PUBLICIDAD 4 TRABAJO PRACTICO FINAL BRATSJ Indice

Introducción

1) Situacion actual

1.1 Historia de la empresa

1.2 Mercado actual

1.3 Perfil del consumidor

1.4 Competencia

1.5 Estrategias y objetivos comerciales

2) Marketing directo

2.1 Definicion de estrategia de la empresa

2.2 Creacion de listas. Clasificacion

2.3 Diferentes tipos de oferta segun su funcionalidad

2.4 Perfil del cliente actual B2B

2.5 Piezas de Marketing Directo

3) Estrategia de Telemarketing

4) Promocion

4.1 Campana de promocion

4.2 Merchandising

5) Nuevas tecnologias

6) Presupuesto

Conclusion personal

Introducción

A lo largo de la cursada se trabajo con una marca de cerveza artesanal premium (existente)

llamada Bratsj, y se puso en practica todo lo aprendido en clase acerca de promoción y marketing

directo para poder desarrollar una estrategia relacionada con la misma. Se investigo acerca de la

misma, del mercado de cervezas artesanales en argentina, de la competencia, se creo una base

de datos, etc.

A lo largo de este trabajo se va a definir la estrategia de la empresa, el perfil del cliente actual

B2B, la estrategia creativa que se va a desarrollar y algunas propuestas de comunicación que se

van a utilizar.

También se diseno una estrategia de telemarketing en la que se explican los pasos que se

necesitan para poder llevarla a cabo, tal como un guión, una campana de promocion que permite

fortalecer el objetivo principal de la estrategia de comunicacion, y algunas piezas de

merchandising.

Por ultimo, se promueve la participacion de la empresa en las redes sociales como una

herramienta clave para poder dirigirse, relacionarse y comunicarle las diferentes campañas a su

publico objetivo, con los clientes actuales y con los potenciales clientes.

1. Situación Actual 1.1 Historia de la empresa

La empresa Bratsj se creó hace dos años (año 2013) y fue fundada por tres individuos que

eran amigos. Bratsj (proveniente del noruego, significa “viola”) es una cerveza artesanal

"premium" producida 100% con malta. La fábrica se encuentra en Pila en la provincia de

Buenos Aires, Argentina. La locación se debe a que el agua en esa zona presenta una mayor

pureza que en otros lugares, dandole así la calidad que caracteriza a la cerveza artesanal

producida por Bratsj.

1.2 Mercado actual

La fabricación de cervezas artesanales a lo largo del país es un fenómeno que se ha dado en los

últimos diez a doce años en la Argentina y que ha tenido una expansión a lo largo y ancho del país.

Las cervecerías artesanales fueron impulsadas por la apertura en los grandes centros urbanos de

bares especializados y la aparición de sitios de delivery on-line de cervezas artesanales han

transformado la forma de beber para miles de consumidores.

El concepto consiste en apartarse de un mercado dominado por cerveceras para volver a los

orígenes de un producto genuino y no industrializado, en el que se hace mención a una cerveza

basada en la genuina receta alemana en la cual se incluían malta de cebada, agua y lúpulo

(posteriormente se le agrego levadura).

En estos últimos diez años, la cerveza artesanal ha mantenido un crecimiento sostenido que la

posiciona hoy en un promedio cercano al 2 % del mercado Argentino con una proyección que la

hará superar en el corto plazo el 3%.

En cuanto al consumo de cerveza Argentina se ubica hoy en un promedio cercano a los 45 litros y

con una perspectiva de crecimiento a corto plazo -estimada según diversos especialistas- que llevara

este número a los 55 o 60litros.

Si bien el gusto a nivel nacional del consumidor se orienta prácticamente en su totalidad a cervezas

claras y suaves, de un fácil tomar como lo son las de estilo rubio, la entrada en juego de las

cervecerías artesanales comienza a cambiar poco a poco el paladar acercando a los consumidores

cada vez más hacia nuevos sabores y amargores característicos de las rojas, negras y demás

variantes artesanas.

1.3 Perfil del consumidor

La marca Bratsj se dirige a un publico de hombres y mujeres donde el rango de edad va desde los

20 a los 40 anos, personas en su mayor parte con un fuerte gusto por los bares “under” y por la

música, bandas en vivo, etc. Apunta a un publico que al tomarse una Bratsj este buscando

disfrutarla, no tomársela para emborracharse antes de ir a un boliche.

1.4 Competencia

Algunas de las marcas de cerveza artesanal que pueden catalogarse como competencia directa

son: Kraken, Cardos, Gambrinus, El Cóndor, entre otras.

Como competencia indirecta se encuentran marcas tales como Antares, El Bolsón y Barba

Roja, ya que si bien producen cerveza artesanal, son marcas con mayor trayectoria, son

empresas más grandes y ya están “consagradas”.

La realidad es que hay muchas marcas de cervezas artesanales y todas ofrecen lo mismo. Por

esta razón es que Bratsj debe utilizar alguna ventaja comparativa que la haga resaltar sobre el

resto de las marcas.

1.5 Consideraciones previas

Para que la relación empresa-cliente sea buena tiene que haber una buena comunicación.

En mi opinión, lo que le falta a Bratsj es una página web, en la cual tengan un tono más formal y

expongan la información de contacto, la historia de la empresa, explicación acerca de la producción,

precios, fotos, etc.. Si bien puede parecer que la información es casi lo mismo a lo que aparece en la

página de Facebook, en mi opinión, una página web le da a la marca un carácter de seriedad y de

prolijidad a los ojos del cliente. Es mas, creo que sería una buena idea que en la página de Facebook

aparezca el link de la página web y viceversa.

Teniendo dos plataformas en las cuales buscar información, el cliente tendrá otra visión de la

marca. En este caso, positiva.

En cuanto al diseño de los posts de Facebook, no creo que sean muy atractivos, de hecho, si bien se

quiere lograr un lenguaje que inspire “confianza”, el diseño y contenido de los posts se aleja mucho

del objetivo. En ese caso yo sugeriría que cambien de diseñador gráfico de modo que las piezas

sean un poco más refinadas.

Lo que Facebook ofrece de modo inmediato es la posibilidad de que se efectúe esta comunicación.

Pero para que esto ocurra es necesario que los administradores de la página de Facebook de la

empresa estén atentos a los mensajes que los clientes envían, de modo que se les pueda responder lo

más eficazmente. Porque sino, todo lo positivo de una plataforma dinámica y descontracturada

puede volverse en contra.

Otros factores que pueden ayudar a la marca a que presente cierta formalidad es una base de datos,

planillas de Excel. De modo de poder organizar la información, simplificar el trabajo y poder ser

más productivos.

1.6 Estrategias y objetivos comerciales

- Posicionar la marca, en la mente del segmento de consumidores, como lider en el mercado de

cervezas artesanales. Se espera que transcurra a lo largo de tres meses ya que se necesita tiempo

para poder comunicar y hacer “conocida” la marca.

- Lograr fidelizar, por medio de diferentes estrategias ligadas a la personalización de la

información con un publico segmentado de clientes, al 70% de los clientes que hayan tenido

contacto indirecto o directo con el producto de la marca .

- Mantener e incluso en lo posible, mejorar la calidad de los productos ofrecidos, de modo que la

notoriedad y de la marca se fortalezca.

- Llegar a conocer detalladamente las preferencias y gustos de los potenciales clientes para poder

brindar la información adecuada según su requerimiento desde la base de datos adquirida.

2. Marketing Directo

2.1 Definición de estrategia de la empresa

Al ser una empresa pequeña en crecimiento y en desarrollo, la estrategia de Bratsj, sera en un

principio de punta por la comunicacion empleada para conseguir nuevos consumidores para la

marca y en otra instancia sera de cola por los cupones de descuento entregados a nuestros clientes

habituales para generar ventas cruzadas.

Lo que se hará es ofrecer una promoción a El Emergente Bar, uno de los principales clientes de la

marca, y a bares de similar estilo. Esta promoción va a consistir en que cada 2(dos) litros que el bar

le compre a Bratsj, el tercero va GRATIS de regalo. Es una promoción que va a estar vigente

durante tres meses (de julio a septiembre), lo cual es un factor importante para quien quiera hacer

uso de ella y aprovechar este beneficio. En cuanto al bar que tome la promoción, Bratsj entregará

merchandising como hieleras con el logo de la marca, destapadores de botellas, chopps con el logo

de Bratsj, elementos que le sirvan al bar.

Para comunicar la promoción a los diferentes bares, se hará uso de la lista compilada. De aquí se

van a seleccionar los bares que mejor combinen con el target de la marca y se los va a llamar, como

primer contacto, para presentarse y solicitar ciertos datos tales como la dirección, el e-mail, nombre,

apellido, cargo, para luego enviar un mailing pack que incluira como soporte una caja en donde se

encontrara un pack de cervezas rubias Bratsj a modo de muestra, una carta comentando en que

consiste dicha promoción. Ademas, en la caja va a ir de regalo un abrebotellas con el logo de la

marca.

Luego se va a llevar a cabo una estrategia de Telemarkeitng, en la cual se va a tratar de persuadir al

receptor de que acepte la promoción ofrecida.

y como ultima instancia se realizara una visita al bar por parte de un vendedor, el cual proveerá un

folleto institucional de la marca.

2.2 Creación de listas. Clasificación

La marca Bratsj no contaba con una base de datos ni con una lista. Por lo tanto se genero una lista

que contiene los datos de 40 bares del estilo de El Emergente Bar que tienen presencia en la CABA.

Se puede clasificar como una lista compilada que con el paso del tiempo y a medida que los clientes

vayan emitiendo respuestas, se va a transformar en una lista de respuesta directa.

(Ver adjunto)

2.3 Diferentes tipos de oferta según su funcionalidad

Limite de tiempo: naturalmente, la promoción tiene validez por un cierto periodo de tiempo, este va

a ser de tres meses, de Julio a Septiembre.

Muestras: para poder captar nuevos clientes y promover que se pruebe la cerveza artesanal propia,

Bratsj entregará muestras gratis de su producto (en botellas y por packs) a todo aquel que sea

contactado por la marca.

2.4 Perfil del cliente actual B2B

El Emergente Bar es el principal cliente de Bratsj. Es un bar que se caracteriza por atraer a un

publico de hombres y mujeres donde el rango de edad va desde los 20 a los 40 anos, personas en su

mayor parte con un fuerte gusto por los bares “under” y por la música, bandas en vivo, etc. Apunta

a un publico que este buscando disfrutar de unos tragos y pasar un buen rato con amigos, no ir a

tomar para emborracharse antes de ir a un boliche.

2.5 Piezas de marketing directo

3. Estrategia de Telemarketing

Nuestra estrategia de telemarketing constara de llamados salientes, en donde nos comunicaremos

con los bares seleccionados a los cuales previamente se les envío un mailing pack en donde se les

informaba acerca de la promoción ofrecida por Bratsj.

El operador se comunicara un mes antes del inicio de la promoción. Los objetivos a los cuales se

quiere llegar con la estrategia de telemarketing son:

1.Lograr recordación en la mente del receptor

2.Confirmar la entrega del mailing pack.

3.Persuadir al receptor de que tome la promoción ofrecida por Bratsj.

Se va a contratar un call center que se va a encargar de llamar a cada bar seleccionado de nuestra

lista compilada.

El guion para la primer llamada es el siguiente:

Operadora: “Hola, mi nombre es Victoria. Te hablo de BRATSJ, ¿con quien tengo el gusto de

hablar?”

Cliente: “Ah hola, ¿como estas? Me llamo Tomas Ferrari.”

Operadora: “Hola Tomas. Llamaba para comentarte que estamos interesados en enviarte un mailing

pack con información acerca de nuestra promoción y unas muestras de nuestros productos.”

Cliente: “Ah, bueno dale!”

Operadora: “Necesitaría que me corrobores tu dirección, tu e-mail y el cargo que ocupas dentro de

El Emergente Bar.”

Cliente: “Yo soy el gerente del bar. La dirección es Migueletes 1956, y el e-mail es:

ferraritomas@emergentebar.com”

Operadora: “Buenisimo! En un par de días te va a estar llegando un paquete de Bratsj.”

Cliente: “Barbaro, muchas gracias.”

Operadora: “Muchas gracias a vos por tu tiempo!”

Cliente: “Chau.”

Operadora: “Chau!”

La segunda llamada se realizará después de que se haya enviado el mailing pack, y el guión será el

siguiente:

Operadora: “Hola, mi nombre es Victoria. Te hablo de BRATSJ.”

Cliente: “Ah hola, ¿como estas?”

Operadora: “Bien, llamaba para preguntarte si habías recibido el mailing pack con información y

muestras que te mandamos.”

Cliente: “No, no me llego.”

Operadora: “Bueno te cuento en que consiste. Consta en una promoción en la cual cada 2(dos) litros

que el bar le compre a Bratsj, el tercero va GRATIS de regalo. Es una promoción que va a estar

vigente durante tres meses (de julio a septiembre) y en el caso de tomarla, Bratsj enviara al bar

varios elementos de regalo como chopps, parlantes, abrebotellas, buzos con el logo del bar y de

Bratsj, entre muchas otras cosas.”

Cliente: “Muchas gracias por avisarme! Lo voy a tener en cuenta.”

Operadora: “Te cuento que no esta promoción no va a estar vigente por mucho tiempo por lo cual

conviene que, en el caso de estar interesado, actúes rápidamente.”

Cliente: “Genial, antes de cualquier confirmación tendría que consultar.”

Operadora: “Dale, nosotros nos volveremos a comunicar con ustedes.Muchas gracias por tu

tiempo!”

Cliente: “Gracias!”

Se llego a la conclusión de que ese tono del lenguaje era el mas adecuado para tratar a este perfil de

clientes en particular ya que se trata de un lenguaje coloquial con el cual éstos se sienten

identificados, de modo que se genera un vinculo de confianza con el cliente, permitiendo así,

transmitir el mensaje deseado de una manera mucho mas fácil.

Ya que en general a ninguna persona tiene un gran aprecio por el telemarketing debido a lo

monótonas y largas que pueden llegar a ser las conversaciones (se convierten casi en monólogos por

parte de la/el operador/a), procuramos que las mismas tengan una corta duración, y sean lo mas

claras y concisas posible.

La razón por la cual decidimos mantener la llamada corta y concisa no es solamente por la atención

del cliente, sino que también para disminuir los costos.

El operador que elegimos para que hable con nuestros clientes, es una persona joven (hombre o

mujer) de edad entre los 24 y 30 años de edad. Esta persona estará capacitada con caracteristicas

tecnicas y comunicacionales. Se busca generar un vinculo de confianza y relacion con los clientes.

La estrategia de telemarketing se realizara luego de haber contactado a los clientes por medio de

mailing pack, ya que esto permitirá que se entable una conversación más rápidamente. Esto se debe

a que la llamada tendrá un “propósito” inicial, el cual consiste en preguntarle al cliente si ha

recibido el paquete con información y las muestras. De contestar que no ha recibido ninguna

información, el/la operadora va a continuar la conversación comentándole acerca de los beneficios y

ofertas que la marca BRATSJ ofrece.

Esta estrategia se desarrollara en las ultimas dos semanas de la campana con el fin de hacer recordar

y de comunicarle a los clientes sobre esta y su pronta finalizacion. Se busca ademas, incrementar el

numero de compras realizadas por dia en la tienda y de visitas.

4. Promoción

4.1 Campaña de promoción

La promocion se va a dirigir al bar (El Emergente Bar y similares) y busca una respuesta a la accion

traducida en compra. Se va a usar esta campana de promocion ya que que actua a corto plazo y se

espera que tenga buenos resultados. Se va a buscar incentivar al consumidor a realizar mas compras

del producto.

A traves de esta mecanica se busca aumentar las ventas por parte de Bratsj.

4.2 Merchandising

Para fortalecer la promocion, se utilizo el merchandising como forma de comunicacion

complementaria.

Remeras y Buso masculino

Remera y Buso femenino

Hielera Abrebotellas

Chopps de cerveza

Ademas habrá parlantes para el bar, entre otras cosas.

5. Nuevas Tecnologías

En primer lugar, como nueva tecnología, se creara una página web para la marca Bratsj, en donde se

hablará de la historia de la marca, su significado, cómo nació, donde esta, etc. También se

explicitarán los productos que ofrece y cual es el proceso de producción de los mismos.

En la misma, aparecerá un banner con la información de la promoción.

Ademas, contará con la pagina en Facebook, la cual ya tenia. En este caso, se le harán

modificaciones en cuanto al diseño y redacción de los posts de la misma.

6. Presupuesto

En cuanto al presupuesto se estima:

Desarrollo creativo:

Creatividad: Director de Arte y Redactor supervisados por un Director Creativo. Trabajaran durante

1 mes, realizando la cantidad de bocetos y correcciones necesarias.

MERCHANDISING Precio por unidad

Costo de remeras (x50) $30

Costo de busos (x25 hombre + x25mujer) $45 Hombre $40 Mujer

Costo de estampado de remeras (X 50) $20

Costo de estampado de busos (X50) $25

Hielera (x40) $40

Abrebotellas (x100) $20

Chopps (x100) $50

COSTO TOTAL $14.475

MAILING PACK Precio

Costo de la caja $65

Costo del diseño general $1000

Costo del envío $150

COSTO TOTAL $1215

TELEMARKETING Precio

Costo de linea telefonica $2000

Costo del personal capacitado $4500 ($25 x hora)

Costo por contacto $0,65

Costo call center $2000

COSTO TOTAL $8500

NUEVAS TECNOLOGIAS Precio

Costo community manager $1500

COSTO TOTAL: $25.690

CONCLUSION PERSONAL

En mi opinión, gracias a un previo analisis de la empresa Bratsj, su situacion actual y una

evaluacion detallada del mercado, combinando con las herramientas con las que aprendimos en

clase y empleándolas según ciertos criterios, se logro generar una exitosa estrategia de marketing

directo para ampliar el marco comercial en el mercado actual de la empresa.

A partir del desarrollo de una estrategia B2B, BRATSJ pudo elaborar una accion promocional para

poder dirigirse y llegar al target. Con estas acciones se busco atraer y persuadir al mismo para

maximizar ventas y dar a conocer mas ampliamente sus productos.

Yo creo que ademas de las acciones promocionales, un punto muy fuerte para el desarrollo y

crecimiento de la marca son las nuevas tecnologías. Es decir, armar una pagina web en donde

aparezca la información institucional de la empresa, lo cual genera una imagen de seriedad por parte

de la empresa y confianza por parte del cliente, dando la sensación de que se esta hablando de algo

legitimo.

En cuanto a Facebook, es esencial que los posts sean concisos y tengan cierto diseño, de modo que

atraigan la atención del cliente.

Siendo el mercado de cervezas artesanales un mercado en crecimiento y competitivo, me pareció

importante que la marca se asocie con un bar, ya que ambos salen beneficiados.