proyecto "propuesta de campaña de la nueva ley antitabaco"
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Proyecto fin de máster de "Comunicación corporativa y Publicitaria" de la Universidad Complutense. Promoción 2009 - 2010TRANSCRIPT
Investigación
Madrid, 23 de junio de 2010
Propuesta de campaña de la nueva Ley Antitabaco
Análisis sectorEstrategia CredencialesPropuesta servicio
ÍNDICE
Estrategia
Investigación
Pre-Test
Planificación
Lanzamiento
Post-Test
Investigación
Investigación
Investigación
ANTECEDENTES:
• 2001: Transferencia de competencias del Ministerio de Sanidad a la Consejería de Sanidad CAM.
• Ley vigente: Decreto 93/2006, de 2 de noviembre , que regula el desarrollo y la ejecución de la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco en la CAM.
• La campaña de comunicación de la Ley Antitabaco de 2010- 11, será la primera campaña de una ley nacional en materia de Sanidad que llevará a cabo, la CAM.
Investigación
La Ley 28/2005 fue muy controvertida y poco respetada que generó una gran crispación en la sociedad, por lo que se hace necesario una nueva ley que la endurezca y garantice su cumplimiento.
PROBLEMA
Investigación
FUENTES PRIMARIAS:
• 56.000 muertos al año en España a causa del tabaco. Fuente: Ministerio de Sanidad
• 1.000 trabajadores en hostelería y unos 3.000 fumadores pasivos mueren anualmente por esta causa. Fuente: Ministerio de Sanidad
• Gasto sanitario directo de 7.695,29 millones de euros. Fuente: Ministerio de Sanidad.
POR CADA EURO RECAUDADO, DOS DE GASTO SANITARIO
Investigación
CUALITATIVA – FOCUS GROUP:• 2 focus groups realizados:
• Focus 1: 2 fumadores, 2 ex fumadores y 2 no fumadores. Duración: 1 hora 35 min.
• Focus 2: 3 fumadores y 3 no fumadores. Duración: 1 hora 17 minutos
• Objetivos:
• Conocer los principales argumentos y opiniones de los afectados por la nueva ley.
• Detectar los aspectos que desatan más tensiones entre los diferentes públicos.
Investigación
CUALITATIVA – FOCUS GROUP:
• Tensiones:
• Posible incremento de frecuencia en establecimientos hosteleros de no fumadores.
• Parones para fumar en los lugares de trabajo.• Desaparición de “peceras” en los aeropuertos.
• Contradicciones:
• Controversia en cuanto a definición de “lugar público”.• Solidaridad con fumadores pero no en horario de trabajo.
Investigación
CUALITATIVA – ENTREVISTAS HORECA:
• Posición general: EN CONTRA
• Razones:
• Disminución de ingresos. • No expectativa de aumento de clientes no fumadores.• Menor problema en área de restauración, mayor en bares/discotecas.• Inversión en adaptaciones obligatorias de la ley actual.
Investigación
CUALITATIVA – ENTREVISTAS MÉDICOS:
• Posición general: A FAVOR
• Razones:
• El tabaco es uno de los mayores enemigos de la salud.• No hay ninguna razón médica para que un fumador no pueda dejar de
fumar.• Existen secuelas irreversibles, como el enfisema pulmonar.• Las consecuencias del tabaco en los fumadores pasivos son las mismas
que para los fumadores activos en cuanto a patología respiratoria y oncológica.
InvestigaciónCUANTITATIVAS – ENCUESTA:
Investigación
CUANTITATIVAS – ENCUESTA:
Total encuestados:133
Investigación
CUANTITATIVAS – ENCUESTA:
Investigación
CUANTITATIVAS – ENCUESTA:
Investigación
CUANTITATIVAS – ENCUESTA:
Investigación
CUANTITATIVAS – ENCUESTA:• Sólo el 30% de los encuestados considera que la ley actual tiene una efectividad
muy alta (4%) o alta (26%).
• El 61% de los encuestados opina que en la hostelería no se respeta la actual ley antitabaco.
• El 71% de los encuestados considera que la ley actual se respeta en su centro de
trabajo.
• El 82% de los fumadores seguirá frecuentando los establecimientos hosteleros igual que lo hacía hasta ahora.
Investigación
CONCLUSIONES:
• El 61% de los encuestados considera que se debería endurecer la actual ley antitabaco.
• El 15% de los fumadores intentan o han intentado, en algún momento, dejar de
fumar. • El 56% de los encuestados no conocen las diferencias entre la ley actual (Ley
2006) y la nueva ley.
Investigación
CONCLUSIONES (II):
• Según los datos extraídos de la encuesta, los ciudadanos están satisfechos con el cumplimiento de la actual ley en lo que se refiere a centros de trabajo, pero se debe de mejorar en la hostelería.
• La nueva ley generará una ganancia en bienestar y salud en España, puesto que el número de no fumadores dobla al de fumadores (INE).
• Aparente principal efecto negativo de la aplicación de esta nueva ley:
disminución de los beneficios de los empresarios hosteleros y, por tanto, el aumento del paro en el sector de la hostelería y el ocio.
Estrategia
Estrategia
Estrategia
DAFO
El Target
Mensajes
Objetivos
Plan de Acción
EstrategiaEL TARGET
Público objetivo Público instrumental
InvestigaciónAnálisis DAFODEBILIDADES AMENAZAS
• Precedente: fracaso en la implantación de la ley vigente.
• Fumadores: asociación del tabaco al ocio y tiempo libre.
• Sector hostelero hostil. • Subida de impuestos sobre el tabaco. (Fumadores)• Asociaciones de fumadores y tabacaleras.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Calidad de vida y salud de la población. • Ahorro estatal a través de la reducción del consumo del tabaco.
• Apoyo de la mayoría de la población.• Apoyo de la comunidad médica.• Implantación exitosa en Europa. • Tendencia social hacia hábitos de vida saludables.
Estrategia
Convencer al fumador de los beneficios que tendrá la nueva ley para su salud.
Educar al fumador y a la sociedad en general en el respeto a los conciudadanos.
Convencer al hostelero de que su facturación no se verá afectada por la nueva ley.
Comunicar la campaña de forma atractiva que consiga generar una actitud positiva.
OBJETIVOS
Generar una actitud positiva o favorable hacia la nueva ley que facilite su implantación.
EstrategiaMENSAJES
General
Por audiencias
Con la nueva Ley Antitabaco todos salimos ganando.
Fumadores. Cumpliendo la nueva Ley Antitabaco contribuyes a crear un ambiente saludable para ti y para los demás.
HORECA. Con la nueva Ley Antitabaco no te ves perjudicado económicamente, y además, ayudas a proporcionar un mejor entorno para ti, los tuyos (tus trabajadores) y los demás (tus clientes).
Tono: Cordial + Actual + Solidario + Contundente
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN
• Aumentar la cuantía de multas y sanciones tanto a los fumadores como a los hosteleros que incumplan la ley en sus establecimientos.
• Informar y concienciar a la sociedad.
• Educación desde las instituciones.
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN
• Campañas publicitarias más agresivas para concienciar de los efectos perjudiciales – Campaña conjunta con el Ministerio de Sanidad para lanzar campañas simultáneas que multipliquen la notoriedad.
PROPUESTA PARA EL MINISTERIO DE SANIDAD: Campañas antitabaco en loscolegios a niños y adolescentes. Acción conjunta del Ministerio de Sanidad con laCAM.
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS
• Merchandising: entrega de productos promocionales de la campaña – gorras, camisetas, bolígrafos.
Reparto de merchandising en distintos centros comerciales de la Comunidad de Madrid coincidiendo con los periodos de rebajas que hay más afluencia de gente.
Dónde:- Xanadú- La Gavia- Tres Aguas- Plaza Norte
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS (II)• Campaña de publicidad en medios de comunicación.
• Street Marketing: autobús en principales zonas de Madrid. Cúando: 4 sábados en un mes. Dónde: Plaza de Felipe II, Plaza de España, Puerta del Sol y Plaza de Castilla.
• Jornadas informativas sobre la nueva ley en colegios e institutos a partir de 16 años y en universidades. *
* Estas dos jornadas informativas las realizan los mismos profesionales.
Estrategia
PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS (II)
• Jornadas informativas a los hosteleros, en las instalaciones de La Viña (Asociación de Hosteleros de Madrid) y AMER. *
• Folleto informativo para hosteleros.
* Estas dos jornadas informativas las realizan los mismos profesionales.
Estrategia
CALENDARIO
SemanaAccionesCampaña de publicidadJornadas informativas y educaciónFolletos hostelerosJornadas informativas hostelerosJornadas informativas institucionesEntrega merchandisingStreet-marketing
33 34 35 36 38 393727 28 29 30 31 3220 21 22 23 24 262514 15 16 17 18 197 8 9 10 11 13121 2 3 4 5 647 48 49 50 51 535241 42 43 44 45 46
2010 2011
Marzo Abril Mayo Junio Julio AgostoOctubre Noviembre Septiembre4º trimestre 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre
Diciembre Enero Febrero
Estrategia
CREATIVIDAD
Campaña de 1 año dividida en cuatro fases progresivas:
Fase 1: Previa a la entrada en vigor. Informar y concienciar.
Fase 2 y 3: Refuerzo de concienciación y solidaridad con el conciudadano.
Fase 4: Fase de agradecimiento por el cumplimiento de la ley y la contribución a hacer una sociedad más sana y limpia.
Estrategia
CREATIVIDAD (II)Propuesta de creatividad:
• Convocatoria concurso de creatividad entre las principales escuelas de diseño gráfico de Madrid.
Áreas del concurso:
• Publicidad en Internet• Postal-free• Carteles publicidad exterior
Líneas de la campaña:
• Menos es más. (menos humo, más salud).
• Una calada menos, …• Por un espacio sin humo.• Contribuye a crear un ambiente más
saludable.
EstrategiaPLAN DE MEDIOS
41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39PRE NS A
Marc a
Qué!
E l País
E l Mundo
RADIO
C adena S er
Onda C ero
C OPE
40Princ ipales
E uropaF M
E XT E RIOR
Gran Madrid
Metro
Internet
E lpais.es
20minutos.es
Infojobs.net
postal free
Concurso
En el aire
Octubre Noviembre Diciembre Enero4º trimestre 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre
2010 2011
Junio Julio Agosto SeptiembreFebrero Marzo Abril Mayo
Estrategia
PLAN DE MEDIOS - PRENSA
Medios seleccionados:
Marca + Qué! lunes
El País + El Mundo (M2) domingos
Formato seleccionado: Faldón B/N
Meses seleccionados: enero, febrero, marzo, abril, mayo y septiembre.
Estrategia
PLAN DE MEDIOS - RADIO
Medios seleccionados:
Cadena Ser
Onda Cero
COPE
40 Principales *
Europa FM *
Formato seleccionado: Cuña 20”
1 semana al mes durante los meses de enero a septiembre.
Franja horaria invierno: de 6.00 a 10.00
Franja horaria verano: de 16.00 a 19.00
* Horario especial
Estrategia
PLAN DE MEDIOS - EXTERIOR
Circuito GRAN MADRID:
Semana 51 (13-19 diciembre)
Mupis + marquesinas: 492 caras
Columnas: 100 alturas
Total: 692 caras
Circuito METRO Madrid:
10 estaciones
10 meses (año completo excepto julio y agosto)
Estrategia
PLAN DE MEDIOS - INTERNET
Medios seleccionados:
elpais.com
20minutos.es
infojobs.net (portal más visitado: 408.600 visitas diarias)
Formato seleccionado: Megabanner
Mes seleccionado para la campaña online: enero 2011
Estrategia
PLAN DE MEDIOS – POSTAL FREE
Unidades y distribución:
60.000 uds – Madrid centro - 500 puntos
1.800 uds – Madrid norte – 150 puntos
Oleadas:
Primera oleada: 29/11/10
Segunda oleada: 05/09/11
Características:
medidas: 148 x 105 cm
tipo de papel: cartulina gráfica 250 gr / papel reciclado 270 gr 4/1 tintas
Estrategia
PLAN DE MEDIOS – STREET MARKETING
Proveedor: Agencia Acyl
Promotoras: 12 (1 en cada centro comercial y 2 en cada furgón)
Personal de información: 12 (1 en cada centro comercial y 2 en cada furgón)
Merchandising:
Bolígrafos de giro = 32.000 unidades
Bolsas de tela = 32.000 unidades
Distribución:
1.000 bolígrafos + 1.000 bolsas (por día)
Estrategia
PRESUPUESTO
PreciosPRENSA 159.600 €RADIO 113.097 €EXTERIOR 184.321 €Internet 48.656 €postal free 16.068 €StreetMarketing 76.032 €TOTAL 597.774 €
Pretest/LanzamientoPostest
Pre-TestLanzamiento y Post-Test
Pretest/LanzamientoPostestPRETEST
Selección de muestra del público objetivo.
Exposición de la campaña individualmente.
¿Cuándo? Primera semana de septiembre de 2010.
Recogida de resultados y análisis del feedback.
Pretest/LanzamientoPostestLANZAMIENTO
Duración: 12 meses
Inicio de la campaña: 04 de octubre de 2010
Fin de la campaña: 30 de septiembre de 2011
Pretest/LanzamientoPostestPOSTEST
Selección de muestra del público objetivo.
Método cuantitativo: Encuesta
¿Cuándo? Segunda semana de octubre de 2011.
Evaluación de resultados y detección de fallos.
Credenciales
Nuestras credenciales
CredencialesPrincipios
Equipo: dedicación de Directivos y Socios en la gestión del presupuesto.
Total transparencia en la gestión de la cuenta.
Credenciales
Macarena Chozas: Directora General
– Responsable del Proyecto
Equipo
Isabel González: Directora Servicio
al Cliente – Planificación y Compra
Ana Jacoste: Directora Investigación
– Estrategia y Research
Carolina Pérez: Directora de Cuentas
– Planificación y Compra
CredencialesPropuesta remuneración
Fee Total Presupuesto = 1,4% 8.369€
% Servicio de Agencia Inversión Neta Honorarios
PRE NS A 1% 159.600 € 1.596 €
RADIO 5% 113.097 € 5.655 €
E XT E RIOR 5% 184.321 € 9.216 €
INT E RNE T 5% 48.656 € 2.433 €
POS T AL F RE E 5% 16.068 € 803 €
S T RE E T MARKE T ING 5% 76.032 € 3.802 €
T OT AL 597.774 € 23.505 €
CredencialesQuiénes somos
Independencia
Integración
Excelencia
Un 100% de tiempo productivo, creando valor.
Eficacia en la comunicación, eficiencia en el proceso.
Comprometidos con el cliente y los resultados.