Publicidad de Tabaco en Argentina

Dra. Sandra Braun PMIG Hospital de Clínicas

“José de San Martín”

• La industria tabacalera niega que la publicidad de tabaco esté dirigida a los jóvenes no fumadores.

• También sostiene que sólo los estudios randomizados son la metodología adecuada para probar una relación causal.

• Ya en 1994 el Cirujano General concluye que la publicidad y al promoción influyen como factores de inicio en el tabaquismo de los adolescentes.

Introducción

Impacto de la publicidad y la promoción del tabaco sobre el aumento del hábito de fumar en los adolescentes.

Lovato C, The Cochrane Library, Issue 1 2006.

• Revisión Sistemática de estudios longitudinales.

• Sobre nueve estudios con + 12.000 jóvenes no fumadores.

• Concluye que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.

La promoción de tabaco e iniciación de su uso: evaluando la evidencia de la relación causal

DiFranza JR Pediatrics 2006 Jun;117(6):e1237-48

• Búsqueda sistemática de estudios entre 1966-2005 que incluyó estudios prospectivos y de corte transversal.

• Los estudios fueron examinados contra los criterios de Hill para determinar causalidad:

• Exposición previa al inicio del tabaquismo• Exposición incrementa el riesgo de iniciación.• Relación dosis respuesta.• Robusto incremento del riesgo en diferentes poblaciones y estudios, con control de factores. • Mecanismos plausibles.• No otra explicación que la causalidad.

Publicidad de tabaco en Argentina.

Búsqueda directa en diarios y revistas.

Búsqueda de documentos internos de la industria

tabacalera

Objetivos:

1. Describir las distintas estrategias de marketing

implementadas por la industria tabacalera en Arg.

destinadas a incentivar e incrementar el consumo

de tabaco, especialmente en mujeres y jóvenes.

2. Evaluar la extensión y el contenido del material

gráfico relacionado con tabaco en diarios y

revistas argentinos de mayor circulación. (1995-2004)

Diseño:

1. Búsqueda sistemática de documentos en Internet.

UCSF Legacy Tobacco Documentes Library

Tobacco Documents Online British American Tobacco Documents

Archive

Phillips Morris. BAT

2. Estudio de corte transversal de los cuatro diarios y diez revistas de mayor circulación entre 1995 y 2004.

Diarios: Clarín, La Nación, Página 12 y Crónica (IVC)

Muestreo sistemático: cuatro meses/año (1995-

2004)

Revistas:

Gente, Caras, Para Tí, Elle, Cosmopolitan, Gráfico,

Noticias, Revista XXIII, Rollings Stones y Mía (AAER)

Todos los ejemplares de las revistas mensuales y

2 ejemp/mes de las revistas semanales (1995-2004)

Material Gráfico relacionado con tabaco

Publicidad directa

Publicidad indirecta

Artículo periodístico

RESULTADOS:

El análisis final se realizó sobre 327 documentos, (> 1500 seleccionados).

4828 ejemplares de diarios.

1672 ejemplares de revistas.

72% publicidad indirecta (1 cada día) 19% artículos periodísticos (1cada 4 días)

9% publicidad directa (1 cada 7 días)

RESULTADOS:

• Segmentación del mercado argentino en:

YAUS (Young Adult Urban Smokers) Lights Premium

YAUS (Young Adult Urban Smokers):

En jóvenes progresistas:

• Mensajes publicitarios que transmitan "valores centrales" como el estilo de vida liberal y la libertad individual sin resaltar el "americanismo".

• Utilización de un lenguaje humorístico.

En jóvenes conservadores:

• Asociar en las marcas nacionales con personajes locales y "valores nacionales" como amistad, lealtad, etc.

• A través de un lenguaje emotivo.

Segmento Light

• Campañas publicitarias dirigidas a todas las mujeres y sólo varones de NSE alto.

• Consumidores con deseo de reducir el riesgo de daño

• Exhibición de los contenidos de nicotina y alquitrán como medida destinada a "prevenir" regulaciones más estrictas.

• Creación de cigarrillos Lights como extensiones de marcas preexistentes: Marlboro Light- LM Light.

Segmento Light y Mujeres

• Luego del fracaso de V Slims (..has recorrido un largo camino.) se realizaron estudios de mercado.

• La mujer argentina "se resiste" a ser identificada como mujer, similar a su par europea.

• Raramente aparece como protagonista única: <1%.

• Aparece en roles "tradicionales".

Segmento Premium:

Paquete de diez cigarrillos como "vehículo de inicio".

Sponsoreo de actividades "atractivas" al segmento.

Mensaje publicitario que exalte la calidad del producto como principal estrategia.

Conclusiones

Los documentos investigados revelan estrategias

dirigidas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco en mujeres y jóvenes. La publicidad directa e indirecta de tabaco ,

supera a la información de los efectos negativos del tabaco ofrecida en los medios investigados.

Cualquier regulación de la publicidad debería contemplar todas sus formas para ser efectiva.

ATL: Above the line

Medios tradicionales de publicidad.

Publicidad

BTL: Below the line

Formas de comunicación no masivas

dirigidas a segmentos específicos:

eventos, promociones, mecenazgo, etc.

Nosotros también podemos ser comunicadores efectivos !!! Gracias !!!!!