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La metodología que utiliza el estudio

Universo: El estudio se realizó en una primera etapaa 2.600 directivos que pertenecen a firmas con unafacturación superior a US$ 30 millones anuales.Muestra obtenida: fueron 404 directivos empresa-riales que respondieron el cuestionario, con un errormuestral de 4,8% y un nivel de confianza de 95,5%.Tipo de entrevistas: A los directores se les realiza-ron entrevistas presenciales en el 70% de los casos, el30% restante se hizo a través de encuestas por co-rreo. En el caso de los consumidores, fueron contac-tados vía telefónica.Duración: El estudio se realizó entre el 1 de marzo deeste año hasta fines de junio.Director del proyecto: Justo Villafañe.Director Técnico Merco: José María San SegundoEncinar.Años de experiencia: El estudio Merco se realiza esteaño por tercera vez en el país. Sin embargo, en Españase ha aplicado durante 12 años. En América Latina—descontando Chile— ya se elabora en siete países,entre los que se encuentran Brasil, México y Perú.

ETAPAS DEL ESTUDIODirectivos: En una primera fase se realiza un cues-tionario de tipo abierto a directores de firmas confacturación superior a US$ 30 millones anuales. Enesta encuesta, cualquier empresa puede ser votada,independiente de su tamaño. A la hora de mencionar ala firma con mejor reputación, se les solicita a losdirectivos valorar en relación con resultados econó-micos, calidad de la oferta comercial, reputacióninterna, ética y responsabilidad corporativa, capaci-dad de internacionalización, e innovación.

A partir de la valoración de estos directivos, sedefinen las 100 empresas que integran el rankingprovisional Merco, aún sin posición en el listado final.Expertos: En una segunda etapa, 298 expertosevalúan las 100 firmas elegidas por los directivos.Este grupo se compone por 40 analistas financieros,47 representantes de ONG, 55 miembros de sindica-tos, 30 miembros de asociaciones de consumidores,69 periodistas de información económica, y 57líderes de opinión. Éstos están encargados de asignarpuntajes a las compañías mencionadas.Clientes: Esta etapa corresponde al tracking Merco.Una vez finalizada la evaluación de los expertos, 1.058ciudadanos evalúan nuevamente a las empresas. Seconsidera como requisito para contestar la encuestaconocer las empresas del ranking provisional, leerprensa nacional y tener conexión habitual a internet.Éstos valoran a través de una encuesta telefónica ypresencial la reputación comercial de las empresas enfunción de 10 factores, entre los que se encuentran:trayectoria, calidad del precio en productos y servi-cios, calidad de la oferta, y atractivo para trabajar.Evaluación directa: Ésta es la última etapa. Técni-cos de Análisis e Investigación y Villafañe & Asocia-dos verifican directamente, mediante un cuestiona-rio, la reputación atribuida a cada empresa. Una vezfinalizadas estas cuatro etapas, se obtiene un puntajepara cada compañía, en el que 10 mil puntos es elmáximo. Con ello se construye en ranking.Auditoría externa: La metodología y el proceso detoma de muestras los realiza la auditora KPMG,basada en la norma ISAE 3000, un estándar inter-nacional para auditorías de tipo financieras.

La medición elaborada por Merco en el caso chileno contempla una seriede etapas y tiene un enfoque multi stakeholders.

Casi cuatro meses demoró elexhaustivo trabajo realizado porla última Medición Empresarialde Reputación Corporativa(Merco) para defi-nir a las compañíaslíderes y más respe-tadas del país. El es-tudio, que se dará aconocer hoy (vernota relacionada)incluyó las valora-ciones de empresa-rios, analistas financieros, res-ponsables e integrantes deONGs y otros grupos relevanteso stakeholders.

La versión 2012 de esta medi-ción, que se realiza hace tresaños en el país y que publica en

exclusiva “El Mercurio”, inclu-ye la lista de las cien empresascon mejor reputación corporati-va, 25 más que la encuesta 2011 yel doble que la de 2010.

A través de distintas etapas,los encuestados de-bieron evaluar a lascompañías en dis-tintos ámbitos. Alos directores degrandes empresas,por ejemplo, se lespreguntó por losresultados econó-

micos de las firmas, la calidad dela oferta comercial, la reputacióninterna, la ética y responsabili-dad corporativa, su capacidadde internacionalización e inno-vación. A los consumidores, entanto, se les consultó por la cali-

dad de los productos y serviciosy al respeto a los derechos delconsumidor.

De esta manera, la investiga-ción de este año concluyó que lascinco empresas que obtuvieronla mejor evaluación en términosde reputación corporativa sonLAN, Empresas Copec, Bancode Chile, Bci y Falabella.

De las diez empresas más des-tacadas, ocho son de origen chi-leno y sólo dos transnacionales.Una de las novedades del listadode este año fue Banco de Chileque por primera vez se posicio-nó entre los tres primeros luga-res, desplazando a Coca-Cola,que en esta oportunidad se ubi-có octava.

También se suma una modifi-cación dentro de los top ten del

listado. La viña Concha y Toroingresó por primera vez a las po-siciones de más avanzada entrelas compañías locales, dejandofuera a CCU, que en 2011 ocupa-ba el octavo lugar y que este añollegó a la posición once.

Al igual que el año pasado, lamedición incluyó un listado delas firmas con mejor reputaciónsegún el rubro al cual se dedican.Sólo en cuatro casos hubo cam-

Medición Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) 2012:

LAN, Empresas Copec y Banco deChile son las compañías con mayor

reputación corporativa en el país

CONSTANZA RODRÍGUEZ F.

Por tercer año consecutivo, “El Mercurio” publica el ranking delas firmas más respetadas a nivel nacional. El detalle de losresultados se dará a conocer hoy en una ceremonia en Icare.

RUBROSEl sector con más

compañías en el top 100es el de alimentación y

bebidas.

Viña Concha y Toro se ubica por primera vez dentro de las diezempresas mejor evaluadas.

B 12 MIÉRCOLES 8 DE AGOSTO DE 2012ECONOMÍA Y NEGOCIOS

2.600fueron los directivos deempresas consultados parala elaboración de la primera

etapa del estudio.

298fueron los expertos queevaluaron a las 100 firmaselegidas, en una primeraetapa, por los directivos.

Cuatroempresas ligadas al rubrode bebestibles, tres entida-des financieras y tres firmasdel retail aparecen entre las

20 con mejor reputación.

Unacompañía que en las dosversiones anteriores no

ingresaba al top ten, esteaño sí aparece en la lista:

Concha y Toro.

Nueveson los países en los que seelabora Merco actualmente.Para 2013 se prevé que se

haga un piloto en Alemania.

bios en las empresas líderes encada sector. Estos rubros son:alimentación y bebidas, infor-mática y tecnología, minería ytelecomunicaciones.

Debido a lo anterior, casi la to-talidad de las compañías distin-guidas en el año 2011 en los dis-tintos rubros mantuvieron elprimer lugar.

El estudio Merco es el únicomonitor de reputación verifica-

do en el mundo. Es realizado por Villafañe y

Asociados, consultora españolalíder en implantación de progra-mas de reputación en ese país yAmérica Latina.

Además, esta medición esavalada por el instituto Análisise Investigación y cuenta tam-bién con la revisión indepen-diente de la auditora KPMG.

La primera etapa de interna-

cionalización de Merco conclu-yó el presente año, elaborándo-se en ocho países de AméricaLatina: México, Colombia,Ecuador, Bolivia, Brasil, Argen-tina, Perú y Chile.

Sin embargo, la segunda faseserá en Europa, donde actual-mente se implementa sólo en Es-paña. Para 2013 se prevé que serealice un piloto de este informeen Alemania.

MIÉRCOLES 8 DE AGOSTO DE 2012 B 13ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Los resultados de la tercera versión del estudioMerco en Chile se presentan hoy en Icare

Los resultados completos de laversión 2012 del estudio Mercosobre las empresas chilenas conmejor reputación corporativa, loslíderes más reputados y las com-pañías más responsables y conmejor gobierno corporativo se

resultados de Merco 2012 a losasistentes. En tanto, el presidentede Merco, Justo Villafañe, expon-drá una investigación sobre larelación empresa-sociedad entrelos distintos países de Latinoamé-rica, donde se incluye a Chile.

presentarán hoy miércoles, apartir de las 08:30 horas, en elZócalo de Icare, ubicado en lacalle El Golf 50, en Las Condes.

El director general de Villafañe& Asociados, José Manuel Lancha,será el encargado de presentar los