PUBLICACION DE LA CAMARA ARGENTINA DE ANUNCIANTES DICIEMBRE DE 2015 AÑO 15 Nº 31

L O S B U E N O S A N U N C I O S U N E N A L A G E N T E

BuenosAnunciosPlatino Oro Bienes Oro Servicios Brand Equity

Más Original

Mujeres

Hombres

Jóvenes

EDICION ESPECIAL “Lo Mejor del 2015”

ser claro y transparente. Los elementos sobre las cuales la CAA ha insistido mucho, son las consultas previas al CONARP, al anunciante y a la agencia. A su vez, se debe reforzar nuestra posición en cuanto a que la publicidad se dirige a ciertos públicos objetivos, no produciendo invisibilización ni dis-criminación de los otros públicos, y que la estereotipación, siempre que no sea denigrante, es un recurso habitual y legítimo de la publicidad.

Refuerzo de la lucha contra las abusivas tasas de publicidad en el interior de los locales, primero haciendo cumplir la Ley 13.850 en la Provincia de Buenos Aires y luego extendiendo esta experiencia, así como la del dicta-men obtenido en la Ciudad de Buenos Aires a otras provincias y municipios.

Devolución al Estado de su poder de policía cuya responsabilidad, en demasiadas oportunidades, ha sido transferida a los anunciantes, sin con-trapartida alguna.

El simplificar las tareas burocráticas al llevar a cabo la actividad publicita-ria, redundará en ahorros de esfuerzos y costos para nuestros asociados y les permitirá volcar estos recursos para mejorar e incrementar su comunica-ción. Esto, a su vez tiene un efecto multiplicador, no sólo sobre la propia in-dustria publicitaria, sino también sobre la actividad económica en general.

Por último, quiero aprovechar la oportunidad para agradecer a todos los asociados, quienes a través de su activa participación y de su aporte monetario, contribuyen a construir un marco favorable para una mejor publicidad.

por POR PHILIP PEREZ - PRESIDENTEeditorial

Se cierra el año 2015, pero, más importante aún, es que se abre el año 2016. En efecto, para la CAA, el 2015 se caracterizó principalmente por una lucha para defender nuestra actividad frente a la injerencia estatal:

Frenar las más de 20 iniciativas legislativas o regulatorias que buscaron limitar o restringir la libertad de expresión comercial.

Contrarrestar o limitar el daño causado por la creación de múltiples registros burocráticos de la publicidad.

Atender los reclamos de varios organismos dedicados a mirar publici-dades desde una óptica con fuerte sesgo ideológico.

Sin embargo, esto no impidió que la CAA implementara también varias iniciativas para mejorar la actividad publicitaria:

Creación de la Comisión de Marketing Procurement.Creación de la Comisión de Bancos.Publicación del Código de Buenas Prácticas, entre Agencias de Publici-

dad y Anunciantes.Sensibilización de la industria sobre el problema de NHT y del viewability

en la publicidad digital.Avances en el lanzamiento de AdChoice para brindar mayor transpa-

rencia al uso de datos recolectados en Internet.

Y, por supuesto, se mantuvo la intensa actividad relativa a cursos y capa-citación, con 14 eventos realizados, manteniendo la política de gratuidad para los asociados.

El 2016 presenta grandes oportunidades para la CAA. Se avecina un perío-do en el cual la razonabilidad pueda prevalecer, lo que permitirá revertir una injerencia estatal costosa e injustificada en la actividad publicitaria. En particular, se debería atender el lograr las siguientes metas:

Eliminación de los varios registros que no solamente representan una carga burocrática y un costo para los anunciantes, sino que en muchos ca-sos duplican la información ya en poder del Estado. A su vez, estos registros promueven la “caza en el zoológico”, casi siempre por meros errores forma-les, y no cumplen con su función declarada. Está claro que la fiscalización posterior de la publicidad por parte del Estado, cuando lo contempla la Ley, está mucho mejor ejercida a través de un sistema de monitoreo que me-diante registros y se complementa en todo el mundo con un eficaz sistema de autorregulación publicitaria.

Revisión de la cantidad de organismos que emiten opiniones propias sobre la publicidad, tratando de unificar criterios y asegurar un debido proceso. En este sentido, el protocolo de análisis de publicidades debería

El cambio de era ofrece muchas opotunidades para nuestra actividad

El único premio elegido por la gente, mediante encuestas online procesadas metodológicamente por Ipsos Connect.

Spot promocional

La Cámara Argentina de Anunciantes expresa un enorme agradecimiento a los asociados que, mediante la realización y gran difusión del spot promocional del Premio Buenos Anuncios 2015, permitieron llegar con su mensaje a un gran

público a través de canales de aire, cable y radios de todo el país, como así también en los circuitos de SubTV y de cines de CABA y GBA.

Por la especial colaboración

Por la importante difusión

Por la excelente realización

Mil gracias!

LA GRAN GALA DE LOS BUENOS ANUNCIOS

En la undécima edición del galardón que otorga la Cámara Argentina de Anunciantes a la mejor creatividad y eficiencia publicitaria de los comerciales televisivos, el máximo trofeo, el Platino, fue para “Experto en promociones” de Pepsi. La reunión congregó a los principales referentes de la industria publicitaria.

Buenos Anuncios es una publicación de la Cámara Argentina de Anunciantes, con domicilio en Carlos Pellegrini 635 Piso 4º (1009) Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina · Teléfono: (54-11) 5239-8808 · E-mail: rrii@anunciantes.org.arLa presente edición es de distribución sin cargo. Está permitida la reproducción o difusión del contenido de esta publicación, citándose la fuente y los autores. Impreso en Artes Gráficas Buschi S.A.

Buenos Anuncios es miembro del

NOTA DE TAPASUMARIO

Diciembre de 2015

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Social Media.

A cargo de Ogilvy.

El consumidor Always On.

A cargo de MEC.

Internet empieza a hablar de audiencias.

A cargo de ComScore.

BuzzFeed y la transformación de los

medios sociales. A cargo de MediaFem.

Shopper Marketing.

A cargo de In Store Media.

CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION

Publicidad Exterior.

A cargo de Atlas Group.

Propiedad Intelectual en redes sociales.

A cargo del Estudio M.&M. Bomchil.

OTRA SECCIONES

Editorial

Legalmente

Novedades de las empresas asociadas

Activos

Adherentes

NOSOTROS

Nuevos socios. La cordial bienvenida de la CAA a

importantes empresas y agencias que se asociaron

en las categorías de Activos y Adherentes.

Creación de comisiones. Marketing Procurement

y Bancos, dos nuevos espacios para los socios activos.

Reunión de la WFA. A través de su titular, Philip Perez,

la CAA participó del encuentro anual regional

realizado en México.

JORNADA DE CAPACITACION

CAAsos de Negocios. Los responsables de 4 grandes

marcas, Cartoon Network, Walmart, Rexona y Lucchetti,

compartieron sus mejores estrategias de negocios.

CICLO DE CURSOS GRATUITOS

Marketing Promocional. A cargo de Enable

Promotional Marketing.

Content Marketing y compra programática de audiencia.

A cargo de Taringa!

Derechos de autor en el uso de imágenes.

A cargo de Getty Images.

Big Data y la importancia del monitoreo en redes

sociales. A cargo de Telefónica.

Editor responsablePHILIP PEREZ

Directora periodísticaALICIA MAGDALENA

Colaboraron en esta edición:

RedacciónDaniel Sousa

Enrique GariglioFotografía

Néstor GarcíaDiseño

InterbrandDiagramación y armado

Darío Morel

Coordinación general Lila Magdalena

STAFF24

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Dando inicio a las actividades de capacitación del 2015, la Cámara Argentina de Anunciantes dedicó un encuentro a analizar aspectos técnicos e impositivos que involucran a las marcas, las agencias de medios y los dueños de soportes publicitarios callejeros. La exposición de Hernán Fernández, socio gerente de Atlas Group y asesor de la CAA en temas de vía pública, señaló las dudas y certezas que existen al respecto.

Nuevas normativas complejizan el marco tributario de la publicidad exterior

ACCIONES 2015 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION

PUBLICIDAD EN VIA PUBLICA Y PUNTOS DE VENTA

Esta decisión fue el preámbulo de una fuerte acción de la AGIP (el agente recaudatorio capitalino) sobre los anunciantes, so-bre todo por el caudal de inconsistencias constatadas entre las superficies publicitarias declaradas y las reales. “Caen sobre el anunciante porque es el responsable del hecho imponible”, acla-ra Fernández. Y le retruca Philip Pérez, presidente de la CAA: “Aun cuando podemos llegar a alquilar un espacio por tres días nos hacen responsables de una tasa que es anual, es algo total-mente contradictorio”.

Responsable solidarioAnte esta situación, el directivo de Atlas Group sugiere atender al padrón de espacios habilitados que lleva la comuna (de actualiza-ción mensual), dado que el fisco hace solidariamente responsable al anunciante por el incumplimiento del pago correspondiente al dis-positivo, so pena de incluirlo ente las empresas de “alto riesgo fis-cal”. ¿Por qué razón? Es que la AGIP considera que la recaudación por publicidad es baja y culpa por este cuadro a los anunciantes.Pero hay aún más: en enero pasado se conoció una resolución de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), en refe-rencia a los elementos de vía pública. Empezará a aplicarse el 30 de abril e implementa un sistema de identificación de espacios publicitarios, mediante un código único denominado Cisop. Al-canza a todos los elementos estáticos superiores a treinta metros cuadrados, lo que también ubica dentro de este grupo a unos cuantos puntos de venta, sobre todo comercios mayoristas y del interior del país. En suma, tratándose de la Capital Federal, será obligatorio contar con un número de registro ante la Dirección de Ordenamiento del Espacio Público, un código de la AGIP referido al número de

anuncio, y otro más, el Cisop (Código de Identificación Fiscal de Soportes Publicitarios) de la AFIP, siempre que el aviso supere los treinta metros cuadrados. Este último e, asimismo, de alcance nacional.Además, en el marco del Régimen de Información de Contra-tos de Publicidad de la AFIP, en breve será obligatorio presen-tar ante las autoridades competentes los contratos respectivos. Junto con la publicidad estática quedan alcanzados, también, dentro de este régimen, los contratos de publicidad móvil (en autos, motos, subtes, embarcaciones), cuya superficie supere el metro cuadrado. Si la proveedora del medio publicitario no cumpliera con lo dispuesto, el anunciante será pasible de reci-bir idénticas sanciones que aquella por ser considerado “res-ponsable solidario”.Frente a este cuadro de situación, tanto la CAA como la cámara de empresas de publicidad exterior, ya realizaron presentacio-nes ante la AFIP para cuestionar esta normativa, a la que Philip Perez considera “casi de imposible cumplimiento”.Fernández recomienda que “más allá de adecuarse a las normas, hay que maximizarlas”, partiendo del minucioso conocimiento de las regulaciones vigentes en cada municipio. De esta mane-ra, en su presentación el experto repasó las diferencias entre los códigos de colocación de soportes publicitarios de Buenos Aires y Mar del Plata, evidenciando las enormes diferencias existentes entre ambos, lo que obliga -dijo- a tener un conocimiento certero de la legislación actual en cada destino. Del mismo modo, la pu-blicidad en áreas especiales (autopistas, centros comerciales, vías de ferrocarril), también analizada a lo largo del curso, requiere de la máxima atención de los anunciantes, por sus múltiples y complejas aristas.

istintas regulaciones rigen la publicidad en vía pública y en puntos de venta actualmente en la Argentina. Las nor-

mas regulatorias son de carácter municipal (de ahí su cantidad), por lo que colocar desde un calco hasta una gigantografía cum-pliendo rigurosamente con lo dispuesto por la autoridad perti-nente, puede resultar para las marcas una tarea ciclópea.Atento a esta realidad, un grupo numeroso de actores del medio publicitario asistió el pasado 24 de febrero, a la primera actividad del año, enmarcada en el Ciclo de Reuniones de Actualización, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que estuvo dedicada a abordar este tema. Expuso el ingeniero Hernán Fernández, socio gerente de Atlas Group y asesor de la CAA en temas vinculados a vía pública.El elemento publicitario, planteó Fernández, se encuadra en mu-chos casos dentro de una doble tipificación, según la ley u orde-nanza que lo regula. Es un anuncio, alcanzado por los códigos de instalación vigentes, y a la vez es un hecho imponible, atado a un Código Fiscal Tributario. Cumplir con ese doble encuadra-miento legal obliga, en el primero de los casos, a gestionar una habilitación, y en el segundo, a obtener un alta derivado de la pre-sentación de una declaración jurada, como paso previo al pago de la tasa correspondiente. Esta doble tipificación se da hoy en los municipios de Avellaneda, Rosario, Vicente López, San Isidro, y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, entre otros tantos.En años recientes, algunas comunas decidieron tercerizar el re-levamiento, constatación, verificación y gestión de la publicidad exterior. El primer paso lo dio General Rodríguez en 2001, y esta situación se replica desde 2012, con variantes, en el ámbito de la Capital Federal. La empresa contratada por la administración macrista es Semcor SA.

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_Axel Gelles (Arcor) y Javier Mónaco

(Mastelone Hnos.)

_Mariana Luciano y Juan Manuel Pitta

(Publicitar)

_Mariano de Tomaso (Telecom)

y Ariel Sangiorgio (Zenith)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Publicidad Exterior” / Vía Pública y Comercios (24 de febrero)

_Hernán Fernández y Philip Perez

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El nuevo escenario plantea interrogantes sobre el uso comercial de las redes sociales. Expertos del estudio M. & M. Bomchil Abogados analizaron las regulaciones que las marcas deben tener en cuenta cuando deciden abordar a los consumidores a través de Internet.

Hacia una comunicación online más transparente

ACCIONES 2015 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION

REDES SOCIALES

sistimos a una nueva era de las comunicaciones. Face-book fue creado en 2004, luego vino YouTube y, más tar-

de, Twitter. Por la masividad que adquirieron, las redes sociales obligaron a las empresas a volcarse hacia ellas para desplegar allí sus acciones comerciales”, describe el actual escenario Adrián Furman, socio del estudio M. & M. Bomchil Abogados. Es en este marco, que surge una gran cantidad de interrogantes sobre cuáles

“A son los límites del uso comercial de las redes sociales y cuál el marco regulatorio a aplicar en ellas.Sobre estos tópicos giró uno de los encuentros del Ciclo de Reu-niones de Actualización, convocado el pasado 28 de abril por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “Hacia 2018 la inver-sión publicitaria online rondará los 600 millones de dólares -con-tó Furman-. Claramente, es un ámbito del que las empresas no se pueden quedar afuera. Pero esto exige un cambio de paradig-ma. A veces, se piensa que por estar online existe una suerte de anonimato, pero no es así. Incluso, las autoridades regulatorias fiscalizan cada vez más estos medios”.Así las cosas, Patricio Albornoz, asociado al estudio jurídico, se explayó sobre los peligros de infringir los derechos ajenos en la comunicación virtual. Para poner el asunto en contexto, recor-dó que en la Argentina la publicidad online alcanzó en 2013 los 400 millones de pesos, con una participación del 14% en la torta publicitaria. “La red evolucionó; en los ’90 el usuario promedio era un receptor pasivo de contenidos. Hoy, en cambio, existe una gran proactividad del usuario, todos somos ‘autores’”, describió, y repasó el caso de YouTube: con más de 1.000 millones de usua-rios, cerca del 60% de las vistas de videos no provienen del país de origen del material, lo que -a criterio de Albornoz- “plantea muchas cuestiones en cuanto a las leyes aplicables” en cada caso.De cualquier modo, no es tan anárquico el escenario en que nos movemos. Según el letrado, si bien “no existe un marco específico

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aplicable a la publicidad online, tampoco estamos en un desierto normativo”. El marco regulatorio actual está dado por las condi-ciones contractuales de las propias páginas web, las legislaciones y regulaciones de distintos sectores de la economía, y las buenas prácticas que alientan entidades como el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria). A juicio de Albornoz, la interven-ción de entes autorreguladores es la que permite tener “procesos más eficientes y baratos, y menos injerencia del Estado” en estos temas.

Check ListComo una suerte de check list, Albornoz repasó, ante un auditorio colmado, qué se debe tener en cuenta antes de lanzar una comu-nicación online al mercado. Entran a tallar aquí los derechos de propiedad intelectual.Respecto del contenido, se debe saber a quién pertenece, y si su uso requiere de una licencia o autorización, dado que el hecho de que un material sea accesible no significa que esté disponible para su uso. “Todo lo que no haya sido expresamente cedido, no está cedido. ¡Cuidado con los bancos de imágenes!”, alertó el abogado.Respecto de los usuarios, es menester conocer a quién pertenece la base de datos que se va a utilizar y quién es el responsable por su uso, además de precisar qué datos se recolectarán y con qué fi-

nes. Asisten a los usuarios los derechos a una información veraz, y los convenidos en la Ley de Lealtad Comercial, entre otros.En las obras multimedia, convergen intereses de varios creadores: músicos, actores, editores, compositores, modelos... Todos sus derechos intelectuales deben ser atendidos. El uso de marcas aje-nas, en los casos de la publicidad comparativa, debe ser controla-do también, para no caer en la deslealtad comercial. Y algo más: “Las cookies han sido consideradas una invasión a la privacidad. Hay que advertir que se las utiliza”, remarcó Albornoz.Francisco Zappa, otro de los letrados asociados al estudio M. & M. Bomchil Abogados, aclaró, a su vez, que las leyendas legales de rigor, que son habituales en gráfica, televisión y vía pública, deben incluirse del mismo modo en los avisos y posteos en las redes sociales. “Si bien en las redes no existe una normativa espe-cífica, aplica el derecho común”, insistió, haciendo referencia a las leyes de Defensa del Consumidor, Lealtad Comercial, y en última instancia, a los términos y condiciones de cada sitio web.

Ofertas y preciosEn este punto, Zappa marcó una diferenciación respecto de las características particulares de los anuncios que circulan en la web. Así, los avisos con publicación de precios deben atenerse a la Ley de Defensa del Consumidor. “Su incumplimiento ha gene-

_Francisco Zappa _Patricio Albornoz_Adrián Furman

ACCIONES 2015 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION

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01_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Patricio Albornoz,

Adrián Furman y Francisco Zappa (M. & M. Bomchil Abogados)

02_ María Federica Vons y Ana Ibarzabal (Disney)

03_ Guillermina Piazza y Claudio Serrano (Usina Digital)

04_ Norma Funes y Tamara Verbitsky (Molinos Río de la Plata)

05_ Juan Maximiliano Juárez y Noelia Sigillo (Banco Comafi)

06_ Matías Thibaud y Soledad Cangaro (Renault Argentina)

07_ Sergio Montiel (SanCor) y Ariel Castañaga (Claro)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Propiedad Intelectual en Redes Sociales” (28 de abril)

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Momentosdel #CursosCAA sobre Propiedad Intelectual en Redes Sociales

ACCIONES 2015 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION

rado muchas infracciones -reconoció el abogado-. Debe incluirse como leyenda legal la razón social del oferente y su domicilio en el país, además de aclarar el precio total a ser abonado por el con-sumidor final”, en el caso de que la venta sea en cuotas. Según un fallo judicial de mayo de este año, la leyenda “desde (equis precio)” en ese tipo de anuncios es considerada un indicio de que la publicidad induce a engaño a los consumidores. Mejor evitarla. En el caso de una promoción de descuento, el precio anterior y el actual deben aparecer publicados con caracteres de la misma relevancia.En cuanto a la realización de ofertas en Internet, la información debe ser “clara y precisa sobre los límites de la oferta”, precisando las fechas de inicio y de cierre de la promoción. Ya no se permite indicar “hasta agotar stock”, sino que debe ser detallada la canti-dad de unidades disponibles. En el caso de compras por Internet, es central precisar, además, el plazo disponible para revocar la compra.Por último, concursos y sorteos, que deben estar atados a la com-pra de un producto o la contratación de un servicio (excepto en los casos de canje 2x1 por no estar involucrado el azar). La ley obliga a mencionar la nómina completa de premios, la vigencia temporal y territorial de la promoción, requisitos de participa-ción y frases de rigor del estilo “Sin obligación de compra”. Cues-tiones todas tendientes a alentar una comunicación publicitaria online más transparente y responsable.

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Atraer a los consumidores con la promesa de recompensas encierra sus riesgos. Los ‘consumidores enemigos’ tratarán de obtener un beneficio personal fraguando datos y comprobantes. Algunos otros buscarán el flanco débil para accionar legalmente. Precauciones a tener en cuenta.

El antes y el después de una buena estrategia

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

MARKETING PROMOCIONAL

de los directivos de Enable Promotional, para quienes las irre-gularidades más frecuentes son las referidas al llenado de varios cupones por parte de una misma persona, aun cuando en las con-diciones se advierta que cada individuo puede participar una sola vez de un concurso. Esta acción provoca que “de una lista de tres millones de direcciones que obtiene la empresa en una campaña, y que cree que podrá aprovechar para futuras promociones, qui-zás sólo 800.000 son reales o no están duplicadas”.

Errores caros“Las campañas en redes sociales demandan una escasa inversión para su realización, pero cuestan muy caro si se cometen errores”, advirtió Barnes, y mencionó como ejemplo el yerro frecuente es no definir con precisión la fecha de finalización de una acción, lo cual expone a la compañía a enfrentar acciones legales iniciadas por los consumidores, con el consecuente daño a la imagen de la marca.La copia de los reglamentos de participación de una a otra promo-ción también encierra sus riesgos, señaló Tonkinson. Y mencionó el caso de un concurso en el que se fijaba como plazo límite de partici-pación el “31 de junio”, una fecha claramente improbable.Asimismo, recomendaron los expertos asegurarse de que los pre-mios sean entregados a usuarios legítimos de los productos y servi-cios convocantes. Y aclararon que una buena promoción “puede no funcionar dos veces bien” por múltiples razones, por lo cual reco-mendaron no volver a usarla para un mismo producto.Para muestra de errores costosos, basta un ejemplo: el de la célebre campaña de los electrodomésticos Hoover, que por querer obsequiar viajes en avión a sus compradores debió asumir un cargo impensado de casi 70 millones de dólares.

ómo lograr una implementación responsable y exitosa de las promociones en todas sus fases, ponderando el cum-

plimiento, la seguridad y la logística. En esta premisa se basó la presentación que realizaron en la sede de la CAA directivos de Enable Promotional Marketing en su visita a la Argentina.Diseñar una buena estrategia para lograr una promoción exitosa es una tarea compleja y delicada. Seguridad, protocolos, transpa-rencia, logística, seguimiento, son las consignan que respetan y aplican en la empresa británica Enable Promotional Marketing, nacida hace 21 años, cuyos directivos Neil Barnes (director gene-ral) y Josh Tonkinson (director técnico) viajaron a la Argentina desde el Reino Unido para hacer oficial el inicio de las operacio-nes en nuestro país.Así fue que el pasado 27 de marzo, acompañados por Soledad Amat -quien tiene a su cargo la gestión local de la compañía-, Barnes y Tonkinson compartieron sus conocimientos en la sede de la Cámara de Anunciantes, ante un nutrido auditorio com-puesto por sus asociados, principales destinatarios del Ciclo de Cursos Gratuitos, en cuyo marco se realizó la reunión.El eje del mensaje fue un llamado de atención sobre qué puede salir mal en el marketing promocional, a la luz de las acciones que vienen llevando a cabo consumidores ‘enemigos’ que, aun sin un afán de lucro, se empeñan en provocar un daño llegando a falsear datos y comprobantes (en el caso de los premios escondidos den-tro de los envases) en su cruzada por desprestigiar a las empresas. “Quienes planifiquen una campaña de este tipo deben poder pen-sar como un criminal, sin serlo”, esgrimió Barnes.Una serie de videos con casos testigo (Coca-Cola Zero, chocola-tes Kit Kat, ‘Monopoly’ de McDonald’s) acompañó la exposición

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_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con

Neil Barnes, Soledad Amat y Josh Tonkinson

(Enable Promotional Marketing)

_ Victoria Escorsa (Toyota)

y Melina Perlongher (UAI)

_ Cecilia Bortolozzi y Daniel Gutiérrez (USAL)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Marketing Promocional” (27 de marzo)

_Neil Barnes _Josh Tonkinson

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La publicidad en el nuevo Código Civil y Comercial

Por Silvia Romano - Asesora Legal de la CAA

Generar descrédito o me-nosprecio a la competencia.Estos supuestos sólo se en- contrarán comprendidos en la norma que prohíbe la pu-blicidad comparativa, si pro- ducen error en los consumi-dores, criterio que no com-partimos. De un modo más amplio y abarcativo, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP, contiene en su articulado pautas para el uso de la publi-cidad comparativa en protección de los consumidores, propiciando al mismo tiempo el respeto a los principios de la competencia leal. En este sentido, expresa que en el ejercicio responsable del derecho a la libertad de expresión comercial, la publicidad comparativa no debe denigrar marcas o signos distintivos de terceros. El nuevo Código en su artículo 1102, siguiendo con su misma óptica, otorga a los consumidores afectados, el derecho de iniciar acciones judiciales con el objeto de obtener la cesación de la publicidad ilícita, así como solicitar la publicación a cargo del demandado de anuncios rectificatorios y en su caso, la sentencia dictada. Es de esperar que este derecho no sea ejercido en forma abusiva ni genere un mayor activismo de los consumidores o de las asociacio-nes que los agrupan, al legitimarlos para iniciar las acciones de cesa-ción de publicidad, contrapublicidad y la publicación de la condena. Por último el artículo 1103, asigna fuerza vinculante a las precisio-nes contenidas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circula-res u otros medios de difusión y obligan al oferente, reproduciendo el concepto que ya se hallaba en la Ley de Defensa del Consumidor. Como se advierte del sucinto análisis precedente, el nuevo Código al incluir lo relativo a la publicidad en el título Contratos de con-sumo, insistimos, ha normado sólo en protección de los consumi-dores, omitiendo considerar los demás supuestos que, en nuestra opinión, debieron ser contemplados en resguardo de los derechos de todas las partes involucradas en las diversas relaciones deriva-das de la actividad publicitaria.

asta el 1 de agosto de 2015 , las normas relativas a la publi-cidad se encontraban regidas por la Ley de Lealtad Comer-

cial, que prohíbe la publicidad que mediante inexactitudes u ocul-tamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades de bienes y servicios y regula las promociones con entrega de premios y por la Ley de Defensa del Consumidor, que prevé que las ofertas en anuncios, prospectos u otros medios de difusión, obligan a quienes las ofrecen. Ahora, el nuevo Código Civil y Comercial incorpora en sus artí-culos 1100 a 1103, lo que denomina la ‘Información y publicidad dirigida a los consumidores’.Así, el artículo 1100 obliga al proveedor a suministrar información al consumidor, en forma cierta y detallada, en todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes y toda otra infor-mación relevante, precisando que la información debe ser siempre gratuita y dada con la claridad que permita su comprensión.Por su parte, el artículo 1101, establece la prohibición de la publi-cidad que: Contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan o puedan inducir a error al consumidor, cuando recaigan sobre elementos esenciales del producto; Efectúe comparaciones, cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor; Sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a com-portarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguri-dad. Lamentablemente, el nuevo Código se limita a regular la publi-cidad sólo en protección de los consumidores. Por ejemplo en lo relativo a la publicidad comparativa, no incluye uno de los prin-cipios más importantes de ésta, cual es el respeto de los derechos de propiedad intelectual e industrial, es decir evitar: Extraer indebidamente provecho de la notoriedad adquirida por una marca de un competidor; Presentar bienes como imitación o reproducción de un bien beneficiándose de una marca o nombre comercial protegido; Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre o marca de terceros;

H

legalmente

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Conectar a los potenciales clientes a través de contenidos es una tendencia que se convertirá en unos años en una práctica estratégica de monetización para los medios digitales, según afirmó Damián Molina, CRO y director comercial de Taringa!. También anticipó un crecimiento de la inversión en este rubro en la Argentina de casi el 150% para el 2015.

Sembrando contenidos en la web

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

CONTENT MARKETING Y PROGRAMATIC BUYING

ontent Marketing, o lo que es lo mismo, Native Advertising. Programatic Buying o compra programática de audien-cias, en su traducción al lenguaje coloquial. Conceptos como estos han venido ganando espacio en el campo del marketing y la publicidad en los años recientes. Es por eso que la Cámara Ar-gentina de Anunciantes (CAA) les dedicó, el pasado 10 de mar-zo, la segunda actividad de capacitación del año, en el marco de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para todos los socios, en el que Damián Molina, CRO y director comercial de Taringa!, asumió el reto de “evangelizar al mercado para llevar desde la Argentina hacia el mundo los casos de éxito” en esta materia.El Content Marketing es, por definición, la siembra de conteni-dos marcarios relevantes para que perduren en la web, una nueva forma de publicidad en la que las marcas generan materiales de consulta y lectura, y los diseminan a través de Internet con la finalidad de atraer clientes y, a través de este modo, conectar con ellos. Si dos años y medio atrás los espacios publicitarios tradi-cionales (banners, rich media), reportaban el 95% de los ingresos de Taringa!, hoy representan sólo el 25% y Native Advertising picó en punta a nivel de la demanda. De allí su importancia.“La gran ventaja -explica Molina- es que hoy es muy fácil sem-brar contenido y hacer que la gente lo encuentre desde los busca-dores”. ¿Cómo funciona esto? Tratándose de una automotriz, por ejemplo, la empresa difunde contenido en la web acerca de auto-móviles (usabilidad, seguridad, tendencias), logrando que el día

_ Damián Molina

que el cliente decide hacerse un auto-regalo, ávido de informa-ción, acceda en esos contenidos y pueda hablarle en el momento justo de la toma de decisión. El directivo de Taringa! la considera “una forma no intrusiva” de generar valor para la marca.En la definición del mensaje trabajan la marca junto con su agen-cia de publicidad. Una vez definida la estrategia se suma la agencia de medios, que planta esos contenidos en la web. Lo puede hacer a través de agregadores especializados, como Taboola u Outbrain; utilizando content sites específicos, como es el caso de Taringa!; con las ya conocidas publinotas en los medios, o bien mediante la compra programática de audiencias.Si bien existe un gran gap con las naciones más desarrolladas, Molina anticipa para la Argentina un crecimiento de la inversión en Content Marketing del orden del 150% a lo largo de este año. Lo fundamental, entiende, es utilizar esta herramienta para ge-nerar valor, habiendo segmentado bien la audiencia a la que di-rigirse. “No es publicidad lo que hay que sembrar, acá no corre el banner ni debo pretender que la persona haga un clic directo a mi sitio. Debo diseminar links que lo vayan llevando a lugares específicos donde vea videos, textos, imágenes. De este modo, el Content se convierte en nuestra landing page”.Molina, que tiene más de una década de experiencia en el mercado de la publicidad digital en América Latina y el mercado hispano de los Estados Unidos, confirma que “ya hay muchas marcas en la región creando contenido en el formato natural de cada sitio, que

puede ser un post, una noticia, una infografía o un informe, para contar una historia a las audiencias, que no se limite a la venta directa de un producto o servicio, sino que aporte un contenido que tenga algún tipo de valor o interés para esos lectores”. Y agre-ga que, “sin duda, el Content Marketing se va a convertir en una práctica estratégica de monetización para los medios digitales en pocos años y en una forma privilegiada en que las marcas busca-rán acercarse a sus audiencias”.

La meta: viralizarA diferencia de empresas como BuzzFeed, que cuenta con más de 350 editores generando permanentemente contenido para sus clientes desde el bunker de la compañía en Manhattan, Taringa! colabora en ese cometido pero es la marca la que define los post, que luego entrega a Taringa! para que los disemine. El objetivo último será que ese contenido se viralice en la web.Con más de una década en el mercado local, Taringa! lleva conta-bilizados más de diez millones de post a lo largo de su historia. En este punto, Molina sugiere “ser muy inteligentes con la elección de las keywords que usamos, para que nos encuentren más fácil-mente”. Y otro aspecto importante: un año atrás, en el mercado de Estados Unidos -dice-, el 40% de los visitantes accedía a Ta-ringa! desde terminales mobile y el resto lo hacía desde desktop (computadoras de escritorio). Hoy, en cambio, el 67% proviene de mobile y el resto es desktop. En la Argentina las proporciones

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01_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Damián Molina (Taringa!)

02_ Nicolás Coccolo (Clorox) y Gisele Chamula (Walmart)

03_ Romina Ranzi y Erica Farber (Banco Comafi)

04_ Sebastián Saffini y María Belén Arostegui (PSA Peugeot Citroen)

05_ Celeste Devechi (Unilever) y Paula Massa (Initiative)

06_ Ezequiel Bochicchio y Esther Giménez (Map Leading)

07_ Gabriel Curi (UCA), Jimena Elizondo (Banco Galicia), Horacio Borelli (Quiroga Medios) y Julieta Lico (UCES)

08_ Ignacio Monti, Bárbara Kostovezky y Silvana Zangaro (Radio 10) con Marina Mangas (Uno Medios)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Content Marketing + Programmatic Buying” (10 de marzo)

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Momentosdel #CursosCAA sobre Content Marketing + Programmatic Buying

se reparten actualmente en un 55% para desktop y un 45% para mobile, aunque están en constante cambio. Esto lo lleva a alertar que “hay que trabajar siempre para la multiplataforma, evitando los textos largos que no se pueden leer en celulares o los videos que no se adaptan a todos los soportes”.Otra ventaja del Content Marketing, subraya, es que se trata de una herramienta fácilmente medible, que permite cubrir múlti-ples objetivos: branding, engagement, posicionamiento, awareness. La marca elige el target y hasta la cantidad de gente mínima que va a acceder a sus contenidos. De este modo se puede evaluar el retorno de la inversión mucho mejor que en radio o televisión, admite el especialista.

Compra de audienciasRespecto de la compra programática de audiencias, el director de Taringa! dice que el tema es tan amplio, que sería necesario un curso de un año de duración para terminar de entenderlo. Resu-me su esencia: “Se trata de la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas a través de tecnologías basadas en algoritmos, que definen los términos de la demanda y son ca-paces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de una campaña”.Actualmente, es un paso obligado en la estrategia de marketing de prácticamente todos los países nórdicos y Estados Unidos, y de unos -muy pocos- en Latinoamérica. ¿Cómo funciona? La marca elige el precio que quiere pagar por, ejemplificando, impresiones de banners, selecciona las audiencias, los sitios, los mercados, y ofrece pagar equis cantidad de dinero por eso. Determinadas pla-taformas la ayudan luego a acceder en tiempo real a ese inventa-rio, priorizando a las que están dispuestas a pagar un poco más. “El precio, convertido en commodity, se define entre la oferta y la demanda”, explica Molina, la cara visible de una empresa pionera en la región en esta materia.

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

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¿Hay que pagar derechos para usar la imagen del Cristo Redentor de Río de Janeiro? ¿Por qué una misma foto de Lionel Messi puede insumir o no algún costo? ¿Se puede utilizar del mismo modo la imagen de la Torre Eiffel de noche o de día? Los interrogantes se multiplican a tono con las respuestas.

Todo lo que hay que conocer y respetar sobre el uso de imágenes

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

DERECHOS DE AUTOR Y DE PROPIEDAD INTELECTUAL

imágenes de “derechos gestionados, que son más creativas y exigen un costo mayor y con más precisiones sobre su utilización (territorio de uso, tiempo, finalidad, etc.)”.La opción por imágenes con “derechos gestionados” conlleva el se-guimiento de un historial, lo que garantiza su “reserva” y exclusivi-dad para el cliente “a nivel mundial y para todos los usos”.Logos, símbolos, monumentos, lugares iconográficos, la botella de una conocida gaseosa (aun sin su logo), retratos de personas conoci-das (vivas o ya fallecidas), el cubo de Rubik o “mágico”, o incluso el cartel de “Hollywood” que coronan las colinas que rodean a la meca del cine, son motivos cuya utilización eventualmente exige el pago de derechos, explicó Gastaldi. Incluso la imagen de una residencia individualizable, podría ser objeto de demanda de pago de derechos por parte de su dueño. No así si se trata de un “conjunto de casas”. Esto -se enfatizó- siempre que su uso sea publicitario. “No así para el uso editorial”, volvió a aclarar Gastaldi.En este tramo de su exposición, la ejecutiva de Getty Images dio un dato que sorprendió a varios de los presentes. “La Torre Eiffel puede ser utilizada libremente para publicidad si la toma es de día, pero no así si la imagen es nocturna”. ¿Por qué? Un conocido fabricante de lámparas y elementos de iluminación tiene los dere-chos de esa imagen.En multitudes, por ejemplo, no se necesitan derechos siempre y cuando no se individualice a una persona o haya alguna conocida. En ese caso, es necesario el pago de “release” (derecho de imagen).Para el uso de celebrities (fallecidas o no), “que ayudarían a un mayor impacto del cliente”, Gastaldi explicó que Getty Images ofrece un respaldo adicional, el “Image Warranty”. Se trata de un “seguro de cobertura” que protege al usuario de la fotografía ante el eventual reclamo de terceros por derechos sobre esa imagen.Respecto del uso comercial de fotos editoriales, Fernando De Dios explicó que en este caso “son tres los derechos que se tienen en cuen-ta”. El primero es el “derecho de uso” que es el permiso que otorga el dueño de ese archivo o que tiene los derechos de esa imagen; este derecho, a su vez, se segmenta según el alcance de su uso. El “derecho de imagen” involucra a la persona o a la propiedad que esté alcanzada por la imagen (se evocó otra vez en este caso, el ejemplo de Messi).

Por último, el “derecho de autor”: quién tomó la imagen.

Marketing deportivoA su turno, Fernando De Dios se dedicó a detallar los alcances y el manejo del marketing deportivo a partir de las imágenes. “Todas las empresas, tengan vinculación o no con el deporte, hoy buscan rela-cionar su imagen a futbolistas, porque los ven como superhombres o como personas con virtudes especiales”, explicó. Y luego detalló cómo el uso de la imagen de ciertos jugadores está condicionado a la propiedad de los derechos que tiene alguna empresa sobre ella.Después repasó la diversidad de casos y particularidades que tiene cada selección de fútbol para vender su marca. “No hay una legis-lación universal que determine cuántos jugadores son un equipo”, indicó. Así, en la Argentina, “equipo de la Selección” son “tres o más jugadores; dos jugadores de la Selección en una foto, no es la Selec-ción: son dos jugadores. Mientras, en Chile se exige la presencia de, al menos, cuatro”.Uno de los capítulos que mostró más complejidad es el del canal en el que se va a usar la imagen, según los derechos que se tenga sobre ella. Si es web, el envío exige instantaneidad. SI es vía pública, puede esperar más tiempo. Y también exigió atención especial el univer-so de contradicciones que genera la “pertenencia” de determinados jugadores a una marca. Por ejemplo, Nike es sponsor de Cristiano Ronaldo, quien juega en el Real Madrid, un equipo vestido por Adi-das. En el caso de Messi, lo auspicia Adidas, pero el Barcelona tiene vestuario provisto por Nike. “Las marcas están cruzadas”, metafo-rizó De Dios por el enfrentamiento de los mayores ídolos del fútbol mundia, no solo en la liga española sino también en la marca de ropa deportiva que los esponsorea.Para cerrar, recordó un detalle muy peculiar del mundo del fútbol y los auspicios. “Está establecido que los pies y la cabeza, son de uso exclusivo del futbolista; por eso, si se quiere saber qué marca auspicia a un futbolista debe mirársele con qué botines juega; y si usan gorra en una conferencia de prensa, no es porque haya mucha luz en un lugar cerrado: es para promocionar a su sponsor”.

Enrique Gariglio

Exige reconocimiento de derechos la utilización de una toma fotográfica de una multitud? ¿Es lo mismo utilizar el frente de

la casa de alguien famoso que la de un desconocido para ilustrar una publicidad?Las respuestas a todas estas preguntas -y muchas otras de amplitud similar que se abren en el campo del derecho de autor y de propiedad intelectual- exigen recurrir a un complejo menú que mezcla “sí”, “no” y “podría ser” en dosis insospechadas. Con la posibilidad que brindó Internet de replicar imágenes con la fuerza de la instantaneidad, se generó una tendencia a sostener que el uso de cualquier fotografía es irrestricto y sin limitación alguna. Pero la realidad indica que incluso los íconos culturales de ciudades emblemáticas como los menciona-dos, exigen eventualmente el pago de cánones por su utilización.Las consideraciones para no caer en conductas abusivas y discrimi-nar si se puede utilizar del mismo modo una imagen con fines edi-toriales o publicitarios, fue el tema de una de las ponencias que se desarrolló en la Cámara de Anunciantes, el pasado 19 de agosto, en el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos que la entidad brinda a to-dos sus asociados. Los disertantes fueron Miriam Gastaldi, Country Manager de Getty Images para Argentina, Uruguay, Paraguay y Boli-via; y Fernando De Dios, responsable de la cobertura de los espectácu-los y encuentros deportivos de toda la región de esta misma compañía.

Ejemplificando“El uso editorial de una imagen (por ejemplo, una de Messi) nos permite utilizar la imagen en notas periodísticas, bajo un contexto editorial, en blogs, siempre que no haya un auspiciante que nos im-pida hacerlo porque relaciona al deportista con su marca; pero el uso publicitario exigirá el pago de derechos”, ejemplificó Gastaldi.Ahora, ¿es dable utilizar una imagen obtenida con una búsqueda en Google para armar una publicidad? Es claro que no, afirmó la ejecutiva de Getty Images, porque “no se tiene el respaldo legal que ofrecen empresas como los bancos de imágenes”. Esto aun cuando la compañía a la que representa tiene en su portfolio un ítem donde ofrece imágenes libre de derechos (“royalty free”). “Pero este rótu-lo tampoco significa que sean gratuitas; se trata de imágenes -fotos, videos o ilustraciones- más simples o populares, a diferencia de las

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_Fernando de Dios y Miriam Gastaldi (Getty Images)

con Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA)

_Agustín Pelaya y María Marta Allende (Biferdil) _Sol Brito (Akapol) y María Agustina García (Telefe)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Derechos de autor en el uso de imágenes” (19 de agosto)_ Miriam Gastaldi

_ Fernando de Dios

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Socios Activos Socios Adherentes

John Foos nació en 1966, llevando luego su licencia a 23 países de América e instalando 5 plantas de fabricación, incluyendo una en Argentina. Su foco es el mercado joven, para quienes fabrica zapatillas vulcanizadas, inspiradas en las tendencias urbanas y cosmopolitas. Cuenta con 1.000 puntos de venta.

Guvera fue fundado en 2008, siendo un servicio de streaming musical premiado a nivel mundial. Ofrece a los consumidores acceso sin límites a música en línea, de forma gratuita y legal, apoyando a los artistas y sellos discográficos responsables de producirlo. Hoy está disponible en más de 20 países.

Gramon Millet es un laboratorio argentino dedicado al desarrollo y comercialización de productos de venta libre: especialidades medicinales, suplementos dietarios y productos cosméticos. De su portfolio, cabe mencionar: Di-Neumobrón, Coltix, Chofitol, 102 Plus, Merthiolate, Megacistine, Oralsone, Collubiazol.

Enable Promotional Marketing es una empresa británica que trabaja desde hace más de 21 años para grandes marcas y agencias de todo el mundo,

BBVA Francés es una prestigiosa entidad del sistema bancario del país. Es la entidad financiera privada de la República Argentina más antigua en

El Grupo Volvo emplea cerca de 100 mil personas y tiene unidades de producción en 19 países, con presencia en más de 180 mercados. En el país, cuenta con las

Grey Argentina forma parte de una red de agencias de publicidad presente en 154 ciudades, 96 países y con más de 10.000 empleados. Trabaja para importantes marcas como P&G, Coca-Cola, GlaxoSmithKline, HSBC, Kellogg’s, Mars, LG, Molinos Río de la Plata y MTV, entre otras.

Industrial and Commercial Bank of China Limited (ICBC) es el banco más grande del mundo en términos de capitalización bursátil, rentabilidad y depósitos de clientes. Su filial argentina cuenta con 103 sucursales en 17 provincias y 3.554 empleados. Considera estratégicas las actividades llevadas a cabo por su fundación.

Getty Images es líder regional -con presencia local- en producción y distribución de imágenes, películas y música para el mercado publicitario, corporativo y editorial. Cuenta con una red de fotógrafos, camarógrafos y editores profesionales en más de 100 países. Son especialistas en cubrir eventos y producir contenido on brand.

Encuadre, fundada por Rosanna Manfredi, es una de las principales productoras de animación de la Argentina. Desde hace 30 años, ha producido éxitos nacionales e internacionales, habiendo recibido numerosos premios. Son fundadores del Festival Internacional de Animación Expotoons.

Bienvenida de la CAA a sus nuevos asociados

Importantes empresas y agencias decidieron incorporarse, du-rante el transcurso del presente año, a la Cámara Argentina de

Anunciantes, reconociendo así el intenso accionar de la entidad en defensa de los intereses de los anunciantes y en pro de la industria publicitaria y de esta manera acompañarla y apoyarla. Asimismo, recibir los beneficios que se les brinda, en concor-dancia con la categoría que les corresponde, ya sea Activo o Adherente. A todos los nuevos socios: ¡muy bienvenidos!

NUEVOS SOCIOS 2015

operando ahora en Argentina. Son especialistas en la correcta implementación de todas las fases de una promoción, ofreciendo innovaciones en un marco de seguridad para la logística.

funcionamiento. Ofrece productos bancarios y financieros para clientes individuales y empresas, y cuenta con una red de más de 250 sucursales en todo el país.

marcas Volvo Trucks, Volvo Buses, Renault Trucks, Mack Trucks y VCE. Realizó una inversión total de 50 millones de dólares en los últimos 10 años.

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Movistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 menciones mensuales en Twitter y Facebook. Conocer qué se dice de ellas en las redes ayuda a planificar estrategias y prevenir crisis, admitieron representantes del Grupo.

Claves del éxito de las estrategias digitales

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

BIG DATA Y MONITOREO DE REDES SOCIALES

a pasé mal” y “me gustó mal” son frases de uso corriente con significados diametralmente opuestos. ¿Cómo de-

codificarlas? Podríamos hacerlo atendiendo al tono, el contexto en que se las expresa e, incluso, al lenguaje no verbal de quien las pronuncia. ¿Pero cómo habría de hacerlo una computadora puesta a analizar millones de comentarios de este tipo, al mismo tiempo, en las redes sociales? He aquí un dilema.“Big Data y la importancia del monitoreo en redes sociales” fue, precisamente, el leiv motiv de una de las reuniones del Ciclo de

“L Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofreció, el pasado 17 de noviembre, en forma exclusiva a sus socios activos y adherentes. Oradores, dos miembros del staff de Telefónica y uno más a cargo de la herramienta Keepcon, que realiza para la empresa de telefonía la exégesis del enorme caudal de información que surge de Twitter, Facebook y sus redes hermanas.De entrada nomás, Pablo De Santis, responsable de Comunica-ciones Digitales, Institucionales y Comunicaciones Externas de

la Fundación Telefónica y Wayra, aseveró: “De a poco, estamos aprendiendo a vincularnos con los nuevos usuarios, que cada vez más eligen las interacciones digitales por sobre los proce-sos analógicos tradicionales”, reconoció. Telefónica comenzó a experimentar en los canales de atención digital hacia fines de 2008. Se enfrenta desde entonces a un desafío constante: no sólo lidiar con la enorme cantidad de datos que inundan las redes, sino procesar el “lenguaje natural” con que los usuarios se ex-presan. Menuda tarea.Dan Rozenfarb, socio y director de Investigación y Desarrollo de Keepcon, “científico de la computación”, ayuda con una primera definición: “Toda la información de las redes e internet se puede dividir en estructurada y no estructurada. El 20% de todo ese caudal es estructurado y sencillo de procesar (nombres, fechas, direcciones de correo, etc.), pero el 80% restante es desestructu-rado”. Es ahí donde surge el problema.En el caso de los tuits, el análisis requiere, mayormente, del pro-cesamiento del lenguaje natural para su comprensión. “Debimos enseñarle a la computadora a trabajar con textos en su estado na-tural”, explica. Claro, que para entender un mensaje primero se deben comprender las palabras, y “para la computadora las pala-bras son apenas una cadena de caracteres”. Complicado.En esta instancia, los diccionarios prácticamente “no sirven para nada porque nadie habla siempre en infinitivo, masculino y singular. Todas las palabras están flexionadas o conjugadas”, _Dan Rozenfarb_Pablo De Santis _Paula Ravarino

aclara el experto. Es por eso que, desde Keepcon, han tenido que “enseñarle” a sus computadoras infinidad de trucos del idioma. “Las combinaciones razonables que podrían aceptarse para cada palabra pueden llegar a 1,6 millón”, dimensiona Rozenfarb. “Y a eso hay que interpretarlo en tiempo real y en cantidades masivas de comentarios”. Si además se le suma que el lenguaje no se rige estrictamente por lo que indica la Real Academia Española, sino que “está vivo y que se va creando día a día, dinámicamente”, es casi imposible conocer a priori cómo se expresan los usuarios en las redes.

Prevención de crisisMovistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 mencio-nes mensuales en las redes sociales. Conocer qué se dice de las empresas en Twitter y Facebook ayuda a planificar mejores estra-tegias y prevenir crisis. “Vimos que por día recibíamos un pro-medio de treinta quejas por el funcionamiento de la red”, cuenta Paula Ravarino, bloguera y Social Media & Content Analyst en Telefónica y Movistar. “Pero, cuando en una hora, detectamos casi 120 mensajes de ese tipo se nos encendió una luz de alarma”. Fue así que desarrollaron un sistema que, ante la reiteración de reclamos en un período corto de tiempo, avisa vía mail al equipo que la gente estaba hablando de algún tema sensible por sobre la medida normal.A su vez, los mensajes son clasificados en más de 150 catego-

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rías, por temas y de acuerdo a su prioridad de atención. Estu-dian, asimismo, cuáles son las palabras más usadas y si existe algún “inf luenciador” que alienta la conversación, ya sea po-sitivo o negativo. A la fecha, el Grupo consigue procesar mediante la herramienta de Keepcon el 90% de todas las menciones, lo que le permite gene-rar estadísticas de gran utilidad. Crearon, a la vez, un dashboard de prensa que levanta información de unos 200 medios y blogs, y avisa a la compañía, en tiempo real, de cualquier mención sobre sus marcas o sobre temas vinculados al sector. “Un avance enor-me en beneficio de los equipos de prensa”, lo resume Ravarino.Como trasfondo de todo este esfuerzo tecnológico, admiten los especialistas, está la “necesidad de escuchar a la gente”. Cuando en 2009 la compañía comenzó a transitar este camino “entendi-mos que lo mejor era que la gente hablara en nuestra casa y no en otros lados, y que nos diera la posibilidad de solucionarle los problemas”.“Recién una vez que los escuchamos y los conocemos podemos empezar a pensar en qué nuevos contenidos ofrecerles”, explica Ravarino. “Sólo así podremos lograr un mayor engagement con el cliente”. Y concluye: “Monitorear redes sociales, y particular-mente Twitter, por su inmediatez, es fundamental para el éxito de cualquier estrategia digital”.

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

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01_ Alicia Magdalena (CAA) con Paula Ravarino (Telefónica y Movistar), Pablo De Santis (Fundación Telefónica y Wayra),

Dan Rozenfarb (Keepcon) y Saúl Gómez (Telefónica)

02_ Carolina Estrella (Uno Medios) con Paula Rizzuti y María Belén Colella (Laboratorio Elea)

03_ Gisele Chamula (Walmart), María Eugenia Paccagnella (Banco Comafi) y Guillermo Buil (Millward Brown)

04_ Matías Rosa, Bárbara Kostovezky y Silvana Zangaro (Radio 10)

05_ Rodrigo Cantisano (Editorial Prensario), Claudio Celano Gómez (Revista Fortuna) y Daniel Sousa (Buenos Anuncios)

06_ Jorge González y Natasha Debogorski (Ladevi Ediciones)

07_ Carolina Dávila y Maximiliano Maldonado (Artear)

08_ Nicolás Goldberg Mansur (Arcor) y Marcos Laoui (UADE)

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Momentosdel #CursosCAA sobre Big Data y el Monitoreo en Redes Sociales

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Big Data y el monitoreo en redes sociales” (17 de noviembre)

CREACION DE NUEVAS COMISIONES INTERNAS

Las flamantes comisiones se sumaron a las ya existentes: Medios, Digital, Vía Pública, Legislación y Producción Au-

diovisual. En todas ellas, la participación es exclusividad de los aso-ciados activos.Consultado Philip Perez, presidente y director general de la entidad, sobre el propósito y los objetivos de ambas comisiones, explicó que “el Marketing Procurement es una función que creció con fuerza en todas las empresas asociadas. Este proceso ha requiere de un apren-dizaje, ya que las compras de marketing tienen sus propias particula-ridades, en muchos casos vinculadas con evaluaciones cualitativas”.Entre los temas que se tratan, el directivo mencionó “compartir best practices en Sourcing, SRM (Supplier Relationship Management); modelos de compensación para proveedores de agencias de publici-dad, digitales, de prensa, de activaciones y eventos, empresas provee-doras de estudios de mercado, agencias de contratación de celebrities y talento”.Por otra parte, como la participación de las entidades financieras en la actividad publicitaria es cada vez mayor y que la CAA cuenta entre sus asociados con los principales bancos privados que operan en el país, como lo son BBVA Francés, Comafi, Galicia, ICBC, Itaú y Santander Río, el titular de la entidad considera de gran utilidad la Comisión

de Bancos “para tratar los temas que sean de particular interés para su actividad de comu-nicación”. Sus prin-cipales objetivos son: favorecer el intercam-bio entre pares sobre problemáticas comu-nes; acordar y promo-ver buenas prácticas; contribuir a brindar soluciones a problemas de la industria mejor tratados colectivamente.Algunos de los temas tratados son: mejores prácticas de marketing directo; bases de datos, segmentación, efectividad; medios: medicio-nes en el interior, problemática del cobranding; distribución de ma-teriales POP; sitios webs, banca móvil y apps; textos legales y pauta publicitaria.La existencia de un foro entre empresas anunciantes es un método que demostró ser de gran utilidad para mejorar la eficiencia de las actividades vinculadas con la publicidad y el marketing.

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En el transcurso del 2015, la CAA llevó a cabo la creación de dos comisiones internas: Marketing Procurement y Bancos

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Lanza una comunidad digital sobre cumpleaños infantiles

Asociart ART fue distinguida con una mención especial

en los Premios Conciencia por la presentación del Programa

Audiovisual de Prevención de Riesgos. El mismo consiste en

una plataforma de 13 microvideos, de entre 2 y 5 minutos de

duración, conformado con cursos y tutoriales de prevención

que se pueden visualizar y descargar en asociart.com.ar o

en el canal www.youtube.com/user/asociartart. El premio

es organizado por Grupo Sol Comunicaciones y constituye

anualmente un espacio donde se reconoce a las empresas

que promueven el comportamiento consciente para la

prevención de riesgos y una mejor calidad de vida. Asociart

ART reafirma su compromiso de continuar desarrollando

actividades positivas con la finalidad de reducir la

siniestralidad y contribuir con iniciativas que redunden

en beneficios a la comunidad.

Mención especial en los Premios Conciencia 2015

Reflejo del compromiso con la comunidad y el país,

Laboratorios Bagó cuenta con un Programa de Responsabilidad

Social dentro del que se enmarcan acciones destinadas a las

áreas de salud, educación y cultura. Este programa integral

se viene desarrollando hace más de 2 décadas y a lo largo

de los años ha ido creciendo y expandiendo su cobertura

geográfica a nivel nacional. Su objetivo principal es promover

acciones que favorezcan una participación activa y continua

con la comunidad. Así, “Cuidado de la Salud” lleva más de

33.000 productos donados a comunidades de más de 10

provincias, en un trabajo en conjunto con diferentes ONG.

Entre las acciones más destacadas que se concretaron en

2015, se donaron antibióticos, antifebriles, antidiarreicos y,

principalmente, cremas hidratantes con protección solar a

comunidades del norte argentino.

Cuidado de la Salud ya donó más de 33.000 productos

Frigor, la marca de helados de Nestlé con más de 44

años de presencia en el mercado, presentó sus novedades

para la temporada: Torpedo Naranja, que se suma a los

clásicos frutales, limón y frutilla; Luxor Granizado; EPA! Stick

(www.facebook.com/EpaHelado), con dulce de leche real;

Mega relanza su marca con dos nuevos sabores premium:

dulce de leche y americana con almendras; y Chomp

Maracuyá. “Sabemos que Frigor es, sin dudas, una de las

marcas más queridas de la Argentina, por eso en cada

temporada buscamos sorprender a nuestros consumidores

con propuestas innovadoras, ediciones limitadas y

combinaciones de sabores. Esta es una de las claves que

convierte a Frigor en el líder del mercado desde hace 44

años”, comentó Denise Picot, Gerente de Marketing y Trade

Marketing de Helados Frigor. www.frigor.com.ar

Frigor presentó sus novedadespara la temporada de helados

Natura anunció el lanzamiento de una nueva

plataforma digital -Red Natura- para potenciar el

negocio de sus más de 130 mil consultoras y consultores.

Comunicó, además, inversiones orientadas a desarrollar la

producción local y abrir un nuevo centro de distribución

en Garín, que aumentará en más de un 80% la capacidad

actual de procesamiento de pedidos. “Natura espera

cerrar el año con un incremento de facturación en la

región cercano al 30% cumpliendo siempre con sus

metas de sustentabilidad y cuidado del medio ambiente.

La consolidación sostenida de nuestras operaciones

internacionales y las importantes inversiones en logística

y producción son, sin dudas, sostén de este crecimiento”,

explicó Erasmo Toledo, VP de Operaciones Internacionales.

La operación local es la mayor de Natura fuera de Brasil.

Natura anunció crecimiento e inversiones en Argentina

Huggies “Primeros 100 días” -la marca de pañales

de Kimberly-Clark- presentó su campaña “Abrazos de

vida”, que promueve el contacto piel a piel con los padres.

Con el apoyo de FunLarguía y de la Maternidad Sardá,

hace hincapié en la importancia de promover y fortalecer,

desde el primer momento, el vínculo padres-prematuro

a través del contacto “piel a piel” (conocido también

como CoPaP) que contribuye a mejorar el desarrollo

del prematuro y ofrece también múltiples beneficios

para los padres. El contacto con el bebé estimula, tanto

en el hombre como en la mujer, la hormona oxitocina

u “hormona del apego”, disminuyendo así el cortisol y

reduciendo el estrés. En la web abrazosdevida.com.ar y

bajo el hashtag #AbrazosDeVida en redes sociales, se

pueden encontrar contenidos vinculados a la temática.

Huggies promueve el contacto piel a piel con Abrazos de vida

NOVEDADES 2015 Socios activos

Arcor lanzó la comunidad www.cumplearcor.com,

que ofrece una propuesta integral con múltiples ideas

para festejar cumpleaños y participar por diferentes

premios. Este lanzamiento tiene por objetivo construir

una comunidad digital donde se genere una interacción

fluida y directa entre el consumidor y la marca, y

consolidar la asociación de Arcor con esta temática. El

sitio constituye una propuesta innovadora para la marca

porque se focaliza en la generación de contenido y

construye comunidad con una temática que tiene impacto

social, y se vincula con el derecho a la identidad de los

niños. La campaña de comunicación cuenta con un spot

de TV en cable y pauta digital, a través de banners, google

search, publicidad en sitios, suplementos especializados y

diferentes acciones en las redes sociales de la compañía.

La consagración delos Buenos AnunciosEl galardón que otorga la Cámara Argentina de Anunciantes, en su duodécima edición, volvió a convocar a la industria publicitaria local. Hubo mayoría de avisos con celebrities entre los premiados. El Platino fue para “Experto en promociones”, de Pepsi.

ue una noche de reencuentros, charlas distendidas y muchas emociones, que culminó con la consagración del comercial

“Experto en promociones”, del anunciante PepsiCo para el produc-to Pepsi, que obtuvo el galardón mayor en la duodécima entrega de los Premios Buenos Anuncios, que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).El spot, protagonizado por el DT de Arsenal Ricardo Caruso Lom-bardi, en cuyo desarrollo participaron BBDO como agencia creativa y Zenith como agencia de medios, se alzó con el Premio Buenos Anun-cios de Platino, que reconoce al aviso de televisión más efectivo del año. Diego Aguirre y Ariel Sangiorgio, de la agencia Zenith, se acerca-ron al escenario a recibir la distinción.A su vez, otros comerciales estelarizados por “celebrities” como Xuxa, Martín Palermo, Marley, “Chino” Darín, Ingrid Grudke, Enzo Francescoli, Leo Montero, Matías Alé, Isabel Macedo, Paola Barrientos y José Luis Gioia, también fueron destacados en sus res-pectivas categorías.Las distinciones fueron entregadas durante una cena brindada por la CAA en el exclusivo Faena Arts Center y presidida por el titular de la entidad anfitriona, Philip Perez. El evento contó con la conducción de Adrián Puente y participaron del mismo representantes de empresas anunciantes, agencias creativas y de medios, y prensa especializada, además de autoridades de otras cámaras del sector.El Buenos Anuncios es considerado “la voz de los consumidores”,

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ENTREGA DE LOS GALARDONES A LA MEJOR CREATIVIDAD Y EFICIENCIA PUBLICITARIA DE LOS SPOTS TELEVISIVOS

dado que los ganadores surgen del voto de la gente y participan de la competencia todas las piezas publicitarias que integran la tanda, sin necesidad de inscripción previa. Sobre un total de 36 finalistas (que recibieron los diplomas correspondientes al inicio de la cere-monia), se repartieron 12 estatuillas incluyendo el premio mayor, el trofeo de Platino.Como es habitual, la selección de los ganadores se realizó mediante encuestas online que contaron con el soporte metodológico de Ipsos Connect. Persuasión, impacto y recordación de marca son las varia-bles que se analizan para definir a los ganadores del Buenos Anuncios en las dos grandes categorías en disputa, Bienes y Servicios, como así también en otras especiales.¿Cuándo una publicidad se considera efectiva? “Cuando logra influir positivamente en el comportamiento y la actitud del consumidor/usuario, con respecto a la marca anunciada”, postulan desde la CAA. Y aclaran que esa capacidad “debe ser acompañada por el impacto”, además de que logre ser recordado y asociado correctamente a la mar-ca a la que pertenece.

BienesEste año, en la categoría Bienes fueron reconocidos con el Buenos Anuncios de Oro, Molinos Río de la Plata y las agencias Madre (crea-tiva) y Zenith (medios) por el comercial “Tu cuerpo pide pasta”, de Mamá Lucchetti. Entregó la distinción Luis Mario Castro, vicepresi-

_Philip Perez _Adrián Puente

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dente tercero y ex titular de la CAA, y la agradeció públicamente Tatia-na Aurich, gerente de Marketing de Molinos.El galardón de Plata en Bienes correspondió a “Estamos todos de acuerdo”, del anunciante Fratelli Branca Destilerías y la agencia Lado C, para el producto Fernet Branca. En tanto, el Buenos Anuncios de Bronce fue para “La pide el mundo entero”, el comercial de Villa del Sur Levité Cero Limón Cero protagonizado por Marley, Montero, Alé, Grudke e Isabel Macedo. Festejaron Aguas Danone (anunciante) y las agencias Young & Rubicam (creativa) y Havas Media (medios). En este caso, Silvia Novoa, Managing Director de Ipsos Argentina, y Leo-nardo Barbieri, tesorero de la Cámara, entregaron las estatuillas, y la Marketing Manager de Aguas Danone, Carolina Del Hoyo, agradeció la suya desde el estrado.

ServiciosEl Oro en la categoría Servicios quedó en manos del anunciante San-tander Río y las agencias Santo Buenos Aires (creativa) y MediaCom (medios) por el spot “Suegro”, del producto Súper Préstamo. Nueva-mente, entregó el reconocimiento Luis Mario Castro y lo celebró ante el micrófono Adriana Alesina, subgerente de Marketing del banco.La estatuilla de Plata fue para “Nacimiento”, del Programa Quiero!, de Banco Galicia (anunciante), Mercado McCann (agencia creativa) y Anunciar (medios). En tanto, el Bronce en este apartado correspondió al comercial “Familia”, de Speedy Dúo Plus. Festejaron el logro obteni-do el anunciante Telefónica y las agencias DDB y Forward.

EspecialesSe repartieron, además, varios premios en categorías especiales. “No

Fue eLa generosidad de las empresas asociadas a la CAA

permitió, nuevamente, que los asistentes a la cena disfrutaran

aún más de los cánones habituales.

La barra de Quilmes recibió reiteradas visitas requiriendo los

diferentes sabores de la cerveza. En igual sentido, el stand

del Grupo Cepas ofreció, para deleite de los presentes, una

tentadora variedad de tragos de su marca Gancia.

Por su parte, Molinos Río de la Plata, a través de su Bodega

Nieto Senetiner, propició una bien regada cena con sus

reconocidos vinos y champagne.

El tradicional sorteo que, año tras año, realiza la CAA al final

del encuentro, contó con numerosos premios donados por las

empresas asociadas:

Akapol; Arcor; Bagó; Banco Comafi; Banco Galicia; Beiersdorf;

Biferdil; Clorox; Colgate; Grupo Cepas; ICBC; Itaú; Johnson &

Johnson; L Oréal; Laboratorio Elea; Mondelez; Natura; Nestlé;

Nextel; P&G; PepsiCo; Quilmes; Telefónica y Unilever.

A todos, mil gracias!

salís siendo el mismo”, de Cervecería y Maltería Quilmes, Santo Bue-nos Aires y Zenith, fue elegido el comercial más original del año. En-tregó la distinción el presidente de la CAA, Philip Perez. “Tenés un es-queleto, movelo”, del Grupo Peñaflor, Ponce y FC Medios para Frizzé Black, fue destacado como el trabajo que más contribuyó a construir brand equity.En el apartado Hombres ganó el spot “La banda”, de la gaseosa Manaos (anunciante Refres Now y agencia Password), con los ídolos Palermo y Francescoli en los roles centrales. En Mujeres venció “Desafío de la juventud”, el spot de Cicatricure protagonizado por Xuxa (anuncian-te Genomma Lab y agencia de medios Innovation). Por último, en la categoría Jóvenes se impuso “Rebotella”, de Villavicencio, con el ‘Chi-no’ Darín, desarrollado por Aguas Danone (anunciante) y las agencias Y&R (creativa) y Havas Media (medios).

Nuevo Código“Los buenos anuncios unen a la gente…y a la industria”, celebró Philip Perez al dar la bienvenida a los invitados repartidos en una treinte-na de mesas. Y destacó, entre otras novedades del sector, el reciente lanzamiento, junto con la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), de un Código de Buenas Prácticas en la relación entre anunciantes y agencias, que postula la “libre negociación con responsabilidad y re-glas claras”.Entre brindis y aplausos, después del sabroso menú, los invitados de-partieron animados con sus colegas a la espera de conocer los ganado-res y, por qué no también, de ser favorecidos con el generoso reparto de premios que, como es habitual, fue posible gracias al aporte de em-presas asociadas a la CAA.

ENTREGA DE LOS PREMIOS BUENOS ANUNCIOS 2015

Gran colaboración de los socios con la puesta de stands, provisión de vinos y productos para el sorteo

AGRADECIMIENTOS DE LA CAMARA DE ANUNCIANTES

SPOT PROMOCIONAL DE LOS PREMIOS BUENOS ANUNCIOS 2015

on el título de “La voz de los consumidores”, ya que es el único premio a la mejor publicidad que es elegido por la

gente, la CAA llevó adelante una importante acción promocional del galardón.La pieza, realizada por la productora Encuadre, de reconocida trayec-toria en animación, tuvo como objetivo anunciar la entrega de la 12ª edición del galardón que la Cámara de Anunciantes otorga a la mejor creatividad y eficiencia publicitaria de los comerciales televisivos. Bajo la dirección general creativa de Diana Córdoba y Rosanna Man-fredi, el spot tiene como imagen preponderante la estatuilla del Pla-tino, trabajada en 3D y en rotación, con apoyatura de gráfica y una enfática locución a cargo de Ramiro Delgado.La versión televisiva -emitida por canales de aire y cable de todo el país, además de cines y subTV- fue complementada con un spot ra-dial, que pudo ser escuchado a través de un sinnúmero de emisoras a nivel nacional.

Ficha técnicaAnunciante: Cámara Argentina de AnunciantesProducto: Premios Buenos Anuncios 2015Título del comercial: “La voz de los consumidores”Guión: Alicia Magdalena

Dirección General Creativa: Diana Córdoba y Rosanna ManfrediCompañía productora: Encuadre S.A.Dirección: Rosanna ManfrediJefe de Producción: Matías SilvestroProducción Ejecutiva: Diana Córdoba Edición: Claudio JordaSonido: Claudio JordaLocución: Ramiro DelgadoResponsables por el anunciante: Alicia Magdalena

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El anuncio de la entrega de los galardones con que la Cámara Afgentina de Anunciantes reconoce la mejor creatividad y eficiencia publicitaria de los comerciales de TV, estuvo apoyado por una intensa campaña en medios televisivos y radiales.

http://www.lamac.org/argentina

36ENTREGA DE LOS PREMIOS BUENOS ANUNCIOS 2015

Comerciales finalistas que compitieron por el galardón Buenos Anuncios que distingue la mejor creatividad y eficiencia publicitaria de los de TV

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Los momentos culminantes y más emotivos de la entrega de los galardones

Categoría SERVICIOS / ORO: SUEGRO • Súper Préstamo _ Santander Río _

Santo _ MediaCom. Entregó: Luis Mario Castro, Vicepresidente 3º de la CAA

PLATINO: EXPERTO EN PROMOCIONES • Pepsi _ PepsiCo _ BBDO _ Zenith.

Entregó: Philip Perez, Presidente de la CAA

Categoría BIENES / ORO: TU CUERPO PIDE PASTA • Mamá Lucchetti _ Molinos

Río de la Plata _ Madre _ Zenith. Entregó: Luis Mario Castro, VP 3º de la CAA

Categoría HOMBRES: LA BANDA • Manaos _ Refres Now _ Password _ Password.

Entregó: Alejandro Cobeñas, Secretario de la CAA

Categoría SERVICIOS / PLATA: NACIMIENTO • Programa Quiero! _ Galicia _

Mercado McCann _ Anunciar. Entregó Leonardo Barbieri, Tesorero de la CAA,

y Silvia Novoa, Managing Director de Ipsos Connect

Premio Especial BRAND EQUITY: TENES UN ESQUELETO, MOVELO • Frizzé Black _

Grupo Peñaflor _ Ponce _ FC Medios. Entregó: Philip Perez, Presidente de la CAA

Categoría MUJERES: DESAFIO DE LA JUVENTUD, XUXA • Cicatricure _

Genomma Lab _ Genomma Lab _ Innovation. Entregó: Alejandro Cobeñas,

Secretario de la CAA

Categoría SERVICIOS / BRONCE: FAMILIA • Speedy Dúo Plus _ Telefónica _ DDB

_ Forward. Entregó Leonardo Barbieri, Tesorero de la CAA, y Silvia Novoa,

Managing Director de Ipsos Connect

Premio Especial COMERCIAL MAS ORIGINAL: NO SALIS SIENDO EL MISMO •

Quilmes Hostel _ Cervecería y Maltería Quilmes _ Santo _ Zenith. Entregó:

Philip Perez, Presidente de la CAA

Categoría BIENES / BRONCE: LA PIDE EL MUNDO ENTERO • Villa del Sur Levité

Cero Limón Cero _ Aguas Danone _ Y&R _ Havas Media. Entregó Leonardo

Barbieri, Tesorero de la CAA, y Silvia Novoa, Managing Director de Ipsos Connect

Categoría JOVENES: REBOTELLA • Villavicencio _ Aguas Danone _ Young &

Rubicam _ Havas Media. Entregó: Alejandro Cobeñas, Secretario de la CAA

ENTREGA DE LOS PREMIOS BUENOS ANUNCIOS 2015

Los ganadores recibiendo el Platino, los especiales Brand Equity, Comercial más Original, Hombres, Mujeres y Jóvenes. Asi mismo los Oro, Plata y Bronce de las categorías Bienes y Servicios.

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Momentosde la gran noche

01_Nicolás Alegre, Alejandro Cobeñas

y Aquiles Quesada (Arcor)

02_Guillermo Tafet (Starcom) con Fernando Cirilli,

Christian Blousson y Germán Huppi (ICBC)

03_Diana Córdoba y Rosanna Manfredi (Encuandre)

con Alicia Magdalena (CAA)

04_Pablo Tenenbaum (Biferdil) y Luis Mario Castro (CAA)

05_Andrea Puccio (Radio 10), Patricio Daschuta

(Mondelêz) y Mariano Ponticelli (Editorial Dossier)

15_ Enrique Robino (Atacama Publicidad) y

Ricardo Klahr (Grupo Vía) con Graziela Perrotto

y Carlos Pitta (Publicitar)

16_ Gabriela Venczel y Karina Perrando (MediaCom) con

Juan Ocampo (Innovation) y Andrea Marcuzzi (Artear)

17_ Mariano Dorfman (GlobalMind) y Patricia

Bustamante (Anunciar) con Marcela Fernie

y Fernanda Medina (Banco Galicia)

18_ Maximo Pellegrino y Tomás Vigil (Grupo Peñaflor)

06_Martín Jones (AMDIA) con Cecilia Mastrini

y María Eugenia Orbe (L Oréal)

07_Alejandro Rodríguez y Pablo Cella (Telecom Personal)

08_Sebastián Stagno (Madre) con Alejandro Verger

y Diego Belbussi (Quilmes Cerveza)

09_Sergio Balarini (VPM Vía Pública)

y Carlos Oruezabala (Grupo Vía)

10_Mariano Casciato y Norberto de los Santos

(Laboratorio Elea)

19_ Gonzalo Cardozo, Analía Ramos y Mariano

Tejero (Scopesi)

20_ Sebastián Martínez Alvarez , Stella Laurenti

y Claudia Botto (ICBC)

21_ Matías Gagliardone y Lorena Cupaioli (Starcom)

22_ Carolina del Hoyo, Sofía Lobo

y Mariana Castro Encina (Danone)

23_ Eduardo Guichou (Radio 10) y Pablo

Verdenelli (Infoxel)

11_Cintia Calzone, Josefina Alberton

y Marisa Nardecchia (Radio Mitre)

12_Gonzalo Barbieri, Lorena Equiaca, Silvia Novoa

y Lorena Indart (Ipsos)

13_Delia Wanza, Rossana Codas y Eduardo Guichou

(Radio 10) con Susana Cecconi (Biferdil)

14_Adriana Santi (Artear), Santiago Perincioli (IAB),

Roberto Goldenberg (Editorial Dossier)

y Guillermo Campanini (Telefe)

24_ Diana Di Giorgio y Pablo Pitchon (Uno Medios)

25_ Pablo Iesulauro, Daniel Chinko y Martín Lammardo

(Mindshare)

26_ Carla Risso Haring, Florencia Stronati, Karina Lee,

Estefanía Wilson y Lucila Djeredjian (Kimberly-Clark)

27_ Juan Ocampo (Innovation), Sebastián Sario

(Genomma Lab), Walter Canido (Refres Now), Ramiro

Fernández (Oxobox) y Joaquín Jordán (Password)

28_ Natalia Lef, Ana Bianchi, Rocío Alvarez

y Giuliana Baghini (Kimberly-Clark)

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ENTREGA DE LOS PREMIOS BUENOS ANUNCIOS 2015

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: “CENA Premios #BuenosAnuncios 2015” (28 de septiembre)

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Effie Awards Argentina 2015+ Marketing Hall of Fame

Se realizó la entrega de la 12º edición de los Golden

Brain, un reconocimiento a los valores profesionales y

humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación

publicitaria argentina, organizado por la Fundación

Golden Brain Atacama. Los galardonados fueron Mónica

Alvarez, Luis Puenzo, Antonio Angel Barreiro y Pedro

“Pelusa” Suero. Juan Gujis entrevistó informalmente a

cada uno logrando que revelaran no solo detalles de sus

trayectorias profesionales sino también anécdotas que

ilustraban sus experiencias y ricas historias de vida. En

simultáneo, se dieron a conocer a los ganadores de la 8º

edición del concurso de RSE en vía pública Promise Brain,

cuya temática 2015 fue “Terminar el Secundario”.

El 1º premio lo obtuvo Diego Coda, estudiante de la UAI,

cuyo trabajo será exhibido en los circuitos de Atacama.

www.facebook.com/fundaciongoldenbrain

Se entregaron los Golden Brain y Promise Brain 2015

Organizado por Editorial Dossier, se realizó la 18º

edición del Premio Jerry Goldenberg a la Excelencia en

las Comunicaciones, que reconoce a lo más destacado

de la comunicación argentina en 19 categorías. Estos

fueron algunos de los ganadores: Anunciante / Producto:

Coca-Cola; Anunciante / Servicios: Telefónica; Agencia

de Medios: Havas Media; de Medios Independiente:

Mídios; de Marketing Directo e Interactivo: Wunderman;

Medio de Comunicación / Canal de TV: El Trece; Medio

de Comunicación / Radio: Metro 95.1; Profesional

Comercializador de Medios Multiplataforma: Gervasio

Marques Peña; del Area Digital de Agencia de Medios: Rita

La Fico Guzzo; del Area Creativa: Diego Medvedocky; del

Area de Publicidad / Medios: Carlos Casanova; del Area de

Marketing: Martín Sorrondegui; Directivo de Agencia de

Medios: Fernando Alvarez Colombres.

Todos los ganadores de los premios Jerry Goldenberg

Programmatic es una tecnología que permite

automatizar la compra y venta de inventario publicitario

que se está imponiendo en los medios digitales y permite

el acceso en forma simultánea y en tiempo real a los

mayores mercados de publicidad online del mundo.

Matías Botbol, director de Taringa!, sostuvo: “Creemos

que la venta programática de audiencia es la herramienta

clave para la comercialización de publicidad digital

Premium en todo el mundo, y estamos trabajando para

desarrollar mejor tecnología para tener mecanismos

cada vez más sofisticados de segmentación y al mismo

tiempo, cada vez más simple para los anunciantes. Hoy

Taringa! está conectada a diferentes plataformas SSP

desde donde ya se comercializa el 10% del inventario y el

resto es por venta directa en la región. Para fines de 2016

la venta programática del sitio representará el 20%”.

Ya comercializa el 10% de su inventario vía programmatic

LAMAC fue sponsor del evento que convoca a

directores y gerentes de marketing, ventas, comunicación

y producto de las principales compañías. Marcelo

Batipalla, presidente de LAMAC Argentina, expuso los

beneficios de la publicidad en TV Paga ante el auditorio

del 4° Marketing & Communication Summit organizado

por El Cronista, Apertura e Information Technology. “La

publicidad en TV Paga es más efectiva y eficiente que

en otros medios, donde las marcas de los anunciantes

tienen el mayor ROI”, sostuvo Batipalla luego de

compartir resultados de un estudio MMM (Marketing

Mix Modeling) realizado por Nielsen para un producto de

consumo masivo de Unilever Chile. También destacó que

“Digital no es el reemplazo de TV. Digital es el compañero

de TV Paga que complementa y enriquece la experiencia

de contenidos y publicidad”.

Presente en Marketing & Communication Summit

La agencia lleva 10 años ofreciendo mensualmente

análisis sobre las más destacas tendencias en

comunicación, publicidad y los nuevos desafíos de las

marcas con los medios. Los Ignis View vienen abordando

diversas e innovadoras temáticas; y conmemoran su

edición nº 100 con una investigación especial sobre la

publicidad, enfocada en cuáles son sus características

en la actualidad y en cómo los cambios tecnológicos y

en las costumbres de los consumidores han impuesto

la necesidad de nuevas formas de comunicación para

las marcas y los medios. Asimismo, Ignis Media Agency

creó especialmente un sitio web en el que se pueden

encontrar los Ignis View más representativos:

ignisview.com. Entre las principales temáticas abordadas

en estas 100 ediciones se destacan: Gaming; La

humanización de las marcas; YouTubers; entre otros.

Festeja las 100 ediciones de su Ignis View con un sitio web

NOVEDADES 2015 Socios adherentes

“Los amigos de Gallo”, de Madre para Molinos Río

de la Plata, se consagró en la cima de la 9° edición de

los Effie Awards Argentina, de cuya gala de premiación

participaron profesionales del mundo del marketing,

la publicidad y las comunicaciones. El jurado estuvo

presidido por Marcelo Siano, gerente general de

Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo

Arcor. Los premios Effie fueron creados en 1968 por la

American Marketing Association, New York. Asimismo,

y por 5º año consecutivo, se entregó la distinción a

dos Grandes Marcas que ingresaron al Marketing Hall

of Fame de la Argentina. YPF fue elegida como Gran

Marca local (donde acompaña a Molinos, Quilmes, La

Serenísima y Arcor), mientras que Ford fue reconocida

como Gran Marca internacional con trayectoria en el

país (junto a VW, Coca-Cola, Unilever y Amex).

REUNION ANUAL LATINOA MERICANA DE LA WFA

Se celebró la 14º reunión anual regional de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA), en las oficinas del Grupo Bimbo, en la Ciudad de México, con un número récord de participantes. Philip Perez, titular de la CAA, estuvo presente.

la reunión, realizada el pasado 16 y 17 de junio, asistieron repre-sentantes de las asociaciones de anunciantes de Argentina, Brasil,

Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay, así como miembros cor-porativos de alto nivel de empresas con actividades en la región de LatAm.Durante su transcurso, la WFA -que representa más del 90% de la inver-sión publicitaria global a través de las asociaciones de anunciantes y sus 70 miembros corporativos- abordó temas como: la publicidad responsable de alimentos dirigida a niños, y marketing responsable de bebidas alcohólicas.Stephan Loerke, gerente general de la WFA, afirmó que en los mercados de Asia, Africa, Medio Oriente y también en algunos países de América Latina, el nivel de confianza de la gente respecto a la publicidad es alto y que en China, concretamente, es muy alto. Explicó que en las naciones de-sarrolladas de Europa y América del Norte, el nivel de confianza hacia la publicidad ha bajado porque “la gente ha olvidado el valor añadido de la publicidad, que es la posibilidad de elegir, la innovación y los precios. As-pectos que forman parte de una economía de mercado en donde la publici-dad es el escaparate”. También enfatizó que en los medios de comunicación tradicionales como cine, radio y televisión, existe un nivel de saturación publicitaria. “Esperamos que en el futuro, con las plataformas digitales, tengamos la posibilidad de conectarnos con la gente de manera mucho más relevante que en el pasado”, añadió. Indicó que la gente está confiando más en lo que dicen las redes sociales que lo que le dice la publicidad y reconoció

que la labor de CONAR es de suma importancia en México, por lo que la autorregulación se ha convertido en un marco de referencia para que “haya CONARES en toda la región”.Por su parte, Javier Medrano, vicepresidente Regional para América Latina de la WFA, dijo que habiendo asociaciones de anunciantes en Argentina, Brasil, Perú, Chile y Guatemala, “En el caso de México el reto es mayor porque no hay una asociación, aunque ha habido varios intentos de hacerlo, pero quizá el tema no sea sólo tener una asociación como tal, sino encontrar el mecanismo para que los anunciantes discutamos los temas”.La edición 2016 de la reunión se hará en Colombia, organizada en forma conjunta con ANDA Colombia.

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El perfil de las empresas que sobresalen en el mar de medios digitales ha ido cambiando. El futuro es de las compañías que generan experiencias y alientan la participación de la gente, confió Roberto Repetto, de Ogilvy & Mather, convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes.

Del actual storytelling al rupturista storydoing

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

SOCIAL MEDIA

eintiséis millones de cuentas en redes sociales (sobre 43,1 millones de habitantes, según datos de la agencia de mar-

keting y comunicación online We Are Social), veinte millones de ellas con acceso desde dispositivos mobile. Tercer puesto en el ranking global de uso de social media, por delante -incluso- de Estados Unidos, gracias a un promedio de uso de 4,3 horas dia-rias, lo que le otorga al país el liderazgo mundial en la materia.Los números vinculados al fenómeno de las redes sociales en la Argentina abruman y a la vez resultan reveladores. ¿Qué hacen las empresas ante esta avalancha que arrasa con todo lo cono-cido en comunicación marcaria? “Dicen mucho y hacen poco”, arriesga Roberto Repetto, Head of Digital Estrategy de la agencia Ogilvy & Mather. La clave, entiende el especialista (de gran ex-periencia acumulada a su paso por JWT, Euro RSCG y el Banco Provincia), es dar el salto desde el actual modelo de storytelling al rupturista storydoing, que ya aplican algunas compañías de vanguardia.“Social media es un espacio donde suceden cosas constantemente.Todo el tiempo estamos asistiendo a la irrupción de nuevas pla-taformas, nuevos medios y modelos de comunicación. Estos números nos muestran por qué es tan relevante para las marcas actuar en social media, y por qué es vital también que cualquier experiencia en la que trabajen las marcas tenga una buena bajada

al celular”, contó Repetto el pasado 14 de abril, ante un auditorio numeroso convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en el marco de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para socios.Speak visual es una de las tendencias en boga en este tiempo. La señaló el año pasado un estudio de JWT Intelligence. Se trata de un nuevo paradigma comunicacional en el que recupera va-lor aquello de que “una imagen vale más que mil palabras”. La imagen, se sabe, “causa un mayor impacto y es de lectura más veloz dado que las personas procesamos 60.000 veces más rápido una imagen que un texto”, explica el especialista de Ogilvy. No es casual que las plataformas sociales de mayor crecimiento en los últimos años, hayan sido Instagram, Snatchap, Pinterest y otras de ese estilo. En este contexto, la fotografía dejó de ser sinónimo de recuerdo para transformarse en un medio de comunicación.En esa línea se inscriben las recientes compras de Facebook a Instagram, por un billón de dólares, y de Twitter a Vine, por u$s 30 millones, y a Periscope (plataforma de streaming en vivo desde el celular), por u$s 100 millones. Stickers, emojis y memes, muy difundidos hoy en las redes sociales, son también herramientas de comunicación no verbal, a la vez que una interesante fuente de ingresos para algunas empresas.Repetto describe cinco cambios que hacen a la esencia del speak

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01_ Roberto Repetto (Ogilvy) con Lila y Alicia Magdalena (CAA)

02_ Fernando Martínez, María Alejandra Ybarra y Federico Durante (Bayer)

03_ Beatriz Fernández y Sofía Spiritoso (Disney)

04_ Magdalena García (Molinos Río de la Plata) y Natalia Delle Piane (Beiersdorf)

05_ Rosana Selles y Sebastián D Agostino (ManpowerGroup) con Florencia Storch (Kimberly-Clark)

06_ Florencia Pace y Alvaro Bratti (Radio Mitre)

07_ Agostina Sanzio y Leticia Belay (AMC Networks)

08_ Hernán Franco (Endemol) y Victoria Pereyra (Uno Medios)

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “Social Media” (14 de abril)

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Momentosdel #CursosCAA sobre Social Media

saciones en las plataformas sociales. En este ecosistema, la publicidad paga debería ocupar el último eslabón de la cadena, amplificando mediante avisos remunera-dos las conversaciones conseguidas. Esto, claro, porque “está comprobado que la persona le cree más a un par que a una mar-ca”, aclara el experto.Co:collective, una empresa con sede en Nueva York dedicada a la estrategia e innovación, lleva realizados dos estudios so-bre storydoing companies (en 2002 y 2013). En el más reciente identificó a IBM como una de las compañías que lideran este selecto grupo, dejando afuera a otras del mismo rubro como HP, Cisco y Oracle. Del mismo modo, Disney desbancó a Time Warner, y Apple le sacó varios cuerpos de ventaja a Panasonic y Samsung. ¿Otras storydoing companies según Co:collective? American Express, Starbucks, Red Bull y Nike.Repetto avisa a quien quiera oírlo que las storydoing consiguen mejores resultados financieros, con tasas de ingresos anuales más de tres puntos por encima de las storytelling. En 2013, las storydoing companies sumaron 29,8 millones de menciones en las redes sociales en el año, contra 5,1 millones de las storytelling, a pesar de que estas últimas invirtieron mucho más en publi-cidad. “¿Cómo hacen? Es que las personas actúan como emba-jadores gratuitos de las storydoing”, justifica el responsable de las estrategias digitales de Ogilvy.

visual: simplificación del lenguaje, omnipresencia de cámaras, impaciencia de los receptores y proliferación de plataformas de-dicadas a compartir imágenes, atravesados todos ellos por una fuerte renovación generacional.

Nuevos modelos PESO y POESe trata de dos modelos que ayudan a definir tendencias di-gitales. El término POE remite a Paid (anuncios pagos por la marca), Owned (espacios propios, como su sitio web) y Earned (espacios ganados, como cuando un usuario comparte un co-mercial en su muro de Facebook). El ecosistema actual revela un gran esfuerzo de las empresas en la publicidad paga, algo de atención a los medios propios y medios ganados casi exclusivamente a partir del dinero inver-tido en espacios remunerados. “Las marcas tienen que invertir mucho, demasiado, para conseguir el buzz (repercusión) que desean tener”, resume Repetto.El desafío hacia adelante es PESO (donde la S refiere a Share, espacios compartidos), un modelo en el que la inversión sea igual a cero y el máximo esfuerzo se dedique a crear grandes experiencias que permitan incrementar los espacios ganados. Es lo que en otros términos podría llamarse storydoing (hacer historias), una instancia superadora al más tradicional storyte-lling (contar historias). “Es dejar de decir para ponerse a hacer”,

reafirma Repetto, y agrega, citando a Woody Allen: “Porque las cosas que se hacen se dicen por sí solas”.Después de todo, las marcas no son tan importantes para la gen-te y la conquista del consumidor es un trabajo de todos los días. De acuerdo con un estudio de Havas del año 2013, apenas un 20% de las marcas transmite una imagen de impacto positivo en la vida de las personas. Como consecuencia directa de esto, la gente no se preocuparía si mañana mismo desapareciera el 73% de las marcas que hoy existen. Esto le permite concluir a Repetto que “las marcas que no aportan valor a las personas tienen cada vez menos importancia para la gente”. Un cambio profundo en este orden estaría dado por el replanteo de una pregunta clave para toda marca: ¿Estamos creando mayor valor para las personas? ¿O estamos creando mayor valor sólo para la marca?

Menos creíblesSi bien es cierto que con el modelo POE (en el que la marca ‘dice’ a través de la publicidad paga) las empresas conservan el control de casi todo lo que ocurre a su alrededor, ese poder de control le resta credibilidad al mensaje marcario. El foco debe-ría trasladarse, pues, a los espacios propios, para demostrar los valores de la marca a través de la acción, y de allí a los espacios ganados, creando acciones que generen más y mejores conver-

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

_El siempre sorprendente mundo digital fue, otra vez, el disparador que generó una nutrida concurrencia_Roberto Repetto, Head of Digital Strategy de Ogilvy,

compartió sus valiosos conocimientos y gran experiencia

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En un mundo cambiante e hiperconectado, al potencial cliente hay que hablarle y acompañarlo desde mucho antes que se enfrente a la góndola, advierten directivos de la agencia de medios MEC. Los nuevos consumidores comparten los contenidos que creen relevantes para sus amigos, más allá de lo que las marcas quieran contarles.

El consumidor always on

o es un minuto ni instante, ni siquiera un día o una sema-na. Mucho menos es el momento en el que el consumidor se

planta frente a la góndola, donde el factor precio entra a tallar de un modo definitorio. En tiempos de hiperconexión y de un consumidor en constante movimiento, al cliente se lo conquista desde mucho an-tes de que llegue al punto de venta. “Tal como está hoy el consumidor, las marcas deben tener un aprouch de comunicación always on. Es necesario cambiar el paradigma de la campaña de tres meses de aire. La clave es cómo alcanzar una comu-nicación estable en el tiempo, que le permita a la marca darle motivos al consumidor para que la siga eligiendo. Y no esperar al momento preciso de la venta”, postula Leopoldo Frederic, director de A&I/Es-trategia de la agencia de medios MEC. En este sentido, la generación de contenidos, particularmente para los medios online, parece ser la llave que allana el camino hacia el éxito.Frederic, licenciado en Comunicación Social por la UBA y master en Administración de Empresas (Universidad Di Tella), fue uno de los expositores, el pasado 28 de julio, en una nueva reunión del Ciclo de Cursos Gratuitos destinado a socios activos y adherentes de la Cá-mara Argentina de Anunciantes (CAA), acompañado por Santiago Arieu, Director Access de MEC desde el año 2013. “El Consumidor Always On” fue el título elegido por ambos para la presentación. Con la experiencia acumulada a su paso por compañías como Nielsen, MediaCom y Leo Burnett, Frederic ensayó una respuesta de cómo las marcas, desde el contenido, pueden generar una cercanía y ni-vel de engagement con sus consumidores, de manera tal de disparar conversaciones alrededor de lo que ella misma tiene para decir.

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A la denominada “etapa pasiva” de la comunicación le otorga el ex-perto un valor fundamental. Se refiere a “la etapa de consideración y creencia de marca por parte del consumidor, que si se hace bien el trabajo resulta fundamental porque allana el camino para el mo-mento activo a través de una comunicación relevante”. Este proceso requiere de una buena estrategia, “que no es el contenido en sí mismo sino cómo la marca va a cumplir su objetivo, y qué rol tendrá el con-tenido en esa recomendación”, advierte Frederic.Si en la etapa previa a la decisión de compra (pasiva) se trabaja el terreno (consumidor) con esmero, al llegar a la instancia decisoria (activa) el potencial cliente no quedará a merced de cuestiones tan sensibles como el precio del bien. En este sentido, el experto plantea como ejemplo la compra de un automóvil, que como muchas otras requiere de haber generado un buen contenido previo para ya haber activado un engagement del comprador con el producto mucho antes de que llegue al concesionario.Para surfear estas cuestiones, MEC desarrolló ‘Momentum’, un es-tudio sobre 15.000 personas en cinco países de Latinoamérica, que ayuda a entender cómo los consumidores piensan en cada una de las instancias de su relación con las marcas. Contempla la herramienta determinados touchpoints relevantes para que una marca conecte con los potenciales clientes y logre influenciarlos para mantener su decisión inicial de compra o para cambiarla.

Los millennialsSi hay un grupo de consumidores particularmente relevante en el always on, esos son los millennials (nacidos entre 1980 y 2000, apro-

ximadamente). “Es el tipo de consumidor que hoy empieza a com-prarnos y a la larga va a ser nuestra fuente de consumo”, destaca Arieu su relevancia. Un grupo que cuanto mayor posicionamiento positivo construye sobre una marca en la etapa pasiva, menos tiem-po tarda en elegirla por sobre otra en la etapa activa de la compra.Tienen los millennials, claro, una particularidad: “No comparten con su círculo de contactos lo que la marca dice sobre sí misma sino que comparten contenidos, aquello que creen que es relevante para el otro, pero no porque lo dice una marca”, apunta Frederic. Por eso, “las marcas deben decirles algo interesante. Porque, más aún: a ellos les interesa la conversación que se genera detrás de ese contenido, más que el contenido en sí”.“El contenido no es el rey, las conversaciones lo son. El contenido son las cosas de las que hablamos”, citan los expositores uno de los testimonios recogidos entre los millennials. Y uno más: “Si le cuento de una marca a mis amigos de Facebook, no es por la marca, es por mis amigos”.Además de francos, los millennials son consumidores muy prácti-cos, a los que les resultan relevantes las marcas que les facilitan la vida y que no se la complejizan. Respetan, asimismo, a las marcas que más allá de su negocio tienen un propósito superior. “Un pro-pósito de marca hace que la marca sea querida, independientemente del momento en que les está hablando. Es ahí donde las marcas, en la etapa pasiva, se hacen más fuertes y relevantes”, dice Frederic. Son los medios online los que a los millennials les resultan verda-deramente interesantes y son esos mismos los ideales para generar el engagement, para influenciarlos a la hora de tomar una decisión.

_ Leopoldo Frederic _ Santiago Arieu

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01_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Santiago Arieu y Leopoldo Frederic (MEC)

02_ Noel Castillo, Eugenia Guerra, Analía Ríos y Cecilia Pato (Renault)

03_ Charleen Arlt y Andrea Siganevich (Beiersdorf)

04_ Gabriela Calderón Espinoza y Felisa Cantarelli (Clorox)

05_ Fernanda Salcedo Camarote (USAL), Diana Di Giorgio (Uno Medios) y Blanca Silveyra (Unilever)

06_ Victoria Iviglia y Soledad Granelli (Mindshare)

07_ Roxana Gonzalez y Laura Curten (Johnson & Johnson)

08_ Beatriz Fernández y Gimena Ardanaz (Disney)

09_ Natalia Delle Piane (Beiersdorf) y Carmen Murtagh (Editorial Dossier)

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Momentosdel #CursosCAA sobre El Consumidor Always On

Según el director de A&I/Estrategia de MEC, “en la etapa pasiva, el primer medio es siempre vía pública y luego los comerciales de tele-visión. Hay que entender, entonces, en qué medida balanceamos la importancia que le damos a los diferentes medios para lograr nues-tro objetivo: generar ventas”.“No esperar al momento preciso de venta para hablarle al consumi-dor”, repite Arieu con insistencia. Esto es: no salir a comunicar el champagne en octubre o noviembre, en la previa de las Fiestas. “El aprouch debe comenzar mucho antes”, remarca.Propone Frederic casi sobre el cierre: “Desarrollemos los canales propios apalancándonos en los medios pagos y en los ganados para generar tráfico. Que los consumidores nos elijan, que empiecen a ha-blar de la marca mucho antes del momento de compra, y que para informarse vayan a nuestro sitio”.¿La comunicación orgánica existe todavía?, le preguntaron. “Hoy es quizás un aviso patrocinado o una campaña online, que tienen costos muy distintos que tener un comercial al aire por tres meses. No estoy diciendo que no invirtamos, si uno tiene esa posibilidad es genial. Pero hay marcas con un presupuesto muy acotado, de pocos meses, entonces ahí las redes sociales deben activarse para generar contenido de manera constante. ¿Va a alcanzar con eso? Probable-mente no. ¿Pero va a ser mejor que dejar de hablarle a la audiencia durante un tiempo? Sin ninguna duda. Hay que aprovechar la explo-sión que vive social media para distribuir contenidos. Quizás le sirva a algunas categorías más que a otras, naturalmente”.

Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)

➤ Album: #CursosCAA “El consumidor Always On” (28 de julio)

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COMO CONTACTARNOSrrii@anunciantes.org.ar

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La Cámara Argentina de

Anunciantes es miembro de:Asóciese#SociosCAA

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a undécima edición de la Jornada CAAsos de Negocios - Es-trategias Exitosas de Marcas, organizada por la Cámara Ar-

gentina de Anunciantes (CAA), convertida ya en un clásico dentro del calendario de actividades de la entidad, volvió a reunir a una au-diencia numerosa interesada en conocer cómo encaran sus proyec-tos más ambiciosos las marcas líderes. Compartieron esta vez los se-cretos de sus iniciativas de negocios más efectivas, Cartoon Network (canal de Turner), Rexona y Skip (marcas de Unilever), Walmart y Mamá Lucchetti (perteneciente a Molinos Río de la Plata), algunos de cuyos máximos ejecutivos coincidieron el 7 de julio (precisamen-te, en el Día del Anunciante), en el Auditorio Mayor de la Universi-dad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).Hubo un enorme caudal de información a disposición de los presen-tes, y las experiencias de primera mano de los referentes de cada una de esas empresas. Hubo también espacio para el intercambio entre pares en los breaks bien regados por cafés humeantes y el siempre esperado sorteo.

Expertos en audiencia infantilEmiliano Sartoris (Senior Content Director), Gabriela Fuster (Digital Manager) y Lionel Zadjweber (Digital Media Director), referentes de Cartoon Network (uno de los canales de Turner) para la región, ana-lizaron durante la jornada las claves para lograr una experiencia de entretenimiento multiplataforma satisfactoria.La sinergia entre la programación lineal y la digital, consideran ellos, los diferencia dentro de su nicho. Sobre esa base han logrado alcan-zar a más de 60 millones de hogares en Latinoamérica. En el ADN de la marca, contaron, está la “promesa de diversión. Nos ponemos en el lugar de los chicos y tratamos de entender qué los divierte”.La posibilidad de generar sus propios contenidos (tanto desde Cartoon Network Studios, en Los Angeles, como a nivel país) aporta a ese fin y les permite tener “un control absoluto de lo que

queremos que se vea”.La experiencia multiplataforma de la señal se asienta sobre tres pila-res: un sólido ecosistema de marca, un conocimiento acabado de la audiencia a la que se dirigen y la oferta de “la mejor experiencia” en cada plataforma y situación en la que los chicos activen el contacto. “Hoy somos una marca de entretenimiento multiplataforma”, se en-tusiasmó Zadjweber. “La clave es estar cerca, hablar el mismo idioma -opinó Sartoris-. Entender las nuevas tendencias de consumo lleva tiempo y es difícil”.

Real time marketingDesde Unilever, Marisol Sanguineri, responsable de Medios, y Car-los Casanova, gerente de Medios, se refirieron a la conectividad 24 horas y el real time marketing. En un contexto en el cual el consumi-dor pasa el 40% de su tiempo delante de una pantalla, la estrategia de Social TV se yergue como una herramienta que puede dar muy buenos resultados.Los dio, por caso, en la reciente asociación de la marca Skip con el programa “Guapas”, de El Trece. Unilever generó conversaciones con sus consumidoras derivando la empatía de las mujeres con los personajes hacia su cuenta de Twitter. “La gente siempre quiere ir un paso más allá, acceder a algún material extra. Utilizamos ese interés para poder hablarle más directamente”, explicó Casanova.Sanguineri entiende que la capacidad de reacción rápida de las mar-cas es, además, un plus a su favor. En esa línea develó los casos de Rexona “Weather Planning” (en el que el informe meteorológico permitió activar creatividad a medida) y “WhatsApp Buchón” (apro-vechando la similitud del isologo de la marca con el doble tilde azul de la aplicación), que “nos hicieron ver que hay que estar abiertos a recibir insights desde todos lados, todo el tiempo”, admitió.“Antes, la comunicación era unidireccional, pero ya no. La atención durante la tanda está jaqueada por las distracciones, que son cada

L

_Emiliano Sartoris (Turner) _Lionel Zajdweber (Turner) _Gabriela Fuster (Turner)

En el marco de la celebración del Día del Anunciante, por undécimo año consecutivo, la Cámara Argentina de Anunciantes organizó la Jornada CAAsos de Negocios – Estrategias Exitosas de Marcas, un ya tradicional espacio para que empresas de primera línea compartan sus proyectos más ambiciosos. El entretenimiento multiplataforma, el marketing en tiempo real y la importancia de saber guardar silencio en las redes sociales, son algunas de las claves en el nuevo escenario.

Marcas exitosas que se adaptan a los cambios en el consumidor

Carlos Casanova (Unilever), Philip Perez (CAA), Emiliano Sartoris (Turner), Luciano Pintos (Molinos Río de la Plata), Agustín Lambert (Walmart),

Alicia Magdalena (CAA), Marisol Sanguineri (Unilever), Gabriela Fuster (Turner), Rut Vieytes (UCES) y Lionel Zajdweber (Turner)

ACCIONES 2010 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOSACCIONES 2015 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOS

CARTOON NETWORK, SKIP, REXONA; WALMART Y MAMA LUCCHETTI

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vez más. Y al mismo tiempo, crece la interacción entre los distintos soportes”, describió el ejecutivo el escenario en el que le toca actuar. “El real time forma parte ahora de nuestro plan de comunicación, ya no es algo aislado. No tenemos goles como los de “Weather Planning” o “WhatsApp Buchón” todos los días porque es dificilísimo dar con estos hits, pero seguimos intentándolo”.

Black FridayPionera en la introducción en el país de los descuentos masivos en el segmento retail, la cadena Walmart instauró en 2013 el “Black Friday”, un modelo de negocio que luego fue replicado por casi todos sus competidores. Agustín Lambert, gerente de Marketing de la compañía, compartió el caso en la jornada de la CAA. El éxito, analizó, se debió al trabajo de todo un año, con foco en una gran coordinación interna y comunicación 360º.“Hicimos un marketing minuto a minuto, con fuerte presencia en digital”, precisó el directivo. El desafío de la compañía era crecer un 45% en ventas y un 10% en cantidad de clientes. Lo-gró, en cambio, un 137 y 35% de aumento, respectivamente. No sólo funcionó el evento en su fecha puntual (un fin de semana de tres días), sino que incluso traccionó las ventas en los me-ses siguientes, en los que la compañía auguraba una retracción justificada.Junto con una pauta fuerte en PNTs adaptados a distintos pro-gramas de televisión, spots de radio y TV (incluso en canales del interior del país), pantalla LED en vía pública y un largo etcétera, la cadena explotó al máximo sus medios propios ge-nerando un activo boca en boca y una explosiva viralización en digital, que multiplicó la repercusión.“Era un contexto de alta inflación, razón por la cual la gente estaba invirtiendo menos. El escenario era desafiante”, reco-noció Lambert. “Pero ofrecimos una propuesta relevante, con beneficios concretos. Y fuimos creíbles porque lo que el cliente vino a buscar, lo encontró. En muy poco tiempo instalamos el Black Friday y nos adueñamos de él”.

Probar y equivocarseEn último término entre los expositores, Luciano Pintos, jefe

de Medios Digitales de Molinos Río de la Plata, trajo a la reu-nión en la UCES el emblemático caso de Mamá Lucchetti, ges-tado a la luz de los cambios que se han venido produciendo en los consumidores. “No hay fórmula que explique este éxito, la clave está en probar y equivocarse”, arriesgó Pintos. “Lo más difícil es hallar el contenido adecuado, relevante y con poder de impacto”.El objetivo máximo de la marca siempre ha sido fortalecer el vínculo emocional con los consumidores y ese vínculo se da para ellos en las redes sociales. Hoy dedican a un posteo el mismo tiempo de desarrollo que una gráfica, y vienen pisando fuerte en un nuevo terreno: los videos online.¿Por qué la mamá más famosa de los últimos años no está en Twitter?, le preguntaron a Pintos. “Porque nos queda chico, no nos permite llegar a la mayor cantidad de personas posi-ble, algo que sí logramos con Facebook y YouTube”, respondió. “En el inicio (en 2009) nuestra comunicación no tenía nada que ver con los medios digitales, aunque ya en ese entonces es-taban pasando cosas en las redes sociales. Más adelante, quisi-mos captar eso que estaba ocurriendo”. Hoy, Mamá Lucchetti cuenta con 3,7 millones de fans en Facebook y dedica sus ma-yores esfuerzos a la interacción con ellos, y a los posteos.Sin embargo, Pintos abona la idea de que, en ocasiones, el silencio es salud. Por eso, “a veces, cuando no encontramos nada interesante para decir, preferimos no publicar nada”, dijo. En cambio, cuando el personaje alza la voz (apenas una o dos veces por semana), hay determinadas premisas que debe cumplir ese contenido. “Ser entretenido, simple, adaptado a la situación y con la duración correcta”, enumeró el jefe de Medios Digitales.En los últimos dos años sumaron como un nuevo instrumen-to de comunicación el video online. Se enorgullece Pintos en decir que en 2014 las visitas se repartieron entre orgánicas y pagas por partes iguales. “Cuando lanzamos un comercial de televisión suben un 20% las views de todos nuestros comercia-les en YouTube”, concluyó, satisfecho.

Daniel Sousa

ACCIONES 2010 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOSACCIONES 2015 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOS

_Agustín Lambert (Walmart) _Luciano Pintos (Molinos Río de la Plata)_Marisol Sanguineri (Unilever)_Carlos Casanova (Unilever)

3_ Las mochilas de Cartoon Network (Turner)

1_ El Auditorio Mayor de la UCES a pleno

4_ Luciano Pintos (Lucchetti) y los ganadores

2_ Los 7 bolsos con productos de #SociosCAA

Al cabo de las exposiciones, una

gran expectativa se creó en los

presentes en el Auditorio Mayor

de la Facultad de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad

de Ciencias Empresariales y

Sociales (UCES), cuando se

anunció el ya clásico sorteo.

En esta 11ª edición de la jornada,

los ganadores se hicieron

acreedores de bolsos con

productos donados por las

empresas asociadas a la Cámara

Argentina de Anunciantes;

mochilas de Cartoon Network

(señal infantil de Turner), con

merchandising de la marca; y

bolsas con diversos productos

de la línea Lucchetti, de Molinos

Río de la Plata.

Los ganadoresSORTEO

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Momentosde la #JornadasCAA “CAAsos de Negocios”

01_ Pablo Moreno, Juliana Crespo y Marisol García

(Alto Palermo)

02_ Alicia Lorenzo, María Padilla y Silvia Ruas (Ignis)

03_ Soledad Granelli, Fernanda Gutiérrez

y Juan Manuel Alvilares (Mindshare)

04_ Daniela Concilio (Blaisten) y Daniela Campos

(Cencosud)

05_ Patricio Navatta y Nicolás Hernández (Anunciar)

15_ Marisol Sanguineri (Unilever) con Pablo Greco

y Valeria Beola (Turner)

16_ Alejandro Freccero, Matías Felizola y Rodrigo

Foussats (Havas Media)

17_Bernardita Viamonte (Ernst & Young)

y María Florencia Bermúdez (UCA)

18_ Guido Righetti (Vizeum) y Hernán Valenza (Carat)

19_ Débora Pividori y Leticia Belay (AMC Networks)

06_ Nicolás Mast y Jorge Muntricas (Bayer)

07_ Fabiola Flageat y Ulises Stegmayer (L Oréal)

08_ Stefanía Sivori y Federico Yansen

(Mastellone Hnos.)

09_ Micaela Capone y Natalia Fachado

(Millward Brown)

10_ Paula Chacra y Sergio Rodríguez

(Quiroga Medios)

20_Victoria Capellini y Florencia Patrone

(Havas Media)

21_Brenda García (UAI) y Milagros Tammaro (UCES)

22_Anahí Louro y María Fernandes (Universidad

de Morón)

23_Victoria Rodríguez Jurado (la cocina) y Pamela

Rivadeneira Cevasco (UADE)

24_ Laura Alvarenga y Natalia Plazibat (Editorial Perfil)

11_ Soledad Amat (Enable) y Susana Alonso

(Gowland Publicidad)

12_ Carolina Chiappe, Lucila Maldonado

y Agostina Sanzio (AMC Networks)

13_ Mercedes Giles y Emiliano Moretti (Mediamax)

con Adrián Reyes (Sony Pictures Television)

14_ Lorena Indart, Jimena Leiberman y Claudia

Marraccini (Ipsos)

25_ Carola Fernández Sasso y Mariel Lertora (The Marketing Store)

26_ Daniel Boixader (Mall Space Media), Bernardo Benedit

(Turner), Guido Righetti (Vizeum) y Pablo Greco (Turner)

27_ Paula Chacra, Carolina Melgarejo y Nicolás Salzamendi

(Quiroga Medios) con Luciana Fortunato (Uno Medios)

28_ Marina Mangas y Alejandra Soto (Uno Medios)

con Andrea Mourelos (Delta Marketing)

y Laura Alvarenga (Editorial Perfil)

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ACCIONES 2010 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOSACCIONES 2015 JORNADA CA ASOS DE NEGOCIOS

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➤ Album: #JornadasCAA “CAAsos de Negocios” (7 de julio)

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Más del 15% de la inversión publicitaria se destina hoy a Internet. Sin embargo, el medio sigue plagado de incógnitas. ¿Cae la visibilidad de los banners? El tráfico no humano y la compra programática de medios, un aporte vital para mejorar el rendimiento de las campañas.

Internet empieza a hablar de audiencias

MEDICION DE CAMPAÑAS DIGITALES

os clicks son una métrica incompleta y engañosa”, asegu-ra Marcos Christensen, y no le tiembla la voz al decirlo.

“¿Quiénes hacen click en un banner? Está medido que el 64% de la población no hace click nunca. En el otro extremo, hay un por-centaje muy acotado de heavy clickers, personas que clickean en muchos banners durante el mes. En ellos hay que concentrarse, aunque sin descuidar que la mayoría de los que no hacen click en los banners igualmente ven las publicidades”.“Internet empieza a hablar de audiencias” es el título de la pre-sentación que el Country Manager Argentina & Uruguay de ComScore brindó, el pasado 14 de mayo, en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), como parte del Ciclo de Curso Gratuitos exclusivos para socios activos y adherentes.ComScore, una empresa global con oficinas en 45 países, que brinda herramientas de medición para conocer qué hacen los consumidores y los usuarios en Internet, viene realizando gran-des esfuerzos para optimizar el conocimiento de las audiencias en el medio digital, de manera de mejorar los resultados de las campañas en base a variables ya conocidas. Claro, que el punto aquí es la necesidad de medir en todos los casos “con la misma vara”, hablar en términos comparables dentro del marketing mix.“Sin registros no se puede comparar ni saber si está siendo efi-ciente nuestra inversión. El problema es que Internet siempre ha quedado al margen de las mediciones. Cuando uno mide im-presiones no es esa la audiencia real, eso es comparable a los segundos en radio. Cinco mil clicks son sólo eso, nada más. No hablan de la audiencia real. ¿Qué relevancia tienen esos clicks para una compañía que debe vender 10 millones de gaseosas? Ninguna”, opinó.

“L

FACEBOOK: www.facebook.com/CAA.Anunciantes TWITTER: @CAA_Anunciantes LINKEDIN: www.linkedin.com/company/c-mara-argentina-de-anunciantes-caa- TARINGA!: www.taringa.net/CAA_Anunciantes YOUTUBE: www.youtube.com/CAArrii

Y como siempre... En el sitio web de la CAA podés consultar informes e investigaciones sobre diferentes aspectos del mercado publicitario y resúmenes de todas nuestras actividades de capacitación.

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

www.anunciantes.org.ar

La Cámara Argentina de Anunciantes presenteen las redes sociales

_ Marcos Christensen

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Es por eso que Christensen considera que es momento de “dejar de lado el bendito CTR” y empezar a pensar en audiencias. “Es necesario volver a hablar el idioma de las audiencias. Digital está creciendo año a año. Hay anunciantes del Reino Uni-do o Estados Unidos que ya tienen la bajada global de destinar un 25 o 30% de su presupuesto a digital. Acá hablamos de un poco menos, un 15 o 16%. Pero hace quince años, sólo si sobraba algo de dinero se ponía un banner en algún sitio”.Es por eso, por la relevancia que el medio digital ha venido adqui-riendo, que se vuelve más importante el análisis de las audiencias. “Con el 15% de la inversión depositada allí, claro que se torna ne-cesario analizar con otro tipo de métricas”, señaló. Es enorme la cantidad de banners que no llaman a hacer click, aunque la gente igualmente los vea. Según el experto, “se dan a nivel global entre 0,7 y 1,2 clicks por cada mil impresiones. En la Argentina, el dato es de 0,08, y en Brasil, 0,12”. En estos términos, soñar con un ciento por ciento de impacto en el target que uno persigue no es realista, “es técnicamente im-posible”, según el directivo de ComScore. “¿Por qué razón? Pues bien: porque la data demográfica puede estar desactualizada, por-que no toda la información de registro es confiable, porque más del 60% de las computadoras son usadas por diferentes personas (las cookies pueden llevarnos a personas equivocadas), y porque algunas herramientas infieren erróneamente demografías basán-dose en el tipo de contenido que alguien visita (autos=hombre, moda=mujer)”.En la misma línea, soñar con un 100% de visibilidad de los banners tampoco es algo realista. ¿Las razones? Que los usuarios abando-nan las páginas en apenas un segundo, que el navegador de los

usuarios muchas veces no está configurado a pantalla completa (y hay banners que se pierden de vista), y que el tráfico no huma-no viene incrementando artificialmente el conteo.La visibilidad promedio de los banners por país es del 51% en Es-paña, 46% en Estados Unidos, 41% en Francia y 38% en el Reino Unido. Pero Christensen insiste en que “esto no es algo malo en sí mismo, es algo que se debe saber de antemano para optimizar y conseguir más impresiones”.

Tráfico no humanoEl del tráfico no humano es un tema sobre el que mucho se ha venido hablando y por el que el Country Manager de ComScore siente particular atracción. “Si mi medición de audiencia reporta cero por ciento de tráfico no humano está midiendo mal, muy mal”, avisa. Aunque el impacto del tráfico no humano tampoco es tan lesivo en la industria, siendo que sólo el 80% de las campa-ñas tienen un promedio de NHT (Not Human Traffic) por cam-paña del 1%. “No nos modifica por completo el escenario, pero es necesario tenerlo en cuenta”, dijo el especialista. La industria, cree Christensen, “se está profesionalizando en este camino y lo importante es volver a hablar de las audiencias”.El otro gran tema que ocupa a la agencia de medición y analítica digital es la compra programática de espacios publicitarios en el medio digital, que “está pegando fuerte entre los anunciantes”, al decir del expositor. La herramienta utiliza los resultados ob-tenidos por otros anunciantes, sin saber cuáles, para mejorar la eficiencia de las campañas. “Es una compra automatizada basada en los resultados de otros”, resume. “Y ayuda a la industria publi-citaria a crecer con más fuerza”, concluye.

_Marcos Christensen (comScore)

con Lila y Alicia Magdalena (CAA)

_Fiorela Polito y Juan José Gonet

(Nextel)

_Natalia Arbó, Julieta Fanelli

y Johanna Lires (Gramon Millet)

_Alejandro Connolly y

Juan Manuel Gómez (BBVA Francés)

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➤ Album: #CursosCAA “Internet empieza a hablar de audiencias” (14 de mayo)

Los anunciantes miran con cierto recelo a los nuevos medios de viralización de contenidos. Sin embargo, Alejandro Brega, CEO de MediaFem, destaca sus potencialidades y el valor de los contenidos como un imán para atraer audiencias. El fenómeno BuzzFeed.

El nuevo modelo de negocio de los medios de comunicación online

VIRALIZACION

uzzfeed.com es un sitio web de tinte generalista y origen esta-dounidense, que busca que ciertas audiencias se sientan atraí-

das por temáticas “que nos pasan y nos interesan a todos”. Quien lo navegue no encontrará en él materiales de estricta actualidad, noti-cias de política o de economía; tampoco de espectáculos tal y como estamos acostumbrados a leer en otras páginas. BuzzFeed está abo-cado a transmitir ideas originales, experimentos, rankings gastronó-micos, listas curiosas, rarezas varias y soluciones a la clásica pregunta “cómo lo hago”.Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, lo considera “un interesante caso de estudio de disrupción en los medios a nivel mun-dial, donde se dejan de lado las técnicas tradicionales de posicio-namiento, para apostar a técnicas de viralización de contenidos en plataformas sociales”. Es por eso que lo eligió como tema central de su disertación, el pasado 15 de octubre, en el Ciclo de Cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofrece de manera gratui-ta a sus asociados activos y adherentes.De entrada nomás, el ejecutivo, con ocho años de experiencia en la industria de la tecnología y el marketing online, dio por tierra con lo que considera una falsa antinomia: “Se puede ser viral y a la vez ofrecer un contenido de calidad -dijo-. Injustificadamente, los anun-ciantes lo miran con recelo, sobre todo porque un medio como éste no trae consigo el peso de la marca de un medio tradicional, como podría ser La Nación o Clarín”.Como contrapartida a su favor, BuzzFeed ofrece versiones en varios idiomas (lo que amplía su alcance) y una “gran fuerza en los conte-nidos que provee, lo que le permite lograr mucha escala en los mate-riales que se comparten”. Detrás de su éxito se adivina, según Brega, un minucioso trabajo de análisis de datos y algoritmos que le permite

B_ Alejandro Brega

ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GR ATUITOS

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acertar con las imágenes y los títulos que publica en las redes sociales. La audiencia que capta en, por ejemplo, Facebook, logra trasladarla luego a sus propios medios.

Polémica y despegueHace unos meses, la “polémica” generada en torno a la imagen de un vestido que tanto podía verse azul como dorado, catapultó a BuzzFeed a los medios grandes. Marcó picos de tráfico y pudo demostrar que sin hacer posicionamiento orgánico en Google, sólo a través de las redes, se pueden construir audiencias. Esa dinámica se ve replica-da hoy en otros medios que vienen generando contenido viral. TN, Ciudad.com y EntreMujeres, son sólo algunos de los sitios que crean notas específicamente para ser viralizadas (y no para aportar verda-dero contenido a las audiencias). Tal el caso de la noticia referida a un consorcio que proponía reu- nirse para resolver cómo alejar a un fantasma que habitaba un edificio. Surgió de BuzzFeed en español y se expandió a un ritmo inusitado. Brega llama a este fenómeno “periodismo de impacto in-mediato” y considera que es “lo que se viene” en materia de generar y atraer audiencias. En este contexto, añade el especialista, “Google, Facebook y otras plataformas similares, sin ser grandes generadoras de contenidos, han pasado a ser los medios de comunicación más valiosos”. Y les aportan a las marcas, a través de las cookies, rica información so-bre las audiencias, que permite mejorar luego los algoritmos para optimizar la información que se les muestra a esos potenciales con-sumidores.“¿Por qué creo que este tipo de comunicación va a seguir creciendo? Porque siempre es mucho mejor leer una historia que me recomen-

dó un amigo, antes que otra que me propongan una plataforma o un buscador”, dice el directivo de MediaFem.

Native AdvertisingJunto con las noticias, claro, ha nacido también una nueva publicidad, viral. El IAB la llama Native Advertising y refiere a ella como “un buen contenido que logra reemplazar a un lindo packaging o un buen pro-ducto”. No viene a ocupar el lugar de los banners, aclara Brega, sino que podrán convivir en el tiempo.Contar una historia atractiva que en algún punto linkee con una marca (más allá de que la nombre expresamente o no), resulta menos invasi-vo para el internauta y genera menos problemas con las herramientas que, instaladas en los navegadores, bloquean la publicidad de banners. “Generando un muy buen contenido, el costo por contacto termina siendo muy económico”, llama la atención el CEO de MediaFem.El crecimiento que viene experimentando el Native Advertising (que duplica o triplica en el último tiempo al del display -los banners-), lleva a Brega a aventurar que “quizás en unos años in-gresemos a sitios en Internet donde no veamos ya más banners y sí historias patrocinadas”.A futuro, el factótum de MediaFem vislumbra que “van a existir nuevos BuzzFeed, más de nicho, más específicos, menos generalis-tas”. La lucha de las audiencias, asegura, estará dada por los conteni-dos: “Si hay buenos contenidos, las audiencias llegan”. También cree Brega que los medios tradicionales del futuro serán más chicos y las redes sociales, si siguen con el ánimo de ‘curar’ los contenidos (como ya lo vienen haciendo), crecerán sin techo ni fron-tera. “Porque el usuario lo que quiere es contenido: de calidad, bue-no, que pueda leerse de una forma rápida y sin demasiadas vueltas”.

_Alejandro Brega (MediaFem)

con Lila y Alicia Magdalena (CAA)

_Cristian Auroux y Angeles Dianda

(PepsiCo)

_Paula Marcaccio (Adlatina)

y Carina Risso Patrón (Turner)

_Jorge González y Solange Goldstein

(Ladevi Ediciones)

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➤ Album: #CursosCAA “Buzzfeed y la transformación de los medios sociales” (15 de octubre)

Los presupuestos familiares más acotados han modificado el modo en que se realizan las compras. Los grandes retailers privilegian la proximidad, y las marcas, las ofertas y novedades. Un estudio de la agencia in-Store Media e Ipsos, arroja luz sobre la batalla en el punto de venta.

En un contexto cambiante, un aporte a la conquista del consumidor

SHOPPER MARKETING

s muy común que en rueda de amigos o en una reunión familiar se comente un comercial de televisión que llamó

la atención de todos en los últimos días, ya sea por su espectacu-laridad visual o porque lo protagoniza la celebrity del momento. Casi tan común como que uno intente recordar qué vende, y no lo recuerde.No es para menos: según fuentes del mercado, el consumidor está expuesto hoy a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. Un verdadero tsunami de marcas que nos aborda desde el momento mismo en que ponemos un pie al costado de la cama hasta que apagamos el velador ya dispuestos a conciliar el sueño. Entrar en un shopping o un supermercado es, en esa línea, zambullirse de cabeza en un mar de estímulos de todo tipo tendientes a captar nuestra atención.Es sabido que, hasta hace algunos años, la función del retailer era distribuir únicamente. Sin embargo, el sector se profesionalizó y comenzó a cerrar negocios con sus proveedores. Casi al mismo tiempo, en el último medio siglo la cantidad de canales retailer se duplicó. A la luz de este cambio de escenario floreció el shopper marketing, “un conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper, diseñadas para construir brand equity con el objetivo de influenciar a los com-pradores”, según lo describe Gabriel Diorio, director general de la agencia especializada in-Store Media.Diorio y el Marketing Manager de la compañía, Matías Zelas-chi, disertaron el pasado 11 de junio, en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), actividad enmarcada en el Ciclo de Cursos Gratuitos que se brinda -en exclusividad- a los socios activos y adherentes. Fue allí que el profesional destacó que “el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta” (fuente: Popai) y que “consumidor y shopper no siempre son la misma per-sona”, dos enseñanzas de gran importancia al momento de pen-sar en abordar al potencial cliente a la vera de la góndola.Así como en los años ’80 y ’90 los retailers comenzaron a prestarle

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más atención al merchandising, los exhibidores y el sampling, hoy existe una multiplicidad de herramientas para capturar la mirada del cliente, lo que claramente ubica a la boca de retail dentro del mix de medios que se trabaja a menudo en los planes de marketing.

Paso a pasoComo parte de un programa tradicional de tres pasos, compues-to por el estímulo publicitario inicial, el ‘primer momento de la verdad’ (cuando el cliente se enfrenta a la góndola) y el ‘segundo momento de la verdad’ (cuando abre el producto y vive la expe-riencia), el shopper marketing saca a relucir sus mejores armas (material POP, ploteos en ingresos, en carros, etc.), en el campo de batalla del punto de venta.

_Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Gabriel Diorio

y Matías Zelaschi (in-Store Media)

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Incluso en la antesala de la toma de decisión (‘primer momento de la verdad’), Diorio descubre también tres instancias: la etapa de transición (cuando el shopper está ingresando al supermercado), la de persuasión (mientras recorre los pasillos del punto de venta) y la de acción (cuando delante de la estantería decide finalmente qué producto se lleva).Para conocer más sobre el punto de vista del comprador y cómo el sitio de venta puede influir en el logro de un impacto de alta ca-lidad, in-Store Media e Ipsos desarrollaron recientemente un es-tudio cuali y cuantitativo. La primera conclusión, contó Zelaschi, es que “el contexto actual genera nuevos hábitos en los shoppers”. Cerca del 80% de los encuestados argumentó que la situación eco-nómica del país es mala, lo que provoca en ellos una sensación de inestabilidad y temor por lo que vendrá, que deriva en que realice compras más pequeñas. Así, las compras se han vuelto “más racionales e inteligentes”.En este marco, el stockeo (66%) lidera la misión de compra, segui-do por la compra puntual (25%). Y si bien el 73% de los encues-tados confió que planifica su compra en un papel, en el celular o aunque más no sea mentalmente, “eso no significa que cuando está en el lugar adquiere sólo lo que tiene anotado”, aclaró Zelas-chi. Por el contrario, el 77% admitió que suele llevarse productos que no figuran en su lista, dejándose tentar por un impulso, una promoción o una novedad.El precio sigue siendo la variable más importante en todas las categorías de compra, según el relevamiento, aunque en Con-gelados, Snacks y Galletitas, la novedad cumple un rol central, que finalmente inclina la balanza por uno u otro producto. Lo mismo ocurre en el rubro Limpieza cuando se trata de compras por impulso.

Oferta y novedadNaturalmente, los retailers han venido tomando nota de estos cambios en el consumo y hoy ofrecen una diversidad de pun-tos de venta (Market, Express, Maxi), capaz de atraer a todos los públicos. En los locales más chicos, las compras son de menor volumen pero se realizan con mayor frecuencia. “Aquella gran compra mensual que se hacía hasta hace unos años, ya casi es historia”, señaló Diorio.Oferta y Novedad actúan como los imanes que atraen al grueso de los consumidores. Se realizan un promedio de 4,2 visitas men-suales al punto de venta, con primacía de los súper e hipermer-cados por sobre las tiendas especializadas, cadenas de farmacias, almacenes y autoservicios chinos.La lealtad a las marcas, eso sí, ha caído estrepitosamente. El 56% de los shoppers confiesa que no les tiembla el pulso si deben cam-biar de marcas en función de las promociones y nuevos lanza-mientos.Frente a toda esta información, ¿cómo deberían actuar las mar-cas, entonces, en el punto de venta? Diorio resalta que al llegar a la góndola el shopper se encuentra “alerta y muy atento a los estímulos” que pueda llegar a recibir. Y que el 60% considera “vá-lida e importante” la comunicación que ejercen las marcas en los puntos de venta. Incluso más: el 87% valora que esa información pueda llegar a facilitarles la compra.“La comunicación en el punto de venta es eficaz para los anun-ciantes”, concluye el director de la agencia de capitales españoles. “Le aporta a las marcas un 54% de crecimiento en el top of mind, un 22% en el recuerdo espontáneo, 17% de crecimiento en ventas y un 44% de alza en intención de compra”. Números estos que sin duda entusiasman a cualquier anunciante.

_Gabriel Luski y Matías Carballo

(Nextel)

_Diego Sturla y Analía Gomien

(Laboratorios Andrómaco)

_Juan Manuel Baraldo Victorica (Bayer)

y Magalí Blumental (Buongiorno)

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➤ Album: #CursosCAA “Shopper Marketing” (11 de junio)

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