Qu es la administracin estratgica?La administracin estratgica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organizacin lograr sus objetivos.En este texto se usar el trmino administracin estratgica como sinnimo de planeacin estratgica. Este ltimotrmino se utiliza con ms frecuencia en el mundo empresarial, mientras que el primero es ms frecuente en el mbito acadmico. Algunas veces el trmino administracin estratgica se utiliza para referirse a la formulacin, implementacin y evaluacin de la estrategia, mientras que planeacin estratgica se refiere slo a la formulacin de la estrategia.La finalidad de la administracin estratgica es aprovechar las oportunidades existentes y crear otras nuevas y diferentes para el futuro; en contraste, la planeacin a largo plazo busca optimizar para el maana las tendencias de hoy.Un plan estratgico es, en esencia, el plan de juego de la empresa.Etapas de la administracin estratgicaEl proceso de administracin estratgica consta de tres etapas: formulacin, implementacin y evaluacin de la estrategia. La formulacin de la estrategia incluye desarrollar la visin y la misin, identificar las oportunidades y amenazas externas para la organizacin, La implementacin de la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos anuales, formule polticas, motive a los empleados y destine recursos para llevar a la prcticalas estrategias.Peter Drucker afirma que la principal tarea de la administracin estratgica es pensar en la misin general de una empresa:Integrar la intuicin y el anlisisEl proceso de la administracin estratgica puede describirse como un enfoque objetivo,lgico y sistemtico para tomar decisiones importantes en una organizacin. Tiene comofin organizar informacin cualitativa y cuantitativa de forma tal que permita tomar decisionesadecuadas en condiciones de incertidumbre. Pese a lo anterior, la administracinestratgica no es una ciencia pura que reduzca los problemas a una simple ecuacin deA _ B _ C.Adaptarse al cambioEl proceso de administracin estratgica se basa en la certeza de que las organizacionesdeben hacer un seguimiento continuo de los sucesos y las tendencias tanto internos comoexternos para ser capaces de realizar cambios oportunos justo cuando sea necesario. Elritmo y la magnitud de los cambios que afectan las organizaciones estn aumentando demanera drstica.Trminos clave de la administracinEstratgicaVentaja competitivaEl objetivo principal de la administracin estratgica es alcanzar y conservar una ventajacompetitiva. Este trmino se define como todo lo que una empresa hace especialmentebien en comparacin con empresas rivalesEstrategasLos estrategas son las personas en las que recae la mayor responsabilidad por el xito ofracaso de una organizacin. Los puestos que ocupan los estrategas reciben varios nombres,como director general, presidente, dueo, presidente de la junta directiva, directorejecutivo, canciller, decano o empresario.

Declaracin de la visin y la misinLas declaraciones de la misin son declaraciones perdurables del propsito que distinguea una compaa de otras similares.Oportunidades y amenazas externasLas oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y acontecimientos econmicos,sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos, legales, gubernamentales,tecnolgicos y competitivos que podran beneficiar o perjudicar significativamentea una organizacin en el futuro.Fortalezas y debilidades internasLas fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organizacin s puede controlary que desempea especialmente bien o con deficiencias, respectivamente. Surgen apartir de otras actividades empresariales, como la administracin, el marketing, las finanzasy la contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y el desarrollo ylos sistemas de informacin gerencial.Objetivos a largo plazoLos objetivos se definen como los resultados especficos que una organizacin busca alcanzaral perseguir su misin bsica. A largo plazo implica un periodo de ms de un ao.EstrategiasLas estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Las estrategiasempresariales incluyen la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin, eldesarrollo de productos, la penetracin de mercado, la reduccin de gastos, el retiro de inversiones,la liquidacin y las empresas conjuntas. En la tabla 1-2 se describen las estrategiasque actualmente siguen algunas empresas.Las estrategias son acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de losaltos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa. Adems, las estrategiasafectan la prosperidad a largo plazo de la organizacin, por lo general, durante un mnimode cinco aos, y por eso se orientan hacia el futuro. Las estrategias tienen consecuenciasmultifuncionales o multidivisionales y requieren que la empresa considere los factorestanto externos como internos a los que se enfrenta.Objetivos anualesLos objetivos anuales son logros a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar parapoder cumplir con sus objetivos a largo plazo. Al igual que los objetivos a largo plazo, losobjetivos anuales deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes ydeben integrarse dentro de un orden de prioridades, as como establecerse al nivel corporativo,divisional y funcional en una gran organizacinPolticasLas polticas son los medios que permiten alcanzar los objetivos anuales. Las polticas incluyendirectrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidosal logro de los objetivos enunciados. Las polticas son guas para la toma de decisionesy para manejar situaciones repetitivas o recurrentes.El modelo de la administracin estratgicaLa mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administracin estratgica es utilizandoun modelo. Cada modelo representa algn tipo de proceso. El diagrama que se ilustra enla figura 1-1 es un modelo muy completo y de gran aceptacin del proceso de administracinestratgica.13 Este modelo no garantiza el xito, pero s representa un planteamientoclaro y prctico de las estrategias de formulacin, implementacin y evaluacin. Las relacionesentre los principales componentes del proceso de administracin estratgica que se indicanen el modelo irn apareciendo en los captulos posteriores, donde las reas relacionadasadoptarn la forma necesaria para mostrar el enfoque particular de cada captulo.Identificar la visin, la misin, los objetivos y las estrategias de una organizacin esel punto de partida lgico de la administracin estratgica, ya que la situacin y las condicionesactuales de la empresa pueden imponer ciertas estrategias e incluso dictar un procedimientoespecfico a seguir. Cada organizacin posee una visin, misin, objetivos yestrategia particulares, aun a pesar de que los elementos que los componen no se hayandiseado, redactado o comunicado de manera consciente. Para saber hacia dnde se dirigela organizacin hay que tener conocimiento de dnde ha estado antes.

Beneficios de la administracin estratgicaLa administracin estratgica permite a una organizacin ser ms productiva que reactivacuando se trata de darle forma a su futuro; le permite iniciar e influir en las actividades(en vez de limitarse a responder a ellas) y, por lo tanto, ejercer control sobre su propio destino.Los dueos de pequeas empresas, directores generales, presidentes y gerentes demuchas organizaciones con y sin fines de lucro reconocen y son conscientes de los beneficiosde la administracin estratgica.Histricamente, el principal beneficio de la administracin estratgica ha sido ayudara las organizaciones a formular mejores estrategias utilizando un enfoque ms sistemtico,lgico y racional de la eleccin estratgica. sta sigue siendo una de las mayoresventajas de la administracin estratgica, pero los estudios ms recientes indican que sucontribucin ms importante es el proceso en s, ms que las decisiones o los documentos.15 La comunicacin es la clave para una administracin estratgica exitosa. A travs de laparticipacin en el proceso, los gerentes y empleados se comprometen ms en apoyar ala organizacin. El dilogo y la participacin son ingredientes esenciales.Beneficios financierosCiertas investigaciones muestran que las organizaciones que utilizan los conceptos de laadministracin estratgica son ms rentables y exitosas que aquellas que no lo hacen.17Las empresas que utilizan esos conceptos muestran una mejora significativa en las ventas,la rentabilidad y la productividad en comparacin con las empresas que no llevan acabo actividades de planeacin sistemtica. Las compaas de alto desempeo tiendena realizar la planeacin sistemtica para prepararse frente a futuros cambios en sus ambientes,tanto en el externo como en el interno. Las empresas cuyos sistemas de planeacin seasemejan ms a la teora de la administracin estratgica, por lo general, registran un rendimientofinanciero superior a largo plazo en relacin con los promedios de su industria.Beneficios no financierosAdems de ayudar a las empresas a evitar el fracaso financiero, la administracin estratgicaofrece otros beneficios tangibles, como tener una mayor conciencia sobre las amenazasexternas, una mejor comprensin de las estrategias de los competidores, mayor productividadde los empleados, una menor resistencia al cambio y la comprensin ms clarade las relaciones entre desempeo y recompensas. La administracin estratgica mejoralas capacidades de prevencin de problemas de una organizacin porque fomenta la interaccinentre los gerentes de todos los niveles divisionales y funcionales. Las empresas quecuidan y educan a sus gerentes y empleados, que comparten con ellos los objetivos de laorganizacin, que les otorgan facultades de decisin para ayudar a mejorar los productoso servicios y que reconocen sus contribuciones seguramente podrn contar con ellos, graciasa esta interaccin, cuando necesiten su ayuda.Greenlay afirma que la administracin estratgica ofrece los siguientes beneficios:1. Permite identificar, dar prioridad y aprovechar las oportunidades.2. Ofrece una visin objetiva de los problemas administrativos.3. Constituye un marco para una mejor coordinacin y control de las actividades.4. Minimiza los efectos de condiciones y cambios adversos.5. Permite tomar decisiones importantes para apoyar mejor los objetivos establecidos.6. Facilita una asignacin ms eficaz de tiempo y recursos a las oportunidades identificadas.7. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones errneas otomadas en el momento.8. Crea un marco para la comunicacin interna entre el personal.9. Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo total.10. Constituye la base para poner en claro las responsabilidades individuales.11. Fomenta el pensamiento proactivo.12. Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los problemasy las oportunidades.13. Fomenta una actitud favorable hacia el cambio.14. Da un grado de disciplina y formalidad a la administracin de una empresa.18Por qu algunas empresas no realizanuna planeacin estratgicaAlgunas empresas no llevan a cabo ninguna planeacin estratgica, en tanto que algunasque s la realizan no reciben el apoyo de los gerentes y empleados. A continuacin mostramosalgunas de las razones por las que la planeacin estratgica es deficiente o no existe: Las estructuras de recompensas son deficientes: Cuando una organizacin logra elxito, a menudo se olvida de recompensarlo, pero cuando hay fracasos, es comnque la empresa s se acuerde de castigarlos. Ante esta situacin, lo mejor para cadaindividuo es no hacer nada (y as no llamar la atencin) en vez de arriesgarse a intentaralgo, fracasar y recibir un castigo. Soluciones de emergencia: En ocasiones una organizacin est tan ocupada en la administracinde las crisis y soluciones de emergencia que no le queda tiempo para planear. Es una prdida de tiempo: Algunas empresas ven la planeacin como una prdidade tiempo porque no genera ningn producto comercializable. No obstante, eltiempo que se utiliza en la planeacin es una inversin. Es muy cara: La cultura de algunas organizaciones se opone a gastar recursos. Holgazanera: En ocasiones la gente se rehsa a hacer el esfuerzo necesario paraformular un plan. Satisfaccin con el xito: Sobre todo cuando la empresa es exitosa, algunos individuossienten que no se necesita un plan porque las cosas marchan bien. Pero el xitode hoy no garantiza el xito de maana. Miedo al fracaso: Si no se realiza ninguna accin, el riesgo de fallar disminuye, amenos que surja un problema urgente y apremiante. Siempre que se intenta algoque vale la pena, existe el riesgo de fracasar. Exceso de confianza: Conforme los individuos adquieren experiencia, tienden a dependermenos de la planeacin formal. Sin embargo, esto rara vez es acertado.Tener unexceso de confianza o sobrestimar la propia experiencia quiz signifique la desaparicinde la empresa. La cautela rara vez est de ms y a menudo es seal de profesionalismo. Malas experiencias anteriores: Es probable que la gente haya tenido malas experienciascon la planeacin, es decir, que se haya enfrentado a casos en los que losplanes fueron largos, engorrosos, poco prcticos o inflexibles. La planeacin, comocualquier otra cosa, tambin puede hacerse mal. Inters personal: Cuando una persona ha aumentado su estatus, sus privilegios o suautoestima por haber usado de manera eficaz un antiguo sistema, a menudo vecualquier nuevo plan como una amenaza. Miedo a lo desconocido: Los individuos tal vez se sientan inseguros sobre sus capacidadespara aprender nuevas habilidades, para afrontar nuevos sistemas o paraasumir nuevos roles. Un sincero conflicto de opiniones: En ocasiones los individuos creen con toda honestidadque el plan es incorrecto. Quiz vean la situacin desde un punto de vistadiferente o tal vez tengan aspiraciones para ellos mismos o para la organizacinque difieren de las del plan. Con frecuencia los sujetos que ocupan diferentes puestosde trabajo tienen distintas percepciones de una situacin. Desconfianza: Tal vez los empleados no confen en la administracin.19Obstculos en la planeacin estratgicaLa planeacin estratgica es un proceso intrincado y complejo que lleva a cualquier organizacina terrenos desconocidos. No da una receta para el xito lista para usarse; msbien, constituye un recorrido para la organizacin y le ofrece un marco para tratar de responderpreguntas y resolver problemas. Un elemento fundamental para el xito consisteen estar conscientes de los posibles obstculos y estar preparados para sortearlos.Algunos escollos que deben considerarse y evitar en la planeacin estratgica sonlos siguientes: Utilizar la planeacin estratgica para tener el control de las decisiones y los recursos. Realizar la planeacin estratgica slo para satisfacer una acreditacin o cumplircon requisitos de la regulacin. Pasar con demasiada rapidez de la definicin de la misin a la formulacin de la estrategia. No comunicar el plan a los empleados y dejar que sigan trabajando sin saber nada. Que la administracin tome demasiadas decisiones intuitivas que entren en conflictocon el plan formal. Que la administracin no apoye activamente el proceso de la planeacin estratgica. No utilizar planes como una pauta para medir el desempeo. Delegar la planeacin en una sola persona en vez de comprometer a todos los gerentes.Directrices para una administracinestratgica eficazLa administracin estratgica no debe convertirse en un mecanismo burocrtico quese perpete a s mismo. Por el contrario, debe ser un proceso de aprendizaje reflexivoque familiarice a los gerentes y empleados de la organizacin con los problemas estratgicosclave y las alternativas factibles para resolverlos. La administracin estratgica no debervolverse ritualista, forzada, dirigida o muy formal, predecible y rgida.tica empresarial y administracin estratgicaLa tica empresarial se define como el conjunto de principios de conducta dentro de unaorganizacin que guan la toma de decisiones y el comportamiento. La tica empresariales un requisito indispensable para la buena administracin estratgica. La tica es unbuen negocio!Los gerentes y empleados de las compaas deben tener cuidado de no volverse chivosexpiatorios de stas al ser sealados como los culpables de los errores ambientales. Daar elambiente natural es una accin ilegal, costosa y poco tica. Cuando en la actualidad algunaorganizacin enfrenta cargos criminales por contaminar el ambiente, es cada vez ms frecuenteque entreguen a sus gerentes y empleados para lograr indulgencia hacia ellas mismas.