publicidad y conducta del consumidor€¦ · menos probable en la publicidad estática (e.g....

Con frecuencia, en la comunica-ción publicitaria, los productos(bebidas, coches, detergentes,

colonias, etc.), los servicios (de transpor-te, bancarios, de ocio, seguros, etc.) y lasmarcas se presentan asociados a unaserie de estímulos como música, sexo,paisajes, escenas llamativas, personajesfamosos y/o de reconocido éxito, expre-siones de afecto, etc. Una característicabastante común a todos estos estímulosque acompañan al producto o servicioanunciado suele ser su extraordinariafuerza para evocar estados emocionalese inducir respuestas afectivas.

Supuestamente, se recurre a la inser-ción de estos componentes con el pro-pósito de incrementar la probabilidad deque el anuncio modifique las respuestasdel receptor y, de este modo, aumentarla eficacia de la publicidad. Sin embar-

go, aun admitiendo que esto suceda así,está por descubrir cuál es el efecto realde la dimensión afectiva y/o emocionalde estos componentes sobre el receptordel anuncio ¿Actúan simplemente comovariables que captan la atención?¿aumentan la probabilidad de memori-zar la información del mensaje? ¿favore-cen la elaboración y la comprensión?¿incrementan la credibilidad del anun-cio? ¿o también pueden afectar al valorafectivo de los productos y serviciosanunciados, modificando de esta mane-ra las preferencias de los receptores?

Aquí mantendremos la tesis de quelos contenidos afectivos incluidos en lapublicidad, aparte de cualquier otrainfluencia señalada en las investigacio-nes publicadas, pueden, en condicionesidóneas, modificar la respuesta afectivade los consumidores hacia los productosanunciados.

Concretamente, consideramos queesta influencia, cuando se produce,opera a través de los mecanismos decondicionamiento pavloviano. Por eso,en primer lugar, se hace referencia a estecondicionamiento, también denominadoclásico, como uno de los paradigmas

empleados para explicar la inducción delas respuestas afectivas y/o emocionales.Después se repasan las característicasesenciales de las respuestas condiciona-das y sus implicaciones para la publici-dad. A continuación se hace una revi-sión de los trabajos en los cuales se hainvestigado el supuesto de que los anun-cios que reúnen las características delcondicionamiento clásico modifican laspreferencias del receptor. Finalmente seincluye un breve apartado a modo deconclusión.

LA INDUCCIÓN CONDICIONADA DE LAS PREFERENCIASEn general se entiende que la preferen-cia es una respuesta afectiva y/o emocio-nal hacia un estímulo, la cual se mani-fiesta, al menos parcialmente, en lasconductas de elección. Uno de los prin-cipales determinantes de las respuestasafectivas o emocionales hacia un estí-mulo es la experiencia previa con elmismo. La influencia de la experienciaha sido explicada, con bastante éxito, entérminos de condicionamiento clásico.Este modelo de aprendizaje asociativodescribe cómo un estímulo (denominado

Publicidad y conductadel consumidor

Inducción condicionada

de preferencias

■ BENJAMÍN SIERRA DÍEZ

MANUEL FROUFE TORRES

Departamento de Psicología Básica

Universidad Autónoma de Madrid

NOTA

Este trabajo se ha realizado en el marco delProyecto de Investigación nº PB97-0062, dela Dirección General de Enseñanza Superiore Investigación Científica

Publicidad y conducta del consumidor

estímulo condicionado: EC) previamenteneutro para un organismo llega a evocaruna respuesta (la respuesta condiciona-da: RC) después de ser emparejadovarias veces con un estímulo (el estímuloincondicionado: EI) que desencadenaeste tipo de respuesta (la respuestaincondicionada: RI) de modo natural.

Pavlov (1927) descubrió este fenó-meno cuando estaba trabajando conperros hambrientos. Los perros salivaban(RI) cada vez que se les presentaba carne(EI). La carne actuaba como el desenca-denante natural de la salivación. En susinvestigaciones, Pavlov observó que unestímulo, en principio neutro, como elsonido de una campana, también podíallegar a evocar la respuesta de saliva-ción. El procedimiento básico, tal comose acaba de describir, consistía en empa-rejar repetidas veces el estímulo neutro–posteriormente EC– con la presentacióndel EI. Después de varios ensayos, losperros comenzaban a salivar (RC) sólocon oír el sonido de la campana.

El condicionamiento clásico ha sidoaplicado al contexto de la comunicaciónmasiva para describir de qué modo lapublicidad, especialmente los anunciosemitidos a través de medios audiviosua-les, pueden provocar en el receptor res-puestas afectivas. En efecto, muchosanuncios son interpretados mediante laaplicación directa del condicionamientoclásico para explicar sus efectos sobre elreceptor (v.g. Gnepp, 1979; Goldsen,1978; Reed y Coalson, 1977). Por ejem-plo, Goldsen (1978) describió cómo laasociación repetida de un automóvil (EC)con Catherine Deneuve (EI) podría llevaral espectador a inducir una respuestaafectiva positiva (RC) evocada por la solapresencia del producto.

En ocasiones también se ha recurridoa otra versión especial del condiciona-miento clásico para explicar la influen-cia de los anuncios sobre el desarrollode las respuestas emocionales: el condi-cionamiento clásico vicario de la res-puesta emocional. Este tipo de condicio-namiento tiene lugar cuando una perso-

na, que observa a otra cómo está siendocondicionada mediante condiciona-miento clásico, adquiere la respuestacondicionada. Por ejemplo, Bernal yBerger (1976) presentaron en un vídeo aun sujeto que estaba siendo condiciona-do a parpadear ante un tono. El tono,que actuaba como estímulo condiciona-do, precedía al estímulo incondicionado,un soplo al ojo, hecho que naturalmentecausa parpadeo. Posteriormente, la sim-ple presencia del tono provocaba el par-padeo. Los autores observaron condicio-namiento clásico vicario cuando lossujetos que vieron y escucharon el vídeodieron respuestas de parpadeo al oír eltono, a pesar de que nunca habían expe-rimentado el EI. Desde esta perspectiva,un espectador que observe cómo elprotagonista de un anuncio es condicio-nado a dar una respuesta emocional anteun producto podría llegar a adquirir estetipo de respuesta y evocarla en presenciadel producto, aunque no hubiera experi-mentado directamente el estímulo incon-dicionado.

Naturalmente puede suceder queestas dos versiones del condicionamien-to clásico operen de manera comple-mentaria en la práctica, influyendosimultáneamente sobre el receptor.Tanto el condicionamiento clásico direc-to como el vicario de las respuestasemocionales podrían estar produciéndo-se a medida que un espectador ve yescucha de modo repetido un anuncioconcreto. En cualquier caso, las conse-cuencias previstas por las dos versiones

son prácticamente las mismas. Despuésde ver y/o escuchar varias veces unanuncio, el espectador puede adquiriruna respuesta emocional, que posterior-mente evocará con la sola presencia delproducto, marca o servicio anunciado.

CARACTERÍSTICAS DEL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO E IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDADObviamente, la explicación de los efec-tos de la publicidad en términos del con-dicionamiento clásico requiere que elanuncio cumpla una serie de caracterís-ticas propias del paradigma. Por estarazón, en este apartado se recogen lascaracterísticas básicas de las respuestas(conductas) condicionadas. Y aunquealgunas de ellas han sido cuestionadas(véase McSweeney y Bierley, 1985),conviene tenerlas en cuenta como crite-rios para poder evaluar, desde esta pers-pectiva, el efecto de los componentesafectivos del anuncio sobre las respues-tas del receptor.

Adquisición. Una de las caracterís-ticas de las respuestas adquiridasmediante condicionamiento reside en elhecho de que normalmente no aparecende inmediato, la primera vez que el ECse empareja con el EI. El aprendizaje dela respuesta condicionada suele requerirvarios emparejamientos EC–EI, que danlugar a una función negativamente ace-lerada. Esto significa que la fuerza de laRC crece de forma rápida durante losprimeros ensayos para, posteriormente,ir disminuyendo con los sucesivos empa-rejamientos, hasta alcanzar la asíntota,punto a partir del cual su fuerza noaumenta de modo significativo. Además,la adquisición y fuerza de la respuestacondicionada es sensible a otros facto-res. El proceso de condicionamiento sepuede facilitar mediante el empleo deestímulos incondicionados fuertes, conestímulos condicionados notorios y conintervalos entre ensayos conveniente-mente programados.

Las características de la adquisiciónde las RC tienen algunas implicaciones


para la publicidad. Primero, si el condi-cionamiento únicamente tiene lugar des-pués de varios emparejamientos entre elEC y el EI, cabe esperar que una solaexposición a un anuncio resulte insufi-ciente para modificar las preferencias delsujeto. Segundo, para que un anunciosea efectivo en la formación de las pre-ferencias conviene que utilice estímuloscondicionados notorios y estímulosincondicionados fuertes. Tercero, tam-bién contribuirá a incrementar el efectodel anuncio una buena programación delos tiempos entre presentaciones; esdecir, serán más efectivos aquellos anun-cios cuya presentación al receptor seaconvenientemente distribuida. Cuarto,puesto que el condicionamiento llega aun punto asintótico después de una cier-ta cantidad de ensayos, habría un núme-ro óptimo de presentaciones, por encimadel cual cualquier repetición del anun-cio no afectaría significativamente a lapreferencia de los sujetos.

Relación cronológica EC/EI. Por loque respecta a la relación temporal, el ECdebe preceder al EI para que se produzcacondicionamiento. Es muy poco probableconseguir condicionar una respuestacuando el EI precede al EC. Igualmente seha constatado que la presentación simul-tánea de ambos estímulos puede producircondicionamiento, pero en menor medi-da que cuando se cumple la condiciónde la primacía temporal del EC.

De lo anterior se desprende que esmás probable que se generen preferen-cias con aquellos anuncios en los que elproducto aparece siempre antes de loselementos afectivos. Por otro lado, losresultados obtenidos en el condiciona-miento simultáneo vienen a indicar queel condicionamiento clásico resultamenos probable en la publicidad estática(e.g. vallas, anuncios impresos). Dadoque en este tipo de anuncios normal-mente es más complicado conseguir queel producto aparezca antes que el estí-mulo incondicionado.

Interpretación cognoscitiva. Desdeesta perspectiva, el EC, más que prece-

der, debe predecir el EI. Esto se denomi-na principio de contingencia. Según Res-corla (1967), un EC predice un EI cuan-do la probabilidad del EI en presenciadel EC es mayor que en su ausencia. Detal modo que la situación ideal para con-dicionar una respuesta consiste en que elEC no aparezca en ausencia del EI, niéste en ausencia del EC.

Aquellos anuncios estructurados demodo que el producto predice el EIserán más efectivos en la formación depreferencias que aquellos en los que sepresenta el producto y sólo ocasional-mente el EI. La aparición del productoen ausencia del EI, dificulta la formaciónde las preferencias. De ahí que, en gene-ral, sea más probable conseguir condi-cionamiento clásico en anuncios de pro-ductos y marcas nuevos.

Asimismo, del principio de contin-gencia se desprende que un elementoreforzante de un producto es más eficazsi no aparece con frecuencia fuera de sucontexto publicitario. Por tanto, el con-dicionamiento también sería más eficazcon estímulos incondicionados novedo-sos, siempre que cumplan los demásrequisitos.

Condicionamiento de segundoorden. El condicionamiento de segundoorden se da cuando en primer lugar unEC (EC1) se empareja con un EI hastaque aparece la respuesta condicionada ydespués se presenta un EC nuevo (EC2)seguido por el antiguo EC1, consiguién-dose condicionar una respuesta al EC2.En este caso, el EC1 habría adquirido la

capacidad para actuar como un EI desegundo orden. Aunque este fenómenofue inicialmente cuestionado, la interpre-tación cognoscitiva del condicionamien-to clásico ha considerado que resultarelevante para comprender situacionesde la vida cotidiana.

La aceptación del condicionamientode segundo orden implica que no siem-pre es necesario recurrir a los EIs natura-les para conseguir condicionar una res-puesta. Por lo tanto, personas, escenas osímbolos asociados con experienciasplacenteras podrían actuar como EIs desegundo orden en un anuncio.

Extinción. Otra característica delcondicionamiento clásico es que la RCtiende a extinguirse cuando desaparecela contingencia entre el EC y el EI; enconcreto, al presentar de forma reinci-dente el EC en ausencia del EI, con elque antes había sido emparejado.

En cuanto a las implicaciones en lapublicidad, en la medida en que un pro-ducto aparezca sin la presencia de loselementos del anuncio que sirvieronpara desarrollar la reacción afectiva, losbeneficios del condicionamiento tende-rán a debilitarse.

Generalización. La generalizacióntiene lugar cuando, una vez condiciona-do un estímulo, se observa RC ante otroselementos nuevos, parecidos al EC origi-nal. El grado de generalización dependede la similitud entre el EC nuevo y elantiguo.

En principio, de acuerdo con la ten-dencia a la generalización, un anunciotendrá más probabilidades de generarpreferencias cuanto más se asemeje a lasituación o contexto donde realmente elreceptor adquiere el producto anuncia-do. Si el ambiente reflejado en el anun-cio es muy diferente de aquel en el cualel receptor encuentra el producto (porejemplo, centro comercial o supermer-cado), entonces tendrá más dificultadespara generalizar la respuesta de pre-ferencia en la situación de venta.

Por otra parte, la preferencia desarro-llada mediante condicionamiento hacia


una determinada marca o productopodría afectar también a otras marcas oproductos parecidos.

Discriminación. De manera contra-ria y complementaria a la generaliza-ción, también se observa en los organis-mos, sobre todo cuando se les entrenade manera conveniente, la tendencia adejar de emitir la RC ante elementosparecidos al EC.

Dada la tendencia a la discrimina-ción, sería posible evitar la transferenciade las reacciones afectivas condiciona-das de un producto a los de la compe-tencia bien diferenciándolo suficiente-mente, bien diseñando el anuncio paraque se produzca aprendizaje discrimina-tivo (por ejemplo, presentando el pro-ducto de que se trate asociado al ele-mento reforzante, mientras que se inten-ta asociar los de la competencia a laausencia de dicho elemento).

Estas son algunas de las caracterís-ticas del condicionamiento clásico quela publicidad, si quiere beneficiarse delos efectos del mismo, debe tener encuenta. No es de extrañar, por tanto, queparte de los experimentos diseñadospara investigar la posible incidencia delcondicionamiento clásico en la publici-dad hayan fracasado, por no cumpliralgunas de las características comenta-das.

De la misma manera, el incumpli-miento total o parcial de esas caracterís-ticas en el diseño y/o emisión de un

anuncio puede impedir que se produzcacondicionamiento de las preferencias. Acontinuación se revisan los principalesestudios experimentales que, dentro deeste contexto, han tratado de interpretarel efecto de los elementos con cargaafectiva en términos del condiciona-miento pavloviano.

EVIDENCIA EMPÍRICA SOBRE LA INDUCCIÓN CONDICIONADA DE LAS PREFERENCIASLa selección de las investigaciones queaquí se recogen se ha realizado teniendoen cuenta los requisitos mínimos necesa-rios para considerar un experimento decondicionamiento clásico con humanoscomo tal: inclusión de un EC y un EI cla-ramente identificables y sistemáticamen-te emparejados, medida de la respuestacondicionada al final de los ensayos decondicionamiento y en ausencia del EI(véase Shimp, 1991). Como consecuen-cia de la aplicación de estos criteriosquedan excluidas algunas investigacio-nes frecuentemente citadas como casosen los que se habría conseguido condi-cionar la respuesta de los sujetos (porejemplo, Milliman, 1982, 1986; Kroe-ber-Riel, 1984; Gresham y Shimp, 1985;Feinberg, 1986).

Los estudios aquí revisados han sidoagrupados en tres categorías, en funciónde que el estímulo incondicionado hayasido operativizado mediante palabras oexpresiones verbales, utilizando sonidosmusicales o recurriendo a escenas oimágenes.

•Inducción de preferencias utilizandomúsica como estímulo incondicionado

La gran mayoría de los anuncios televi-sados o radiados incluyen sonidos musi-cales. Y en la mayoría de los casos, lamúsica resulta agradable al público queva dirigido el producto o servicio anun-ciado. Por lo tanto, cabe suponer que enaquellos anuncios que cumplen con lascaracterísticas del condicionamiento clá-sico, la respuesta afectiva o emocionaldesencadenada por la música acabe

siendo activada por la sola presencia delobjeto anunciado. La verificación de estesupuesto ha sido el objetivo principal dealgunas investigaciones realizadas en elámbito de la conducta de consumo.

Gorn (1982) publicó un estudio que,entre otros, ha tenido el mérito de relan-zar la idea acerca de que el condiciona-miento clásico podría ser el responsablede la formación de preferencias a travésde la publicidad.

Este autor utilizó como estímuloincondicionado música agradable (Grea-se) / desagradable (Clásica India) paracondicionar las preferencias hacia unobjeto de consumo, en este caso, unbolígrafo de color beige o azul, que pre-sentaba simultáneamente. Cuando,posteriormente, pidió a los sujetos queseleccionaran uno, encontró que el 79%optó por el bolígrafo que había sido pre-sentado junto con la música agradable yel 30% escogió el asociado a la músicadesagradable.

Este trabajo ha sido objeto de variasréplicas y otras tantas críticas, que cues-tionan la validez de los resultados. Paraalgunos autores, tal vez el condiciona-miento clásico no haya sido el responsa-ble del cambio de la preferencia, dadoque sólo se llevó a cabo un empareja-miento entre el EC y el EI.

Para otros, tal es caso de Bierley,McSweeney y Vannieuwkerk (1985), losefectos encontrados por Gorn podríanatribuirse a la familiaridad. De maneraque el verdadero condicionamiento clá-sico só lo tendr ía lugar cuando sedemuestra que los sujetos expuestos a unestímulo condicionado seguido por unestímulo incondicionado ven afectadassus preferencias en mayor medida quelos sujetos expuestos a los dos estímulospresentados de forma aleatoria.

De acuerdo con esta segunda críti-ca, Bierley, McSweeney y Vannieuw-kerk (1985) realizaron una réplica delexperimento de Gorn. Utilizaron lamúsica de la película La guerra de lasGalaxias como estímulo incondiciona-do, y el estímulo condicionado fue ope-

rativizado mediante doce formas geo-métricas resultantes de combinar cuatrotipos de figuras (círculos, cuadrados,triángulos y rectángulos) con tres colo-res (rojos, azules y amarillos). Despuésde eliminar las diferencias relativas a laspreferencia por el color, encontraronque la evaluación de las preferenciasmostradas por los EC asociados con lapresencia de la música eran significati-vamente mayores que aquella mostradapor los estímulos asociados a la ausen-cia de la música. Incluso llegaron aobservar un ligero efecto de generaliza-ción de las preferencias a otras figurasgeométricas que tenían el mismo colorque los estímulos condicionados.

Kellaris y Cox (1989), siguiendo unaserie de recomendaciones de Allen yMadden (1985), llevaron a cabo tresexperimentos con el objetivo de replicarel experimento de Gorn (1982). En losexperimentos 1 y 3 cambiaron el tipo demúsica (Mozart y una selección de Mil-haud) utilizado como estímulo incondi-cionado y el color (blanco y amarillo) delos bolígrafos utilizados como estímulocondicionado. Además, siguieron unprocedimiento menos contaminador dela medida de la respuesta condicionaday trataron de evitar las características dela demanda.

En los resultados no encontraron quela música hubiera modificado la pre-ferencia de los sujetos. Sin embargo, enel segundo experimento, diseñado paraevaluar la posibilidad de que los resulta-dos de Gorn pudieran atribuirse a unartefacto experimental más que al condi-cionamiento clásico, y en el cual lossujetos debían imaginarse el tratamientoexperimental en lugar de recibirlo, síencontraron relación entre la preferenciay el tipo de música imaginada-no escu-chada realmente.

Recientemente, Groenland y Schoor-mans (1994), en un experimento, quetenía el objetivo de comparar la influen-cia del mecanismo de inducción de esta-dos emocionales con la del condiciona-miento afectivo sobre la evaluación y

elección de productos, también hanencontrado cambios en las preferenciasen función del tipo de música. A lossujetos de la situación experimental seles presentaba a lo largo de siete ensayosun bolígrafo (EC, durante 10 segundo)junto con la música (EI, durante unminuto). Los sujetos del grupo controltambién eran expuestos a siete ensayos,aunque en este caso el EC y EI eran pre-sentados aleatoriamente.

Los resultados mostraban diferenciassignificativas al comparar la evaluacióndel bolígrafo en la condición de músicapositiva con la condición en la que sepresentaba junto con la música negativa.Estas diferencias no se daban en el grupocontrol. Encontraron el mismo patrón deresultados respecto a la conducta deelección. Existían diferencias entre elporcentaje de sujetos que escogió elbolígrafo presentado con música positivay el porcentaje que seleccionó el bolí-grafo asociado a la música negativa.Estas diferencias tampoco fueron obser-vadas en el grupo control.

En otra réplica reciente del experi-mento de Gorn, Tom (1995) ha podidoobservar que utilizando la música comoestímulo incondicionado, incluso sepodrían condicionar las preferenciashacia los estímulos de un anuncio a loscuales no se presta atención consciente.Tom presentaba a los sujetos un bolígra-fo que hacía las veces de EC atendidodurante un minuto. En ese mismo perío-do presentaban 12 veces un estímulo noatendido, configurado por ideogramaschinos, cuya duración era de 0,02segundos. Simultáneamente, según lacondición experimental, escuchabanmúsica evaluada positiva –Song Bird deKenny G´s– o negativamente –Number 9Dream de J. Lennon–.

Los resultados indicaban que lamúsica positiva tenía efectos significati-vos tanto en las preferencia manifestadashacia los bolígrafos (ECs atendidos)como hacia los ideogramas (ECs no aten-didos). En cambio, no encontraron efec-tos atribuibles a la música evaluada

negativamente. De acuerdo con los resultados obte-

nidos en cuatro de los cinco estudiosrevisados, se consigue condicionar larespuesta afectiva de los receptores. Porlo tanto, provisionalmente, puede asu-mirse que la música de un anuncio dise-ñado según las características del condi-cionamiento clásico facilita la inducciónde las preferencias hacia los productos omarcas anunciados.

•Inducción de preferencias utilizandopalabras y expresiones verbales comoestímulo incondicionado

A veces es el contenido verbal –escrito ohablado– del anuncio el que desencade-na una reacción afectiva y/o emocionalen el receptor. Se utilizan expresionesdenotativas de estados afectivos agrada-bles o desagradables, según el caso, refe-ridos al protagonista o incluso al recep-tor potencial de la comunicación. Enestos casos, se supone que es la semánti-ca de las palabras y/o frases el compo-nente que juega el papel del estímuloincondicionado.

Las primeras evidencias empíricassobre la capacidad de las palabras parainducir o modificar las preferencias pro-vienen de los estudios sobre cambio deactitudes, realizados en el ámbito de lapsicología social. Staats y Staats (1958),en lugar de comida, utilizaron como EIpalabras denotativas de estados afectivospositivos (regalo, éxito, feliz) o negativos


(amargo, feo, fracaso). Las palabras se presentaban oral-

mente después de la exhibición visualdel nombre de una nación (EC), en uncontexto que aparentemente respondía aun experimento para comprobar si lossujetos podían aprender por separadoestímulos verbales presentados de dosformas diferentes. Para la mitad de lossujetos, la palabra Holanda se presenta-ba asociada sistemáticamente con adjeti-vos positivos, y la palabra Suecia conadjetivos negativos; mientras que para laotra mitad, la asociación era al revés.

También se presentaban otros nom-bres de naciones que se asociaban conpalabras neutras. Posteriormente seped ía a los sujetos que evaluasenmediante un diferencial semántico losnombres de las naciones (los ECs). Losresultados mostraban que los nombresde naciones asociados a palabras positi-vas eran evaluados más favorablementeque los nombres de naciones asociadosa palabras negativas.

Siguiendo un procedimiento similar,Berkowitz y Knurek (1969) demostraronque el cambio de preferencias inclusopodría traducirse en un cambio en laconducta. En una primera fase de suestudio consiguieron que los sujetosadquiriesen una actitud negativa hacianombres propios (Eduardo o Jorge)mediante condicionamiento clásico.

La presentación de los nombres ibaseguida de adjetivos considerados desa-gradables. En una segunda fase, la mitadde los sujetos fueron asignados a unacondición en la que tenían que discutircon otros dos hombres. El nombre deuno de ellos coincidía con el utilizadoen el condicionamiento mientras que elnombre del segundo era neutro. La eva-luación de las interacciones indicabaque los sujetos se mostraban más hosti-les con la persona que poseía el nombreal que habían sido condicionados nega-tivamente que hacia la persona connombre neutro.

En el área de la publicidad y delconsumo, Allen y Maden (1985) llevaron

a cabo un estudio, réplica del experi-mento de Gorn (1982), en el cual emple-aron expresiones verbales como elemen-tos reforzantes con el objetivo de inducirpreferencias afectivas hacia objetos deconsumo. Los sujetos –todas mujeres–escuchaban expresiones humorísticaspositivas –protagonizadas por BillCosby– o negativas –protagonizadas porRedd Foxx–, según la condición experi-mental; simultáneamente se les presenta-ba en una pantalla un bolígrafo verde onegro. A continuación realizaban unatarea de elección.

Los resultados obtenidos indicabanque no existía diferencias significativasentre los porcentajes de mujeres quehabían elegido el bolígrafo verde onegro en función de que hubiesen sidopresentados con las expresiones humo-rísticas positivas o negativas.

Allen y Janiszewski (1989) tuvieronmás éxito al conseguir condicionar lasrespuestas evaluativas a cinco palabrasnoruegas, utilizando expresiones verba-les positivas como estímulo incondicio-nado. Para ello, utilizaron como pretextoun juego programado en un ordenador.El programa presentaba en la pantallauna secuencia aleatoria de doce letrasdurante un periodo de tiempo muy brevey a continuación una de las cinco pala-bras seleccionadas –todas ellas neutras yformadas por cinco letras–.

La tarea del sujeto consistía en con-testar, pulsando una tecla, si era posibleo no formar la palabra a partir de lasecuencia de letras que la precedía. Lasrespuestas de los sujetos a cada una delas cinco palabras eran seguidas de las

expresiones positivas el 100% de laveces, el 80%, el 50%, el 20% o el 0%de las veces, según las condicionesexperimentales.

Por último, después de los cincuentaensayos (10 por palabra), se registrabanlas respuestas evaluativas de los sujetos.Los resultados pusieron de manifiestoque las evaluaciones de las preferenciasde los grupos experimentales eran signi-ficativamente superiores a las del grupocontrol. Y esto también se producíacuando los sujetos tomaban concienciade las contingencias.

En términos generales, los resultadosde estos experimentos ponen de mani-fiesto que los adjetivos o expresionesverbales que denotan estados afectivospueden facilitar el condicionamientoclásico de la respuesta emocional. Sinembargo, en lo que se refiere al contextode la publicidad, es necesario disponerde más estudios para determinar si seconfirma o no la tendencia general, yaque los resultados de las dos investiga-ciones revisadas son insuficientes einconsistentes.

•Inducción de preferencias utilizandoimágenes como estímulo incondicio-nado

Las imágenes del cuerpo humano (expre-siones faciales, torsos desnudos o semi-desnudos, modelos atléticos, poses eróti-cas, etc.), de paisajes abiertos y urbanosy de personajes famosos o de reconoci-do éxito social son contenidos habitualesde los anuncios. Este tipo de imágenessuelen convertirse en elementos notoriospor su capacidad para desencadenarreacciones afectivas y emocionales en elreceptor. Por esta razón, lo mismo queen el caso de la música y de las pala-bras, podrían actuar como estímulosincondicionados facilitadores de lainducción de preferencias hacia el pro-ducto o marca anunciados.

Macklin (1986), en un estudio quetenía como principal objetivo investigarcómo la relación temporal entre los estí-mulos condicionados y los incondicio-


nados podía afectar a las preferencias,recurrió a la imagen de un personaje deuna serie de dibujos animados (Smurf)para operativizar el EI y a los “socorri-dos” bolígrafos (naranja y amarillos) pararepresentar los EC.

Las condiciones experimentales vení-an dadas por el tipo de condicionamien-to: simultáneo (el EC y EI aparecían almismo tiempo), hacia adelante (el EC sepresentaba y desaparecía antes de pre-sentar el EI) y, en la tercera condición elEC y el EI eran presentados aleatoria-mente. En cada una de las condicionesse realizaban 3 presentaciones, de 5segundos, distribuidas a lo largo de los20 minutos que duraba cada sesión.Después se presentaban los dos bolígra-fos y cada niño tenía que seleccionaruno de ellos.

El análisis de los datos no mostrabaninguna relación significativa entre elbolígrafo “anunciado” junto con la ima-gen de Smurf y la conducta de elección.Es decir, no se observó la inducción depreferencias hacia el producto.

En este caso, la ausencia de condi-cionamiento de la respuesta al EC sepuede atribuir al claro incumplimientode algunas de las características del con-dicionamiento clásico. Al utilizar un per-sonaje de dibujos animados como EI esmuy probable que a los niños le resultemuy familiar, y su presencia estuvieraasociada a otros estímulo. Esta circuns-tancia contraviene el supuesto de que elEI, para ser efectivo en el proceso decondicionamiento, debe ser nuevo ytener escasa asociación con otros estí-mulos. Si además se considera que elbolígrafo, utilizado como EC, es un pro-ducto bastante conocido, y que ambosestímulos (EI y EC) probablemente habí-an sido encontrados por los niños encontextos diferentes al del anuncio,resulta que se contrarresta bastante elefecto del posible condicionamiento. Porotra parte, la distribución de los ensayosa lo largo de la sesión no parece ajustar-se a la distribución típica utilizada en lastareas de condicionamiento. De tal

modo, que el diseño del experimento noparece facilitar ni mucho menos el pro-ceso de condicionamiento.

Stuart, Shimp y Engel (1987) eligie-ron imágenes de paisajes especialmenteatractivos para hacer las veces de EI, yuna marca inventada de pasta de dientespara operar como EC, con el objetivo deinvestigar en una serie de cuatro experi-mentos los efectos de las característicasdel condicionamiento clásico.

Manipularon sistemáticamente larelación temporal entre los estímuloscondicionados e incondicionados; demanera que unas veces se diese condi-cionamiento simultáneo, otras haciaadelante y en otras el orden de apariciónfuese aleatorio. En el primer experimentotambién manipularon el número deensayos –uno, tres y veinte empareja-mientos entre el EC y EI–.

Los sujetos pertenecientes a los dosgrupos experimentales, donde se dabanlos ensayos de condicionamiento, mos-traron mayor preferencia por el EC –lamarca de dientes– que los sujetos delgrupo control. Aunque no encontraronque la preferencia se incrementase conel número de ensayos. En el segundoexperimento comprobaron el efecto dela inhibición latente. Había un grupo desujetos que presenciaba varias veces elEC antes de que este fuese presentadocon el EI en los sesiones de condiciona-miento. Tal como se esperaba, la exposi-ción previa dificultó la adquisición de larespuesta condicionada.

Por su parte, en el tercer experimen-to evaluaron comparativamente el con-dicionamiento hacia adelante y el condi-

cionamiento hacia atrás. Aunque encon-traron cierta evidencia de condiciona-miento hacia atrás, las preferencias porla pasta de dientes fueron significativa-mente mayores en el condicionamientohacia adelante.

En el cuarto experimento replicaronlos resultados anteriores: a) el condicio-namiento de las preferencias era mayoren el condicionamiento hacia adelanteque en el condicionamiento hacia atrásy b) en ambos casos se conseguía mayornivel de condicionamiento en los gruposexperimentales que en el grupo control,donde los EC y EI se presentaban aleato-riamente.

Los mismos autores, en un trabajopublicado cuatro años después (Shimp,Stuart y Engel ,1991), recogen una serie21 experimentos con la pretensión deevaluar la fuerza del condicionamientode las preferencias hacia distintas marcasde refrescos, teniendo en cuenta lascaracterísticas de los EC y las condicio-nes en las que se producen los ensayos.

Para ello manipularon la familiaridadcon los ECs (marcas de refrescos desco-nocidas, medianamente conocidas ymuy conocidas) y los contextos en loscuales tenían lugar los ensayos de condi-cionamiento (con otras marcas conoci-das o desconocidas).

Los estímulos incondicionados esta-ban representados por paisajes en losque abundaban escenas con agua. Encada uno de los estudios había un grupoexperimental y otro control. El procedi-miento que siguieron estaba parcialmen-te inspirado en el diseño de Staats y Sta-ats (1958). En la condición experimental,los sujetos se sometían a 20 ensayos enlos que las marcas de colas (ECs) eranseguidas por los paisajes (EIs), y a 60ensayos de no-condicionamiento, dondelas marcas que hacían las veces de estí-mulos no-condicionados se asociabancon escenas neutras.

Los sujetos del grupo control recibí-an el mismo número de presentacionesde EC y EI, tanto en ensayos de condi-cionamiento como de no-condiciona-


miento, pero la orden de presentaciónde ambos estímulos era aleatorio. Enonce de los 21 experimentos encontra-ron cambios estadísticamente significati-vos en el condicionamiento positivo dela actitud. Los grupos experimentales deestos experimentos mostraban actitudessignificativamente más positivas hacialas marcas de cola que los grupos con-trol. Los efectos fueron más notablescuando las marcas de cola desconocidasy moderadamente conocidas habían sidopresentadas en contextos conocidos quecuando el condicionamiento se daba encontextos desconocidos.

En una serie de estudios sobre condi-cionamiento evaluativo, especialmenterelevantes para comprender el fenómenodel condicionamiento clásico en huma-nos tanto a nivel teórico como aplicado,se ha podido observar cómo las imáge-nes pueden modificar las evaluacionesde los sujetos.

Baeyens y colaboradores (1992) pre-sentaban a los sujetos varias repeticionesde nueve pares de fotografías de caras,en los que una de ellas (el EC) era neutray la otra (el EI) podía ser agradable, desa-gradable o neutra, según una estimaciónprevia realizada por los propios sujetos.Los autores observaron condicionamien-to evaluativo, en el sentido de que lasfotografía neutras adquirían valores afec-tivos positivos (gustaban más) o negati-vos (gustaban menos) según hubieransido emparejadas, respectivamente, conotras fotos agradables o desagradable,efecto que no observaron en el grupocontrol.

Recientemente, Briñol et al. (1996),siguiendo parcialmente el procedimientodel condicionamiento evaluativo, mani-pularon la carga afectiva de una serie depaisajes abiertos, utilizados como EI,para comprobar sus efectos sobre el con-dicionamiento de las respuestas evaluati-va y conductual. Como EC se seleccio-naron tres parejas de logotipos diseñadoscon la pretensión de simular logotiposcomerciales. Durante los 5,25 minutosque duraba la sesión, a cada sujeto se le

presentaban tres logotipos diferentes aso-ciados ocho veces con cada uno de lostres tipos de paisaje. De tal manera quecada sujeto realizaba 24 ensayos. Poste-riormente se registraba la respuesta eva-luativa y de elección.

Los resultados obtenidos mostraronque la carga afectiva de los paisajestiene efectos sobre las preferencias. Enconcreto, los sujetos mostraban mayorpreferencia por los logotipos (ECs) quehabían sido presentados junto con lospaisajes agradables que por aquellosasociados a los paisajes neutros o desa-gradables. No se encontraron diferenciasentre estas dos últimas condicionesexperimentales. Es decir, los paisajesdesagradables no habrían modificado laspreferencias de los sujetos.

De los resultados de estos experi-mentos se puede concluir que en algu-nos casos, cuando se utilizan imágenesde paisajes como EI, puede modificarselas preferencias de los receptores haciamarcas y logotipos. Sin embargo, elreducido número de estudios y la incon-sistencia de algunos resultados invitan atomar con cautela esta conclusión.

CONCLUSIONESEn la introducción se asumió la tesis deque los elementos afectivos manejadosen la publicidad pueden modificar lapreferencia de los sujetos hacia los pro-

ductos anunciados y que esta modifica-ción, cuando tiene lugar, puede inter-pretarse en términos del condiciona-miento pavloviano.

Una parte de los resultados obteni-dos en las investigaciones revisadas sonfavorables a esta tesis. En general, seobserva que la manipulación experi-mental de la música, las palabras y lasimágenes tiene efectos sobre las respues-tas afectivas de los sujetos en la direc-ción prevista por el condicionamientoclásico. Aunque hay que señalar queestos efectos se muestran de manera másconsistente y, tal vez, más efectiva conunos elementos que con otros.

Así, los datos disponibles dejan vis-lumbrar que el condicionamiento de larespuesta emocional es más consistenteen los trabajos que utilizan la música olos paisajes como estímulo incondicio-nado que en aquellos que emplean pala-bras o imágenes de personajes.

Ante la posibilidad de utilizar estasconclusiones para interpretar los efectosde la comunicación publicitaria sobrelas reacciones afectivas de los recep-tores, conviene hacer algunas observa-ciones. Por un lado, se debe tener encuenta que los resultados proceden deestudios realizados en laboratorio,donde no siempre es fácil reproducir lascondiciones bajo las cuales opera lapublicidad en el mundo real. En estesentido, la generalización de los hallaz-gos debe limitarse a aquellos casos queguarden mayor semejanza con las condi-ciones experimentales.

Por otra parte, aún quedan muchosaspectos por investigar antes de poderllegar a conclusiones de carácter más omenos válidas.

En este sentido, es necesario llevar acabo más estudios sobre los factoresrelacionados con las características pro-pias del condicionamiento clásico. Hastael momento, las investigaciones se hancentrado en la adquisición de la respues-ta emocional condicionada.

Prácticamente no se dispone dedatos sobre otras características como la


generalización, la extinción o la inhibi-ción de las respuestas. Igualmente, seechan en falta más investigaciones sobreotros elementos afectivos que no sean lamúsica o los paisajes.

Llama la atención, asimismo, la esca-sez de trabajos en los que se haya anali-zado el efecto de las palabras o expre-siones verbales y, sobre todo, del cuerpohumano como estímulos reforzantes,cuando, de hecho, estos son algunos delos elementos naturales más frecuente-

mente empleados y con una notablecapacidad para evocar respuestas emo-cionales incondicionadas.

También es necesario investigar enqué medida la naturaleza de los elemen-tos afectivos determina el condiciona-miento. Muy probablemente, tal comose ha señalado, ciertos tipos de elemen-tos resulten más efectivos que otros en laformación de las preferencias, bien porsu propia naturaleza, bien porque suasociación con determinados productos

resulta más relevante para los receptores.En resumen, a pesar de que parte de

los resultados son consistentes con lahipótesis que sostiene la incidencia delos elementos afectivos sobre la induc-ción condicionada de las preferencias,resulta arriesgada su generalizaciónantes de contar con mayor evidenciaempírica. ❑

BENJAMÍN SIERRA DÍEZ

MANUEL FROUFE TORRESDepartamento de Psicología BásicaUniversidad Autónoma de Madrid


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