públicos internos y externos
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Públicos Internos y Externos. Relaciones con los medios. Eleonora Turk [email protected]. Septiembre 2011. Importancia y Objetivos. La gente cree más en la información generada por los medios que la generada por las empresas / compañías - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Importancia y Objetivos La gente cree más en la información generada por los medios
que la generada por las empresas / compañías
Los medios de comunicación construyen o destruyen la imagen y reputación de una empresa
Los medios de comunicación son buenos apoyos (terceras partes) para las empresas.
Los medios de comunicación permiten a las empresas crear opiniones informadas
Si los medios de comunicación creen que una empresa es buena y una fuente confiable de información, ellos la defenderán y protegerán.
Importancia y Objetivos Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia.
Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa.
Fomentar la compresión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la
empresa.
Permitir la transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión
pública.
Buscar la afinidad de los publicados con los criterios de la empresa.
Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que interesa a los
periodistas.
Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa
Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la
empresa o sus productos.
Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad
informativa en los medios.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Medios:◦ Ubicados dentro del 50% más
confiable;◦ Mapa de medios inestable;◦ Mayor tendencia hacia la
investigación;◦ Digitalización de medios
gráficos y convergencia de pantallas.
Sector Privado:◦ Empresas se mantienen
estables;◦ Crece la confianza en los
bancos;
Organizaciones Civiles◦ Sindicalismo sigue mal
posicionado;◦ Pese al crecimiento, los PP
siguen atrás.
SindicatosPartidos Políticos
Congreso NacionalPolicia
Poder JudicialGob. Local
FF.AA.Gob. Nacioinal
Pte. De la RepublicaIglesias
Medios de ComunicaciónEmpresas
BancosSist. Electoral
Org. CivilesSist. Público de Salud
Escuelas PublicasVecinos
Argentinos en generalAmigos
Cuerpo de BomberosFamilia
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indice de Confianza Social 2009 vs. 2010
2010 2009
Imagen de los grupos sociales
TV RADIO GRAFICA Web
Medios - Características
Abordaje de la información
Inmediatez Primacía de la
imagen
Inmediatez Primacía de la
informaciónAnálisis
Nivel de profundidad de la
informaciónBajo Medio Alto
EmotividadCapacidad de
síntesisReflexión
Características del
Mensaje
A la mañana y a la noche
De 6 a 13 y de 17 a 20 A la mañana
Momento del díade mayor nivel
de atención
Análisis yreferencias
Alto
ReflexiónReferencias
Opinión
A la mañanaTrasnoche
Consumer Consumer y Biz
Consumer & Business
AudienciaTarget
(Tecnología)
Consumer & Business
• Están conformados por Espacios y Programas con
distintos focos.
• En cualquier caso, el espacio en televisión implica:
• Necesidad de una voz y un rostro;
• Contenido noticioso;
• Requieren información completa;
• Son muy influyentes ante el usuario;
• Forman la opinión pública.
• Prensa Regional, Nacional y Local
• Cuenta con información diaria y
suplementos
• Exigentes con “la noticia”
• Demandan información completa
• Son influyentes en la Administración
Pública, los Profesionales y la Opinión
Pública• Fuente de otros medios;
• Tienen un papel crucial para difundir la noticia;
• En muchos casos, difunden la sin procesar
(Agencias Estatales).
Diarios
Radio y TV
Agencias denoticias
Medios - Características
• Tratamiento divulgativo de la información en
páginas especiales
• Se apoyan en documentación y la palabra de
los voceros
• Necesitan apoyo gráfico
• Son influyentes en la industria
• Crean opinión
• Tienen poco volumen pero buena llegada
• Caracterizada por:
• Inmediatez – Actualización constante
• Alto grado de información
• Accesibilidad
• Información archivada
RevistasGenerales
Internet
Especializados
Medios - Características
Consumo de medios en Argentina
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*
Tv Abierta & Cable 82 82 83 82 82 80 79 78 78 77
Televisión Abierta 72 71 72 70 72 69 68 66 65 64
Televisión Cable 30 31 34 34 35 33 33 30 32 31
Radio AM & FM 67 67 67 68 65 61 54 51 50 49
Revistas 65 60 56 51 52 51 47 42 36 35
Diarios 30 29 24 22 21 21 20 19 18 18
Cine Semana
6 5 5 5 5 4 4 4 3 2
Internet Ayer 6 8 9 12 15 16 18 20 22 24
Internet Semana 12 12 18 25 31 33 34 36 32 34
Internet Mes 14 17 20 28 34 35 36 37 34 36
Diarios Online - - - - - - - 9.6 14.1 15.9
Revistas Online - - - - - - - 1.2 1.8 1.4
Radio Online - - - - - - - 2.1 2.6 2.8
Televisión Online - - - - - - - - 1.5 2.5
Blogs - - - - - - - - 6.9 7.8
Fuente: IPSOS, Estudio General de Medios (EGM)
EL PERIODISTA
Perfil del Periodista• Hombres y mujeres, de 25 - 45
años de clase media
• Elección de la profesión por vocación
• Mayoritariamente reconocen tener otra fuente de ingreso adicional
• Alto nivel de profesionalismo
• El 72% son graduados de carreras universitarias o terciarias:
• 67% estudió periodismo
• El 5% restante pertenece a carreras no periodísticas
• Obtener información diferente a la existente
• Buscar “un título” que justifique la publicación de la entrevista, más allá del contenido
• Representar la visión de su audiencia
• Confrontar la información obtenida por medio de otras fuentes
• Alinearse con el criterio editorial del medio
• Generar repercusiones
Perfil del Periodista
Necesitan responder una serie de preguntas puntuales para elaborar su información: ¿Quién, Qué, Dónde, Cuándo/Cuánto, Cómo y Porqué?
Continuamente buscan contrastes y conflictos.
Quieren una buena noticia, no un buen almuerzo.
No se conforman con lo oficial. Van a buscar también otras fuentes de información.
Están presionados por sus jefes, la competencia, los políticos, las empresas, los asesores de relaciones públicas, etc.
Están siempre ocupados y viven para el “cierre”.
Herramientas del Periodista
• En 2010, los periodistas han incrementado su uso de los medios sociales como fuentes de información
• El 37% de los periodistas tradicionales usan Twitter.
• El 39% de ellos producen contenidos para algún blog como parte de sus deberes profesionales.
El 24% consideran sitios como Facebook y Twitter como medios importantes para conectarse con los expertos (hubo un incremento de 13% desde 2009)
• El 46% usan los blogs para investigar algunas veces o siempre
• El 33% usan las redes sociales para investigar (hubo un incremento de 9% con respecto a 2009).
Fuente: 2010 PRWeek/PR Newswire Media Survey
Periodismo y Redes Sociales
LA NOTICIA
• Proximidad geográfica del hecho a la sociedad;
• Magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados;
• Jerarquía de los personajes implicados.• Contrastes y conflictos;
• Imagen;
• Fuentes (siempre más de una);
• Tema central (por el tema o por el personaje).
La Noticia - Construcción
Conclusión
Hechos
Premisa
Premisa
Hechos
Conclusión
La Noticia - argumentación
Ámbito financiero, 10-11-09 Tapa
El Cronista, 10-11-09 Tapa
Clarín, 10-11-09
Página 12, 10-11-09
La Noticia – Enfoque Editorial
Clarín, 07-04-10
La Nación, 07-04-10
Buenos Aires Económico, 07-04-10
La Noticia – Enfoque Editorial
BAE26-11-08
El Cronista26-11-08
La Nación26-11-08
La Noticia – Enfoque Editorial
La Nación – 19/07/11
El Cronista – 19/07/11
La Noticia – Enfoque Editorial
BAE - 19/07/11
Tapa
La Noticia – Enfoque Editorial
EL VOCERO
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Todo vocero, deberá ser responsable de:
• Asegurar el cumplimiento de las políticas de comunicación de la compañía.
• Asegurarse que ninguna persona no autorizada, vendor o proveedor brinde a los medios entrevistas o información en nombre de la empresa.
• Preservar una buena relación entre la empresa y los medios.
• Incrementar la exposición positiva de la empresa en los medios de comunicación.
• Estar bien preparado para hablar con los medios, poseer disciplina y pleno conocimiento de los temas abordados.
Obligaciones de un buen vocero
• Sólo los voceros oficiales entrenados están autorizados a entablar comunicaciones con la prensa.
• Sólo negocios o contratos firmados o formalizados pueden ser comentados a la prensa, con posterioridad a la aprobación por las partes participantes y de acuerdo a la estrategia de contratación establecida. Dicha estrategia puede oscilar entre una “no comunicación” hasta una campaña proactiva de comunicación. Para mayor precisión, consultar con el equipo de Marketing.
• Todo contacto con los medios debe estar seguido por el área de Mkt/PR o la agencia de PR.
• El Quiet Period debe ser respetado por todos.
Políticas de Comunicación
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• Temas que deben ser eludidos por el vocero:
• Predicción del mercado tal como ROI de ventas o promociones o cualquier comentario que pueda influenciar en las acciones.
• Temas y comentarios en torno a la competencia y vendors.
• Issues políticos o económicos.
• Issues legales o regulatorios.
• Resultados financieros o inversiones locales.
• Opinión personal.
• Asuntos confidenciales o internos tales como estrategia de mercado, negocios on going y cifras de la compañía.
Políticas de Comunicación
Relaciones con los Medios: Tácticas
Comunicado de Prensa
Kit de Prensa / Dossier de Prensa
Alertas periodísticas
Conferencia de Prensa – Ruedas de Prensa
Entrevistas 1:1
Media Tour/Media Trip / Fun Trip
Columnas de opinión – Editoriales
Acciones Día del Periodista / Eventos
Fact sheet
Media Training -Media Coaching
Q&A / Talking Points
Herramientas de PR
MENSAJES CLAVE
“No les digas que fallamos. Deciles que hemos decido posponer temporalmente nuestro éxito”
“…Son las ideas más importantes
que la empresa quiere transmitir
sobre un tema específico,
en una determinada ocasión
a fin de alcanzar sus audiencias prioritarias…”
Mensajes Clave
Deben ser:
• Simples y fáciles de entender
• Relevantes para las audiencias
• Basados en objetivos de negocios
• Sustentados por hechos, datos ciertos
• Fácilmente verificables en la realidad
Mensajes Clave
Durante el encuentro con periodistas
Delimitar el problema
Establecer el ritmo de la entrevista
No usar “Yo Creo” ni el “vuelvo a repetir”
Llevar al periodista hacia la próxima pregunta
No especular
Salvo que sea necesario, no responder desde la compañía
preguntas que se pueden resolver desde el mercado
• Conozca sus metas y puntos clave
• Utilice las herramientas de la oratoria: datos, estadísticas, analogías, anécdotas,. Ejemplos: hablar de otros clientes sin mencionar los nombres de las empresas, compartir anécdotas personales que usted ha experimentado en su interacción con los clientes.
• Utilice un lenguaje positivo
• Respete a los mensajes clave
• Hablar con claridad, puntualizar en su mensaje y detenerse a comprobar si el periodista lo ha comprendido
• Asumir que cualquier cosa que diga será publicado, no existe el off the record
• Permanezca en su zona de confort, dentro de la temática sobre la que más conoce; admitir cuando no sabe algo y comprometerse a conseguir el dato
• Hablar en "titulares”. Brinde títulos primero y luego amplíe con datos o puntos de prueba.
• Manténgase fresco y en control - no permita ser provocado
• Ensayar preguntas y respuestas
• Comprender el objetivo del periodista (historia y carrera)
• Ser creíble, agradable y honesto
DO´s
DONT´s• No hacer referencia a los resultados financieros de la empresa• Evite el uso de la jerga profesional, el lenguaje técnico o
acrónimos• No usar el "off the record"• No especular o dar opiniones personales• Adivinar + especulación = PROBLEMAS. • No tratar temas fuera de su área de responsabilidad• No repetir el lenguaje negativo del periodista,• No brinde más de una respuesta por pregunta. • No permita que el periodista lo parafrasee, “Lo que me están
tratando de decir ..."," En otras palabras ... "• No hable de los competidores u otras compañías• No pierda la oportunidad de aprender sobre el trabajo del
periodista, sus metas, su vida• No ignore a los periodistas de medios pequeños o nuevos
“…Hay tres grupos de personas:
los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas que pasan los que se preguntan qué pasó…”
Muchas gracias