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Son los actos de los individuos directamente involucrados en la obtención y uso de bienes y servicios, incluyendo el proceso de decisión que

precede y determina estos actos.

Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor

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SEGMENTACIÓN DESEGMENTACIÓN DE MERCADOMERCADO

Concepto de Mercado

Es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Originalmente el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes.

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Conceptos de SegmentaciónConceptos de Segmentación

“Subdivisión de consumidores en grupos

homogéneos de compradores” (Kotler)

“Es el proceso consistente en dividir un

mercado heterogéneo en partes”

(Loudon)

“Es el proceso que se sigue para dividir

un mercado potencial en distintos

subconjuntos de consumidores”

(Schiffman)

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Finalidad Finalidad de la de la

SegmentaciónSegmentación

•Facilitar el diseño de programas de marketing

• Lograr un conocimiento más completo del público objetivo

•Equilibrar la oferta con demanda de consumidores

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Finalidad Finalidad de la de la

SegmentaciónSegmentación

•Maximizar la satisfacción de los clientes

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DemográficoDemográfico

GeográficoGeográfico

• Edad• Sexo• Estado Civil• Ingreso• Ocupación• Grado de Instrucción

• Región• Tamaño de la ciudad• Clima

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PsicográficaPsicográfica

Por comportamiento Por comportamiento del usuariodel usuario

•Personalidad•Consumo de M.Comunicación•Estilo de Vida

•Actividades•Intereses•Opiniones

•Tasa de Uso•Grado de lealtad

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Por situación Por situación de consumode consumo

Por ventajasPor ventajasbuscadasbuscadas

•Motivaciones de Consumo

•Momentos de Consumo

•Por beneficios

•Por solución de problemas

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Identificación

Accesibilidad

Receptividad

Potencial adecuado del mercado

Estabilidad

Criterios de Evaluación de las VariablesCriterios de Evaluación de las Variables

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Pasos para Pasos para una efectivauna efectiva

segmentación segmentación de de

mercadosmercados

1. Definir el problema de investigación.

2. Escoger el criterio de segmentación.

3. Seleccionar muestra de consumidores representativa.

4. Reunir datos sobre características identificadas en los segmentos.

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5. Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de consumidores.

6. Establecer perfiles de los segmentos.

7. Traducir los resultados a una estrategia de marketing.

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Proceso de segmentación de Proceso de segmentación de mercados abarca las siguientes mercados abarca las siguientes etapas: etapas:    Estudio: Entrevistas de exploración y dinámicas de grupos (focus groups) para

entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual).

Se recogen datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y percepciones sobre marcas, hábitos de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.

Análisis Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles de clientes: El perfil de cada grupo se en delimita en términos de actitudes específicas, comportmientios, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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Mientras más rico y profundo es el conocimiento del grupo objetivo,

será más fácil desarrollar programas efectivos de marketing.

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Aspecto Aspecto AfectivoAfectivo

•Deseo

•Motivo

•Necesidad

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“ La búsqueda de satisfacción centrada en un producto, que

puede ser mas o menos impulsiva, mas o menos aplazable, que puede crecer o morir pero en

cualquier caso mientras subsiste indica una tensión afectiva y

mental en el consumidor que lo conducirá a la compra si se dan las

debidas condiciones.”

León Olabarría

DESEODESEO

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“ Fuerza impulsora dentro de los individuos que los mueve a tomar una acción. Esta fuerza es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad

no satisfecha”

Schiffman

MotivoMotivo

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“Es el mar de fondo en que se

desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias mas profundas, los objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho”

León y Olabarría

NECESIDADNECESIDAD

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Las aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente (estima, prestigio, afecto, poder)

Incluye las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, sexo, abrigo.

Fisiológicas:Fisiológicas:

Adquiridas:Adquiridas:

TiposTipos dede NecesidadesNecesidades

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•Existe multiplicidad de necesidades, éstas varían entre los individuos.

•Los individuos que alcanzan sus metas establecen nuevas metas de mayor nivel para si mismos.

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•Hay una jerarquía de necesidades que van en forma ascendente desde las biogenéticas hasta las psicogenéticas.

•Las necesidades nunca son completamente satisfechas, nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son satisfechas.

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Jerarquía de Jerarquía de MaslowMaslow

Autorealización

Ego

Sociales

Seguridad

Fisiologicas

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Infl

uen

cia

Ext

ern

a

Esfuerzos de la firma en Marketing1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de distribucion

Entorno Sociocultural 1. Familia2. Fuentes Informales3. Otras fuentes no

comerciales4. Clases Sociales5. Subcultura y cultura

Input

Proceso

Dec

isió

n d

e C

omp

ra d

el

Con

sum

idor

Necesidad de Reconocimiento

Busqueda de información Previa a la

compra

Evaluación de Alternativas

Campo Psicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitudes

Experiencia

Compra1. Prueba2. Repetir la compra o Recompra

Evaluación Posterior a la compra

Output

Modelo simple de Decisión de Compra. “Consumer Decision Making”

Pos

t D

ecis

ión

C

omp

orta

mi

ento

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Unidad

Biogenética

Entidad

Psicosocial

Determinantes individuales

Percepciones y Creencias

Personalidad y Autoconcepto

Precio

Distribución Comercialización

Producto

Promoción Publicidad D

ete

rmin

an

tes

Me

rcad

eo

Motivación

Actitudes

Intención de compra

Subcultura

Familia

Grupo Social

De

term

ina

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s

Am

bie

nta

les

Clase social

Cultura