publicidad i, i unidad parte 1

CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS Y AVANZADOS DE CHIMALTENANGO

Publicidad forma creativa

El concepto creativo de la marca muchas veces esa sintetizado en una frase que lo representa. Así como el logotipo o isotopo constituye la síntesis grafica de una marca el slogan es su símil literario . Muchos slogans son tan famosos como sus marcas a causa fundamentalmente de su permanencia representando la marca. Tal ese caso de ´´si es Bayer es bueno´´. Usted sabe lo

que un Ford significa´.


Proceso creativo:

• Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. Todo caso hay que resolver, y su solución debe ser a la medida de esa necesidad. Por eso la solución es siempre por definición ´´creativa´´ en el sentido de que es original, que pertenece a ese caso y no a otro. Se definen como arbitrales las soluciones publicitadas que pueden ser usadas en forma indistinta para muchas campañas o piezas publicitarias. Por tanto el proceso creativo es exitoso cuando hacen hacer una o mas soluciones propias del caso creativo que le a tocado resolver. No existen dos casos creativos iguales.


Gran idea o Big idea

• Es una solución creativa propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que vivirán mucho tiempo y que darán lugar a muchas campañas posteriores. El ´´mundo marlboro´´ es una gran idea; el ´´jabón de las estrellas´´ de lux ha vivido mas de 70 años; ´´ si alguien que no conoces te regala flores, eso es inpulse´´ esta dentro de esta categoría; el ´´cigarro de los inconvenientes ´´ , creada para benson & hedges, figura dentro de los hitos de la publicidad. como se puede observar, hay pocas grandes ideas en la historia de la publicidad, y todas tienen en común el hecho de haber vivido mucho tiempo aportándolo resultado y metáfora.


La metáfora:

• Es una representación idealizada que ocupa el lugar del producto o propiedades de marca o sus productos y servicios.


Propiedades creativas o creativa properties:• Las propiedades creativas son la forma característica que toman la

idea misma en su ejecución, de modo que muchas veces permiten identificar la marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas. Un ejemplo arquetípico es la banda de marlboro, el cowboy y los caballos.


Formas creativas:

• Son los diferentes formatos o maneras de realizar las ideas publicitarias. Las mas conocidas son:


PUBLICIDADDefinimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público

meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. La primera

característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos

Receptores. La publicidad trata de comunicar

un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.


Es hacer público un mensaje sobre algo oalguien. Dar a publicidad es lo opuesto a mantener en secreto, el discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir a algo conocido por todos, algo público. El valor comercial que tiene la publicidad como

factor de influencia se basa no sólo en hacerconocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que esteconocimiento sea compartido por otros. La publicidad "testimonial" es un ejemplo vívido

de esta realidad: se elige un producto o servicio porque otros lo hacen. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un

artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será

porque nuestra empresa ha generado una noticia.


• PROPAGANDA: Es el uso de técnicas de

publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir.

• Diferencia entre Propaganda y Publicidad: LaPublicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas,morales, sociales o religiosas, es decir,comunicación ideológica.


Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad: Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del

departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados deprensa e información relevante a los periódicos,radios y televisiones sobre nuestra organización.


• Promoción de ideas, bienes o servicios: Lapublicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que sepiensa es en la publicidad de productos.


• Publicidad de Productos: Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.


En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios: Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios.


Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de

servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaña contra el consumo de drogas.


• Promotor identificado: Legalmente en lamayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.


Comunicación:Emisor: quien emite un mensaje (agencia de publicidad).

Receptor: quien emite un mensaje (publico meta).

Mensaje: la pieza publicitaria.Canal. Por donde se comunican los mensajes (los medios).

Código: la forma de comunicar (como esta hecha la pieza publicitaria).


• Feed-back: la respuesta obtenida (feed-back positivo: compra – feed- back negativo: no compra).

• Fuente: es la generadora del mensaje: empresa anunciante.

• Publico: es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre si. Por intereses y afinidades que le son comunes. Y que comparten un sentimiento de sociedad.


El publico puede ser real o potencial:• Real: este publico es el que consume un determinado producto se

debe lograr que sea mejorado características del mismo.• Potencial: es el posible comprador. El “Estudio de mercado” esta

dirigido al reconocimiento del publico potencial.• Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se

encuentra necesidad insatisfecha.• Ventaja diferencial: es lo que hace distinto a un producto de otro.

Puede ser el precio. La sensación de placer. Etc.


Disciplinas que se utilizan en publicidad:• Psicología.• Sociología.• Comunicación social.• Economía• Estadística.• Antropología• Semiología


Ciencias de la comunicación social:

• Relaciones publicas.• Periodismo(información)• Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una

imagen.


Necesidades:

• Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.• Necesidades Básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la

red, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.• Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.


• Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.• Necesidades del yo: autoestima, ser mismo.• Motivación: es el estado que nos mueve para actuar hacia la

satisfacción.• Finalidad de la publicidad: mostrar que se puede satisfacer una

necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor . El nicho de mercado, etc.


Funciones del departamento de Marketing.• Investigación de mercado.• Analizar le empresa.• Fijación de precio del producto o servicio.• Investigación y desarrollo.• Elección de las estratégicas de comunicación.• Controlar la distribución.


Finalidad de la empresa:

• Obtener un x% de beneficios.• Finalidad del Marketing: obtener un Y% de participación del

mercado.• Finalidad de la publicidad: obtener un z% de conocimiento del

producto. Comunicación de la ventaja diferencia.• Brief: es toda la información que la empresa le envía a la agencia de

publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga. Un ejemplo puede ser.


• Antecedentes históricos de la empresa.• Ventajas diferenciales.• Mercado especifico. Competencia directa.• Mercado total. Como esta compuesto el mercado y la competencia

directa e indirecta.• Situación actual y real de la empresa y marca. Imagen de marca e

imagen de marca ideal. Posicionamiento.• Producto. Información de ingredientes. Precio. Atributos del producto• Packaging. Colores. Identificación. Logo.• Distribución, Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.


• Consumidor. Identificación del consumidor Por características personales. Es donde mas Se hace necesaria una investigación.• Competencia. Quien es. Que hace. Cuanto Tiene. Que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar. Se debe saber como es la competencia.• Datos operativos de Marketing.• Objetivos del marketing los pone el área de Marketing de la empresa.


• Objetivos del marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.• Políticas internas de la empresa.• Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir una

compaña publicitaria. Lo mas caro es la pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuanto compra los medios.

Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir publico, como publicitar helados en el verano.• Estudiaremos las percepción de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave.


El beneficio clave constituye la promesa que realiza al consumidor. En paginas posteriores analizar los distintos aspectos de la creación del mensaje publicitario. Así como la selección de medios y el control.

En las paginassiguientes de este curso. analizamos loselementos fundamentales que intervienen en laPublicidad. Tales como:


• El anunciante. que paga la publicidad.las agencias de publicidad. las agencias de publicidad elaboran losmensajes. buscan las mejores ideas y las trasforman en anuncios paratelevisión, prensa, radio u otros medios. los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. la televisión, la radio,la prensa son medios de comunicación. el publico objetivo. el grupo poblacional que deseamos sea el receptor

del mensaje.


PRODUCTOLa publicidad requiere un conocimiento muy profundo desde distintas

perspectivas. El producto no es solo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos

psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las

características técnicas, los aspectos, que miden los ingenieros del producto. pero mas importante es la percepción se organiza en el cerebro de los

consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto


La imagen

• Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.


La personalidad del producto

• Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista.


Diferenciación del producto

• Una evolución típica de la historia de la economía es pasar de la fabricación y venta de productos genéricos a productos diferenciados. En una economía poco desarrollada los distintos.


El posicionamiento

• Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.


Henry Ford

• En los primeros años triunfo fabricando un modelo de automóvil, todos iguales y negros. En los comienzos del desarrollo económico el consumidor trata de satisfacer las necesidades básicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricación de productos básicos.• General Motors organizo la empresa en cinco divisiones cada una con

su marca, sus modelos y su publico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distintos nivel de ingresos.


La imagen del producto

• Para el marketing casi mas importante que el producto en si y sus características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo. Por ejemplo: muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja técnica del producto. Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos que preguntarnos.• ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?• ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?• ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los

competidores?• ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS Y AVANZADOS DE CHIMALTENANGOLas diferencias entre mi producto y los competidores pueden encontrarse en :• El sistema de producción y la propia empresa.• Los componentes del producto y sus características.• La procedencia de los componentes.• El diseño• El envase.• Los servicios añadidos.


Posicionamiento

• Uno del los principales factores para el lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El mismo es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor.• Ejemplo el coche Ferrari es el autentico deportivo de lujo para

algunos.


Producto o servicio nuevo

• Es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad.


PRODUCTO:

• Es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.


Precio:

• Fijación del precio.


Promoción:

• Publicidad, puntos de venta, degustación.


Plaza:

• Distribución.


A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surge las 4 “C”

• Consumidor (producto)• Costo (precio)• Comunicación (promoción)• Conveniencia (plaza)


Posicionamiento:

• Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y trata de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.• 4 estrategias:• Ofensiva.• Defensiva• De flanqueo• De guerrilla


• Se tiene que saber con que medios se encuentran para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.• Diferencia entre posicionamiento e imagen:• La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en

la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.


IDEA PUBLICITARIA

En la jerga publicitaria llamamos idea a la particular forma que toma la

creatividad dentro del mensaje. En otras palabras la creatividad publicitaria se expresa en ideas publicitarias.


Creatividad publicitaria

En publicidad, las ideas creativas son la materia prima, el producto de las agencias publicidad. Se trata de un tipo de creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de esto, esta condicionada a objetos y requiere ser producida en forma permanente. Esta actividad se designa, en la profesión publicitaria, creativa.

La acepción más común es utilizar como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otro es “creativo”. Nos referimos, en realidad, al conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) que se ocupan de producir este efecto diferenciado imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro.


creativo

es un especialista en producir ideas publicitaria en tiempo y forma. Un equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.


Buena creatividad o creatividad eficiente

Es la capacidad diferenciadora de un mensaje puesta al servicio de los objetivos. La diferencia entre la creatividad publicitaria y otros tipos de creatividad es la posibilidad concreta de poder mensurar sus resultado, bien sea en forma de ventas, o bien en su poder de influir en las actividades de los públicos para los que fue creada. La buena creatividad nace del producto y está al servicio de éste; no nace del mensaje o de la vocación de lucimiento de sus creadores.

La gente nota intuitivamente la diferencia: “Me gustó el anuncio, pero no me acuerdo del producto que anunciaba” es algo que escuchamos con frecuencia.


Técnicas para producir ideas

Es la utilización sistematizada de la experiencia sobre como funciona este fenómeno llamado “creatividad”. La técnica más común se llama “brainstorming” o “tormenta de cerebros”, en que la actividad libre del grupo potencia al individuo y le permite alejarse de lo cotidiano y convencional con mayor facilidad. Existen otras técnicas interesantes, tales como técnicas proyectivas y de relajamiento, técnicas basadas en lenguajes, etc. De todas maneras, la actividad creativa es siempre una respuesta que se origina en el inconsciente a preguntas que se promueven desde la conciencia.


Campaña publicitario

Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de mas de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio por televisión, acompañado de diarios y vía pública, merece la misma dominación. Por lo general, las piezas que componen una campaña tiene ciertas sinergia entre si, constituyendo una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido mas amplio a través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomadas individualmente.


Campaña comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo. Se podría considerar la publicidad de Coca Cola de los años 70 como una gran campaña.


Pieza individual

Se trata de una sola pieza publicitaria tomada en forma aislada, sea ésta única o constituya una pieza de campaña.


Unidad de campañaSe denomina mínimo que permiten reconocer las piezas publicitarias

como pertenencia a una misma familia, sea que esta similitud esté dada por razones ideológicas y/o formales. Muchas veces, la manera de suscribir los anuncios, el interlineado, el uso de determinados colores es decir, atributos formales, son suficientes para reconocer esa familiaridad.


Estrategia creativa

Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Esto se consigna de un documento final

con el que trabajan los equipos creativos. La estrategia creativa deriva de un documento anterior, la estrategia de comunicación, que es una

interpretación de una estrategia de marketing realizada por la empresa anunciante.


Objetos de comunicación

Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la marca que se desea que la campaña transmita público receptor.


ANUNCIANTES

El anunciante es en nombre de quien se realiza publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típico son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, ayuda en Acción, las asociaciones y la Organizaciones Gubernamentales.

Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios.


Los fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto a producto a publicar son:

PRESUPUESTO: un bajo presupuesto para la comunicación.


MALA COMUNICACIÓN: debe transmitir información de manera ordenada a la agencia de Publicidad:

Información Visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.


Información directa: para promociones el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).


Información del campo: todo lo que la empresa le pueda dar a la agencia de Publicidad en papeles.


LA INFORMACIÓN PUEDE DARSE DE CUATRO MANERAS:

Pública: lo que la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódico, etc.


Privada: lo que la empresa posee. Las ventanas, por ejemplo.


Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual lo más probable es que no sirva de nada.


Especifica: es el brief especialmente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que esta pueda armar una campaña.


INVESTIGACIONES

Sondeo de opiniones: encuestas políticas. Averigua la opinión del público sobre temas políticos.


Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios.

Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiples choice. Resultado: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son mediamente confiables.

Investigación cualitativas: no se busca cantidades. Se averiguan razones por las que le publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta por qué?

Las investigaciones cuantitativas, son una mescla de los dos anteriores. No se puede tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula la parte, y la otra se utiliza para tener una investigación más profunda.


Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el público compre o se decida por un producto.

Son mucho mas profundas y se dividen en dos grandes grupos: FOCUS GROUP: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en

una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con característica similares.


ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda más tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y más caro. Se hace encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuetas son similares a los censos.


VARIABLESSimples: sexo, edad, nacionalidad. Tiene respuestas únicas.

Complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar un resultado.


Ejemplo:

Nivel de ingreso:• +$5000• $5000/$2000• $1999/$1000• $999/$500 - $500


Nivel de Instrucción

• Universitario completo• Universitario incompleto• Secundario completo• Secundario incompleto• Primario completo• Primario incompleto


Nivel de Trabajo:• Dueño de empresa.• Alto gerente.• Empleado calificado.• Empleado/ obrero.• Desocupado.


Función Expresiva: Se produce cuando se da cuenta de los sentimientos o se evoca algo. También es neutra en cuanto a verdadero / falso. Su ejemplo mas simple es la poesía y el arte en general.

Función Per formativa: Esta denominación se refiere a mensajes que cuentan con el futuro, tal como “Prometo llegar mañana”, etc.

MENSAJE PUBLICITARIO: Se unen dos definiciones:Mensaje: Noticia o comunicación que una persona (o grupo ) envía a otra persona (o aun grupo).


Publicidad: calidad o estado público, hecho conocido por todos, estado publico de una casa. Según esta definición, mensaje publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es decir a mucha gente.Como ya vimos, esta idea de “público” es intrínseca a la definición de la publicidad pues no solo alude al carácter masivo del hecho, sino a que sea conocido, compartido por mucha gente. Este “Yo se que tu sabes” es parte esencial del mensaje publicitario.

CARACTERISTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: El mensaje publicitario es explicito en cuanto a su identidad y a su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa concretamente de las noticias en todos los medios en que aparece, sea en la televisión, la radio, los medios gráficos, etc. No esconde su intención; al contrario el mensaje publicitario debe cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es su razón de ser.


El mensaje publicitario esta inscrito en un acuerdo previo táctico, establecido entre el emisor y el receptor.El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice así: “Yo soy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de mi. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones, etc.Estas de acuerdo, ¿verdad?” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario; sé que vas intentar seducirme, lo cual no me molesta ni me ofende; y tu también se cuales son tus técnicas, no me engañas pues tu proceder es explícito, y yo veré si te acepto o no”. La intención explícita del mensaje publicitario lleva a que este diálogo sea posible.Cuando un mensaje es ambiguo en cuanto a su intención de vender, como en el caso de un “Editorial”, en algunos países se obliga a que se le identifique como tal. Cuando el mensaje publicitario intenta, por ejemplo, mezclarse con el editorial de un diario o revista, lleva una inscripción que lo caracteriza como como espacio de publicidad. El mayor y quizá único fantasma que hoy existe sobre esta explicitud de la publicidad subliminal, aludiendo


a mensajes tan breves en su duración que no serian captados por el consciente, pero que si podían influenciar la supra-conciencia. Técnicamente, esto es casi imposible, y no se ha demostrado la existencia de estos casos.Sin embargo, es interesante analizar el temor de la gente hacia lo subliminal, como una demostración clara de que si el mensaje publicitario es explícito, es aceptado en los términos del acuerdo ya expresado.El mensaje publicitario fue cuestionado ideológicamente durante muchos años, ignorando la existencia evidente de este acuerdo. Se presumía que la publicidad podía influir en el público más allá de sus deseos reales, motivándolo a adquirir bienes que no necesitaba o ingresar en una carrera alocada por adquirir status. Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de canalizar deseos ya existentes en la sociedad y que, en realidad, engaña ni defrauda, puesto que sus códigos son conocidos y acordados.Es más; el fenómenos que se observa en los últimos tiempos es un cambio de posesión exclusiva del mensaje publicitario, una cesión parcial del mensaje del emisor al receptor. El otrora pasiva receptor ha aceptado el mensaje publicitario como parte de la cultura cotidiana, a tal punto que el cine comercial se ha convertido en espectáculo, y los premios publicitarios, en eventos; y hasta se da el caso de ver pasacalles en la ciudad de Buenos Aires con mensajes publicitarios dando a conocer informaciones personales:


“Pedro, te quiero mucho, Gloria” o“Feliz cumpleaños, abuelo Antonio, Tus nietos Eduardo y Silvia”, y cosas por el estilo.CONTENIDOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO:

Todos los mensaje publicitarios oscilan en un balance entre denotación y connotación . Es decir, lo que se dice expresamente y lo que se quiere transmitir. Hay mensajes más racionales, directos y palpables, y, por lo tanto, más denotados.Hay otros mas sugestivos, mas emotivos, más míticos, más connotados. Por supuesto no existe la connotación en estado puro; por más racional que sea un mensaje, siempre connota algo, y viceversa. En publicidad son frecuentes las demostraciones y los testimonios dentro de la denotación, y las metáforas, los relatos, las metonimias y las hipérboles entre las connotaciones.


Un cuadro comparativo de ambos regímenes ayudará a clarificar la idea:

Denotación Connotación

La información La significación

La representación La emoción

Lo analítico Lo sintético

El objeto El signo

El producto El valor

El conocimiento La connivencia

La instrucción La empatía

El nombre El carácter

Lo práctico Lo mítico

La mimesis(imitación)

La poesías(creación)


ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO: El mensaje publicitario se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios planos, según sea de identidad, denotación o connotación. De la identidad del mensaje publicitario ya hablamos anteriormente; se trata del mensaje de pertenencia al código periodístico. El mensaje de referencia al emisor, habla del creador del mismo, su firmante.

El mensaje lingüístico participa en tres niveles del mensaje publicitario: en su configuración, que remite a su origen y lo hace reconocible como un mensaje publicitario aunque no se conozca el

COMUNICACIÓN EFECTIVA: Se produce cuando los objetivos de comunicación prefijados por el emisor han llegado comprobadamente al receptor.


Idioma; en su lengua o texto; y en el contenido que transmite. El mensaje incógnito da cuenta de la imagen del mensaje publicitario. El mensaje de connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, pues le confiere valor agregado y capacidad de seducción.

MENSAJE PUBLICITARIO, ESTÍMULO Y RESPUESTA:El acuerdo referido entre emisor y receptor cuenta,

como ya vimos, con una cantidad de reglas que le son propias y que determinan su funcionamiento concreto. Una de las reglas fundamentales es que el receptor no admite órdenes del emisor.

En caso contrario, veríamos los medios atestados de mensajes que hablan desde el emisor, seguramente dando órdenes como “Compre el doble de XXX, y hágalo ya mismo”. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones del emisor, y eso es lo que ha desarrollado la comunicación publicitaria


Como un arma de convencimiento y seducción con un lenguaje propio. La misma idea también se verifica en la vida cotidiana.

Digamos que alguien fue invitado a una comida con personas que no conoce, y desea dejar la impresión de que es una persona ocurrente. No bastará que se ponga de pie y declare “Yo soy muy gracioso y ocurrente”.

Este estímulo seguramente provocará en su audiencia la certeza de que estan frente a un idiota. Si se desea generar en una audiencia una respuesta, hay que estimular a los presentes con chistes o dichos que obtengan risas como respuesta. Si alguien declara “Yo soy honesto”, la respuesta probable será “Algo esconde”.

Si el estímulo que se envía es “Yo soy inteligente”, la respuesta será “Es un presumido”…., y así sucesivamente. En otras palabras, no importa lo que uno dice sino lo que el otro entiende o interpreta. En este simple principio se basan la construcción y el funcionamiento del mensaje


publicitario. Se debe definir primero cual es la respuesta que se desea obtener del receptor, y luego ver qué estímulos crearán esa idea en la mente del otro.

CREACIÓN: Resulta imposible definir la capacidad creativa del ser humano; sólo se puede intentar describirla. Existen diversas aproximaciones desde la psicología, el arte, el estudio del cerebro, desde la búsqueda casi religiosa de ampliar la conciencia y tambien desde la publicidad, donde ha tenido una práctica extensa aunque menos profunda, como una profesión remunerada en que su producto se resuelve siempre a través de la creatividad de la mente humana.


CREATIVIDAD: La acepción más común es utilizarla como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es “creativo”. Hay que aclarar aquí que estamos hablando de creatividad publicitaria, no de invención o creación artística.

IDEA CREATIVA: La creación se manifiesta a través de nuevas ideas. A diferencia de las ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos, teorías antes no existentes. Sin embargo, estas nuevas ideas no surgen de la nada, ni su aparición es azarosa. El origen de las ideas que nos rodean esta basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero existentes.


Arthur Koestlerl explora el tópico y describe el fenómeno como una asociación de matrices antes desunidas. Define como matriz el conjunto de conocimientos e ideas que conforman determinado tópico y la forma en que están ordenados en nuestra mente.

Nuestro cerebro almacena datos por capas, desde lo más ancestral y genético hasta lo más cultural y aprendido. Lo nuevo se asimila a lo anterior y se ordena de acuerdo con el programa existente. Así se conformarían las matrices, unidas entre sí por una estructura que nos antecede y heredamos. Esto es indispensable; el programa que existe en nuestro cerebro es el que nos permite vivir en sociedad, saber que el fuego quema, que el agua moja y que eso quiere decir lo mismo para las demás personas. Esta estructura ayuda a explicar por qué son tan frecuentes las nuevas ideas. Las matrices están programadas para asociar por contigüidad, por cercanía de conceptos. Ante el estímulo madera, la respuesta automática de la mayoría de las personas será árbol o mueble.


Una bi-asociación o una asociación con una matriz imprevista requieren un esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente, es, en cierto sentido, algo “antinatural”. Nuestra manera de asimilar conocimientos pareciera ser muy ordenada, estructurada por temas que van conformando estas matrices.

Edward de bono2 acuña los conceptos “pensamiento vertical” para referirse a la asociación de ideas que se dan en forma automática (o por matrices contiguas), y “pensamiento lateral” al que rompe esa verticalidad en una dirección novedosa (bi-asociación de matrices lejanas).

Según de Bono, somos muy aptos para perfeccionar algo inventado y casi minusválidos para crear cosas o ideas nuevas, se tardó veinte siglos para inventarla computación o la televisión, pero apenas unos años para que se desarrollaran, con un vértigo por momentos difícil de asimilar


Eduardo Pavlovsky designa como “espacios creativos” esos lugares en donde el creador se estrenó para mirar en otra forma lo concreto. Según este autor, se trata de espacios lúdicos, los que también denomina matrices, zonas en donde el acto creativo se hace posible. Estos autores y los muchos otros que han tocado este difícil tema utilizan aproximaciones, hasta cierto punto metafóricas, de un fenómeno observable pero imposible aún de describir en detalle. Nadie sabe cómo funcionara la llamada “caja negra” del cerebro humano.

Los ejemplos abundan; van desde grandes descubrimientos científicos y artísticos hasta asociaciones que han derivado en importantes negocios para sus inventores o impulsadores.• La costumbre de más tabaco + azúcar – chicle.• La unión de agua gasificada + sabor dulce – gaseosa.• Henry Ford, por ejemplo, bi-asoció el automóvil + la producción


en serie de bienes de consumo masivo y creó la industria del automóvil como la conocemos hoy.

Una bi-asoción clásica es la que le dijo pie a Arquímedes para salir gritando desnudo de su bañera “¡Eureka!” (Lo encontré). Arquímedes bi-asoció su baño diario y el desplazamiento que su cuerpo producía al introducirse en el agua con solución del problema que le había planteado el rey: determinar la cantidad de oro que había en la corona real, sin, por supuesto, destruir la corona. Darwin explicó la teoría de la evolución.