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PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 8

Estrategia Básica de Medios: Organización de la Función de Medios

Planeación de Medios y Mercado Objetivo

Tácticas y Pautas de Medios

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Organización de la Función de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Planeador de Medios: como servidor de marketing responsable de la estrategia general de medios, se encarga de supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que guardan relación con la función de medios

2. Investigación de Medios: es un servicio especializado de marketing que coordina los datos de investigación primarios y secundarios, además de efectuar mediciones y estimaciones de audiencias y tendencias de medios

3. Comprador de Medios: es un servidor de cuentas especializado en la selección y colocación específica de las piezas publicitarias en los medios para los cuales se han producido; es responsable de todas las ejecuciones en todos los medios inclusive el desarrollo de páginas web

4. Categoría de Medio: tipo de medio, revistas, periódicos, TV, radio, WEB2.0, tele-mercadeo, correo, e-mail, etc.

5. Vehículo de Medio: COMPLOT, URBE, P&M, EL NACIONAL, EL UNIVERSAL, 2001, TELEVEN, GLOBOVISIÓN, UNIÓNRADIO, ATENEOFM, sitiosweb.com, BLOGGER, blogspot, FACEBOOK, TWITTER, etc.


• Convergencia: es la fusión entre funciones de marketing y aplicaciones tecnológicas (hardware y software) que ha dado lugar a sinergias en la creación y distribución de contenidos; p.ej.: compañías de TV por cable son también prestadores de servicios de conexión en internet y por ende son multimedios para la colocación publicitaria

• Interactividad: mercadeo por permiso que está tornando a la publicidad en una técnica de comunicación menos intrusiva e impersonal

• Creatividad: la interactividad obliga a impulsar el proceso creativo hacia técnicas AIDA más evolucionadas en función de la jerarquía cambiante en la sucesión pensamiento-sentimiento- acción del consumidor; nuevas oportunidades de negocio publicitario nuevas ideas y propuestas de valor creativo

• Optimización: es el proceso de análisis matemático clásico que permite efectuar el cálculo del uso y asignación adecuados de los recursos dada una restricción presupuestaria; en la nueva función de medios es determinante hacer cuentas con los costos y disponibilidad de los espacios publicitarios en función del presupuesto dispuesto por la agencia y aprobado por el anunciante; gracias al SOLVER, Simulación de Montecarlo y otros software de gestión, hoy día es muy fácil aplicar esta técnica basada, entre otros conceptos, en los multiplicadores de Lagrange y en los determinantes Hessianos de borde orlado


La Nueva Función de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

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• La idea de empresas establecidas únicamente para llevar a cabo la función de medios no es nueva, aunque se ha apuntalado con la nueva función de medios de la convergencia, la interactividad y la creatividad

• Además, los departamentos de medios de las agencias de servicio completo han pasado a ser divisiones independientes dentro de la estructura corporativa

• La negociación de espacios publicitarios en los medios es hoy día una actividad especializada y por ello se ha separado de los servicios de cuentas de las agencias tradicionales


Centrales de Medios y Compradores

Independientes de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

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Empresas de Planeación, Negociación y Compra de Medios

Empresas de Planeación de Medios

Empresas de Negociación y Compra de Medios

Cómo coordinar la Planeación de Cuentas con la Planeación y Negociación de Medios:

Al estar separadas, estas funciones tienen mayor identidad y una mejor y más eficiente optimización de recursos (ventaja financiera)

Si están concentradas en una agencia de servicio completo, la ventaja principal es más de tipo operativo




1. Factores de Marketing Integrado CIM Negocio Especializado

2. Factores de Costo Anunciantes exigen mayores eficiencias de costos, mejor identificación de mercados objetivo, y responsabilidad del planeador y del comprador de medios por los gastos en medios

3. Factores de Globalización Marcas Globales requieren una Planeación Estratégica de Medios capaz de mantener la Conciencia Global y Local de la Marca

4. Factores de Complejidad de la Función de Medios Especialización del Negocio de Planeación y Negociación de Medios

5. Factores de Rentabilidad Central de Medios Mayores Beneficios para los Anunciantes




• Estrategia Tradicional: el planeador de medios utiliza la Construcción de Bloques Estratégicos que consiste en comprar el medio (vehículos primarios) que llega primero al mayor número de prospectos, y seguir luego con aquellos (vehículos secundarios y de nicho) cuya audiencia es cada vez más pequeña; se cubren primero los grandes segmentos y después los pequeños segmentos

• Estrategia de Identificación de las Audiencias, Diferenciación y Afinidad: conforme avanza la tecnología, cambia la naturaleza de los medios masivos y de la publicidad y en consecuencia se puede ir limitando la circulación de desperdicio y vincular más la publicidad con las ventas 1. COMPRADOR DE MEDIOS = EVALUADOR DE MEDIOS

2. RELACIÓN COGNICIÓN-EMOCIÓN que cada medio puede aportar

3. DESVANECIMIENTO DE LA DISTINCIÓN DE CONTENIDO entre los distintos vehículos de medios

4. PLANEADORES DE MEDIOS ESPECIALIZADOS en cada vehículo o tipo de medio

5. CLASIFICACIÓN DE MEDIOS según las características que mejor se adapten al PEM y a la CIM de la Firma y Marca Anunciante

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategia Básica de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

I. Análisis de Marketing A. FODA PEM Mezcla de Mercadeo

B. Atributos, Beneficios y Diferenciación del Producto; Fijación Estratégica de Precios

C. Plaza y Distribución Geográfica del Producto

D. Micro-entorno de Negocios = Competencia

E. Macro-entorno de Negocios = Marco Político-Jurídico

II. Análisis de la Publicidad A. PEM Mezcla de Mercadeo CIM

B. Mezcla de CIM Conciencia de Marca Mercado Meta

C. Peso Publicitario de la(s) Audiencia(s) Objetivo

D. Presupuesto: asignación de mezcla de CIM, asignación por categoría de medios y asignación por vehículo de medios

III. Estrategia de Medios A. Agrupación de los vehículos de medios según las preferencias de medios de la audiencia objetivo

B. Estrategia de Mensaje, Estrategia Creativa, Necesidad de Demostración de Productos, Requisitos de horario y temporada, compatibilidad del tema mensaje con la política editorial del medio

IV. Programación de Medios A. Fechas de Inserción en Impresos y Requisitos de Producción

B. Asignación y Disponibilidad de Transmisiones

C. Asignación de Presupuesto para cada Categoría y Vehículo de Medio

D. Estimados de Costo Por Millar (CPM) de las audiencias

V. Justificación y Resumen A. Resultados y Cumplimiento de Objetivos y Metas de la CIM y del PEM

B. Plan de Investigación de Evaluación del Esfuerzo de CIM

C. Contingencias para Ajustes en el Programa de Medios


El Plan de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

Vemos que el Plan de Medios es un análisis completo de factores estratégicos y tácticos del PEM y de la CIM en función del componente de medios de una campaña

La base de la Planeación de Medios es la Identificación de los Segmentos Prospecto Principales dentro de la audiencia de varios medios

Planeadores y Compradores de Medios deben considerar el perfil del consumidor en función de los beneficios del producto antes de querer alcanzar al mercado objetivo al más bajo costo

De ahí la importancia de la investigación de la contribución del medio al mensaje publicitario

En consecuencia, es determinante la interacción de la correcta identificación de la audiencia objetivo y sus segmentos para obtener la optimización de los recursos y las eficiencias de costos, evitando el así llamado desperdicio de circulación


El Plan de Medios y la Audiencia Target KLEPPNER PUBLICIDAD

Con la estrategia tradicional, planeadores y compradores hacían sus cálculos de optimización y eficiencia basados en la esperanza de que al llegar a la audiencia más grande al costo más bajo, el programa de medios también llegaría a una buena cantidad de prospectos (clientes objetivo efectivos)

La medida más común de la eficacia en la estrategia tradicional de medios es el costo por millar (CPM), cuya fórmula dice:

Obviamente, ningún medio provee una audiencia en la cual todos los usuarios sean consumidores potenciales y mucho menos, consumidores objetivo del producto anunciado

Por tanto, siguiendo esta línea de cálculo se introduce el CPM Ponderado que utiliza solamente la porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario, es decir, segmentando esa audiencia según aspectos demográficos, geográficos, psicográficos, estilos de vida, marketing generacional, motivaciones explicitas e implícitas, etc.

EL CPM tiene valor e importancia si y solo si comparamos el CPM de un vehículo de medio de una categoría con el CPM de otros vehículos de medios de la misma categoría



CPMCOSTO DEL ANUNCIO X

CIRCULACION

1000

• Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas y medios en línea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas

• Se usa en mercadotecnia como punto de comparación para calcular el costo relativo de una campaña o un mensaje publicitario en un medio dado

• Más que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones

• En ejemplo del cómputo del CPM sería: – El costo total de la publicación de un anuncio es $15,000

– La audiencia total es de 2,400,000 personas

– El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25

– También puede ser calculado como CPM = $15,000/(2,400,000/1000) = $6.25

• Un ejemplo ilustrativo nos lo da el futbol americano profesional. Aunque el Super Bowl tiene el costo más alto por spot en Estados Unidos, también tiene la mayor cantidad de televidentes cada año. En consecuencia su CPM podría ser comparable con un anuncio menos caro programado durante la programación estándar


CPM: Costo por Millar http://www.eluniversal.com.mx/notas/466327.html

Actualmente, la optimización de la planeación y compra estratégica de medios toma en cuenta: – Las Predisposiciones Creativas de la Audiencia

– El Entorno Cualitativo para el Mensaje

– El Efecto de Sinergia

– El Enfoque Creativo

Posibles Ajustes Ponderados del CPM: Probabilidad de Exposición al Medio

Exposición Ponderada a la Publicidad para igualar la probabilidad de que un anuncio sea visto

Comunicación Ponderada para igualar la probabilidad de un mensaje publicitario que comunique

Frecuencia de Exposición Ponderada en el mismo medio



URBANO SUBURBANO PEQUEÑO

CENTRO

URBANO

PUEBLO y

CAMPO

Urbano

Residencial

Suburbios de

Élite

Sociedad de

Pequeño

Centro

Urbano

Hacendados

Confort

Campestre Acomodados

Mezcla del

Centro de la

Ciudad

Centro de

Pequeña

Ciudad Medio-Burgos Clase Media

Corazones

Urbanos

Melancólicos

de Micro-

ciudad Suburbios

Interiores Vida Rústica


Métodos de Análisis de Audiencias http://www.claritas.com/MyBestSegments/tutorials/Nielsen_PRIZM/engage.html

ESTILO DE VIDA

ING

RE

SO

S

http://www.claritas.com/MyBestSegments/tutorials/Nielsen_PRIZM/engage.html

Coordinación y Cooperación entre Planeadores de Medios, Compradores de Medios y Equipos Creativos

Eliminar Huecos entre Exposición a la Publicidad y Comunicación Publicitaria

Atención al Valor Diferencial y al Valor Agregado que puede aportar el Medio

Crear y Capturar Oportunidades de Valor Agregado que el Medio puede ofrecer al Anunciante, que añaden valor a la Operación de Compra de Tiempo y Espacio

Colocar los Mensajes de Marca en Medios que tengan las Mejores Eficiencias de Costos y Atributos Creativos

Disminuir la Separación entre Dirección de Arte y Planeación de Medios

Aprovechar la Convergencia de Medios: Todas las Funciones de Publicidad Unidas en Concierto


Requisitos de Comunicación y Elementos Creativos KLEPPNER PUBLICIDAD

Es el factor + antiguo y sigue siendo la Consideración Primordial en la Compra de Medios

Sin embargo los límites geográficos hoy día son menos marcados aunque siempre hay diferencias marcadas en actitudes y opiniones acerca de varias categorías de productos según las regiones y localidades de un país

Dichas diferencias geográficas en hábitos de consumo y uso de productos generan patrones variantes a ser tomados en cuenta en la planeación de medios

Los Prospectos Principales del Mercado Meta y por ende de la Audiencia Objetivo tienden a estar más concentrados y menos dispersos a Nivel Local que a Nivel Regional y que a Nivel Nacional

No sólo es importante la Ubicación (Concentración / Dispersión) de los Prospectos sino también la Clasificación de los mismos en función de su Propensión al Consumo de una determinada Marca, es decir en términos de ventas actuales y futuras

De ahí la importancia de relacionar ventas, presupuestos publicitarios y geografía por medio del Método del Índice de Desarrollo de Marca = Brand Development System, que asigna el presupuesto de publicidad a aquellas zonas geográficas con mayor potencial de ventas

En consecuencia tenemos un Plan de Medios Nacional y un Plan de Medios Local


Geografía de Distribución del Producto KLEPPNER PUBLICIDAD

1. ALCANCE = COBERTURA = N° de personas

diferentes expuestas a un solo medio

2. FRECUENCIA = N° de veces que un individuo u

hogar es expuesto a un medio en un tiempo dado

3. CONTINUIDAD = Período de tiempo durante el

cual se mide el alcance y frecuencia de la campaña

4. PRESUPUESTO = Restricción + importante

5. VALOR del VEHÍCULO = CPM / EFECTIVIDAD


Tácticas de Medios: Elementos Primarios KLEPPNER PUBLICIDAD

Tácticas de Alcance: Horario Estelar de TV llega a una Audiencia Masiva pero es +caro

Los periódicos diarios llegan a muchos hogares pudiendo cubrir entre el 30% y el 50% de mercado potencial

Ciertas revistas de gran circulación pueden llegar a tener una cobertura similar a las grandes cadenas de TV

Tácticas de Frecuencia: La TV Satelital o por Cable, al tener canales temáticos (Discovery,

NatGeo, ESPN, CNN, etc.) ofrece espacios publicitarios relativamente menos costosos debido a la frecuencia de sus espectadores

Las revistas especializadas (moda, deportes, negocios, etc.) llegan a la misma audiencia en las sucesiones de varios números

Los usuarios radio-oyentes tienen emisoras favoritas que escuchan varias horas diariamente


Tácticas de Medios: Alcance y Frecuencia KLEPPNER PUBLICIDAD

Es uno de los pasos finales del Plan de Medios que consiste en un Calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán

Si la Pauta de Publicidad es de una Marca Nacional, se toman decisiones de Publicidad Nacional en unos medios, decisiones de Publicidad Regional en docenas de medios regionales y, Local en centenares de medios locales

La Disponibilidad de Espacios o de Tiempo en Medios Nacionales, Regionales y Locales es un factor importante en la planeación y negociación

El Proceso de Compra de Transmisión se ha venido automatizando y está disponible en medios electrónicos y en internet debido a que como sabemos es un negocio especializado ofrecido por intermediarios como las compañías de compra de medios audiovisuales

Estos sistemas permiten el intercambio de datos electrónicos y han fomentado la eficiencia del sistema de colocación de publicidad, al tiempo que han establecido una conexión diáfana entre agencias, clientes y medios

ALTERNACIÓN = Período de tiempo (días, semanas o meses) que dura una campaña en una estación de TV o Radio, que puede alternar lapsos de actividad con lapsos de inactividad: Gastos de la Competencia

Programación de las alternancias

Vigencia o Decadencia del Anuncio

Medios Secundarios


Pautas de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

ENTORNO COMPETITIVO

Alerta del Publicista Planeador de Cuentas

Estrategia y Táctica

Análisis del Mercado Meta ≈ Audiencia Objetivo

Consumidores Conscientes de la Marca pero orientados y propensos hacia Otra Marca

RAZONAMIENTO PARA CAMBIAR DE MARCA en el PLAN CREATIVO y en el PLAN DE MEDIOS

Análisis Competitivo

CONDICIONES DE MARKETING

Evaluación del Esfuerzo de CIM


Pautas de Medios: Presión de la Competencia KLEPPNER PUBLICIDAD

AXIOMA PUBLICITARIO

Presupuesto = Restricción

Sentimiento de Frustración

Contrarrestarlo con Optimización

Establecer Eficiencias de Costos

CONTROL PRESUPUESTARIO

Explorar otras opciones de la CIM

Promoción de Ventas – Demostración de Productos – Mercadeo Directo – Mercadeo por Correo – Mercadeo

Interactivo Creatividad

CONVERGENCIA


Pautas de Medios: Presupuesto KLEPPNER PUBLICIDAD

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