publicidad - unid · deseamos que refleciones y pienses qué valdrá más la pena: publicitar una...

Bloque APuBlicidAd como instrumento de comunicAción en mercAdotecniA

PuBlicidAd, definiciones

PuBlicidAd

PuBlicidAd

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El alumno identifica los vínculos de la publicidad como actividad comuni-cativa de la empresa.

El alumno define la publicidad de manera asertiva.

Propósitos

Contenido del Bloque A

1. Bases de la mercadotecnia

Publicidad

3. Publicidad, definiciones2. Publicidad como instrumento de comunicación en mercadotecnia

PuBlicidAdPuBlicidAd

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Bloque A

Universidad Interamericana para el Desarrollo

PUBLICIDAD como instrumento de comunicación

en mercadotecniaUn estudio que explica el peso y saturación publicitaria, fenómeno

muy claro y real que marca el inicio del siglo XXI (en el portal marketing directo), comenta que un español en promedio ve cerca de 642 anuncios en televisión por semana, algo así como 92 por día.

Este dato, así de simple, nos pone en el escenario lo que es la publici-dad en la actualidad: un entorno muy competitivo y saturado. Si bien, en México no se tiene el estandar de vida que en España, no podemos negar que la abundancia de publicidad es un fenómeno parecido.

Bardas de construcciones, anuncios espectaculares, baners, flyers, mantas que entorpecen la vía pública y cuantos medios más conozcas llenan los espacios, mercados, autoservicios, paredes y cristales. Al fi-nal de cuentas valdría preguntarse ¿en realidad modifican o estimulan mi deseo por comprar el bien que se anuncia?, dificilmente; pero no podemos negar la existencia de grandes presupuestos publicitarios en donde cada mensaje busca captar la atención de un público cada vez más saturado.

Este comentario y algunos otros que haremos a lo largo de este curso, no quieren desanimarte en cuanto al valor de la publicidad como elemento de la mercadotécnica; lo que interesa es que dimensiones el papel, peso y valor de la publicidad, para que sepas usarla en el sentido que corresponde y de la manera más asertiva posible.

Esperamos que este curso te sea de utilidad y entusiasme, para que lo-gres tumbar mitos y creencias como que la publicidad es una herramienta de ventas. Para que la publicidad sea efectiva tiene que ser creativa, o más áun, hacer del engaño, la fantasía y el juego de situaciones fantásticas, la clave para la efectividad de la publicidad.

Toma esta idea: la gente, sore todo los niños, consumen las populares hojuelas azucadas por su sabor, en ningún momento se acepta que van a ser realmente más ágiles o fuertes, es más, no hay registro de que se asocie el tigre animado como una realidad. Reiteramos, lo que le da valor a la marca es el sabor y calidad de las hojuelas, cuando pierda esos atributos, ni docientos tigres ayudaran a colocar a la marca.

PUBLICIDAD, definiciones

Lo primero que hay que saber son los elementos fundamentales que nos permiten saber qué es la publicidad. La publicidad se enfoca en si-tuaciones de negocios y productos, y no en la difusión de ideas; si bien,

Concepto 2

Concepto 3


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todo anuncio tiene frases persuasivas, slogans y busca que pongamos la atención en él, no deja de ser una situación meramente comercial. Los mensajes que se encargan de la difusión de ideas, a la promoción de estilos de vida y activimo político se llaman propaganda.

Romero Gualda, en su libro “Lenguaje publicitario: seducción perma-nente” lo explica así: La publicidad, siendo de índole comercial aspira a vender o promocionar, incluso cuando los anuncios sólo ambiciona au-mentar el prestigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de carácter público o institucional, como es el caso de la propaganda electoral.

Castaño cita lo explicado por Francisco Gil Tovar: Un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atención de manera enérgica e insistente sobre un producto o espectáculo, y en general, sobre algo con fines espe-cialmente comerciales. Y agrega a la definición: La publicidad reune todo aquello que puede hacer; vender; llamar la atención; retenerla; estimular las necesidades o crearlas; aprovechar los instintos naturales o impulsar los deseos; atacar por el blanco de los sentimientos y formular llamadas al arte, el patriotismo, la vanalidad personal, los convencionalismos sociales, el amor y el snobismo (Castaño, 2004:32).

Esta última definción nos parece en verdad interesante de reflexionar, pues tiene un sentido más sociológico que puramente comercial. ¿Por qué conviene esto? Porque así funciona el mundo publicitario; pero deseamos que lo sepas ampliamente y no como accesorio de trabajo.

La publicidad es un terreno que juega con las aspiraciones, por ejem-plo, cuando en la cita anterior hablamos que el terreno de la vanalidad no es asunto sencillo, se crea un mensaje que ataca la superficialidad para exaltarla, lucirla y hacerla importante. El Palacio de Hierro hizo de la va-nalidad un nicho con sus spots:

http://www.youtube.com/watch?v=WJXgum6dyMg&feature=fvwrel

La idea del arte, por ejemplo, fue parte de los anuncios de los cigarri-llos Benson &Hedges en la década de los 80s:

http://www.youtube.com/watch?v=fdBoKOpctp4

¿Viste en algún momento los cigarrillos? No se requiere, estamos ha-blando de Benson & Hedges. En México, el slogan afirmaba “Benson & Hedges, todo está dicho” fenómeno similar al “Mundo Marlboro”.

Y es que la publicidad toma todos los medios a su alcance para lograr la atención, no se equivoca:

http://www.youtube.com/watch?v=mZvHiiWFbBU&NR=1&feature=fvwp

Piensa, en la actualidad cuándo vas a ver este tipo de publicidad; cuándo veremos a Dora la exploradora, un Power Ranger, una chica su-perpoderosa o a Phineas gozando un Winston. No es que el mundo pu-blicitario sienta vergüenza o existan códigos éticos severos, lo que pasa

Definiciones

Desarrollando el concepto


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Bloque A


es que ahora hay leyes (algo que ha hecho que la fórmula 1 haya migrado a Asia, debido a que no se puede hacer publicidad de cigarillos), pero la evidencia queda: tomar una caricatura popular en los años 60s, para crear un mensaje publicitario.

Por último, no por falta de ejemplos, la publicidad puede tener tintes nacionalistas o patrioticos, como muestra observarás un video de Sabritas en la década de los 70s, tiempo del apogeo de las botanas, en donde inte-lectuales, estudiantes, campesinos, licenciados, indígenas, etc., son cobi-jados por el encanto de las papas más famosas de México:

http://www.youtube.com/watch?v=NZRhNz_NyE0

Como te puedes dar cuenta, la publicidad es el terreno en que si no está prohibido, como en el caso de los cigarrillos, se toma cualquier re-curso al alcance. Eso no quiere decir que esté bien, es un punto donde deseamos que refleciones y pienses qué valdrá más la pena: publicitar una mentira, una fantasía muy atractiva a los sentidos; o publicitar con base en un mensaje, que explica claramente la razón por la que debo adquirir el bien en cuestión.

Treviño, en su libro “Publicidad: comunicación integral en marketing” establece algunos objetivos generales de la publicidad, mismos que te ayu-darán a comprender mejor las definiciones que revisamos:

a. Ayudar a programar la venta personal, pues contribuye a abrir las puer-tas a los vendedores, a que conozcan los productos y que se tenga una referencia.

b. Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.

c. Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y mejorar las re-laciones con los intermediarios.

d. Penetrar un nuevo mercado geográfico.

e. Conquistar nuevos grupos de mercados.

f. Introducir nuevos productos o servicios, para que se den a conocer.

g. Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria.

h. Aumentar las ventas de un producto.

i. Contrarrestar prejuicios o dudas del consumidor.

j. Mejorar la imagen ante los consumidores.

k. Crear tráfico en la tienda.

l. Incrementar el grado de asociación–reconocimiento de la marca.

Ahora es importante destacar alguno de estos puntos.

Objetivos generales


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Como ya lo indicamos, la publicidad es una herramienta mercado-técnica, pero no para vender, lo que hace es crear una imagen en la mente del consumidor. Frases o expresiones famosas, en en su momento, como “Recuérdame” http://www.youtube.com/watch?v=2jVAWMWoA00 o spots pegajosos como el de los calcetines Donelli http://www.youtube.com/watch?v=nrU3czBBy98; no ayudan directamente a las ventas sino de manera indirecta.

Los objetivos de la publicidad permiten que la gente en el aparador pueda reconocer, recordar, indagar y atreverse a probar algo nuevo, pero va a decidirse por la calidad y no por lo que le diga un anuncio. Además de la calidad hay que considerar los apoyos en el punto de venta, capaci-tación del personal, cobertura de producto y servicios adicionales; esto no lo puede decir la publicidad de manera absoluta.

A modo de metáfora, la pauta publicitaria debe ser como el lucero que nos hace voltear al cielo y nos inspire un momento; si hay una estructura lo suficientemente fuerte, tener a alguien que me venda libros de astronomía, un telescopio y la membresía a un club de observadores nocturnos. La chispa puede ser la inspiración que comunica y genera deseos de compra en la persona.

En lo específico, una campaña publicitaria puede tener objetivos pun-tuales (Treviño, 2005:97):

a. Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro.

b. Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los usuarios actuales.

c. Atraer consumidores que actualmente son poco files o indiferentes a una marca en especial.

d. Atraer consumidores de otras marcas.

Esto se logra cuando el anuncio publicitario es capaz de crear un men-saje poderoso. Un mensaje poderoso es el que se anida en la mente del consumidor y puede ser aprovechado; la trampa es hacer un anuncio tan divertido, casual y ocurrente que se olvide lo más importante, la razón por la que el producto es bueno, deseable o cubra una carencia. Además, una cosa es que el público se divierta y otra que altere sus hábitos de consumo.

Considera que un mensaje publicitario no requiere ser creativo, de-bido a que fácilmente se puede caer en lo fantasioso o simplemente en la mentira: http://www.youtube.com/watch?v=JNjunlWUJJI. También existen anuncios que pueden mover a la cosciencia social, incluso sin estar pla-neados, el siguiente anuncio se generó en una entrevista en el programa 60 de Estados Unidos y es un mensaje que puede llevar a la reflexión: http://www.youtube.com/watch?v=JNjunlWUJJI. La creatividad no por fuerza vende; pero un mensaje claro, firme y sólido puede quedarse en la mente del consumidor.

Ya que tienes una idea más clara de lo que implica la publicidad como concepto y las área de obligación en las que tiene que destinar sus es-

Objetivos concretos


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fuerzos, veamos a continuación un detalle muy importante, la publicidad como un elemento comunicativo.

La comunicación es un proceso natural al ser humano, incluso no decir nada o no actuar comunica, porque dice algo a alguien. Es esa la idea con que arracó. El modelo aristotélico establece por primera vez la presencia de: quién dice qué a quién, esto es, emisor, canal, mensaje y receptor, respectivamente.

Por supuesto que el modelo ha sufrido ajustes. Seguramente has visto en muchas ocasiones lo que es el circuito del habla, es decir, emisor, canal, código, mensaje y receptor, sin embargo, este modelo resulta muy simple y no cubre las necesaidades reales de la publicidad.

Por favor, observa el siguiente esquema, que es el modelo de Shano-non y Weaver:

Publicidad como instrumento de comunicación

Fuente de información Trasmisor Ruido

Señal recibida

Receptor

Señal emitida

Mensaje

Fuente: González, C. (1992). Principios básicos de la comunicación. México: Trillas.

La fuente de información pude ser el comercial o spot que vemos en la calle, pancarta, banner, Internet, televisión, radio, etc., pero esa fuente de información no es sólo el medio, debe tener el respaldo de la empresa que lo genera. La empresa por medio de su trabajo de marca (prestigio, valores y de todo lo que podemos saber e ignorar de ella) es que genera un mensaje que es el spot. El transmisor es el medio, es decir, el canal elegido que pude ser impreso y electrónico, o en su variante de entrega (masivo, impreso, personalizado, etc.).

Hasta aquí hemos hablado del mensaje y de generar la señal, lo im-portante de ello es que para que la publicidad tenga éxito, requiere ser atendida y generar ruido a quien va destinada.

La publicidad no es para la reflexión o la meditación larga, se busca que la comunicación genere, en un estado ideal, salir corriendo con el ge-nuino deseo de obtener el bien, ¡eso sería más que fabuloso!. En un plano más cotidiano, la publicidad debe generar el ruido suficiente para que el bien publicitado “marca”, esté presente en la mente del consumidor.

La publicidad debe generar el suficiente ruido (atención, curiosidad, retención) para que al estar frente al aparador, puedas reconocer y dis-tinguir los valores que la empresa publicitó, es decir, su conveniencia en


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precio, satisfacción, calidad e innovación. El problema es que es común que la publicidad se desvíe hacia los elementos creativos.

Antes de proseguir, observa el siguiente video:

http://www.youtube.com/watch?v=tSaQynyF8Lo&playnext=1&list=PLA6DB3F0F042459B2

En este anuncio ocurren varias cosas en el proceso de comunicación:

1. La empresa no da por descontado que la gente tenga una idea precisa del concepto “logística”, lo explica.

2. Amplían detalladamente los alcances del concepto, de una manera rít-mica y pegajosa.

3. Dejan en claro el tipo de soluciones que brindan a los clientes, desde corporativos hasta personales.

4. La empresa muestran a su personal de manera pulcra, alegre y efectiva.

5. Hace demostración de los recursos materiales con que dispone, adap-tándose a las condiciones del medio.

En menos de un minuto el spot nos tiene convencidos de por qué po-demos confiar en la empresa, pero ojo, esta creatividad está normada por la regla de oro en publicidad: dar razón para contratar nuestros servicios; es más, se puede poner como condición de calidad para toda la planea-ción de la campaña ¿explica la razón de por qué deben adquirir el bien que anuncio?

Un caso opuesto es el siguiente:

http://www.youtube.com/watch?v=148dowDhkVY

Este anuncio, ganador de un premio de creatividad, fue lanzado du-rante la transmisión de un super tazón (evento clave para la industria pu-blicitaria en Estados Unidos), sin embargo, deseamos que analices las si-guientes preguntas:

• ¿Queda claro el por qué debo contratar a la empresa?

• ¿Logro entender el universo de opciones que tiene la empresa para solu-cionar mis problemas?

• ¿El spot pone en claro el empleo tecnológico de la empresa?

• ¿Tengo una relación directa con los personajes del spot?

No es nuestro papel hacer juicios que puedan ser objeto de polémica, lo que deseamos es que reflexiones a partir de preguntas que te permitan identificar pautas publicitarias, apegadas a los objetivos y deficiones, y que logres apreciar que el ruido de un spot no se logra a fuerza de creatividad.

Creatividad contra efectividad


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Las dos empresa de mansajería siguen sus labores y su presencia al día de hoy es tan sólida como Pepsi y Coca, pues también son empresas glo-bales. Lo que deseamos exponer es que una de ellas centró su mensaje en explicar lo que solucionan, mientras la otra se maneja como un concepto que vive en la mente de alguien y sólo es cosa de esperar a que sea “inven-tada”. ¿Cuál de las dos empresas te parece que es la que mejor concibe el mensaje y el tipo de negocio al que se dedica?

La publicidad no debe ser vista como un logro aislado de la empresa, sería tanto como depender de la creatividad. Suele tener castigo crear un buen mensaje pero no contar con el respaldo del resto de la organización, incluso puede ser perjudicial levantar una expectativa y no estar a la altura de lo prometido.

La publicidad debe ser un pieza de comunicación integral, Treviño co-menta: Si una compañía realmente entiende cómo comercialziar sus pro-ductos, la publicidad será un esfuerzo integrador a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia. El autor agrega una serie de criterios, para lograrlo (Treviño, 2005: 102):

1. Los bienes deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión, lo que se traduce en ofrecer un beneficio concreto en los consumidores y lograr una ventaja diferencial.

2. El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es la verdadera necesidad.

3. Acabar el tiempo de los anuncios sin contenidos emocionales, graciosos o simples; que no ofrecen soluciones concretas a los consumidores.

Como puedes apreciar, comunicar debe ser una cosa seria, intensa y apasionante. Hay que entender que si se presenta un anuncio ligero o có-mico, en términos coloquiales “payaso”, así será vista la empresa.

¿Cuál es el punto conflictivo para el diseño de un mensaje publicitario masivo? Así como a nivel personal podemos tener problemas de comuni-cación –tomemos como ejemplos las frases: lo pensé pero no lo dije, no supe expresarlo, no me gustó su forma de decirlo, etcétera–, algo similar puede ocurrir en el caso de la publicidad de la compañía –quisimos decir lo que hacemos, intentábamos explicar lo que solucionamos, pretendemos decir que somos diferentes por tales razones–; pero como se trata de un mensaje masivo hay que agregar que el público se caracteriza por ser hete-rogéneo, estar saturado, receloso y metido en sus problemas.

La comunicación de masas tiene la característica de no ofrecer inte-racción entre emisor y receptor, se genera para un público heterogéneo y anónimo, y requiere de elementos técnicos para la transmisión de sonidos e imagen (García, 2008: 58).

La publicidad es un elemento de comunicación externa (otra cosa es la comunicación interna y las relaciones públicas internas), con ciertas características que deseamos exponer:

Publicidad integral

El ambiente de la comunicación

Publicidad como proceso externo


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a. Es un proceso comunicativo de métodos, procesos que se deben cumplir y protocolos que ayudan a que el mensaje tenga un mejor resultado. Lo que no es un proceso es una anécdota, que puede o no funcionar, pero no tendrá seguimiento.

b. Es de carácter impersonal. Por más investigación y conocimiento que se haga, del consumidor o público, el mensaje es colectivo y tiene un grado de impersonalidad, aunque en un anuncio el locutor “vea” a los ojos al cliente.

c. Controlada. En el proceso de creación, la información que se trabaja y su intención, es planeada; por lo tanto, no debe haber cabos sueltos en el mensaje que se manda al público y consumidores.

d. Usa medios masivos. En este caso lo que sea personalizado queda des-cartado, la idea es que una masa se entere de lo que se publicita; por ello hay que hacer uso de los medios masivos y electrónicos, la entrada de Internet ha revitalizado y saturado el espacio publicitario.

e. Busca dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. No con-fundir con propaganda, que como ya vimos, tiene un sentido de promo-ción de ideas y convencimiento, un anuncio de las labores de la Cruz Roja no es propaganda.

En publicidad el proceso comunicativo no es tan sencillo de explicar, pues como mencionamos, se centra en procesos masivos. Observa el si-guiente esquema:

El proceso comunicativo publicitario

Objetivos

Conocimiento, interés y compren-sión, convicción, acción, adopción,

justificación

Emisor

Mensaje

Medio

Receptor

Interpretación

Efecto

Realimentación

Fuente: García-Ucelda, M. (2008). Las claves de la publicidad. España: Esic.

Desde luego que el spot publicitario se crea para un emisor, por tanto sus objetivos son amplios y diversos:

a. Tiene que hacer del conocimiento el bien. La gente no está obligada a saber que hay algo nuevo, mejor o mejorado en el mercado.


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b. Generar el suficiente interés y comprensión de lo que significa como oportunidad. No se publicita lo ordinario, se avisa lo extraordinario.

c. La publicidad no debe ser débil. Se tiene que comunicar con la convic-ción de que se tiene el mejor bien (si lo observas, es la idea central de todo infomercial, la convicción de que solucionarán nuestra vida).

d. El plano más idílico y perfecto es el de acción. Lo ideal es que la gente que ve la publicidad tome la acción de adquirir el bien, no es lo cotidia-no pero puede ocurrir, por eso la publicidad tiene que apoyarse en otros recursos personalizados.

e. La adopción implica dejar en la idea de los consumidores el que em-pleen, usen, compren, prefieran el producto que se publicita, lo cual es parte fundamental en la existencia de la marca y la subsistencia de la empresa.

f. La justificación son las razones por las que una marca tiene que ser adoptada (salvo marcas muy poderosas como Coca Cola), la mayoría de la las marcas tienen que hacer una labor de consentimiento y argumen-tación de la conveniencia del bien.

Entre los objetivos, su definición y lo que se busca es que crea el men-saje. No siempre se trata de vender sino de colocar las ideas, es decir, mensajes que pueden mover las emociones:

http://www.youtube.com/watch?v=fiE8KbqQsf8.

Lo más importante de la publicidad es el medio, una frase legendaria de Marshall Mac Luhan decía: el medio es el mensaje. Nada tan cierto en la actualidad, en donde el medio es tan importante como un porcentaje alto de aceptación o no.

La difusión en medios como la radio y la televisión tienen alcance, pero la irrupción del Internet ha modificado la idea de la publicidad que puede ser interactiva. Agregar información multimedia mueve el interés del cliente, genera contacto y reduce el nivel de masificación, entre otros; por eso le hemos dado tanto poder al medio electrónico algo que apenas cambió en no más de 20 años.

Desde luego que el mensaje se elabora para un receptor que ya ha sido identificado y analizado, mismo que se encargará de interpretarlo. Ahí está el problema de la acción comunicativa, no hay garantía de que el mensaje codificado por la compañía sea decodificado en el mismo sentido por el cliente.

Sobre la manera en que el consumidor interpreta es que se pueden me-dir los efectos, ya sea en un incremento de ventas (ayudado por los recursos mercadotécnicos personalizados) o que no haya respuesta, esa también es información que la empresa debe considerar, es decir, tanto trabajo, esfuer-zo y producción para no producir reacción es muy preocupante, pero no deja de ser información.

Otras opciones


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De las reacciones del público y consumidores viene la realimentación, sondeos, encuestas, indicadores, etc., que están a disposición de la empre-sa para obtener datos que le permitan volver al taller “por así decirlo” y crear un mensaje cada vez más precisos. Paradójicamente sin poder llegar a la perfección porque el escenario está cambiando en todo momento.

La publicidad es un medio de comunicación, de la empresa con sus consumidores, que trata de integrar a públicos al consumo; recordemos que tiene fines comerciales a diferencia de las ideas políticas que se en-cuadran en la propaganda.

Se establece que la publicidad tiene objetivos genéricos y específicos en donde se busca armonizar un mensaje que proyecte los valores y actitu-des de la empresa. Se trata de una herramienta espectacular que debe estar acompañada de una estructura sólida, articulada y unificada para que la empresa viva de acuerdo a los valores que publicita.

Se especificó que la publicidad es un instrumento de comunicación, pero no por ello creativo que soluciona todo, es más, se manejó la idea de evitar la idea de la creatividad como solución.

Se expusieron modelos de comunicación en donde el ruido es el fac-tor clave a destacar, debido a que es la atención, disonancia, lo que rompe el orden y mueve a la curiosidad y detección de la carencia, lo que even-tualmente puede provocar la compra del consumidor.

Del mismo modo, el esquema de la comunicación publicitaria como proceso nos plantea la idea de trabajar sobre valores de adopción, justifica-ciones, convicción, conocimiento, entre otros; que hacen de la publicidad un instrumento más asertivo y no meramente artificioso.

Se estableció que una de las grandes decisiones de la publicidad es la lección del medio, pues la autoridad, poder y confianza que entrega el pú-blico al medio puede ser la clave para que la publicidad sea más efectiva.

Conclusiones


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Referencias

García-Ucelda, M. (2008). Las claves de la publicidad. España: Esic Editorial.

roMero, M. (2005). Lenguaje publicitario: seducción permanente. España: Ariel Comunicaciones.

Treviño, r. (2005). Publicidad: comunicación integral en marketing. México: McGraw-Hill.


publicidad - unid · deseamos que refleciones y pienses qué valdrá más la pena: publicitar una...

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