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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA
FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN GUAYAQUIL,
PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
AUTORES:
LESLIE ELIZABETH MOSQUERA LINO
YANDRI WASHINGTON QUILLI CABANILLA
TUTOR:
ING. PAÚL JARAMILLO
Guayaquil, 2016
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN GUAYAQUIL,
PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
AUTOR/ES: Leslie Elizabeth Mosquera Lino Yandri Washington Quilli Cabanilla
TUTOR: Ing. Paúl Jaramillo J. REVISORES: Ing. Juan Carlos Carriel W. Ing. Eduardo Guzmán B.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Noviembre 2016
No. DE PÁGS: 114
ÁREA DE TEMÁTICA: Campo: Marketing Área: Emprendimiento e innovación, producción, competitividad y desarrollo empresarial Aspecto: Neuromarketing - Posicionamiento de Marca Delimitación temporal: 2016 PALABRAS CLAVES: Estrategias de posicionamiento, Incremento de clientes, Reconocimiento de marca.
RESUMEN:
Las pequeñas empresas por lo general se encuentran orientadas a un mercado de clientes conocidos y comunes, por este motivo las empresas no sienten la necesidad de brindar información acerca de sus actividades a la otra parte del mercado que la desconoce. En el presente proyecto de investigación se analiza la situación actual de la empresa y marca FABEQUIN, la cual nunca ha realizado actividades relacionadas con marketing o captación de nuevos clientes. Mediante entrevistas personales a directivos, clientes actuales, clientes potenciales, expertos, y encuestas a proveedores, se determinan las causas por las cuales su marca no es reconocida en el mercado de la ciudad de Guayaquil, y se diseñan varias estrategias de posicionamiento y captación de nuevos clientes. Finalmente, mediante un análisis de comparación financiera, ventas y utilidades que se estiman obtener con la aplicación de la propuesta son presentadas mediante tablas y gráficos estadísticos.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Leslie Elizabeth Mosquera Lino Yandri Washington Quilli Cabanilla
TELÉFONO 0999397382 0989991348
E-MAIL: [email protected] [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Secretaría de la Facultad
TELÉFONO 042848487 Ext. 123
E-MAIL: [email protected]
III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, Ing. Paúl Jaramillo como tutor de tesis de grado
como requisito para optar por el título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial presentado Leslie Elizabeth Mosquera Lino con C.I.: 0931224182, y
por Yandri Washington Quilli Cabanilla con C.I.: 0923726681.
Tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA
MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN
GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto
para su sustentación.
________________________ Ing. Paúl Jaramillo J.
TUTOR DE TESIS
IV
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO
Para fines académicos, CERTIFICO que el trabajo de titulación “DISEÑO
DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA FABEQUIN EN
EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL
GUAYAS, AÑO 2016” perteneciente a los estudiantes, Leslie Elizabeth
Mosquera Lino con C.I.: 0931224182, y Yandri Washington Quilli Cabanilla con
C.I.: 0923726681 posee 2% de similitud según el informe del SISTEMA DE
COINCIDENCIAS URKUND.
________________________ Ing. Paúl Jaramillo J.
TUTOR DE TESIS
V
DERECHOS DE AUTORÍA
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en
esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Leslie Elizabeth
Mosquera Lino con C.I.: 0931224182, y Yandri Washington Quilli Cabanilla con
C.I.: 0923726681.
Tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA
MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN
GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso como a bien tenga.
_____________________________ Leslie Elizabeth Mosquera Lino
C.I. 0931224182
_______________________________ Yandri Washington Quilli Cabanilla
C.I. 0923726681
VI
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de
titulación sobre el tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA LA MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN
GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
De los egresados:
Leslie Elizabeth Mosquera Lino
Yandri Washington Quilli Cabanilla
Guayaquil, 2016
Para constancia Firman
____________________
____________________
____________________
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a nuestro Padre Celestial por darme la oportunidad de
culminar mi carrera universitaria, por darme la sabiduría, paciencia y perseverancia
que tanto necesité.
A mis padres Walter e Isora quienes han sido mi apoyo espiritual, moral y
económico, a mi hermano menor Walter y a la familia Mosquera Neira.
Agradezco a mi esposo Yandri Quilli por depositar en mí su plena confianza y
culminar juntos esta carrera.
A mi amiga Verónica Moncayo por todas tus ayudas sin esperar nada a cambio,
por ser parte de mi vida y mis locuras, por brindarme su apoyo y sus conocimientos,
por darme su confianza para crear una bonita amistad que hacemos junto con mi
esposo.
A mi amiga María del Carmen Bajaña por ser mi amiga de juventud, por ser mi
consejera personal y espiritual, por acompañarme en momentos importantes de mi
vida, por brindarme su apoyo, por compartir conmigo conocimientos de
contabilidad, y más.
A la Universidad de Guayaquil por permitir cristalizar el sueño de muchos de
nosotros, el crecer profesionalmente, a mi tutor Paul Jaramillo por su dedicación,
ayuda y guía en este trabajo, y a todas y cada una de esas personas que aportaron
con sus conocimientos, trabajo y ayuda incondicional para la realización de este
proyecto.
Leslie Mosquera Lino
VIII
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, agradezco a Dios por darme la oportunidad de terminar una etapa
muy importante en mi vida, por guiar cada paso que doy y la fortaleza que me
brinda.
A cada miembro de mi familia a mi Madre Antonia Cabanilla, mi Padre Washington
Quilli, a mi Hermano Erick Quilli, ya que han sido mi apoyo incondicional en este
camino lleno de retos.
A mi esposa y compañera de tesis Leslie Mosquera Lino, con la cual he logrado
que este proyecto se haga realidad.
A mi amiga Verónica Moncayo por todos sus consejos, por apoyarnos en todo
momento y darnos el impulso para lograr nuestros objetivos.
A mi Tutor Ing. Paul Jaramillo, quien me brindo su amistad, conocimientos,
dedicación y paciencia para llevar a cabo este proyecto tan importante en mi vida.
A la Universidad de Guayaquil por haberme concedido la oportunidad de estudiar
y convertirme en un profesional, a mis compañeros, a mis maestros, formadores
del conocimiento obtenido a lo largo de esta etapa de mi vida, a mis revisores de
tesis por cada conocimiento brindado.
Gracias a todas las personas que colaboraron de una u otra manera.
Yandri Quilli Cabanilla
IX
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a todas aquellas personas importantes en mi vida en especial:
a mis padres Walter Mosquera e Isora Lino, quienes me brindaron su apoyo
incondicional en todo momento de mi vida y mi ciclo académico, a mi hermano
Adrián Mosquera que con su testimonio me da impulso a culminar esta carrera, a
mi hermano Walter Mosquera Lino para que siga aquellos ejemplos que le servirán
a futuro, a mi esposo Yandri Quilli que fue mi compañero incondicional en toda mi
carrera universitaria quien ha sido mi fuente de inspiración y apoyo para culminar
la misma.
A mi abuela Teodora Granoble por ser esa persona que me llena de cariño, ternura,
de sabios consejos de vida, y porque con su bendición siento protección infinita.
Leslie Mosquera Lino
X
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de investigación a Dios, a mis padres, a mi hermano y a mi
esposa.
A Dios porque me ha guiado en cada paso que doy, cuidándome y dándome
fortaleza para continuar en este largo trayecto de mi vida.
A mis padres, quienes a lo largo de mi vida han estado velando por mi bienestar y
educación siendo así mi apoyo en cada momento difícil, por brindarme su confianza
en cada proyecto sin dudar de mi capacidad, por ustedes he llegado hasta aquí.
A mi hermano por brindarme la felicidad y las ganas de darle un buen ejemplo a
seguir.
A mi esposa Leslie Mosquera Lino por ser mi motivación para destacarme cada día
más y así luchar juntos para que la vida nos muestre un mejor futuro.
Yandri Quilli Cabanilla
XI
ÍNDICE DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .......................................II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .................................................................................... III
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO ............................................................................ IV
DERECHOS DE AUTORÍA ............................................................................................ V
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL ................................................................................. VI
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... VII
DEDICATORIA ............................................................................................................. IX
ÍNDICE DE CONTENIDO ............................................................................................. XI
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... XV
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................... XVII
ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................. XIX
RESUMEN .................................................................................................................... XX
ABSTRACT ................................................................................................................ XXI
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
1. Problema de la investigación ...................................................................................... 1
2. Objetivos ................................................................................................................... 2
2.1. Objetivo general ................................................................................................. 2
2.2. Objetivos específicos: ......................................................................................... 2
3. Justificación ............................................................................................................... 2
3.1. Justificación teórica: ........................................................................................... 2
3.2. Justificación práctica: ......................................................................................... 3
4. Hipótesis y variables .................................................................................................. 3
5. Aspectos metodológicos............................................................................................. 4
XII
6. Aporte científico ........................................................................................................ 5
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 6
1. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 6
1.1 Marca ..................................................................................................................... 6
1.1.1 Tipos de marca ................................................................................................ 6
Marca blanca ............................................................................................ 6
Marca colectiva ........................................................................................ 6
Marca del fabricante ................................................................................. 6
Marca internacional .................................................................................. 7
Marca única ............................................................................................. 7
Marca paraguas ........................................................................................ 7
Marca vertical .......................................................................................... 7
1.2 Posicionamiento de marca ...................................................................................... 8
1.2.1 Segmentación de mercado meta ....................................................................... 8
Empresas B2B .......................................................................................... 9
Mercados industriales ............................................................................... 9
Competencia .......................................................................................... 10
1.2.2 Reconocimiento de marca ............................................................................. 10
1.2.3 Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca ................................... 11
1.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva ......................................... 12
1.2.5 Estrategias de posicionamiento ...................................................................... 12
1.2.6 Selección de una estrategia de posicionamiento ............................................. 13
Identificación de posibles ventajas competitivas ..................................... 13
Crear fidelidad en los clientes ................................................................. 14
Generar confianza en los clientes............................................................ 14
Difundir información de la empresa ....................................................... 14
1.3 Clientes ................................................................................................................ 15
1.3.1 Caracterización de los clientes ....................................................................... 15
1.3.2 Aumentar participación de clientes ................................................................ 16
1.3.3 Técnicas para el incremento de clientes ......................................................... 17
Promocionar el negocio .......................................................................... 17
Equidad de marca ................................................................................... 17
Fidelización ............................................................................................ 18
Creación de experiencias ........................................................................ 18
Precio ..................................................................................................... 18
Calidad ................................................................................................... 19
Comunicación ........................................................................................ 20
1.3.4 Incremento de clientes y rentabilidad ............................................................. 20
1.4 Antecedentes de FABEQUIN S.A. ....................................................................... 21
1.4.1 Historia de la empresa ................................................................................... 21
1.4.2 Logotipo de la empresa ................................................................................. 21
XIII
1.4.3 Misión ........................................................................................................... 22
1.4.4 Visión ........................................................................................................... 22
1.4.5 Objetivos institucionales ............................................................................... 22
1.4.6 Valores .......................................................................................................... 22
1.4.7 FODA ........................................................................................................... 23
1.4.8 Responsabilidad social .................................................................................. 24
1.4.9 Clientes actuales ............................................................................................ 25
1.4.10 Clientes potenciales ....................................................................................... 26
1.4.11 Proveedores ................................................................................................... 26
1.4.12 Competencia ................................................................................................. 27
1.5 Marco legal .......................................................................................................... 28
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 30
2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 30
2.1 Diseño de la investigación .................................................................................... 30
2.2 Tipos de investigación .......................................................................................... 30
2.2.1 Investigación bibliográfica ............................................................................ 30
2.2.2 Investigación descriptiva ............................................................................... 30
2.2.3 Investigación de campo ................................................................................. 31
2.3 Métodos de investigación ..................................................................................... 31
2.3.1 Método inductivo .......................................................................................... 31
2.3.2 Método deductivo .......................................................................................... 31
2.4 Técnicas de investigación ..................................................................................... 32
2.4.1 Encuestas ...................................................................................................... 32
2.4.2 Entrevistas ..................................................................................................... 32
2.5 Instrumentos de la investigación ........................................................................... 32
2.5.1 Guía de la entrevista ...................................................................................... 33
2.5.2 Cuestionario .................................................................................................. 33
2.6 Población y muestra ............................................................................................. 33
2.6.1 Población ...................................................................................................... 33
2.6.2 Muestra ......................................................................................................... 34
2.6.3 Análisis e interpretación de los resultados ..................................................... 34
Resultado de las entrevistas efectuadas a los directivos de la empresa FABEQUIN S.A. ..................................................................................................... 34
Resultado de las entrevistas efectuadas a clientes actuales de la empresa 36
Resultado de las entrevistas efectuadas a clientes potenciales de la empresa 38
Resultado de las entrevistas efectuadas a expertos en Ingeniería Industrial. 40
Resultado de encuesta realizada a proveedores de FABEQUIN .............. 43
XIV
2.6.4 Conclusiones ................................................................................................. 50
2.6.5 Recomendaciones .......................................................................................... 51
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 52
3. PROPUESTA ............................................................................................................. 52
3.1 Tema .................................................................................................................... 52
3.2 Título ................................................................................................................... 52
3.3 Justificación ......................................................................................................... 52
3.4 Objetivo general ................................................................................................... 53
3.5 Objetivos específicos ............................................................................................ 53
3.6 Fundamentación de la propuesta ........................................................................... 53
3.7 Áreas de desarrollo y estrategias a implementar .................................................... 55
3.7.1 Identidad corporativa ..................................................................................... 56
3.7.2 Atención al cliente ......................................................................................... 58
3.7.3 Marketing relacional con clientes .................................................................. 60
3.7.4 Información de la empresa............................................................................. 62
3.7.5 Establecer la marca en los productos ............................................................. 65
3.7.6 Servicio al cliente .......................................................................................... 67
3.7.7 Captación de nuevos clientes ......................................................................... 71
3.8 Presupuesto general de actividades estratégicas .................................................... 73
3.9 Cronograma de actividades estratégicas ................................................................ 74
3.10 Análisis financiero................................................................................................ 75
3.11 Conclusiones ........................................................................................................ 81
Bibliografía ..................................................................................................................... 82
Anexos ........................................................................................................................... 85
XV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clientes actuales de FABEQUIN S.A. ............................................................... 25
Tabla 2 Instrumentos de la investigación ........................................................................ 32
Tabla 3 Matriz poblacional ............................................................................................. 33
Tabla 4 Matriz de comparación de resultados ................................................................. 42
Tabla 5 Matriz de mejoras y estrategias .......................................................................... 55
Tabla 6 Presupuesto de uniformes .................................................................................. 57
Tabla 7 Presupuesto para asistentes de atención al cliente .............................................. 59
Tabla 8 Presupuesto de material POP ............................................................................. 61
Tabla 9 Presupuesto de folletos ...................................................................................... 63
Tabla 10 Presupuesto de creación de página web............................................................ 64
Tabla 11 Presupuesto de Identificación de Equipos ........................................................ 66
Tabla 12 Presupuesto de capacitación del personal ......................................................... 68
Tabla 13 Presupuesto para elaboración de manuales ....................................................... 70
Tabla 14 Presupuesto para información mediante proveedores ....................................... 71
Tabla 15 Presupuesto para pruebas de calidad ................................................................ 72
Tabla 16 Presupuesto general de actividades estratégicas ............................................... 73
Tabla 17 Cronograma de actividades .............................................................................. 74
Tabla 18 Ventas por cliente FABEQUIN año 2014 ........................................................ 75
Tabla 19 Ventas por cliente FABEQUIN año 2015 ........................................................ 75
Tabla 20 Crecimiento común de ventas en FABEQUIN ................................................. 76
XVI
Tabla 21 Análisis de crecimiento con propuesta aplicada en el año 2017 ........................ 76
Tabla 22 Crecimiento comparativo estimado en el año 2017 .......................................... 77
Tabla 23 Crecimiento anual sin propuesta ...................................................................... 79
Tabla 24 Crecimiento anual con propuesta aplicada en el año 2017 ................................ 80
XVII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Logotipo de FABEQUIN ................................................................................. 21
Figura 2 Clientes potenciales de Fabequin S.A. .............................................................. 26
Figura 3 Proveedores de Fabequin S.A. .......................................................................... 26
Figura 4 Competencia ecuatoriana / Interinox ................................................................ 27
Figura 5 Competencia ecuatoriana / Acindec.................................................................. 27
Figura 6 Competencia ecuatoriana / Induacero ............................................................... 27
Figura 7 Competencia ecuatoriana / Esacero .................................................................. 27
Figura 8 Proveedores de clientes actuales y potenciales de FABEQUIN ........................ 43
Figura 9 Empresas industriales a la que ofrecen sus productos ....................................... 44
Figura 10 Clientes que solicitan información de servicios similares a los que brinda FABEQUIN .................................................................................................................... 45
Figura 11 Proveedores que comparten información con sus clientes ............................... 46
Figura 12 Validez de la información compartida ............................................................ 47
Figura 13 Disponibilidad para compartir información con los clientes ............................ 48
Figura 14 Autorización necesaria para compartir información de otros clientes .............. 49
Figura 15 Perspectiva de uniforme principal de FABEQUIN ......................................... 56
Figura 16 Jarro con logotipo .......................................................................................... 60
Figura 17 Bolígrafos ejecutivos ...................................................................................... 60
Figura 18 Llaveros con logotipo ..................................................................................... 60
XVIII
Figura 19 Cuadernos o agendas con logotipo ................................................................. 60
Figura 20 Gorras bordadas ............................................................................................. 60
Figura 21 Perspectiva de folleto de equipos.................................................................... 62
Figura 22 Perspectiva de placa informativa en equipos ................................................... 65
Figura 23 Perspectiva de manual de equipos .................................................................. 69
Figura 24 Crecimiento comparativo de ventas por clientes, estimadas en el año 2017 .... 77
Figura 25 Crecimiento comparativo de total de ventas, utilidades e inversión en el año 2017. ............................................................................................................................... 78
Figura 26 Crecimiento anual común sin propuesta. ........................................................ 79
Figura 27 Crecimiento anual con propuesta aplicada en el año 2017 .............................. 80
XIX
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Carta aval de la empresa FABEQUIN S.A. ....................................................... 85
Anexo 2 RUC de FABEQUIN S.A. ................................................................................ 86
Anexo 3 Formato de entrevista a expertos en Ingeniería Industrial .................................. 88
Anexo 4 Formato de entrevista a directivos de la empresa FABEQUIN .......................... 89
Anexo 5 Formato de entrevista a clientes actuales de la empresa FABEQUIN ................ 90
Anexo 6 Formato de entrevista a clientes potenciales de la empresa FABEQUIN ........... 91
Anexo 7 Formato de encuesta realizada a proveedores de FABEQUIN ........................... 92
XX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN GUAYAQUIL,
PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
RESUMEN
Las pequeñas empresas por lo general se encuentran orientadas a un mercado de
clientes conocidos y comunes, por este motivo las empresas no sienten la
necesidad de brindar información acerca de sus actividades a la otra parte del
mercado que la desconoce. En el presente proyecto de investigación se analiza la
situación actual de la empresa y marca FABEQUIN, la cual nunca ha realizado
actividades relacionadas con marketing o captación de nuevos clientes. Mediante
entrevistas personales a directivos, clientes actuales, clientes potenciales,
expertos, y encuestas a proveedores, se determinan las causas por las cuales su
marca no es reconocida en el mercado de la ciudad de Guayaquil, y se diseñan
varias estrategias de posicionamiento y captación de nuevos clientes. Finalmente,
mediante un análisis de comparación financiera, ventas y utilidades que se estiman
obtener con la aplicación de la propuesta son presentadas mediante tablas y
gráficos estadísticos.
Palabras Claves: Estrategias de posicionamiento, Incremento de clientes,
Reconocimiento de marca.
XXI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA FABEQUIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL CANTÓN GUAYAQUIL,
PROVINCIA DEL GUAYAS, AÑO 2016”
ABSTRACT
Small businesses usually are oriented to a common market and known customers,
for this reason companies do not feel the need to provide information about its
activities to the other part of the market than the unknown. In this research project
it's analyzed the current situation of the company and FABEQUIN brand, which has
never made activities related to marketing or attracting new customers. Through
personal interviews with executives, current clients, potential clients, experts, and
surveys to providers, are determined the causes why your brand is not recognized
in the market town of Guayaquil, and are designed various positioning strategies
and attracting new customers. Finally, through a financial comparison analysis,
sales and profits than are estimated from of the proposal implementation are
presented by statistical tables and graphs.
Keywords: Positioning strategies, Customer increase, Brand recognition.
1
INTRODUCCIÓN
1. Problema de la investigación
En la ciudad de Guayaquil se establece la empresa FABEQUIN S.A., dedicada
a la fabricación de equipos inoxidables y labores de metalmecánica en general.
Esta empresa carece de una adecuada publicidad, por lo tanto, no se encuentra
posicionada en el mercado industrial de la ciudad y no obtiene un aumento
significativo de clientes.
El posicionamiento de la marca conlleva a promover la imagen de la misma, con
el fin de generar beneficios económicos por medio del aumento de clientes, y a la
vez dándose a conocer como una prestigiosa empresa que efectúa labores de alta
calidad para mercados determinados.
Si no se posiciona la marca, la competencia externa se integrará en el mercado
industrial de la ciudad de Guayaquil y captará los clientes actuales y potenciales de
la empresa.
Ante lo expuesto se presenta la siguiente interrogante:
¿Cuál será el efecto que causará el posicionamiento de la marca FABEQUIN en el
incremento de sus clientes industriales establecidos en la ciudad de Guayaquil,
provincia del Guayas, año 2016?
2
2. Objetivos
2.1. Objetivo general
Elaborar estrategias de posicionamiento de marca, mediante un estudio que
involucre a clientes actuales, potenciales, proveedores y especialistas, para
incrementar los clientes de la empresa FABEQUIN en el mercado industrial del
cantón Guayaquil, provincia del Guayas, año 2016.
2.2. Objetivos específicos:
• Determinar el marco teórico basado en el posicionamiento de marca e
incremento de clientes.
• Revisar la situación actual de la empresa mediante un análisis interno para
orientar la investigación. Examinar las causas mediante una investigación para
determinar por qué FABEQUIN posee poco reconocimiento de su marca.
• Diseñar estrategias de posicionamiento de marca mediante un análisis del
mercado industrial para aumentar la cartera de clientes.
3. Justificación
3.1. Justificación teórica:
Al realizar este estudio es importante enfatizar que “el marketing para clientes
nuevos debe alinearse en el posicionamiento y en el sistema cultural organizacional
vigente, con el de clientes actuales” (Roberto Etcheverry, 2006, p.14). Por esta
razón la investigación se enfoca al posicionamiento de la marca para el aumento
de clientes, dando a conocer la calidad de los bienes y servicios que ofrece
FABEQUIN S.A.
Pérez (2006) hace hincapié en que toda empresa debe mejorar continuamente
fomentando la creatividad, logrando un nivel alto de calidad para la empresa y para
sus relaciones con los clientes externos.
3
Así una empresa crea buenas experiencias en los clientes y estos las comparten
con los potenciales que se convierten en nuevos clientes.
Para poder identificar los problemas pertinentes de FABEQUIN S.A. se realizará
un análisis apropiado a clientes actuales y potenciales para determinar el grado de
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Se realizará un análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas para un diagnostico en general del desempeño de la empresa tanto
presente como futuro.
3.2. Justificación práctica:
Mediante estrategias de posicionamiento de la marca FABEQUIN se pretende
lograr un notable incremento de clientes. Evaluando sus fortalezas y debilidades,
clientes actuales y potenciales, competidores, y servicios que brinda la empresa,
se podrá determinar estrategias eficaces para de esta manera competir dentro del
mercado industrial de la ciudad de Guayaquil.
Una vez terminada la investigación y establecidas las estrategias de
posicionamiento, la empresa FABEQUIN S.A. contará con una cartera de clientes
mayor a la que actualmente maneja y podrá buscar nuevos mercados a nivel
nacional, demostrando que brinda servicios eficaces, fidelizando los clientes
nuevos y actuales obtendrá buenas y mejores referencias para los mismos.
4. Hipótesis y variables
Hipótesis
El posicionamiento de la marca FABEQUIN contribuiría al incremento de sus
clientes en el cantón Guayaquil, provincia del Guayas, año 2016.
4
Variable dependiente
Incremento de Clientes
Variable independiente
Posicionamiento de Marca
5. Aspectos metodológicos
Método de investigación bibliográfica
Para la elaboración de este proyecto se ha tomado en cuenta los siguientes
lineamientos de la investigación bibliográfica, que han sido recopilados de una
manera crítica, demostrando que la información ayuda al desarrollo de este
proyecto y siguiendo las recomendaciones de lectura en textos de marketing
producidos de fuentes primarias.
Diseño de la investigación
En el diseño de la investigación para la elaboración y desarrollo del presente
proyecto, se ha tomado en cuenta el método de estadística descriptiva, el cual
estará compuesto por técnicas cuantitativas y cualitativas con el objetivo de
recolectar la información necesaria para demostrar la situación actual FABEQUIN
S.A.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para la recolección de datos se hace uso de:
• Cuestionario dirigido a directivos, clientes actuales y potenciales de la empresa
compuesto de preguntas abiertas.
• Entrevistas al personal adecuado del mercado industrial.
• Encuestas a proveedores de la empresa.
5
Proceso y análisis
Una vez que se han obtenido los resultados pertinentes de la investigación con
las técnicas e instrumentos para la recolección de datos, los resultados serán
analizados y detallados de forma clara.
6. Aporte científico
Tomando en cuenta que los beneficiarios directos de este proyecto son las
empresas en condiciones similares, no hay duda en llevarlo a cabo, pues existen
muchas en el mercado de estudio que ofrecen productos de buena calidad y no
logran darse a conocer para aumentar su rentabilidad.
Gracias al marketing las empresas desarrollan las mejores estrategias para
competir en los diferentes mercados, permitiéndoles establecer buenas relaciones
y fidelizar a sus clientes.
6
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1. MARCO TEÓRICO
1.1 Marca
Se denomina marca a todo signo, símbolo, imagen, número, palabra o
conjunto de palabras utilizados para distinguir en el mercado productos, servicios,
establecimientos industriales o comerciales. Las principales particularidades que
una marca debe tener son: carácter distintivo y capacidad para diferenciarse de
otras existentes en el mercado (INAPI, 2016).
1.1.1 Tipos de marca
Marca blanca
Marca que identifica la categoría de producto, nombre genérico o nombre
del distribuidor (PullMarketing, 2011).
Marca colectiva
Marca que permite distinguir el origen, modo de fabricación o tipo de producción,
mostrando la pertenencia de dichos productos sus fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios. Ejemplo: Las empanadas de Lucy (OMPI, 2015).
Marca del fabricante
Marca privada propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que
utilizan para la comercialización (PullMarketing, 2011).
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Marca internacional
Aquella que se encuentra registrada a nivel internacional, otorgada a
productos de consumo masivo global, asociada a operaciones de marketing
internacional. Ejemplo: Nike, Adidas (OEPM, 2016).
Marca única
Estrategia que consiste en colocar la misma marca a todos los productos de
la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos (PullMarketing,
2011).
Marca paraguas
Es aquella que respalda las posibles marcas variadas de los productos.
Ejemplo: Kit-Kat de Nestlé (FINANBOLSA, 2010).
Marca vertical
Marca que se aplica a los productos y a los establecimientos, utilizada en
franquicias que se caracterizan por vender exclusivamente sus productos o
servicios. Ejemplo: McDonald’s (El Ergonomista, 2015).
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1.2 Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca indudablemente es un área correspondiente a
los encargados de marketing; si bien es cierto se puede posicionar mediante los
atributos del producto, pero este paso es el menos esperado para el
posicionamiento de marca ya que la competencia siempre está a expectativa de la
empresa y le resultaría muy fácil imitar o copiar las ideas, y también porque se
necesitan medios actualizados para llegar a los clientes, a ellos no les interesa
saber los atributos sino saber cómo podrán cubrir sus necesidades (Kotler &
Armstrong, 2008).
El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto sino
manejar lo que ya está en mente; esto es reestablecer las conexiones existentes.
Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un beneficio
deseable. Las marcas más poderosas se posicionan con base en valores y
creencias, además de atributos y beneficios. Estas contienen cierta carga
emocional (Al Ries, 2002).
Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un nivel emocional más
profundo, se apoyan menos en los atributos tangibles de sus productos y más en
la creación de sorpresas, pasiones y emociones que rodean a una marca. Cuando
se quiere posicionar una marca, se debe establecer la misión y la visión de lo que
la marca debe ser y hacer. Una marca es la promesa que formula una compañía
de entregar consistentemente un conjunto específico de características, beneficios,
servicios y experiencia al comprador. La promesa de la marca debe ser simple y
honesta (Kotler & Armstrong, 2008).
1.2.1 Segmentación de mercado meta
La segmentación de mercado no es más que dividir en grupos pequeños al
mercado en general según necesidades e intereses, en relación de posibles
clientes. Esta segmentación se basará por medio de características, esto ayudará
9
a dirigirnos a una parte específica de la población y no gastar recursos en toda
(Olmos, 2007).
Una vez determinado el mercado meta se puede interactuar con los posibles
clientes, creando ofertas, promociones de productos o servicios para los
prospectos, para eso debemos tener en cuenta factores como: edades, ingresos
mensuales, precios, calidad, etc.
Según Escudero, (2011) los requisitos para la segmentación son:
• Reconocible: que sea identificable dentro del mercado
• Realizable: para la empresa tiene que ser real y lógica para el mercado a
quien se quiere dirigir
• Representativo: debe ser grande para palparlo en utilidades
• Homogéneos: el mercado debe tener mismas características, pero a la vez
diferentes para poder abarcar a posibles consumidores
• Estable: permanecer el tiempo necesario con esta pequeña población
Empresas B2B
B2B se refiere a las palabras en inglés businnes to businnes, cuyo
significado en español es negocio a negocio, el cual se encuentra generalmente en
el comercio mayorista y de prestación de servicios en general mediante
negociaciones entre 2 empresas (Human Level Comunications, 2015).
Mercados industriales
Es la segmentación de industrias que adquieren materia prima, insumos,
maquinarias, materiales, etc., para elaborar otros productos para la venta.
A los mercados Industriales también se los conoce como negocios B2B, en cuanto
a los mercados industriales hay dos roles: la institución y el comprador; ambos con
10
el fin de beneficiarse monetariamente, teniendo en cuenta mercados de consumo
masivo (Rivera & De Garcillán, 2007).
Competencia
Los competidores existen y son todas aquellas instituciones que se dedican
a la misma actividad, también se puede llamar competencia a empresas que
ofrecen productos que se pueden sustituir, se debe identificar si la competencia es
directa o indirecta.
La competencia siempre está a expectativa de sus competidores estudiando sus
estrategias, para analizar lo que está funcionando y lo que pueden cambiar como:
horarios de atención, promociones que se realizan periódicamente, precio de venta,
el servicio que brinda, el establecimiento adecuado para atender a los clientes, el
trabajo de los colaboradores, etc. Se debe estar alerta para que la competencia no
sea mejor que la empresa. (SECOFI, 2000)
1.2.2 Reconocimiento de marca
Se denomina el reconocimiento de marca como el grado de recuerdo por
distintos usuarios sobre la marca, es decir, lo que hace la marca para que estos
individuos puedan recordarla. El reconocimiento de la marca siempre esta agarrada
de la mano con el producto debido a las características que posee dicho producto
con referencia a la calidad, pero este reconocimiento de marca tiene tiempo de
duración en los individuos según el mantenimiento que le demos a la marca y el
producto en sí para que puedan tenerlo en la mente siempre, se ha realizado un
buen trabajo de reconocimiento de marca cuando a un individuo o cliente se le
pregunta sobre determinado producto y este está en la posibilidad de responder
una sola marca, esto quiere decir que notoriamente es una posición ideal para dicha
marca. Lo normal es que el cliente tenga muchas marcas en mente, pero lo ideal
es ser siempre la primera que recuerde con relación a nuestra competencia.
11
Por último, se debe aprovechar el reconocimiento de marca para persuadir
a la compra, aprovechando la marca innovando con nuevas líneas de productos,
ya que así es recordada positivamente y tiene más posibilidades de ser elegida
(Baños & Rodríguez, 2012).
1.2.3 Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca
Según Espinosa, (2014), como errores al momento de posicionar una marca
se tiene los principales que se detallan a continuación:
• Subposicionamiento: no se trata en lo posible de decirle al consumidor en
específico cómo el producto le ayudará a cubrir su principal necesidad
• Sobre posicionamientos: tienden a confundir a los consumidores si el producto
es dirigido a ellos o a otro mercado ya que la proposición e valor se percibe
diferente
• Posicionamiento confuso: al momento de hacer saber los beneficios se comete
errores al enunciar beneficios confusos, ya que no se tiene una buena
comunicación de lo que se va a dar a conocer de los productos
• Posicionamientos irrelevantes: hay que tratar en lo posible dar a conocer todos
los beneficios que se brindan para todo tipo de consumidores y no concentrarse
en solo uno ya que esto podría llevar a la quiebra a la empresa, porque se
ocultarían beneficios que servirían a otros y posiblemente al que da buena
rentabilidad
• Posicionamiento dudoso: este es un error común debido a que no se trabaja
adecuadamente en la marca, los consumidores son los principales que creen
que esta marca no va a cumplir con su principal beneficio y optan por la
competencia
12
1.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Se debe tener en claro qué posicionamiento se logrará tener en dicho
segmento, sabiendo ya que para posicionar la marca se debe trabajar muy bien
con los individuos para que defiendan dichos productos en base a los atributos que
le benefician a ellos. Los individuos actualmente tienen demasiada información de
productos en el mercado y aun así ellos pueden elegir sin ayuda de expertos en
marketing, pero las empresas no aceptan que las posiciones de su marca sean por
inercia sino con un debido estudio y planificación y así obtener ventaja competitiva
(Kotler & Armstrong, 2001).
1.2.5 Estrategias de posicionamiento
Para las estrategias de posicionamiento es importante tener en cuenta qué
se va a aportar para las estrategias de marketing, la empresa tiene la decisión si
desea mantener su posicionamiento donde está o plantearse un reposicionamiento
en un segmento que no está ocupado por nadie (ninguna marca).
Según Rodriguez, (2011) existen diferentes estrategias de posicionamiento como:
• A partir de atributos del producto: se diferencia por una característica especial
del producto
• Basándose en los problemas que soluciona: se refiere a las características del
producto que soluciona los problemas del cliente y que los beneficia
• Ocasiones en las que se consume: es el más adecuado para cierta ocasión
• Destacando tipo de persona que son sus usuarios habituales: la frecuencia e
intensión que el cliente consume estos productos
• Comparación con la competencia: relacionándose con marcas o productos que
posee la competencia para realizar un análisis de la competencia versus
nuestra empresa
• Abriendo una nueva categoría de producto: mejorar productos que tiene la
competencia
13
1.2.6 Selección de una estrategia de posicionamiento
Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento,
buscar nuevos segmentos y posicionarse con las mismas características ya que
así el mercado lo requiere y lo exige es ahí cuando la competencia quiere la misma
posición, pero las empresas deben actuar rápidamente y buscar una característica
que las identifique una de otra, aquí entran en juego las ventajas competitivas que
van a atraer a los potenciales.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
cimentar una posición: entender todos los procesos que hace el consumidor
final, haciéndolo mejor que la competencia para poder obtener una mejor
ventaja competitiva
• Seleccionar las ventajas competitivas correctas: si las empresas han
descubierto distintas ventajas competitivas hay que seleccionar la mejor vaya
a posicionarse en el mercado
• Seleccionar estrategia global de posicionamiento: teniendo en cuenta que los
consumidores eligen lo que más le brinda beneficio (propuesta de valor) con
relación a la competencia
Las empresas competidoras deben dar a conocer las mejores opciones (Kotler &
Armstrong, 2008).
Identificación de posibles ventajas competitivas
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercados
deben entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles
mayor valor. En la medida que la empresa se puede posicionar como proveedor de
más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin
embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre promesas hueca. Si una
empresa posiciona sus productos como los que ofrece lo mejor en calidad y
14
servicio, deberá ofrecer la calidad y el servicio prometido. Así el posicionamiento
inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa de modo
que dé a sus consumidores mayor valor (Kotler & Armstrong, 2008).
Crear fidelidad en los clientes
Implementar una imagen clara y diferente de lo que ofrece la marca es una
de las mejores maneras de crear fidelidad en los clientes, siempre y cuando se la
mantenga reforzada mediante actividades de marketing. Los clientes fieles
seguirán comprando productos, aunque la competencia baje los precios (Lutz &
Weitz, 2010).
Generar confianza en los clientes
La seguridad que tienen los clientes en los beneficios de la marca se la
denomina confianza, la cual se la adquiere en base a experiencias y credibilidad,
el nivel de confianza depende de la importancia del producto para el cliente, el
precio y la vida útil del mismo. En ciertos casos serán necesarias varias
interacciones con el cliente para ganarse su confianza (El Comercial, 2010).
Difundir información de la empresa
Es importante que la información de una empresa sea conocida por todos,
ya sea dentro o fuera de la misma. Dominar las relaciones con los consumidores
es principalmente la clave para obtener recomendaciones duraderas y de gran
magnitud, las cuales se verán reflejadas en el incremento de clientes y de ventas,
por lo tanto, generar una amistad con los consumidores abre las puertas a un canal
de distribución de información hacia nuevos clientes (Tate & Stroup, 2006).
15
1.3 Clientes
Los clientes, sin duda, son la variable principal en un proceso de ventas, sin
ellos no existe venta, por lo tanto, no existirían ingresos para la empresa.
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para su uso propio o uso
ajeno a cambio de un valor monetario determinado por la empresa y aceptado
socialmente. El cliente constituye el elemento primordial por y para el cual se crean
productos en las empresas (Bastos, 2007).
1.3.1 Caracterización de los clientes
El cliente es variable ante el mundo comercial, siempre actúa de formas
distintas, se mueve mediante necesidades y las formas de moverse para cubrir
esas necesidades o deseos serán por medio de percepciones, y esto da como
resultado que cada cliente es auténtico.
Actualmente el cliente está a la vanguardia de la tecnología, busca
información de los productos o servicios, cambia de gustos y preferencias, en
definitiva, los clientes hoy en día obligan a las empresas a adaptarse a las
realidades como: modernizarse, ofertar productos o servicios nuevos, usar
tecnología adecuada y más.
En la venta habitual los intermediarios son los que llevan el control entre
vendedor y comprador, pero actualmente este tipo de negocio como lo es el
comercio electrónico está en su auge, siendo el cliente que tiene poder sobre la
información de los productos o servicios y sobre el negocio, el cliente es el que
decide que producto comprar y en qué términos desea dicha compra (Bastos,
2007).
16
1.3.2 Aumentar participación de clientes
Es importante para una empresa ampliar su cartera de clientes mediante las
buenas relaciones, especialmente los clientes actuales e incrementar la gama de
productos o servicios que esta ofrece, gran parte de esto se puede lograr
especializando más al personal en las distintas áreas de la empresa (kotler &
Armstrong, 2008).
Sería relevante también mejorar las relaciones con los socios de las cadenas
de suministros, pero las compañías ahora están tratando de construir relaciones
leales con los clientes finales, antes se trataba de cuidar las relaciones con los
clientes para ganar fidelidad, pero los actuales son más inteligentes, más
negociadores, más exigentes y están expuestos a ser abordados por muchos
competidores con mejores ofertas, mejores precios, mejor atención.
Las empresas con visón en el aumento de clientes, deben tener el recurso
necesario para buscar clientes nuevos y así crecerá su participación en el mercado,
requerirá de habilidad para buscar y clasificar prospectos y poder convertirlos a
cuentas.
Hay distintos medios para aumentar la participación de clientes, el primero
consiste en el medio por el cual se buscará clientes como: páginas web, redes
sociales, telemarketing, correo directo, ventas personales. El segundo consiste en
clasificar a los prospectos por orden de prioridad así iniciar actividades de ventas
para convertirlos a clientes, algunos se quedarán con nosotros y esos se tratarán
de retenerlos (Kotler, 2003).
17
1.3.3 Técnicas para el incremento de clientes
Promocionar el negocio
En la actualidad, promocionar los negocios mediante redes sociales es una
gran tendencia ya que por medio de este se puede llegar a diferentes mercados
desde el más pequeño hasta el más extenso, así el negocio se hará reconocido
gracias a la tecnología, todos los que necesiten podrán adquirir productos o
servicios con mayor confianza (Fernández, 2008).
Equidad de marca
La equidad de marca es el valor que genera la marca tanto para los clientes
como para la empresa en sí. Para lograr una equidad de marca se debe atraer a
nuevos clientes, crear familiaridad, diferenciarse de los competidores, crear
razones para comprar, crear y mantener valor agregado y brindar la mejor
satisfacción al cliente (Mis Libros de Marketing, 2012).
La equidad de la marca se construye estableciendo una amistad con los
clientes, siendo una entidad digna y ética, ganándose un sitio exclusivo en la mente
y corazón de todos ellos, estar presentes, ser confiables, cumplir los compromisos
(Fernández, 2008).
18
Fidelización
La fidelización es una parte fundamental de la empresa que la lleva a cabo
el responsable de marketing, cabe recalcar que muchas veces esto causa un gran
dilema. Llevar a cabo acciones para fidelizar clientes representa costear en
cantidades monetarias por parte de la empresa cuyos efectos se verán reflejados
luego de aplicarla.
Se debe dejar claro que las actividades que se realizarán para la fidelización
de clientes no deben ser engañosas ni crear falsas perspectivas, con esto no solo
se quiere incrementar las ventas de la empresa sino crear una empresa confiable,
sólida y eficaz. Para generar una empresa sólida en mediano plazo ésta se tiene
que orientar en los siguientes puntos estratégicos, los cuales se enfocan en:
fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de su importancia, mejorar la
oferta de valor, introducir nuevos servicios, obtener mayor y mejor información de
los clientes (Baquero & Llauder, 2007).
Creación de experiencias
La innovación es una de las partes fundamentales para la creación de
nuevas experiencias de clientes, ya que por medio de ella podemos obtener formas
de persuadirlos a la compra o de que nos elijan.
En un mercado cambiante como lo es el de la actualidad la innovación tiene que
estar acelerada a cada momento, para las empresas esta estrategia siempre tiene
que estar al ritmo del mercado. La innovación puede ser por medio del producto o
servicio que nosotros brindemos y depende de esto podremos tener clientes fieles
(Castelló, 2013).
Precio
El precio evidentemente es aquella unidad monetaria que se desembolsa
como forma de pago a una persona o entidad a cambio de recibir un producto o
19
servicio, prácticamente indica el valor de dicho producto o servicio que se está
adquiriendo.
El valor puede ser cualitativo también, los clientes adquieren estos productos
o servicios porque aprecian las cualidades que han sabido satisfacer sus
necesidades. El precio como parte del marketing mix varía y se ven reflejadas en
las utilidades percibidas.
Al definir precios se debe estar consciente de los objetivos que se quieren
alcanzar, los objetivos pueden ser: el rendimiento financiero que se obtendrá
después de determinado tiempo, el incremento de utilidades, el crecimiento de
ventas, aumentar la participación de mercado meta, establecer un índice de precios
con referencia a los competidores (Sulser & Pedroza, 2004).
Calidad
La calidad consiste en la capacidad que posee el ser humano para hacer
algo bien, años atrás los artesanos se encargaban primero en estudiar el medio,
para hacer prospección de mercado, seleccionaban proveedores (calidad en
compras) seleccionaban los mejores, el mejor precio, para un buen producto final,
realizaban sus propios diseños (calidad en el diseño), Luego fabricaban sus propios
objetos o piezas (calidad en producción), por ultimo revisaban cada pieza
verificando que no estén dañadas a los que se lo denomina (Control de Calidad),
al venderlas si tenían algún reclamo de sus clientes realizaban el servicio post venta
(Atención al cliente) (Alcalde, 2007).
Con la industrialización se separó por un lado los que fabricaban y los que
controlaban del cual salieron principios de control de calidad como: planificación de
procesos, inspeccionar lo producido, corregir defectos.
En la antigüedad se asociaba la calidad con la actividad de comprobar lo realizado.
En la actualidad se dirige hacia la satisfacción del cliente. (Alcalde, 2007).
20
En la cadena de valor el cliente es la parte fundamental, los productos deben
satisfacer sus necesidades ya que de ellos depende la existencia de las empresas.
La función del departamento de marketing es indagar acerca de las necesidades
que tienen los clientes, para luego proceder a fabricar productos y evitar que
productos con defectos lleguen a manos de los clientes, esa es una de las
funciones de calidad (Alcalde, 2007).
Comunicación
La comunicación en las organizaciones cumple un papel fundamental ya que
requieren establecer diálogos en entornos cambiantes, muchas veces con personal
interno como son los empleados y con personal externo como proveedores,
distribuidores, clientes y competidores. La comunicación como estrategia ayuda a
las empresas a tener una buena imagen y demostrar qué pretende, además de
construir imagen de la marca corporativa (Rodriguez, 2011).
El marketing se sirve de la comunicación para relacionarse con el entorno
que se rodea, las comunicaciones de marketing desempeñan varias funciones
como: informar sobre la marca o productos a los consumidores, persuadir a la
compra, estrechar vínculos y crear relaciones duraderas, crear posicionamiento
construyendo una buena imagen y reputación diferenciándose de la competencia
(Rodriguez, 2011).
1.3.4 Incremento de clientes y rentabilidad
Lo más importante para crear una cartera de clientes es definir un perfil de
los prospectos y el mercado objetivo al que se quiera llegar como lo es el mercado
industrial. Es primordial mantener a clientes existentes, mediante un servicio post
venta o una atención personalizada, gracias a ellos la empresa es solvente y
aunque es más arduo mantener a un cliente que buscar a nuevos clientes, no se
debe dejar a un lado la búsqueda de los mismos.
21
También se debe lograr una proyección de la cartera de clientes que
consiste en incrementarlos por medio de referencias de clientes actuales acerca de
la empresa. Incrementar clientes es una parte esencial para el sostenimiento de la
empresa gracias a ellos llega a crecer de una manera rentable y sostenible
(Fernández, 2008).
1.4 Antecedentes de FABEQUIN S.A.
1.4.1 Historia de la empresa
En el año de 1998 nace la empresa FABEQUIN S.A. (Fabricación de
Equipos Inoxidables) establecida por el Sr. Washington Quilli Martínez, Gerente
General de la empresa. Actualmente dedicada a la fabricación de equipos
inoxidables para la industria y labores de metalmecánica en general, esta empresa
se ubica en la Av. Casuarina cerca al Mercado municipal de El Fortín, teniendo
como clientes principales a Solubles Instantáneos C.A., Quicornac S.A., Tropifrutas
S.A., Otelo & Fabell S.A. entre otras dedicadas a elaborar productos alimenticos y
de consumo masivo (FABEQUIN S.A., 2016).
Durante el transcurso de los años ha crecido económicamente, logrando
expandirse hasta el mercado peruano, es rentable gracias al servicio y calidad de
los productos que brinda a sus clientes. Ha adquirido maquinarias industriales para
la fabricación de sus productos y también para el alquiler de las mismas.
1.4.2 Logotipo de la empresa
Figura 1 Logotipo de FABEQUIN Fuente: (Fabequin S.A., 2016)
22
1.4.3 Misión
Atender las necesidades de las industrias alimenticias y químicas, en cuanto
se refiere al diseño, fabricación, instalación y puesta en marcha de equipos,
maquinarias e implementos para procesos de manufacturas y producción industrial.
Servir a la industria nacional con equipos, maquinarias confiables y de calidad.
1.4.4 Visión
Ser reconocida a nivel nacional por el buen servicio, calidad y garantía,
satisfacer las necesidades de la industria, brindar confianza y seguridad.
1.4.5 Objetivos institucionales
Su objetivo principal es brindar seguridad a sus clientes por medio de bienes
y servicios de calidad para que realicen sus actividades con total confianza.
Otros objetivos específicos son:
• Perseverar en la mejora continua de la eficacia mediante un sistema de calidad
• Buscar permanentemente la reducción de costos en sus procesos
• Aumentar la satisfacción de sus clientes
• Establecer relaciones de mutuo beneficio con sus proveedores
• Promover un ambiente de trabajo que fomente el desarrollo y el bienestar de
sus colaboradores
1.4.6 Valores
• Compromiso
• Puntualidad
• Disciplina
• Profesionalismo
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• Vocación Industrial
• Cuidado de la seguridad Industrial
• Tecnología adecuada.
1.4.7 FODA
Fortalezas
• Excelente calidad en el producto final
• Personalización de productos a gusto del cliente
• Clientes adquieren productos frecuentemente
• Disposición inmediata hacia el cliente
• Cumplimiento, seriedad y responsabilidad
• Recursos disponibles en materia prima
• Productos con características diferenciadoras
• Posee transporte para el traslado de maquinarias
Oportunidades
• Fácil acceso y llegada al negocio
• Poca competencia alrededor del local
• Crecimiento de mercados industriales en la ciudad
• Buena acogida de clientes interprovinciales
• Necesidad del producto en nichos de mercado (hogares)
Debilidades
• Poca publicidad del negocio
• Poco reconocimiento en el mercado
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• Gastos en maquinaria que no posee (alquiler)
• Poco capital de trabajo
• Baja productividad cuando no hay contratos con clientes grandes
Amenazas
• Competencia externa a la ciudad
• Políticas gubernamentales
• Nuevos productos sustitutos
• Nuevos impuestos en el país
• Inestabilidad económica del país
• Variación de precios en materia prima
1.4.8 Responsabilidad social
FABEQUIN tiene un compromiso muy serio con la sociedad entre ellos:
Chatarrización: este proceso se realiza cada año los primeros días de
diciembre, estos fondos son destinados: la mitad para los trabajadores fijos de la
empresa dirigidos para sus familias, y la otra mitad se destina a una fundación
elegida y analizada por los gerentes dependiendo de sus necesidades es
entregada en efectivo o con productos de primera necesidad.
Bonos de recompensa: ciertas empresas reconocen el cumplimiento y
puntualidad de entrega de las maquinarias, cuando ocurre esto FABEQUIN
recompensa con un dinero extra en bonos a sus trabajadores para compras de
alimentos u otras necesidades que posean ellos o sus familiares.
Labor social en la comunidad del barrio: FABEQUIN se preocupa por las
carencias de implementos necesarios en el barrio; dona pasamanos para escaleras
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realizados con retazos de sus materiales, rejillas para canales de alcantarilla,
bancos y mesas para la recreación de niños y adultos, etc.
1.4.9 Clientes actuales
Fabequin a lo largo de su trayectoria ha adquirido varios clientes de los
cuales se han fidelizado por la excelencia que les brinda.
A continuación, clientes actuales:
Tabla 1 Clientes actuales de FABEQUIN S.A.
CLIENTES FACTURADO
AÑO 2015
Solubles Instantáneos C.A. $ 71.846,21
Quicornac S.A. $ 33.635,00
Tropifrutas S.A. $ 7.665,28
Otelo & Fabell S.A. $ 12.457,76
Sumesa $ 280,00
Isaba S.A. $ 8.971,20
Fruta de la Pasión S.A. $ 12.000,00
26
1.4.10 Clientes potenciales
Entre los principales clientes potenciales de la empresa Fabequin en la ciudad de Guayaquil se detallan los siguientes:
Figura 2 Clientes potenciales de Fabequin S.A.
1.4.11 Proveedores
Figura 3 Proveedores de Fabequin S.A.
Geroneto MegahierroIvan
BohmanFehierro
Aceros Catbol
HivimarLa Casa del
RulimanHerraquim Inducom Eleindecsa
Sumipernos Lubripernos Bohler Dipac Ipac
Tuval Dimulti Indura AGA LindeSeguridad
Industrial JC
Cervecería
NacionalExofrut Pepsi
Arca Continental
Ambev Ecuador
Resgasa Dulcenac Acromax
Lab. José F. Quiroz
El Café Pronaca
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1.4.12 Competencia
Como principales competidores a nivel nacional contamos con las
siguientes empresas:
Figura 4 Competencia ecuatoriana / Interinox
Fuente: (Interinox S.A., 2016)
Figura 5 Competencia ecuatoriana / Acindec
Fuente: (Acindec S.A., 2016)
Figura 6 Competencia ecuatoriana / Induacero
Fuente: (Induacero S.A., 2016)
Figura 7 Competencia ecuatoriana / Esacero
Fuente: (Esacero S.A., 2016)
28
1.5 Marco legal
FABEQUIN S.A. cumple con las disposiciones de acuerdo a lo estipulado
por Ley de Minería (2011):
Art. 10.- Instituto Nacional de Investigación Geológico, Minero, Metalúrgico.-
Créase el Instituto Nacional de investigación Geológico, Minero, Metalúrgico de
acuerdo con las normas del artículo 386 de la Constitución de la República del
Ecuador como institución pública encargada de realizar actividades de
investigación, desarrollo tecnológico e innovación en materia Geológica, Minera y
Metalúrgica.
Art. 27.- Fases de la actividad minera.- Para efectos de aplicación de esta ley, las
fases de la actividad minera son:
Fundición, que consiste en el proceso de fusión de minerales, concentrados o
precipitados de éstos, con el objeto de separar el producto metálico que se desea
obtener, de otros minerales que los acompañan;
f) Refinación, que consiste en el proceso destinado a convertir los productos
metálicos en metales de alta pureza; g) Comercialización, que consiste en la compraventa de minerales o la celebración
de otros contratos que tengan por objeto la negociación de cualquier producto
resultante de la actividad minera; y,
Art. 45.- Autorización para instalación y operación de plantas.- El Ministerio
Sectorial podrá autorizar la instalación y operación de plantas de beneficio,
fundición o refinación a cualquier persona natural o jurídica, nacional o extranjera,
pública, mixta o privada, comunitarias y de auto gestión, que lo solicite de
conformidad con lo establecido en la presente ley y su reglamento general. No
será requisito ser titular de una concesión minera para presentar dicha solicitud.
29
Art. 78.- Estudios de impacto ambiental y Auditorías Ambientales.- Los titulares de
concesiones mineras y plantas de beneficio, fundición y refinación, previamente a
la iniciación de las actividades mineras en todas sus fases, de conformidad a lo
determinado en el inciso siguiente, deberán efectuar y presentar estudios de
impacto ambiental en la fase de exploración inicial, estudios de impacto ambiental
definitivos y planes de manejo ambiental en la fase de exploración avanzada y
subsiguientes, para prevenir, mitigar, controlar y reparar los impactos ambientales
y sociales derivados de sus actividades, estudios que deberán ser aprobados por el Ministerio del
Ambiente, con el otorgamiento de la respectiva Licencia Ambiental.
30
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Diseño de la investigación
Dentro del proceso de investigación se emplearon metodologías cualitativas,
y cuantitativas para obtener mejores respuestas a las interrogantes.
2.2 Tipos de investigación
Para la elaboración y desarrollo del proyecto se ha tomado en cuenta los
siguientes tipos de investigación:
2.2.1 Investigación bibliográfica
Para la elaboración de este proyecto se siguieron los lineamientos de la
investigación bibliográfica, recopilados de una manera discreta y crítica
considerando la que efectivamente sirva a los propósitos de la investigación para
lograr lo necesario utilizando fuente primaria en el caso de documentos, libros del
marketing en general, y secundarios como son publicaciones de google académico.
2.2.2 Investigación descriptiva
Mediante esta investigación se pueden registrar los hechos actuales para
luego examinarlos de manera equitativa (Merino, Pintado, Sanchez, & Ildefonso,
2015).
31
2.2.3 Investigación de campo
Este tipo de investigación se enfoca en la aplicación de entrevistas al
mercado industrial el cual cuenta con instituciones privadas y personas naturales
que forman parte de esta actividad, que facilitaron la obtención de información
adecuada para la elaboración del presente proyecto (Merino et al., 2015).
2.3 Métodos de investigación
Para la elaboración del presente proyecto se han establecido los métodos
inductivo y deductivo como se muestra a continuación:
2.3.1 Método inductivo
A través de este método se estudiaron casos similares al problema de
investigación para llegar a una teoría razonable y así determinar las causas y sus
posibles soluciones (Merino et al., 2015).
2.3.2 Método deductivo
Mediante este método se nos permitió presentar conceptos y definiciones;
las mismas que se sintetizan, generalizan y demuestran, van de lo general a lo
particular (Merino et al., 2015).
Se tomó en cuenta un enfoque general del tema para luego analizar la
problemática empresarial.
32
2.4 Técnicas de investigación
Dentro de la investigación tenemos dos técnicas utilizadas en el estudio, el
cual se lleva a cabo mediante encuestas a proveedores de la empresa y entrevistas
a profundidad efectuadas dentro del mercado industrial, así también entrevistas
abiertas a expertos en Industrias.
2.4.1 Encuestas
Las encuestas se realizaron con preguntas cerradas, las mismas que tienen
confiabilidad y validez por cuanto han sido desarrolladas para que cumplan con las
características que deben tener todos los instrumentos de investigación y así lograr
el objetivo propuesto dentro de la misma (Anexo 7).
2.4.2 Entrevistas
Las entrevistas fueron dirigidas a expertos en la materia de mercados
industriales (Anexo 3), funcionarios de la empresa (Anexo 4), clientes actuales
(Anexo 5) y clientes potenciales (Anexo 6) de la empresa FABEQUIN S.A, con
preguntas de carácter analítico, cuyas respuestas ayudaron a orientar el proyecto.
2.5 Instrumentos de la investigación
Tabla 2 Instrumentos de la investigación
Estratos Instrumentos
Directivos Entrevistas
Clientes Actuales Entrevistas
Clientes Potenciales Entrevistas
Expertos en Ingeniería Industrial Entrevistas
Proveedores Encuestas
33
2.5.1 Guía de la entrevista
La entrevista fue elaborada con una serie de preguntas de acuerdo a los
objetivos que se pretenden lograr con la investigación, siendo preguntas tanto para
directivos de la empresa, clientes actuales, potenciales y expertos en el área de
estudio (Merino et al., 2015).
2.5.2 Cuestionario
Aquel que contiene preguntas cerradas enfocadas en los objetivos de la
investigación, cuyas respuestas se basan mediante la escala de LIKERT (Merino
et al., 2015).
Este instrumento de investigación se efectuó de forma individual a los
proveedores de la empresa FABEQUIN S.A., su objetivo fue determinar la
confiabilidad de ciertos resultados establecidos en las entrevistas con relación a los
encuestados.
2.6 Población y muestra
2.6.1 Población
Se estableció como población factible de investigación a directivos de la
empresa FABEQUIN S.A., clientes actuales y potenciales, expertos en Ingeniería
Industrial y proveedores.
Tabla 3 Matriz poblacional
Estratos Población
Directivos 2
Clientes Actuales 8
Clientes Potenciales 11
Expertos en Ingeniería Industrial 2
Proveedores 20
Total: 41
34
2.6.2 Muestra
Para el cálculo de la muestra se aplicó el método no probabilístico donde la
muestra es igual a la población.
2.6.3 Análisis e interpretación de los resultados
En el presente contexto se analiza la información que se obtuvo a través de
los diferentes instrumentos utilizados dentro de la investigación y se finaliza con las
conclusiones y recomendaciones de los análisis.
Resultado de las entrevistas efectuadas a los directivos de la
empresa FABEQUIN S.A.
Dentro de los resultados de las entrevistas realizadas a los directivos de la
empresa FABEQUIN S.A.: Sr. Washington Quilli Martínez en su calidad de Gerente
General y al Sr. Washington Quilli Cabanilla en su calidad de Presidente, se
determinan las siguientes conclusiones:
• La empresa tiene como compromiso primordial:
o Responsabilidad
o Generar confianza
o Brindar la mejor calidad de bienes y servicios a sus clientes
• La empresa se encuentra orientada principalmente al mercado industrial
dedicado al procesamiento de productos alimenticios, químicos y de uso en
la población en general.
• La empresa posee clientes exigentes en relación a rapidez, seriedad,
seguridad y calidad.
• La empresa se encuentra en condiciones para cubrir un mercado industrial
más grande.
35
• Dado a que no se ha presentado la oportunidad de expandir su mercado por:
o Falta de información hacia el mismo
o No posee suficiente personal capacitado para labores de
organización, dirección y control de obras.
• En promedio de 6 meses a 1 año la empresa capta nuevos clientes.
• Los nuevos clientes que adquieren los servicios de la empresa son
recomendados por:
o Ciertos proveedores
o Clientes fijos
o Personal de contacto que anteriormente formaban parte de una
empresa (cliente) y son contratados en nuevas empresas las cuales
se convierten en clientes.
• Se pierden los clientes cuando la persona de contacto dentro de la empresa
(cliente) deja de laborar para la misma y no se ha logrado establecer
relaciones con otros directivos de la empresa.
• Se pierden contratos de trabajo con los clientes, cuando no tienen la
suficiente información de los servicios adicionales que brinda FABEQUIN.
• Aproximadamente cada año se pierden contratos entre $ 10.000 y $ 100.000
por falta de información a los clientes o falta de seguimiento a las propuestas
entregadas.
• Desde el inicio de las actividades en el año 1998, la empresa nunca ha
realizado actividades de Marketing adicionales a la creación de un logotipo,
creación de una página de Facebook y compra de incentivos para sus
clientes valorados en $500 anuales.
36
Resultado de las entrevistas efectuadas a clientes actuales de la
empresa
Entre los resultados de las entrevistas realizadas a los encargados de gestionar
la compra de bienes o servicios a la empresa FABEQUIN S.A., representantes de
empresas como: Solubles Instantáneos C.A., Quicornac S.A., Tropifrutas S.A.,
Otelo & Fabell S.A., Sumesa, Isaba S.A. y Fruta de la Pasión S.A., se determinan
las siguientes conclusiones:
• Los encargados de realizar las gestiones de compra de este tipo de servicio
dentro de las diferentes empresas son:
o Jefes o Gerentes de Compras
o Jefes o Gerentes de Mantenimiento
o Jefes o Gerentes de Producción.
• La empresa FABEQUIN llegó a formar parte de sus proveedores por medio
de recomendaciones personales o de otras empresas.
• El motivo principal por el cual los directivos de las diferentes empresas
decidieron establecer a FABEQUIN como uno de sus principales
proveedores fue la puesta a prueba de la empresa y su gran desempeño
logrado en las mismas.
• La experiencia con el servicio que brinda FABEQUIN ha sido gratificante, ya
que esta brinda soluciones con resultados óptimos y de gran calidad.
• La frecuencia promedio en la que las empresas solicitan el servicio que
presta FABEQUIN se da de la siguiente manera: De cada 10 necesidades
en el área metalmecánica, 4 son dedicadas a FABEQUIN.
• Para los clientes de FABEQUIN, las mejores alternativas en caso de que la
empresa no cumpla con sus expectativas o necesidades, se encuentran en
37
las empresas Interinox S.A., Acindec S.A. e Induacero S.A., las cuales no
son de la ciudad de Guayaquil.
• En comparación con otras empresas, los aspectos positivos de FABEQUIN
son:
o Calidad
o Cumple al 100% con sus trabajos
o Mejores soluciones a problemas
• En comparación con otras empresas, los aspectos negativos de FABEQUIN
son:
o Falta de información acerca de trabajos adicionales que realiza
o En ciertos casos no cumple con tiempos de entrega
o Falta de personal
o Falta de identidad corporativa
• FABEQUIN deberá mejorar en aspectos como:
o Asesoría personalizada
o Contacto por medios electrónicos
o Rápida respuesta a presupuestos
o Planes de mantenimiento
o Manuales con características y especificaciones de equipos
construidos.
• Los clientes recomendarían a FABEQUIN por su calidad y presentación en
servicios brindados y equipos fabricados.
• Para sus clientes FABEQUIN es sinónimo de CALIDAD.
38
Resultado de las entrevistas efectuadas a clientes potenciales de
la empresa
Analizando los resultados de las entrevistas realizadas a posibles clientes tales
como son: Cervecería Nacional, Exofrut, Pepsi, Coca Cola, Ambev Ecuador,
Resgasa, Dulcenac, Acromax, Laboratorio José F. Quiroz, El Café y Pronaca. Se
pueden determinar las siguientes conclusiones:
• Los encargados de realizar las gestiones de compra de este tipo de servicios
dentro de las diferentes empresas son:
o Jefes o Gerentes de Compras
o Jefes o Gerentes de Mantenimiento
o Jefes o Gerentes de Producción
• Las principales necesidades de servicios como el que ofrece FABEQUIN
son:
o Mantenimientos preventivos – correctivos
o Equipos de acero inoxidable.
• Los proveedores principales de los clientes potenciales de FABEQUIN son
las empresas Interinox S.A., Acindec S.A. e Induacero S.A.
• Algunas de estas empresas relacionan a FABEQUIN con empresas de
químicos y otras la confunden con XAVIQUIM, empresa dedicada a limpieza
de líneas de alcantarillado sanitario.
• Los requisitos principales que deben tener sus proveedores son:
o Organización
o Seguridad industrial
o Precios razonables
o Cumplimiento de sus obligaciones
o Soluciones eficaces.
39
• Sus proveedores actuales deben mejorar en aspectos como:
o Calidad
o Tiempo de entrega
o Rápida respuesta a presupuestos
o Brindar mejores ideas y soluciones.
• Los motivos principales para adquirir los servicios de un nuevo proveedor
son:
o Si sus actuales proveedores no cubren las necesidades requeridas
o Si sus actuales proveedores requieren demasiado tiempo y dinero
para sus actividades
• Los medios principales para la obtención de nuevos proveedores son:
o Recomendaciones de amigos u otras empresas
o Internet y Redes sociales
o Información obtenida en equipos fabricados, por visitas a otras
empresas
• Los trabajos iniciales que realizan en las diferentes empresas, los nuevos
proveedores, como prueba de sus servicios, están valorados entre $ 500 y
$ 5.000.
• Si uno de sus posibles proveedores, competidores de FABEQUIN, es una
empresa grande y tiene varios años en el mercado, puede lograr tener cierta
ventaja al momento de ser elegida siempre y cuando la calidad de sus
servicios sea comprobada como la mejor, caso contrario, las características
de tiempo en el mercado y magnitud de la empresa no logran obtener
beneficios para las mismas.
• Los requisitos primordiales para que FABEQUIN se convierta en uno de sus
principales proveedores son:
40
o Carta de Presentación
o Escrituras de constitución de la compañía
o RUC
o Registro patronal (IEES)
o Estar al día con sus obligaciones tributarias SRI y SUPERCIAS
o Referencias de otras empresas
o Evidencia de trabajos realizados (Fotografías, Videos, etc.).
Resultado de las entrevistas efectuadas a expertos en Ingeniería
Industrial.
Entrevistando a dos expertos en la rama a la que se dedica y brinda servicios
la empresa FABEQUIN, con la información otorgada por el Ing. Franklin Simbaña y
el Ing. Víctor Guamán, se determinan las siguientes conclusiones:
• En sus experiencias en el área industrial se han encontrado con varios
aspectos negativos de empresas que brindan servicios similares a
FABEQUIN, los cuales son:
o Falta de personal capacitado para obras industriales
o Incumplimiento de trabajos por elaborar malos presupuestos
o Mala calidad
o Malos diseños
o Mala identidad corporativa
o Falta de información de la empresa.
• La regla principal para las empresas al momento de adquirir servicios es:
o Calidad
o Buenos precios
o Rapidez
o Eficacia
41
• La información primordial para conocer a una empresa son las evidencias
de sus trabajos realizados.
• Los medios principales por los cuales como expertos en materia industrial
han logrado encontrar empresas similares a FABEQUIN son:
o Recomendaciones de amigos u otras empresas
o Información obtenida en equipos fabricados, por visitas a otras
empresas.
• Los expertos indican que una asesoría personalizada es significativa dado a
que con nuevas ideas se pueden construir mejores soluciones.
• Para recomendar una empresa de este tipo, los expertos exigen lo siguiente:
o Calidad
o Buenos precios
o Eficacia
o Buena imagen
o Medios donde poder mostrar a la empresa recomendada
42
Luego del análisis de las diferentes entrevistas realizadas se presenta la siguiente
matriz para la comparación de los resultados obtenidos.
Tabla 4 Matriz de comparación de resultados
Directivos de FABEQUIN
Clientes Actuales Clientes potenciales
¿Quién toma las decisiones de
compras?
• Departamento de Compras
• Departamento de mantenimiento
• Departamento de Producción
• Departamento de Compras
• Departamento de mantenimiento
• Departamento de Producción
¿Qué brinda FABEQUIN?
• Responsabilidad • Confianza • Calidad
• Desempeño • Calidad • Mejores soluciones
¿Qué necesita FABEQUIN?
• Brindar información al mercado
• Personal capacitado
• Mejores tiempos de entrega
• Brindar Información de trabajos
• Personal capacitado • Identidad corporativa • Asesoría • Medios electrónicos • Presupuestos • rápidos • Manuales de sus
productos
• Calidad • Soluciones eficaces • Organización • Seguridad Industrial • Tiempos de entrega • Presupuestos rápidos • Evidencias de sus
trabajos • Puesta a prueba de la
empresa
¿Cómo FABEQUIN encuentra
nuevos clientes?
• Recomendación de proveedores
• Recomendación de clientes
• Personal de contacto en empresas
• Recomendaciones personales y empresariales
• Visitas a otras empresas donde hay trabajos de FABEQUIN
• Recomendaciones de amigos y empresarios
• Internet • Páginas amarillas • Trabajos con
información en otras empresas
43
Resultado de encuesta realizada a proveedores de FABEQUIN
El objetivo de esta encuesta fue confirmar los resultados que ciertos clientes
potenciales determinaron en las entrevistas, tal como se describió, establecieron
que obtenían información de servicios como el que brinda FABEQUIN por medio
de sus proveedores. Los resultados de la encuesta se detallan a continuación:
1. ¿Su organización es proveedora de empresas dedicadas a la elaboración
de productos terminados para consumo o uso personal?
Figura 8 Proveedores de clientes actuales y potenciales de FABEQUIN
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: Se puede apreciar que el 95% de los proveedores de FABEQUIN (19 de
20 proveedores), también son proveedores de clientes actuales o potenciales de la
misma. Por lo tanto, se puede proceder con el estudio a 19 proveedores para la
obtención de nuevos clientes para FABEQUIN.
95%
5%
Si
No
44
2. Aproximadamente, ¿A cuántas empresas de este tipo en la ciudad de
Guayaquil ofrecen sus productos?
Figura 9 Empresas industriales a la que ofrecen sus productos
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: El 95% de los proveedores, 18 de los 19 proveedores de estudio, ofrecen
sus productos a más de 6 empresas (Potenciales o actuales clientes de
FABEQUIN).
5%
58%
21%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1 a 5 6 a 10 11 a 15 16 o más
45
3. ¿En algún momento, sus clientes han solicitado información acerca de
servicios de fabricación de equipos industriales o metalmecánica en
general?
Figura 10 Clientes que solicitan información de servicios similares a los que brinda FABEQUIN
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: Se aprecia que el 45% de los clientes nunca solicita información acerca
de empresas que brindan servicios similares a FABEQUIN, por otra parte, el 55%
restante si ha necesitado información de este tipo en algún momento. Solo a 11
proveedores de un total de 20 les solicitan este tipo de información.
Este es un mercado de clientes potenciales que busca información acerca de
empresas que realizan actividades de fabricación de equipos industriales y
metalmecánica en general.
45%
35%
20%
Nunca
A veces
Siempre
46
4. Ofreciendo un mejor servicio al cliente, ¿Han logrado compartir
información para ayudar a satisfacer las necesidades de sus clientes?
Figura 11 Proveedores que comparten información con sus clientes
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: De los 11 proveedores a los que les solicitan información de empresas
como FABEQUIN, solo a 9, equivalente al 82% se ha logrado proporcionar parte
de esta información.
18%
55%
27%
Nunca
A veces
Siempre
47
5. La información que han podido compartir ha resultado:
Figura 12 Validez de la información compartida
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: De los 9 proveedores que han podido compartir información, el 22%
equivalente a 2 proveedores ha brindado información errada o nula, el 45%
equivalente a 4 proveedores ha brindado información incompleta y el 33%
equivalente a 3 proveedores ha podido cubrir esa necesidad de información a sus
clientes.
22%
45%
33%
Nula
Incompleta
Efectiva
48
6. ¿Como vendedores estarían dispuestos a compartir este tipo de
información con sus clientes?
Figura 13 Disponibilidad para compartir información con los clientes
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: De un total de 20 proveedores, el 80%, equivalente a 16 proveedores,
estaría dispuesto a compartir información extra que necesitan sus clientes.
80%
20%
Si
No
49
7. ¿Es necesaria alguna autorización por parte de cargos superiores al suyo
para poder ofrecer información de otros clientes?
Figura 14 Autorización necesaria para compartir información de otros clientes
Fuente: Encuesta a proveedores de FABEQUIN
Análisis: Dentro de los 16 proveedores dispuestos a brindar información, en el
87% de los casos, equivalente a 14 proveedores, existe la necesidad de solicitar
autorización a cargos superiores de su empresa.
87%
13%
Si
No
50
2.6.4 Conclusiones
• FABEQUIN se encuentra orientado al mercado de las industrias alimenticias
y de consumo personal, el cual adquiere sus de servicios regularmente.
• La empresa no cuenta con una identidad corporativa que identifique a sus
empleados al momento de brindar servicios a sus clientes.
• Se necesita mejorar la rapidez en la atención personalizada que brinda
FABEQUIN.
• Es necesaria mucha información para tomar la decisión de compra de un
bien o servicio dentro de las empresas, decisión que generalmente es
tomada en departamentos de compra, mantenimiento y producción.
• Generalmente las empresas obtienen información de servicios como el que
brinda FABEQUIN por medio de sus proveedores actuales,
recomendaciones de terceros e identificaciones en trabajos terminados.
• Es necesario que un proveedor de este tipo de servicios como lo es
FABEQUIN tenga a su disposición, personal capacitado para labores
industriales.
51
2.6.5 Recomendaciones
• Dirigir estrategias de posicionamiento al mercado industrial, ya que este es
el más constante y genera mayores utilidades.
• Crear y mejorar la identidad corporativa con los empleados de la empresa
FABEQUIN.
• Mejorar la atención personalizada mediante respuestas rápidas a solicitudes
y solucionar problemas de los clientes.
• Enfocar relaciones e informar acerca de FABEQUIN a todo el personal de
mantenimiento, compras y producción, dentro de las diferentes empresas
que forman parte de su cartera de clientes.
• Difundir información principalmente por medio de sus proveedores, creando
buenas relaciones con los mismos, los cuales en la mayoría de los casos
también forman parte de los proveedores de sus clientes.
• Identificar equipos construidos por FABEQUIN, con logotipo e información
de contacto.
• Capacitar al personal para generar empleados eficientes y listos para
resolver los problemas que se presenten al momento de laborar.
• Mejorar los aspectos negativos que se revelan en torno a la investigación.
52
CAPÍTULO III
PROPUESTA
3. PROPUESTA
3.1 Tema
Influencia del posicionamiento de marca en el incremento de clientes de la
empresa FABEQUIN S.A.
3.2 Título
Diseño de estrategias de posicionamiento para la marca FABEQUIN en el
mercado industrial del cantón Guayaquil, provincia del Guayas, año 2016.
3.3 Justificación
En función de los datos arrojados por la investigación se pudo determinar la
falta de fidelidad y de posicionamiento de la empresa debido a varios factores
importantes para sus clientes actuales y potenciales.
Es primordial el diseño de las diferentes estrategias de posicionamiento de
la marca FABEQUIN para lograr que la misma se ubique en una de las primeras
opciones al momento de adquirir el tipo de servicios que esta ofrece. Así mismo
darse a conocer a nuevos clientes dentro del mercado industrial.
Con la aplicación de estas estrategias se pretende dar como resultado la
fidelización de sus clientes actuales y el incremento de sus clientes industriales en
el mercado de la ciudad de Guayaquil.
53
3.4 Objetivo general
Incrementar y fidelizar los clientes del mercado industrial, mediante el diseño
y aplicación de estrategias de posicionamiento de la marca FABEQUIN.
3.5 Objetivos específicos
� Diseñar estrategias de posicionamiento de marca por medio de los datos
obtenidos en la investigación para incrementar los clientes de FABEQUIN.
� Determinar los costos y beneficios de las estrategias mediante los análisis
financieros correspondientes para determinar la factibilidad de la propuesta.
� Implementar las estrategias de posicionamiento de marca en la empresa
FABEQUIN.
3.6 Fundamentación de la propuesta
Dentro de este contenido y para el estudio de esta propuesta, se presentaron
diversos conceptos relacionados con temas de clientes, posicionamiento y
empresas B2B en el marco teórico de la presente investigación.
Tomando en cuenta esto se puede decir que la propuesta está
fundamentada en función a los resultados dados en las entrevistas, aplicadas a
directivos de la empresa, clientes actuales, potenciales, expertos en ingeniería
industrial y encuestas a proveedores de FABEQUIN, con los cuales se determinó
lo siguiente:
1. Directivos de la Empresa.
FABEQUIN nunca ha realizado actividades de Marketing, no posee personal
capacitado, no posee identidad corporativa, no capta nuevos clientes con
54
frecuencia, la empresa es recomendada por sus proveedores, clientes actuales y
conocidos.
2. Clientes Actuales.
• Se debe enfocar relaciones y actividades de Marketing con los
departamentos de Compras, Mantenimiento y Producción en las diferentes
empresas a las que brinda servicios FABEQUIN.
• El competidor directo de FABEQUIN es la empresa INTERINOX, la cual
realiza sus actividades desde la ciudad de Quito. FABEQUIN no cuenta con
uniformes e identificaciones del personal. Se debe mejorar la atención al cliente
en aspectos como: presupuestos, planes de mantenimiento, asesorías y
contactos por medios electrónicos.
3. Clientes Potenciales.
• Se deberá enfocar las actividades de Marketing a los departamentos de
Compras, Mantenimiento y Producción.
• INTERINOX forma parte de los principales proveedores en la mayoría de los
casos.
• En ciertos casos existe confusión acerca de las actividades que realiza
FABEQUIN.
• Calidad y tiempos de entrega son factores importantes para adquirir los
servicios.
• Evidencias de todo tipo, recomendaciones de proveedores y conocidos son
necesarias para contratar a nuevos proveedores.
55
4. Expertos en Ingeniería Industrial.
• Se debe mejorar en aspectos como: capacitación del personal, identidad
corporativa, mostrar evidencias, referencias y establecer la marca en trabajos
realizados.
5. Encuesta a Proveedores de FABEQUIN
• Los proveedores de FABEQUIN, han sido una principal fuente de
información para posibles clientes que necesitan este tipo de servicios. En
ciertos casos los proveedores brindan información incompleta o errada y están
dispuestos a compartirla con sus clientes como parte de un buen servicio.
3.7 Áreas de desarrollo y estrategias a implementar
Tabla 5 Matriz de mejoras y estrategias
Mejora Estrategia Duración Responsable Costo Anual
Identidad corporativa
Elaboración de uniformes Indefinida Gerente $1.344.00
Atención al cliente
Contratación de 2 asistentes encargados de la atención personalizada a clientes
Indefinida Gerente y Presidente
$11.493.16
Marketing relacional con
clientes Elaboración de material POP 4 meses
Gerente y Presidente
$750.00
Información de la empresa
Elaboración de Folletos informativos.
Indefinida Presidente $250.00
Creación de página web Indefinida Gerente $800.00
Establecer la marca en los
productos
Elaboración de placas metálicas y adhesivos
Indefinida Presidente $800.00
Servicio al cliente Capacitación del personal 1 mes Gerente $1.740.00
Manuales de equipos construidos
Indefinida Gerente $250.00
Captación de nuevos clientes
Compartir información mediante proveedores
Indefinida Gerente y Presidente
$100.00
Prueba de calidad 6 meses Gerente $3.000.00
56
3.7.1 Identidad corporativa
Estrategia 1
Elaboración de uniformes para el personal de la empresa, tal como se detalla a
continuación:
• 36 Camisetas tipo Polo en color azul eléctrico con el logotipo de la empresa
bordado en el lado superior izquierdo del pecho.
• 36 Pantalones Jean azules oscuros con una franja reflectiva en la parte
inferior de cada pantalón.
• 12 Cascos azules con el logotipo de la empresa en vinil adhesivo.
• 12 Chalecos reflectivos bordados con el logotipo de la empresa.
• 12 Chompas Jean para soldadores con logotipo de la empresa bordado en
parte posterior.
Figura 15 Perspectiva de uniforme principal de FABEQUIN
Objetivo
Mejorar la identidad de la empresa FABEQUIN como parte del posicionamiento.
57
Duración
El uso del uniforme será permanente desde el momento en el que se empiece a
implementar, se estima que el tiempo de vida útil sea de 1 año.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento de la propuesta.
Presupuesto
Tabla 6 Presupuesto de uniformes
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
36 Camisetas Polo $ 10.00 $ 360.00
36 Pantalones Jean $ 15.00 $ 540.00
12 Cascos $ 5.00 $ 60.00
12 Chalecos $ 15.00 $ 180.00
12 Chompas Jean $ 17.00 $ 204.00
TOTAL $ 1.344.00
58
3.7.2 Atención al cliente
Estrategia 2
Contratación de dos asistentes capacitados con un buen servicio al cliente,
encargados de realizar las siguientes actividades:
Asistente #1
• Atención de llamadas telefónicas personalizadas
• Revisar y responder e-mails durante el día
• Realizar presupuestos y cotizaciones para la fabricación de equipos
• Facturar equipos vendidos
• Llenar las respectivas retenciones
Asistente #2
• Visitar a los clientes actuales y potenciales con incentivos y material
publicitario como folletos
• Pago a los respectivos proveedores a domicilio
Objetivo:
Estrechar buenas relaciones con los clientes actuales, potenciales y proveedores
mediante recursos humanos óptimos que brinden servicio e información necesaria
y precisa.
Duración
La actividad planteada tendrá una duración indefinida, la contratación del personal
será aproximadamente de tres meses donde se evaluará el desempeño, luego se
renovará su contrato por 9 meses.
Responsable
El presidente de Fabequin será el responsable de seleccionar el personal, realizar
las respectivas pruebas y la entrevista individual, el Gerente General de la empresa
59
FABEQUIN será el responsable de la contratación del personal con un sueldo
básico.
Presupuesto
Se determina el siguiente presupuesto de acuerdo al salario básico unificado más
aportaciones patronales y décimos, los cuales cuentan como 2 meses adicionales.
Tabla 7 Presupuesto para asistentes de atención al cliente
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
14 Asistente #1 $ 410,47 $ 5.746,58
14 Asistente #2 $ 410,47 $ 5.746,58
TOTAL $ 11.493,16
60
3.7.3 Marketing relacional con clientes
Estrategia 3
Elaboración de incentivos o material POP de utilidad, representativos de la
empresa FABEQUIN para los empresarios, tales como:
Figura 16 Jarro con logotipo
Figura 17 Bolígrafos ejecutivos
Figura 18 Llaveros con logotipo
Figura 19 Cuadernos o agendas con
logotipo
Figura 20 Gorras bordadas
61
Objetivo:
Crear buenas y mejores relaciones con el personal encargado de tomar las
decisiones de compras en cada una de las empresas clientes de FABEQUIN.
Duración
Se aplicará cada año en los meses de noviembre, diciembre, enero y febrero.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento y el Presidente de la elaboración de diseños.
Presupuesto
Tabla 8 Presupuesto de material POP
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
100 Jarros $ 3.00 $ 300.00
500 Bolígrafos $ 0.20 $ 100.00
500 Llaveros $ 0.10 $ 50.00
100 Cuadernos $ 1.00 $ 100.00
100 Gorras $ 2.00 $ 200.00
TOTAL $ 750.00
62
3.7.4 Información de la empresa
Estrategia 4
Se realizarán 100 folletos cada año con detalles de los productos que ofrece
FABEQUIN, donde encontrarán:
• Nombre del equipo
• Descripción de cada equipo
• Materiales utilizados en dicha obra
• Uso del equipo
• Cliente que adquirió dicho equipo
• Información de contacto
Figura 21 Perspectiva de folleto de equipos
63
Objetivo:
Brindar toda la información necesaria de la empresa para captar nuevos clientes y
mantener a los actuales.
Duración
El uso de los folletos será por tiempo indefinido, actualizando cada año la
información que se ajusta a las necesidades de los clientes, y así mejorando la
calidad de información brindada, por esta razón solo se elaborarán 100 cada año.
Responsable
El Presidente de la empresa FABEQUIN será el responsable del diseño y
financiamiento de los folletos.
Presupuesto
Tabla 9 Presupuesto de folletos
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
100 Folletos Informativos $ 2.50 $ 250.00
TOTAL $ 250.00
64
Estrategia 5
Contratación de especialistas encargados del diseño e implantación de una página
web y dominio para FABEQUIN. La página web deberá contener información
general de la empresa, imágenes y descripciones de los diferentes trabajos
realizados por la empresa, formas de contacto tales como números telefónicos,
correos electrónicos y redes sociales.
Objetivo:
Brindar información y evidencias al mercado acerca de la gama de bienes y
servicios que ofrece FABEQUIN.
Duración
En un periodo de 2 meses se realizará la construcción de la página, cuya dirección
se plantea sea: www.fabequin.com
El mantenimiento y actualización de la misma se realizará cada 6 meses.
El tiempo de aplicación de esta propuesta será indefinido.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento de la propuesta.
Presupuesto
Tabla 10 Presupuesto de creación de página web
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
1 Página Web con Dominio $ 800.00 $ 800.00
TOTAL $ 800.00
65
3.7.5 Establecer la marca en los productos
Estrategia 6
Elaboración de 100 placas metálicas y 500 adhesivos, donde se detallará la
información necesaria acerca de los equipos elaborados por FABEQUIN.
Llevará información tal como:
• Logotipo de la empresa
• Nombre del equipo fabricado
• Nombre del cliente
• Capacidad de producción o uso
• Material y calidad
• Año de fabricación
• Información de contacto a la empresa: dirección, teléfonos, e-mail.
Figura 22 Perspectiva de placa informativa en equipos
66
Objetivo
Identificar e implementar la marca en cada uno de los equipos que son elaborados
por FABEQUIN a sus clientes.
Duración
El uso de placas metálicas y adhesivos en los equipos será indefinido desde el
momento que se lleve a cabo. La renovación del inventario de los mismos se
realizará cada año.
Responsable
El Presidente de la empresa FABEQUIN será el responsable del diseño y
financiamiento de las identificaciones.
Presupuesto
Tabla 11 Presupuesto de identificación de equipos
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
100 Placas Metálicas $ 3.00 $ 300.00
500 Vinil Adhesivo $ 1.00 $ 500.00
TOTAL $ 800.00
67
3.7.6 Servicio al cliente
Estrategia 7
Se realizarán las siguientes capacitaciones al personal que labora en talleres e
industrias:
• Orientación de las actividades que realiza FABEQUIN
• Curso de Seguridad Industrial
• Curso de Mecánica Industrial en General
• Curso de Aceros Especiales
Objetivo:
Generar cambios positivos para la imagen, el servicio al cliente y el desarrollo
productivo de la empresa.
Duración
Las capacitaciones se realizarán 2 horas, 4 sábados durante el mes de julio al
personal actual, y así consecutivamente al personal que sea contratado
posteriormente.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento de la propuesta.
68
Presupuesto
Tabla 12 Presupuesto de capacitación del personal
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
12 Actividades de FABEQUIN $ 5.00 $ 60.00
12 Seguridad Industrial $ 40.00 $ 480.00
12 Mecánica Industrial $ 55.00 $ 660.00
12 Aceros Especiales $ 45.00 $ 540.00
TOTAL $ 1.740.00
69
Estrategia 8
Elaboración de 2 manuales por cada equipo que se construya para los diferentes
clientes de FABEQUIN. Se estima la elaboración de 100 manuales cada año.
El manual deberá contener:
• Información general del equipo
• Formas de transportar
• Pasos de instalación
• Usos
• Métodos de cuidado y limpieza
• Cronograma de mantenimiento
• Guía de solución de problemas
• Preguntas frecuentes
• Contactos para ayuda
Figura 23 Perspectiva de manual de equipos
70
Objetivo:
Brindar al cliente un mejor servicio con información detallada, uso, cuidado y
mantenimiento del equipo adquirido en FABEQUIN.
Duración
Indefinida desde el momento en que se la aplique, cabe recalcar que la aplicación
de esta propuesta será de acuerdo a los proyectos que construye FABEQUIN.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento y elaboración de los manuales.
Presupuesto
Tabla 13 Presupuesto para elaboración de manuales
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
100 Manuales de Equipos $ 2.50 $ 250.00
TOTAL $ 250.00
71
3.7.7 Captación de nuevos clientes
Estrategia 9
Creación de alianzas con proveedores para difundir información necesaria de
FABEQUIN mediante trípticos en puntos de venta a potenciales clientes.
Elaboración de 1.000 trípticos que contenga información acerca de:
• Trabajos que realiza FABEQUIN
• Números de contacto
• Dirección
Objetivo:
Cubrir la necesidad de información escasa, solicitada a nuestros proveedores y
atraer a nuevos clientes.
Duración
La actividad planteada tendrá una duración de un año. Renovando información
cada 6 meses.
Responsable
El Gerente General será el responsable del financiamiento, el Presidente se
encargará de renovar información y dar seguimiento a la propuesta.
Presupuesto
Tabla 14 Presupuesto para información mediante proveedores
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
1000 Trípticos Informativos $ 0,10 $ 100,00
TOTAL… $ 100,00
72
Estrategia 10
Creación de un fondo de $3.000,00 para la elaboración de trabajos sin anticipos.
Este fondo servirá para la elaboración de trabajos con precios menores o iguales a
$ 500,00, los cuáles serán generados mediante un contrato de calidad donde se
estipulará que, si el trabajo realizado no cumple con las normas de calidad y
funcionamiento correcto durante un periodo de 15 días, el costo por el mismo es
igual a CERO, caso contrario, se cancela el valor total del mismo. Cabe recalcar
que esta acción solamente se la realizará con clientes nuevos, los cuales
desconocen la calidad de los productos terminados de FABEQUIN y será publicada
en los diferentes medios de información de la empresa.
Objetivo:
Generar confianza a los clientes potenciales y comprometerlos en la adquisición de
los servicios de FABEQUIN garantizándoles la calidad de los mismos.
Duración
La actividad planteada tendrá una duración de 3 meses, pasando un trimestre se
la volverá a aplicar.
Responsable
El Gerente General de la empresa FABEQUIN será el responsable del
financiamiento y seguimiento de la propuesta.
Presupuesto
Tabla 15 Presupuesto para pruebas de calidad
Cantidad Descripción V. Unitario V. Total
1 Fondo para trabajos $ 3.000,00 $ 3.000,00
TOTAL… $ 3.000,00
73
3.8 Presupuesto general de actividades estratégicas
Tabla 16 Presupuesto general de actividades estratégicas
CANTIDAD UNIDAD DESCRIPCIÓN V. UNIT. V. TOTAL TOTAL
36 Camisetas Polo $ 10,00 $ 360,00 36 Pantalones Jean $ 15,00 $ 540,00 12 Cascos $ 5,00 $ 60,00 12 Chalecos $ 15,00 $ 180,00 12 Chompas Jean $ 17,00 $ 204,00
14 Asistente 1 $ 410,47 $ 5.746,58 14 Asistente 2 $ 410,47 $ 5.746,58
100 Jarros $ 3,00 $ 300,00 500 Bolígrafos $ 0,20 $ 100,00 500 Llaveros $ 0,10 $ 50,00 100 Cuadernos $ 1,00 $ 100,00 100 Gorras $ 2,00 $ 200,00
100 Folletos Informativos $ 2,50 $ 250,00 250,00$ 1 Página web Web con Dominio $ 800,00 $ 800,00 800,00$
100 Placas Metálicas $ 3,00 $ 300,00 500 Vinil Adhesivo $ 1,00 $ 500,00
12 Act. de FABEQUIN $ 5,00 $ 60,00 12 Seguridad Industrial $ 40,00 $ 480,00 12 Mecánica Industrial $ 55,00 $ 660,00 12 Aceros Especiales $ 45,00 $ 540,00 100 Manuales Equipos Fabricados $ 2,50 $ 250,00 250,00$
1000 Trípticos Info. proveedores $ 0,10 $ 100,00 $ 100,001 Capital Fondo para trabajos $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00
20.527,16$
IDENTIDAD CORPORATIVA
1.344,00$
ESTABLECER LA MARCA EN LOS PRODUCTOS
800,00$
SERVICIO AL CLIENTE
Uniformes
ATENCIÓN AL CLIENTE
Meses
Material POP
Identificaciones
Capacitaciones 1.740,00$
$ 11.493,16
CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
INVERSIÓN TOTAL
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
MARKETING RELACIONAL CON CLIENTES
750,00$
74
3.9 Cronograma de actividades estratégicas
Tabla 17 Cronograma de actividades
75
3.10 Análisis financiero
Mediante un estudio interno de las ventas efectuadas en los años 2014 y 2015 por la empresa FABEQUIN (Tabla 18 y Tabla 19), se determina que su crecimiento común aproximado sin aplicación de la propuesta es de 28.54% por año, por esta razón hemos tomado dicho porcentaje para elaborar los diferentes cuadros de análisis de costo y beneficio de la propuesta.
Tabla 18 Ventas por cliente FABEQUIN año 2014
Tabla 19 Ventas por cliente FABEQUIN año 2015
76
En la Tabla 20 se muestra el crecimiento común de ventas y utilidades en los años 2016 y 2017 que obtiene la empresa FABEQUIN sin la aplicación de la propuesta planteada.
Tabla 20 Crecimiento común de ventas en FABEQUIN
En la Tabla 21, aplicando la propuesta para el año 2017, se determina mediante la investigación y la entrevista realizada a los directivos de la empresa, una moda de valores por trabajos perdidos a causa de falta de información y seguimiento de ofertas o cotizaciones, por esta razón se establece un incremento promedio de ventas anuales de $ 10.000,00 a cada uno de los 8 clientes que actualmente tiene la empresa FABEQUIN, proporcionando como resultado $ 80.000,00 al año.
Por otra parte, en las entrevistas realizadas a los clientes potenciales se determina una media de los valores por trabajos entregados a nuevos proveedores y se establece un promedio de ventas anuales de $ 3.000,00 a cada uno de los 11 clientes potenciales, el cual nos da como resultado $ 33.000,00 al año.
Cada uno de estos valores, sumados al crecimiento común de la empresa reflejan $ 358.254,07 como total de ventas en el año 2017.
Tabla 21 Análisis de crecimiento con propuesta aplicada en el año 2017
77
En la Tabla 22 se muestra la comparación y el porcentaje de crecimiento de ventas
a clientes actuales y nuevos de la empresa FABEQUIN, exponiendo lo que ocurre
normalmente sin la aplicación de la propuesta y lo que podría acontecer con la
aplicación de la misma en el año 2017.
Tabla 22 Crecimiento comparativo estimado en el año 2017
2017
SIN PROPUESTA 2017
CON PROPUESTA CRECIMIENTO
ESTIMADO
CLIENTES ACTUALES $ 54.454,00 $ 80.000,00 47%
CLIENTES NUEVOS $ 2.201,75 $ 33.000,00 1399%
TOTAL DE VENTAS $ 245.254,07 $ 358.254,07 46%
UTILIDAD ANTES DE INVERSIÓN
$ 98.101,63 $ 143.301,63 46%
INVERSIÓN EN MARKETING $ 500,00 $ 20.527,16 4005%
UTILIDAD NETA $ 97.601,63 $ 122.774,47 26%
Elaborado por: Los autores
Figura 24 Crecimiento comparativo de ventas por clientes, estimadas en el año 2017 Fuente: (FABEQUIN S.A., 2016)
SIN PROPUESTA
CON PROPUESTA
$1.000,00
$11.000,00
$21.000,00
$31.000,00
$41.000,00
$51.000,00
$61.000,00
$71.000,00
$81.000,00
CLIENTESACTUALES
CLIENTESNUEVOS
SIN PROPUESTA $54.454,00 $2.201,75
CON PROPUESTA $80.000,00 $33.000,00
CRECIMIENTO DE VENTAS POR CLIENTESAÑO 2017
SIN PROPUESTA CON PROPUESTA
78
Mediante la aplicación de la propuesta se podrá obtener un crecimiento del 46% en
el total de ventas, aunque incrementando la inversión en marketing, la utilidad neta
incrementará en un 26%. Tal como se lo representa en la Figura 24 y Figura 25.
Figura 25 Crecimiento comparativo de total de ventas, utilidades e inversión en el año 2017. Fuente: (FABEQUIN S.A., 2016)
SIN PROPUESTA
CON PROPUESTA
$1.000,00 $51.000,00
$101.000,00 $151.000,00 $201.000,00 $251.000,00 $301.000,00 $351.000,00 $401.000,00
TOTAL DEVENTAS
UTILIDADANTES DE
INVERSIÓN
INVERSIÓNEN
MARKETING
UTILIDAD
SIN PROPUESTA $245.254,07 $98.101,63 $500,00 $97.601,63
CON PROPUESTA $358.254,07 $143.301,63 $20.527,16 $122.774,47
AÑO 2017
SIN PROPUESTA CON PROPUESTA
79
Crecimiento común sin propuesta
El crecimiento común anual sin propuesta, generando una comparación de los años
2016 al 2017, como se muestra en la Tabla 23, equivale aproximadamente a un
29%, tanto en ventas como en utilidades.
Tabla 23 Crecimiento anual sin propuesta
2016 SIN PROPUESTA
2017 SIN PROPUESTA
CRECIMIENTO ESTIMADO
TOTAL DE VENTAS $ 190.800,07 $ 245.254,07 29%
UTILIDAD ANTES DE INVERSIÓN
$ 76.320,03 $ 98.101,63 29%
INVERSIÓN EN MARKETING $ 500,00 $ 500,00 0%
UTILIDAD NETA $ 75.820,03 $ 97.601,63 29%
La comparación del crecimiento de los años 2016 al 2017 sin la aplicación de la
propuesta se la representa en la Figura 26.
Figura 26 Crecimiento anual común sin propuesta. Fuente: (FABEQUIN S.A., 2016)
$1.000,00
$51.000,00
$101.000,00
$151.000,00
$201.000,00
$251.000,00
TOTAL DEVENTAS
UTILIDADANTES DE
INVERSIÓN
INVERSIÓN ENMARKETING
UTILIDAD NETA
2016 $190.800,07 $76.320,03 $500,00 $75.820,03
2017 $245.254,07 $98.101,63 $500,00 $97.601,63
CRECIMIENTO COMPARATIVO SIN PROPUESTAAÑOS 2016 - 2017
2016 2017
80
Crecimiento con aplicación de la propuesta
El crecimiento anual de ventas en comparación de los años 2016 al 2017, con la
aplicación de la propuesta, incrementa al 88%, es decir, 59 puntos porcentuales
más de lo común.
Y aunque se incrementa en gran magnitud la inversión en marketing, la utilidad neta
llegaría al 62%, es decir, 33 puntos porcentuales más de lo común, obteniendo el
beneficio adicional de ser reconocidos en el mercado e incrementando su cartera
de clientes. Tabla 24
Tabla 24 Crecimiento anual con propuesta aplicada en el año 2017
2016 SIN PROPUESTA
2017 CON PROPUESTA
CRECIMIENTO ESTIMADO
TOTAL DE VENTAS $ 190.800,07 $ 358.254,07 88%
UTILIDAD ANTES DE INVERSIÓN
$ 76.320,03 $ 143.301,63 88%
INVERSIÓN EN MARKETING $ 500,00 $ 20.527,16 4005%
UTILIDAD NETA $ 75.820,03 $ 122.774,47 62%
La comparación del crecimiento de los años 2016 al 2017 con la aplicación de la
propuesta se la representa en la Figura 27.
Figura 27 Crecimiento anual con propuesta aplicada en el año 2017 Fuente: (FABEQUIN S.A., 2016)
$1.000,00 $51.000,00
$101.000,00 $151.000,00 $201.000,00 $251.000,00 $301.000,00 $351.000,00 $401.000,00
TOTAL DEVENTAS
UTILIDADANTES DE
INVERSIÓN
INVERSIÓN ENMARKETING
UTILIDADNETA
2016SIN PROPUESTA
$190.800,07 $76.320,03 $500,00 $75.820,03
2017CON PROPUESTA
$358.254,07 $143.301,63 $20.527,16 $122.774,47
CRECIMIENTO COMPARATIVO CON PROPUESTA AÑOS 2016 - 2017
2016SIN PROPUESTA
2017CON PROPUESTA
81
3.11 Conclusiones
Estableciendo como ejecutada esta investigación, la cual fue acreditada por la
empresa FABEQUIN S.A. (Anexo 1) se determina lo siguiente:
• El mercado industrial de la ciudad de Guayaquil posee grandes necesidades
en las cuales la empresa FABEQUIN sería de vital importancia con la venta
de sus productos.
• Con la aplicación de la propuesta la empresa incrementaría sus utilidades
en un 26%, determinadas en comparación con el crecimiento común
obtenido sin la aplicación de la propuesta.
• La empresa tiene la oportunidad de crecer significativamente en el mercado
de la ciudad de Guayaquil, por medio de estrategias de posicionamiento de
marca establecidas dentro del presente proyecto.
• FABEQUIN debe invertir continuamente en actividades de marketing, dado
a que esto creará buenas relaciones con sus clientes y logrará mantener su
imagen en el mercado.
82
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85
Anexos
Anexo 1 Carta aval de la empresa FABEQUIN S.A.
86
Anexo 2 RUC de FABEQUIN S.A.
87
88
Anexo 3 Formato de entrevista a expertos en Ingeniería Industrial
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Entrevista Abierta Expertos en Ingeniería Industrial
Objetivo: Validar información obtenida en otras entrevistas, adquirir métodos para plantear estrategias.
1. Con su experiencia en el área, ¿Qué aspectos negativos ha encontrado en empresas que brindan servicios industriales y de metalmecánica en general?
2. ¿Qué exigen como regla principal las empresas al momento de adquirir un servicio de este tipo?
3. ¿Qué tipo de información es necesaria al momento de empezar a conocer a una empresa?
4. ¿Por qué medios ha logrado conocer empresas de este tipo de servicios?
5. ¿Es necesario que una empresa que le brinda servicios cree óptimas y mejores soluciones que faciliten su trabajo?
6. ¿Qué características debe tener una empresa para ser recomendada por usted?
89
Anexo 4 Formato de entrevista a directivos de la empresa FABEQUIN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Entrevista Abierta Directivos de la empresa FABEQUIN S.A.
Objetivo: Obtener datos de la compañía, problemas reconocidos por la empresa, validar y comparar información.
1. ¿Defina varios aspectos importantes que tiene su empresa al momento de brindar un servicio?
2. Generalmente, ¿A qué tipo de empresas brinda servicios?
3. ¿Qué le exigen sus clientes al momento de brindarles servicios?
4. ¿Su empresa está en condiciones de cubrir un mercado más grande?
5. ¿Por qué razones no logran expandir su mercado en la ciudad de Guayaquil?
6. En promedio ¿Cada qué tiempo aparece un nuevo cliente?
7. ¿Cuál es el medio principal con el que logran adquirir nuevos clientes?
8. ¿Cuál es la razón principal por la que pierden clientes actuales o nuevos?
9. Aproximadamente ¿Cuánto pierden al año por no brindar información o dar seguimiento a sus propuestas o cotizaciones entregadas?
10. ¿Qué tipo de actividades de Marketing han realizado desde el inicio de su empresa hasta la actualidad para captar nuevos clientes o mantener a los actuales? ¿Cuál es el valor promedio de inversión anual para esta actividad?
90
Anexo 5 Formato de entrevista a clientes actuales de la empresa FABEQUIN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Entrevista Abierta Clientes Actuales de la empresa FABEQUIN S.A.
Objetivo: Obtener datos de los actuales clientes y la posición que ocupa FABEQUIN en las empresas, validar información con las entrevistas a directivos.
1. ¿Cuál es el cargo que ocupa usted dentro de su empresa?
2. ¿Cómo llegó la empresa Fabequin a formar parte de sus proveedores?
3. ¿Qué motivó a los directivos de su empresa para adquirir los servicios de Fabequin?
4. ¿Qué tal ha sido su experiencia con el servicio que brinda Fabequin?
5. ¿Con qué frecuencia solicita los servicios de Fabequin con respecto a sus necesidades?
6. ¿Tiene una mejor o segunda opción en caso de que Fabequin no cumpla con sus expectativas?
7. ¿Cuáles son las diferencias positivas y negativas de Fabequin en comparación con sus otros proveedores que brindan servicios similares?
8. ¿En qué debe mejorar FABEQUIN con respecto al servicio que se le brinda?
9. ¿Cuál sería el motivo principal para recomendar a Fabequin?
10. Describa a FABEQUIN en una sola palabra
91
Anexo 6 Formato de entrevista a clientes potenciales de la empresa FABEQUIN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Entrevista Abierta Clientes Potenciales de la empresa FABEQUIN S.A.
Objetivo: Obtener datos de los posibles clientes de FABEQUIN, análisis del mercado a cubrir.
1. ¿Cuál es el cargo que ocupa usted dentro de su empresa?
2. ¿Cuáles son las principales necesidades de servicios industriales y metalúrgicos que se presentan dentro de su empresa?
3. ¿Cuál es el principal proveedor de estos servicios para su empresa?
4. ¿Tiene algún conocimiento de los servicios que brinda FABEQUIN?
5. ¿Cuáles son las características o requisitos que deben tener sus principales proveedores de este tipo de servicios?
6. ¿En qué debe mejorar sus proveedores en cuestión al servicio que les brindan?
7. ¿Cuál es el motivo principal para adquirir los servicios de un nuevo proveedor?
8. ¿Por qué medios ha logrado conocer empresas de este tipo de servicios?
9. Por lo general, ¿En cuánto están valorados los trabajos iniciales que realizan los nuevos proveedores?
10. Que una empresa de este tipo de servicios sea grande y tenga años en el mercado, aunque la calidad no sea la apropiada. ¿Tiene alguna ventaja al momento de ser elegida? ¿Por qué?
11. ¿Cuál o cuáles serían los requisitos para que FABEQUIN se convierta en uno de sus proveedores?
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Anexo 7 Formato de encuesta realizada a proveedores de FABEQUIN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Encuesta Proveedores de FABEQUIN
Objetivo: Validar información obtenida en entrevistas, adquirir métodos para plantear estrategias.
1. ¿Su organización es proveedora de empresas dedicadas a la elaboración de productos terminados para consumo o uso personal? � Sí � No (Pase a #3)
2. Aproximadamente, ¿A cuántas empresas de este tipo en la ciudad de Guayaquil ofrecen sus productos?
� 1 – 5 � 6 – 10 � 11 – 15 � 16 o más
3. ¿En algún momento, sus clientes han solicitado información acerca de servicios de fabricación de equipos industriales o metalmecánica en general?
� Nunca (Pase a #6) � A veces � Siempre
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4. Ofreciendo un mejor servicio al cliente, ¿Han logrado compartir información para ayudar a satisfacer las necesidades de sus clientes? � Nunca (Pase a #6) � A veces � Siempre
5. La información que han podido compartir ha resultado: � Nula � Incompleta � Efectiva
6. ¿Cómo vendedores estarían dispuestos a compartir este tipo de información con sus clientes? � Sí � No (Fin de encuesta)
7. ¿Es necesaria alguna autorización por parte de cargos superiores al suyo para poder ofrecer información de otros clientes? � Sí � No