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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

New Green Age Identidad visual para una Agencia de Publicidad en Perú

Diego Andrés Reátegui Matos Entrega 2da. Etapa 50%

01/10/2015 Licenciatura de Negocios en Diseño y Comunicación

Proyecto Profesional Empresas y Marca

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Índice

Introducción

Capítulo 1. Agencia publicitaria 1.1. Breve definición 1.2. Origen de la publicidad 1.3. Historia de las primeras agencias publicitarias 1.4. Rentabilidad de una agencia publicitaria 1.5. Organización de una agencia publicitaria 1.5.1. Definición de organigrama 1.6. Departamentos de una agencia publicitaria 1.6.1. Dirección general 1.6.2. Departamento de cuentas 1.6.3. Departamento creativo 1.6.4. Departamento de medios 1.6.5. Departamento de marketing 1.6.6. Un planner en la agencia 1.7. Diversificación de agencias publicitarias 1.8. ¿Qué busca un cliente en una agencia publicitaria? 1.9. Selección de agencia publicitaria 1.9.1. Métodos pocos eficaces

Capítulo 2. Diseño gráfico 2.1. Definición 2.2. Historia del diseño gráfico 2.3. Fundamentos del diseño gráfico 2.3.1. Color 2.3.1.1. Psicología del color 2.3.2. Tipografía 2.3.2.1. Principales Vanguardias 2.3.3. Iconografía 2.4. Aplicación del diseño gráfico 2.5. El diseño gráfico en la industria Capítulo 3. Identidad visual 3.1. Definición 3.2. Importancia 3.3. Beneficios de tener un identidad visual 3.4. Proceso de creación de identidad visual 3.5. La identidad visual en la industria Capítulo 4. Desarrollo sostenible 4.1. Argumento del autor 4.2. Historia 4.3. Definición de desarrollo sostenible 4.4. Objetivo del desarrollo sostenible 4.5. Ética sostenible 4.6. La empresa y el desarrollo sostenible 4.7. ¿Desarrollo sustentable o sostenible? 4.8. Situaciones que impulsan al desarrollo sostenible Capítulo 5. Propuesta de Identidad visual 5.1. Definición de propuesta 5.2. Objetivo de la propuesta

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5.3. Recursos visuales 5.3.1. Color 5.3.2. Tipografía 5.3.3. Iconografía 5.3.4. Isologo 5.3.5. Slogan 5.3.6. Publicidad 5.3.7. Filosofía 5.3.8. Poner en práctica la identidad 5.4. Resultado de focus groups Conclusiones Lista de referencias bibliográficas Bibliografía

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Introducción

El Proyecto de Investigación y Desarrollo New Green Age, identidad visual para una

agencia publicitaria se enmarca en la categoría Proyecto Profesional de la Licenciatura

de Negocios en Diseño y Comunicación, porque la propuesta responde a una

necesidad social encontrada en un mercado específico, debido a que se parte del

análisis de una necesidad social y se plantea una propuesta para mejorar un problema

que acecha a la humanidad. Centrado su foco en la ciudad de Lima, Perú. Gran parte

de los habitantes peruanos necesitan conocer los beneficios de considerar al

desarrollo sostenible en su vida cotidiana, para desembocar en una vida óptima con

dirección hacia el futuro.

Además, el proyecto se desarrolla bajo la línea temática Empresas y Marcas debido a

que constituye una puerta de acceso al conocimiento y satisfacción debido a que la

propuesta se plantea como una identidad visual orientada al desarrollo sostenible

aplicado en un agencia publicitaria. Al proponerse como tal, pretende demostrar a

empresas y personas que el desarrollo sostenible es la alternativa para lograr una vida

prolongada y deseable, convirtiéndose así en un ente modelo ante una sociedad.

Para comprender la propuesta se plantear la siguiente interrogante: ¿cómo se podría

aplicar el concepto de desarrollo sostenible al diseño de identidad visual para una

agencia publicitaria?, esta pregunta será respondida a lo largo de la investigación en

los cinco capítulos que se desarrollan y abordan la situación desde distintos enfoques

que ayuden a comprender la importancia del desarrollo sostenible en la vida cotidiana

de las personas y como identidad visual en organización empresarial.

El objetivo general del proyecto de graduación es crear y proponer una identidad

visual para una agencia publicitaria. El cual tendrá como público objetivo empresas

que se encuentren dentro del mismo rubro y busquen obtener una imagen verde frente

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a su consumidor. Empresas que residan en la ciudad de Lima y que a través de una

identidad sostenible demuestren su interés por su entorno.

Asimismo, para alcanzar este fin se determinan los siguientes objetivos específicos:

ampliar el conocimiento de desarrollo sostenible, conocer la situación y papel

fundamental que juega una identidad visual en un mercado competitivo, y explicar la

importancia de una agencia publicitaria en una sociedad, de igual forma, analizar los

fundamentos del diseño gráfico en relación al logro de un concepto de identidad visual.

La idea de crear y proponer una identidad visual orientado al desarrollo sostenible

surge como necesidad a la falta de identidad de una agencia publicitaria, pero que se

origina del problema medioambiental que amenaza a la raza humana. Hoy en día,

preocupa a la sociedad el deterioro del entorno humano y es que la continua

degradación, deterioro, contaminación, desaparición de especies que ni siquiera se

llegan a conocer y el agotamiento de los recursos naturales son una serie de factores

que lamentablemente han creado conflictos entre el medio ambiente y la raza humana.

No ajeno a lo dicho anteriormente, el Perú es un país diverso y complejo, por su

variedad ambiental, cultural y multiétnica. Pero el deterioro ambiental que aqueja

causa preocupación, por la alta contaminación, mala disposición de residuos solidos,

baja calidad de vida, perdida de suelos y uso excesivo de recursos naturales.

Por ello, el proyecto guarda relación con lo indicado anteriormente y la necesidad de

identidad visual de la agencia publicitaria. Es en este caso, que acostumbra a ocurrir

una falta de planificación en este aspecto. La identidad visual debe ser estudiada con

tiempo, y lamentablemente se suele improvisar más de lo que se debería. Hay,

además, un problema táctico que es consecuencia de lo anterior y es que definir una

identidad visual para una agencia es un problema estratégico, al cual hay que

dedicarle tiempo y recursos, porque es uno de los temas más importantes que existen

dentro en una agencia.

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Cuando se determina identidad visual surge el problema de que muchas veces se

entiende como una expresión visual, cuando verdaderamente se trata de lo que hay

de distinto y relevante detrás de una agencia, aquello que la hace ser distinta frente a

sus competidores.

La agencia publicitaria Bitmedia tiene menos de un año de haber sido creada y en el

transcurso del tiempo, presentó problemas de identidad visual. En un inicio toda

agencia busca posicionarse y ser reconocida entre tanta agencias creadas en un

mercado competitivo. Por esta razón, la agencia concluye que no existe ninguna

organización que pueda posicionarse en el mercado y ser reconocida sin tener una

identidad visual debido a que el mundo en el que se vive, la información viaja

constantemente y casi instantáneamente en forma de imagen y no como texto.

Definitivamente en el rubro publicitario la inocencia y la ingenuidad son de los pecados

más graves que se pueden cometer. El punto básico de toda agencia para iniciarse en

este rubro es hacerse de una identidad visual fuertemente definida para generar

expectativas y asociaciones en las personas logrando ser recordado y destacado.

El desarrollo del proyecto tanto en investigación de la situación como el planteo de la

solución ayudará a resolver la falta de identidad a la agencia. Ya que de alguna

manera el interés del autor nace por ser él parte de la sociedad de la agencia y al

mismo tiempo contribuye con la sociedad mostrando al desarrollo sostenible como la

mejor opción para un futuro prolongado.

Dado que la propuesta se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional la

información se organizará en dos grupos, el primero con relación a la investigación de

la situación de desarrollo sostenible como concepto de identidad visual para una

agencia publicitaria. El segundo grupo contendrá información relacionada al

planteamiento y desarrollo en si de la propuesta que responde a la situación hallado.

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El presente proyecto será explicativo y descriptivo. Para llevarse a cabo se utilizará la

exploración bibliográfica y diseño de campo haciendo uso de la observación

participante y no participante. Con relación a los temas que abordan cada uno de los

capítulos de la investigación se describe a continuación detalles generales de los

objetivos que buscan alcanzar en su construcción. En el primer capítulo se explicará

todo sobre agencia publicitaria, profundizando en temas de origen de lo publicitario,

historia de las primeras agencias publicitarias, rentabilidad, organización que

conforman una agencia, departamentos dentro de una agencia, ¿qué busca un cliente

en una agencia publicitaria? y métodos a tener en cuenta al seleccionar una agencia.

Seguido del segundo capítulo, en el se detallará sobre diseño gráfico para la cual

implica su definición, breve historia de su aparición, fundamentos del diseño gráfico,

es decir, lo recursos visual a utilizar dentro de la propuesta, asimismo la aplicación de

diseño gráfico en diferentes espacios y cómo se relaciona con la industria. En el tercer

capítulo, se definirá identidad visual, incluyendo detallar su importancia, beneficios de

tener una identidad visual, el proceso de creación para diferentes entes y cómo se

relaciona con la industria, es decir, de que forma ayuda a las empresas. En el cuarto

se dará a conocer el desarrollo sostenible, lo cual implica argumento desde los

conocimientos del autor, historia de su origen, definición por expertos en el tema,

aclaración de ¿desarrollo sustentable o sostenible? y ejemplificar las situaciones que

impulsan al desarrollo sostenible a ser primordial. Por último, en el capítulo cinco se

propondrá la identidad visual, en el que se pondrá en manifiesto todo el desarrollo

realizado durante el PID, el cual incluye temas definición de propuesta, objetivos

dentro de la agencia, recursos visuales y resultado de focus groups.

Dadas las condiciones que anteceden, el estado de conocimiento sobre el tema, en la

actualidad, está centrado en estudios sobre la necesidad de desarrollo sostenible

como identidad visual. Por ello, se tomará como referencia en algunos temas,

diversos escritos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de

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Palermo que se acercan al tema, para enmarcar teóricamente los conceptos a

desarrollar.

El presente proyecto de graduación, tomará como punto de partida para definir el

concepto de agencia publicitaria, Aprile, O. (2010). La agencia de publicidad. Reflexión

académica. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad

de Palermo. Explica, la historia de las agencias publicitarias, desde su nacimiento y

empuje por circunstancias favorables. Al mismo tiempo analiza temas que permiten

conocer mas sobre las agencias de publicidad como, la rentabilidad menguante,

explosión mediática y la multiplicación de players. El aporte al proyecto, es

prácticamente la evolución y posicionamiento que obtuvo las agencias de publicidad.

Otro proyecto seleccionado fue de, Sánchez, A. (2009). El diseño gráfico como arte.

Actas de diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación

Universidad de Palermo. Argumenta que el diseño gráfico y el arte son dos

expresiones diferentes, pero que guardan alguna relación entre si al momento de

diseñar y también aclara que el diseñador gráfico no es un artista que interpreta las

necesidades de su cliente al momento de entregarle una solución. El aporte al

proyecto, permite aclarar la diferencia entre estas dos expresiones, ya que usualmente

se malinterpreta y se entiende que son lo mismo.

Por otro lado, se optó por el proyecto de Cantelmi, J. (2013). Identidad visual para un

emprendimiento gastronómico. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y

Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo. Propone una

identidad para Milo Resto – Bar, el cual hace una investigación profunda del espacio y

la organización para que se identifique con la identidad que piensa crear y sea

plasmado en un manual de marca. El autor aporta información y proceso fundamental

que permite guiar al proyecto al resultado perfecto para la identidad visual.

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En ese mismo orden, el desarrollo sostenible estará respaldado por el proyecto de

Massa, M. (2014). Diseño por la unión social, por el cuidado del medio ambiente.

Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:

Fundación Universidad de Palermo. Este documento apoyará a este trabajo ya que el

mismo plantea que a lo largo del pasar del tiempo el ser humano ha ido buscando

satisfacer sus necesidades cotidianas, pero también como ha ido gastando los

recursos naturales que proporciona el medio ambiente. La investigación del autor

aporta al proyecto como a través del diseño se puede generar soluciones y como a

partir del producto que consumen las personas puede generar algún cambio en ellos,

es decir, concientizar del daño que se causa al medio ambiente.

Asimismo, se eligió el siguiente proyecto para conocer a fondo la aparición del

desarrollo sostenible, Calvo, D. (2013). Impacto ambiental. Proyecto de graduación.

Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de

Palermo. El cual se centra en el impacto ambiental, que se ha generado por el ser

humano a través del tiempo y de esta forma el autor busca de alguna manera reducir

la marca que los humanos están dejando sobre la tierra. Lo que aporta el autor a la

investigación, es básicamente una definición exacta de impacto ambiental, que servirá

de apoyo al momento de crear y proponer la identidad dicho anteriorme. Al mismo

tiempo aprovechar los ejemplos referentes de los cuales habla en su proyecto.

También, Marchisio, M. (2010). Diseño sustentable. Actas de diseño. Facultad de

diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo. En la que

se enfoca en las soluciones que se busca actualmente para contrarrestar el problema

de medio ambiente. Resalta las aplicaciones durante el desarrollo o proceso de diseño

sustentable, el cual tenga un resultado de corto, mediano y largo plazo, considerando

un proceso de retroalimentación constante. El aporte del autor es básicamente la

definición y uso de desarrollo sustentable en el proceso de creación el cual sirve para

aplicarse agencia publicitarias en diferentes plazos.

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A la par, Tóala, C. (2007). Diseño sustentable como productor de identidad. Tesis de

maestría. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad

de Palermo. El autor, se centra en el problema que actualmente se vive en relación al

medio ambiente desde la arquitectura. Resalta que el diseñador debe ser consiente

del daño que ocasiona al medio ambiente y que solución se puede poner en práctica.

En este caso el autor plantea integrar sistemas sustentables orientado a su profesión.

El aporte es la idea de integrar soluciones sustentables para el cuidado del medio

ambiente y métodos de trabajo para la mejora en el desempeño del diseñador.

Igualmente, Llamas, E. (2007). Ecodiseño, desafío evolutivo del diseño. Reflexión

académica. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad

de Palermo. Que explica la era de la producción en masa en la que todo debe ser

planificado y diseñado. El diseño se ha convertido en el instrumento más poderoso

que le da forma a las herramientas y al medio ambiente y, por añadidura, a la

sociedad y a sí mismo. Este hecho impone una alta responsabilidad moral y social por

parte del diseñador. El autor aporta información sobre como aplicar ecodiseño en

agencias de publicidad y que papel

Del mismo modo, Arango, O. (2012). Marketing verde. Proyecto de graduación.

Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo.

Complementa al proyecto con el marketing verde, el cual desarrolla su importancia,

analizando dicho concepto y explorando su contenido para determinar, descubrir

herramientas y características que podrían aplicarse dentro de cualquier organización.

El aporte sin lugar a duda es la sostenibilidad del marketing buscando generar

estrategias propias con una característica adicional resaltada por la gestión ambiental,

es decir, hacer marketing que beneficie al medio ambiente.

Otro proyecto seleccionado fue el de, Garcete, C. (2011). ¿Diseño sustentable o

rentable?. Creación y producción. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires:

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Fundación Universidad de Palermo. En el que analiza prácticamente el desarrollo

sustentable, su integración entre la organización y la sociedad. Al mismo tiempo

explica que ocurre cuando no se cumple con el proceso o condiciones que son parte

de la sustentabilidad. El aporte al proyecto, permite analizar mas a fondo el concepto

de sustentabilidad y que ocurre cuando la organización deja de lado lo sustentable y lo

ve mas por lo rentable.

Adicionalmente, Roán, M. (2013). Haz lo que yo digo pero no lo que yo hago. Proyecto

de graduación. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación

Universidad de Palermo. Desarrolla la conformación de la identidad visual y

organizacional de los estudios de diseño gráfico. Es así que analiza la importancia de

la gestión estratégica de la identidad corporativa de desarrollo en el mercado de una

organización tomando como referencia estudios de diseño publicitario. El aporte al

proyecto es el respaldo de la investigación de identidad en estudios de diseño

publicitario, de tal forma que se pueda evaluar si realmente es una competencia en el

mercado.

Finalmente, mediante la creación y propuesta de identidad visual se espera brindar un

aporte positivo al campo profesional del diseño gráfico. Los cuales están relacionados

a la aplicación de las diferentes herramientas de esta área de forma beneficiosa para

un mercado específico. Asimismo, se afianza el concepto de la utilidad del diseño

gráfico, especificamente al expresar toda una investigacion textual gráficamente. De

igual manera, al plantear la propuesta como un proyecto de negocio contribuye a

considerar nuevos enfoques de emprendimientos que pueden adaptarse a

necesidades específicas en el mercado.

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Unidad de contenido 1/ Agencia publicitaria

En este contenido, se explicará el comienzo de la agencia publicitaria durante el

tiempo y la publicidad como su origen. Esto incluye todos aquellos temas que guarden

relación con agencia publicitaria y publicidad. Por ello, que en un primer apartado se

definirá y se detallará la rentabilidad como beneficio para mantener estable frente a la

competencia.

En un segundo apartado, se profundizará la organización que la conforma, con esto se

refiere a explicar cada departamento profesional que se necesita para lograr el éxito

de cualquier campaña, siendo de importancia dejar claro, para entender que como

grupo forman un papel fundamental dentro del rubro publicitario.

Finalmente, se dará a conocer que es lo que busca realmente un cliente en una

agencia publicitaria. Seguido de los métodos poco eficaces al momento de seleccionar

de agencia, de tal forma, que se tenga presente cuales no deben ser tomados en

cuenta para un futuro éxito de la empresa que selecciona.

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Unidad de contenido 1/ Analizar la organización y creación de agencia de publicidad

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley, son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. ( )

En la actualidad, la publicidad es un rubro de alta competencia que implica tener un

conocimiento completo, experiencia y vital creatividad. Es una herramienta

fundamental para toda empresa que busca una amplia vision en el futuro, que precisa

mantener estrategias de comunicación y comercialización del producto o servicio.

La tarea de toda agencia de publicidad, radica en planear y llevar a cabo programas

publicitarios, que logren ser un apoyo en los objetivos de toda empresa, es decir,

llegar a su consumidor. Pero dicho esto, surge una incógnita ¿Cómo aparece la

publicidad y la agencia publicitaria?.

Se menciona, que tuvo aparición por primera vez en el antiguo Egipto y Grecia, pero

era dudoso que fueran insensibles a la promoción de los productos. En cambio, los

Romanos, desde luego, sabían como ofertar de manera convincente. Resultando al

mismo tiempo que en las ruinas de Pompeya se encontró algunos ejemplos temprano

de anuncios. Tungate, M. (2007) indica que un “publicista le contó pícaramente que

uno de estos anuncios publicitaba los servicios de un burdel, lo cual le pareció muy

sugerente, los dos oficios mas antiguos del mundo sacando provecho el uno del otro.”

(p. 22)

Asimismo, con el paso del tiempo después de la invención de la imprenta por

Gutenberg en el año 1450 y la primera aparición de las revistas en el año 1730

publicada en Londres. Aparece la primera agencia de publicidad en Estados Unidos en

1842 por Volney B. Palmer. Situada en aquel entonces en una esquina entre las calles

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Tercera y Chestnut, en Filadelfia. Logrando ser una precursora gigantesca de las

agencias que se crean actualmente.

Al mismo tiempo, se sumo otros personajes que impulsaron la industria, por ejemplo

George P. Rowell y Francis Wayland Ayer. Estos individuos eran los precursores

prácticamente de la compra de espacios en los medios. Pero ¿Dónde estaban los

creativos?. La primeras apariciones que emergieron de la publicidad fueron redactores

freelance de anuncios, siendo el mas influyente John E. Powers, considerado como el

padre de la publicidad creativa. Se conoce muy poco de este personaje, pero el éxito

que logró inspiro a otro redactor notable, Charles Austin Bates, que fundo su propia

agencia, convirtiéndose en un personaje crucial en la historia de la publicidad y su

agencia en una fuente de creatividad. (Tungate, 2007)

Es así, que cuando empiezan aparecer las agencias de publicidad, resulta otro tema

de interés en relación a la rentabilidad menguante. Aprile, O. anuncia la importancia de

las utilidades de cada agencia para sobrevivir durante el tiempo, indicándolo de la

siguiente manera.

Las agencias de publicidad, aunque su imagen no las perfila con claridad, son fundamentalmente empresas comerciales. Y como tales deben generar utilidades para sobrevivir y para crecer. Aunque la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) se ha puesto de moda, la rentabilidad debe seguir siendo una de las razones de ser y de existir. En este aspecto, y por años, los ingresos de las agencias provenían básicamente de las comisiones sobre los medios que pautan. (2010, p. 16)

Como se puede evaluar, las utilidades que logra una organización esta relacionado

con diversos aspectos que determinan la calidad de vida, así también como las

capacidades productivas de la propia empresa. De tal forma se interpreta, que para

lograr subsistir o mantener dentro de cualquier rubro, en especial el publicitario. Es

necesario obtener ingresos por los servicios que se pone a disposición del

consumidor, el cual genere un pago. Ya al mismo tiempo resultado ser como un motor

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para futuras inversiones y crecimientos de la propia empresa, aparte de servir para

mejorar las condiciones de vida y acrecentar la dinámica productiva.

La utilidad que logra obtener una agencia de publicidad, es indicio de una organización

formada con los puesto profesionales esenciales, pensando en un futuro exitoso y

productivo que logre representar a la propia agencia. De tal forma que el consumidor

en el momento de tomar una decisión, se sienta seguro de poner su cuenta en manos

de personal profesional y comprometido.

En ese mismo orden, para lograr una organización exitosa dentro de una agencia de

publicidad, es necesario definir como esta conformado su organigrama, es decir,

¿Quién hace qué?, ¿De qué forma se agrupan las tareas? y ¿De quién depende un

empleado?.

Por ello, el político e inventor estadounidense Franklin B., justifica y define el concepto

de organigrama como, "la representación gráfica de la estructura orgánica de una

institución o de una de sus áreas, en la que se muestran las relaciones que guardan

entre sí los órganos que la componen." (1998, p. 25)

Desde los conocimientos del autor, no hay una manera única que permita organizar

una empresa. Los recursos se ordenan para lograr cumplir los objetivos, por lo que

antes de armar un organigrama, se debe de tener claro hacia dónde se dirige la

organización. Esto implica dividir las tareas y responsabilidades, asignándose a

diversas personas y a la vez establecer mecanismos de coordinación.

La idea detrás de la definición de un organigrama, es que el personal que integra la

organización conozca los limite de sus tareas para evitar inquietud y superposición. El

típico organigrama que se conoce, organiza a las personas por el tipo de labor que

realiza, como por ejemplo el director general a la cabeza, luego área de producción,

ventas, seguido de administración y coordinación al último. Cabe agregar, que al

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mismo tiempo existe otro modelo de organigrama, que agrupa a las personas por

cliente, sucursal, turno u otro propósito específico.

También, permite revisar jerarquías, nombres de puesto y remuneraciones,

buscándose sea de forma equitativa dentro y fuera del área. Es recomendable que a la

hora de utilizar esta herramienta todos los integrantes de la organización la conozcan

y al mismo tiempo resulta necesario evitar que el organigrama sea el único

instrumento para dar forma a la organización;; las reuniones, la comunicación informal

y el trabajo en equipo son de importancia como los puestos definidos dentro del

organigrama.

Hechas las consideraciones anteriores, los puesto que conforman un organigrama

dentro de una agencia publicitaria son aquellas que estrictamente cubren la necesidad

que cada proyecto merece para lograr los objetivos del cliente y al mismo tiempo el de

la agencia.

Dirección general

El puesto de Director General debe estar ocupado por una persona experta en publicidad. Entre sus atributos se incluyen la capacidad financiera y administrativa, como gerente de recursos humanos. Ha de ser un buen vendedor, ya que es el encargado de captar nuevos clientes, y poseer la suficiente flexibilidad para adaptarse a situaciones adversas. Si la empresa que dirige es filial de una multinacional, por encima de su persona existirá una dirección internacional, responsable de las operaciones de todo o casi todo el holding. Y, si la empresa forma parte de un grupo de empresas, por encima del Director General existirá un Presidente del grupo. La labor de dirección se verá asistida por un Consejo de Dirección, constituido por el director y los jefes de los principales departamentos como asesores suyos. (García, 2008, p. 138)

Prácticamente, es vital contar con un director general porque ninguna organización

podría sobrevivir sin un líder apropiado quien se preocupa cada día superar objetivo

para el crecimiento de la empresa o en este caso de la agencia publicitaria. Como

puede ser el fundador de la agencia, que sepa tomar decisiones en el momento

preciso.

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La importancia de contar con un directos general, según lo citado por García, se

interpreta que son los encargados de impulsar una serie de estrategias de la empresa,

como atención al cliente o las estrategias relacionadas con la venta de servicios. Al

mismo tiempo se encarga de recular la conducta de los integrantes de la agencia, por

ello le es fundamental contar con un organigrama bien establecido jerárquicamente y

detallada. Una buena dirección general índice positivamente en la moral de los

trabajadores y, por tanto, en la productividad.

Fundamentalmente para lograr ser un director general, en el mismo sentido de lo

citado, muestran tres cimientos para una óptima dirección general en la empresa,

objetivos, planificación y control.

Los objetivos, se plasman dependiendo dónde desean dirigirse, referente a la agencia,

pues esto determinará las estrategias a seguir. Los objetivos y metas que se incluyen

en cualquier organización deben ser detallados y claros y no tienen por qué estar

relacionados solo con lo económico. Además, de se realistas en el mercado en el que

se desarrolla. Asimismo, la planificación se debe a un proceso de tres pasos, el

primero análisis detallado de los objetivos que la empresa desea alcanzar, segundo

búsqueda de opciones para lograr conseguir los objetivos y por último la definición de

las estrategias que ejecutará la agencia.

Departamento de cuentas

Trabajan los Ejecutivos de Cuentas y son quienes intermediarán entre el o los clientes que tenga la agencia y su equipo de creativos. Será el representante de la agencia cuando se reúna con el cliente, pero debe ser capaz de cambiar de posición y ponerse en el lugar del cliente cuando deba informar a la empresa qué es lo que este desea comunicar. (Gerpe, 2013)

Al mismo tiempo es conocido como agencia de enlace (AE), su responsabilidad

primordial consta de proporcionar al cliente consejos que le permita mejorar la

estrategia para su producto, servicio y marca. Colabora con el cliente para incluir

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resultados de investigación de mercado, precios y competencia. Resultando decidir

una estrategia y siendo supervisada para el desarrollo de la selección creativa y de

medios para colocar la publicidad.

Entre otras tareas, después de hablar con el cliente, es obtener e interpretar el brief

que permita comprender por parte del departamento creativo que es lo que quiere

comunicar, seguido del proceso estandarizado por la agencia, debe informar al

departamento de medios, sobre el presupuesto aprobado para la campaña y los

medios en los que va aparecer. Continuamente de una serie de reuniones pactadas

con el cliente, para evaluar los trabajos que vaya presentando el departamento

creativo. Al mismo tiempo, informando al cliente sobre lo que esta haciendo la agencia

y la coordinación con todas la áreas sobre le proceso de creación de la campaña,

verificándose que sea acorde a lo que solicitó el cliente.

Departamento creativo

Suele contar con un Director Creativo que es quien tiene a cargo a una o varias, dependiendo del tamaño de la agencia, duplas creativas. Estas duplas son equipos de por lo general, dos personas: un Director de Arte y un Redactor Publicitario. Como el mismo nombre lo indica, estos puestos se encargan de generar la creatividad en las campañas (para cualquier tipo de aviso o pauta que la componga), por eso, deben desarrollar su creatividad y mantenerla con una mente abierta a cualquier estímulo que pueda resultar en un buen aviso. (Gerpe, 2013)

Su trabajo, es asegurar que el trabajo del equipo resulte de calidad. Ya que

prácticamente son de vital importancia dentro de la agencia y que presenta una

ventaja competitiva, valorada por su capacidad de crear nuevas formas y estilos de

comunicación.

Entre sus funciones, recibe por parte del departamento de cuentas, un brief con las

instrucciones plasmadas, para iniciar con las propuestas de ideas, desde el punto de

vista de la comunicación, es decir, publicidad, promoción, marketing directo, entre

otras. Las ideas propuestas por el departamento creativo, previo proceso de testeo por

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el departamento de investigación y al mismo tiempo del departamento de medios

recibe una planificación de presencia en los medios sugeridos y pactados con el

cliente.

Ahora, si bien es cierto Gerpe, indica en lo citado que dentro del departamento de

creatividad existe una dupla ideal para trabajar. En algunos casos, el departamento

creativo no suele tener incluido al Director de Arte y mas bien, crean un departamento

exclusivamente para plasmar la idea que resultó en el departamento creativo. Por ello,

los encargados de concretar la idea creativa, deben manejar programas de edición de

imagen y tener nociones dentro del diseño gráfico. Ahora a pesar de que cada dupla

más el redactor publicitario tienen sus propias tareas especificas, deben trabajar

juntos, como un equipo, para desarrollar conceptualmente la campaña y luego

realizarla mediante la aplicación creativa.

Departamento de medios

La responsabilidad de esta área es planificar, comprar y controlar los espacios en diferentes medios para asegurar la correcta difusión de los mensajes. Participa activamente del comité de planeamiento de la estrategia de medios y opera la planificación, la compra y el control de medios. (Martínez, 2011, p. 160)

De acuerdo con lo anterior, se interpreta que el departamento de medios es uno de los

pilares dentro de la agencia de publicidad. Su misión es conocer, analizar, sugerir,

negocias, pautar, ordenar y controlar que medio de comunicación se va utilizar, entre

otras palabras, planifican, analizan y compran el medio publicitario. Resulta preciso,

especificar que otras agencias, prefieren tercerizar este servicio a centrales de medio,

por su creciente complejidad y especialización.

A lo dicho, se suma el proceso dentro de este departamento, el cual después de haber

sido aprobado por el cliente, se creará un cash flow y un flow chart, lo cual permita en

primer lugar plantear las partidas mensuales que se tendrá en cuanto a montos y en

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segundo lugar plantear el número de publicaciones durante el tiempo que abarcará el

plan de medios, dándose un visto bueno por parte del cliente.

Posterior a esto, se elabora las pautas publicitarias, es decir, aquellas que definirán

durante que día y hora se publicará, anunciará y transmitirá la campaña. Para esto, se

esta al pendiente con los medios para el envío y recepción del material ha publicar, y

salgan en los tiempos establecidos. Seguido de la supervisión de dichas

publicaciones, verificar que todo haya salido como se planteo en un inicio. De tal forma

que de aparecer algún error por parte del medio o de la agencia, sea corregido a la

brevedad, y que podría resultar un descuento, reembolso o bonificación del anuncio

mal publicado.

Departamento de marketing

El departamento de Marketing es quien lleva sobre sus hombros la responsabilidad de investigar, desarrollar e implementar las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos de una empresa. Con ese fin se establece una metodología que será puesta en marcha por cada una de las áreas especializadas en las que podemos dividir un departamento de marketing. No importa si nos referimos a un autónomo o a una gran multinacional, estas acciones son iguales para todos y resultan imprescindibles para el éxito de cualquier proyecto empresarial. (Dib, 2012)

En relación con lo citado, el departamento de marketing resulta ser primordial para la

agencia publicitaria que la contenga en su organigrama, como ocurre con los otros

departamentos. Prácticamente actúa como un guía, ya que tiende a encabezar a los

demás departamentos en desarrollar, producir y comercializar productos o servicios.

Esto ocurre ya que, dentro de un mercado existen variedad de productos y la

diferencia entre ellos es la matiz. Por ello, el departamento de marketing se concentra

en conocer su mercado y sus necesidades.

El concepto de marketing se enfoca en el consumidor. Por eso, al encontrar deseos

que no satisfacen, el departamento de marketing lo toma como una oportunidad y

desarrolla un producto o servicio que logre lo contrario. Pero no solo es vender, sino

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conocer qué se debe vender. Y por ello, construyen sistemas de investigación de

mercado y elaboran un plan de marketing, conteniendo información sobre el producto,

a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña publicitaria.

Cabe agregar, que según Martínez, H. indica que “el lenguaje de marketing que usan

los especialistas de empresa tienen diferencias respecto del de publicidad que se

utiliza en agencia". Esto se refiere, que hay casos en el que se malinterpreta la función

del marketero dentro de una empresa y una agencia publicitaria, es por eso que el

autor citado anteriormente en su libro, indica que es necesario la presencia de

traductores, que descifren el problemas comunicacionales del cliente, de tal forma que

se haga conocido a fondo la estructura y la filosofía empresaria, y encuentre en el

marketero, aliados y colaboradores que les faciliten su labor. (2011, p. 160)

En ese mismo sentido, el departamento de administración y coordinación;; son áreas

encargadas de la funcionalidad de la agencia y no por ello son menos importantes.

Todo lo contrario, mantiene la facturación y cobranza, pago de proveedores, servicios

en general, liquidación, puntualidad, seguridad, producción, orden y control de todo lo

que ocurra dentro de la agencia desde un inicio hasta el final.

Resulta preciso indicar, que lo descrito hace referencia a una agencia de las

denominadas grandes y que esta relacionado con el nivel de exigencias del cliente.

Ahora si la agencia desciende de tamaño, las funciones se agrupan en menor cantidad

de personas y la comunicación se produce en una forma más desestructurada.

Un planner en la agencia

Su necesidad de creación tardó en entenderse y fueron varios los años que se

necesitó para su participación obligada en toda agencia. Según Leal (2013), explica

que a “principios de los años noventa, este personaje como nueva figura en el rubro

publicitario rompió los moldes". Pero, ¿Quién o qué es el planner?.

22

Para entender que es un planner, se decía que era la conexión entre el consumidor y

el departamento creativo o que era el creativo que trabajaba como estratega. Con el

paso del tiempo el planner empezó a ser mas conocido y mas utilizado en todas las

agencias de publicidad, de tal forma, que resulto propicio la creación de su propio

departamento, departamento de planificación estratégica, en el que el único jefe es el

mismo planner.

Para mi planner es la persona que hace la creatividad antes de la creatividad. Es el que le da la mitad del trabajo hecha al creativo, que habitualmente ha tenido que hacer todo el trabajo por que no lo hacían otros. Es decir mucha gente de cuentas no lo hacía. (López, 2002, p. 96)

Según interpreta el autor del proyecto, el planner es la persona que observa, detecta y

analiza una serie de aspectos del lenguaje que cualquier persona sin una preparación

previa podría hacerlo, es decir, de los sentimientos de una sociedad, los cambios

sociales, los comportamientos, entre otros, los incorpora a su lógica comunicativa,

armando un beneficio para la marca.

Inclusive desde la experiencia del autor, el trabajo que realiza un planner hasta hace

unos años atrás lo hacia el creativo, pero con el avance del tiempo y mejoras dentro

del organigrama de cada agencia, el puesto de planner adquirió peso propio y se

convirtió en un puesto propio e importante. Además, el planner mas allá de ser un

puente entre consumidor y departamento creativo, es quien aporta ideas que

sobrepasan lo límites de su creatividad, incluye llegando a ser ideas de negocio. Por

eso es importante que al momento de hablar de planner se deba especificar que tipo

de planner se va ubicar en la organización, uno estratégico, creativo o digital.

Como se explica, el fin de la planificación estratégica es crear campañas eficaces de

comunicación poniendo en el centro el conocimiento sobre el consumidor. Pero

después de entender lo anterior descrito, de alguna forma tiene relación con la

actividad del departamento de cuentas, ya que básicamente era un coordinar del resto

23

de actividades que realizaban los otros departamentos. Para López (2007), indica lo

siguiente.

Estos tenían su trabajo de medios, de investigación y alguien tenía que poner ese trabajo con fechas y en orden, acordar con el cliente, etc. Había una enorme labor de burocracia, que hoy ya no existe, por que los medios están fuera, la investigación está fuera y lógicamente ha llegado un día en el que nos hemos quedado solos en la agencia lo creativos y los de cuentas e inevitablemente nos tenemos que cruzar. Ya no hay más remedio que preguntarse ¿y tú que haces?. Entonces, está claro que un ejecutivo no tiene trabajo si lo único que ha de hacer es llevar la agenda del creativo. Tendrá que hacer algo más. (p. 96)

En la actualidad, por un tema de modernización y por algunas agencias más

vanguardistas, la figura de ejecutivo de cuentas no existe y solo encontramos muchos

directores creativos, planners y un equipo creativo extenso. Y la verdad es que es un

medida que se puede dar y llegar a extinguir está figura de las agencias.

Si bien es cierto, el papel del departamento de cuentas es importante para toda

agencia por tener más cercanía con un gerente comercial, pero hoy en día un cuentas

debería saber de planning, porque en su criterio además de timing, es decir,

planificación del tiempo en tu negocio, deben tener claro qué pedidos por parte del

cliente, se encuentran fuera del rango de estrategias creativas desarrolladas por la

agencia, ya que parte de clientes piensa que todo lo que pide es realizable, pero para

un profesional consiente de la realidad sabe que es posible y que no.

Cabe agregar, que un planificador debe estar constantemente cuestionándose las

cosas y su de ser continuamente. De tal forma, que tendrá mayores opciones de

solución para crear estrategias más adecuadas para cada producto o servicio nuevo

que se lance al mercado.

Diversificación de agencias publicitarias

Conforme avanza el tiempo, la actividad de las agencias crece y se diversifican. Ello

obliga poco a poco a la especialización, que hoy domina el panorama publicitario en

24

todos los países. Así, se dice que las agencias de publicidad son las personas físicas

o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,

preparar, programar y ejecutar publicidad para una clientela, y prácticamente existen

hoy tantos tipos de agencias como formas de comunicación.

Agencias de servicios plenos, son aquellas que ofrecen un servicio completo, que

abarca por ello investigación, estrategia de marketing, creatividad, plan de medios,

producción, costes, información al sector, facturación y pagos. Estas agencias son

relativamente pocas y casi todas de gran dimensión, cabe agregar, que al contar con

tantos servicios en un mismo lugar, es seguro que los precios estén relativamente

elevados y esto haga que el costo de servicio sea relativo. Jugando en su mayoría en

contra de la agencia, ya que el cliente busca precios cómodos para su economía.

(Godoy, 2007)

Agencia de publicidad general, prácticamente es un tipo de agencia que brinda sus

servicios, pero limitando de algunos. Fundamentalmente se dedican a vender

creatividad subcontratando determinados servicios a otras agencias especializadas. Y

previo a esto hacen toda una investigación para lograr obtener las mejores agencias

que apoyarán en los servicios que no proporciona, en dicha investigación evalúan

eficiencia, costos, responsabilidad, rapidez, distancia y calidad.

Agencias exclusivas, su actividad se relaciona sólo a la contratación de espacios

publicitarios para los medios con que trabajan, que a través de ellas pueden llegar a

diferentes públicos objetivos que en su mayoría tienen dificultad para conocer lo que

se publicita, con sus propios departamentos de publicidad. Por lo general los servicios

que brinda la agencias son tomados por medios pequeños o de ámbito territorial

limitado, que dejan en total o parcialmente en confianza, la búsqueda de publicidad.

Agencias especializadas, dada por la complejidad de la actividad publicitaria, surgen

agencias orientadas sólo a uno de sus aspectos. Esto permite una menor inversión sin

25

perder eficacia. La aparición de internet, por ejemplo, ha favorecido de forma notoria la

aparición de muchas agencias pequeñas dedicadas al nuevo medio. Pero no faltan

otros sectores donde florecen también, caso de las empresas de marketing directo o

las empresas más veteranas dedicadas a la publicidad exterior. Ahora, no siempre una

agencia especializada significa menos tamaño, como muestran precisamente muchas

de estas últimas.

Agencias internas, son grande empresas que crean su propia agencia interna, a los

que a veces les resulta más rentable, debido al gran volumen publicitario que generan.

Han experimentado varios altibajos en los últimos tiempos y suelen ser escasas. Las

que existen suelen hacer una que otra actividad en relación a la publicidad o servicios

comerciales y en algunos casos subcontratan a otros. (Godoy, 2007)

Según lo descrito anteriormente, el mismo autor, indica que año a año el número de

agencias de publicidad va creciendo en todos los países y el volumen de la actividad

publicitaria, en su mayoría se concentra en Estados Unidos, pero causa mediana

presencia también en países como Francia, Inglaterra y, menor en Japón.

¿Qué buscan en una agencia publicitaria?

Por lo general el cliente busca en un agencia efectividad, este termino engloba la

creatividad, profesionalismo, compromiso y responsabilidad, ya que son términos que

se relacionan con el éxito de objetivos logrados. Al mismo tiempo, buscar una agencia

de publicidad por sus servicios, es algo más que desembolsar dinero, significa querer

posicionar tu marca y conseguir clientes. Inclusive grandes empresas posicionadas,

constantemente evolucionan y generan nuevas y creativas estrategias de publicidad

para seguir siendo las mejores.

Por ello, Martínez, H. (1998) hace referencia a lo dicho anteriormente y explica de la

siguiente forma, que busca un cliente, “Efectividad en el anuncio. Un beneficio a corto

26

plazo que él pueda reconocer a través de mediciones del alcance de publicidad sobre

el producto." (p. 152)

De acuerdo con lo citado, se deduce que todo cliente busca un beneficio relacionado

con su economía a futuro y como indica Martínez, el cliente necesita evaluar que tan

efectiva fue la publicidad que realizo la agencia y no hay otra forma de medición que

desde el lado económico. Ya que la publicidad puede dar dos tipos de resultados, en

un primer lugar, obtenerse beneficios favorables frente a un producto o servicio que no

esta a la altura de lo publicitado y en segundo lugar que la publicidad arruine un

producto o servicio de calidad. Es preciso resaltar, como la creatividad publicitaria

puede influir en el mercado del consumidor.

En ese mismo sentido, la selección de una agencia publicitaria, es una interrogante

para el cliente, ya que en los últimos años la aparición de estos han sido a gran

medida, pero Martínez, H. (1998) lo explica desde su punto de vista.

Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, debemos hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la trascendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre le damos la importancia que deberíamos darle. (p. 178)

Es evidente entonces, poner la debida atención al momento de seleccionar una

agencia, ya que entre los métodos que se utilizan, no todos resultan ser eficientes y

mas bien poco profesional. Sin embargo no se trata de mejores o peores agencias,

sino aquella que se ajusta al producto o servicio que se desea publicitar.

Puede llevarse acabo por selección directa o por concurso. Inclusive es habitual

recurrir a asesores externos, interpretándose que al momento de solicitar asesores se

esta reflejando la complejidad de la selección de agencias en el panorama actual que

requiere este proceso. Su labor consiste en la selección inicial, organizar la búsqueda

y en ocasiones negociar la remuneración.

27

Dicho esto, no existe criterios que garanticen la selección de la agencia publicitaria

ideal, ya que la razón es que no hay tal agencia ideal, pues la diversidad existente y la

situación de cada una de ellas puede aconsejar la necesidad de agencias con distintos

grados de especialización. Existen quienes valoran el grado de profesionalidad de la

agencia, capacidad de planificación de estrategia y eficiencia en costes por encima de

su creatividad. Y es que en general no se puede lograr tener todo en una sola agencia.

La experiencia con cuentas similares, tiempo y coste presupuestado o el tipo de

cliente que tenga en su cartera, son criterios que se toman en cuenta al momento de

una selección.

Dándose al mismo tiempo métodos poco eficientes, como por recomendación, que

mucho peor es aceptar esa recomendación ya que cuando aparecen los problemas,

nadie se quiere hacer responsable. Relación con algún miembro de la agencia, el

conocer una persona honesta y eficiente, no asegura que el resto de la agencia siga

sea igual y sea idóneo para la selección.

En ese mismo sentido, otro método poco eficiente es, por la experiencia de la agencia

en el mercado del anunciante, el autor se refiere que la agencia pudo tener éxito con

los productos o servicios de la agencia, pero no significa que lo tenga con la empresa

que la seleccione, es decir, puede repetir la misma estrategia y causar en el

consumidor rememoración y jugar en contra del producto o servicio.

Asimismo, por licitación, prácticamente desfavorece a la agencia, ya que la

participación que realice será gratuita a excepción de la que quede seleccionada, por

que el cliente opta por la que considera que hizo mejor el trabajo, aunque ese trabajo

al final resulta ejecutado por profesionales externos. Por ultimo, el método por

amistad, en ocasiones resulta ser excelente, pero por lo general se refiere al

amiguismo, para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción de

precio, pero a la larga, las cosas terminar peor de lo que se pensaba.

28

Unidad de contenido 2/ Desarrollo sostenible en la humanidad

En el presente contenido, se explicará la aparición del desarrollo sostenible en la

humanidad. Esto implica todos aquellos temas que tengan relación con la

sostenibilidad. Es por ello, que en una primera parte de esta unidad de contenido se

argumenta la situación que viene ocurriendo tiempos atrás desde el punto de vista del

autor, y haciéndose conocido su origen durante el tiempo y que impulso su aparición.

Asimismo, se definirá el concepto desarrollo sostenible. Seguido, de aclarar si

existiese alguna diferencia o no, entre sustentable y sostenible, siendo de importancia

dejarse esclarecido, para entender el papel fundamental que cumple la sostenibilidad

dentro de la humanidad.

Finalmente, se ejemplifica con situaciones medioambientales que permitan al lector

comprender lo que viene ocurriendo en su lugar de hábitat y que al mismo tiempo

hace que la sostenibilidad se pronuncie con intensidad para precaver consecuencias a

futuro.

29

Unidad de contenido 2/ Desarrollo sostenible en la humanidad

En la naturaleza no existe recurso alguno que pueda acrecentarse de forma ilimitada,

todo lo que la naturaleza proporciona es de crecimiento limitado. En relación a lo

anterior, si se nombra la raza humana, es preciso agregar, que siempre existió

variedad de límites en relación a tamaño y forma, resultando se creen conflictos que

lleguen hasta la muerte por sobrevivir. Por ello, el ser humano busca obtener el

máximo provecho de los recursos que los rodea pensando en su satisfacción en el

presente sin medir las consecuencias que produce a futuro.

Es así, como se observa que durante el paso del tiempo, sociedades vienen viviendo

un periodo en el que han perdido cualquier tipo de noción referente a la naturaleza, así

también como las que establece el mismo ser humano. Al parecer las advertencias

que hacen los científicos caen en los oídos sordos de quienes detentan el poder. Los

desastres naturales, causan innumerables pérdidas dentro de una sociedad, entre

ellas pérdidas humanas, daños materiales y perjuicios irreversibles a la naturaleza.

A esto se suman los gobiernos de diferentes países en el mundo, que al parecer se

encuentran en manos de personas sin materia cerebral. Debido a esto, organizaciones

ambientalistas y sociales reconocidas a nivel mundial se pronuncian denunciando la

multiplicación abundante de extinción de especies que incluso la propia raza humana

ni llega a conocer, el relleno de espacio robado al mar y edificaciones que solo

engrosan la billetera de las personas adineradas, las cuales son aquellas que

representan el zozobró, inseguridad, dolor y muerte.

El autor resalta un tema, que a la actualidad es una situación crítica en tiempos

modernos y para ello se centra en Perú. La extinción de grupos y culturas aborígenes.

Según El Ministerio de Ambiente de Perú en su informe riesgo y cambio climático,

sostiene que la “extinción entre los años 1950 y 1997 han desaparecido alrededor de

once grupos aborígenes de la Amazonia y los grupos que aún se mantienen con vida,

30

se encuentran en peligro de extinción por cuentan con alrededor de 225 personas.”

(2008, p. 8). Es preciso añadir, que en este proceso de extinción se pierde un serie de

conocimientos tradicionales acumulados por milenios.

Dicho lo anterior, las consecuencias de no respetar a estos grupos y no hacer valer

sus derechos como ser humano, implica su paulatina desaparición, incluida su cultura,

es decir, apartarlos de su hábitat y dificultar su acceso a los recursos naturales son

formas de acelerar su extinción. Desafortunadamente, gran parte de la política no

presenta un interés por ellos, pero si por buscar beneficiar los intereses económicos

de empresas nacionales y extranjeras.

Por esto, desafortunadamente el precio que está pagando el hombre es muy elevado y

por esta razón, surgió el término sostenible. Siendo así, como los seres humanos se

encontrarán en un entorno en el que escuche por todos lados la palabra sostenible,

llegando a convertirse parte del lenguaje cotidiano de las personas e incluso lograr ser

una tendencia en dentro de todos los ámbitos.

Historia

Diferentes eventos y documentos internacionales se realizaron a lo largo de los años

1970 y 1980, entre ellos la Carta de Belgrano en 1975, la Carta Mundial de la

Naturaleza en 1982, entre otras. Pero sin lugar a duda en 1987, en el reporte Nuestro

Futuro Común, también conocido como informe Brundtland de la Comisión Mundial

para el Medio Ambiente y Desarrollo, dio un giro al panorama de la educación referida

al medio ambiente y al desarrollo, dando una nueva propuesta. El cual, a partir de ese

momento el discurso sobre desarrollo sustentable se extendería, bajo un nuevo

soporte conceptual. (____)

Ahora, para que se conozca a fondo, cómo apareció el término sostenible, se

retrocederá algunos años en el pasado. En el que se hizo presente un informe

31

científico, el cual detalla la alarma sobre la crisis ambiental el cual se introdujo en la

política dándose lugar en principio y finales de los sesenta.(___)

Dándose como resultado, la primera conferencia sobre los problemas ambientales,

teniendo como ubicación Lake Success, New York en el año 1949. Pero dicha

conferencia no llegaría a obtenerse el alcance necesario, ya que aquel entonces

existían problema de mayor importancia, entre ellos, suministro de alimentos,

reconstrucción de posguerra y el más resaltante el inicio de la Guerra Fría liderado por

Estados Unidos y la Unión Soviética.

Es así, que luego de dicha conferencia, entre los años 1949 y 1972, la Unesco

presentaría un estudio interdisciplinario sobre las consecuencias que el ser humano

ocasiona por sus diferentes actividades a beneficio propio. El cual culminó en la

Conferencia Internacional de la Biosfera, en París en 1968. En el que se plantaría

promover un encuentro mundial sobre medio ambiente. (Tamames, 1977, p. 176)

En ese mismo sentido, según el autor Leff, menciona en su libro.

El discurso del desarrollo sostenible se fue legitimando, oficializando y difundiendo ampliamente a raíz de la conferencia de las Naciones Unidas sobre medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro en 1992. Sin embargo la conciencia ambiental emerge en los años sesenta con la Primavera Silenciosa de Rachel Carson y se expande en los años setenta, luego de la conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente Humano, celebrada en Estocolmo en 1972. (2002, p. 18)

En dicha conferencia, se profundizó en temas, como los límites de la racionalidad

económica y los desafíos que degradan al medio ambiente por lograr un camino a la

modernidad. El autor interpreta que al tocar temas relacionados con el medio ambiente

y modernidad, se está teniendo en cuenta que lograr una civilización moderna y

tecnológica tiene consecuencias a largo plazo que pueden llegar a ser irreversibles.

Más aún si se incluye el consumismo que se ve día a día en cualquier parte del

mundo. Por eso, que en dicha conferencia se propuso configurar un concepto de

32

ambiente como nueva visión dentro del desarrollo humano, que incluye los valores y

potenciales de la naturaleza, ya que nos vemos introducidos en un proceso

mecanicista, simplificadora y fraccionadora que conduce a un desarrollo de

modernización.

Es así, cada vez que se realiza alguna conferencia de las Naciones Unidas sobre

Medio Ambiente y Desarrollo, se proponen soluciones para detener actividades de alto

riesgo que están degradando al medio ambiente. Por ello, que la agenda para el 2030

tiene como objetivo cubrir lo que el Desarrollo del Milenio no logró para el 2015

planteado en el 2000, es decir, reducción del hambre, la pobreza, enfermedades,

acceso al agua y saneamiento. La nueva agenda consiste en un plan en que se

incluye a las personas, el planeta, la prosperidad, la paz y el trabajo conjunto.

Impulsando sociedades que se caractericen por ser pacíficas, justas e inclusivas.

Esta agenda, mantiene el anhelo de acabar con la pobreza del presente año hasta el

2030 y promover un bienestar económico, el desarrollo social y la protección ambiental

para todos los países. Cabe agregar, todo lo dicho anteriormente, fue acordado por un

consenso previo y ahora, será adoptado formalmente por las y los líderes del mundo

durante la siguiente cumbre de las Naciones Unidas, en Nueva York entre el 25 y 27

de septiembre del 2015. (ONU, 2015)

Desarrollo sostenible

Según Nadal y Urquidi (2007), definen en su libro Desarrollo sostenible y cambio

global que,

El eje de una transformación a largo plazo de la sociedad y la economía que, se espera, garantice a las futuras generaciones la satisfacción de sus necesidades materiales y una mejor calidad de vida, sin deterioro de la base de recursos naturales de la Tierra y con equidad para los habitantes de los distintos continentes y regiones. (p. 427)

33

Dicho lo anterior, desde el punto de vista del autor, desarrollo sostenible se interpreta

como aquel que se puede mantener en el tiempo, sin necesidad de ayuda exterior y

sin se produzca la escasez de los recursos existentes. Por lo tanto el desarrollo

sostenible, permite satisfacer las necesidades actuales sin comprometer a futuro las

próximas generaciones que se van presentando y que dicho sea de paso, son cada

vez más exigentes en todos los ámbitos.

De tal forma, este tipo de desarrollo lo que consigue son dos tipos de caminos

importantes. Por un lado protege al entorno natural que rodea al ser humano;; y por

otro, logra una mejor calidad de vida para los habitantes. En ese mismo sentido, se

entiende que los recursos renovables no deben utilizarse a un ritmo superior al de su

generación, mientras que por otro lado, los recursos no renovables debe ser usado

con mesura, hasta que logren ser reemplazados por recursos renovables.

En este mismo sentido, según Vincentils (2015), indica que el desarrollo sostenible es

una evolución del antiguo concepto que se tenia de desarrollo. Ahora no solo

contempla el progreso económico y material, sino que toma en cuenta equilibrarlo con

el bienestar social y el aprovechamiento responsable de los recursos naturales. Dicho

de este modo, concilia los tres ejes fundamentales de la sustentabilidad, económico,

ambiental y social.

El autor Blejmar (2003), en su libro Liderazgo y desarrollo sostenible, hace una critica

contra la definición de desarrollo sostenible.

Tengo la convicción de que es imprescindible que transitemos hacia una nueva cosmovisión que sustituya la aún vigente. La idea de sostenibilidad puede ayudarnos a diseñar y dibujar una nueva visión, una nueva comprensión, una nueva cosmología, urgente y necesaria para los enormes desafíos que enfrentamos. El cambio fundamental a realizar no está en el plano de la tecnología, ni de la política o de la economía, sino que está radicado en el plano de nuestras creencias, son ellas las que determinarán el mundo que habitemos. (p. 42)

34

El desarrollo sostenible ha recibido tanto aceptaciones como críticas. Aunque es un

concepto que ha visto influido por una serie de críticas, y que no puede ser apartada

de la realidad, ya que requiere ser estudiado por el impacto que ha tenido dentro de

las discursos ambientales como sociales y económicos. Es un concepto que para

algunos es desacreditado, pero al mismo tiempo elogiados por otros y considerado

como la única forma de cambiar o girar la situación que afecta nuestro entorno y lograr

cambios sociales.

Asimismo, el desarrollo sostenible, ganó popularidad y actualmente es utilizado en

diferentes ámbitos. Al mismo tiempo es un término que abarca amplios y variados

aspectos, al hablar de continuidad y equilibrio. Llegando a ser un término con un

significado extenso y flexible, es decir, se ha vuelto inclusive para todos. Cabe agregar

que constantemente se habla de un futuro ideal, del futuro que todos anhelamos vivir,

pero resulta al mismo tiempo ser confuso, ya que el futuro del cual tanto se habla no

está definido, es decir, no se sabe cómo y cuál será el desarrollo de futuras

innovaciones a producirse, es así, que los recursos humanos por el momento irá

acompañado de esta interrogante.

Para que un desarrollo sea sostenible, debe cubrir los tres aspectos, es decir, la

interacción e intersección de lo social, económico y medioambiental. Ya que, si sólo

cubre la dimensión social y la económica, será un desarrollo equitativo, pero no viable,

ni soportable y ni sostenible. Si se retoma la dimensión social con medio ambiente,

será un desarrollo soportable, más no viable, ni equitativo, ni sostenible. Pero si se

enfoca en medio ambiente y económico entonces se hace referencia a un desarrollo

viable, pero no equitativo ni soportable, y por lo tanto tampoco sería sostenible.

(Salcedo y Barber, 2010)

De acuerdo con lo dicho anteriormente, se interpreta que para hablar de un desarrollo

sostenible los tres aspectos principales mencionados deben de funcionar al mismo

35

tiempo, ya que si uno funciona sin el otro, no se lograría cumplir el objetivo del

significado sostenible. Dicho esto, el autor opina que no es precisamente lo que

sucede bajo el modelo de desarrollo, la parte económica es la que rige en mayor

medida a los otros aspectos. Por ello, Suavé afirma que, “el esquema conceptual del

desarrollo sostenible, a menudo ilustrado bajo la forma de tres esferas

interrelacionadas, presenta la economía como una entidad aparte, fuera de la esfera

social y que determina la relación de las sociedad con el medio ambiente.” (2007, p.

17)

Objetivo del desarrollo sostenible

Desde la Comisión Mundial sobre el Medio ambiente y el Desarrollo en el año 1987, se

plantea en relación a las políticas del desarrollo sostenible los objetivos de reactivar el

crecimiento económico, renovar la calidad del crecimiento, satisfacer las necesidades

esenciales del trabajo, agua, energía, alimentación y salud, asegurar un nivel

sostenible de la población, darle un nuevo sentido a la tecnología y el riesgo, y tomar

en cuenta el medio ambiente y el desarrollo en la toma de decisiones.

En ese mismo orden, según Chesney (1993), los objetivos del desarrollo sostenible

son, satisfacer las necesidades humanas básicas, esto guarda relación con la

alimentación, para evitar el hambre y la desnutrición. De tal forma, se prolongue la

durabilidad de la humanidad, ya que de ser lo contrario el desarrollo pasaría a ser un

sistema indeseable.

Segundo, lograr un crecimiento económico constante, se refiere mantener una

economía que implique cantidad de bienes y servicios que permita atender la

necesidades de una creciente población. Lo esencial dentro de una sociedad, es que

el crecimiento económico sea igual o superior a la población, para acceder a una

mejora de producción, potencial de recursos humanos y tecnología.

36

Tercero, mejorar la calidad de crecimiento económico, hace referencia al acceso

equitativo a los recursos naturales y al beneficio del crecimiento, destacando una

mejor distribución de la renta, beneficios para la sociedad y conservación del medio

ambiente o en el mejor de casos de su incremento.

Cuarto, atender a los aspectos demográficos, implica reducir las tasas de crecimiento

poblacional hacia uno prudente, esto permite incrementar el acceso de uso de

recursos, de tal forma, todos puedan tener posibilidades de obtenerlo y evitar la

concentración poblacional que daño hace sin un control.

Quinto, seleccionar opciones tecnológicas adecuadas, si bien es cierto la tecnología

facilita en muchos casos la vida del ser humano, pero al mismo tiempo perjudica su

propio entorno ya que la tecnología avanza constantemente y gran parte de los

aparatos quedan obsoletos siendo así de difícil reciclaje por su alto contenido de

químicos, causando un fuerte impacto sobre el ambiente.

Sexto, aprovechar, conservar y restaurar los recursos naturales, se refiere a evitar la

degradación de los recursos y sobre todo al uso excesivo y e inconsciente, proteger el

limite de la naturaleza y evitar los efectos arriesgados sobre el aire, agua y tierra, con

el fin de aprovechar la oferta ambiental de los ecosistemas.

En ese mismo sentido, entre los aportes del Informa Brundtland, menciona que el

desarrollo sostenible se encuentra relacionado fundamentalmente por los objetivos,

mantenimiento de los procesos ecológicos, preservación de la diversidad genética,

utilización racional de los recursos, toma de conciencia y respeto social,

fortalecimiento de la identidad cultural y mayor eficiencia en la gestión económica.

Ética sostenible

La ética de la sostenibilidad según indica Calvo (1997) se debe de incluir todos los

aspectos que existan en la vida y es que la sostenibilidad es un criterio importante

37

dentro de cualquier realidad y sociedad, es decir, las compras diarias, uso excesivo de

medio de transporte, entre otros. Es importante que todo aquel que está comprometido

en una proceso educativo difunda los elementos de una ética mundial para vivir de un

modo sostenible.

En relación a lo anterior, en el informa Cuidar la Tierra de la UNESCO (1991) indica lo

siguiente “todos los seres humanos tienen los mismos derechos fundamentales. Un

individuo, comunidad o nación no tiene derecho a privar a otra de sus medios de

subsistencia.” Es decir, como ser humano no tener los principios éticos para una vida

saludable, es poner en peligro la existencia de la humanidad. Ya que como

consecuencia, se intensifican las adversidades, enfrentamientos y la pobreza, como se

puede actualmente apreciar los problemas climáticas del mundo.

Por lo tanto queda claro que los principios éticos permiten solucionar una serie de

problemas en relación con la Tierra, pero con una escala global. Cabe agregar, que

hoy en día ninguna sociedad de desarrolla bajo un sistema de valores que considere a

las próximas generaciones venideras y a otras formas de vida en el planeta.

La empresa y el desarrollo sostenible

La mayoría de los países son las empresas privadas las que crean un gran número de

empleos, sobre todo en los países que se encuentras en desarrollo, en los que más

del 90% de empleos están en el sector privado. Las personas que han sobresalido se

identifican por haber encontrado un empleo remunerado o que han creado su propia

empresa, estos son los dos razones más relevantes.

Asimismo, la contribución al crecimiento incluyente, a la ceración de empleo y

reducción de la pobreza, las empresas en general tiene también una importante

responsabilidad relativo al cambio climático y la sostenibilidad, debido a que sus

actividades tienen consecuencias sobre el medio ambiente. Se trata de una gran

38

oportunidad de negocio, es decir, para abordar el cambio climático y la sostenibilidad

ambiental se necesita empresas que promuevan y usen tecnologías ambientales

adecuadas para satisfacer la demanda de productos y servicios ecológicos.

El desarrollo sostenible en una empresa genera que ésta pueda ser efectivamente

competente, incrementando el beneficio mientras reduce el costo de capital.

Según el código del Buen Gobierno de la Empresa Sostenible (2002),

Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al autentico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general. (p. 58)

De acuerdo con lo citado anteriormente, es un hecho evidente que las actividades

económicas de las empresas crean riqueza y bienes social, por lo tanto, contribuyen

en incrementar la calidad de vida de las personas. Pero en ciertos casos al generar

una riqueza y bienestar es motivo de existir una desigualdad en la distribución de las

riquezas y un desarrollo económico no sostenido en el tiempo.

Las empresas se conducen por una serie de políticas, que constituyen su presencia de

desarrollo a corto, mediano y largo plazo. En ese marco de actuación, el crecimiento

económico y la rentabilidad, son los dos factores de suma importancia para el éxito de

cualquier empresa y que pueden verse afectadas si su logro esta relacionado con el

impacto negativo en el medio ambiente y en la sociedad.

Es por ello, que la capacidad de crear valores y la propia subsistencia dependen de un

desarrollo sostenible, medioambiental y social. Ya que dentro de una empresa los

dirigentes buscan satisfacer no solo los requerimientos y expectativas de los

inversores sino de todo aquel que este comprometido con sus actividades.

Ahora, existen tres tipos de empresas, la convencional que se caracteriza por

maximizar el beneficio para sus accionistas, cumplir las reglas del juego, es decir,

39

reglas que impone la empresa, atender las demandas de información y las nuevas

responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deben hacer cumplir para

todos. Seguido de la empresa socialmente responsable, la cual se caracteriza por

maximizar el beneficio para los accionistas revertiendo una parte a la sociedad en la

que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce,

evita los efectos dañinos que pueden tener los productos o servicios que pone en el

mercado, mostrar sus compromiso social y las nuevas responsabilidades favorecen

haciendo uso de pocas reglas.

La tercera empresa líder o sostenible, presenta características como maximizar la

creación de riqueza para la sociedad en la que opera, creando productos y servicios,

aprovecha las oportunidades que la vida ofrece para los negocios, favorece la

participación de la sociedad en la compañía para buscar soluciones y las nuevas

responsabilidades diferencian haciendo uso de menos reglas.

En base a lo anterior, Sánchez (2011), apoya indicando que lo sostenible es clave

para toda empresa, ya que garantiza su crecimiento y como resultado obtiene

beneficios que satisfacen al empleado, cliente, inversionista, pero sobre todo garantice

la protección del medio ambiente. En este terreno el desarrollo sostenible juega un

papel primordial.

Al mismo tiempo hace hincapié sobre la ética sostenible refiriéndose al enfoque social

y ambiental, mucho más allá de procesos internos, claro está nos menos importante.

Asimismo, ejemplifica lo que indicado con el reciente caso de la empresa British

Petroleum (BP) que han vivido en carne propia las consecuencias por el derrame de

petróleo en el Golfo de México, y sus previsibles danos para el medio ambiente y la

población.

Este problema de derrame de petróleo, presentó para la empresa una perdida de 20

millones de dólares para remedian el daño ocasionado, y su salida del índice global de

40

empresas sostenibles. Sin descartar la imagen que negativa que se generó frente a

los inversores y la opinión pública.

En efecto, se interpreta que el tema medio ambiente guarda una alta relación con la

forma de hacer negocios, sin importar la actividad que se tenga que hacer para lograr

el anhelado posicionamiento en un mercado competitivo.

¿Desarrollo sustentable o sostenible?

Los términos que se mencionan relacionados a la nuevas prácticas medioambientales,

suelen confundirse en camino hacia una correcta definición, pero si se profundiza en

cada uno de ellos, entenderá a que se refieren y qué función u objetivo cumplen.

Es un debate que lleva mucho tiempo confundiendo a intérpretes de temas

relacionados con el medio ambiente. La verdad es que sustentable y sostenible son

sinónimos;; al menos para los fines que tengan relación con responsabilidad social y

para lo que hoy se le conoce como desarrollo sostenible. Si se busca la definición de

cada una en el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), se encuentra que

sustentable, es todo aquello que se puede sustentar o defender con razones. Y

sostenible, dicho de un proceso, que puede mantenerse por sí mismo. Cabe decir, que

si curiosamente se busca el término sustentar en el DRAE una de las acepciones es,

sostener, algo para que no se caiga.

Lo anterior basta para dejar claro que son sinónimos, sin embargo, para profundizar

aún el punto, se argumenta que en español es más pertinente utilizar la palabra

sustentable que sostenible porque aquella tiene mayor similitud con Sustainable, que

es su correspondiente en ingles, idioma en el que se empezó a publicar masivamente

el termino;; empero, ambas se usan a menudo indistintamente. (López, 2006)

Según lo escrito, el psicólogo Farías (2014), refuta indicando que cada termino tiene

su propio significado por mas que tengan una relación entre si. Lo que indica en su

41

video, es que desarrollo sostenible, no puede mantenerse por sus propios recursos y

no logra alcanzar una meta, necesita contar con un sostén externo y se ejemplifica con

la organización de una empresa, la cual señala que sin un coordinador el grupo de

trabajo no tiende a lograr sus objetivos. En cambio lo sustentable, indica que la

organización ya no depende para alcanzar sus objetivos de ese sostén externo, si bien

está en relación con ese entorno, ese entorno es incorporado y a partir de los recursos

propios, tiene lo necesario para alcanzar su meta.

En efecto, desde el punto de vista del autor, ambos términos pueden ser usados en un

mismo sentido ya que son sinónimos. Pero la expresión que se impone y al mismo

tiempo engloba a la otra es desarrollo sostenible. Las razones son contundentes a

partir de las definiciones de la Real Academia, ente autorizado para ayudar a entender

en el mundo hispanoparlante.

Situaciones que hacen que el DS se haga presente

La actual visión del mundo y los valores que de ella emergen y que han llevado a la crisis global de civilización y ambiental, tienen sus origen en dos grandes golpes de timón que han embarcado al mundo occidental en un mundo muy distinto al que siguieron las demás culturas. Esos dos cambios de rumbo, hitos de la odisea occidental, se da en la antigua Grecia, cuando nace el mundo clásico y en el Renacimiento cuando zarpa la modernidad. (Riojas, 1999, p. 10)

A nivel global, los problemas ambientales son generados por el estilo de vida de los

seres humanos, quienes irónicamente son lo que se ven perjudicados. Mientras los

recursos naturales se siguen agotando. Entre estos problemas, está la

sobrepoblación, que sin duda es el mayor reto que la tierra enfrenta sobre la

población de la raza humana, que provoca un empeoramiento del entorno, una

disminución en la calidad de vida, o un desplome de la población. Especies animales y

vegetales se han extinguido por la urbanización, la densidad de la población es el

número de habitante que viven en un área específica. Cabe agregar que la población

42

aumenta en más de ochenta y un millones de personas por año y cada diez años,

alrededor de mil millones de habitantes. (Ruvalcaba, 2013)

A dicho problema se suma, el cambio climático, controversial y político tema

ambiental. La mayoría de los científicos creen que las actividades de los humanos

están afectando el clima actualmente, y que ya hemos pasado el punto de inflexión, es

decir, es demasiado tarde para revertir el daño hecho y la mejor opción es pensar en

regular el impacto a futuro desarrollando métodos de producción más amigables.

La pérdida de biodiversidad, el comportamiento humano destruye y sigue destruyendo

diariamente el hábitat de los animales. Cuando te extingue una, el efecto

inmediatamente ataca a la cadena alimenticia, que a su vez afectan a los ecosistemas

interdependiente.

Asimismo, expertos creen que el agua, en un futuro será un producto tan preciado

como es el oro y el petróleo. Científicos, indican que comenzarán guerras para

determinar quien es dueño de los suministros de agua. Las causas de esta situación

tiene relación con la sobrepoblación y la contaminación de la industria, pero se hace

hincapié en el rubro minero.

El desgaste de la capa de ozono, se atribuye por la presencia de cloro y bromo en el

aire;; haciendo que una vez que llegan a la atmósfera las moléculas de ozono se

separen y formen un hoyo. Un solo átomo de cloro rompe hasta diez mil moléculas de

ozono, para esta situación se ha prohibido el uso de químicos en procesos

industriales. La pesca y la deforestación, son incluido en el problema ambiental. En el

caso de la pesca, se estima que para el año 2050 no habrá más peces en el océano.

La extinción de especies por el exceso de pesca se da por la demanda de comida

marina. Mientras que la deforestación, desde el año 1990 se ha destruido más de la

mitad de los bosques del mundo, y la deforestación continúa. Nunca antes se vio

como los árboles están muriendo a un ritmo incontrolable. (Kerazi, 2013)

43

A todo esto, resulta preciso indicar que uno de los pulmones más grandes por el cual

mundo respira, se encuentra entre Perú, Colombia y Brasil, llamada La Amazonia.

Arias. J. precisa.

La Amazonia se originó hace más de cien millones de años. Cuenta con el río mas largo del mundo, el Amazonas, de 6.500 kilómetros. Mientras que en el conjunto de los ríos europeos las especies de peces no superan las 200, en la Amazonia superan holgadamente las 3.000. La mitad de los treinta millones de especies de insectos que existen están en este territorio, que supone sólo el 7% de la superficie de la tierra. La Amazonia, además de ser el gran pulmón de la tierra, constituye su gran farmacia. Actualmente, en todos los laboratorios del mundo se estudian nuevas medicinas basadas en las plantas de la Amazonia, y no se descarta aquellas selvas, que todavía son inexploradas, la cual reservan aún tesoros incalculables para la futura medicina natural. (Arias, 1999, sp)

El autor, interpreta que el mundo tiene problemas irreversibles, pero al mismo tiempo

recursos útiles para lograr obtener una calidad de vida como se debe, sin

comprometer a los recursos humanos hasta llegar a extinguirse. Ya que si no se toma

conciencia de lo escrito en esta primera unidad de contenido, en un futuro no muy

lejano existiría la posibilidad que el ser humano se quede sin ni siquiera un minúsculo

espacio habitable. Estudios psicológicos de Lewin en 1936, Endler y Magnusson en

1976, Kantor en 1959 y Bandura en 1978, han demostrado que tanto la conducta

como la persona y el ambiente se determinan mutuamente en un conjunto de

interacciones. El ambiente, de este modo, es aceptado jugando un papel activo sobre

el sujeto en el sentido de provocar en él, conductas y/o modificaciones de variables

personales que, a su vez, pueden producir cambios en el ambiente.

44

Introducción del contenido 5

Tras el análisis de la situación que antecede, se pondrá en manifiesto todo el

desarrollo realizado durante el PID. A través de la investigación de cada capítulo, de

tal forma, que se espera tener un respaldo conceptual con el objetivo de plantear de

forma especifica la propuesta del autor.

La identidad visual que el autor creará y propondrá, da lugar a ser aplicado en una

agencia del rubro publicitario ubicado en Lima, Perú. La cual tendrá los siguientes

enfoques, diseño gráfico y publicitario.

Este proyecto es de interés considerado que quien escribe participará como socio de

la agencia. Previas reuniones entre socios resulta la necesidad de una identidad aun

no aplicada en el rubro publicitario del mercado peruano.

En ese mismo sentido, el diseño de identidad como propuesta, será uno de los

principales factores a la hora de seleccionar una agencia por encima de otra desde la

vision del cliente. Esto trata no sólo de la representación gráfica de la identidad, sino

también cualquier tipo de contacto que ésta tenga con sus posibles clientes. Como

elemento principal desataca la identidad, la cual a modo de firma en un documento,

asegura la calidad y profesionalismo.

A lo largo de este capítulo se definirá en cada apartado detalles de la propuesta, la

cual implica puntualizar en temas de color, tipografía, iconografía, isologo, slogan, de

igual forma con la publicidad, filosofía y como plus de la propia identidad, determinar

de que forma se podría llevar a la práctica, para fortalecer la identidad.

Sobre la base de las consideraciones anteriores, el autor detalladamente explicará la

propuesta de identidad, es decir, con que temas estará relacionado, seguido aclarará

porque eligió ese tema y porque busca aplicarlo en el rubro publicitario y no en otro. Al

45

mismo tiempo, la identidad compromete evolucionar conceptos que han pasado

desapercibido por sus creadores desde la visión gráfica.

La identidad que propondrá el autor será desde lo no percibido, permitiendo recoger

diagnósticos y conocimientos encontrados durante la investigación y demostrar desde

su profesión, lo posible que es explotar la identidad ha proponer que se mantiene

estandarizado desde años atrás.

Por ello, para conseguir una base sólida, pretende investigar en diferentes fuentes,

que deberán pasar por un filtro, el cual se detalla continuación.

Una fuente de información es una persona u objeto que provee datos. Pero desde los

conocimientos del autor los distingue entre, primarios, son datos obtenidos de primera

mano por el propio investigador o, en el caso de búsqueda bibliográfica, artículos

científicos, monografías, tesis, libros o artículos de revistas especializada, no

interpretados. Mientras los secundarios, consisten en resúmenes, compilaciones o

referencias, preparados en base a fuentes primerias, es decir, información procesada.

El criterio del autor, jugará un valor importante al momento de seleccionar entre varias

fuentes las confiables, las que darán una información veraz, objetiva y cuales no lo

harán. Desembocando en obtener información clara que ayude a una correcta

solución.

La fuentes que indagará para la propuesta, se relacionan con las primarias y

secundarias, por ello destacarán, libros, web, artículos, revistas y blog. Ya que sin

estas fuentes se tendría que hacer magia para acceder a conocimientos elaborados

por diferentes autores especializados en el tema.

En ese mismo sentido, las fuentes seleccionadas cuentan con un valor importante

para el autor. Esto se refiere a la relevancia que tiene para la propuesta, es decir,

buscar fuentes antiguas o nuevas, según el tema. En este caso, se usarán en un inicio

46

fuentes antiguas que permitirán conocer a fondo la identidad y luego pasará a fuentes

actuales, para conocer nuevos estudios, análisis o tendencias que aporten a la

propuesta.

Al mismo tiempo, surge el termino confiabilidad y se vuelve relevante debido a que en

la actualidad comunicar y publicar está al alcance de cualquier persona,

independientemente del nivel de conocimientos o ética que tenga. Para el presente

proyecto, un tema relativamente nuevo en la sociedad. El internet será el medio más

recurrido por parte del autor por su facilidad de uso, pero es una fuente de doble filo.

Por un lado ayuda en encontrar lo que se necesita y complementar haciendo

interesante la información, pero por otro lado es decepcionante saber que lo usado

tiene otra dirección, fuera de lo quiere decir.

Es evidente entonces, para estar seguro de la información a usarse en el proyecto se

deba cotejar con otras fuentes, ya que es necesario considerar la actualidad y

objetividad de la información y no llegue a ser tendenciosa, perjudicando al lector.

Significa entonces, el proceso de investigación que utiliza el autor, permite al tema

estar bien ubicado y no tenga que indagar de forma general, incluyendo temas que

expandan al objetivo principal y excluya otros que engloban deseablemente el

concepto. Por ello, al respetar el proceso de investigación, se logrará una visión

óptima de lo que se quiere llegar a plasmar como propuesta.

En este propósito, se hará uso de la necesidad de la agencia como objetivo principal e

inicial. Dando como solución en proceso la identidad visual, la cual será el primer

contacto con el cliente y al mismo tiempo sea reconocida por su interés en frenar el

problema que involucra a todo habitante de la Tierra, que dicho sea de paso, está

relacionado con la identidad.

47

La propuesta incluye una serie de recursos visuales, como se indicó en un inicio. En

primer lugar la selección de colores, se detallará en un proceso elegido por el autor el

cual consta de definir el significado de los colores, seguido de una selección de fotos

relacionados con la naturaleza en su mayoría temas que la engloben. De tal forma,

que se profundice en las significados de cada color seleccionado y si es necesario se

mezclen para obtener una familia de colores actualizada con una base en relación a la

identidad.

En segundo lugar, la selección de tipografía, se refiere al tipo de letra que predominará

en la identidad. En este caso, se seleccionará la que guarde mayor relación con la

identidad y desde la vision del autor, debe presentar las siguientes características,

delgada, con serif y de fácil lectura. Asimismo, se explicará las vanguardias que

intervinieron para su selección y en todo caso sea necesario modificar, tenga un

sustento desde los conocimientos de propio autor.

En tercer lugar, la iconografía de la identidad, se iniciará con su definición, seguido se

detallará el proceso que tomará para su creación, ya que cada icono debe mezclar lo

que quiere representar con la identidad. Dando lugar a incluir y definir en el proceso la

selección de información, análisis, representación gráfica, ejecución gráfica e

implementación. Resultando un icono investigado y con base fundamentada.

Seguidamente, de la selección de colores, tipografía e iconografía como básico, el

isologo, es decir, texto e icono que funcionan agrupados. Será el siguiente recurso

visual, cabe agregar, que la agencia cuenta con un logo provisional, pero con relación

a la identidad a proponer queda fuera de rango. Por esta razón, se tomará en cuenta

el logo inicial como referencia, pero se analizará otras opciones que engloben la

identidad y concepto del proyecto.

El isologo, presentará un proceso en el se detallará cómo iniciará su creación y cómo

terminará. Pero al mismo tiempo se incluirán temas que son fundamentales poner en

48

práctica durante su proceso. Primero se considerará que va representar el isologo, es

decir, su importancia frente a un mercado competitivo, seguido de lo simple que debe

ser, es decir, no puede contener demasiadas características o formas, ya que el

objetivo es que el consumidor o mercado logre tener en mente el isologo y para ello

debe ser los mas sintetizado, uso de colores un máximo de 3 y a esto se suma la

tipografía elegida. En un inicio debe ser fácil de leer y desde la vision del autor, es

recomendable no hacer efectos de degradados y sombras, pero si más adelante

puede ser aplicado, en un inicio la propuesta final debe ser los más simple posible.

El termino memorable debe ser incluido en el proceso de creación, ya que los fines

principales del isologo, haga que personas o mercados objetivos lo reconozcan y lo

recuerden. Para ello, se considerará los siguientes aspectos, deberá representar de

alguna manera los servicios que ofrece la empresa, teniéndose en cuenta el público o

mercado donde se desarrollará la agencia.

En ese mismo sentido, la propuesta deberá ser atemporal, esto se refiere y a tomar en

consideración que el isologo a proponer debe se bueno hoy y dentro de veinte años, si

incluye elementos que están a la moda ahora con total seguridad será un logo

obsoleto dentro de unos años.

El isologo debe ser apropiado, en la mayoría de los casos saltan este punto, pero para

asegurar la propuesta en el proceso te tomará en consideración lo siguiente, pensar

en el publico que va dirigido, tener en cuenta lo que quiere transmitir la empresa, evitar

incluir elementos que se malinterpreten.

En quinto lugar, el slogan que acompañará al isologo, se definirá, seguido de cómo

debe estar conformado, ya que existe un proceso de creación según el objetivo de la

agencia. Por lo general es una frase corta de 5 a 8 palabras, debe ser fácil de

recordar, deber ser adictivo, palabras sencillas, identificar el producto o servicio,

resaltar las cualidades, en algunos casos usan rimas, repetición o doble sentido.

49

En sexto lugar, La publicidad es otro recurso visual de importancia en la identidad de

la agencia, ya que una vez se haya logrado plasmar y ejecutar la idea de identidad, es

necesario pasar al siguiente nivel y evaluar como se desenvuelve en el mercado

competitivo. Para ello en un inicio se definirá, seguido de explicar el tipo de publicidad

que se usará para dar a conocer a la agencia, ya que se debe tener en consideración

que no todos las publicidades logran ser exitosos al momento de expresar un servicio

o producto. Asimismo, se incluirá la función que se quiere lograr a través de la

publicidad en el público objetivo, es decir, función informativa, persuasiva, económica,

seguridad y rol o estética.

Séptimo lugar, la filosofía que se propondrá, suma como estrategia frente a los

competidores, con esto el autor se refiere al conjunto de pautas que rigen el

comportamiento dentro de la agencia en relación a la identidad y al mismo tiempo los

valores que prevalecerán.

Por último, como interrogante en el proyecto, surge cómo llevarse a la práctica la

identidad para que sea reforzada. En respuesta, se propondrá después de investigar

en distintas fuentes, seleccionar las que mejor se adecuen a la identidad y a la

agencia. De tal forma que en un apartado se desarrolle los beneficios que tiene el

poner en práctica la identidad dentro de la agencia, visto desde dos enfoques,

económico y medio ambiental.

La identidad visual diseñada para la agencia, integra una serie de recursos visuales

como se desarrollará, lo cual han sido creados tomándose en cuenta la investigación,

experiencia y conocimientos del autor adquiridos durante su etapa de preparación

universitaria y laboral. Llegando a entender que la identidad es una poderosa

herramienta para el manejo de presentación de la agencia, como medio para

garantizar el respeto y la identificación de la misma.

50

La investigación realizada en conjunto con el desempeño y todos los objetivos

específicos alcanzados a través de los resultados obtenidos, lleva a la formulación lo

siguiente.

El proyecto de identidad visual se llevo a cabo con éxito en el transcurso del periodo.

Se creó un manual de identidad visual y se elaboro una campaña publicitaria para

promover y dar a conocer a la nueva agencia BITMedia que ofrece el servicio de

publicidad. Algunas de las limitaciones que obstaculizaron el proyecto en un momento,

fueron la falta de información por parte del autor.

Se observo lo significativo que es una identidad visual para una empresa ya que sin

esta no pudiera elaborarse una campaña publicitaria. Lo primordial de la campaña

publicitaria cuando la empresa comienza a introducirse en el mercado.

Al realizar el proyecto de esta identidad visual, se puede demostrar la importancia que

tiene una identidad para una empresa. Sí una empresa no contara con un símbolo, un

nombre, un color con que identificarse, la empresa simplemente no pudiera crecer ni

vender, no seria conocida por la gente, simplemente la empresa no pudiera realizar

algún tipo de publicada o propaganda.

Por lo tanto al introducir un producto o servicio en el mercado es totalmente

indispensable que la empresa cuente rápidamente con una identidad que la vuelva

única, especial y diferente de las demás empresas;; necesita un logotipo, tener su

propia gama de colores exclusivos y específicos, contar con una tipografía única que

la haga distinguirse y resalte en el mercado, esta tipografía deberá de ser legible y

sencilla para que el publico la pueda apreciar y descifrar con facilidad, igualmente el

símbolo deberá de ser sencillo, de esta manera el público consumidor tendrá la

oportunidad de retenerlo y recordarlo más fácilmente tanto el nombre de la empresa

como el símbolo que la identifica.

51

Es evidente entonces, que la identidad visual de una empresa, no surge de la

creatividad pura, es el resultado de una síntesis entre lo que el entorno demanda y la

empresa comunica. Su importancia radica en otorgar una plataforma solida a su

identidad, es un medio de expresión de la empresa, traduce en términos simbólicos la

esencia de la organización y si lo logra, se transforma en un referente simbólico de sus

públicos internos y externos. Esa es la tarea del diseñador gráfico.

Por ello, el diseño de una imagen institucional es un desafío. No solamente por el

hecho de que existen graves riesgos a la hora de lanzar una nueva agencia, también

hay que tener en cuenta la vasta complejidad de cada caso en particular y los factores

que afectan cada situación para poder analizar adecuadamente las necesidades de la

empresa y lograr una toma de decisiones acertadas.

Al crear una identidad visual, se relaciona como una estrategia exitosa, en el que no

cabe entender crear un propuesta como un simple proyecto gráfico carente de

conceptos estratégicos. En el caso de BITMedia, el autor tiene la convicción de que

los conceptos claros de la nueva identidad visual creada, servirán definitivamente

como un importante esfuerzo, respaldo y apoyo para un posicionamiento más sólido,

más funcional y más convincente, muy aparte de la satisfacción propia y crecimiento.

Cabe agregar, que la identidad de la agencia implica contar con una papelería

institucional para realizar algunas de sus actividades, tales como facturas,

correspondencia o cualquier otro documento informativo, para esto se realizará la

papelería corporativa la cual consta de hoja membretada, tarjeta de presentación,

folder, sobre oficio, sobre manilla, circular, factura y hoja de fax. A todas estas

aplicaciones se les colocaran elementos gráficos siguiendo cuidadosamente las

normas y especificaciones de la identidad corporativa para no perder la imagen de la

agencia. Además de la papelería básica existen otro tipo de aplicaciones que

complementan la identidad corporativa de la agencia, estas son indumentaria o

52

uniformes y flotilla de vehículos, estas también deberán de llevar al pie de la letra las

indicaciones de la identidad.

Obteniéndose, un manual de identidad conteniendo los elementos visuales de la

agencia, al igual que las normas para el correcto uso y aplicaciones. El manual de

identidad es una guía técnica la cual establece las relacione de uso con respecto a

cada elemento, con la finalidad de que no se haga mal uso del mismo, ni de las

aplicaciones que serán útiles de acuerdo a las necesidades de la agencia.

Según lo anterior, la identidad creada alcanzó todos los objetivos pautados, rigiendo

con las normas de los servicios de la agencia. Dando como resultado un soporte

impreso y la implementación de una mejora tanto visual como organizacional,

mejorando su identificación a nivel profesional y nacional.

Finalmente, al analizar las diversas fuentes, permitieron tener una mejor vision para la

elaboración de la identidad visual seguido del manual, incorporándose en ambos

casos una tipografía sin serif, para una mejor lectura, también se diagramó

jerárquicamente para que el recorrido visual fuese fluido y en orden, se utilizaron

colores cálidos y fríos para no sobresaturar el contenido ni exaltar al lector al momento

de leer el manual .

53

Unidad de contenido 5/ propuesta

Tras el análisis de la situación que antecede, se pondrá en manifiesto todo el

desarrollo realizado durante el PID. En particular el presente capítulo hará uso de la

investigación de diseño de campo tipo experimento y visionado. De tal forma, que se

espera tener un respaldo conceptual con el objetivo de plantear de forma especifica la

propuesta desde dos enfoques, diseño gráfico y publicitario por parte del autor a la

agencia Bitmedia del rubro publicitario ubicado en Lima, Perú.

En la actualidad, Bitmedia posee un isologo y algunas piezas gráficas diseñadas para

salir del apuro con el cliente, pero no dispone de un respaldo gráfico con una base

solida y ni de identidad apropiada, debido a que es un agencia que tiene poco tiempo

de haber sido creada y que hoy en día necesita de una identidad que le permita ser

identificada y reconocida entre tantas en el mismo rubro que se han ido creando en un

mercado competitivo.

A lo largo de este capítulo se definirá en cada apartado detalles de la propuesta, la

cual implica puntualizar en temas de color, tipografía, iconografía, isologo, slogan.

Asimismo con la publicidad, filosofía y como plus de la propia identidad, determinar de

que manera se podría llevar a la práctica, para fortalecer la propia identidad.

54

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Unidad de contenido 1/ AGENCIA PUBLICITARIA Agencia – Beneficios – Cliente – Demanda – Imagen – Identidad – Organización –

Publicidad – Planificación – Tipo

Unidad de contenido 2/ DESARROLLO SOSTENIBLE

Ambiente – Desarrollo – Evolución – Futuro – Humanidad – Idea – Naturaleza –

Sostenible – Solución – Vida

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