publicidad en la programaciÓn infantil y adolescente … · de ellos es emitido en promedio de dos...
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CNTV: DENUNCIAS CIUDADANAS
PUBLICIDAD EN LA
PROGRAMACIÓN INFANTIL
Y ADOLESCENTE TV ABIERTA
DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN SEBASTIÁN MONTENEGRO GERMÁN MANSILLA IGNACIO POLIDURA VERÓNICA S ILVA Octubre de 2010
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I. INTRODUCCIÓN
Los medios y tecnologías de la información y comunicación se han consolidado como un factor de desarrollo individual y social de las nuevas generaciones, adquiriendo un papel de creciente importancia en la construcción de la identidad personal. Es así como los niños y las niñas contemporáneos disponen de equipamiento audiovisual propio y diversificado, lo que propicia, entre otras cosas un importante consumo televisivo hoy cercano a las tres horas diarias. No cabe duda del protagonismo que tienen en la actualidad los niños en cuanto consumidores y los estudios refuerzan esta realidad1. Consecuente con esta situación, el Consejo Nacional de Televisión, a través de su departamento de supervisión, realizó un estudio exploratorio respecto de la densidad publicitaria en la programación infantil y adolescente emitida en horario de todo espectador en televisión abierta. El presente informe es un documento interno que contiene los principales resultados de este análisis y su propósito es entregar un insumo para nutrir la discusión de los consejeros respecto de la presencia de publicidad en los espacios programáticos dirigidos a los segmentos infantil y adolescente.
ASPECTOS METODOLÓGICOS Este es un estudio exploratorio, descriptivo y de carácter cuantitativo, cuya principal fuente de información es la base de datos de monitoreo publicitario2 y de programación televisiva, a través del sistema de medición people meter3. Para el análisis se examinó el tiempo destinado a la publicidad y el tipo de publicidad inserta en la programación infantil en horario todo espectador (HTE). Se consideraron dos tipos de publicidad: spot y publicidad interna. Los primeros son segmentos audiovisuales de corta duración, fuera de la programación, que están orientados a promover productos, servicios o entidades (alimentos, juguetes, grandes tiendas, universidades, entidades matrices, etc.). En este estudio además se incluyen en esta categoría los infomerciales. Por otra parte la publicidad interna se refiere a toda la publicidad
1 El 41,7% de los niños entre 2 y 5 años es dueño de un televisor; el 28,8% de un DVD; un 15,9% de un equipo de música con CD; el 14,8% de
radio cassette, 9,7% de tv cable, 9,5% consola de juegos; 8,1% consola de juegos; 6,4% celular, VHS 5,3% e internet 3,4%. (Datos 2007, Toons Chilenos). Asimismo, un 30% de los niños tiene TV en el dormitorio; el promedio diario de consumo de televiso infantil bordea las 3 horas; 67,7% de los niños menores de 2 años ve TV; 38% de los niños consume computador diariamente y hay un constante preocupación de los padres por los contenidos para adultos emitidos en horario infantil (ENTV 2008). 2 Medición realizada por la empresa Megatime. 3 Medición de audiencia realizada por la empresa Time Ibope
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que se emite, fundamentalmente, dentro de los programas, como las menciones en cámara y tarjetones, con o sin sonido4. Bajo la premisa de que las semanas previas al día del niño contienen gran cantidad de publicidad orientada a la compra de productos infantiles, se consideró una muestra que incorporara el criterio de ‘temporalidad de la publicidad’. Esto es, utilizar en el análisis, un período en que las audiencias infantiles fueran tanto objeto de publicidad –protagonistas de las piezas publicitarias- como objetivo de la misma –sujetos consumidores-. Así, la muestra corresponde a una semana previa al «Día del Niño» que va del 26 de julio al 1 de agosto de 2010, la semana propia de este evento del 2 al 8 de agosto y la semana posterior del 9 al 15 del mismo mes. Los canales considerados en este análisis fueron: Telecanal, La Red, UCV-TV, Televisión Nacional, Mega, Chilevisión y 13 UC. En un total de 2.436 horas de programación para los segmentos de niños y adolecentes, se observó la presencia de 510 horas de publicidad, las que se analizaron según tipología y público objetivo.
4 Mención en cámara se refiere a la promoción de productos realizado por los conductores dentro del programa. Los tarjetones con o sin audio
se refieren a publicidad presentada en cartones informativos donde se presentan los productos publicitados.
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II. DENSIDAD PUBLICITARIA EN PROGRAMACIÓN INFANTIL
Antes de comenzar a analizar el tema se la publicidad, es necesario considerar la participación de la programación infantil y adolescente dentro de la parrilla general de la programación en HTE.
Gráfico Nº 1: Distribución de la programación general de la TV Abierta en HTE Base: 2436 horas de programación (26 de julio a 15 de agosto 2010)
La programación infantil general abarca el 14,9% de la oferta televisiva en horario de todo espectador. Por su parte la programación dirigida al target adolescente comprende un 5,9%, oferta que está marcada por pocos programas, de larga duración y emitidos durante toda la semana. Ambos antecedentes son indicadores de que la programación para niños y adolescentes en este horario, no es significativa.
2,9
12,0
5,9
79,2
Preescolares Niños y niñas 6-12 Adolescentes Familiar
6
Gráfico Nº 2: Distribución oferta de programación infantil y adolescentes según público objetivo
Base: 508 horas de programación infantil y adolescente (26 de julio a 15 de agosto 2010)
De la oferta de programas dirigidos a menores de edad, aquellos orientados a los niños de 6 a 12 años son los que presentan una mayor participación con un 57,7%5, programación adolescente y juvenil con un 28,5%6, y la programación para preescolares con un 13,8%7. El primer hallazgo, en cuanto a la presencia de publicidad en esta programación, es la distribución según público objetivo:
Preescolares Niños y niñas 6-12 Adolescentes Familiar Total
Programación 70 293 145 1928 2436
Publicidad 7 64 26 413 510
Como se observa en el gráfico Nº 3, un 19.1% de las horas de programación infantil en el período estudiado corresponde a publicidad, es decir, 11 minutos de cada hora emitida.
5 Son ejemplos de este tipo de programas: Bob Esponja, series norteamericanas como Zack y Cody y Hannah Montana; Arnold y
el Chavo del ocho, los que acaparan gran parte de la oferta para este público. 6 Este porcentaje se concentra en misceláneos juveniles de concurso, principalmente Yingo de CHV y Calle 7 de TVN. Cada uno
de ellos es emitido en promedio de dos horas diarias y en el caso de Yingo, además presenta un resumen semanal de 4 horas el día sábado. Además la emisión diaria de programas como El diario de Eva y Los Simpson aporta significativamente a este porcentaje. 7 Esta programación incluye programas tales como: Barney y sus amigos, Plaza Sesamo, Pocoyo, Flippo.
13,8
57,7
28,5
Preescolares Niños y niñas 6-12 Adolescentes
7
Gráfico Nº 3: Densidad publicitaria total en programación infantil Base: 97 horas de publicidad y 411 horas de programación en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
En relación a la distribución de publicidad por canales, los datos nos muestran lo siguiente: UCV-TV y 13UC son los canales con mayor presencia de publicidad, con un 29,5% y 27% respectivamente. Le sigue Telecanal con un 20% de publicidad –canal que cuenta con la más alta oferta de programación infantil y adolescente en las parrillas de TV abierta-. Luego CHV con un 17,8% y Mega con un 15,4% lo que equivale a 10 minutos por hora aproximadamente. Por último se encuentra TVN con un 11% y La Red con un 10,3%, En relación a estos datos y la comparación en el gráfico siguiente, se debe tener en cuenta que estas proporciones están ponderadas según el volumen de programación infantil de cada canal, donde Telecanal presenta una participación significantemente mayor que los demás canales.
19,1
80,9
Publicidad Programación
8
Gráfico Nº 4: Densidad publicitaria en programación infantil y adolescente según canales Base: 97 horas de publicidad y 411 horas de programación en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
El comportamiento de la densidad de publicidad en este tipo de programas, según público objetivo, nos revela que la programación destinada al segmento entre 6 y 12 años, es la que presenta mayor saturación publicitaria. En este segmento, que la publicidad está presente en un 22%, significa que por cada 1 hora de programación, se emiten alrededor de 13 minutos de publicidad.
20,0
10,3
29,5
11,015,4 17,8
27,0
19,1
80,0
89,7
70,5
89,084,6 82,2
73,0
80,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Telecanal La Red UCV-TV TVN Mega CHV 13UC Total
Publicidad Programación
9
Gráfico Nº 5: Densidad publicitaria en programación infantil según público objetivo Base: 97 horas de publicidad y 411 horas de programación en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
Por otra parte, en el target de programación destinada a menores de cinco años, se observa la más baja densidad publicitaria, esto es, menos de 6 minutos por hora de publicidad. Como se observa en el gráfico Nº6, durante las tres semanas de la muestra se observa un patrón similar de comportamiento de la publicidad en la programación infantil y adolescente: alcanza su punto máximo el día viernes y luego decae abruptamente durante el fin de semana, debido principalmente a la ausencia de programas diarios como Los Simpson, El Diario de Eva, y Calle 7. La semana posterior al día del niño se observa un leve descenso de la densidad publicitaria, la que podría estar relacionada con el término de este evento.
9,9
22,017,8
90,1
78,082,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Preescolares Niños y niñas 6-12 Adolescentes
Publicidad Programación
10
Gráfico Nº 6: Publicidad en período «Día del Niño» Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
0
20000
40000
60000
80000
100000
12000026
-07
-10
27-0
7-1
0
28-0
7-1
0
29-0
7-1
0
30-0
7-1
0
31-0
7-10
01-0
8-10
02-0
8-10
03-0
8-1
0
04-0
8-1
0
05-0
8-1
0
06-0
8-1
0
07-0
8-1
0
08-0
8-1
0
09-0
8-1
0
10-0
8-1
0
11-0
8-1
0
12-0
8-1
0
13-0
8-1
0
14-0
8-1
0
15-0
8-1
0
Tiempo de publicidad
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III. DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA PUBLICITARIA EN PROGRAMACIÓN INFANTIL En esta sección se exponen los datos referentes a la distribución de la tipología publicitaria inserta en la programación infantil y adolescente. Los rubros publicitarios identificados en la programación emitida para niños y adolescentes son siete: juguetes y entretenimientos; alimentos; farmacia y cosmética; servicios generales; hogar, eventos y centros de esparcimiento; y, fundaciones/ campañas sociales.
Gráfico Nº 7: Publicidad en total de la programación infantil y adolescente según rubro
Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
En términos generales los juguetes y el entretenimiento -entendiendo a estos últimos como cine, centros de entretención, video juegos, DVD`s, música etc.- abarca un 31,8% del total de publicidad emitida en programación infantil y adolescente. Sin embargo, de esta proporción, el 39,3% son sólo juguetes.
2,2
2,6
6,1
15,5
16,8
24,9
31,8
0 10 20 30 40
Fundaciones/Campañas sociales
Eventos y centros de esparcimiento
Hogar
Servicios generales
Farmacias y cosmética
Alimentos
Juguetes y entretenimientos
El 10,5% son productos alimenticios no saturados, como cereales, lácteos, pan, harinas, pastas, arroz, carnes, salsas, etc. El 14,4% son dulces, confites, helados, bizcochos, comida rápida, snacks y bebidas. Los snack y la comida rápida sólo alcanzan al 2,1%
El 30,1% del total son sólo juguetes.
El 8,1% son servicios de comunicación e información como telefonía (móvil y fija), banda ancha, diarios, radios, etc. El 4,5% corresponden a centros comerciales y retail.
El 9,3% son productos para la higiene personal. El 5,7% corresponden a productos de farmacia y medicamentos.
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En relación al rubro Alimentos, es importante destacar que más de la mitad de estos (57,6%) corresponde a publicidad de alimentos saturados como las golosinas, los bizcochos, helados, comida rápida, snacks, y bebidas de fantasía. Esto adquiere más relevancia cuando se observa que el rubro Alimentos es el segundo más publicitado. Los productos relacionados con farmacia y cosmética abarcan el 16,8% de la publicidad en espacios infantiles y adolescentes. Donde adquieren mayor peso los de higiene personal con un 9,4%, seguido por farmacéuticos y medicamentos8 con un 5,7%, que en términos proporcionales dentro del mismo rubro, abarca más del 30%. Los servicios generales aparecen con un 15,5%, destacando los servicios de comunicación e información con casi un 8%, seguido del 5,6% correspondiente a centros comerciales y retail. A continuación se presentan los resultados obtenidos del análisis, según publico objetivo:
Gráfico 8: Publicidad en programación para Preescolares según rubro Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
8 Los medicamentos son por ejemplo analgésicos para el resfrío, productos naturales para adelgazar y vitamínicos; productos anticonceptivos. Hay que recordar que el Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmacéuticos (Decreto Supremo nº 1875/1995 del Ministerio de Salud) en su artículo Nº 90, prohíbe la publicidad de medicamentos supeditado a receta médica.
2,8
4,6
6,0
11,1
14,1
25,8
35,7
0 10 20 30 40
Eventos y centros de esparcimiento
Fundaciones/Campañas sociales
Hogar
Alimentos
Servicios generales
Farmacias y cosmética
Juguetes y entretenimientos
El 9% son productos alimenticios no saturados, como cereales, lácteos, pan, harinas, pastas, arroz, carne, salsas, etc. La comida rápida, los snack, las golosinas y las bebidas de fantasías sólo alcanzan al 2,1%.
El 33,5% se concentran sólo en juguetes.
El 10,4% corresponde a servicios de comunicación e información. El 3,6% a centros comerciales y retail.
El 13,4% corresponde a productos de farmacia y medicamentos. El 8,3% son productos para la higiene personal.
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Con respecto a la publicidad en programación para preescolares, en rubro con mayor presencia corresponde a juguetes y entretenimientos donde el 33,5% sólo juguetes9. Farmacias y cosméticos está representado por un 25,8%, siendo los productos con mayor presencia, farmacéuticos y medicamentos, 13,4% del total. Los servicios generales ocupan un 14,1% de publicidad (10,4% servicios de comunicación e información, 3,6% de centros comerciales y retail). El 11,1% del total de la publicidad de alimentos, se compone principalmente por un 9% de productos alimenticios no saturados y sólo el 2,1% de alimentos saturados.
Gráfico Nº 9: Publicidad en programación para Niños y Niñas (6-12) según rubro Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
9 Cabe recordar que la muestra de este estudio contempla las dos semanas previas al día del niño.
1,9
2,5
6,5
11,5
14,9
22,8
39,9
0 10 20 30 40 50
Eventos y centros de esparcimiento
Fundaciones/Campañas sociales
Hogar
Servicios generales
Farmacias y cosmética
Alimentos
Juguetes y entretenimientos
Las golosinas, los snacks, helados, las bebidas de fantasía y la comida rápida suman un 11,5% en este rubro. Hay un 10,5% de productos alimenticios no saturados.
Un 6,8% corresponde a servicios de comunicación e información. El 3,8% son centros comerciales y retail.
El 8% son productos de higiene personal. Seguido de ellos se encuentran los productos farmacéuticos y medicamento con un 5,5%.
El 38% corresponde solamente a juguetes.
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Respecto a la publicidad en la programación para niños y niñas entre 6 y 12 años, la mayor concentración de publicidad está asociada a juguetes y entretenimientos de los cuales el 38% son sólo juguetes. Del 22,8% de la publicidad en el rubro alimentos, el 50% está orientado a alimentos saturados.
Gráfico Nº 10: Publicidad en programación para Adolescentes según rubro Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
En la publicidad inserta en programas para adolescentes, los alimentos abarcan la mayor parte de los avisos publicitarios con un 33,8%. Los comerciales de este rubro están compuestos principalmente por dulces, bebidas de fantasía, comida rápida, confites, helados, bizcochos y snacks agrupados en un 24,8%. Cabe destacar que esta proporción representa el 70% del total de alimentos publicitados. Otro rubro que acapara una alta proporción de avisajes para adolecentes son los servicios generales (25,7%), los cuales se centran básicamente en servicios de comunicación e información con 10,6% y centros comerciales y retail, con un 6,6%. Seguido de ellos, el rubro de farmacia y cosmética se posiciona con un 19,2% (Higiene personal con un 12,7% y Farmacia y medicamentos con 4,1%).
1,0
4,2
5,4
10,7
19,2
25,7
33,8
0 10 20 30 40
Fundaciones/Campañas sociales
Eventos y centros de esparcimiento
Hogar
Juguetes y entretenimientos
Farmacias y cosmética
Servicios generales
Alimentos
Los dulces, bebidas, comida rápida, confites, bizcochos, helados y snacks suman un 24,8%. En cambio, los productos alimenticios no saturados sólo abarcan el 6,4%.
El 10,6% son servicios de comunicación e información. El 6,6% corresponden a publicidad de centros comerciales y retail y un 4,1% a publicidad relacionada con la educación y formación en general.
Un 9,2% corresponde sólo a juguetes.
El 12,7% corresponde a higiene personal. Un 4,1% son productos farmacéuticos y medicamentos.
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Gráfico Nº 11: Tipos de publicidad según público objetivo Base: 97 horas de publicidad en HTE (26 de julio a 15 de agosto 2010)
En relación a la publicidad interna, cabe destacar que en el segmento adolescente es en el cual predomina este tipo de avisaje, principalmente a través de menciones en cámara. Los programas juveniles en los cuales más se desarrollan este tipo de publicidad son Yingo de CHV y Calle 7 de TVN.
99,2 97,9
88,395,4
0,8 2,1
11,74,6
0
20
40
60
80
100
120
Preescolares Niños y niñas (6-12) Adolescentes Total
Spot Publicidad interna
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IV. PRINCIPALES RESULTADOS La programación infantil y adolescente presenta una densidad publicitaria de 19,1%, lo cual representa 11,5 minutos de publicidad por hora. De acuerdo a los parámetros internacionales, como por ejemplo EEUU y Australia, los resultados en Chile no son tan lejanos. Sin embargo, es importante destacar que en el ámbito internacional hay normas claras y estrictas al respecto. Por ejemplo, en Gran Bretaña el gobierno ha creado una agencia a fin de regular la publicidad sobre productos alimenticios susceptibles de interesar a los niños. En Estados Unidos se regula el tiempo de publicidad al interior de programas infantiles – dirigidos a menores de 12 años-, el que no puede superar los 10,5 minutos por hora durante los fines de semana y 12 minutos por hora los días de semana10. En Australia está prohibida la emisión de spots comerciales en las franjas dirigidas a preescolares y en el caso de las franjas dirigidas a niños y niñas entre los 6 y 10 años, se fija un tiempo máximo de publicidad de 6,5 minutos cada 30 minutos de programa; los avisos deben ser claramente identificados para los niños; un mismo aviso no se puede repetir más de dos veces en 30 minutos y personajes y héroes infantiles no pueden publicitar productos11. En Sudamérica las normativas legales relacionadas con el tema, poseen características más generales de protección de la infancia o la limitación de algún producto específico12. Como complemento a la regulación, debe ponerse atención en las acciones que promuevan la Educación de Medios como herramienta para que las audiencias, en especial las infantiles, desarrollen habilidades que les permitan entender e identificar los mensajes publicitarios y las técnicas de persuasión, además de desarrollar cierta capacidad crítica frente a éstos13. En el contexto de nuestro país, se observa una baja densidad publicitaria en oferta programática destinada a preescolares donde sólo se presenta un 9,9%. Sin embargo, hay que tener presente que en países como Australia la publicidad para menores de 5 años están prohibidas, por considerar este tramo de edad como una etapa de formación sensible y vulnerable. En términos generales, el posicionamiento de la publicidad de alimentos en segundo lugar por debajo de los juguetes y entretenimiento, indica la importancia de este rubro en la parrilla publicitaria de los canales de TV abierta. Este dato podría ser problemático cuando de la propia
10 FCC, 2008 en : http://www.fcc.gov/cgb/consumerfacts/childtv.html 11
ACMA, 2009, en: http://www.acma.gov.au/webwr/aba/contentreg/codes/television/documents/childrens_tv_standards_2009.pdf 12 En Latinoamérica, durante el año 2008 se creó CONARED, iniciativa que surge de los sistemas de autorregulación de siete países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, México y Perú) y tiene como objetivo promover de manera integradas la publicidad responsable a través del ejercicio de la autorregulación. http://www.wfanet.org/hispanoticias.cfm?id=114 13 Morduchowicz, R; Marcon, A; Minzi, V; y Camarda, ¿Cómo orientar a los más chicos cuando ven televisión? La Tele en Familia. Iniciativade Programa “Escuela de Medios” (Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología), Repsol YPF y la Fundación Noble del Grupo Clarín. Buenos Aires, 2005.
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categoría, más del 50% de los productos son alimentos saturados, como las golosinas, las bebidas de fantasía, la comida rápida, los confites, helados y bizcochos. De entre los datos más específicos, hay que destacar la baja publicidad de productos saturados en programación para preescolares. Por su parte, la promoción de este tipo de alimentos para niños y niñas entre 6 y 12 años abarca, también alrededor del 50% del total de la publicidad relacionada con alimentación. Esto se extrema en la programación para adolescentes, donde más del 70% del avisaje de alimentos tiene relación con productos saturados. Este dato es relevante pensando en que el consumo excesivo de este tipo de alimentos puede ser perjudicial para la salud de los niños. Cabe entonces la pregunta, de si el Consejo debería adoptar una posición sobre la regulación de la publicidad, y/o generar una discusión sobre la presencia de publicidad en la programación destinada a niños y adolescentes.