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PROYECTO E TESISTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y SU RELACION CON LA
CALIDAD DE SERVICIO OFRECIDO EN EL BANCO FALABELLA
DE LA CIUDAD DE SULLANA 2015"
Presentada por:
Fabiola Lissety Sandoval Paucar
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE
ADMINISTRADOR
Piura, Perú
2015
1
Econ. Benjamín Bayona Ruiz
ASESOR
BCH. Fabiola Lissety Sandoval Paucar
CO-ASESOR
JURADO CALIFICADOR
DR. ADOLFO ZETA VITE DR. LUIS UBALDO CUEVA JIMÉNEZ
PRESIDENTE DEL JURADO SECRETARIO DEL JURADO
DRA. HILDA ALBURQUEQUE LABRÍN
VOCAL DEL JURADO
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ÍNDICE GENERAL
3
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo Determinar la relación que
existe entre la Satisfacción del cliente y la Calidad del servicio ofrecido en el Banco
Falabella de la ciudad de Sullana 2015, mediante un estudio de las percepciones de los
clientes, de esta manera ofreciendo la adecuada confianza ,que el servicio cumpla los
requisitos de calidad para satisfacer a los usuarios, siendo más competitivos, reduciendo
costos y obteniendo beneficios que asegurarán la estabilidad de la empresa, como
también mejorarán la calidad de vida de empresarios, trabajadores y clientes.
Es por eso que éste estudio se realiza en base al instrumento SERVQUAL, el cual quiere
lograr conocer cuáles deben ser las habilidades y herramientas técnicas de los ejecutivos
y como éstas se deben transmitir a los clientes a través de la entrega de un servicio de
calidad.
Las encuestas se realizaron a los clientes del Banco Falabella- Sullana con mayor
participación de mercado y la medición de resultados se dio a través de la escala Likert.
Los resultados y conclusiones arrojaron que los clientes se sienten satisfechos con el
servicio ofrecido, resaltando aspectos como el buen desempeño de sus colaboradores en
todas sus áreas amabilidad, que orienta correctamente a los clientes para que los mismos
aprovechen otros servicios y que en el momento de ser atendidos recibieron una atención
rápida y satisfactoria.
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ABSTRACT
This thesis aims to determine the relationship between customer satisfaction and the quality of
service offered on the Falabella Bank city of Sullana 2015, through a study of the perceptions of
customers, thus providing adequate confidence that the service meets the quality requirements to
satisfy users, being more competitive, reducing costs and making profits that will ensure the
stability of the company, as well as improve the quality of life of employers, employees and
customers.
That is why this study was performed based on the SERVQUAL instrument, which wants to get
to know what should be the skills and technical tools of executives and how they are to be
transmitted to customers through the delivery of quality service.
The surveys were conducted at the Bank's clients Falabella- Sullana more market share and the
measurement results are given through the Likert scale. The results and findings showed that
customers are satisfied with the service provided, highlighting issues such as the good
performance of its employees in all areas kindness, correctly oriented to customers for them to
take advantage of other services and that at the time of be attended received a quick and
satisfactory service.
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INTRODUCCIÓN
Hoy en día, vivimos una época en la que las organizaciones se encuentran en una continua lucha
por estar siempre un paso más allá que la competencia. Cada empresa se preocupa por conocer a
sus clientes y, es en esto en donde radica el éxito o el fracaso de las empresas. Cada una de ellas
hace lo posible por conocer sus actitudes y preferencias para procurar mantenerlos satisfechos;
de lo contrario quebrarían.
Es por ello que la misión suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel posible de
satisfacción para sus clientes y usuarios, pues éstos con sus compras permiten que la empresa
siga existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para sus integrantes (propietarios,
directivos y empleados). Y decimos “debe ser” y no “es”, puesto que muchas empresas no se han
dado cuenta de ello aún. Enfrascadas en una orientación al producto o a la venta, dejan
totalmente de lado las reales necesidades y deseos del consumidor. La posibilidad de elección da
poder al consumidor. Un consumidor con poder se convierte en un cliente leal si se le ofrecen
productos y servicios calibrados a sus necesidades. Esto ha causado un cambio en el patrón del
pasado, en el que los consumidores o los usuarios de cosas (o servicios) tenían que adaptar sus
vidas a los productos o los servicios ofrecidos.
Para lograr la satisfacción de sus clientes, las empresas deben evaluar qué tan satisfechos se
encuentran sus clientes en los servicios que brinda; por lo tanto se requiere de un estudio
detallado y fiable para que los datos obtenidos puedan permitirles identificar claramente aquellos
puntos fuertes y débiles referidos al servicio que brindan, y así poder tomar decisiones
adecuadas para el mejoramiento de su calidad. Es por esto que la satisfacción del cliente es muy
importante y vital para que una organización exista y se mantenga a lo largo del tiempo. Es por
ello que surge el interés en realizar el presente estudio, con el siguiente objetivo: controlar el
nivel de satisfacción de los clientes para que la empresa en estudio pueda mejorar y llegar a un
proceso de mejora continua
En ese sentido, los más interesados en poder contar con estos beneficios otorgados por el banco
son los clientes y la manera de llegar a ellos es a través de los ejecutivos de banca, que deben
capturar la atención del consumidor por medio de múltiples operaciones. Un servicio de calidad
conlleva a la satisfacción y por ende la fidelización de los clientes, esto se logra con lo
denominado marketing en tiempo real que es el punto donde las promesas se cumplen o se
rompen, es con base en encuentros de servicios con lo que los clientes construyen sus
percepciones.
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Para ello, todo el personal que presta el servicio debe estar orientado a éste, con el fin de
maximizar y optimizar las relaciones de la institución. Un empleado satisfecho, se siente
comprometido a satisfacer al cliente en los servicios del que éste prescinda. Por esta razón se
hace indispensable capacitar y adiestrar a todo el recurso humano que se encarga de brindar el
servicio, es importante su participación activa en cursos de actualización, charlas, entre otras
actividades de crecimiento de la empresa.
La Banca es una organización con grandes responsabilidades frente a las autoridades del estado
y de la sociedad en su conjunto, satisface la parte importante de la economía, “la moneda”. Para
hacer frente a sus obligaciones diarias debe mantener un régimen y unas normas que no desvíen
el objetivo principal de su naturaleza, brindar un servicio completo y de calidad, satisfacer el
cliente.
El trabajo de investigación titulado “SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON RESPECTO A
LA CALIDAD DE SERVICIO OFRECIDO EN EL BANCO FALABELLA DE LA CIUDAD
DE SULLANA 2015” , se ha basado en la teoría de calidad del servicio ,la cual es propuesta por
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) denominada SERVQUAL, la cual refleja la percepción
que tiene el cliente con respecto al servicio ofrecido.
El supuesto de la investigación se basa en que los clientes del Banco no se encuentran
satisfechos con los servicios otorgados por los colaboradores, aplicando así una encuesta de
satisfacción de clientes, con el motivo de mejorar su calidad de servicio, pero no se logra
averiguar cuál es la falla que existe, será necesario para ellos probar una nueva herramienta para
comparar las diferencias que pudiesen existir. Es por esto que esta investigación se enfoca en las
dimensiones de la escala SERVQUAL para determinar aquellas variables que afectan la
satisfacción y así poder obtener la información de donde el banco debe enfocarse para mejorar
sus servicios y de esta forma lograr resultados positivos en sus encuestas de satisfacción de
cliente.
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CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1. ANTECEDENTES
Aguirre y otros (1994), en su trabajo de grado denominado “Calidad de
Servicio” pretende como objetivo general, “la elaboración de una guía que le permita a
las organizaciones lograr un proceso de cambio planificado, el desarrollo de valores,
actitudes, comportamientos, sistemas y procesos, con el fin de satisfacer las necesidades
de los clientes, ofreciendo un bien o servicio superior, siguiendo una filosofía de calidad
y desarrollando una serie de habilidades al prestar un determinado servicio”.
Debido a la amplitud del tema, Aguirre y compañía exponen varias
conclusiones encaminadas al logro de la calidad de servicio superior. Entre ella se
encuentran; que la calidad de servicio es el nivel de excelencia que una empresa decide
alcanzar para satisfacer a su clientela, por ello se destaca la importancia de implementar
un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del
negocio, como lo es la Gerencia del Servicio, cuyo fin es conocer el cliente, lo que
implica que para llegar a conocerlos mejor, se requiere de una comunicación abierta,
activa y constante con el mismo, a través de un cambio cultural, que modele los valores
de los miembros de la organización.
Además de ello concluyen; que el desarrollo de habilidades y conocimientos es
un tema muy importante, pues a través de ellos se puede mejorar la comunicación
interna y externa entre empleados y clientes, con la plena intención de que los mismos
puedan percibir de manera natural los requerimientos de los clientes y poder llegar a
ellos a través de su complacencia.
Los aportes que generan este estudio, contribuyen en varios puntos
desarrollados en la presente investigación, y propicia una orientación respecto a la
relación que contienen las variables. La calidad de servicio requiere del compromiso de
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toda la organización incluso el de la alta Gerencia. A partir de la Gerencia se debe
desarrollar una estrategia a nivel organizacional, orientada a los clientes, como razón de
ser de la misma, a fin de lograr a través de la percepción de las necesidades de los
clientes, un servicio de calidad, y por ende la satisfacción de los mismos, siendo la
comunicación un elemento relevante en el estudio, donde por medio de la diferentes
habilidades que la constituyen, los empleados aprenden a captar con precisión los
deseos y pensamientos que los clientes transmiten y a responderlos con exactitud.
Por su parte, Benítez (2001), propone al respecto un “Programa de
optimización para la prestación del servicio al personal administrativo de la
organización Provincial Oficina principal Barquisimeto”, con fin de mejorar las
habilidades de aprendizaje para ejecutar las tareas asumiendo responsables relacionados
con la prestación del servicio y lograr el desempeño efectivo de las diferentes labores
realizadas por la organización.
Pérez (2003), realizó un estudio enfocado en “El análisis de la calidad de
servicio y satisfacción de cliente en la empresa Farmatodo Las Acacias, C.A.” para
optar al título de Licenciada en Administración UCLA, donde pretende tal y como el
titulo lo indica, analizar los niveles de calidad y satisfacción de los clientes respecto a
los servicios que ofrece la organización .Una vez de obtener la información necesaria a
través de los instrumentos aplicados, Pérez concluye, que la empresa cuenta con un alto
nivel de aceptación por parte de sus clientes, debido a la calidad de sus servicios y como
consecuencia de la satisfacción de los mismos, en este sentido solamente detecta una
carencia de puntos de señalización, no existe un adecuado direccionamiento para los
cliente, lo que en algún momento les provoca el tráfico y la pérdida de tiempo, por no
ubicarlos inmediatamente. El direccionamiento como bien lo expone la autora es muy
importante, y cabe destacar que su carencia obstruiría la excelencia en la calidad del
servicio. Si una persona no conoce horarios, en el caso de un banco por ejemplo, normas
básicas, o tipo de transacciones que pueden realizar por una taquilla, podría causar un
grado de molestia tal en el cliente, por la duración en la cola, que el mismo deseará
cancelar de inmediato todas las cuentas que lo relacionan con la entidad, por falta de
información oportuna.
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Alvarez (2012) analizó la percepción de la calidad del servicio ofrecido en
redes de supermercados de Caracas, Venezuela, con un tipo de estudio de nivel
descriptivo y bajo un diseño no experimental, utilizando una encuesta como instrumento
de captura de información, obteniendo que las percepciones de los clientes fueron más
bajas que las expectativas, existiendo oportunidades de mejora en las dimensiones
físicas y de fiabilidad.
Zegarra (2013) estudió la influencia de la calidad del servicio en la satisfacción
del cliente de una empresa turística en Trujillo, Perú, para lo cual aplicó una encuesta a
335 turistas y una lista de cotejos a 14 empleados, concluyendo que la gestión de la
calidad del servicio influye positivamente en la satisfacción del cliente.
García (2011), su estudio tuvo como objetivo medir y controlar el nivel de
satisfacción de los clientes de Saga Falabella, Piura, en el área de venta de
electrodomésticos, mediante una encuesta aplicada durante 23 dias, presentando los
resultados de la satisfacción del cliente para cada dimensión de la calidad estudiada. Es
una buena referencia para utilizar la encuesta aplicada que estuvo debidamente validada.
2.1.1 MARCO CONCEPTUAL
BREVE HISTORIA DE LA CALIDAD
La calidad surge y se sabe que viene desde tiempo atrás y la importancia que
implica tener calidad todo viene desde antes de la era cristiana.
“Llego el siglo XX, se aceleró el paso con una larga procesión de actividades
“nuevas” e ideas que surgieron con un arreglo cautivador de nombres: control de la
calidad, mejoramiento continuo de la calidad, prevención de defectos, control
estadístico de proceso, ingeniería de confiabilidad, análisis de costo de la calidad, cero
defectos, control total calidad, certificación del proveedor , círculos de calidad, auditoria
de la calidad, aseguramiento de la calidad, función despliegue de calidad, métodos de
Taguchi, comparación competitiva (contramarcas o benchmarking).”1
Al terminar la segunda guerra mundial, comenzaron dos corrientes importantes
las cuales provocaron un profundo impacto en la calidad.
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La calidad japonesa es la primera corriente que surge. Con anterioridad la
calidad de los productos era percibido como mala, al hablar de artículos japoneses era
sinónimo de mala calidad, claro esto era antes de la segunda guerra mundial.
Los japoneses tuvieron que implementar algunos pasos para poder vender sus
productos en mercados internacionales los cuales son:
1.- Los cambios fueron llevados a cabo directamente por la alta administración.
2.- La disciplina de la calidad fue implementada tanto en todos los niveles y funciones
de la empresa.
3.- Los proyectos de mejoramiento continuo a un paso revolucionario.
El realce de la calidad en los productos en la mente de los consumidores es la
segunda corriente.
“La segunda corriente fue el realce que se dio a la calidad del producto en la
mente del público. Varias tendencias convergieron en este énfasis; los casos de
demanda sobre el producto, la preocupación sobre el medio ambiente, algunos desastres
enormes y otros casi desastre, la presión de las organizaciones de consumidores y la
conciencia del papel de la calidad en el comercio, las armas y otras áreas de
competencia internacional.2
El Control de la calidad moderno o estadístico comenzó en los años 30´s con la
aplicación industrial del cuadro de control ideado por el Doctor W.A. Shewhart, de Bell
Laboratories.
La Segunda Guerra Mundial fue el catalizador que permitió aplicar el cuadro
de control a diversas industrias de Estados Unidos cuando la simple reorganización de
los sistemas productivos resultó inadecuada para cumplir las exigencias del estado de
guerra y semi guerra. Pero al utilizar el control de calidad, los Estados Unidos pudieron
producir artículos militares a bajo costo.
En Japón el control de calidad dependía enteramente de la Inspección. Debido
a la publicación de una revista (Gemba-to-cc), se sostuvo que las actividades de Control
de Calidad debían efectuarse bajo el nombre de Círculos de Control de Calidad.
En aquella época se hizo hincapié en lo siguiente:
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1) El voluntarismo: Los círculos de Calidad han de crearse voluntariamente, no por
órdenes superiores.
2) Autodesarrollo: Los miembros deben estar dispuestos a estudiar
3) Desarrollo mutuo: Los miembros deben aspirar a ampliar sus horizontes y
cooperar con otros círculos.
4) A la larga participación total: Los Círculos deben fijarse una meta final a la
participación de los empleados.
En 1962, la Conferencia Anual de Control de Calidad para Supervisores, y al año
siguiente se formó la Conferencia de los Círculos de Control de la Calidad.
En Abril de 1965 solo se habían registrado 3700 grupos que practicaban
actividades de Control de Calidad.
La manera inicial fue seguida por aceptación. Cuando algunos Círculos de
Control de Calidad mostraron éxito las empresas que no los tenían se apresuraron a
imitarlos.
2.1.2. CALIDAD
Calidad se entiende por la acumulación de actos de servicios, es decir, la
acumulación de experiencias satisfactorias. Es importante recordar que la gente no
compra productos sino satisfacciones, no existe por lo tanto la calidad sin servicio, sin
satisfacción plena para el cliente.
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para
satisfacer a su clientela clave; representa, al mismo tiempo, la medida en que se logra
dicha calidad.
La calidad puede definirse como; la satisfacción de un consumidor, utilizando
para ello adecuadamente los factores, humano, económico, administrativo y técnico, de
tal forma que se logre un desarrollo integral y armónico del hombre, de la empresa y de
la comunidad. (Gómez, 1991).
La calidad incluye todas las funciones y frases que intervienen en la vida de un
producto o servicio. Pone en juego todos los recursos necesarios para la prevención de
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los errores involucrando a todo el personal, teniendo en cuenta la totalidad de las
necesidades de los clientes con el objetivo final de la satisfacción de sus necesidades y
expectativas.
Por lo tanto; proveer satisfacción a partir de calidad según la define el cliente,
significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad.
La calidad de servicio se describe como intangible. Por eso, a menudo esta
última es más difícil de medir que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad
en sus diferentes enfoques es fundamental para crear satisfacción.
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía
que la empresa ofrece a sus clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
proporcionando satisfacción al consumidor como a los miembros de la organización en
términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.
Si usted es cliente, la calidad del producto es “lo que recibe” posteriormente en
su mente es el sentimiento de satisfacción asociada al producto, la calidad del producto
generalmente puede cuantificarse.
En la empresa que venden servicios, la calidad del producto consiste en los
aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez también generan
satisfacción.
Ahora bien, si la calidad del producto es “lo que se recibe”, la calidad del
servicio se refiere “al modo como lo recibe”.
Si la calidad del producto es tangible, la calidad del servicio puede describirse
como intangible. Por eso a menudo esta última es más difícil de medir que la calidad del
producto, pero en conclusión la calidad en sus diferentes enfoques es fundamental para
crear satisfacción. Según Kaoru Ishikawa (Japón, 1988) la calidad es todo lo que
alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un cliente, fuera o dentro de la
organización obtengan exactamente aquello que desea en términos de características
intrínsecas, costos y atención que arrojaran indefectiblemente satisfacción por el
consumidor.
La calidad es fundamental para toda la organización, ya que es el sello de
garantía que la empresa ofrece a sus clientes, es el medio para obtener los resultados
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planeados, proporcionando satisfacción al consumidor como a los miembros de la
organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.
A) NIVELES DE CALIDAD.
Ya que se conoce que es calidad, es necesario saber que existen cuatro niveles
para ella y que quieren decir cada uno de ellos.
1) Control de calidad.
2) El aseguramiento de calidad.
3) La administración de calidad.
4) La calidad total.
Control de calidad: Es la intervención por la cual el resultado de un procedimiento o una
actividad se mide para comparar los datos con los datos de los objetivos trazados.
Aseguramiento de calidad; La dirección verifica el buen funcionamiento del proceso y
de los resultados de los procedimientos para alcanzar los resultados previstos.
Administración de calidad; Es una función de planificación, organización, dirección,
control y de aseguramiento de calidad.
Calidad Total; Es una filosofía de administración centrada en la movilización de toda la
organización hacia la satisfacción, es decir, la cautivacion del cliente, y el uso de
técnicas para la detección de análisis de las fallas. Podemos decir también que la calidad
total es un concepto, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia
el cliente.
Para tener éxito en una situación altamente competitiva, es necesario conocer
las características que busca el cliente.
La etapa más concreta del camino de la calidad total consiste, en medir en nivel
de calidad para enfocar atención eficazmente en aspectos en aspectos particulares de la
organización; se desarrollan índices de calidad, análisis estadísticos que trazan el
comportamiento de la calidad y ayudan a realizar un diagnóstico justo.
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B) CONSECUENCIAS DE LA FALTA DE CALIDAD.
Cuando la falta de calidad se manifiesta internamente, como los errores que se
comente cotidianamente sin afectar el servicio a la clientela, las consecuencias
repercuten sobre la eficacia de la organización y sobre los costos de fabricación, lo que
obviamente son perdidas en la organización.
C) SISTEMA DE CALIDAD.
Un sistema de gestión, es un método de trabajo en el cual se asegura la
conformidad de unas actividades con unos requisitos determinados.
Entonces, un sistema de calidad se podría definir como la siguiente frase:
“Escribe como trabajas y trabaja según lo escrito” (Sentle, 2008).
Todo sistema de gestión de calidad, consta básicamente de dos partes: la
definición de los procesos de la empresa y las responsabilidades y función del personal.
Los recursos necesarios para la correcta realización de dicho proceso:
Recursos físico: instalaciones y maquinas.
Recursos humanos: formación y motivación del personal.
Los puntos claves para poner en marcha un sistema de calidad:
1. Cumplimiento de requisitos.
2. Definición de un método de trabajo.
3. Ejecución de un método de trabajo,
4. Medir los resultados.
5. Actuar basándose en resultados.
Cumplimiento de requisitos: Para lograr la satisfacción se deben satisfacer sus
necesidades. Esta necesidad debemos convertirlas en requisitos o especificaciones, que
nos servirán de punto de partida para que se defina el sistema de calidad que se requiere.
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Definición de un método de trabajo: Todos los procesos de la empresa se deben realizar
siempre de la misma forma, para evitar resultados diferentes de lo que se esperan. Para
definir los métodos se deben de contar con un concepto de lo que son y de lo que
deberían ser los procesos existentes en la empresa.
Ejecución de un método de trabajo: Una vez definido un método de trabajo en los
procedimientos, el sistema de calidad también debe de asegurar que se cumplan los
requisitos que en ellos se ha determinado. Cerciorarse de que existen los medios
materiales y humanos necesarios para ejecutar los procedimientos.
Medir los resultados: Los procesos se deberían controlar para verificar que cumplen con
los requisitos que hemos definido inicialmente. También se debe comprobar los
resultados obtenidos con los objetivos previstos. Actuar basándose en resultados: Con
los resultados obtenidos la información analizada, servirá de base para introducir
cambios en el sistema de calidad que suponga mejoras. También ayudara a definir
nuevos objetivos de la organización y ajustar los que ya existen. Con estos nuevos
términos de medir y actuar se completa el Bucle de calidad de Deming.
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Autor: Edwards Deming.
Fuente: “Calidad, productividad y competitividad”, (1989) Ed. Díaz de Santos, SA.
D) ATRIBUTOS DE LA CALIDAD.
Los clientes, además de formarse una opinión global sobre el servicio recibido,
son perfectamente capaces de juzgar sobre sus componentes o atributos, aunque a veces
les sea costoso explicarlo con corrección.
Los atributos de calidad son los componentes del servicio de servicio recibido
que el cliente valora de forma especial y puede percibir con claridad por separado. El
suministro ha de investigar el diferente peso que el cliente asigna a la satisfacción o
insatisfacción de cada uno de ellos.
Con esta información es posible segmentar los clientes bajo criterios de
eficacia por oposición a los criterios tradicionales usados de eficiencia interno. Un
servicio diseñado como genérico destinado para todo tipo de clientes, probablemente no
podrá satisfacer a ninguno.
2.1.3. EL SERVICIO.
Servicio son las actitudes que tenemos y las acciones que tómanos y que deben
hacer que nuestros clientes sientan que estamos trabajando por ellos. Implica el cuidado
que pongamos en detectar las necesidades y acciones correspondientes para satisfacerlas
de manera óptima.
Hoy el servicio constituye un sinónimo de calidad, de ventaja competitiva y
más aún es estrategia de negocios.
2.1.3.1. CARACTERÍSTICAS.
Según Iván Thompson, las características básicas del servicio, que los
diferencia de los productos son:
PERECIBLE: Los servicios no pueden ser almacenados. Una característica de los
servicios es que una vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, de que
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pueda ser almacenado pata la venta o consumo futuro. Si no se adquiere y ocupa,
cuando está disponible, perece.
PROTECCIÓN: Difícil que pueda ser protegido por patentes: son fácilmente
copiados y de difícil protección por patentes. Por esa razón, es importante que el
servicio disfrute de una buena imagen de marca, diferenciándose de los similares,
estratégicamente.
SUBJETIVIDAD: Su precio es individual: El servicio se apoya principalmente en
el trabajo humano, y la satisfacción que se puede ofrecer al consumidor, son
valorados subjetivamente por quien lo produce, y por el mercado.
2.1.3.2. FUNCIÓN
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la empresa
orientada hacia el consumidor. Una vez que el punto unión de la actividad empresarial
se ha desplazado de la venta de bienes a la satisfacción de las necesidades de los
clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta
misma.
Puede agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se
presenta entre lo que producen las empresas en sus fábricas, sino principalmente en las
distintas formas de servicio que agreguen a los que sale de la fábrica y que el cliente
estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios
que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un
complejo servicio que responde a ciertas medidas a las necesidades del cliente, se
deberá concluir que el servicio es objetivo general de la empresa y, en especial, una
finalidad de la comercialización. De aquí se deduce que para que la empresa se dirija
verdaderamente hacia el mercado y el consumidor. Debe asumir la función de
“servicio”, entendido en el sentido global mencionado, como política global integral de
la empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados
en los productos o en el simple acto de venta y menores servicios especializados
ofrecidos en forma separada. Además, deberá tenderse a aceptar el servicio como
“filosofía” empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la
fabricación, de la venta y distribución hasta la utilización o consumo.
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De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un
producto, en su estado esencial de simple producto, sino también de los servicios que lo
acompañan.
Elementos del servicio al cliente.
Contacto cara a cara.
Relaciones con el cliente.
Correspondencia.
Reclamos y cumplidos.
Estrategias del servicio al cliente.
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor de los servicios.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
La calidad del servicio se puede enmarcar en lo siguiente:
El servicio debe girar en torno a la prestación principal. El cliente que busca
una prestación concreta pretende satisfacer un tipo de necesidad. El enriquecimiento del
producto o servicio básico, sobre todo cuando es cuantitativo debe relacionarse con esta
necesidad que el cliente pretende cubrir. No tendría mucho sentido que un
supermercado aumente su servicio con una piscina; haría, sin embargo, dando la
posibilidad de pagar con tarjeta.
Un buen servicio de calidad debe apoyarse en un buen producto principal. Un
buen servicio es el mejor modo de lograr una buena impresión. La calidad del servicio
es más difícil controlar que la del servicio principal, el control de la calidad sobre
productos tangibles está ampliamente desarrollado y es más fácil de realizar
lógicamente, la medida de cualidades tangibles presenta menos dificultades que medir
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algo más abstracto como el servicio. No obstante puede desarrollarse indicadores de
calidad que nos señalen en qué grado se está ofreciendo un servicio adecuado.
Se cree que la satisfacción de los consumidores se podría alcanzar mediante
ofertas competitivas superiores, pero esto no es tan simple.
Es importante revisar los significados generales que la calidad ha ido
adquirieron, se podría determinar cuatro perspectivas básicas en el concepto de calidad,
coexisten en la actualidad, tales como:
1. Calidad como excelencia. (Sentle, 2001). De acuerdo al término, las
organizaciones de servicios deben conseguir el mejor de los resultados en
sentido absoluto. Sin embargo, debido a su subjetividad, es difícil entender que
se considera como excelente, ya que sería necesario marcar unas directrices
claras para conseguir ese nivel exigido.
2. Calidad como ajuste a las especificaciones. Tras la necesidad de estandarizar y
especificar las normas de producción se desarrolló esta nueva perspectiva, que
pretendía asegurar una precisión en la fabricación de los productos, esto permitió
el desarrollo de una definición de calidad más cuantificable y objetiva.
3. Calidad como valor. Se hace referencia al hecho de que no existe el mejor bien
de consumo o servicio en sentido absoluto, dependiendo de aspectos tales como
precio, accesibilidad, etc. Se puede definir como lo mejor para cada tipo de
consumidor. En este sentido, las organizaciones consideran una eficiencia
interna y una efectividad externa, es decir, debe analizar los costes que supone
seguir unos criterios de calidad y, al mismo tiempo, satisfacer las expectativas de
los consumidores o usuarios.
4. Calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores.
Es una definición basada en la percepción de los clientes y en la satisfacción de
las expectativas.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más compleja de
todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes atributos del
producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios clientes y
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consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo cuando están ante un
producto o servicio de compra frecuente.
2.1.3.3. CULTURA DE SERVICIO.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente
como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto es la esencia
en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que no compran o contratan. La calidad de los
servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El
servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de
un problema o en la satisfacción de una necesidad.
El personal en todos los niveles y áreas se debe ser consciente de que el éxito
de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y
conductas que observen en la atención de las demandas de las personas que son o
representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la
construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Sin embargo es una realidad que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro
compañero de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle
un problema. El espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor
ayuda en las tareas de todos los días.
El vendedor forma parte de un equipo de marketing que conoce y asume los
objetivos de su empresa.
La correcta realización de sus funciones permite al vendedor vender con
beneficio, portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su empresa y la
suya propia, obtener la información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o
promociones de ventas que su empresa realiza.
El control de los procesos de atención al cliente.
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Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos
internos de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que
dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a
fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas
de atender y motivar a los compradores. Ante esta realidad se hace necesario que la
atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una idea de
un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va
establecer una relación comercial.
Elementos:
1) Determinación de las necesidades del cliente.
2) Tiempo de servicio
3) Encuestas
4) Evaluación de servicio de calidad
5) Análisis de recompensas y motivación
Los diez mandamientos de la atención al cliente.
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por
encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1. El cliente por encima de todo.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
3. Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
5. Para el cliente tu marca la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
23
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
Los diez componentes básicos del buen servicio.
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras.
1) Seguridad: Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero
riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2) Credibilidad: Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de
confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal
de realizar la venta.
3) Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje
oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de
seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de
comunicación.
4) Comprensión: No se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de
mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y
como lo desea en un caso sería por orientarnos en su lugar.
5) Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto
con el cliente, buzones de sugerencia, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay
que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de
observaciones.
6) Cortesía: Tensión, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la
educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros
clientes si le damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.
7) Profesionalismo: Pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la
ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización.
8) Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes proveerlo de un servicio
rápido y oportuno.
24
9) Fiabilidad: Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma
fiable sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la
credibilidad.
10) Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones
físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación
que permitan acercarnos al cliente.
2.1.4. SISTEMA DE SERVICIO, COMO ACTÚAN EN LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE – CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS CLIENTE.
2.1.4.1. DEFINICIÓN:
Cuando se habla de cliente, se trata de la persona que recibe los productos o
servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya
aceptación depende la sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si visualizamos a los clientes de una empresa en un concepto más
amplio e integral, podríamos decir que están constituidos por todas las personas cuyas
decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.
2.1.4.2. CLASIFICACIÓN
Al hablar del cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional concepto
del cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta
definición un concepto importantísimo, que es la calidad del cliente “Interno” y
“Externo” que este puede revestir.
A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos de clientes a
los cuales la empresa debe prestar atención.
Clientes Externos:
Es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos
o adquiere los servicios que la empresa genera.
Cliente Interno:
25
Es quien dentro de la empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo, sea
operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que
debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la empresa, todos son
productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas
que la conforman son la base de la satisfacción dentro de la calidad y servicio.
Clientes finales, (el más importante para nuestro estudio)
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la
empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les denomina
usuarios finales o beneficiarios.
Clientes Intermedios.
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la
empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario.
2.1.4.3. SATISFACCIÓN; VISTO COMO UN CONCEPTO DE
SERVICIO.
En el servicio prestado por una empresa, están incluidas todas aquellas
prestaciones, tanto de uso como socio-culturales, que hacen más ventajosa a los
intermediarios la venta del producto y que permiten conseguir a los consumidores la
máxima satisfacción. Así como, todas las combinaciones de elementos físicos y
recursos humanos ofrecen un producto intangible que no se toca, no se coge, no se
palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones
que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los
clientes
2.1.5. GESTIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí es
pertinente estableces el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad y
conocer los niveles de desempeño en cada punto de contacto con el cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la
satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En
26
los casos de deficiencia en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la
confianza y resarcir los prejuicios ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y
eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta
cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado. Inclusive debe intervenir
forzosamente la dirección general para evitar cualquier suspicacia del cliente.
Esto inspirara confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el personal
para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos.
2.1.5.1. SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES A LA CALIDAD.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco
sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y
actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede lograr
mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza
u seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento,
resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes; esto se puede lograr
mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte
de los clientes de los mecanismos de gestión de la calidad.
27
2.1.5.2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Elementos Intangibles; apariencias de las instalaciones físicas, equipos, personal
y materiales de comunicación.
Fiabilidad; habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
Capacidad de respuesta; disposición de ayudar a los clientes y proveedores de un
servicio rápido.
Profesionalidad; posesión de las destrezas requeridas y conocimientos de la
ejecución del servicio.
Cortesía; atención, consideración.
Diferenciación ante el cliente mediante la calidad.
Un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de los
servicios que se ofrecen, dado que se pueden percibir como “commodities”, los cuales
deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que
soporta esos índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y
pertinencia a los clientes. Además se destacaran los beneficios de esta diferenciación:
Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso, dinamismo, facilidad y
práctica operativa.
Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano que
labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del personal para
obtener los niveles de calidad ya señalados, reiteradamente, en los puntos anteriores. El
área responsable de la administración de factor humano jugara un papel central en las
estrategias competitivas que se diseñen, ya que aportara sus procesos para atraer y
retener talento en la organización.
La profesionalización de planes del factor humano reclutamiento, selección,
contratación, orientación, capacitación y desarrollo, remuneraciones, comunicación
28
interna, higiene y seguridad y las relaciones laborales contribuirá significativamente en
la construcción de ventajas competitivas ancladas en el personal.
2.1.6. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS, SISTEMAS, POLÍTICAS Y
PROCEDIMIENTOS DE CALIDAD.
Estrategia de servicio: definición del valor que se desea para los clientes. El valor como
el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto como la posición
competitiva que se sustentara en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de
atención a los clientes, como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de
contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los procedimientos de las
distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las prácticas de calidad del
servicio.
2.1.7. PARÁMETROS DE MEDICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIOS.
Si partimos del aforismo “solo se puede mejorar cuando se puede medir”, entonces es
necesario definir con precisión los atributos y los medidores de la calidad de los
servicios que se proporcionan al mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas áreas de la empresa y de una
estrecha comunicación con los clientes a fin de especificar con toda claridad las
variables que se medirán, la frecuencia, acciones y consecuentes y las observaciones al
respecto.
2.2. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
La característica básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse,
probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra.
Berry, Bennet & Brown (2003). Detallan que el servicio tiene cuatro características:
a) Intangibilidad. Los servicios son intangibles. Al contrario de los artículos, no se
les puede tocar, probar, oler o ver. Los consumidores que van a comprar servicios,
generalmente no tienen nada tangible que colocar en la bolsa de la compra. Cosas
29
tangibles como las tarjetas de crédito plásticas o los cheques pueden representar el
servicio, pero no son el servicio en sí mismas.
b) Heterogeneidad. Los servicios varían. al tratarse de una actuación –
normalmente llevada a cabo por seres humanos – los servicios son difíciles de
generalizar, incluso los cajeros más corteses y competentes pueden tener días malos por
muchas razones, e inadvertidamente pasar malas vibraciones al cliente o cometer
errores.
c) Inseparabilidad de producción y consumo. Un servicio generalmente se consume
mientras se realiza, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Una deliciosa
comida de restaurante puede estropearla un servicio lento o malhumorado, y una
transacción financiera rutinaria puede echarse a perder por una cola de espera
inacabable o un personal sin preparación.
d) Caducidad. La mayoría de los servicios no se pueden almacenar. Si un servicio
no se usa cuando está disponible, la capacidad del servicio se pierde.
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer:
los servicios no se pueden inventariar ni patentar, explicados o representados
fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.
Intangibles: no se conoce su calidad y resultado hasta que se recibe, no se
pueden sentir, percibir, oler y oírse. Esta es la característica más básica de los
servicios. Consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse, ni
olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que
pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni
patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc. incluso medir su calidad
antes de la prestación.
Simultaneidad: se consumen en el mismo momento en que se producen
Personales: lo que genera que ningún servicio prestado es exactamente igual,
depende de su emisor como de su receptor, y de las necesidades de cada uno, el
servicio no siempre es diferente conforme se encuentre el estado de la persona
que lo percibe o la que se dirige.
Intransferibles: un servicio prestado no permite ser transferido a otro.
30
Heterogeneidad (o variedad): Dos servicios similares nunca serán idénticos o
iguales. Esto por varios motivos: Las entregas de un mismo servicio son
realizadas por diferentes personas a otras personas, en momentos y lugares
distintos. Cambiando uno solo de estos factores, el servicio ya no es el mismo,
incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que
recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que
prestarán los servicios a nombre de la empresa.
Inseparabilidad: En la producción y el consumo son parcial o totalmente
simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de
venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
No se pueden separar los servicios de los mismos servicios. En los servicios la
producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas
funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta
inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
2.2.1.DIMENSIONES DEL SERVICIO AL CLIENTE
Como lo afirman los investigadores Parasuraman, Zeithlam y Barry (1993), los
principales factores que determinan la calidad de los servicios son:
La accesibilidad: El servicio es fácil de obtener, en lugares accesibles, y en el
momento adecuado. Es importante tener en cuenta en un momento determinado,
que los canales de apoyo (fuerza de ventas, telemercaderistas, punto de venta,
etc.) seleccionados estén al alcance de los consumidores y haya una capacidad
de respuesta oportuna y eficiente.
La comunicación: El servicio y las condiciones comerciales son descritas de
manera precisa y en términos fáciles de comprender por el consumidor.
Específicamente se refiere a informar detalles en cuanto a las emisiones de
facturas y/o remisiones, entrega de mercancía, periodos y/o fechas de pagos, etc.
que soportarían la compra.
La capacidad del personal: El personal posee las habilidades y conocimientos
necesarios de los servicios y productos que ofrece la compañía para servir
adecuadamente a los clientes.
La cortesía y la amabilidad: El personal es cortés, amable, respetuoso y atento.
31
La credibilidad: La empresa y sus empleados son confiables y quieren ayudar
realmente a los clientes.
2.2.2. LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
DEFINICIÓN
De acuerdo a lo señalado por Rey, M. (1999). Comenta que” el análisis de este concepto
lo iniciamos con el desglose de los dos elementos que lo integran: calidad y servicio.
Entendemos necesario, sin embargo, realizar algunas matizaciones al termino calidad
que nos ayudaran en nuestro propósito. Para proceder a su definición hay que señalar
http://tesis.usat.edu.pe/jspui/bitstream/123456789/287/1/TL_Perez_Rios_CynthiaKatter
ine.pdfinicialmente la diferencia entre calidad percibida y calidad objetiva. La primera
es juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto o marca
sobre otros desde una óptica global. Es una actitud relacionada pero no equivalente a la
satisfacción y resulta de la comparación de las expectativas con la percepción de
desempeño, por su parte, la calidad objetiva se refiere a la superioridad medible y
verificable de un producto o servicio sobre otro, tomando como base algún estándar
preestablecido. Suele relacionarse con conceptos usados para describir la superioridad
técnica de un producto. De la dualidad planteada, será la calidad percibida el objeto de
nuestro estudio”. (p.25).
Considerando los anteriores conceptos, podemos decir que cuando hablamos de servicio
al cliente nos referimos al conjunto de servicios y/o productos que una empresa, marca
o institución le ofrece a una persona interesada en adquirirlos, con el interés completo
de generar una relación directa con los consumidores y clientes, que les permita conocer
sus necesidades y sus expectativas, de tal manera que la empresa puede satisfacerlos y
superar las expectativas que ellos tienen.
CARACTERÍSTICAS
32
Larrea, P. (1991) comenta acerca de las características que tiene la calidad del servicio
al cliente.
Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Antes de diseñar
cualquier política de atención al cliente es necesario conocer a profundidad las
necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas.
Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han de estar preparadas para
adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los
clientes. Para ello, el personal que está en contacto directo con el cliente a de
tener la formación y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer
las necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles.
Orientación al trabajo y al cliente. Los trabajos que implican atención directa al
cliente integran dos componentes: el técnico propio del trabajo desempeñado y
el humano, derivado del trato directo con personas.
Plantearse como meta de la atención al cliente la fidelización. Considerando que
la satisfacción del consumidor es el objetivo final de cualquier empresa, es
necesario conocer las características que ésta presenta:
Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo tiempo,
por lo que la atención al cliente a de ser cerebral y emocional.
Es una variable compleja difícilmente medible dada su subjetividad.
No es fácilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente
son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.
El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación
calidad/precio.
La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de
los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado
motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada
grupo homogéneo de clientes lo que desea y necesita.
La satisfacción de un cliente no está exclusivamente determinada por factores
humanos. Es un error pensar que la gestión de la atención al cliente debe
centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda
venta personal está integrada en un contexto comercial cuyos componentes
físicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.
33
2.3. SATISFACCION DEL CLIENTE
DEFINICIÓN.
Es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del
producto (o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios previas. Si los
resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los
resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. (Kotler y
Keller, 2006).
Si este concepto se expresara de forma matemática se tendría lo siguiente:
Satisfacción = Perspectiva – Expectativa.
Lo importante en relación a los planteamientos antes descritos, es que aunque la
satisfacción del cliente es un paramento que parece sencillo de determinar, por depender
básicamente de dos aspectos (expectativas y percepciones); es bastante complejo, ya
que involucra la manera como las personas perciben la calidad, lo cual lleva inmersos
un sinfín de aspectos psicológicos que varían de cliente en cliente incluso cuando se
trata de prestar un mismo servicio. Por otra parte, es importante resaltar que este es un
parámetro al que las empresas están dando mayor importancia cada día, por ser el que
les permite visualizar como están posicionadas en el mercado y diseñar estrategias que
las conduzca a abarcar una mayor porción del sector donde se desenvuelven (Grande,
2000).
Niveles de satisfacción al cliente: según SERVQUAL.
- Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las
expectativas del cliente.
- Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las
expectativas del cliente.
- Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas
del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad
hacia la empresa. Un cliente insatisfecho cambiara de marca o proveedor de forma
inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa).
34
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre
otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente
complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad condicional).
Elementos que conforman la satisfacción del cliente.
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por
tres elementos:
El Rendimiento percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que
el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de
otro modo, es el “resultado” que el cliente “percibe” que obtuvo en el producto o
servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en el resultado que el cliente obtiene con el producto o servicio.
Está basado en la percepción de cliente, no necesariamente en la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
Depende del estado de ánimo del cliente y sus razonamientos. Dada su
complejidad, el “rendimiento percibido” puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente”.
Las expectativas: las expectativas son las “esperanzas” que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más
de estas cuatro situaciones:
Promesa que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (artistas,
políticos, deportistas).
Promesas que ofrece los competidores.
En la parte que depende de la empresa, esta debe de tener cuidado de establecer el nivel
correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se
35
atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán
decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los
productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia.
(En especial, de la publicidad las ventas personales).
Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del
cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad
hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiara de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su
parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condiciona) en cambio, el cliente
complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
se supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese
motivo, las empresas inteligente buscan complacer a sus clientes mediante prometer
solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
2.3.1. MEDICION DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE.
Dada la importancia que posee la satisfacción del consumidor para la estrategia de
marketing, este es un parámetro que ha sido estudiado tanto desde el punto de vista
académico, como por parte de muchos profesionales en el área. Al respecto, (Kotler y
Keller, 2006), exponen que existen diversos métodos para medir la satisfacción del
cliente, entre los cuales destacan encuestas regulares, seguimiento del índice de
abandono de clientes, entre otros.
En el mismo orden de ideas, tal como lo plantea Walker et al (2005), para que las
medidas de satisfacción al cliente sean de utilidad; deben considerar dos aspectos:
Las expectativas y preferencias de los clientes respecto a las diversas dimensiones de
calidad de producto y servicio.
36
Las percepciones de los clientes acerca de que tan bien está satisfaciendo la compañía
estas expectativas.
Por último, (Lehman y Winner, 2007) hacen referencia a que “la calidad se mide a partir
de la satisfacción del cliente” y para ello es esencial medir tres aspectos:
Expectativas del desempeño /calidad.
Percepción de desempeño / calidad.
Brecha entre las expectativas y el desempeño.
Sin importar cuál es el método utilizado para medir la satisfacción del cliente, lo
verdaderamente importante es que este parámetro sea estudiado de forma continua, por
tratarse de una variable que constituye la principal fuente para crear lealtad, retener
clientes y definir estrategias acordes con un mercado que cada vez es más exigente y
cambiante. Asimismo, al momento de definir el método o forma de medición, las
organizaciones deben tener presente que se trata de un proceso complejo, por estar
involucradas las expectativas y percepciones que tiene el consumidor con respecto al
servicio; aspectos estos que dependen en gran parte de la psicología del cliente, así
como sus necesidades y exigencias particulares.
Expectativas y percepciones del cliente.
Tal como se ha expuesto en los puntos anteriores, la satisfacción es función de las
expectativas y del desempeño percibido; es por ello que para efectos del presente
estudio, resulta importante ver con más detenimiento estos dos parámetros. En este
sentido, (Zeithaml y Bitner (2002) desarrollaron un modelo conceptual sobre la calidad
de servicio el cual se basa en que toda empresa maneja dos (2) tipos de brechas y una de
ellas es la brecha del cliente, objeto de la presente investigación.
Figura N° 1.
Brecha del Cliente
37
Expectativas del Servicio
Fuente: “Marketing de Servicios”, (2002) Ed. Mc Graw – HII
Autor: Zeithmal Y Bitner (2002)
- Expectativas del cliente.
“La investigación de las expectativas del consumidor es el primer paso para establecer
estándares de calidad para un servicio” (Cobra, 2000). Y para poder evaluar dichas
expectativas, es importante entender cómo se forman.
Al respecto Lovelock et al (2004) plantean que las expectativas de las personas sobre
los servicios están influenciadas por varios aspectos: sus experiencias previas como
clientes, cometarios de otros clientes, necesidades personales, sector que presta el
servicio, entre otros:
En forma semejante, señalan que las expectativas “son los estándares o puntos de
referencia del desempeño contra los cuales se comparan las experiencias del servicio, y
a menudo se formulan en términos de lo que el cliente cree que debería suceder o que va
a suceder”. En base a esta definición, las autoras señalan la existencia de un:
Servicio esperado: El cual está conformado por dos niveles de expectativas: Servicio
deseado y servicio Adecuado. (Zeithaml y Bitner, 2002).
El servicio deseado: Es lo que el cliente espera, recibir, es decir que “es una
combinación de lo que el cliente considera que puede ser con lo que considera que debe
ser”.
El servicio Adecuado: “es el nivel de servicio que el cliente puede aceptar”. Esto
significa que a pesar que los clientes espera alcanzar un servicio ajustado a sus deseos,
38
Percepción del Servicio
reconocen que existen ciertos factores que no siempre hacen posible logarlo y aceptan
hasta un cierto nivel mínimo de denomina Zona de tolerancia la cual refleja la diferencia
entre el nivel de servicio deseado y el adecuado.
- Percepciones del cliente.
Las percepciones actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones y “no son los
sucesos reales, sino los que los consumidores piensan respecto a ello, lo que afecta sus
acciones y sus hábitos de compra”.
Es por ello que desde el punto de vista mercadológico es importante comprender lo que
implica la percepción, para de esta manera poder detectar con mayor facilidad, cuales
son los factores que inducen al consumidor a comprar.
Al respecto, Schiffman y Lazar (2006) hacen referencia al hecho que existen numerosas
influencias que tienden a distorsionar la percepción entre las cuales destacan la
apariencia física, los estereotipos, la primera impresión, las conclusiones apresuradas y
el efecto halo (evaluación de un objeto o persona basada en una sola dimensión).
En síntesis, se puede concluir que las expectativas y las percepciones del cliente, juegan
un papel fundamental en el marketing del sector servicio, por otra parte, la calidad de
servicio es definida por los clientes, una vez ajustado el servicio a las expectativas de
estos, las empresas deben medir con regularidad su satisfacción, no solo manteniendo la
calidad ofrecida sino implementando mejoras continuas al efectuar el análisis de la
competencia de manera que puedan permanecer competitivas en el mercado alcanzando
altos niveles de fidelización.
2.3.2. DIMENSIONES DE SATISFACCIÓN.
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de formación de satisfacción
se ha analizado este tema desde el punto de vista de los atributos del producto. Sin
embargo, el proceso de comparación de las percepciones del desempeño de un producto
o servicio con sus expectativas y deseos, produce no solo sentimiento de satisfacción
con los atributos o cualidades observadas, sino también sentimiento de satisfacción con
la información (obtenida a través de la publicidad, servicios de ventas personales e
información en paquetes, por ejemplo). Investigaciones más recientes, específicamente
las relazadas por Spreng, Mackenzie y Olshavsky (1996) consideran este elemento.
39
Ellos estiman que ambos tipos de satisfacción son producidos por la evaluación de los
consumidores con respecto a cómo el desempeño de un producto o servicio es
percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como un
importante impacto sobre la satisfacción total con el producto o servicio experimentado.
Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción es decir:
Satisfacción del Atributo.
Es definida por Oliver (1993) como “el juicio de satisfacción subjetiva de los
consumidores como resultado de la observación del desempeño del atributo”, en la
teoría se propone que la satisfacción del atributo estaría positivamente relacionada a la
satisfacción total.
No se debe confundir la satisfacción total con la satisfacción de los atributos
individuales, porque la satisfacción total está basada en el conjunto de experiencias que
experimenta el consumidor, no solo en los atributos individuales.
Satisfacción de la Información.
Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o que varia, de la
información usada en la elección de un producto. Se plantea que el conjunto de
sentimientos de satisfacción e insatisfacción depende tanto de la satisfacción de la
información que se recibe del producto, como de la satisfacción del producto en sí
mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto como el resultado
del producto para determinar sus niveles de satisfacción total. Se plantea que la
satisfacción de la información, como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna,
estaría positivamente relacionada a la satisfacción total.
La satisfacción de la información va a estar influenciada por los juicios que el
consumidor se forme por la información que obtenga del medio, específicamente
aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante publicidad o personal de venta; en
general, esfuerzos de marketing que están dirigidos principalmente a la comunicación
con los consumidores. Si la información ofrecida sobredimensiona las cualidades del
producto, esto sin duda, afectara negativamente la satisfacción del consumidor, como se
40
puede apreciar en los estudios de opinión que realiza el servicio nacional del
consumidor.
Satisfacción Total.
En consecuencia la satisfacción total será definida como un estado afectivo o reacción
emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará influenciada por la
satisfacción de los consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y
con la información utilizada en la elección del producto (satisfacción de la
información); elementos que serán producidos por la evaluación subjetiva de los
consumidores entre el desempeño percibido de un producto y los deseos, y entre el
desempeño y las expectativas del consumidor.
2.3.3. RELACIÓN CAUSAL ENTRE CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Y
SATISFACCIÓN
Actualmente, todavía se puede constatar la existencia de un debate, relativo a la dirección de la
relación entre ambos conceptos, es decir, no está claro si la calidad de servicio es un antecedente o un
consecuente de la satisfacción. Sin embargo, la dirección de la relación es importante si los objetivos de la
investigación persiguen comprender el proceso evaluativo del consumidor; por otra parte, los proveedores de
servicio necesitan saber si su objetivo debe ser tener consumidores satisfechos con su prestación de servicio,
o prestar el nivel máximo de calidad de servicio percibida (Cronin y Taylor, 1992). No obstante, la mayoría
de los artículos que han intentado examinar esta relación no tienen naturaleza empírica (Iacobucci et al.,
1995) y los existentes son confusos por la dificultad aparente de los consumidores para distinguir no sólo
entre distintos niveles de agregación (encuentro de servicio o calidad global), sino también para distinguir
entre calidad y satisfacción (Bitner y Hubbert, 1994).
Inicialmente, algunos autores señalaron a la satisfacción como un antecedente de la
calidad de servicio percibida (ver figura 1). El argumento básico de esta posición consiste en
que a partir de las experiencias de satisfacción con varios encuentros de servicio se
desarrolla y se va modificando una actitud global a largo plazo, es decir, mediante la
acumulación de evaluaciones específicas (satisfacción con transacciones) se llega a una
evaluación global (calidad percibida). Este es el caso que se expone en el modelo de Bitner
(1990), en el cuál se sugiere que el cliente compara el servicio real que recibe en términos de 7
P’s, con sus expectativas o una disconfirmación positiva/negativa, cuando las expectativas y
41
percepciones no son similares. La parte final del modelo supone que la satisfacción del cliente
es un input en la percepción de calidad de servicio, que a su vez lleva a comportamientos
postcompra.
Otro modelo que considera la satisfacción como un antecedente de la calidad percibida es el de
Patterson y Johnson (1993). De acuerdo con este modelo, la satisfacción con una transacción
específica es un antecedente de la calidad de servicio global. Esto también es visto así por
Parasuraman et al. (1988) quienes sostienen que experiencias satisfactorias a lo largo del tiempo
dan lugar a percepciones positivas de calidad de servicio.
Otros trabajos defienden la postura contraria, es decir, que la calidad de servicio es un
antecedente de la satisfacción de los clientes (ver figura 1). En este sentido, el trabajo de Cronin
y Taylor (1992) somete a examen el orden causal de la relación entre calidad de servicio y
satisfacción, utilizando un modelo de ecuaciones estructurales. La investigación pone de
manifiesto que de las dos relaciones recíprocas posibles, la única significativa es la que propone
a la calidad como un antecedente de la satisfacción.
En un trabajo posterior, llevado a cabo en hospitales de la Comunidad Valenciana, Bigné
et al. (1997) también encontraron que la calidad percibida del servicio es un antecedente de la
satisfacción, no observando ninguna relación en sentido inverso. Por tanto, estos autores
defienden la tesis de que la satisfacción es un concepto más general, que engloba a la calidad
percibida. Resultados semejantes han sido alcanzados recientemente también por Ekinci (2004).
Sin embargo, es posible una postura intermedia, en la que la calidad de servicio percibida
es considerada tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción. De hecho, muchos
investigadores lo ven de esta manera (ver figura 1). Así, la satisfacción en una transacción
concreta vendría determinada entre otros factores, por la calidad de servicio; a su vez, la
satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que perciben los
individuos. En este sentido, Iacobucci et al. (1994) demuestran empíricamente que la
comparación de modelos estructurales en ambos sentidos (la calidad como antecedente de la
satisfacción, y la satisfacción como antecedente de la calidad), resulta en ajustes idénticos. Es
decir, existe una relación recíproca entre la calidad global de un servicio y la satisfacción; y por
tanto, es imposible concluir empíricamente cuál de ellas es el antecedente de la otra
(McAlexander et al., 1994).
Otro modelo que considera la satisfacción como un antecedente de la calidad
percibida es el de Patterson y Johnson (1993). De acuerdo con este modelo, la
42
satisfacción con una transacción específica es un antecedente de la calidad de servicio
global. Esto también es visto así por Parasuraman et al. (1988) quienes sostienen que
experiencias satisfactorias a lo largo del tiempo dan lugar a percepciones positivas de
calidad de servicio.
Figura 1. Resumen de las relaciones causales entre satisfacción y calidad de
servicio
Anderson et al., 1994; Bigné et al., 1997; Churchill y Suprenant, 1982; Cronin y Taylor,
1992; Cronin et al., 2000; De Ruyter et al., 1997; Ekinci, 2004; Fornell et al., 1996;
Leunissen et al., 1996; Llorens, 1996; Maloles, 1997; Oliver, 1993; Rust y Oliver, 1994;
Shemwell et al., 1998; Swan y Bowers, 1998; Woodside et al., 1989
Berné et al.,1996; Driver, 2002; McAlexander
et al., 1994; Oliver, 1994; Teas, 1993
Bitner, 1990; Bitner y Hubert, 1994; Bolton y Drew, 1991; Carman, 1990; Grönroos,
1990; Parasuraman et al., 1988, 1994; Patterson y Johnson, 1993; Schommer y
Wierderholt, 1994
Fuente: Elaboración propia
Una propuesta innovadora que intenta explicar la relación causal entre calidad
de servicio y satisfacción es la de Dabholkar (1995). Partiendo de la idea de que la
calidad de servicio es básicamente cognitiva y la satisfacción normalmente afectiva,
Dabholkar indica que la relación causal depende del momento en que se evalúe el
servicio. Según este autor, en las transacciones específicas puede suceder que las
evaluaciones de calidad y satisfacción sean divergentes para distintas situaciones y
distintas personas, constatando la existencia de varios factores que influyen en la
43
secuencia de evaluación del servicio y por tanto, en el orden causal entre satisfacción
y calidad (ver tabla 2).
Tabla 2. Marco de contingencias para la predicción de la causalidad
entre la satisfacción de clientes y la calidad de servicio
44
2.3.4. LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES EN EL SIGLO XXI.
La satisfacción del cliente es el mejor resultado de marketing ya que su consecución
integra los sistemas dentro de la organización que culminan con la compra y el consumo
con el conjunto de fenómenos que ocurre después de la compra: cambio de actitudes,
recompra, lealtad, recomendación a otros.
Sin embargo, no todas las empresas realizan periódicamente mediciones acerca del grado
de satisfacción de sus clientes y algunas de las que si lo hacen no visualizan
completamente su inserción en la práctica del management. Esto se deba probablemente a
una superficial comprensión del concepto de satisfacción y al escaso conocimiento de su
profunda determinación sobre los resultados del negocio.
Del paradigma de calidad al paradigma del valor.
Si la tradición investigadora en torno a la experiencia de servicio se ha centrado
tradicionalmente en la calidad y la satisfacción, hoy en día el valor aparece como la
variable que mejor permite comprender como se configura el punto de vista del cliente y
como se produce la evaluación de un servicio.
El concepto de valor fue reconocido y establecido como prioridad de investigación por el
marketing science Institute en 1997 y de hecho en el año 2004 la American Marketing
Association revisa su propia definición de marketing (que había permanecido incambiada
desde 1985).
La noción de valor, más allá de sus dificultades de definición, tiene como generalidades en
primer lugar potenciar la visión de lo subjetivo, el valor no es inherente a los productos o
servicios, sino que es experimentado por los clientes (Woddruf y Gardial, 1996), como
“una evolución global”, que el cliente desarrolla de la utilidad de un producto o servicio,
basado en “las percepciones de lo que ha recibido frente a lo que ha dado”
De esta forma el valor se posiciona como un concepto comprensivo que engloba la calidad,
conformado no solo pro percepciones acerca de la oferta del producto, sino también acerca
del tipo de sacrificios o esfuerzos representados en dinero, tiempo, energía, aprendizaje.
45
2.4. EVALUACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO – SERVQUAL.
EL SERVQUAL es un instrumento, en forma de cuestionario, elaborado por Zethaml,
Parasuraman y Berry cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una
organización a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta
múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio.
Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras
organizaciones.
En concreto, mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en las
cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente
percibe de ese servicio en esas dimensiones.
Determinar entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del
servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones
correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
EL SERVQUAL está basado en un modelo de evaluación del cliente sobre la calidad de
servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones
de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que
estas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y
alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los clientes.
Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares
sobre el servicio.
Necesidades sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su
servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.
46
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los
clientes para valorar la calidad en un servicio.
Estas dimensiones pueden ser destinadas del siguiente modo:
Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los clientes y
proporcionar un servicio rápido.
Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades
para concitar credibilidad y confianza.
Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicaciones.
Por otra parte, el modelo indica la línea a seguir para mejorar la calidad de un servicio y
que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias. En primer lugar,
se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio, cada una asociada a un tipo de
discrepancia.
Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los servicios. En
otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el punto de vista
del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia
fundamental ya que define la calidad del servicio.
47
48
CAPITULO III
METODOLOGIA
TIPO DE INVESTIGACION
Descriptivo, porque se pretende describir las características de las variables en
estudio (calidad de servicio y satisfacción del cliente) tal y como se presentan en la
realidad para determinar su comportamiento.
Explicativo, pues a través de las variables en estudio (calidad de servicio y
satisfacción del cliente) su comportamiento, encontrando la relación causa efecto
existente entre ellas.
Correlacional, porque se pretende describir las características de las variables
en estudio (calidad de servicio y satisfacción del cliente) para determinar su
comportamiento y en base a ella encontrar la relación existente entre ellas sin
determinar las causas que las originan.
OBTENCIÓN Y TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
La información requerida para el presente estudio, se obtendrá de la base de datos de
una encuesta aplicada a clientes del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
La información recopilada se procesará en el paquete estadístico SPSS, y sus resultados
se organizarán en cuadro y gráficos. Se analizaran de acuerdo a las pautas establecidas
por la metodología de la investigación científica requerida por la naturaleza y objetivos
de la investigación. Finalmente se utilizará el programa Word y se presentará para la
respectiva exposición en el programa de Power Point.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
No experimental, observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para
después analizarlos.
49
METODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
50
TECNICAS DE INVESTIGACION INSTRUMENTOS DE
RECOLECCION
1.- Información Secundaria
1.1 Lectura Científica
2.- Información primaria
2.1 Observación
2.2 Encuesta
Libros de Calidad en el Servicio.
Libros de Satisfacción al Cliente.
Tesis de Grado afines al tema de
Investigación.
Internet.
1.1 Fichas de observación
2.2 Cuestionario
CAPITULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En este capítulo se dan a conocer los resultados de la presente investigación
titulada “Satisfacción del cliente y su relación con la calidad de servicio ofrecido en el
Banco Falabella de la ciudad de Sullana - 2015”, en la cual se procedió a aplicar un
cuestionario a los clientes de la empresa mencionada anteriormente, con un total de 196
encuestas. La encuesta está estructurada en una escala de 1 a 5 puntos, mostrándose que
1 se encuentra totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo, para cada pregunta.
Antes de la interpretación de los datos se realizó un análisis de fiabilidad para
la encuesta o cuestionario realizado, utilizándose el “Alfa de Cronbach”1 el cual se ha
aplicado a los resultados obtenidos en el cuestionario, teniendo que para todo el
conjunto de preguntas, el alfa de Cronbach es de 0,94 (Ver tabla 4.1) al igual que para
cada interrogante el alfa de Cronbach ha sido mayor al 0,93 (Ver anexo 03), lo que da
confiabilidad a la investigación y donde la consistencia interna de los ítems analizados
es fuerte.
Tabla 4.1.Análisis de fiabilidad general
Alfa de Cronbach N de elementos
,940 22
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Afirmamos que el 52,0 % de los encuestados pertenecen al sexo femenino
mientras que el 48,0 % al sexo masculino. Del total de encuestados, el 44,4 % son
adultos de 26 a 50 años, seguido de 38,8 % que son jóvenes hasta 25 años; mientras que
un 16,8 % son adultos mayores de 50 años (Ver tabla 4.2 y tabla 4.3).
1 El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una escala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las “n” variables observadas.
51
Tabla 4.2.Sexo del encuestado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Masculino 94 48,0 48,0
Femenino 102 52,0 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Tabla 4.3.Edad del encuestado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Joven (hasta 25 años) 76 38,8 38,8
Adulto (hasta 50 años) 87 44,4 83,2
Adulto mayor (más de 50
años)
33 16,8 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
En cuanto al grado de instrucción, del total de encuestados, el 57,7 % tienen
estudios superiores, seguido del 38,8 % que tienen estudios secundarios, mientras solo
el 3,6 % tienen inicial como grado de instrucción máxima. (Ver tabla 4.4)
Tabla 4.4.Grado de instrucción del encuestado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Primaria 7 3,6 3,6
Secundaria 76 38,8 42,3
Superior 113 57,7 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
52
4.1. OBJETIVO GENERAL
El objetivo general en este trabajo ha sido “Determinar la relación que existe
entre la Satisfacción del cliente y la Calidad del servicio ofrecido en el Banco Falabella
de la ciudad de Sullana - 2015”.
Tabla 4.5.
Relación entre Satisfacción del cliente y Calidad del servicio - Coeficiente de correlación de Pearson
Satisfacción del
cliente
Calidad del
servicio
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson 1 ,770
Sig. (bilateral) ,000
N 196 195
Calidad del servicio Correlación de Pearson ,770 1
Sig. (bilateral) ,000
N 195 195
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.5 se verifica que, según la correlación de Pearson, al relacionar la
calidad de servicio con satisfacción del cliente, ambas variables muestran una relación
significativa y directa (0,770). Es decir, al aumentar la calidad de servicio aumenta la
satisfacción del cliente.
De esta manera, al analizar el R2, que es 0.593, afirmamos que el 59,3%2 de la
satisfacción del cliente es explicado por la calidad del servicio. Asimismo el valor de
significancia de la prueba de Pearson (R) es p=,000 el cual es menor al valor estándar de
significancia (5%), es decir, se demuestra cuantitativamente que la calidad de servicio
influye significativamente en la satisfacción de los clientes del banco Falabella.
2 Se obtiene de la siguiente forma: R2=(0.770)2=0.593=59,3 %
53
Tabla 4.6.
Relación entre Satisfacción del cliente y Calidad del servicio - Coeficiente de correlación de Spearman
Satisfacción del
cliente
Calidad del
servicio
Rho de Spearman Satisfacción del cliente Coeficiente de correlación 1,000 ,739**
Sig. (bilateral) . ,000
N 196 195
Calidad del servicio Coeficiente de correlación ,739** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 195 195
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.6 se verifica que, según la correlación de Spearman, al relacionar
la calidad de servicio con satisfacción del cliente, ambas variables muestran una
relación significativa y directa (0,739). Es decir, al aumentar la calidad de servicio
aumenta la satisfacción del cliente.
De esta manera, al analizar el R2, que es 0.546, afirmamos que el 54,6%3 de la
satisfacción del cliente es explicado por la calidad del servicio. Asimismo el valor de
significancia de la prueba de Spearman (R) es p=,000 el cual es menor al valor estándar
de significancia (5%), por lo que se demuestra cuantitativamente que la calidad de
servicio influye significativamente en la satisfacción de los clientes del banco Falabella.
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4.2.1. Primer objetivo específico
3 Se obtiene de la siguiente forma: R2=(0.739)2=0.546=54,6 %
54
El primer objetivo específico ha sido “Describir el nivel de la calidad del
servicio ofrecido por el Banco Falabella de la ciudad de Sullana” por lo cual se presenta
la siguiente tabla 4.7.
Tabla 4.7.
Niveles de la calidad del servicio que brinda el Banco Falabella
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válidos Calidad de servicio critico 4 2,0 2,0
Calidad de servicio aceptable 93 47,4 49,5
Calidad de servicio satisfactorio 99 50,5 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
La tabla 4.7 muestra que respecto al nivel de calidad del servicio brindado por
el Banco Falabella de la ciudad de Sullana, el 50,5 % lo considera como un servicio
satisfactorio mientras que el 47,4 % lo cataloga como un servicio aceptable. Esto
muestra la situación favorable en la que se encuentra la calidad de servicio evaluado por
sus clientes.
Así mismo, al identificar el nivel de calidad de servicio expresado en la
dimensión Elementos Tangibles en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana se
obtiene lo siguiente.
Tabla 4.8.
Evaluación de la calidad de servicio a través de la dimensión “Bienes materiales o tangibles”
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Muy desfavorable 2 1,0 1,0
Desfavorable 9 4,6 5,6
Favorable 107 54,6 60,2
Muy favorable 78 39,8 100,0
Total 196 100,0
55
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.8, podemos afirmar que del conjunto de preguntas concernientes a
la dimensión de bienes materiales o tangibles, la media total esta mayormente por
encima de la escala 3 (indeciso), por lo cual se torna favorable (54,6%) y muy favorable
(39,8%) que la mayor parte de personas encuestadas estén de acuerdo y totalmente de
acuerdo con la buena calidad de servicio, identificada por esta dimensión.
Tabla 4.9.
Percepción de los aspectos de los bienes materiales o tangibles que brinda el Banco Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
Equipos de apariencia moderna 196 3.29 1.172
Los elementos son visualmente atractivos y claros 196 4.13 .760
Aspecto y presentación del personal es el adecuado 196 4.34 .730
Instalaciones físicas son atractivas, cuidadas y aptas 196 4.38 .751
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Elaboración: PropiaGráfico 4.1
Percepción de los aspectos de los bienes materiales o tangibles que brinda el Banco Falabella
56
Equipos de aparie
ncia m
oderna
Los e
lementos son vi
sualm
ente atracti
vos y
claros
Aspecto
y prese
ntación del p
ersonal e
s el a
decuado
Instalacio
nes físic
as son atra
ctiva
s, cu
idadas y aptas
0.001.002.003.004.005.00
0123456
3.29 4.13 4.34 4.384 4 4 5
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Interpretación
Las preguntas o aspectos relacionados a los bienes materiales o tangible
bordean la escala 4 (de acuerdo), a excepción del primer aspecto; y modas de 4 (de
acuerdo) en cuanto a la apariencia moderna de equipos, elementos visuales atractivos y
claros y el adecuado aspecto del personal y con moda 5 (totalmente de acuerdo) a que
las instalaciones físicas son atractivas y aptas; además se puede afirmar que las
desviaciones estándar son relativamente bajas, es decir, existe baja dispersión de datos.
Por lo que se puede percibir la buena calidad de servicio, identificada por esta
dimensión de bienes materiales o tangibles.
En cuanto a la identificación del nivel de calidad de servicio expresado en la
dimensión Confiabilidad en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana tenemos:
Tabla 4.10
Evaluación de la calidad de servicio a través de la dimensión “Confiabilidad”
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Muy desfavorable 2 1,0 1,0
Desfavorable 9 4,6 5,6
Favorable 93 47,4 53,1
Muy favorable 92 46,9 100,0
57
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Interpretación
En la tabla 4.10, podemos afirmar que del conjunto de preguntas concernientes
a la dimensión de confiabilidad, la media total esta mayormente por encima de la escala
3 (indeciso), por lo cual se torna favorable (47,4%) y muy favorable (46,9%) que la
mayor parte de personas encuestadas estén de acuerdo y totalmente de acuerdo con la
buena calidad de servicio, identificada por esta dimensión.
Tabla 4.11
Percepción de los aspectos de la confiabilidad que brinda el Banco Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
Se siente satisfecho con el servicio brindado 196 4.19 .780
Los colaboradores comunican oportunamente cuando es la realización del servicio
196 4.12 .836
Interés en solucionar problemas 196 4.23 .706
Los colaboradores están capacitados para ofrecer un servicio eficiente 196 4.33 .653
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.2
Percepción de los aspectos de la confiabilidad que brinda el Banco Falabella
58
4.004.054.104.154.204.254.304.35
012345
4.19
4.12
4.23
4.334 4 4 4
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
• Interpretación
Las preguntas o aspectos relacionados a la confiabilidad bordean la escala 4, lo
que significa que la mayoría de las personas encuestadas están de acuerdo y todas las
modas son de 4 (de acuerdo); en cuanto a la satisfacción del servicio brindado, la
comunicación oportuna de los colaboradores en la realización del servicio, interés en
solucionar problemas y la capacitación eficiente para realizar el servicio; además se
puede afirmar que las desviaciones estándar son relativamente bajas, es decir, existe
baja dispersión de datos. Por lo que se puede percibir la buena calidad de servicio,
identificada por esta dimensión de confiabilidad.
Por otro lado, la tabla 4.12 muestra el nivel de calidad de servicio expresado en
la dimensión Responsabilidad en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
Tabla 4.12.
Evaluación de la calidad de servicio a través de la dimensión “Responsabilidad”
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
59
Válido Muy desfavorable 2 1,0 1,0
Desfavorable 22 11,2 12,2
Favorable 101 51,5 63,8
Muy favorable 71 36,2 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Interpretación
En la tabla 4.12, podemos afirmar que del conjunto de preguntas que
corresponden a la dimensión de responsabilidad, la media total esta mayormente por
encima de la escala 3 (indeciso), por lo cual se torna favorable (51,5%) y muy favorable
(36,2%), es decir; la mayor parte de personas encuestadas estén de acuerdo y totalmente
de acuerdo con la buena calidad de servicio, identificada por la dimensión de
responsabilidad.
Tabla 4.13.
Percepción de los aspectos de la responsabilidad que brinda el Banco Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
El tiempo para obtener el servicio fue prudente 196 3.80 1.036
Los colaboradores nunca están demasiado ocupados para atenderle 196 4.13 .708
Se le atendió las dudas en el tiempo adecuado 196 3.99 .892
Los colaboradores siempre están dispuestos en ayudar a sus clientes 196 4.25 .635
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
60
Gráfico 4.3
Percepción de los aspectos de la responsabilidad que brinda el Banco Falabella
3.50
3.70
3.90
4.10
4.30
012345
3.80
4.133.99
4.254 4 4 4
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Interpretación
Las preguntas o aspectos relacionados a la responsabilidad muestran promedios
cercanos a la escala 4 (de acuerdo), lo que significa que la mayoría de las personas
encuestadas están de acuerdo; y todas las modas son de 4 (de acuerdo) que concierne a
la prudencia en el tiempo para obtener el servicio, los colaboradores nunca están
demasiado ocupados para atenderle, la atención de las dudas en el tiempo adecuado y la
disposición de los colaboradores en ayudar a los clientes; es decir las aspectos o
preguntas relacionadas con esta dimensión son calificadas como “de acuerdo”; además
se puede afirmar que las desviaciones estándar son relativamente bajas, es decir, existe
baja dispersión de datos. Por lo que se puede percibir la buena calidad de servicio,
identificada por esta dimensión.
Respecto al nivel de calidad de servicio expresado en la dimensión Seguridad
en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana se tiene la tabla 4.14.
Tabla 4.14.
61
Evaluación de la calidad de servicio a través de la dimensión “Seguridad”
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válido Desfavorable 5 2,6 2,6
Favorable 103 52,6 55,1
Muy favorable 88 44,9 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Interpretación
En la tabla 4.14, se observa que del conjunto de preguntas concernientes a la
dimensión de seguridad, la media total esta mayormente por encima de la escala 3
(indeciso). Esto quiere decir, que se torna favorable (52,6%) y muy favorable (44,9%)
que la mayor parte de personas encuestadas estén de acuerdo y totalmente de acuerdo
con la buena calidad de servicio, identificada en la dimensión de seguridad.
Tabla 4.15.
Percepción de los aspectos de la seguridad que brinda el Banco Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
El comportamiento de los colaboradores transmite confianza y seguridad 196 4.29 .616
Los colaboradores tiene conocimiento de los servicios, para así asesorar adecuadamente
196 4.26 .621
Los colaboradores demuestran igualdad para todos sus clientes 196 4.28 .595
Los colaboradores demuestran capacidad de organización de servicio 196 4.32 .594
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
Gráfico 4.4
62
Percepción de los aspectos de la seguridad que brinda el Banco Falabella
4.224.244.264.284.304.324.34
0
1
2
3
4
5
4.29
4.264.28
4.324 4 4 4
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
Así tenemos que los elementos de seguridad son valorados en forma favorable,
con promedio mayores a 4 (de acuerdo), lo que significa que la mayoría de las personas
encuestadas están de acuerdo; además la moda es 4 (de acuerdo) en cuanto a la
confianza y seguridad de los colaboradores, el buen conocimiento de los servicios, la
imparcialidad hacia los clientes y la capacidad de organización por parte de los
colaboradores, es decir, las personas encuestadas están de acuerdo respecto a estas
interrogantes. Así mismo las desviaciones estándar son relativamente bajas, es decir,
existe baja dispersión de datos. Percibiéndose la buena calidad de servicio, identificada
por esta dimensión.
Finalmente al identificar el nivel de calidad de servicio expresado en la
dimensión Empatía en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana se tiene lo siguiente:
Tabla 4.16.
Evaluación de la calidad de servicio a través de la dimensión “Empatía”
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
63
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.16, se tiene que del conjunto de preguntas concernientes a la
dimensión de empatía, la media total esta mayormente por encima de la escala 3
(indeciso), por lo cual se torna favorable (48,0%) y muy favorable (44,9%) que la
mayor parte de personas encuestadas estén de acuerdo y totalmente de acuerdo con la
buena calidad de servicio, identificada por la dimensión de empatía.
Tabla 4.17.
Percepción de los aspectos de la empatía que brinda el Banco Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
El personal se preocupa por los intereses de sus clientes 196 4.26 .623
Se tiene horarios de atención convenientes para los clientes 195 3.88 1.101
Los colaboradores entienden sus necesidades generales y específicas
196 4.23 .727
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.5
Percepción de los aspectos de la empatía que brinda el Banco Falabella
64
3.603.703.803.904.004.104.204.30
01234564.26
3.88
4.23
45
4
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
Los elementos de la dimensión empatía también son valorados en forma
favorable, con promedio cercano a 4 (de acuerdo), lo que significa que la mayoría de las
personas encuestadas están de acuerdo; además la moda es 4 (de acuerdo) para la
preocupación del personal por los intereses del cliente y el entendimiento por parte de
los trabajadores de las necesidades generales y específicas; y moda 5 (totalmente de
acuerdo) para la conveniencia de horarios para los clientes. Así mismo, las desviaciones
estándar son relativamente bajas, es decir, existe baja dispersión de datos. Por lo que se
puede percibir la buena calidad de servicio, identificada por esta dimensión.
Ahora se analizará la relación que existe entre cada dimensión de la variable
calidad de servicio con la variable satisfacción del cliente, que forman los siguientes
cinco siguientes objetivos específicos.
4.2.2. Segundo objetivo específico
Determinar la relación entre los elementos tangibles de la empresa y la
satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana. Para ello se
presenta la siguiente tabla.
65
Tabla 4.18.
Relación entre Bienes materiales / tangibles y Satisfacción del cliente - Coeficiente de correlación de Pearson
Bienes
materiales y
tangibles
Satisfacción del
cliente
Bienes materiales y
tangibles
Correlación de Pearson 1 ,497
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson ,497 1
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.18 se observa que el 25 % de la satisfacción de los clientes del
banco Falabella es explicado por los bienes materiales y tangibles con los que cuenta la
empresa con un valor de significancia de la prueba de Pearson (R); p=,000 la cual es
menor al valor estándar de significancia (0.05), indicando una influencia significativa y
directa.
4.2.3. Tercer objetivo específico
Determinar la relación que existe entre confiabilidad y la satisfacción del
cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana. Por ello, se presenta la siguiente
tabla.
Tabla 4.19.
Relación entre Confiabilidad y Satisfacción del cliente - Coeficiente de correlación
de Pearson
66
Confiabilidad
Satisfacción del
cliente
Confiabilidad Correlación de Pearson 1 ,660
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson ,660 1
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
La tabla 4.19 muestra que el 44 % de la satisfacción de los clientes del banco
Falabella es explicado por la dimensión confiabilidad brindada por los colaboradores de
la empresa con un valor de significancia de la prueba de Pearson (R); p=,000 la cual es
menor al valor estándar de significancia (0.05), indicando una influencia significativa y
directa.
4.2.4. Cuarto objetivo específico
Determinar la relación entre responsabilidad y la satisfacción del cliente del
Banco Falabella de la ciudad de Sullana. Por lo cual, se presenta la siguiente tabla.
Tabla 4.20.
Relación entre Responsabilidad y Satisfacción del cliente - Coeficiente de
correlación de Pearson
67
Responsabilidad
Satisfacción del
cliente
Responsabilidad Correlación de Pearson 1 ,656
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson ,656 1
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.20 se muestra que el 43 % de la satisfacción de los clientes del
banco Falabella es explicado por la dimensión responsabilidad que muestran los
colaboradores de la empresa con un valor de significancia de la prueba de Pearson (R);
p=,000 la cual es menor al valor estándar de significancia (0.05), indicando una
influencia significativa y directa.
Determinar la relación entre seguridad brindada por los trabajadores de la
empresa y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana. Así
tenemos la siguiente tabla.
4.2.5. Quinto objetivo específico
Determinar la relación entre seguridad brindada por los trabajadores de la
empresa y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana. Por lo
cual, se presenta la siguiente tabla.
Tabla 4.21.
Relación entre Seguridad y Satisfacción del cliente - Coeficiente de correlación de
Pearson
68
Seguridad
Satisfacción del
cliente
Seguridad Correlación de Pearson 1 ,735
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson ,735 1
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.21 se muestra que el 54 % de la satisfacción de los clientes del
banco Falabella es explicado por la seguridad brindada por los trabajadores de la
empresa con un valor de significancia de la prueba de Pearson (R); p=,000 la cual es
menor al valor estándar de significancia (0.05), indicando una influencia significativa y
directa.
4.2.6. Sexto objetivo específico
Determinar la relación entre empatía y la satisfacción del cliente del Banco
Falabella de la ciudad de Sullana. Así tenemos la tabla 4.22.
Tabla 4.22.
69
Relación entre Empatía y Satisfacción del cliente - Coeficiente de correlación de
Pearson
Empatía
Satisfacción del
cliente
Empatía Correlación de Pearson 1 ,634
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Satisfacción del cliente Correlación de Pearson ,634 1
Sig. (bilateral) ,000
N 196 196
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella
Interpretación
En la tabla 4.22 se muestra que el 40 % de la satisfacción de los clientes del
banco Falabella es explicado por la empatía mostrada por el personal de la empresa con
un valor de significancia de la prueba de Pearson (R); p=,000 la cual es menor al valor
estándar de significancia (0.05), indicando una influencia significativa y directa.
4.2.7. Séptimo objetivo específico
Determinar el nivel de satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad
de Sullana. Para lo cual se presenta la tabla 4.23.
Tabla 4.23.
Percepción de los aspectos de la “Satisfacción del cliente” que brinda el Banco
Falabella
ASPECTOS N° MediaDesviación
estándar
Percibo que el desempeño del personal genera valor a mi favor 196 4.34 .598
Me doy cuenta que he recibido al menos lo que esperaba recibir 196 4.30 .594
Estoy satisfecho con el servicio recibido en BANCO FALABELLA-SULLANA
196 4.30 .585
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.6
70
Percepción de los aspectos de la “Satisfacción del cliente” que brinda el Banco Falabella
4.27
4.29
4.31
4.33
4.35
0123454.34
4.30 4.30
4 4 4
Media Moda
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
La tabla anterior muestra la valoración que tienen los clientes por la
satisfacción del servicio que brinda el Banco Falabella. Los promedios en todos los
aspectos son cercanos a 4 (de acuerdo). La moda para todas las preguntas es 4, lo que
quiere decir que las personas encuestadas están de acuerdo con el desempeño del
personal, están de acuerdo con la atención recibida; y que en general están satisfechos
con el servicio brindado.
De forma desagregada se presentan los resultados por cada ítem tomado en
cuenta en la satisfacción del cliente los cuales son los siguientes; si el desempeño del
personal del banco genera valor a su favor, si ha recibido lo que esperaba recibir y si en
general está satisfecho con el servicio brindado en el banco Falabella de la ciudad de
Sullana.
Tabla 4.24.
71
Percibo que el desempeño del personal genera valor a mi favor
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Válidos Indeciso 13 6,6 6,6
De acuerdo 104 53,1 59,7
Totalmente de acuerdo 79 40,3 100,0
Total 196 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.7.
Percibo que el desempeño del personal genera valor a mi favor
Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo0
20
40
60
80
100
120
13
104
79
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
En la tabla y el gráfico anterior se observa que el 53,1 % se encuentran de
acuerdo con que el personal del banco Falabella ha generado valor a su favor, en
segundo lugar el 40,3 % de los encuestados están totalmente de acuerdo. Y en tercer
lugar el 6,6 % de los encuestados se encuentran indecisos respecto a su respuesta. Sin
embargo más del 80 % se encuentran en una posición favorable.
72
Tabla 4.25.
Me doy cuenta que he recibido al menos lo que esperaba recibir
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos En desacuerdo 2 1,0 1,0 1,0
Indeciso 8 4,1 4,1 5,1
De acuerdo 116 59,2 59,2 64,3
Totalmente de acuerdo 70 35,7 35,7 100,0
Total 196 100,0 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.8.
Me doy cuenta que he recibido al menos lo que esperaba recibir
En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo
0
20
40
60
80
100
120
140
28
116
70
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
73
Respecto a la siguiente pregunta si los clientes han recibido lo que esperaban
recibir se encontró que el 59,2 % están de acuerdo, mientras que el 35,7 % están
totalmente de acuerdo formando un total de 94,9 % de los encuestados que muestran
una posición favorable. Y en menor porcentaje se encuentran las personas que no están
de acuerdo y que se muestran indecisos respecto a esta interrogante.
Tabla 4.26.
Estoy satisfecho con el servicio recibido en el banco Falabella
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos En desacuerdo 1 ,5 ,5 ,5
Indeciso 10 5,1 5,1 5,6
De acuerdo 115 58,7 58,7 64,3
Totalmente de acuerdo 70 35,7 35,7 100,0
Total 196 100,0 100,0
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Gráfico 4.9.
Estoy satisfecho con el servicio recibido en el banco Falabella
En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo
0
20
40
60
80
100
120
140
110
115
70
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco FalabellaElaboración: Propia
Interpretación
74
Finalmente el 94,4 % de los encuestados manifestaron que están satisfechos
con el servicio brindado por el banco Falabella de la ciudad de Sullana, mientras que el
5,1 % se encuentran indecisos en su repuesta y solo el 0,5 % están en desacuerdo.
75
ANEXOS
ANEXO 01
Problema de Investigación Objetivos Hipótesis
Pregunta General Objetivo General Hipótesis General¿Existe relación entre la Satisfacción del cliente y la Calidad del servicio ofrecido en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana 2015?
Determinar la relación que existe entre la Satisfacción del cliente y la Calidad del servicio ofrecido en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana 2015.
Existe una relación positiva entre satisfacción del cliente y la calidad del servicio ofrecido en el Banco Falabella de la ciudad de Sullana 2015.
Preguntas Específicas Objetivos Específicos Hipótesis Específicas
¿Cuál es el nivel de la calidad del servicio ofrecido por el Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Describir el nivel de la calidad del servicio ofrecido por el Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
El nivel de la calidad del servicio ofrecido por el Banco Falabella de la ciudad de Sullana es adecuado.
¿Cuál es la relación que existe entre los elementos tangibles y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar la relación entre los elementos tangibles de la empresa y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
Los elementos tangibles de la empresa se relacionan directa y significativamente con la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
¿Cuál es la relación que existe entre confiabilidad y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar la relación que existe entre confiabilidad y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
La confiabilidad se relaciona directa y significativamente con la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
¿Cuál es la relación que existe entre responsabilidad y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar la relación entre responsabilidad y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
La responsabilidad se relaciona de forma directa con la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
¿Cuál es la relación que existe entre seguridad y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar la relación entre seguridad brindada por los trabajadores de la empresa y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
La seguridad brindada por los trabajadores de la Empresa se relaciona de forma directa y significativa con la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
¿Cuál es la relación que existe entre empatía y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar la relación entre empatía y la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
La empatía se relaciona de forma directa y significativa con la satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana?
Determinar el nivel de satisfacción del cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana.
El cliente del Banco Falabella de la ciudad de Sullana se encuentra satisfecho por el servicio ofrecido.
Elaboración: Propia
ANEXO 02
CUESTIONARIO SOBRE LA PERCEPCION DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION
(Aplicado a clientes)
SEXO MASCULINO FEMENINO
EDADJOVEN
(Hasta 25 años)ADULTO
(Hasta 50 años)
ADULTO MAYOR
(Más de 50 años)
GRADO DEINSTRUCCIÓN
PRIMARIA SECUNDARIA SUPERIOR
FECHA DE ENCUESTA
……/……/……HORA DE ENCUESTA
:
INSTRUCCIONES:
Estimado cliente el siguiente cuestionario es de carácter confidencial está destinado a conocer su opinión acerca de la Calidad de servicio que usted ha recibido en el BANCO FALABELLA - SULLANA, así como su Satisfacción de manera global. Marque con una (x) la casilla correspondiente al número que mejor identifica su posición. Califique entre 1 a 5 en cada una de las preguntas que considere expresen mejor su punto de vista:
1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Indeciso
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
CALIDAD
DIMENSIONESVALORES
1 2 3 4 5
BIENES MATERIALES O TANGIBLES
1. El BANCO FALABELLA-SULLANA tiene equipos de apariencia moderna.
2. Los elementos materiales (folletos, afiches, entre otros similares) que utiliza el BANCO FALABELLA-SULLANA son visualmente atractivos y claros.
3. Considera que el aspecto y presentación del personal del BANCO FALABELLA-SULLANA es el adecuado.
4. Las instalaciones físicas del BANCO FALABELLA-SULLANA son atractivas, cuidadas y aptas para brindar un buen servicio.
CONFIABILIDAD
5. Se siente satisfecho con el servicio brindado por el BANCO
DE
SERVICIO
FALABELLA-SULLANA.6. Los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA comunican
oportunamente cuando es la realización del servicio (Tarjetas de crédito y débito, Promociones, seguros u otros.)
7. Cuando usted tiene un problema, el personal del BANCO FALABELLA-SULLANA demuestra interés en solucionarlo.
8. Los colaboradores del BANCO FALABELLA demuestran estar capacitados para ofrecer un servicio eficiente.
RESPONSABILIDAD
9. El tiempo para obtener el servicio en el BANCO FALABELLA-SULLANA fue prudente.
10.Los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA nunca están demasiado ocupados para atenderle.
11.Si necesitó resolver algunas dudas se le atendió en el tiempo adecuado en el BANCO FALABELLA-SULLANA.
12.Los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA siempre están dispuestos en ayudar a sus clientes.
SEGURIDAD
13.El comportamiento de los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA transmite confianza y seguridad.
14.Los colaboradores del BANCO FALLABELLA-SULLANA tiene conocimiento de los servicios, para así asesorar adecuadamente.
15.Los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA demuestran igualdad para todos sus clientes.
16.Los colaboradores demuestran capacidad de organización de servicio.
EMPATIA
17.El personal del BANCO FALABELLA-SULLANA se preocupa por los intereses de sus clientes.
18.El BANCO FALABELLA-SULLANA tiene horarios de atención convenientes para los clientes.
19.Los colaboradores del BANCO FALABELLA-SULLANA entienden sus necesidades generales y específicas.
SATISFACCION
SATISFACCION
20.Percibo que el desempeño del personal del BANCO FALABELLA-SULLANA genera valor a mi favor.
21.Me doy cuenta que he recibido al menos lo que esperaba recibir al venir al BANCO FALABELLA-SULLANA.
22.En general estoy satisfecho con el servicio recibido en BANCO FALABELLA-SULLANA
MUCHAS GRACIAS por colaborar con el llenado del presente cuestionario, el cual contribuirá en una Mejora de la Calidad de Atención en el BANCO FALABELLA-SULLANA, pues Ud. como cliente merece el mejor servicio y un excelente trato.
78
ANEXO 03Análisis de fiabilidad por pregunta
Media de escala
si el elemento se
ha suprimido
Varianza de
escala si el
elemento se ha
suprimido
Correlación total
de elementos
corregida
Alfa de
Cronbach si el
elemento se ha
suprimido
P1 88,35 111,941 ,443 ,943
P2 87,51 114,694 ,553 ,939
P3 87,31 116,451 ,464 ,940
P4 87,27 116,825 ,425 ,940
P5 87,45 112,507 ,674 ,937
P6 87,53 111,395 ,690 ,936
P7 87,41 113,140 ,708 ,936
P8 87,32 114,032 ,705 ,937
P9 87,85 109,121 ,650 ,938
P10 87,52 114,900 ,585 ,938
P11 87,65 111,208 ,652 ,937
P12 87,39 113,446 ,770 ,936
P13 87,36 114,262 ,732 ,936
P14 87,39 114,827 ,681 ,937
P15 87,37 114,945 ,704 ,937
P16 87,32 114,756 ,721 ,937
P17 87,38 114,032 ,741 ,936
P18 87,77 109,302 ,599 ,939
P19 87,41 112,666 ,717 ,936
P20 87,31 114,647 ,724 ,936
P21 87,35 115,074 ,695 ,937
P22 87,35 114,620 ,743 ,936
Fuente: Encuesta aplicada en el Banco Falabella Elaboración: Propia
79