py m sesion 4

PUBLICIDAD Y MERCADEOP&M Sesión 4

Ciclo de Vida del Producto

La Espiral de la Publicidad

Imagen y Conciencia de Marca

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Concepto de Producto

Producto: es el resultado final de un proceso de

producción, el cual puede ser un bien o servicio, que

satisface necesidades del consumidor ALCARAZ

Producto: un bien o servicio con atributos físicos

que además brinda beneficios derivados de su uso

VAINRUB

Producto: es algo tangible o intangible que, a

través del proceso de intercambio, satisface las

necesidades del consumidor final o del cliente de

negocios SOLOMON y STUARTFACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Los Niveles de Concepto de Producto SOLOMON y STUART

El Producto Fundamental: conjunto de beneficios

brindados por el producto al consumidor

El Producto Real: bien físico o servicio brindado

que proporciona el beneficio deseado

El Producto Aumentado: es la suma del producto

real más otras características de apoyo como

garantía, crédito, envío, instalación y servicios post-

venta


Clases de Producto

Producto

Bienes

Industriales: De Empresa a

Empresa

Maquinarias y Equipos

Componentes o Ingredientes de

Producto

De Consumo

Duraderos

Perecederos

Servicios

Comerciales

Profesionales


Producto de Conveniencia: bien o servicio para el consumidor que con frecuencia es de bajo precio y está ampliamente disponible, y que por lo general se compra con un mínimo de comparación y esfuerzo

Producto de Comparación: bien o servicio por el cual los consumidores gastan considerable tiempo y esfuerzo reuniendo información y comparando alternativas antes de adquirirlo

Producto de Especialidad: bien o servicio que tiene características exclusivas y es importante para el comprador, y por el cual éste dedica considerable esfuerzo en adquirirlo


Clases de Producto de Consumo

según la Modalidad de Compra

Línea, Mezcla y Categorías de Producto SOLOMON y STUART

Línea de Producto: Oferta Total de producto de una empresa, diseñada para satisfacer una sola necesidad o deseo de los clientes en su mercado objetivo

Mezcla de Producto: conjunto o variedad total de todas las líneas de productos que una firma ofrece para la venta; se suele llamar Portafolio o Cartera de Productos y a mayor cantidad de líneas mayor es la amplitud de la mezcla

Categoría de Producto: cada línea tiene varias categorías que determinan la profundidad de la línea


MEZCLA DE PRODUCTOS DE GILETTE

C

A

T

E

G

O

R

Í

A

S

Línea de Hojillas

y Afeitadoras

Línea de Cuidado

Personal

Línea de

Bolígrafos

Línea de

Encendedores

Mach 3 Series Paper Mate Cricket

Sensor Adorn Flair S.T. Dupont

Trac II Toni

Atra Right Guard

Swivel Silkience

Double-Edge Soft &Dry

Lady Gilette Foamy

Super Speed Dry Look

Swin Injector Dry Idea

Techmatic Brush Plus


Línea, Mezcla y Categorías de Producto:

EJEMPLO

Estrategias de Producto SOLOMON y STUART

Estrategia de Línea: Mercadeo enfocado en una sola línea de productos; p.ej.: OSTER produce una Línea de Electrodomésticos diversificada en profundidad, es decir en categorías tales como licuadoras, planchas, tostadoras, exprimidoras, ayudante de cocina, etc.

Estrategia de Mezcla: Mercadeo diversificado con amplitud de mezcla y profundidad de líneas; p.ej.: EMPRESAS POLAR produce varias líneas de productos tales como, alimentos, bebidas, detergentes, cervecería, etc.



Ciclo de Vida del Producto: concepto que explica cómo los productos pasan por cuatro etapas diferentes desde el nacimiento hasta la muerte: introducción, crecimiento, madurez y declive SOLOMON y STUART

Ciclo de Vida del Producto: los productos pasan por una serie de tres etapas (pionera, competitiva y de retención) desde su introducción hasta la desaparición final. La etapa de desarrollo depende del grado de aceptación del producto y determina la etapa de publicidad del mismo KLEPPNER PUBLICIDAD

Product Life Cycle, PLC: el ciclo de vida del producto es un proceso dinámico que consta de cinco etapas, despegue, crecimiento, estacionaria, madurez y declive LAMBIN, SICURELLO y GALLUCCI

Vemos que dependiendo del Autor de Publicidad y Mercadeo, se pueden identificar entre tres y cinco etapas del ciclo de vida del producto


1. Introducción: primera etapa en la cual un lento crecimiento sigue a la introducción de un nuevo producto en el mercado

2. Crecimiento: segunda etapa durante la cual el producto es aceptado y las ventas aumentan rápidamente

3. Madurez: tercera etapa y la más larga, en la cual las ventas alcanzan un límite máximo y los márgenes de ganancia se estrechan

4. Declive: etapa final en la que las ventas disminuyen a medida que cambian las necesidades y gustos del cliente


Etapas del Ciclo de Vida del Producto SOLOMON y STUART

Introducción de Productos y Tipos de

Clientes Adoptantes o Adoptadores


Etapas del Ciclo de Vida del Producto KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Etapa Pionera: etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha reconocido pero aún no se ha alcanzado el éxito del producto

2. Etapa Competitiva: etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad frente a las demás marcas tiene que establecerse para ganar la preferencia del consumidor

3. Etapa de Retención: tercera etapa de publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela gracias a la reputación ganada en la etapa competitiva


La Espiral de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

La Espiral de la Publicidad es una ampliación de las etapas de publicidad de un producto y es paralela al ciclo de vida del mismo

La espiral es una prolongación y superposición de las etapas que se produce por mejoramiento, innovación e introducción de nuevos atributos del producto

La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa(s) ha alcanzado un producto en un momento y mercado dados, y cómo debería ser la estrategia de publicidad y la perspectiva del equipo creativo

En la etapa pionera la publicidad es intensiva, en la etapa competitiva es agresiva y en la de retención la publicidad es de menor intensidad pero debe ser muy eficiente y eficaz


Pionera

Competitiva

De Retención

Nueva Pionera

Nueva Competitiva

Nueva de Retención


La Espiral de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

Creación de la Identidad del Producto:

LA MARCA En P&M es de vital importancia dar una Identidad al Producto

Marca: un nombre, un término, un símbolo, o cualquier elemento exclusivo de un producto que identifica varios productos de la firma y los diferencia de la competencia

Marca Comercial: término legal que designa un nombre de marca, una marca de fábrica o carácter comercial

Valor de Marca: valor de la marca para la organización

Extensión de Marca: nuevo producto que se vende con el mismo nombre de marca de una sólida marca existente

Conciencia de Marca: el conocimiento que gracias a la publicidad y al mercadeo de las empresas productoras de bienes y servicios, se tiene de las marcas de los productos

Posicionamiento de Marca: la percepción de los consumidores acerca de las miles de marcas de productos existentes


Marca Monolítica: todos los productos llevan el mismo nombre y logotipo; p.ej.: Nivea, Adidas, Puma, Sony, Samsung, etc.

Multimarca: cada producto tiene su marca; p.ej.: Procter&Gamble, Empresas Polar, Colgate-Palmolive, Unilever

Marca Respaldada: marca del producto independiente pero apoyada por la marca de la empresa; p.ej.: Lycra de Dupont, Pentium de Intel, Polo de Ralph Lauren, Kit-Kat de Nestlé

Submarcas: p.ej.: Gillette Sensor, Gillette Mach3, Gillette Trac I, II, III, Lady Gillette, etc.

Extensión de Marca: el nombre de la marca cubre varios segmentos con varios productos; p.ej.: COLGATE y sus varios tipos de pasta dental

Estiramiento de Marca: consiste en utilizar la marca en distintas categorías de productos; p.ej.: Giovanni Scutaro Ropa y Calzado, Scutaro Cerámicas Carrabobo, Scutaro Decoración


Estrategias de Marca en P&M LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Marca de Familia: marca compartida por un grupo de productos individuales o marcas individuales; p.ej.: bajo el paraguas de Alimentos Polar están marcas individuales como Galera, Margarita, PAN, Primor, Mavesa, Mazeite, Toddy, Pampero, Chiffón, Quaker, Mazorca, Don Pancho, etc.

Marca Nacional o Marca de Fábrica: marca que posee el fabricante de un producto; p.ej.: Banco Mercantil

Marcas de Tiendas o Propias: marcas poseídas y vendidas por un cierto minorista o distribuidos; p.ej.: ZARA,

Licencia: acuerdo por el cual una empresa vende a otra el derecho de usar un nombre de marca para un propósito específico y por un determinado período de tiempo; p.ej.: VALLEVERDE, GEOX, etc.

Marca Compartida: acuerdo entre dos marcas para trabajar conjuntamente, a fin de comercializar un nuevo producto; p.ej.: CHEVROLET Y SUZUKY o CHRYSLER Y FIAT


Estrategias de Marca en P&M SOLOMON y STUART

Auditoría del Valor de Marca (Modelo de Avrett, Free & Ginsberg)

Estatus de Marca/

Mercado

Misión de Marca

Desarrollo Estratégico

EstrategiaExploración

Creativa

Valuación de Marca

Visión de Marca


Imagen de Producto, Imagen de Marca e

Imagen Corporativa• Imagen de Producto: al tiempo que es la identidad gráfica publicitaria y de

estructura del producto, con el logo de la marca en la etiqueta, envase y/o empaque, es también la reputación del producto con respecto a las promesas cumplidas de tareas de producto deseadas por el consumidor; es determinante para el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores y es considerado un atributo diferenciador que agrega valor

• Imagen de Marca: es la imagen real, percibida y deseada de identidad de la marca presente en la mente de los consumidores; está relacionada con el posicionamiento y el valor de marca

• Imagen Corporativa: es el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que los ciudadanos tenemos frente a las empresas y organizaciones. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promociónpara sugerir un cuadro mental al público


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