qué pueden aprender las marcas de la roja
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OCTUBRE 2010
¿Qué pueden aprender las marcas de la victoria de LA ROJA en el Mundial?
ÍNDICE
la hipótesis
el análisis
los insights
LA HIPÓTESIS
LA HIPÓTESIS
• Nos gusta observar, mirar a nuestro alrededor y analizar lo que vemos. Cuando observamos, miramos, analizamos,… las diferencias destacan
• Los datos del ICC que elabora mensualmente Millward Brown en su publicación ‘Perspectivas del Consumo’ muestran una importante diferencia:
¿Cómo podemos explicar esto?
- La percepción de la situación económica del país es significativamente peor que la del hogar
- Es más, es distinta también la tendencia: positiva y creciente en lo micro/individual
LA HIPÓTESIS
• La sensación es que la crisis a nivel macro está totalmente instalada
• Y no se vislumbra un cambio en esta pesimista percepción hasta que se ‘pite el final’: datos objetivos y un consenso global
• La autopercepción, sin embargo, es mejor (siempre y cuando se centre en el presente; el futuro no depende de uno mismo, y por lo tanto también tiene su punto de mismo, y por lo tanto también tiene su punto de incertidumbre)
- Esta diferencia ... ¿a qué se debe?
- ¿Qué hace que la realidad concreta y singular se perciba ‘más llevadera’?
- ¿Qué ayuda a esta realidad?
- ¿Puede el éxito deportivo del país afectarla positivamente?
- Si puede...¿hasta qué punto puede?
LA HIPÓTESIS• Para entenderlo …
- Reuniones de
- CAWI empleados MB
(830 entrevistas)
- Explorar los nexos
entre el éxito
deportivo y la
imagen/ percepción
del país
- Ómnibus Millward
Brown (población
general, 500
entrevistas)
- Recoger el clima
social posterior a
la victoria en el
Mundial
- Reuniones de
análisis del equipo
de expertos
cualitativos de
FIREFLY Millward
Brown
- Apoyados por el
equipo cuantitativo
de Millward Brown
EL ANÁLISIS
EL ANÁLISIS• Es indudable el impacto mediático (e incluso macroeconómico) de
la victoria en el Mundial de Fútbol. Echando un vistazo a la red...
• El Mundial de Fútbol es sin lugar a dudas el evento global más importante del mundo (centralizado en un solo país ganador vs. las Olimpiadas)
• El 70% de los españoles otorga gran importancia a ganar el Mundial
Una inyección de OPTIMISMO
EL ANÁLISIS• Pero ...¿qué supone ganar el MUNDIAL?
Una evolución en lo
SIMBÓLICO
Un cambio en la IMAGEN de
ESPAÑASIMBÓLICO ESPAÑA
EL ANÁLISIS
• Parece una obviedad, pero esconde un trasfondo de importantes
implicaciones que van más allá del momento puntual de
celebración
declara que la victoria en el Mundial hace que la gente esté más contenta y optimista
63%
Una inyección de OPTIMISMO
- El mundial era algo
inalcanzable
- Ganar significa superar
el complejo fatalista
(la mala suerte, la
mano negra...), de
perdedores, con un
regusto por el fracaso
- Un sello de calidad reconocido mundialmente
- En el fondo y en la forma
- Valores admirables: profesionalidad, esfuerzo, solidaridad, trabajo en equipo, discreción, humildad,...
Conseguir algo ‘imposible’ del mejor modo ‘posible’
EL ANÁLISIS
• Hechos que han llenado el país de un fuerte
sentimiento de orgullo...sentimiento ‘novedoso’ en el
imaginario colectivo español
declara sentirse más orgulloso de ser español por la victoria en el Mundial
71%
Una inyección de OPTIMISMO
- Un clima positivo de
alegría y orgullo que rompe
la tendencia negativa
generada por la crisis, y
que resulta reconfortante:
ahora incluso podemos
presumir
- En el que parece subyacer
una actitud diferente ante
la economía y el consumo
(aún difícil de declarar)
pro-
actividad
autoestima
motivación
seguridad
tranquilidad
¿consumo? felicidad
EL ANÁLISIS
• Hemos asistido por primera vez a un uso normalizado de la bandera
española: la bandera como símbolo de éxito
• El ambiente de celebración y fiesta colectiva
por la gesta de la selección ‘nacional’, la ROJA,
ha contribuido a reconciliar a muchos los españoles con sus colores
Una evolución en lo
SIMBÓLICO
declara que la bandera se muestra con más orgullo
75%
que la bandera representa mejor a los españoles
67%
que se siente más cómodo al mostrar la bandera
41%
que la bandera se identifica más con él mismo
35%
EL ANÁLISIS
• Y está también modificando la arquitectura de ‘marca’ de España
(tanto dentro como fuera de nuestras fronteras)
Españoles
Un cambio en la IMAGEN de
ESPAÑA
Españoles
Resto
EL ANÁLISIS
• Fuera de nuestras fronteras, España se asocia hoy
de forma espontánea con el deporte y el éxito
• Más allá del turismo, es también una potencia deportiva
93%93%
Un cambio en la IMAGEN de
ESPAÑA
93%93%
35%35%
15%15%
18%18%
EL ANÁLISIS
• Esta vinculación con lo deportivo incrementa el valor de marca
(credibilidad) gracias a:
• Notoriedad – presencia mediática – alcance
• Y también reconocimiento: importantes • Y también reconocimiento: importantes
valores de imagen asociados al éxito (calidad, saber hacer,...)
Un cambio en la IMAGEN de
ESPAÑA
declara que los éxitos deportivos influyen en la imagen que se tiene de un país
- Esta influencia aumenta en aquellos más informados o afines
88%
afirma que el mundial ha mejorado positivamente su imagen de España
22%
EL ANÁLISIS
• Y dentro, ¿qué pasa?
• Los españoles mantienen las mismas tesis
mejora la imagen de España como país en el exterior
56%
Un cambio en la IMAGEN de
ESPAÑA
atraerá más turistas 43%
mejora la imagen de las empresas españolas 43%
• El orgullo y la alegría de la victoria
tienen una traducción concreta y
práctica: mejora la capacidad
‘comercial’ de España
LOS INSIGHTS
LOS INSIGHTS
• Hay muchas maneras de ganar un mundial. La forma en la que lo ha hecho España ha
despertado admiración en todo el mundo. Todos los medios, profesionales, expertos y
aficionados han destacado cómo se ha logrado la victoria. Los valores que la han hecho
posible son hoy los valores de referencia. La crisis los había puesto en escena, la Roja
los ha universalizado.
• Quizá responden a una nueva forma de relacionarnos con el mundo y por supuesto con
las marcas
solidaridad esfuerzo discreción / humildad
trabajo en equipo
profesionalidad
LOS INSIGHTS
• El contexto deportivo y sus iconos más
mediáticos son garantía de éxito como
embajadores de las marcas en sus
comunicaciones con los consumidores.
• La oportunidad y el reto están sin embargo en
dar continuidad a los éxitos deportivos y
establecer paralelismos con lo cotidiano.
• Hoy el consumidor vive refugiado en su entorno
cercano, buscando seguridad frente al
cambiante y complejo mundo exterior
globalizado.
• Y está muy receptivo a mensajes que hablen de
su realidad concreta y de su energía y capacidad
para hacer bien las cosas
LOS INSIGHTS
• El consumidor necesita además disfrutar, seguir alimentando su día a día con buenas noticias que le ayuden a mantener un estado de ánimo positivo y optimista.
• Necesita cosas que le sorprendan, por inesperadas, y por grandes. Gestas únicas y inesperadas, y por grandes. Gestas únicas y memorables como las de la Roja, y otras que estén por venir.
• Que pueda compartirlas con los suyos, con su grupo de amigos, e incluso con todo el país. La mayoría de las veces, los momentos que más y mejor recordamos, son momentos compartidos.
• Sorpresa, diversión, complicidad,… multiplican las posibilidades de recuerdo de cualquier acción de marketing
Haz click paraver el video
LOS INSIGHTS
• Del Bosque, Iniesta, Nadal,… son los
nuevos líderes. Y tienen nuevos
argumentos, nuevas cualidades, nuevos
valores que explican su liderazgo. Un
liderazgo que se basa en la
planificación, la paciencia, el esfuerzo y
el trabajo para la consecución de sus
logros, y en la modestia y la humildad
para gestionarlos.
• Las jerarquías dejan paso a la
horizontalidad, hoy la discreción y la
humanidad son aspiracionales para el
consumidor
LOS INSIGHTS
• La inversión, las infraestructuras, la continuidad, la paciencia, (y el toque), han
dado sus frutos: la copa del mundo.
• Frente a esto, la realidad del día a
día (de consumidores y marcas):
vivimos en lo inmediato, el
instante, el corto plazo…
• Conviene pararse un minuto a
pensar…
LOS INSIGHTS
• Los estereotipos que hablaban de lo español se han actualizado y enriquecido. Lo
español significa éxito, tanto fuera como dentro de nuestras fronteras. La marca
España hoy es una marca con prestigio, con dificultades también, pero con un
patrimonio suficientemente amplio para afrontarlas.
• Y permite a las marcas contenidos, códigos y tonos imposibles hasta ahora• Y permite a las marcas contenidos, códigos y tonos imposibles hasta ahora
LOS INSIGHTS
• Los jóvenes se muestran
significativamente más optimistas, más
orgullosos, y más necesitados de valores
positivos. Y tienen además una vivencia positivos. Y tienen además una vivencia
más normalizada de los símbolos
nacionales, la bandera y los colores.
• Su imaginario colectivo, ‘su’ historia, y
la vivencia de ésta, presenta diferencias
generacionales notables que pueden ser
aprovechadas por las marcas
insights