EL ORIGEN Y BREVE HISTORIADE LA PUBLICIDAD

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De cinco mil años registrados de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años.

El primer testimonio conocido sobre la publicidad, se descubrió en Babilonia, una tablilla de barro, que data aproximadamente del año 2000 a. de C., con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Los pregoneros iban acompañados de un músico que solo mantenía el tono adecuado. Tiempo después los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos.

Los anuncios al aire libre resultaron ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse más tarde en el arte decorativo de los mesoneros, compitiendo entre sí para crear letreros atractivos.

La prensa es el medio de comunicación más antiguo, a partir de su invento por Gutenberg, 1438. Cerca de 40 años después, William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos en la Pascua. Este volante se clavaba en las puertas de las iglesias y por ello se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso.Las agencias de publicidad nacieron cuando se empezó a vender espacios para publicidad, en comisión, en los periódicos.

Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comodidades y organizaron clubes de publicidad.

Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Business Bureaus, que continúa ocupándose de muchos problemas de prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas oficinas se convierten en parte del National Advertising Federation, que continúa siendo el de los clubs locales.

En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertisers (ANA Asociación de publicistas nacionales) y se compone de más de 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas.

Durante la Primera Guerra Mundial se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos de gobierno, el fomento de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra.

La publicidad llegó a la radio, en ella encontró buena aceptación, se consolidó e incrementó la demanda, hasta convertirse en una necesidad, tanto para anunciantes como para consumidores.

De ahí pasó a la televisión y gracias a la tecnología tuvo cambios significativos sobre todo técnicamente hablando.

Podemos decir que ha estado en todos los medios y se ha convertido en un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal.

Las funciones de la publicidad son numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmercadotecnia); sin embargo, la mayor parte está destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de mercadotecnia y comunicación persuasiva.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

A la publicidad se la suele definir como “una técnica de difusión masiva a través de la cual una empresa comercial lanza ciertos mensajes a un determinado grupo de posibles consumidores para incitarlos a adquirir el producto”.Estos productos suelen ser de tipo:

Material (alimentos, vestidos, bebidas, perfumes...)Cultural (libros, videos, música, arte, teatro...)Personal (cantantes, actrices, personajes del mundo social o político... De servicios (viajes, seguros, hoteles...)

El papel de la publicidad es eminentemente persuasivo y para ello se sirve de todas las técnicas más avanzadas. Los “spots” publicitarios son elaborados por equipos interdisciplinarios de sociólogos, psicólogos, especialistas en “marketing”, etc., que estudian las reacciones psicológicas, grupales, incluso corporales y fisiológicas, ente determinados estímulos que llevan a una conducta determinada.

La publicidad, si está bien hecha, no sólo va a cumplir sus objetivos comerciales, sino que es un verdadero arte porque maneja con acierto elementos como la imagen, diferentes planos fotográficos, el color, la luz, el sonido..., relacionando de modo perfecto las imágenes con el objeto publicitado para lograr obtener el fin comercial que se proponen.

Como resultado del perfeccionamiento científico y profesional es evidente que la publicidad se constituye en el elemento manipulador, tanto de sentimientos como de ideas y comportamientos:

Porque lleva a la aceptación de algo presentado como “lo bueno.Porque se magnifican las bondades del producto.

Porque se da una aceptación implícita de parte del consumidor.Porque logra su objetivo, que es vender el producto.Porque maneja de forma no ética los efectos subliminalesPorque produce efectos en cadena.Porque ejerce presión en la conciencia del público.Porque lleva a considerar lo superfluo como necesario.

PAUTAS METODOLÓGICAS PARA ANALIZAR LA PUBLICIDAD

Para analizar la publicidad seguiremos los tres pasos analíticos de lectura denotativa, connotativa e ideológica.

LECTURA DENOTATIVA. Para ello observamos el anuncio que hemos seleccionado y señalamos los elementos que lo componen.

¿Qué es lo que vemos en el anuncio? ¿Cuál es el producto que se publica? ¿A qué destinatarios va dirigido?

LECTURA CONNOTATIVA. ¿Qué significaciones puede suscitar este anuncio en los posibles compradores? ¿Qué soluciones propone? Esa felicidad prometida, ¿está relacionada con alguna de las necesidades fundamentales: “amor”, “sexo”, “seguridad”, reconocimiento”?.

LECTURA IDEOLÓGICA. Con la publicidad no sólo establecemos vínculos comerciales, sino también sentimentales, valorativos, ideológicos...

Es la clase dominante quien impone y controla los mensajes publicitarios. La publicidad siempre responde a los requerimientos de un público ya situado, a sus ideas, a sus gustos y a las aspiraciones del momento. El mensaje publicitario, en su esencia, siempre es conservador. Estimula y excita lo ya existente con fines de consumo, no para buscar una nueva sociedad.

La publicidad también refuerza una concepción clasista de la sociedad. Las clases altas compran lo mejor, los pobres compran productos más baratos y peores, pero se les crea la expectativa y el deseo de ascender, siquiera sea aparentemente, comprando un producto que representa el prestigio de la clase alta. Se mantiene y se refuerza la división de clases y se agudizan las frustraciones sociales.

El consumismo nos aleja de un proyecto personal y social realmente humano. El consumo tiende a totalizar todas las aspiraciones. Constituye un “estilo de vida” elegido por otros.

Es vivir sin pasado y sin futuro. El consumismo, es fuerza totalizadora que desarticula a toda la persona.

Frente a un spot publicitario el público en general no logra penetrar en la intencionalidad del productor, en cómo son manejadas las imágenes, en los sutiles mensajes, que con fines comerciales le van introyectando en el uso de diferentes resortes técnicos que refuerzan y acompañan al mensaje.

PROPAGANDA NO ES IGUAL A PUBLICIDAD

Son muchos los que confunden “publicidad” con “propaganda”. Sin embargo, conviene diferenciar claramente ambos términos. Publicidad se refiere solamente al aspecto comercial de un producto o de un servicio. El término propaganda tiene una significación mucho más compleja y llega a comprender otras áreas de la actividad humana como puede ser la política, la ética, la religiosa, la moral...La propaganda pretende influir la ideología de la gente, mientras que la publicidad pretende vender (valores, incentiva, deseo, necesidades).

La publicidad la podemos observar, hasta el cansancio, en todos los medios de comunicación social. La propaganda, siempre más discreta y refinada, aparece avasallante, en momentos especiales, como pueden ser las elecciones u otros eventos importantes en la vida del país y de sus instituciones.

Aunque los objetivos de la propaganda no se identifiquen con los de la publicidad, sin embargo, en la mayoría de los casos, utilizan los mismos métodos. Con frecuencia, la única

diferencia está en que mientras la publicidad trata de vender objetos, la propaganda trata de vender ideas.

Para que la propaganda no se convierta en mero panfleto o en pasquín callejero, debe estar siempre acompañada de ciertas características que la llevarán a ser convincente. La primera de esas características es la “verdad”. Debe estar, por lo tanto, apoyada en datos e informaciones verificables. Debe orientarse, no solamente hacia los sentimientos, sino también, y sobre todo, a la inteligencia, a la razón.

El elaborar propaganda es, por lo mismo mucho más complicado que emitir publicidad: su público es, más amplio, más diversificado, más complejo y mucho más crítico.