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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Imagen Política: ¿utopía o realidad?
El desfase de imagen pre y post campaña electoral
Jeanne-Marie Maciel Cuerpo A del PG
24 de julio de 2009 Licenciatura en Relaciones Públicas Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
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Síntesis
De acuerdo a una necesidad detectada en el mercado político y social de la República
Argentina, este Trabajo desarrolla el tema de la Imagen Política, más concretamente en
el desfase de imagen pre y post campaña electoral.
La imagen se ha ido convirtiendo a lo largo de los años en una de las herramientas más
importantes que poseen los candidatos y su Comité para lograr campañas exitosas que
les permitan la asunción al poder.
No obstante, suele ocurrir que una vez que el político comienza su mandato de Gobierno,
su comunicación y comportamiento generan una imagen sustancialmente opuesta a la
que lo llevó al éxito electoral.
Por lo antedicho, este Trabajo tiene el objetivo de verificar si el desfase de imagen se
debe a que cambian las circunstancias que rodean al político, a una falta en la conducta
ética de él y su constructor de imagen o a una incapacidad de aquel en asumir la
responsabilidad para cual su imagen fue creada.
En este proceso se pondrá especial atención en la figura del Relacionista Público dentro
del ámbito político, como creador de imagen y ejecutor de los aspectos comunicacionales
de una campaña.
En consecuencia, dicho escenario se presenta, en la actualidad, como un campo propicio
para la ejecución de las Relaciones Públicas, llegando a ser igualmente o más redituable
que el mundo privado, es decir, el de empresas y organizaciones.
Conviene poner el acento ahora en el aporte de este Trabajo a la disciplina en cuestión,
el cual estará determinado por tres ejes diferentes y complementarios. Primeramente,
explicar el porqué del desfase de imagen pre y post campaña política.
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En segundo lugar, al exponer las ventajas y desventajas de generar una imagen frágil en
el tiempo y, en tercer lugar, al proponer una actualización del modelo tradicional de
campaña electoral que tenga como foco de atención la construcción de una imagen
consistente que evite el desfase precedentemente descrito.
La temática planteada será abordada a través de siete capítulos y bajo la categoría de
Ensayo. Comenzando desde cuestiones teóricas y contextuales, para llegar a la
construcción y argumentación personal.
El Capítulo 1 se encuentra focalizado en la conceptualización de las Relaciones Públicas
como disciplina fundamental a nivel comunicacional y su importancia en el mercado
electoral.
El Capítulo 2 parte de la definición de imagen para luego vincularlo al concepto de ética y
manipulación, asociándolo al mundo político. Tales conceptos se ejemplifican por medio
de su implicancia en la Dictadura Militar y la Democracia.
El Capítulo 3, introduce el proceso de creación de imagen, destacando el rol del
Relacionista Público en el mismo y la relevancia de los medios económicos en su
desarrollo.
En el Capítulo 4 el eje está dado por el Marketing Político, como disciplina pionera y,
actualmente, complementaria dentro del terreno electoral, destacándose su diferencia
con la Propaganda Política.
El quinto Capítulo plantea los pasos estándares dentro de una campaña, enmarcándolos
dentro de la legislación argentina. Asimismo, se recurre como ejemplos desatacados de
campañas electorales, a Raúl Alfonsín en el orden nacional y a John F. Kennedy en el
orden internacional.
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El Capítulo 6, se encuentra referido a la Opinión Pública y su influencia en los ciudadanos
a la hora de ejecutar el voto. En este proceso se puntualiza la función de los Medios de
Comunicación y en dos teorías: Agenda-Setting y Espiral del Silencio.
El último Capítulo, presenta un actualizado modelo de campaña electoral que busca la
creación de una imagen que sea coherente en el tiempo y que no pretenda la
manipulación de los ciudadanos.
En suma, el presente Trabajo busca la satisfacción de una necesidad política y social que
se lleva a cabo a través de la consecución del objetivo fundamental y los tres aportes que
guían el desarrollo del mismo, a través de la modalidad de Ensayo.
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Logros de mi PG
Los logros de mi Proyecto de Graduación se encuentran determinados desde diferentes
ángulos, guiados, principalmente, por los aportes realizados a las Relaciones Públicas y
el cumplimiento de mi objetivo general.
En primer lugar, he llegado a establecer una clara vinculación entre el ámbito político y mi
disciplina. Considerando que tal concordancia aún no había sido estudiada en
profundidad y que me permitió destacar la importancia fundamental de las Relaciones
Públicas dentro de las campañas electorales.
Relevancia que está dada por su especialización en comunicación e imagen y que
permite, de este modo, una más precisa ejecución de estos dos factores, usualmente
delegados al Marketing Político.
En segundo lugar, conseguí definir el porqué del desfase de imagen antes y después de
una campaña electoral; llegando a la conclusión de que las tres causas propuestas en mi
objetivo general se interrelacionan y a las cuales se le debe agregar una cuarta: la
mentalidad cortoplacista del candidato y su comité.
En tercer lugar, resumí que generar una imagen frágil conlleva más desventajas que
ventajas. Por lo tanto, he propuesto poner el énfasis en el largo plazo y formular una
imagen sostenible en el tiempo que evite el desfase anteriormente descrito.
Con la intención de elaborar una solución a este problema, actualicé, en cuarto lugar, el
modelo de campaña electoral presentado por Phillipe Maarek, introduciendo en el mismo
todos los conceptos establecidos en el Proyecto de Graduación.
En consecuencia, he conseguido la modernización de un modelo tradicional de campaña
electoral, fijando, de este modo, una guía para aquellos políticos y comités que deseen
evitar, por un lado, lo máximo posible las distorsiones en cuanto a su imagen y, por otro,
la manipulación de los ciudadanos.
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Introducción
“No se puede llamar virtud el matar a los conciudadanos, el traicionar a los amigos, el
carácter de fe, de piedad y de religión, con cuyos medios se puede adquirir el poder, pero
no la gloria”. (Maquiavelo, 2008)
La imagen pública se ha convertido en una de las herramientas más importantes que
disponen los candidatos políticos para ganar las elecciones y, de este modo, asumir el
poder. Una vez obtenidos la banda y el bastón presidencial, numerosos son los casos en
los cuales el vencedor se comporta de manera sustancialmente opuesta a su actitud
durante la campaña electoral.
La ciudadanía, ante tal situación de desconcierto, se siente manipulada y engañada por
una clase política carente de vocación y que pareciera buscar únicamente réditos
individuales, frente a una sociedad que busca la satisfacción colectiva.
Este escenario planteado es el puntapié inicial del tema a desarrollar en el presente
Trabajo: la Imagen Política como eje del éxito o fracaso de una campaña electoral y como
elemento variable antes y después de una elección.
Concretamente, se procurará responder a las siguientes preguntas ¿Por qué existe un
desfase de imagen entre el momento en que el político lanza su campaña y el momento
en que llega al poder? ¿La imagen importa sólo durante la campaña?
El objetivo es verificar si esta situación se debe a que cambian las circunstancias que
rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su constructor de imagen o
a una incapacidad de asumir la responsabilidad para cual su imagen fue creada;
valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público en la política.
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El motivo por el cual se decidió desarrollar esta temática es, principalmente, la necesidad
detectada en el ámbito político de generar candidatos con una imagen sostenible en el
tiempo.
Al mismo tiempo, la política aparece, actualmente, como un escenario propicio para el
ejercicio del Relacionista Público, más allá del mundo privado, liderado por empresas y
organizaciones.
Conviene poner acento, entonces, en el rol de esta disciplina a nivel político,
considerando su importancia fundamental en el éxito integral de una campaña electoral y
su influencia en el arribo al poder.
Debido a las características propias del tema seleccionado, el Proyecto de Graduación
tomará la forma de Ensayo, partiendo desde su conceptualización teórica hasta llegar a
su fundamentación mediante opiniones e ideas personales.
De la misma manera, se focaliza en la reflexión, la creatividad, la argumentación y,
principalmente, en el aporte personal a la carrera. Es decir, en la introducción de un
conocimiento que no ha sido desarrollado en profundidad, a las Relaciones Públicas.
En este sentido, el aporte estará determinado por:
Primeramente, el averiguar el porqué del desfase de imagen pre y post campaña política.
En segunda instancia, el presentar los pros y contras de generar una imagen
inconsistente en el tiempo.
Por último, el proponer una actualización del tradicional modelo de campaña electoral que
tenga como foco de atención minimizar el desfase anteriormente destacado y optimizar
los resultados a largo plazo.
La temática planteada será abordada a través de siete capítulos, comenzando desde
cuestiones teóricas, aclaratorias y situacionales, para desembocar en casos prácticos y
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finalizar con la proposición de un modelo de campaña electoral que integre a la imagen
como concepto esencial.
Los primeros capítulos hacen específica referencia a las Relaciones Públicas y su
implicancia en el proceso de formación de imagen; continuando con capítulos que
aportan información complementaria de otras disciplinas, fenómenos y variables que
participan en la temática elegida.
El Capítulo 1 definirá a las Relaciones Públicas, destacando su importancia en el
mercado comunicacional actual, describiendo, asimismo, antecedentes, funciones y
objetivos de la misma.
Con la intención de vincular las Relaciones Públicas con el escenario que compete a este
Trabajo, el Capítulo 1 mostrará la aplicación de esta disciplina en diferentes ámbitos
profesionales, haciendo énfasis en la política.
El Capítulo 2 introduce otro concepto fundamental: la imagen. Se partirá de su
conceptualización y explicación de sus respectivas funciones, objetivos y tipos, para
desembocar en la idea de la imagen como una herramienta del Estado.
En este camino, resulta imprescindible hacer referencia a las nociones de manipulación y
ética, destacando su relación e incidencia en el desarrollo de la imagen.
Siguiendo esta línea temática, se expondrá la importancia que posee el concepto
estudiado en este capítulo para las plataformas electorales. Es decir, para un candidato
que decide ganar una elección.
Para finalizar y a modo ilustrativo, se hará referencia a la función cumplida por la imagen
durante dos períodos históricos argentinos relevantes: la Dictadura Militar y la
Democracia.
Se arriba, de esta manera, al Capítulo número 3, focalizado en el proceso de creación de
imagen como un nuevo mercado profesional para el Relacionista Público.
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Se presentará, entonces, la definición de creación de imagen para luego establecer sus
diferentes etapas procesales, haciendo siempre énfasis en el rol de las Relaciones
Públicas.
Consecutivamente, se hará referencia a Mark Penn, Luis Rosales, Dick Morris y James
Carville, como Relacionistas Públicos pioneros en el mercado electoral y en la creación
de imagen.
Finalmente, se introducirá una nueva variable: el factor económico en el desarrollo de la
imagen, como eje determinante de la campaña.
El Capítulo 4 se iniciará haciendo una breve reseña histórica del Marketing como
disciplina, estableciendo su definición y antecedentes. Así, se centrará la atención,
posteriormente, en el Marketing Político como especialización de la misma.
A continuación, se establecerán las estrategias y las herramientas utilizadas por el
Marketing Político; profundizando dentro de las mismas en la importancia de los medios
audiovisuales.
Para concluir el capítulo número 4, se desarrollará la noción del Marketing Político como
herramienta electoral y sus diferencias fundamentales con la Propaganda Política.
Dentro del Capítulo 5 el primer tema a tratar será la organización de las campañas: sus
distintas etapas y procedimientos. Como en los capítulos anteriores, se recalcará la
función de las Relaciones Públicas en dicho proceso; con la diferencia que, en este caso,
se insertará el papel de la legislación Argentina.
Seguidamente, se hará foco en campañas nacionales e internacionales que marcaron un
hito en la realización de las mismas. Los ejemplos utilizados serán: a nivel nacional, Raúl
Alfonsín e, internacionalmente, John F. Kennedy.
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Por último, se planteará el rol de la imagen antes, durante y después de la campaña,
visualizando su importancia y en la necesidad de coherencia entre las tres etapas
trazadas.
El Capítulo 6 introducirá el concepto de Opinión Pública como una nueva variable dentro
del desarrollo de este Trabajo, por lo tanto, se planteará su génesis y definición,
remarcando su importancia e influencia en el proceso político.
A continuación, se hará referencia a la restricción de la voluntad individual, citando y
describiendo las teorías de la Agenda-Setting y la Espiral del silencio. En todo este
proceso, se pondrá la atención en la manipulación y en los medios de comunicación.
De este modo, se aborda al Capítulo 7, el último dentro de este Trabajo y en el cual
propondrá una actualización del modelo tradicional de campaña electoral que integre
todos los elementos desarrollados y en donde el énfasis esté puesto en evitar, o al menos
minimizar, el desfase de imagen pre y post campaña electoral.
En síntesis, el presente Proyecto de Graduación, logrará, de acuerdo a un problema y
una necesidad detectada en el mercado, la presentación de un marco teórico aclaratorio
que permita su solución, la actualización del modelo estándar de campaña electoral y la
consecución del objetivo general establecido.
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Curriculum
Jeanne-Marie Maciel
DATOS PERSONALES Edad: 22 años
NIVEL EDUCATIVO
2005 hasta la actualidad: Cursando última materia de la Licenciatura en
Relaciones Públicas en la Universidad de Palermo.
Materias Totales a cursar: 40
Materias Aprobadas: 40
Promedio General: 9.38
2004-2000: Estudios Secundarios en el Colegio Nuestra Señora de la Misericordia
(C.N.S.M).
Promedio General: 8.53
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IDIOMAS
Inglés (lecto-escritura y oralidad)
2004: Nivel C.A.E (C.N.S.M)
2003-2002: Nivel F.C.E (C.N.S.M). Obtención del diploma por el examen de
Cambridge F.C.E (Calificación C).
COMPUTACIÓN
Muy buen dominio de:
Windows
Microsoft Office Completo
Internet
Adobe Photoshop
Corel Draw
EXPERIENCIA LABORAL
Trabajos Prácticos extra/curriculares:
Estudios de empresas: Industrias Australes, Arcor, Lacasa, The Walt Disney
Company, Santander Río, entre otras.
Organización de un evento: “Art Style”: exposición de arte pictórico y musical.
Estudios de investigación de mercado orientados a determinar estados de opinión
e imagen.
Desarrollo de un plan de comunicación para la Secretaría de Turismo de la ciudad
de Concepción del Uruguay (Entre Ríos).
Plan de comunicación para el lanzamiento del producto Pepsi Max.
Análisis de una situación de crisis de The Walt Disney Company y proposición de
una solución a la misma.
Desarrollo de videos institucionales.
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RECONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS
Premio Estimulo 2005 al mejor promedio de la Licenciatura en Relaciones
Públicas.
Premio por el evento “Art Style”
Premio por video institucional realizado para la materia Empresas e Instituciones.
Otorgamiento de media beca durante los años 2007, 2008 y 2009 a causa de ser
el mejor promedio de la Carrera.
REFERENCIAS PERSONALES
A su disposicón
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Declaración Jurada de autoría del PG
Buenos Aires, 24 de julio de 2009
Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo Buenos Aires
Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto.
Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado:
Imagen Política ¿utopía o realidad? El desfase de imagen pre y post campaña electoral
Saluda cordialmente
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Índice
Introducción p. 1
Capítulo 1. Las Relaciones Públicas p. 5
1.1 Definición, objetivo y funciones p. 5
1.2 Antecedentes p. 8
1.3 Importancia comunicacional p.12
1.4 Ámbitos de aplicación p.15
1.5 Conclusiones p.17
Capítulo 2. La supremacía de la imagen p.19
2.1 Definición, funciones y tipos p.19
2.2 Manipulación, ética e imagen p.23
2.3 Imagen y política p.25
2.4 Democracia, Dictadura e Imagen p.28
2.5 Conclusiones p.35
Capítulo 3. Creación de imagen: un mercado profesional p.37
3.1 Definición p.37
3.2 La creación de imagen: proceso p.38
3.3 Rol de las Relaciones Públicas p.40
3.4 Pioneros en el mercado electoral p.42
3.5 El factor económico p.45
3.6 Conclusiones p.47
Capítulo 4. Marketing Político p.49
4.1 Marketing: Antecedentes y definición p.49
4.2 Herramientas de Marketing p.51
4.3 Marketing Político: definición y evolución p.53
4.4 Herramientas de Marketing Político p.57
4.5 Estrategias de Marketing Político p.59
4.6 El Marketing Político como herramienta electoral p.63
4.7 Propaganda Política p.65
4.8 Conclusiones p.68
Capítulo 5. Campañas electorales p.70
5.1 Funciones p.70
5.2 Etapas y procedimientos p.71
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5.3 Función de las Relaciones Públicas p.74
5.4 Legislación Argentina p.76
5.5 Campañas nacionales e internacionales. Ejemplos p.78
5.6 La imagen antes, durante y después de la campaña p.86
5.7 Conclusiones p.89
Capítulo 6. La Opinión Pública p.92
6.1 Definición y Génesis p.92
6.2 Opinión Pública y proceso político p.96
6.3 Manipulación y Medios de Comunicación p.101
6.4 Teoría de la Agenda-Setting p.107
6.5 Teoría de la espiral del silencio p.111
6.6 Conclusiones p.114
Capítulo 7. Candidato Ideal p.116
7.1 Condiciones para la aplicación de este modelo p.116
7.2 Campaña Electoral p.117
7.2.1 Plan General p.117
7.2.2 Sedes p.118
7.2.3 Financiación p.119
7.2.4 Personal p.120
7.3 Construcción de Imagen p.121
7.3.1 Análisis de Situación p.121
7.3.2 Diagnóstico p.122
7.3.3 Objetivos p.123
7.3.4 Estrategia p.124
7.3.5 Acciones p.126
7.3.6 Control y Evaluación p.128
7.4 Gestión de la Opinión Pública p.129
7.5 Función del Marketing Político p.130
7.6 Dirección de los Medios de Comunicación p.131
7.7 Limitaciones del modelo p.132
7.8 Conclusiones p.133 Conclusiones p.135
Lista de Referencias Bibliográficas p.140
Bibliografía p.149
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Introducción
La imagen es la percepción general que los públicos objetivos componen de un individuo,
acerca del cual emitirán un juicio de valor y al que, como resultado, culminarán
rechazando o aceptando.
En este sentido, la construcción de la imagen pública supone un proceso fundamental,
decisivo y manipulable del que se vale el mundo político para lograr, esencialmente, la
credibilidad de sus palabras y sus acciones en la sociedad.
Una buena imagen se asocia con la eficiencia y automáticamente con la calidad, seriedad
y poder; por lo tanto, un buen político debe trabajar para mejorar tal percepción que las
masas tienen de su persona.
Nadie nace con buena o mala imagen, sino que ésta se adquiere actuando con
inteligencia. En la política, se cimienta en dos características fundamentales: intelectuales
y emocionales.
Dicho concepto no es producto del reciente siglo XX; Nicolás Maquiavelo (1469-1527)
afirmaba:
…Trate el príncipe de huir de las cosas que lo hagan odioso o despreciable, y una vez
logrado, habrá cumplido con su deber y no tendrá nada que temer de los otros
vicios…Hace despreciable el ser considerado voluble, frívolo, afeminado, pusilánime e
irresoluto, defectos de los cuales debe alejarse…e ingeniarse para que en sus actos
se reconozca grandeza, valentía, seriedad y fuerza…El príncipe que conquista
semejante autoridad es siempre respetado, pues difícilmente se conspira contra quien,
por ser respetado, tiene necesariamente que ser bueno y querido por los suyos.
(2008, pp.165-167)
De dicha cita se desprende, inevitablemente, el concepto de manipulación política y
manejo de las masas en manos de personas, como los constructores de imagen, con el
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objetivo de convencer a la sociedad, posicionarse en el mercado electoral, influir en la
opinión pública y, finalmente, ganar las elecciones.
Esta idea, dista del concepto de sistema democrático actual, el cual supone, a nivel
institucional, limitación del poder, elección a través del sufragio, publicidad de los actos
de gobierno, alternancia en el ejercicio de la autoridad, transparencia y rendición de
cuentas; a nivel convivencia, tolerancia, consenso compartido, solidaridad, participación,
sin la presencia de la fuerza y el temor.
La novela Rebelión en la granja (2005) de George Orwell, cuenta la historia de un grupo
de animales de granja que, cansados de sus amos humanos, deciden rebelarse ante
ellos. Con tal objetivo escriben los Siete Mandamientos que los guiarían, entre los cuales
figuraba: todos los animales son iguales.
Sin embargo, ocurrió que, debido a las rivalidades y ambiciones, algunos animales se
unieron con sus dueños humanos, convirtiendo a la granja en una organización totalitaria.
A modo de conclusión de esta novela, se sostiene que los más fuertes consiguen sus
fines mediante el uso de cualquier medio, mientras los débiles continúan sometidos.
Algo similar a Orwell sostenía Maquiavelo cuando decía el fin justifica los medios,
iniciando el problema de la ética y la moral en la construcción de imagen. Si el objetivo es
llegar a la presidencia, ¿importa si se construye una imagen falsa que luego no se puede
mantener? ¿Importa engañar a la sociedad?
De la misma manera que el encanto de los envases y la propaganda de los artículos
ha sustituido a la competencia de precios, el encanto en la política, ya sea mediante el
aspecto exterior del dirigente o el tratamiento intensivo de los sucesos por los medios
de comunicación en masa, ha sustituido al interés personal que guiaba a la gente
autodeterminada (David Riesman, 1989)
La imagen de un político puede deteriorarse, en el caso de no ser consecuente con sus
acciones y compromisos; nunca debe cambiar su reputación por beneficios a corto plazo.
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Sin embargo, hay innumerables casos que demuestran lo contrario. Aquí se encuentra el
eje de este Proyecto de Graduación, que corresponde a la categoría Ensayo y en el cual
se plantea ¿Por qué existe un desfase de imagen entre le momento en que el político
lanza su campaña y el momento en que llega al poder? ¿La imagen importa sólo durante
la campaña?
El objetivo es verificar si esta situación se debe a que cambian las circunstancias que
rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su constructor de imagen o
a una incapacidad de asumir la responsabilidad para la cual su imagen fue creada;
valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público en la política.
A su vez, se analizará la forma y modo de utilización de la imagen planteando la
necesidad de un mejor uso de este medio en el campo de las Relaciones Públicas.
Es así que a través de siete capítulos se abordará la temática planteada, comenzando
desde cuestiones teóricas, aclaratorias y situacionales, para desembocar en casos
prácticos y finalizar con la proposición de un perfil de político ideal.
Los primeros capítulos hacen específica referencia a las Relaciones Públicas y su
implicancia en el proceso de formación de imagen; continuando con capítulos que
aportan información complementaria de otras disciplinas, fenómenos y variables que
participan en la temática elegida.
Para generar una buena imagen el político debe controlar sus impulsos, actuar con
objetividad y ser muy seguro de sí mismo. Es decir, tener una imagen de líder, que
inspire confianza y respeto, con don de mando y capacidad de dirección. Evitando los
excesos, la demagogia, la prepotencia y la ostentación.
El Proyecto de Graduación trabajará sobre la imagen política y pública de dos personajes
trascendentes para el desarrollo político de sus respectivos países. En el caso argentino,
se tratará a Raúl Alfonsín. A nivel internacional, el enfoque se centrará en John F.
Kennedy, por los Estados Unidos de América.
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El aporte personal será en primera instancia, determinar el porqué del desfase de imagen
pre y post campaña política. En segunda instancia, presentar los pros y contras de
generar una imagen inconsistente en el tiempo. En tercera instancia, desarrollar una
actualización del modelo tradicional de campaña electoral que sirva como patrón a la
hora de evitar tal desfase.
Los constructores de imagen se han convertido en la pieza fundamental para las
campañas políticas. Definidos como ‘los nuevos Maquiavelos’, son la clave del éxito de
cualquier batalla, pero también son los vectores de la manipulación política y la
persuasión.
Cuando la labor de los creadores de imagen no es suficiente para lograr los objetivos
esperados y propuestos, comienzan a actuar otro tipo de acciones que, generalmente,
culminan en los totalitarismos.
La imagen pública es un terreno en el que es necesario ser coherentes para poder ser
creíbles. La coherencia es la actitud lógica y consecuente que debemos guardar
respecto a una posición anterior si queremos ser correctamente percibidos por los
demás. Es la unión, la conexión de unas con otras, la correspondencia del decir con el
hacer, de tal manera que se pueda obtener la autoridad moral que otorga credibilidad,
elemento indispensable para ejercer el liderazgo, cualquiera sea [sic] el terreno en el
que se aplique. Ser coherente facilitará el gozo de una buena imagen pública.
(Gordoa, 2007)
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Capítulo 1. Las Relaciones Públicas
1.1 Definición, objetivo y funciones
Etimológicamente, el concepto Relaciones Públicas proviene de la conjunción de dos
términos: relaciones, derivada del vocablo relación y, públicas, originada en la concepción
de públicos.
Se arriba así a un primer esbozo de definición de las Relaciones Públicas como aquella
disciplina encargada de gestionar la relación con los diversos públicos; siendo estos
últimos grupos objetivos con los que una Organización, Institución o persona se comunica
bajo algún interés y tienen un vínculo bidireccional.
Como puede observarse en el párrafo anterior, se presenta una nueva variable en la
conceptualización de la disciplina en cuestión: las Organizaciones, Instituciones y/o
personas. Es decir que las Relaciones Públicas se desarrollan tanto en un ámbito privado
como público, y tanto en personas físicas como jurídicas.
Es pertinente, entonces, establecer una segunda definición que presente las ideas vistas
por el momento; se definen las Relaciones Públicas como aquella disciplina encargada
de gestionar la relación con los diversos públicos de una Organización, Institución o
persona.
A la noción de disciplina debe agregarse el concepto de profesión, ya que el Relacionista
Público es una persona que ha estudiado para realizar tal actividad y que recibe una
retribución por su tarea.
Asimismo, vale destacar que el fin último de las Relaciones Públicas es generar una
imagen positiva que permita que la Organización, Institución o persona se posicione en la
mente de los diversos públicos y, así, obtener la fidelidad de los mismos.
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La fidelización supone no sólo la mera elección de los productos o la adhesión a una
persona, partido político, etc., sino que conlleva un proceso a largo plazo mediante el cual
los públicos confíen, defiendan y elijan a tal persona física o jurídica.
Ahora bien, el Relacionista Público para llevar a cabo las actividades que competen a su
profesión, dispone de numerosas herramientas presentes en los medios de
comunicación, que permiten masividad y, herramientas personalizadas, caracterizadas
por los propios contactos con individuos merecedores de un trato especial.
Por todo lo dicho anteriormente, se tomará como tercera y última definición lo establecido
por el Diccionario de la Lengua Española, en el cual se sostiene que las Relaciones
Públicas es la “actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales, o con el
empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas,
instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor”. (1992,
p.1249).
De acuerdo a Wilcox, Cameron y Xifra (2006, pp.9-10) existen seis palabras clave a la
hora de definir a las Relaciones Públicas: deliberada, planificada, resultados, interés del
público, comunicación bidireccional y función directiva.
Deliberada implica que las Relaciones Públicas son una actividad intencionada. Buscan
influir, lograr la comprensión, ofrecer información y conseguir una retroalimentación por
parte de los públicos.
El concepto de planificada supone que está disciplina está organizada. A través de la
investigación y el análisis, busca la solución a problemas detectados en el mercado de
manera sistemática.
Las Relaciones Públicas se basan en resultados actuales y comprobables. Es decir,
implican llevar a la práctica los elementos de identidad de una Organización, para crear
sustentabilidad en el tiempo.
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Al mismo tiempo, Wilcox et al. sostienen que esta disciplina debe aunar los intereses de
los públicos con los de la empresa, con el fin de beneficiarse mutuamente y mantener
vínculos satisfactorios para ambas partes.
La comunicación bidireccional se fundamenta en la noción de retroalimentación, es decir,
en la necesidad de obtener una respuesta por parte del receptor que permita verificar la
efectividad de la comunicación y realizar los ajustes pertinentes.
En último lugar, las Relaciones Públicas deberían formar parte de la alta dirección,
asesorándola en la toma de decisiones y lograr, así, mayor grado de efectividad en
dentro de la Organización.
En lo que atañe a las funciones de las Relaciones Públicas, si bien son numerosas, todas
se focalizan en torno a dos ejes: confianza y vínculo, ambos unidos por la comunicación.
La misma es la constante rectora de todo proceso de Relaciones Públicas que se genere
dentro o fuera de una Organización y, básicamente, podría decirse que es un fin en sí
misma; comunicar, es la función sobre la que se sustentan todas las otras utilidades que
se presentan a continuación.
Sobre la base de estos ejes y sobre el objetivo general desarrollado anteriormente, se
establece que, en primera instancia, esta disciplina es la encargada de analizar e
investigar las necesidades comunicativas y la percepción que poseen los públicos acerca
de la Organización y/o persona en cuestión.
En segunda instancia y sobre lo establecido en el párrafo anterior, propone soluciones a
los problemas detectados, de modo tal que el vínculo Empresa-Público sea más eficiente.
En tercera instancia, promueve la comunicación constante, clara y precisa, mediante
programas de comunicación y relaciones públicas, emplazados en un plan global
comunicativo. Evitando, así, la desinformación o la aparición de fuentes informales.
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Igualmente, en cuarta instancia, el Relacionista Público es un radar que debe detectar los
cambios en el entorno social, económico y político, con la intención de hacerlos llegar a
los niveles directivos de una Organización.
Por último, las Relaciones Públicas poseen la función de captar la atención de los
actuales, futuros o ex clientes, para conseguir su apoyo y lograr acercarse cada vez más
a la consecución del ideal de empresa.
1.2 Antecedentes
La idea de Relaciones Públicas se remonta a los orígenes del hombre, con su
conceptualización del mismo como ser social.
Las Relaciones Públicas aparecen desde el esfuerzo de los hijos de Adán y Eva por
mantenerse unidos, desde que el hombre del paleolítico buscaba la cohesión interna
de su tribu o desde que el hombre del neolítico comerciaba un trozo de piel por una
buena hacha de piedra. Esto es, las relaciones públicas surgen con el hombre en
comunidad. (Bonilla Gutiérrez, 1997, p. 45)
En base a lo establecido por Bonilla Gutiérrez, podría decirse, entonces, que las
Relaciones Públicas son prácticamente innatas e inherentes a la esencia del ser humano,
por su carácter de ser social; título que recibe, también, el hombre prehistórico.
Si bien en aquéllos tiempos el concepto de Relaciones Públicas no era una actividad
planificada, sino que pertenecía al campo de los instintos, se establecen como fuertes
cimientos de lo que hoy se ha transformado en una disciplina y actividad profesional.
En este camino histórico aparecen los griegos y romanos como culturas en las cuales la
ideología giraba en torno al concepto de opinión pública y cómo neutralizarla o
transformarla a favor de la Organización o persona, generalmente líderes sociales, de
modo tal de obtener una visión positiva del pueblo.
24
En la época de Las Cruzadas, la Iglesia comienza a hacer uso de las Relaciones Públicas
como un modo de ganar adeptos a la religión y colocar a los fieles a su favor en su lucha
contra los musulmanes.
Como puede observarse, la disciplina estudiada empieza a ser vista como una
herramienta de manipulación y de seducción, que lleva a que el público objetivo actúe de
tal o cual manera para el beneficio de quien haga uso de ella.
Dos países son de suma importancia en el desarrollo de las Relaciones Públicas: Francia
y Estados Unidos. Ambos han marcado fuertes caminos que luego tomó la disciplina para
establecer sus principios.
Francia, más específicamente, durante la Revolución Francesa (1789-1799), hizo uso de
las Relaciones Públicas para obtener el apoyo de los públicos en casos como la caída de
la monarquía secular. Recurrieron a herramientas y medios de comunicación
asiduamente utilizados en la actualidad, por ejemplo folletos y diarios.
Por su parte, Estados Unidos en vísperas de la declaración de su Independencia (1776),
recurrió a especialistas para lograr la aceptación de la misma por parte del pueblo.
Estos propagandistas, entre los que se encuentran Samuel Adams, no hicieron otra cosa
que preparar el terreno para los próximos cambios que se iban a suscitar, buscando la
atención del pueblo a través de la manipulación y acciones majestuosas que
impresionaran a la ciudadanía.
Paulatinamente, en los Estados Unidos, dichos agentes de prensa o press-agents fueron
multiplicándose sobre todo en el ámbito político, encontrando hombres como Alexander
Hamilton, Amos Kendall, Beckley, Ivy Lee, entre otros.
Sin embargo, los agentes de prensa en aquella época poseían una imagen detestable y
castigada; como señala Philippe A. Boiry:
25
Sus métodos, carentes de escrúpulos (invitaciones, vino, buenas comidas), eran
sus armas principales. Ciertamente, no gozaban de una gran consideración moral. Los
caricaturistas los representaban con ropas estampadas de diamantes, las manos
cargadas de grandes anillos y, símbolo significativo, sobresaliendo de su bolsillo un
sobre marcado con el signo dólar. (1998, p.10)
A pesar de su reputación, la actividad de los press-agents se expandió a otros ámbitos,
como por ejemplo, el espectáculo; convirtiéndose rápidamente en profesionales
sumamente solicitados tanto por personas físicas como jurídicas.
Vale destacar que, como en sus inicios, la imagen del Relacionista Público en el vulgo
sigue siendo bastante denigrada y es, usualmente, caracterizado como una persona
amoral y superficial que busca únicamente la obtención de réditos económicos y sociales.
Si bien es evidente que dicha reputación se debe a casos particulares que utilizaron las
Relaciones Públicas como herramienta de manipulación, hay muchos otros que dan
testimonio de que es una herramienta ética, siempre y cuando sea utilizada dentro de
límites establecidos.
La solución al uso antisocial de las Relaciones Públicas no es, sin embargo, prohibir o
restringir su práctica, sino profesionalizarla. Los profesionales detentan unos
conocimientos teóricos y dominan técnicas de comunicación que no son conocidas por
el ciudadano medio. Pero también poseen un conjunto de valores y un código ético
que disuade del uso antisocial de este saber y habilidades técnicas.
(Grunig, 2000, p.50)
El anteriormente nombrado Ivy Lee, es conocido usualmente como el padre de las
relaciones públicas, ya que fue él quien transformó el concepto de publicity o mera
difusión de información por el de public relations, introduciendo la importancia de los
públicos.
26
Este periodista, marcó un hito durante su asesoramiento a los Rockefeller, quienes, luego
de verse implicados, durante 1914, en comprometidos incidentes ocasionados por una
brigada rompehuelgas en el estado norteamericano de Colorado, necesitaron un cambio
de imagen.
La estrategia utilizada por Ivy Lee fue focalizarse en los puntos fuertes de los Rockefeller
y comunicarlos al pueblo. Entre éstos se encuentran: sus fábricas como fuente de trabajo,
impuestos y salarios abonados y su contribución en el desarrollo del país.
Igualmente, creó la Fundación Rockefeller, la cual se orienta al bienestar de los seres
humanos de todas partes del mundo; esta acción tuvo fuerte implicancia en el cambio
hacia una imagen positiva
Como resultado de la campaña, los Rockefeller pasaron de ser despreciados por el
pueblo, por su imagen de amos capitalistas, a ser considerados importantes benefactores
para el país, por su implicancia social, política y económica.
Otro factor que convierte a Ivy Lee en un ícono de las Relaciones Públicas es que, en
1916, él es quien funda la primera oficina de esta disciplina en Estados Unidos.
En conclusión, los aportes que desarrolla Ivy Lee a la disciplina son:
En primer lugar, instaurar la idea de que las Organizaciones deben hablar en los medios
de comunicación sobre sus crisis o beneficios que proveen a la sociedad, como medio de
generar transparencia y credibilidad en sus públicos.
En segundo lugar, estableció la diferenciación entre los conceptos de publicity,
advertising o publicidad y public relations.
La básica diferencia que existe entre los tres conceptos es que en las Relaciones
Públicas existe y se busca una estrecha relación con los diversos públicos de una
Organización a largo plazo, mientras que en publicity y advertising se transmite
27
información con el objetivo de vender un producto en el ahora y no existe la concepción
de vínculo duradero.
En tercer y último lugar, introdujo el concepto de públicos y su relevancia en el ámbito
empresarial. Destacando que es fundamental que exista reciprocidad entre la
Organización y sus públicos, tanto internos como externos; como manera de detectar sus
necesidades y de satisfacerlos plenamente.
En los Estados Unidos, los primeros presidentes que utilizaron agresivas y exitosas
prácticas de relaciones públicas fueron Franklin D. Roosevelt y John F. Kennedy.
Posteriormente, institucionalizó la oficina de Comunicación para la Casa Blanca y
Reagan fue sumamente hábil en su manejo con los periodistas pero muy agresivo en
comunicar a través de imágenes y símbolos. Clinton utilizó un sistema de relaciones
públicas y comunicación muy bien desarrollado, basado en la experiencia y
profesionalismo ya adquiridos luego de muchos años de experiencia en el área de
comunicación de la Casa Blanca. (Izurieta, 2003, p. 193)
1.3 Importancia Comunicacional
Las Relaciones Públicas no fueron creadas por influencia de una simple moda o por
capricho, sino más bien como respuesta a una necesidad sociológica y económica, a
las exigencias de un mundo que cambiaba en perpetua aceleración, engendrando
situaciones nuevas, hasta entonces desconocidas, para las que era necesario
encontrar las correspondientes respuestas. (Boiry, 1998, p. 9)
Partiendo de la base que las Relaciones Públicas surgieron como resultado de una
situación particular, de una necesidad, es evidente la relevancia que tiene esta disciplina
para sus diversos ámbitos de aplicación.
En el mundo competitivo en que viven actualmente Empresas, Organizaciones,
Instituciones, Personas Políticas, es necesario llegar de manera más eficiente a sus
públicos para ser elegidos frente al adversario.
28
Es así que las Compañías buscan la diferenciación de la competencia directa e indirecta
a través de algo más que sus bienes, productos y servicios. Las Relaciones Públicas
aparecen, por lo tanto, ofreciendo un elemento diferenciador y competitivo, la
comunicación.
Junto con ello, los consumidores exigen un trato cada vez más personalizado, que
satisfaga lo máximo posible sus necesidades y expectativas. Demandan un contacto
directo con la Organización y buscan en los medios información más allá de su cartera de
productos.
Por tales motivos, las Relaciones Públicas aparecen en este contexto como una
herramienta capaz de solucionar todos los dilemas comunicacionales que se presentan
en el mundo empresarial.
Revisando la reseña histórica desarrollada previamente, se observa que desde sus
orígenes las Relaciones Públicas fueron utilizadas como medio para hacer llegar al
público los propios ideales frente a los del oponente y los resultados eran usualmente
positivos.
El ejercicio de esta profesión permite que el público se relacione no sólo de manera
racional con la Empresa, sino que también hace posible un vínculo afectivo; es decir, que
el consumidor se sienta identificado, tenga confianza, sea fiel, haga parte de su vida a la
Organización.
El Relacionista Público le otorga valor social a una Compañía, hace posible que ésta sea
vista como un agente social, que pretende el bienestar de la comunidad en la cual está
inmersa, así como también el del país en general.
Lógicamente, para una Empresa le resulta mucho más fácil salir ileso de una crisis o
lograr la consecución del proyecto de empresa si tiene tras ella el apoyo de sus públicos
internos y externos.
29
Como sostiene Sam Black, “es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos
concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando sólo con la oposición y
la indiferencia públicas” (Black, 1996, p.15)
Por tal motivo, en la actualidad, las Organizaciones, especialmente las grandes,
emplazan dentro de su organigrama el área de Relaciones Públicas, ya sea como una
posición de staff, gerencial, dependiendo del Director o en un Departamento
especializado.
Ya se ha dicho precedentemente que el profesional de Relaciones Públicas actúa como
puente entre las Empresas y sus públicos. Por lo tanto, representa una fuente de
información tanto para uno como para el otro.
Para las empresas, canaliza las necesidades, percepciones y opiniones de los públicos,
de modo tal que haga más efectiva su gestión. Para los públicos, es un intermediario
directo y el medio de llegada a la Organización.
Se aprecia, entonces, que la función del Relacionista Público no sólo es significativa para
la entidad que haga uso de él, sino también para los ciudadanos que encuentran en esa
persona la voz de la Compañía.
Ser la cara visible de las Organizaciones es otro de los factores que otorga categoría a la
disciplina; aquellas si permanecen calladas, están al margen de la evolución lógica del
mercado; signada por la comunicación.
Al hablar de comunicación, se hace referencia a la idea de integración, de aunar los
intereses de la Empresa con los de sus públicos internos y externos para juntos lograr
satisfacer las necesidades de ambas partes.
30
1.4 Ámbitos de Aplicación
La esencia de las Relaciones Públicas es la misma tanto si se utilizan en el campo de
la política, como en el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la
beneficencia, la recogida de fondos o en otras muchas situaciones distintas que
tienen, cada una de ellas, sus necesidades específicas. (Black, 1996, p.15)
Como puede observarse en tal cita, Sam Black deja en claro que las Relaciones Públicas
son aplicables a diversos ámbitos, más allá del ámbito empresarial.
Si bien durante la primera mitad del siglo XX, las Relaciones Públicas fueron aplicadas
únicamente, dentro del espacio privado, a Organizaciones y Empresas, rápidamente se
extendió su uso a la administración pública, asociaciones, instituciones, corporaciones,
beneficencia, hospitales/atención sanitaria, asuntos internacionales y, el mundo del
espectáculo.
La razón por la cual esta disciplina puede ser aplicada en múltiples terrenos, es que el fin
último de las Relaciones Públicas no se modifica, independientemente de la especialidad
donde sean utilizadas.
Sin embargo, cada ámbito tiene características particulares, a las cuales el Relacionista
Público debe adaptarse y realizar las modificaciones necesarias en el plan genérico para
que sea posible de emplear.
Dentro de la reseña histórica, se marcó la fuerte implicancia que poseen las Relaciones
Públicas dentro de la política, donde prácticamente esta disciplina estableció sus
orígenes.
Líderes como Napoleón Bonaparte, Luis XV de Francia o Alejandro Magno, hicieron uso
de las Relaciones Públicas como manera para mejorar su prestigio, para persuadir y
obtener apoyo popular.
31
En el ámbito político, la disciplina estudiada juega un papel preponderante a la hora de
vincular el candidato o partido con los electores. Se detecta que esta relación es análoga
a la de Organización-Públicos.
Heriberto Muraro establece, al hablar de la estrategia comunicacional de un candidato
político, que “dentro de este plan tendrá una importancia fundamental lo que el público
opine del candidato, su aspecto físico y temperamento de éste y su capacidad para
comunicarse con el electorado a través de los medios masivos”. (1991, p.23)
Por supuesto, dentro de ese proceso es primordial la presencia del Relacionista Público
como creador y asesor de imagen, ya que le permitirá al candidato formar un aspecto
tanto físico como intelectual adecuado a las necesidades de la ciudadanía.
“La demanda por relacionadores públicos con formación profesional en gobiernos es
enorme dada la cantidad de problemas y situaciones que hay que enfrentar sin casi nada
de estructura”, asegura Spicer en su libro Organizacional Public Relations.
La figura del Relacionista Público en la política no se limita, únicamente, a períodos
electorales. También, es fundamental en la comunicación diaria que deben emitir para
mantener informada a la sociedad en conjunto.
Podría establecerse, por lo tanto, una diferenciación entre la comunicación de gobierno y
la comunicación de campaña. Ambos resultan escenarios de actuación del Relacionista
Público.
Si bien la comunicación de campaña suele presentarse como una labor muy dificultosa, la
de gobierno lo es aún más. Fundamentalmente porque esta última supone una campaña
permanente, durante la cual el político elegido debe, por un lado, continuar con la gestión
del mandatario anterior y, por otro, ejecutar lo prometido antes de los comicios.
Como analiza Dick Morris (2002, pp.87-92) en el capítulo La necesidad de una mayoría
cotidiana, ganar una elección no significa apoyo del pueblo en los cuatro años de
32
mandato, por lo tanto, es imprescindible trabajar para mantener la popularidad en el
ejercicio del poder.
Con todo, no existe, en la actualidad, la especialización de la licenciatura en Relaciones
Públicas para el ámbito político o gubernamental, como así tampoco, numerosos estudios
al respecto.
1.5 Conclusiones
El objetivo de este capítulo es introducir al lector en la conceptualización de las
Relaciones Públicas, valorándola como una disciplina comunicacional fundamental para
el desarrollo de Empresas, Organizaciones, Instituciones o Personalidades; haciendo
especial énfasis en su aplicación a la política.
Las Relaciones Públicas figuran como un concepto polisémico, signado por un
innumerable número de acepciones, que aún, en la actualidad, no ha encontrado
consenso en cuanto a una única enunciación.
En este Trabajo se ha decidido tomar la definición establecida por el Diccionario de la
Lengua Española, el cual, a modo genérico, sintetiza a las Relaciones Públicas como una
activad profesional que, a través de diversas gestiones, busca ganar voluntades a favor.
Si bien pueden encontrarse precedentes de esta disciplina en la prehistoria e historia
antigua, tales comportamientos eran predominantemente instintivos y carecían de
categorización profesional.
El padre de las Relaciones Públicas como actividad con sólidas bases disciplinares es Ivy
Lee, estadounidense que logró revertir la mala imagen de los Rockefeller,
transformándolos, entonces, en benefactores amados por la sociedad.
33
El eje fundamental introducido por Lee fue la importancia atribuida a los públicos, hasta
ese momento dejados de lado, focalizando en el concepto de bidireccionalidad y
desterrando la mera difusión de información.
Llamativo resulta que, desde sus comienzos hasta la actualidad, los Relacionistas
Públicos poseían una mala imagen, se los consideraba y considera manipuladores,
lujuriosos y exitistas.
Sin embargo, a medida que el mundo se volvía cada vez más competitivo, la importancia
otorgada a las Relaciones Públicas era mayor, por la necesidad de diferenciarse de los
adversarios, ser elegidos por los públicos y establecer un vínculo con ellos.
Sus conocimientos en comunicación e imagen, transforman al Relacionista Público en el
profesional más capacitado para gestionar estos asuntos dentro de una Organización,
Empresa o Persona Política.
Es evidente, por lo tanto, que esta disciplina es posible de ser aplicada a otros ámbitos,
ya que sus estrategias, herramientas y tácticas son fácilmente adaptables a otros
ámbitos, como el que compete a este Trabajo, el escenario político.
34
Capítulo 2. La supremacía de la imagen
2.1 Definición, funciones y tipos
El concepto del vocablo imagen ha sido desarrollado por múltiples autores, que han
establecido diversos significados según la disciplina a la que éstos se orientan. Por
ejemplo, no es lo mismo la definición de imagen para un diseñador que para un
Relacionista Público.
Como la disciplina que compete a este trabajo es ésta última, se hará énfasis en lo que
para la misma significa la concepción de imagen, estableciéndola como una de las
vértebras de la profesión.
Sanz de la Tajada define a la imagen corporativa como:
El conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la
evocación de una empresa o institución; representaciones tanto afectivas como
racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa como
resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones
de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión, como reflejo de la
cultura de la organización en las percepciones del entorno.
(1996, p.21)
Varios puntos importantes se extraen de tal conceptualización. En primer lugar, la imagen
es una representación mental, es decir que es una idea que suple lo que realmente es
esa Organización, Institución o Persona.
En segundo lugar, la imagen se crea en los Públicos. Son ellos quienes, en su mente,
establecen un conjunto de atributos, opiniones e ideologías, en torno a la Compañía.
En tercer lugar, se origina en base a experiencias, creencias, actitudes sentimientos e
informaciones. Esto significa que para la formación de imagen debe haber un previo
contacto de los diversos públicos con la Empresa, a través de los productos, de su página
Web, de la Organización en sí, de su publicidad, entre otros.
35
Finalmente, en cuarto lugar, la imagen supone el reflejo de la cultura de la Empresa. Es el
espejo de los valores, creencias, actitudes y comportamientos compartidos en la
Organización. Funcionando, así, como un termómetro del propio funcionamiento de la
Empresa.
La definición precedentemente desarrollada, da lugar al establecimiento de las funciones
principales que posee la imagen para una Compañía. A continuación se hará referencia a
ellas:
Una imagen positiva otorga prestigio. Si la Organización, Institución, Empresa o Persona,
posee una imagen que brinde confianza y fidelidad a sus clientes, es indudable que se
convertirá en una líder en su rubro, y contará con el apoyo de sus públicos frente a
cualquier vicisitud que pueda presentarse.
El liderazgo que se señala anteriormente es tanto a nivel comercial como comunicacional.
Ambos niveles están interrelacionados entre sí.
Comercialmente, optimiza las ventas, permite la apertura de nuevos canales de
distribución y atrae a inversores. Permitiendo el correcto progreso de la empresa.
A nivel comunicacional, el poseer una imagen positiva brinda seguridad y credibilidad a
toda comunicación que haga la Empresa, así como también permite tener a la opinión
pública de su lado; lo cual es esencial a la hora de emprender, por ejemplo, un cambio.
Asimismo, permite la apertura de nuevos mercados para la colocación del producto o
servicio que comercialice. Esto se debe a que si una Empresa posee una imagen y
reputación favorable en su país de origen, se le abrirán las puertas en el exterior para
exportar, establecer filiales, desarrollar nuevos productos, etc.
Al hablar de reputación, se alude a la imagen sostenida a lo largo del tiempo. Es decir,
aquella que se ha mantenido por un período considerable y que termina definiéndose
como la imagen descriptiva de tal Empresa.
36
La imagen es, de igual forma, un canal de unión entre la Organización y sus públicos. Se
sostiene esto ya que, a través de la comunicación, las Compañías transmiten información
relativa a su filosofía y personalidad, y los públicos se encargan de recibir esos datos y
formar una imagen en base a su propia experiencia.
Como última función, es importante destacar que una imagen positiva ayuda a evitar el
surgimiento de los mensajes no programados o involuntarios, tanto interna como
externamente.
Según Paul Capriotti (1999), existen tres tipos de imágenes: Imagen-Actitud, Imagen-
Icono e Imagen-Ficción, cada una de las cuales corresponde a tres tipos de
representaciones diferentes (pp.16-26).
La Imagen-Actitud es la representación mental, compuesta por tres componentes:
cognitivo, emocional y conductal.
El componente cognitivo, es reflexivo, responde a la pregunta ¿cómo se percibe una
cosa? El Emocional, es irracional y alude a los sentimientos que evocan un objeto,
producto o Empresa. Por último, el componente conductual, supone la materialización de
la actitud hacia ese objeto, producto o Compañía; es decir, pasar desde la predisposición
a la acción.
La Imagen-Icono es la representación visual. Supone limitar la imagen de un objeto,
persona u Organización a su aspecto exterior, a su iconicidad.
La idea de este tipo de imagen es un poco vaga, ya que juzgar únicamente por lo que se
ve, resulta insuficiente. Siempre existe algo más allá de la simple imagen.
En el ámbito organizacional, limitar la imagen al isologotipo, es una premisa ya pasada de
moda. En la actualidad, se conoce que la imagen de una Empresa se forma, además, de
su comunicación y comportamiento.
37
Finalmente, la Imagen-Ficción, representación ficticia, se refiere a la concepción de la
imagen como un objeto creado, con escasas similitudes con la realidad.
Capriotti, haciendo referencia a este último tipo de imagen, sostiene que:
La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse
como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya
que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos,
tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa. (1999, p.19)
Se considera pertinente para este trabajo, ampliar lo señalado anteriormente con las tres
dimensiones que propone Villafañe (1993, pp.55-112) para el análisis de la imagen
corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública.
La autoimagen, alude a la imagen puertas adentro de la Organización, es decir la Imagen
Interna. Supone el estudio de la identidad, de la cultura, de los recursos humanos, del
clima interno y de la situación general de la Empresa.
La Imagen Intencional, es aquella que la Compañía intentará provocar en la mente de los
públicos a través de su comportamiento y comunicación.
Finalmente, se halla la Imagen Pública, que seguramente sea la dimensión que se
asemeje más a lo que usualmente los Relacionistas Públicos asumen como imagen
corporativa.
La imagen pública es la percepción que tienen los diversos públicos poseen acerca de la
persona, objeto o Empresa en cuestión, signada por el exploración del entono y los
medios de comunicación.
Para este trabajo, esta última dimensión es la que ocupará un lugar preponderante, por
su estrecha vinculación con la imagen política. Considerando que la misma se establece
sobre la base de una imagen pública favorable.
38
2.2 Manipulación, ética e imagen
Previamente, se introdujo el concepto, establecido por Paul Capriotti, de Imagen-Ficción,
el cual planteaba la idea de la imagen como fruto de la creación.
Por lo tanto, se deduce que si una imagen puede ser creada, por consiguiente es posible
de manipularse, rozando límites éticos.
La ética es la parte de la filosofía, que trata de la moral. Se propone averiguar qué son
los actos morales (es decir, actos realizados libre y conscientemente), en qué se
fundamentan y cómo se vinculan en la determinación de la conducta humana.
(Gispert et. al., 1994, s.p.)
Ética y moral van de la mano, por lo tanto si una Organización o Persona pretende
elaborar una imagen que no es fiel a la realidad, se estaría incursionando en la
manipulación, y en un fuerte acto amoral.
La razón por la cual se sostiene eso es que, en primera instancia, se estaría engañando
al público y, en segunda instancia, porque se caería en una realidad ficticia.
Ahora bien, como sostiene Capriotti (1999) la imagen es una creencia que cada individuo
posee en su mente, por lo tanto la verdadera realidad no sería tenida en cuenta, sino que
los públicos valoran lo que ellos mismos creen de tal Persona u Organización.
Cabe preguntarse cuál sería la utilidad de una imagen falsa. Los beneficios serán a corto
plazo, por ejemplo, aumentarán las ventas. Sin embargo, a largo plazo los resultados no
serán los mismos, ya que, tarde o temprano, la verdad sale a la luz, produciendo un
efecto contrario al deseado.
Es por esta razón que se propone generar una imagen verídica, basada en la
personalidad, identidad, cultura y realidad institucional, que realmente transmita los ejes
de la Empresa, como sus valores, creencias e ideologías.
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Al ponerse a pensar por qué una Organización desearía darse a conocer a través de una
imagen irreal, surge la idea de que algo debe tener que ocultar o alterar para forjar una
imagen positiva.
Las Organizaciones deberían solucionar internamente cualquier tipo de inconveniente
que posean, para no tener que recurrir al engaño de sus públicos, a través de la creación
de una imagen falsa.
Resulta evidente, por todo lo dicho, que es posible la manipulación de la imagen. Esto
puede llevarse a cabo a través de los medios de comunicación, de los productos y
servicios ofrecidos o del contacto de los públicos con la Empresa.
Manipular la imagen no es un acto ético, debido a que moralmente la imagen-ficción
supone mentir y una Organización debe, siempre, buscar ser lo más transparente posible
y honesto con sus clientes.
La imagen es lo verosímil por excelencia y, por lo tanto, crea en el que la experimenta
un estado de certidumbre, o sea la convicción de que “lo que se piensa de la realidad”
es lo real y no una representación “artificial” de la realidad. (Chaves, 1990, p.31)
Si bien lo dicho por Chaves puede considerarse como cierto, hay que tener en cuenta
que lo que se está juzgando en este capítulo como ético o no, es la actitud de la
Empresa, es decir, la intencionalidad que tiene el producir una imagen artificial.
Ana Vásquez Colmenares (2005) parafraseando a Sartori (1998) establece que:
…el poder de la evidencia visible es contundente, siempre dice lo que tiene que decir
y su veredicto es prácticamente irrefutable. Así pues, la videocracia –la cultura donde
se mira pero se reflexiona cada vez menos- gana terreno en todo tipo de sistemas
políticos. La videocracia del homo videns provoca a su vez la imagocracia –la primacía
de la imagen sobre las demás formas de comunicación, información y aprendizaje- a
la que los políticos están irremisiblemente sujetos si desean triunfar hoy en día. (p.
139)
40
En una sociedad donde el homo sapiens, producto de la cultura escrita, está en
progresiva desaparición, es inminente la importancia de la imagen pública, es decir,
aquélla fuertemente influida por los medios de comunicación masiva.
Lógicamente, en este camino, se pretenderá el mayor control posible de la imagen,
llegando, quizás, a la manipulación o el engaño. Lo interesante es saber que la imagen
deberá ser siempre natural y verídica.
.
2.3 Imagen y Política
Como conclusión de lo expresado anteriormente, se establece que la imagen puede ser
una herramienta de manipulación, aplicable a diversos ámbitos. En el caso que compete
aquí, al escenario político, pudiendo llegar a ser en el mismo una herramienta de Estado.
Andrés Valdez Zepeda (2003) sostiene que la imagen que el público posee es el mejor
aliado o peor enemigo de un político. La imagen pública no es el hombre entero, de carne
y hueso, sino las dimensiones de su personalidad; es, como decía Ortega y Gasset, él y
sus circunstancias.
Ha quedado expresado que la imagen se forma en la mente del público. Por lo cual se
supone que la misma es únicamente posible de ser inducida a través de la emisión de
señales o signos, que luego se transformarán en mensajes al llegar al receptor.
Es evidente, entonces, que habrá tantas imágenes como ciudadanos existan en el
electorado. Se plantea, así, el conflicto y la pregunta de ¿cómo hacer para generar
imágenes que sean lo más homogéneas posibles?
Se propone, entonces, que haya una coincidencia entre lo que el político hace y lo que
dice que hace; es decir, que todas esas señales y signos que emita sean concordantes
en la práctica.
41
De nada sirve que un político alardee acerca de sus virtudes, capacidades y
conocimientos, cuando en realidad dista mucho de lo que es en verdad; se caería,
lógicamente, en el engaño del electorado.
Se presenta, de esta manera, la noción de que detrás de la imagen política existe, por un
lado, lo que verdaderamente es esa persona y, por otro, lo que los públicos interpretan
que ese dirigente es.
Asumiendo un concepto de Caden, podemos decir que no existe la imagen del
candidato sino que lo que existe son dos realidades distintas. Una a la que vamos a
denominar Candidato/Dirigente Real, y otro a la cual podemos llamar
Candidato/Dirigente Imaginario. (Haime, 1988, p.27)
El Candidato Real estará asentado en la intimidad del dirigente; esto es, su familia, rutina
diaria, costumbres, ideología, amigos, etc. Mientras que el Candidato Imaginario se
presenta determinado por la elaboración que realizan los públicos en base al
comportamiento y comunicación del Dirigente.
En el espacio político, es de vital importancia poseer una imagen sólida, positiva y, dentro
de lo posible, que aúne el Dirigente Real con el Imaginario. Mantener la transparencia es
fundamental si se pretende ganar la confianza del electorado.
Paralelamente a estos autores que privilegian la importancia de la imagen, se encuentran
otros, como Dick Morris (2002, pp.35-40), quienes sostienen que focalizar la atención en
la imagen del político es un concepto antiguo.
El argumento que presentan para sostener tal premisa es que lo electores ya no se guían
únicamente por la imagen de un candidato, sino que buscan que más allá de eso haya un
contenido temático que la sustente.
Otro motivo para desterrar el concepto de supremacía de la imagen a favor de los temas,
es el hecho de que los ciudadanos no están dispuestos a delegar el mando absoluto en
42
sus gobernantes; ahora, buscan que los mismos sean vectores de lo que el electorado
quiere.
En cierto modo, la ciudadanía se ha dado cuenta que la imagen creada, usualmente dista
de lo que realmente es tal persona; es decir, se está en presencia de un electorado
incrédulo en las campañas de imagen.
Por lo que deben encontrar identificación con los temas propuestos por el candidato;
como así también, su implicación en los mismos y la elección de posibles soluciones.
De manera que los votantes aprenden quiénes son sus candidatos a través de los
temas. Los temas después sugieren adjetivos y atributos. Estas ideas sobre su
personalidad y su carácter se fijan en nuestra mente. Entonces nos olvidamos de los
temas y recordamos sólo las características. Pero la clave es usar los temas para
disparar los adjetivos. (Morris, 2002, p.40)
Por lo tanto, se sugiere que antes de emprender una campaña de imagen política, se
establezcan los temas que resultan de mayor jerarquía para la sociedad y se presenten al
electorado.
Tales temas connotan diferentes caracteres de personalidad que darán origen a la
formación de una imagen en el pueblo.
Conviene preguntarse entonces, ¿qué es un tema de campaña? Son ejes discursivos
“…mediante los cuales se intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas
individuales desde la perspectiva del candidato, así como las cuestiones que la población
considera relevantes” (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.76).
Ejemplos de temas podrían ser la corrupción, la economía, la inseguridad o la guerra.
También, cuestiones propias del candidato como la edad, la ideología, la experiencia, el
carácter, el estado de salud, la gestión o la política pueden convertirse en temas de
campaña.
43
Como se verá en el Capítulo 6, los medios de comunicación influyen de manera activa en
la implantación de tales temas. Hecho que recibe explicación a través de la teoría
denominada Agenda-Setting o de establecimiento de la agenda.
La toma de posición de un candidato frente a un determinado tema de actualidad, si bien
puede generar enemigos y oposición por parte de determinados grupos de presión,
muestra rasgos y características de su personalidad.
De la formación de imagen se desprenderá el posicionamiento que obtendrá el candidato
en la mente de los públicos, determinado por la fijación de un conjunto de atributos
positivos o negativos en un grupo importante de electores.
Los ejes del posicionamiento, según Santiago y Varela (2006, p.63), son dos: la
capacidad de ser percibido como un diferencial y por poseer el mayor grado de
correspondencia con la configuración idealizada por los electores.
Como es de suponerse, el candidato siempre intentará posicionarse a través de rasgos
positivos. Sin embargo, debe considerar que se encontrará con la competencia y, muchas
veces, con los medios, quienes mostrarán cualidades contrapuestas y lejos de lo que
verdaderamente pretende transmitir.
Vásquez Colmenares (2005, p.143) argumenta que para evitar tal antagonismo se deben
articular creativamente “la estrategia, las tácticas, la cantidad de recursos disponibles y,
desde luego, el tiempo” y, así conseguir transmitir de la mejor manera posible las
características seleccionadas para posicionarse.
2.4 Democracia, Dictadura e Imagen
Para ejemplificar lo establecido anteriormente acerca de la imagen política, se ha
decidido tomar la Democracia y la Dictadura Militar como dos regimenes de gobierno que
signaron a la Argentina, y en los cuales la imagen jugó diferentes roles.
44
En diciembre del pasado año, la Argentina cumplió 25 años bajo el régimen democrático
de gobierno, sin interrupciones, luego de un fuerte período de dictadura militar.
La Democracia se caracteriza por la limitación del poder, el sufragio como medio de
elección de los gobernantes, la publicidad de los actos de gobierno y la alternancia en el
ejercicio del poder.
Igualmente, el consenso aparece como uno de los ejes de este sistema de gobierno, en
cual la violencia y la fuerza son reemplazadas por el diálogo y la persuasión.
El sistema democrático se presentaba como la salida a la dictadura militar por la que
estaba atravesando el país y la urgencia por cambiar el destino era inminente. Es así que
la imagen con la que contaba este nuevo régimen fue, mayormente, positiva.
Al respecto, Heriberto Muraro, en base a una entrevista en la cual pretendía conocer la
opinión general con respecto a la Democracia y la Dictadura, señala que:
Las tasas de quienes dieron esa respuesta (que la democracia es más eficaz) fueron
máximas con relación a mejorar la imagen internacional del país (88%), mantener el
orden público (75%), desarrollar económicamente al país (74%) y garantizar la
seguridad personal de los ciudadanos (71%). Más del 60% y menos del 70% asignó
mayor eficacia a la democracia para controlar las grandes empresas (66%), aumentar
el empleo (68%), mantener la moralidad (62%) y contener la inflación (63%). (1991,
p.115)
Lógicamente, los líderes democráticos hicieron uso de diferentes técnicas de
comunicación, como publicidad, propaganda, relaciones públicas, para lograr tal
aceptación social, evidenciada en la cita precedente.
Nada en el mundo político queda librado al azar, siempre existen oportunidades en las
cuales una ideología, partido o sistema de gobierno puede encontrar su lugar; y, en este
contexto, la democracia se posicionó como la mejor alternativa.
45
Tal régimen de gobierno se caracteriza por la existencia de numerosos partidos políticos,
los cuales son fiel reflejo de la pluralidad de opiniones y libertad de expresión que signan
a la Democracia.
Cada partido tiene su propia ideología, convicciones y creencias, lo cual permite que la
ciudadanía tenga una amplia cantidad de opciones para elegir a la hora de definirse
políticamente.
El presente Trabajo se centrará en dos partidos políticos argentinos representativos,
estos son: P. Justicialista (P.J) y Unión Cívica Radical (U.C.R).
De acuerdo a lo establecido por Carlos Castro (2003), el Partido Justicialista encuentra
sus orígenes en 1945 cuando Juan Domingo Perón funda el Partido Laborista. Al llegar
este a la Presidencia de la Nación, pasa a llamarse Partido Peronista y, finalmente, años
más tarde, Justicialista.
Este partido surge de la mano de la clase obrera y trabajadora, velando por los intereses
de justicia social, libertad económica y soberanía política; Perón intentaba, de esta
manera, colocar en este escenario a un estrato social que hasta el momento había sido
dejado de lado por los líderes políticos.
En este momento es importante decir que la imagen con la que contó el Partido Peronista
puede dividirse en dos grandes grupos.
Por un lado, los obreros y trabajadores, quienes encontraron su voz en la política en
manos de la figura de Juan Domingo Perón y, por otro, el resto de la ciudadanía que veía
que sus intereses habían sido dejados de lado por los de la clase social baja.
Por lo tanto, el Partido Justicialista se encontró fuertemente apoyado por un grupo amplio
de personas, mientras que fue repudiado y rechazado por gran parte de la sociedad.
46
Según el Comité Nacional de la Unión Cívica Radical (2006a), este partido nace en 1889
de la mano de la Unión Cívica de la Juventud, que más tarde, en 1890, pasa a llamarse,
simplemente, Unión Cívica.
Este grupo se conforma en repudio del entonces Presidente de la Nación, Miguel Juárez
Celman, acusado de corrupción fraude electoral y autoritarismo, entre otras cuestiones
relevantes.
La Unión Cívica era un partido heterogéneo, compuesto por diferentes grupos sociales,
cada uno de los cuales poseía su propia ideología. Sin embargo, encontraban su fuente
de cohesión en la voluntad de desbancar a Juárez Celman del poder.
Finalmente, en el año 1890, al mando de Leandro N. Alem y Bartolomé Mitre, la Unión
Cívica logra, a través de la conocida Revolución del 90, que Juárez Celman deje la
Presidencia y sea reemplazado por Carlos Pellegrini.
En 1891, la Unión Cívica se desintegra, formándose dos grupos. Por un lado, la Unión
Cívica Radical, al mando de Alem; y, por otro, la Unión Cívica Nacional, bajo el poder de
Mitre.
El Comité Nacional de la UCR (2006b) establece que el partido encuentra su foco de
atención en la clase media y su ideología está basada en la concepción de democracia,
nación y armonía social.
Como puede observarse, en este partido político, la idea de participación ciudadana,
junto con la igualdad y bienestar social son ejes sobre los cuales los gobernantes adeptos
a tal filosofía ejercieron su poder, sobre todo Hipólito Irigoyen.
Llama la atención la semejanza que posee la ideología de la UCR con el lema de la
Revolución Francesa (1789-1799): “Libertad, Igualdad y Fraternidad”. Es indudable que
los radicales encuentran en la misma raíces para su fundación.
47
Por supuesto, que el PJ y la UCR encontraban su fuente de imagen positiva en los
públicos a los cuales estaban dirigidos cada uno. En el primer caso, el esmero giraba
entorno a los obreros y sindicatos, mientras que para la UCR, la clase media y
asociaciones de este estrato eran su objetivo.
Claro que cada grupo social que es rezagado por un partido político se opondrá
rotundamente a su ideología y a sus propuestas políticas; por consiguiente, la imagen
que construyan del mismo no será favorable.
Otro tema aparte lo compone la Dictadura Militar, regida por Videla, Massera y Agosti,
que ocupó el Gobierno argentino desde el 24 de marzo de 1976 al 10 de diciembre de
1983, fecha que marcó la vuelta de la Democracia bajo la presidencia de Raúl Alfonsín.
El régimen dictatorial se basó, por un lado, en la violencia de Estado, y por otro, en la
violencia de mercado.
La primera supone que el Gobierno hace uso de las Fuerzas Armadas contra los
ciudadanos, llegando a suprimir todos sus derechos e inclusive su vida.
La segunda, está sustentada en el concepto de libre mercado, el cual sostiene que el
mercado es quien asigna los recursos a la sociedad, mediante el libre juego de la oferta y
la demanda.
Lógicamente, la violencia de mercado está dada por la lucha desigual en la que se
encuentran los grupos mayoritarios en cuanto a posibilidades y capacidad de
supervivencia.
El gobierno militar nunca logró despertar entusiasmo ni adhesión explícita en el
conjunto de la sociedad, pese a que lo intentó, a mediados de 1978, cuando se
celebró el Campeonato Mundial de Futbol [sic] y las máximas jerarquías asistieron a
los estadios donde la Argentina obtuvo el título, y a fines de ese año, cuando agitando
el más turbio sentimiento chauvinista, poco faltó para iniciar una guerra con Chile.
(Romero, 1999, p.289)
48
Tal cita de Luis Alberto Romero deja en claro que la imagen que poseía y posee la
Dictadura Militar es absolutamente negativa. Nunca puede ser bien visto un gobierno en
el cual muchos ciudadanos tuvieron que emigrar al exterior o se exiliaron por el terror que
les causaba vivir bajo este régimen.
Así como también un gobierno que, guiados por la doctrina de Seguridad Nacional,
detenía ilegalmente a personas, con la posterior desaparición de los mismos, porque los
creía sospechosos de pertenecer a las organizaciones subversivas.
La imagen altamente negativa de la dictadura se debió, también, a la implicancia en el
ámbito cultural. Muchos artistas fueron censurados porque eran considerados peligrosos
para el régimen por el contenido de sus obras.
La ciudadanía no podía considerar como favorable un gobierno en el cual la única voz
que valía era la del Estado. Se prohibieron gremios, partidos políticos, artistas, medios de
comunicación e intelectuales.
Ahora bien, el rol que jugaron los medios de comunicación en este período fue de suma
importancia. Si bien hubo empresas privadas que fueron sometidas, censuradas y
obligadas a presentar una postura a favor de la dictadura; hubo muchos otros medios
que, por propia voluntad, la apoyaron.
La estrategia que utilizaron los militares para posicionarse era instruir al pueblo e
inculcarle la nueva ideología y valores que guiarían el país de ahí en adelante. Con este
objetivo, recurrieron a diversos medios gráficos y audiovisuales, primordialmente la
televisión.
Probablemente por el miedo que se tenía al régimen, pocos periodistas mostraban
oposición al mismo y se difundió, así, una sola voz, la del Estado. Por lo tanto, los
militares se engañaron a ellos mismos y a varios grupos sociales, creyendo que ese
sistema de gobierno contaba con el apoyo mayoritario de la ciudadanía.
49
Otra táctica puesta en uso fue que en las publicidades de la época no aparecían jóvenes,
ya que eran considerados posibles subversivos; únicamente figuraban ancianos, hombres
y mujeres de familia o niños.
Siguiendo con la línea de la publicidad, más específicamente cuando la dictadura militar
empieza a decaer, se intentó hacer culpable a todo el pueblo de su ocaso.
Este intento de repartir las culpas entre toda la sociedad se manifestó en dos líneas
que, en su momento, alcanzaron una gran difusión. Una fue una frase que solía
escucharse por los medios de comunicación y que afirmaba “todos llevamos adentro
un enano fascista”. Otra era una publicidad del gobierno en la que a una persona
anónima le estampaban en la frente un sello con la leyenda “responsable”. (Alonso,
Elisalde y Vázquez, 1999, p.292)
Luis Stuhlman (2001) establece que aún cuando los gobiernos militares siempre buscan
cierta aceptación por parte del pueblo, necesitan poco del marketing de políticas o de
gobierno, ya que dentro de este sistema la toma de decisiones poco se basa en el
consenso social.
Contrariamente, en la democracia, los gobiernos requieren la aprobación de los
ciudadanos para poder determinar sus políticas. Deben sugerir el sentido de cada medida
a través de lo que dicen y lo que hacen.
De modo similar, Sartori (1998, p.66) en su libro Homo videns. La sociedad teledirigida,
determina que en la democracia, como gobierno de opinión, la televisión cumple un rol
fundamental: induce a los electores a establecer sus pareceres e instala a la imagen
como un elemento fundamental.
50
2.5 Conclusiones
El concepto de imagen es fundamental para el profesional en Relaciones Públicas, ya
que, en gran medida, es un gestor y administrador de la misma para obtener la
aceptación de los públicos.
La imagen es una representación mental que se desarrolla de acuerdo a la experiencia,
comunicación, comportamiento, ideología, sentimientos, etc. con respecto a una Persona
Física o jurídica, actuando como reflejo de la misma.
En este sentido, este capítulo se ha propuesto analizar, primeramente, en profundidad el
concepto de imagen, para luego focalizar en su concepción como una herramienta sujeta
a manipulación para ganar apoyo social.
En el caso de ser positiva, la imagen otorga prestigio, optimiza las ventas, permite la
apertura de nuevos canales de distribución, atrae inversores, brinda credibilidad y
seguridad a nivel comunicacional, permite influir sobre la opinión pública y la apertura de
nuevos mercados.
De la mano de la imagen va la reputación, es decir, la imagen sostenida a lo largo del
tiempo, que permite la identificación de tal o cual Persona Física o Jurídica con un
determinado grupo de valores.
En la búsqueda de aceptación y apoyo por parte de los públicos, surge el concepto de
imagen como objeto posible de ser manipulado, hasta llegar el punto de sobrepasar
límites éticos.
A corto plazo, manipular y crear una imagen falsa traerá principalmente beneficios. No
obstante, a largo plazo conllevará pérdidas, como resultado de la falta de credibilidad y
engaño a los cuales se encontrará relacionada la Organización.
Con respecto a la vinculación entre la imagen y el ámbito político, se propone que el
Candidato Imaginario sea lo más fiel posible al Candidato Real. En otras palabras,
51
Para ejemplificar lo desarrollado anteriormente, se recurrió a dos sistemas de gobierno
con imágenes absolutamente opuestas por parte de la ciudadanía: la Democracia y la
Dictadura Militar.
En la Argentina, la Democracia surgió como escapatoria a la Dictadura que venía
maltratando al país hace varios años, por lo tanto, la imagen que poseía este sistema de
gobierno era positiva.
Asimismo, se debe sumar sus pilares básicos como causales de la fuerte aceptación del
Sistema Democrático: limitación del poder, el sufragio, la publicidad de los actos de
gobierno, el diálogo, la persuasión, la alternancia en el ejercicio del poder, etc.
Más allá de que numerosas veces todos estos ejes no son cumplidos verdaderamente
por los gobernantes, la Democracia suele aparecer como el mejor sistema de gobierno,
por la importancia atribuida a la libertad y a la participación ciudadana.
Opuestas a esta concepción, se encuentran las Dictaduras Militares, caracterizadas por
una imagen altamente negativa para la mayoría de los individuos, por ser un sistema
basado en la violencia y en la fuerza.
La represión de la libertad individual, el miedo y la agresividad, como así también las
experiencias vividas por los ciudadanos, identifican a la Dictadura como un sistema que
lejos está de ser el ideal para un país.
52
Capítulo 3. Creación de imagen: un mercado profesional
3.1 Definición
Al hablar de creación de imagen se hace referencia a un proceso de asesoría o
consultoría que permite que el candidato llegue de la manera más óptima al electorado,
de modo tal de ser elegido en la campaña que éste emprenda.
Se aclara tal concepto debido a que, como se ha establecido en capítulos anteriores, la
imagen de una Organización, Persona u Objeto la desarrollan los públicos en su mente;
por lo tanto, considerar a la imagen como un objeto posible de ser creado por el emisor,
se estaría incurriendo en un grave error.
La consultoría política es ante todo una profesión que utiliza los instrumentos de la
ciencia para ponerlos al servicio del poder hacer de otro. En este caso particular de
quienes son o quieren ser parte del poder político. La tarea del consultor político es la
de colaborar profesional y técnicamente con quienes se han planteado el objetivo de
hacer política y, por lo tanto, de ser parte del sistema de poder de la nación. (Haime,
1997, p.17)
Siguiendo con la línea ideológica de tal autor, el consultor puede ser un coordinador
técnico de campaña, un asesor interno de la misma o un asesor externo. Vale decir, que
puede cumplir una, dos o las tres funciones.
Como coordinador técnico, asume el total control de la campaña, desde la definición de la
estrategia, hasta la determinación de lo que el candidato debe decir y hacer ante los
medios y los públicos.
En segundo lugar, la función de asesor interno, si bien posee una posición estable dentro
del Comité Estratégico de la Campaña, es consultado para cuestiones específicas: de
comunicación, estratégicas o problemas.
53
Por último, el consultor como asesor externo no posee un lugar dentro del Comité y se
recurre a él esporádicamente, solicitándole tareas determinadas, como por ejemplo,
investigaciones.
La feroz batalla en la que se convierte, en la actualidad, la competencia política y las
ansias de llegar al poder convierte a estas figuras en personas indispensables para
obtener la banda y el bastón presidencial.
Si bien la importancia que poseen es indiscutible, vale notar que son asesores o
consultores, es decir que, como tales, marcan el mejor rumbo a seguir. Esto no implica
que sean el factor de éxito asegurado.
Se concluye, entonces, que el éxito del candidato va a depender de numerosas variables
e individuos que trabajarán alrededor del candidato, todos velando, sobre una misma
línea estratégica, por el correcto funcionamiento de la campaña, la cual finalizaría, de ser
exitosa, con la asunción al poder.
Según la Fundación Konrad Adenauer (2000) los asesores comenzaron a tomar
protagonismo en las campañas políticas a medida que las mismas se profesionalizaban
cada vez más.
Al respecto, continúa diciendo “…esto se da en llamar americanización de las elecciones
e implica una preponderancia de la estrategia comunicacional en la campaña
eleccionaria…El término americanización alude a la importación de prácticas y
costumbres de la cultura política norteamericana” (pp.95-96).
3.2 La creación de imagen: proceso
La tarea del consultor comienza con el análisis de situación. El mismo supone una
investigación preliminar tanto del candidato como del escenario social, político y
económico en cual éste pretende desempeñarse.
54
Las fuentes de información de las que dispone son variadas: encuestas y entrevistas,
observación directa, antecedentes políticos (por ejemplo, campañas anteriores),
experiencia propia del consultor y cualquier otro tipo de fuente que agregue contenido
importante para el análisis.
El siguiente paso es el diagnóstico, el cual se desarrolla en base a los datos recolectados
en la etapa anterior y permite establecer una lista de fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.
Las fortalezas y debilidades son propias del candidato. El consultor buscará resaltar las
fortalezas y opacar las debilidades. Es decir, se hará énfasis en las características
positivas que posee el político y que permiten pasar por alto sus falencias.
Por otra parte, las amenazas y oportunidades se dan en el mercado. Entre las primeras
se encuentran, por ejemplo, el resto de los candidatos que se presentarán a las
elecciones y, entre las segundas, un grupo o una necesidad social que no ha sido
incluido en las plataformas de los competidores.
Como resultado del diagnóstico, se arriba al establecimiento de los objetivos propios del
candidato y los de la campaña. En ambos casos, se planteará un objetivo principal y
objetivos secundarios que permitirán lograr la consecución del objetivo principal.
Para llegar al cumplimiento de estos objetivos es necesario plantear una estrategia que
guíe toda la campaña y que esté basada en decisiones tomadas en conjunto con el
candidato, de modo tal de evitar malos entendidos.
Ahora bien, la estrategia es llevada a la práctica a través de diferentes acciones
destinadas a los diversos públicos a los que se decida abarcar.
Los medios de comunicación son y fueron esa gran puerta de la cual se valen los
candidatos para dar a conocer sus campañas y llegar de manera masiva a la sociedad.
Es en los mismos donde presentan sus propuestas, toman posición y atacan al opositor.
55
Por supuesto, en la actualidad las acciones realizadas en los medios se han diversificado
y, más allá de la tradicional publicidad y propaganda, se encuentran, por ejemplo, los
debates televisivos o foros, blogs y páginas Web insertas en Internet.
Al respecto del trato con los medios de comunicación, el candidato, en caso de ser
necesario, es pertinente que reciba lo que se denomina media-training. Es decir, un
entrenamiento en temas de prensa.
Martínez Pandiani (2007) agrega “a efectos de enfrentar con éxito a los medios masivos,
miles de líderes políticos, funcionarios, referentes sindicales, religiosos, militares y
hombres de negocios alrededor del mundo recurren a servicios profesionales de media
training (entrenamiento mediático) con más entusiasmo que prejuicio”. (p.39)
Tal procedimiento supone exponer al candidato a una simulación de entrevista televisiva
o cualquier otro tipo de contacto con los periodistas y se graba el material.
Posteriormente, consultor y político revisan lo sucedido con la intención de encontrar
fortalezas y debilidades y, lógicamente, hacer las modificaciones pertinentes.
Como último punto en el proceso de creación de imagen, se destaca el control de la
campaña. Esto supone una investigación a posteriori que evalúe los resultados de la
misma, de la imagen del candidato y los errores cometidos, con la intención de no
volverlos a cometer.
3.3 Rol de las Relaciones Públicas
Como se señaló en el Capítulo 1 del presente Trabajo, la actividad de las Relaciones
Públicas no se limita, en la actualidad, al trabajo dentro del ámbito privado; es decir, al
mundo empresarial.
56
Aparece, ahora, en escena la figura del Relacionista Público como un profesional idóneo
en la asesoría de imagen dentro de la política, dada su formación profesional y
académica.
…la comunicación electoral es un negocio cada vez más importante para las PR, por
lo tanto los expertos del sector esperan que crezca y que ofrezca oportunidades de
crecimiento para muchas consultoras que hoy trabajan casi exclusivamente para
empresas privadas. (Rodríguez Baró, 2007, pp.7-8)
El motivo por el cual las personalidades políticas comenzaron a incorporar dentro del
Comité de Campaña a los Relacionistas Públicos se debe a que, principalmente, posee
amplios conocimientos en comunicación e imagen.
Estos temas no son comprendidos en profundidad por los tradicionales asesores que
provienen de la rama del Marketing Político, la Publicidad o el Periodismo. Es así que se
propone un trabajo conjunto que aúne las nociones de las diversas disciplinas.
Ahora bien, ha de tenerse en cuenta que el papel de las Relaciones Públicas dentro del
ámbito político no se restringe a la consultoría de imagen, sino que es imprescindible
cotidianamente en la información que debe brindar el Estado a sus ciudadanos.
Al hablar de Estado se hace referencia a Cámaras, Partidos Políticos, Secretarías, etc.,
que por obligación, deben comunicar al pueblo periódicamente temas que sean
relevantes para el correcto funcionamiento de la sociedad.
Es importante destacar que no sólo las Relaciones Públicas ampliaron sus territorios de
actuación, sino que tales nuevos ámbitos resultan, para el profesional, mucho más
lucrativos.
Por supuesto que los riesgos que juega el asesor de imagen son mucho mayores que en
la esfera empresarial. Se sostiene esto ya que, en el caso de romper límites éticos, puede
ser considerado como un mentiroso o embustero.
57
Se encuentra, por lo tanto, una paradoja. El Relacionista Público como consultor debe, no
sólo cuidar la imagen del candidato, sino también la propia; la cual va a estar
determinada directamente por la imagen del primero.
La consultoría política profesional parece estar mucho mejor establecida e
institucionalizada en Latinoamérica en lo que se refiere a los criterios elegidos de
profesionalización, por ejemplo, un mercado definido para los servicios, una
asociación profesional separada y caminos de capacitación académica.
(Plasser y Plasser, 2002, p.277)
Por lo tanto, se infiere, en base a lo anteriormente citado, que las oportunidades para el
profesional en Relaciones Públicas de introducirse dentro del mercado político van en
continuo crecimiento.
Sin embargo, no se puede pasar por alto el concepto de profesionalización. Es decir, de a
poco, van apareciendo en este escenario expertos formados específicamente en la
consultoría dentro de la política.
Esto supone un peligro para el Relacionista Público que no ha sido instruido con
especialización en el mercado político, ya que a la hora de elegir, se prefiere a una
persona que posea los conocimientos más delimitados posibles.
3.4 Pioneros en el mercado electoral
Múltiples son las personalidades que trabajan, actualmente, asesorando a líderes
políticos en sus campañas, entre los que se encuentran: Mark Penn, Luis Rosales, Dick
Morris y James Carville.
Mark Penn es el CEO de Burson-Marsteller, una de las consultoras de Relaciones
Públicas más importantes del mundo y que marcó fuertemente la inserción de esta
disciplina en el mercado electoral.
58
Penn comenzó trabajando para personalidades norteamericanas como Bill Clinton, Hillary
Clinton y Tony Blair. Posteriormente expandió sus horizontes, asesorando, en la
Argentina, a Mauricio Macri y Roberto Lavagna.
Orientados hacia la rama del Marketing Político, se hallan Luis Rosales y Dick Morris,
quienes trabajan conjuntamente en la labor de consultoría. En la Argentina, encaminaron
al polémico Fernando de la Rúa y al actual Jefe de Gobierno, Mauricio Macri.
Luis Rosales es Licenciado en Administración, con un Master en Relaciones
Internacionales y trabajó durante un lapso de tiempo como asesor del Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires.
Por su parte, Dick Morris, anteriormente citado en este Trabajo y autor de El nuevo
Príncipe, asesoró a personalidades como Jorge Batlle (Uruguay), Vicente Fox (México),
Koziumi (Japón) y Cheng (Taiwán).
Sin embargo, fue mundialmente reconocido al lograr que, en 1996, Bill Clinton fuera
reelecto como presidente.
Finalmente, vale destacar a James Carville, el cual trabajó para Bill Clinton (Estados
Unidos), Ernesto Zedillo (México), Fernando Enrique Cardoso (Brasil), Jamil Mahuad
(Ecuador) y Ehud Barak (Israel). En la Argentina, guió a Eduardo Duhalde y Daniel Scioli.
Luego de la descripción de estas cuatro personalidades y consultores políticos, se
percibe la importancia que poseen los Estados Unidos de América como cuna de grandes
asesores.
Asimismo, se presenta como un país en donde los líderes políticos recurren hace tiempo
a esta actividad, como un aspecto indispensable en sus campañas. Llamativo es el caso
de Bill Clinton que ha sido asesorado por los cuatro consultores.
Los consultores norteamericanos han sido contratados por partidos y candidatos de
todo el mundo, modificando o, al menos, dando forma a prácticas de campaña en
países extranjeros; trabajando como estrategas generales, consultores de medios,
59
encuestadores, expertos en marketing dirigido o vendedores de tecnologías y software
especializados. (Sabato, 1981)
Es importante decir en este contexto que la exportación de consultores políticos
norteamericanos comenzó a realizarse a fines de 1990, por lo tanto, es una actividad
relativamente moderna.
Se establece que la asesoría política o creación de imagen encuentra su desarrollo en
Estados Unidos. Apareciendo en este escenario profesionales que, por propios intereses,
deciden insertarse en diversas partes del mundo.
No sólo los consultores norteamericanos encuentran posibilidades laborales en el
exterior, sino que también asesores argentinos lo hacen, como por ejemplo, Carlos Fara.
El mismo, luego de haber guiado a políticos de Mar del Plata, trabajó para candidatos
bolivianos, peruanos, mexicanos, ecuatorianos y colombianos.
Al respecto, Rodríguez Baró sostiene que:
Haber tenido éxito en el exterior lo vuelve más atractivo para la región. Por ejemplo,
ahora que se desempeña en Bolivia, es un asesor atractivo para agrupaciones
políticas en Venezuela y Ecuador, porque tienen gobiernos con iguales características
autoritarias y buscan consultores que hayan pasado por elecciones similares (2007,
p.32)
Los políticos buscan asesores que hayan trabajado para candidatos con posiciones
ideológicas parecidas a ellos, ahora nunca pueden exigir que el consultor tenga su mismo
pensamiento.
Lógicamente, lo que sí se requerirá será una posición ética por parte del profesional,
quien deberá sopesar si le será posible trabajar para un candidato con el cual posee una
oposición ideológica absoluta.
60
3.5 El factor económico
El proceso de creación de imagen no es, lógicamente, gratuito. Supone una importante
inversión económica para financiarlo y, asimismo, una estrategia de recolección de
fondos.
Dentro de este ámbito, la administración del dinero se convierte en un tema conflictivo,
debido a que poseer una gran cantidad de recursos y malgastarlos es equivalente a no
contar con los mismos.
Pero tampoco se debe caer en la suposición de que contar con un presupuesto elevado
lleva directamente al éxito del proceso. A veces, es preferible poseer una suma de dinero
modesta y disponerla correctamente, que tener millones y no saber como administrarlos.
Para tener una idea de costos precisa, Rodríguez Baró (2007) establece que un consultor
extranjero cobraría, para trabajar en la Argentina, entre 25 y 30 mil dólares por mes más
gastos de transporte, si se lo contrata un año antes de las elecciones.
Sin embrago, en el caso de ser contratado tres o cuatro meses antes, la suma asciende a
50 mil dólares por mes más viáticos.
En ninguno de los dos casos anteriores se ha tenido en cuenta el success fee, el cual
podría traducirse al castellano como los honorarios que recibe el asesor por el éxito de la
campaña, es decir, si gana su candidato.
Un asesor extranjero puede llegar a establecer como success fee alrededor de 100 y 200
mil dólares.
Resulta difícil pensar cuánto dinero debe disponer un partido o un político para poder
solventar económicamente una campaña, si se considera que únicamente al consultor
extranjero se le debe abonar entre 200 y 300 mil dólares, sin considerar el success fee.
61
Con el objetivo de brindar una visión panorámica del factor económico, se hará referencia
ahora al costo de la campaña política en general, más allá del proceso de creación de
imagen.
Según Martínez Pandiani (1999, pp.183-187), las fuentes de financiamiento electoral son
dos: monetarias y no monetarias.
Las primeras suponen fuentes netamente en dinero, como por ejemplo, cuotas de los
adeptos, contribuciones de los seguidores, donaciones de personas físicas o jurídicas,
aportes de fundaciones partidarias.
Por su parte, las no monetarias son aportes en servicios o especie. A saber: tecnología,
infraestructura, publicidad, transporte, locales, redes informáticas.
Una campaña política puede ser desarrollada únicamente con fuentes monetarias o
simplemente con no monetarias. Aunque también existe la posibilidad de recurrir a ambas
formas de recaudamiento.
Se recomienda hacer uso de esta última opción, en vez de limitarse a una u otra fuente,
ya que permite una amplitud mayor de posibilidades y oportunidades para generar una
campaña más exitosa.
Por ejemplo, tal vez haya alguna empresa que desee contribuir con el partido o el
personaje político, pero no quiera invertir directamente dinero. En tal situación, se puede
canjear sus servicios a cambio de publicidad en la campaña.
En La Campaña Global, Plasser y Plasser (2002, p.108) hacen una distinción entre las
campañas políticas basadas en fondos públicos, en contraposición a las solventadas en
fondos privados.
Las basadas en fondos públicos suponen campañas focalizadas en el partido, mientras
que los fondos privados están directamente relacionados a las campañas políticas
dirigidas al candidato como individuo.
62
Por lo tanto, se debe, a la hora de considerar el factor económico, determinar si se optará
por una campaña que abarque a todo el partido político o exclusivamente al candidato;
para, luego, adentrarse en la recaudación de fondos.
Jurídicamente, en la Argentina, la Ley Orgánica de los Partidos Políticos (Ley Nº
23298/85) regula el financiamiento de los mismos, estableciendo límites precisos con
respecto a la recolección de dinero en períodos preelectorales.
Tal Ley establece que se encuentran prohibidos de aceptar o recibir, directamente o
indirectamente, contribuciones o donaciones: anónimas, de entidades autárquicas o
descentralizadas, de empresas concesionarias de servicios u obras públicas o de
asociaciones sindicales, patronales o profesionales.
Así como tampoco donaciones y contribuciones de gobiernos o entidades extranjeras, de
personas que fueron obligadas a realizar tal acto o de empresas que exploten juegos de
azar.
…la legislación mundial ha recogido diferentes mecanismos de regulación del
financiamiento de campañas. En general, pueden distinguirse los siguientes tipos de
regulaciones: limitaciones directas sobre aportes y contribuciones, limitaciones al
gasto de campaña, regulación de las subvenciones estatales recibidas por los políticos
y limitaciones indirectas (divulgación de la fuente y monto de los aportes)
(Martínez Pandiani, 1999, p.188)
3.6 Conclusiones
El fin último del capítulo número 3 es identificar al Relacionista Público dentro de proceso
de creación de imagen y destacar su importancia para lograr el éxito de las campañas
electorales actuales.
La creación de imagen es un proceso de asesoría utilizado, en este caso, por los
candidatos, para lograr asumir el poder político a través de la formación de una imagen
positiva en la mentalidad de los públicos.
63
Este proceso, oriundo de los Estados Unidos, consta de seis etapas diferentes e
interrelacionadas entre si: análisis de situación, diagnóstico, planteamiento de objetivos,
estrategia, acciones y, control y evaluación.
La función del Relacionista Público en la creación de imagen, puede ir desde la ejecución
de todo el proceso, hasta una tarea de acompañamiento, ya que su formación en temas
como imagen, comunicación y públicos lo convierte en un profesional idóneo para dichas
labores.
Las oportunidades de crecimiento que presenta para el Relacionista Público la
consultoría de imagen, la convierten en una de las actividades más redituables, en la
actualidad, para quien desee ejercer esta disciplina.
Es así, que personalidades provenientes de las Relaciones Públicas, como por ejemplo
Mark Penn, se dedican plenamente al asesoramiento de políticos como Bill Clinton, a
nivel internacional, y Mauricio Macri, nacionalmente.
Como puede visualizarse, existe la posibilidad de trabajar en el propio país de origen o
hacerlo en el exterior, como lo ha hecho, por ejemplo, Carlos Fara y muchos
profesionales estadounidenses.
El proceso de creación de imagen resulta un procedimiento costoso, que requiere gran
capacidad administrativa y creativa para la recaudación de fondos monetarios y no
monetarios.
No debe caerse en la equivocada suposición que únicamente el dinero es la correcta
forma de financiar una campaña. Puede existir contribución de Personas Físicas o
Jurídicas por medio de servicios prestados a cambio de publicidad.
Otro eje importante dentro de este punto es tener en cuenta lo determinado por la Ley en
cuanto a limitaciones y contribuciones del Gobierno hacia el partido político o
personalidad para ejecutar la campaña.
64
Capítulo 4. Marketing Político
4.1 Marketing: Antecedentes y definición
Se comenzará este capítulo haciendo una breve referencia a la concepción y orígenes
del Marketing como disciplina, sin recurrir aún a la especificación de su aplicación a la
política.
Philip Kotler (2001), en su libro Dirección de Marketing, define a esta disciplina como “un
proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos
con otros” (p. 8)
Paralelamente, la American Marketing Association, desde una perspectiva comercial,
establece que el Marketing “es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (1995)
Desarrollar un relación de intercambio con otra persona supone desear un producto,
servicio o bien que la misma posee y ofrecer algo a cambio, por ejemplo dinero, con el fin
de obtenerlo.
Según Kotler (2001) para que exista intercambio deben cumplirse cinco requisitos: deben
participar al menos dos personas, cada parte posee algo que a la otra le interesa, cada
individuo tiene capacidad de comunicación y entrega, existe libertad de aceptación o
rechazo del intercambio y cada parte considera oportuno tratar con la otra parte (p.12).
Santesmases Mestre, M., Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004, pp.53-
55) desarrollan la historia y antecedentes del Marketing desde el punto de vista de la
evolución de dicha relación de intercambio, sobre la cual se fundan las bases de esta
disciplina.
65
Cuando la competencia en el mercado era prácticamente inexistente, el vínculo entre
oferente y demandante estaba dado por la disponibilidad de los bienes, productos o
servicios que el primero fabricaba.
Durante este período, la demanda superaba la oferta y, por lo tanto, la relación de
intercambio estaba orientaba hacia la producción y distribución, sobre la creencia que
todo lo que producía era vendido.
A medida que comienza a hacerse presente la competencia, los oferentes empezaron a
considerar la calidad del bien, producto o servicio como factor diferenciador de lo que
ofrecían el resto de los comerciantes.
Por esta razón, la orientación era hacia el producto, considerando que si el mismo poseía
buena calidad sería demandado, sin necesidad de realizar ningún tipo de actividad
promocional.
Consiguientemente, la competencia se fortalece y la calidad dejó de ser el único valor
que distinguiera a los productos. Es así, que se introduce la noción de promoción de los
mismos como un fuerte incentivo de las ventas.
En consecuencia, se considera que esta etapa se orientaba hacia las ventas, induciendo
a los consumidores a adquirir toda clase productos incluso cuando no satisfacían alguna
necesidad.
Por último, durante el siglo XX en Estados Unidos, se descubre que la mejor manera
para lograr bienes, productos o servicios líderes en el mercado, es conocer primero las
necesidades del consumidor para luego ofrecer lo que este precisa.
El foco de atención pasa a ser, de esta manera, el consumidor y la orientación, de
Marketing; produciendo los bienes que el mercado demanda, con la consiguiente
obtención de beneficios.
66
Surge, de esta manera, el Marketing como aquella disciplina que permite que tal relación,
signada por la detección de necesidades y su consiguiente satisfacción, sea posible.
Luis Stuhlman (2001) sostiene que el Marketing surge como una disciplina en la empresa
privada, para luego ser aplicada en las Organizaciones no empresariales y estatales.
Posteriormente, nace lo que se denomina Marketing Social, el cual se orienta a la
modificación de comportamientos nocivos de la sociedad, por ejemplo fumar, o a la
instauración de ideas beneficiosas para la misma, por ejemplo el cuidado del medio
ambiente.
El próximo punto en el desarrollo de esta disciplina es el surgimiento del Marketing
Político, el cual se orienta a la venta de candidatos como productos de consumo y que,
en la Argentina, su aplicación data de alrededor de quince años.
Si bien en Estados Unidos su historia es más larga, en ambos casos la aplicación del
Marketing Político aumentó debido a lo que Stuhlman (2001) define como “privatización
de la política”. En otros términos, el pase de importancia del partido político al candidato.
Finalmente, se arriba, en la actualidad, al surgimiento del Marketing de Gobiernos/de
políticas. Se diferencia del Marketing Político en que el de Gobiernos está dirigido a
sociedades con opinión activa, en las cuales los dirigentes deben convencer a la misma
de que acepte las políticas en curso, en pos del consenso social para la toma de
decisiones.
4.2 Herramientas de Marketing
Con la intención de realizar una breve reseña de las herramientas utilizadas por el
Marketing, se tomará lo desarrollado por Philip Kotler (2001, pp.15-16) en su libro
Dirección de Marketing.
67
De acuerdo con dicho autor, los especialistas en esta disciplina toman variadas
herramientas para lograr las respuestas deseadas en los mercados objetivos, agrupando
a las mismas en lo que se denomina mezcla de marketing.
La mezcla de marketing “es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa
usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta” (Kotler, 2001, p.15)
Conforme a lo determinado por McCarthy (1996) las herramientas pueden clasificarse en
cuatro grupos, denominadas las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Cada una de estas herramientas incluye un número importante de variables:
El producto supone tomar decisiones acerca de la variedad del producto, la calidad, el
diseño, sus características, el nombre de marca, el empaque, los tamaños, los servicios,
las garantías y las devoluciones.
A la hora de determinar el precio, se ha de pensar en el precio de lista, los descuentos,
los complementos, el período de pago y las condiciones de crédito.
La promoción se halla encuadrada en una mezcla de promoción, es decir, en la
combinación de la promoción de ventas, la publicidad, la fuerza de ventas, las relaciones
públicas, el correo directo, telemarketing e Internet.
Por último, las consideraciones acerca de la plaza o distribución deben tener en cuenta
los canales, la cobertura, los surtidos, las ubicaciones, el inventario y el transporte.
Vale reparar que, según Kotler (2001), en el corto plazo, el precio, el tamaño de la fuerza
de ventas y los gastos en publicidad pueden ser modificados sin demás conflictos. Sin
embargo, el desarrollo de nuevos productos y la alteración de los canales de distribución
únicamente pueden desarrollarse en el largo plazo (p.16).
Robert Lauterborn (1990) propone que las cuatro P del vendedor corresponden a las
cuatro C del cliente. A saber: Producto- Solución para el cliente (customer solution),
Precio-Costo, Plaza-Conveniencia y Promoción-Comunicación.
68
4.3 Marketing Político: definición y evolución
El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones
estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de
difusión institucional. (Martínez-Pandiani, 1999, p.36)
Cabe preguntarse entonces ¿cuál es la diferencia entre el Marketing empresarial y el
Marketing aplicado a la política? La respuesta es sencilla y se desarrolla a continuación.
Las bases del Marketing, como disciplina, son iguales en ambos casos. Lógicamente
existen algunas especificaciones propias de cada ámbito de aplicación, en cuanto a
métodos y acciones.
Realizando una hibridación entre lo establecido por Martínez Pandiani (1999, pp.38-39) y
Philippe Maarek (1997, pp.42-43) en el Marketing Comercial lo que se trata es de generar
bienes, productos o servicios que se adecuen lo máximo posible a las necesidades del
consumidor, de modo tal de conseguir una satisfacción en el corto plazo.
Sin embargo, dentro del Marketing Político, se busca influir en el comportamiento del
electorado, a través de la identificación con un sistema de valores, con el objetivo de que
el candidato sea elegido.
Ahora bien, es importante decir que la satisfacción por parte del electorado no es
inmediata, sino que puede prolongarse al mediano o largo plazo, según la actuación del
candidato en el poder.
Por otro lado, existe una diferenciación en cuanto a los objetivos de cada disciplina. Para
el Marketing Comercial el objetivo es vender un determinado bien, producto o servicio y
para el Marketing Político, ganar una elección.
Al igual que en el desarrollo histórico de las Relaciones Públicas, mencionado en el
Capítulo 1 del presente trabajo, puede considerarse que el Marketing Político encuentra
sus orígenes en los tiempos más remotos.
69
Cada vez que en la historia líderes políticos se plantearon el objetivo de acceder al poder,
compitiendo con otros candidatos, indiscutiblemente debieron recurrir a diferentes
estrategias y tácticas que permitieran posicionarse en el pueblo.
Quizás en aquella época, tales acciones no eran rotuladas bajo el nombre de Relaciones
Públicas o Marketing Político, pero indiscutiblemente se presentan como esbozos de la
actual profesionalización de tales disciplinas.
Al respecto de los antecedentes históricos directos del Marketing Político y para
ejemplificar lo dicho anteriormente, se tomará lo manifestado por Martínez-Pandiani
(1999) en su libro Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales.
En primer lugar, durante la época de la antigua Grecia, la palabra y la oratoria eran
consideradas artes. Por lo tanto, aquel personaje político que tuviera la capacidad de
acceder a las mismas, tendría una ventaja sobre sus contrincantes.
En segundo lugar, el Imperio Romano pudo permanecer durante varios años en el poder
gracias a su idoneidad para comunicarse con el pueblo; no sólo a la hora de hacer
campaña sino también para hacer saber el rumbo del Imperio.
En tercer lugar, se encuentra Nicolás Maquiavelo, quien en 1513 introduce la idea de la
persuasión política en reemplazo del uso de la fuerza. Esta última utilizada muy
asiduamente por los líderes políticos para acceder al poder.
Por último, Napoleón Bonaparte con la creación de la Oficina de Opinión Pública,
indudablemente marcó una diferencia en cuanto a la planificación de la publicidad y
propaganda política.
Es importante decir que todos estos casos logran ejemplificar claramente cómo
históricamente las personalidades abocadas al mundo político crearon diferentes
estrategias para ganar posiciones.
70
Asimismo, es evidente cómo se fueron perfeccionando las tácticas utilizadas, pasando
desde las más rudimentarias, como el uso de la fuerza como trampolín al poder, hasta la
constitución de una oficina que se encargara de la gestión con la prensa.
Según Philippe Maarek (1997, pp.23-38) el Marketing Político encuentra sus orígenes,
como una práctica ya profesionalizada, en Estados Unidos durante las elecciones
presidenciales de 1952.
En tal año, los dos partidos políticos más importantes que se enfrentaron, el Republicano
y el Demócrata, destinaron gran parte de dinero a la planificación de su comunicación.
Los Republicanos, Eisenhower-Nixon, contrataron los servicios provistos por la agencia
de Relaciones Públicas BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne), así como también los
de Thomas Rosser Reeves Jr, magnate del marketing comercial audiovisual.
Por su parte, los Demócratas, Stevenson-Sparkman, si bien contaron con el
asesoramiento de diversos consejeros, no pudieron tener la misma presencia que los
Republicanos.
Rosser Reeves hizo uso de diversas estrategias y tácticas que, finalmente, terminaron
con la elección del dúo Eisenhower-Nixon como presidente y vicepresidente de los
Estados Unidos de América.
Entre las herramientas innovadoras aplicadas a la campaña de Eisenhower se
encuentran: el famoso slogan I like Ike, la fuerte presencia televisiva a través de 49 spots
y la propuesta única de ventas.
Esta última supone que el líder político siga una misma línea de pensamiento y
argumentación en todas las apariciones mediáticas que realice, con el objetivo de poseer
un discurso sólido y sustentable.
Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión en las campañas
electorales norteamericanas llegó de la mano de los “debates televisivos” de
71
candidatos. Quizás el más célebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy
y Richard Nixon en 1960. (Martínez-Pandiani, 1999, p.25)
Como puede observarse, los candidatos, a medida que transcurrían las campañas
políticas, redoblaban la apuesta y se orientaban por herramientas cada vez más
controversiales o que supongan una mayor exposición.
En esta batalla política, la capacidad que posea una acción para atacar públicamente al
adversario o el impacto que genere en los ciudadanos, son dos de las cuestiones tenidas
en cuenta para la elección de una táctica.
En la Argentina, la introducción del Marketing Político surge a partir de la campaña
política de Raúl Alfonsín en 1983, quien contó con el asesoramiento de David Ratto,
Gabriel Dreyfus y Marcelo Cosin.
En 1983 no sólo despegaron la publicidad profesional y la televisión en gran escala,
sino también lo que se dio en llamar el marketing político, cuya sólo mención suele
alterar los nervios de los que cultivan, con mucho más rigor, el marketing comercial.
(Borrini, 2003, p.117)
Antes de este año, los políticos tenían cierta duda en cuanto a la aplicación y posterior
utilización de técnicas comerciales en el ámbito político. Aunque, tampoco tenían la
necesidad de hacerlo ya que eran los medios de comunicación quienes se adecuaban a
sus propuestas políticas.
A medida que transcurrieron los años, según Martínez-Pandiani (1999), fueron los
candidatos los que tuvieron que adaptarse a los medios de comunicación masiva y, es
así, que comienzan a hacer uso de las estrategias propuestas por el Marketing Político.
72
4.4 Herramientas de Marketing Político
Para comenzar a desarrollar este tema, resulta pertinente, en primera instancia, aclarar
que cuando se habla de herramientas, se evoca aquel conjunto de tácticas, acciones e
instrumentos de que dispone el Marketing Político para hacer efectiva una estrategia
general.
Philippe Maarek (1997) las clasifica en tres grandes grupos: las herramientas
tradicionales, las herramientas audiovisuales y los métodos de marketing directo (pp.107-
185.
Las herramientas tradicionales son las más antiguas y rudimentarias de todas y
corresponden a los métodos que usaban los líderes políticos para acceder al poder antes
del advenimiento de los medios audiovisuales.
Dentro de este grupo se encuentran, en primer lugar, los contactos tanto personales
como grupales que realiza el dirigente político para convencer a su público de que deben
votarlo.
Esta clase de herramientas interactivas, pueden tomar diversas formas: desde contactos
directos con individuos que resultan de vital importancia hasta grandes reuniones,
simposios y banquetes.
En segundo lugar, dentro de las herramientas tradicionales, se hallan las
unidireccionales, es decir, aquellas que no suponen una respuesta directa por parte del
receptor y que, generalmente, resultan en documentos escritos. Como ha de
conjeturarse, dichas publicaciones pueden ser internas y externas al partido.
Dentro de los escritos internos se encuentran, por ejemplo, folletos, panfletos y
programas. Entre los externos, todos aquellos documentos que se redacten con el
objetivo de ser difundido a través de la prensa partidista y no partidista.
73
Se arriba así, a las herramientas audiovisuales utilizadas por esta disciplina. Al respecto,
Maarek (1997) argumenta que “las primeras tentativas de la utilización de los medios
audiovisuales tuvieron lugar durante los años cincuenta, pero el famoso debate Kennedy-
Nixon por televisión, en 1960, marcó la mayoría de edad de la televisión en la
comunicación política moderna” (p.131)
Dicha cita pone en evidencia que el uso de la televisión como herramienta política marcó
un antes y un después en las estrategias planteadas por los asesores de campaña.
Lógicamente, las ventajas que plantea tal medio (masividad, impacto, calidad del
mensajes, posibilidades creativas, buena relación costo-beneficio, etc.) lo transforman en
un punto obligado para cualquier candidato que pretenda ser elegido.
Múltiples son las maneras de las que dispone una personalidad política para formar parte
de la televisión, a saber: publicidades, participación en noticiarios, debates, intervención
en programas de otra índole, etc.
Otra herramienta audiovisual que se encuentra en pleno auge es Internet. Evocando a
este medio, Carlos Romero (2009) argumenta que:
Hace rato que las plazas no se llenan y que en los actos partidarios son más banderas
que personas. Así las cosas, algunos candidatos buscan adaptarse a los tiempos y se
juegan parte de su suerte en la política versión “puntocom”. Poniendo la cara o desde
la sombras, son los artífices de sitios que, con una declamada preocupación cívica por
temas sensibles, buscan llegar a los potenciales votantes que deambulan la red.
(pp.30-31)
Los ciudadanos encuentran en este medio interactivo un canal de comunicación directo
con sus candidatos, a través de foros, blogs y páginas oficiales que brindan información,
posturas y propuestas políticas.
74
La construcción de una página Web oficial es, en cierto modo, una táctica de Marketing
Directo. Así, se arriba al tercer tipo de herramienta que introduce Maarek (1997), los
métodos de Marketing Directo.
En primer lugar, se podrían nombrar como ejemplos claros de este tipo de Marketing, los
e-mails y llamados telefónicos. Los cuales deben ser siempre personalizados,
obteniendo la información de una base de datos, en caso de poseerla.
En segundo lugar, se puede generar una estrategia de Marketing Directo por medio de la
radio y la televisión, por ejemplo, haciendo una transmisión que tenga por objeto la
recolección de donaciones para una causa noble.
En tercer lugar, como se ha dicho anteriormente, se puede destacar el uso de Internet e
Intranet como herramientas sumamente útiles por su bajo costo, continua evolución y
posibilidades creativas que ofrece.
Por último, muchos partidos o candidatos políticos deciden recurrir al uso de videos, en
los cuales el líder presenta su propuesta, hablándole directamente al receptor e
invitándolo, de este modo, a elegirlo.
4.5 Estrategias de Marketing Político
De acuerdo al autor Martínez-Pandiani (1999) existen tres tipos de estrategias: política,
comunicacional y publicitaria. Cada una de ellas corresponde a una etapa determinada
en la planificación electoral, por lo tanto, resultan interdependientes entre sí.
El primer paso en la planificación es la determinación de la Estrategia Política, mediante
la cual se determina el qué decir, es decir, se establece la propuesta que va a guiar toda
la campaña.
75
Es conveniente establecer una PUV (Propuesta Única de Ventas), que no posea fisuras y
logre generar un discurso coherente y sostenible en el tiempo. Por lo tanto, el qué decir
debe ser determinado por una línea temática clara.
Indudablemente, éste proceso debe comenzar con un diagnóstico de situación que
permita, a través de métodos cualitativos y cuantitativos, la determinación de los temas
más importantes para la sociedad y a los cuales el candidato no puede serles indiferente.
El siguiente paso corresponde a la realización de un análisis de la competencia, es decir,
del resto de los partidos y candidatos que participarán de las elecciones. Esta tarea se
realiza con el objetivo de prever posibles amenazas y estar preparados ante cualquier
conflicto que pueda generarse.
Posteriormente, se debe investigar cuáles son las cuestiones que motivan a un individuo
a votar tal o cual partido o candidato. Estas pueden ser ideológicas, de imagen, referidas
a la propuesta o a la idea de cambio, etc.
Una vez determinados estos temas, el político junto con su Comité de Campaña deben
establecer el posicionamiento analítico y estratégico. El primero es el lugar que ocupa en
la actualidad, es la posición real. El estratégico, supone definir dónde se quiere llegar y
estar ubicado luego de la realización de la campaña.
Finalmente, con el objetivo de optimizar los resultados, conviene llevar a cabo un análisis
internacional que permita actualizar la propuesta también a los requerimientos mundiales.
Se llega entonces a la segunda estrategia fundamental dentro del Marketing Político,
según Martínez Pandiani: la Estrategia Comunicacional. Esta hace posible llevar a la
práctica lo que se desarrolló en la Estrategia Política.
Si en la Estrategia Política se establecía el qué decir, en la Comunicacional se desarrolla
el cómo decirlo, es decir, se fija el discurso político.
García Beaudoux et al. (2005, p.32) define al discurso político como:
76
Cualquier manifestación, mensaje o expresión codificada en imágenes, gestos y/o
palabras, dirigida de modo intencional a una audiencia-los votantes-, con la finalidad
de persuadirla mediante la recomendación explícita o implícita de votar por una opción
política y/o de no votar por otra, para favorecer a un candidato y/o partido en el
proceso electoral.
En el caso de que la persona a la que se está dirigiendo el candidato esté a su favor, la
comunicación se orientará a reforzar opiniones. Si, por el contrario, es un ciudadano
adversario, se buscará difundir un discurso que proponga a la competencia como un ente
negativo.
Siempre se presenta la cuestión del elector indeciso, en este caso la comunicación debe
persuadirlo y alejarlo de la competencia, presentándose como la única y mejor propuesta.
En esta estrategia es donde se pondrá en juego la creatividad del Comité de Campaña
para articular de la mejor manera posible todas las herramientas de Marketing Político
que se presentaron anteriormente.
En último lugar, es importante acentuar que en el momento de crear un discurso político
se presentarán limitaciones que condicionarán esta tarea. Entre ellas se destacan: el
presupuesto, las tradiciones del partido, los adversarios y sus discursos, lo que pretende
la ciudadanía, etc.
Finalmente, se llega a la tercera estrategia: la Publicitaria, encargada de la creación de
imagen política, mediante el uso, indudablemente, de la publicidad.
De acuerdo a Billorou (1987), la publicidad es una “técnica de comunicación múltiple que
utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales
predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las
personas sometidas a su acción” (p.29).
77
Puede tener la función de informar, persuadir o recordar, según sean los objetivos
planteados por el Comité de Campaña en la Estrategia Comunicacional.
En el Capítulo 3 del presente Trabajo se desarrolló el tema de la creación de imagen en
profundidad y se pudo llegar a la conclusión, entre otras, de que se trata de un proceso
en el cual participan diversas disciplinas, como las Relaciones Públicas, el Marketing y la
Publicidad.
Es por esta razón que, en este punto, no se comparte lo establecido por Martínez-
Pandiani, el cual limita y simplifica la construcción de imagen política al ámbito
publicitario.
La Estrategia Publicitaria comienza con la determinación de objetivos. Hay que
considerar que los mismos deben estar articulados, asimismo, con los objetivos de
Marketing y Relaciones Públicas.
Una vez establecidos los objetivos, se procede a la selección de los diferentes públicos a
los cuales estará dirigida la campaña publicitaria. Tomarse el tiempo necesario para su
correcta definición, es de vital importancia; ya que el mensaje deberá ser adaptado a las
características de cada uno de ellos.
La siguiente etapa quizás sea uno de los mayores condicionamientos con los que cuenta
cualquier estrategia publicitaria: la determinación del presupuesto. No se podrá avanzar
en la planificación si no se sabe exactamente con cuánto dinero se dispone para invertir y
crear mensajes publicitarios.
Una vez que ya se ha fijado el presupuesto, la tarea del Comité será desarrollar el
mensaje general de campaña y los mensajes particulares para cada uno de los públicos.
Debido al alto grado de creatividad que supone esta etapa, se recomienda contratar a
una agencia de publicidad, porque es personal especializado en esta tarea; evitando, de
este modo, las típicas complicaciones de gente inexperta en la materia.
78
El siguiente paso lo compone la planificación de medios, donde se precisan los medios y
soportes, de acuerdo a los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia que se pretenda
alcanzar con la campaña.
A continuación, el Comité con la ayuda de la agencia de publicidad puntualizan el
momento en cual la campaña de publicidad será lanzada, como así también la duración
de la misma.
Resulta preponderante decir aquí que las tres estrategias deben estar coordinadas
cronológicamente, con la intención de que cada una se amalgame con la otra y así se
genere una campaña política electoral de imagen fuerte.
Paralelamente, Dick Morris (2002, pp.55-59) manifiesta que la estrategia general resulta
mucho más importante que cualquier táctica o herramienta que pueda aplicarse a la
campaña. Es decir, el foco debe estar puesto en generar un discurso fuerte, basado en
temas y en un enfoque particular, más que en acciones aisladas y defensivas.
4.6 El Marketing Político como herramienta electoral
Por todo lo dicho anteriormente, se puede afirmar, a modo de conclusión, que el
Marketing Político resulta una herramienta imprescindible para todo candidato político
que desee arribar y permanecer en el poder.
Se destaca aquí que es en la permanencia donde se debe hacer foco desde esta
disciplina, ya que, de otro modo, se estaría realizando toda una campaña con el único
objetivo de que el político asuma, sin tener en cuenta el después.
Es por estas cuestiones que los especialistas en Marketing Político nunca deben caer en
el pensamiento de que se puede y se debe crear un candidato sin sustento ideológico.
Primero deben conocerse las ideas que guían una campaña, para luego, sobre las
mismas, crear un concepto comunicativo.
79
Como herramienta electoral, esta disciplina es vital, sobre todo por los conocimientos que
aporta en cuanto planificación, estrategias y tácticas. Sin embargo, debe ser acompañada
por las Relaciones Públicas y la Publicidad, destinando a las mismas las tareas que a
cada una competan.
Melisa Rodríguez Baró (2007) expresa que “…muchas veces se confunde al consejero
con los publicitarios y relacionistas públicos, que son los encargados de seducir al
electorado con la comunicación…” (p.8)
Al hablar de consejero hace referencia directa al rol que juega el experto en Marketing
Político, el cual debe encargarse de establecer la estrategia general de campaña,
estableciendo caminos claros y precisos para la acción; delegando la comunicación a los
publicistas y relacionistas públicos.
Por otra parte, queda claro que el Marketing Político debe ser un medio para lograr
posicionarse en la mente del electorado y, así, ganar las elecciones. Ahora bien, en el
afán de perseguir este objetivo no debe caerse en fuertes faltas éticas.
Una campaña política nunca debe estar apoyada exclusivamente en la degradación del
contrincante, ni se debe engañar a la ciudadanía, ofreciéndoles un candidato que
pareciera ser brillante cuando realmente termina siendo otra cosa.
Es decir, el proceso electoral no debe ser una batalla sin escrúpulos que esté orientada a
ganar las elecciones de cualquier modo. Resulta importante que haya sólidas bases en
cuanto a ideas, valores y creencias.
Bajo ningún punto de vista el Marketing Político como herramienta electoral debe
transformarse en un instrumento de manipulación y engaño. Los principios de esta
disciplina fueron establecidos con el fin de que sean utilizados decentemente.
Sin embargo, al respecto Luis Stuhlman (2001) tiene una posición firme y establece:
80
Lo que es indudable es que una estrategia de marketing es un acto de manipulación.
El marketing actúa a través de la manipulación de los usuarios: intenta convencerlos
de que lo que vende es lindo, bueno o conveniente. Cuando uno aplica las técnicas
del marketing al gobierno, siente que se acerca al borde entre lo lícito y lo ilícito.
4.7 Propaganda Política
Esta propaganda política data desde la Revolución Francesa. Fue de los clubes, de
las asambleas, de los comités revolucionarios de donde salieron los primeros
discursos de propaganda, los primeros encargados de la propaganda (que eran, entre
otros, los comisarios de los ejércitos). Fueron ellos los que emprendieron la primera
guerra de propaganda y la primera propaganda de guerra. Por primera vez una nación
se liberaba y se organizaba en nombre de una doctrina considerada inmediatamente
como universal. (Domenach, 1993, pp. 18-19)
Nacida en el siglo XX, resulta evidente, por lo expresado en la cita, el fuerte peso
ideológico que lleva consigo la propaganda política, la cual no sólo busca la introducción
de un nuevo concepto, sino también su permanencia en el tiempo.
Ahora bien, es importante diferenciar la publicidad política de la propaganda política,
debido a que, si bien muchas veces son considerados sinónimos, son conceptos con
características diferentes.
Santiago, G. y Varela A. (2006, pp.37-41) sostienen, como mayor discrepancia, que la
publicidad es acotada en el tiempo y busca hacer algo público, mientras que la
propaganda es cotidiana y perdurable.
Asimismo, continuando su relato limitan la publicidad a la realización de una campaña
específica, considerando a la propaganda como un acto de difusión continua que se
realice con cualquier producto comercial, servicio, candidato, político, funcionario,
legislador, etc.
81
La propaganda política, podría decirse, actúa por contagio. Es decir, primero llega a una
persona, quien luego fascinado por la propuesta convence a otros de unirse y así
sucesivamente.
Se llega de este modo a abarcar grandes masas de personas, las cuales hacen posible la
cristalización de la ideología y su permanencia en el tiempo. Por consiguiente, el triunfo
en las elecciones es prácticamente inminente.
Vale ahora preguntarse ¿cómo se hace propaganda política? No existe una única forma
de llevarla a cabo, es más, todo lo que haga o diga el candidato puede considerase
transmisión de ideología.
Los medios de comunicación presentan innumerables oportunidades para el desarrollo de
la propaganda política: permiten la difusión de material escrito y aparecen como una
forma mediante la cual los candidatos pueden expresar oralmente sus posturas.
De igual manera, los líderes pueden aprovechar actividades recreativas, como por
ejemplo el cine y el teatro, como ámbitos propicios para la propaganda.
También puede recurrir a los métodos del Marketing Directo, para atraer uno a uno a los
individuos, como por ejemplo líderes de opinión, que luego servirán para esparcir las
ideas.
Domenach (1993, pp.47-81) instituye cinco reglas que rigen la marcha de la propaganda
política:
La primera de ellas es la regla de la simplificación y del enemigo único. La misma supone
que para que el mensaje resulte efectivo, se debe desgranar en diversos conceptos de
fácil comprensión por parte de los públicos.
El otro eje dentro de esta regla supone unificar a la competencia en una sola persona, es
decir, canalizar el odio, el rencor y la batalla en un solo líder político opositor. De esta
manera se logra focalizar las energías únicamente en un individuo.
82
La segunda es la regla de la exageración y la desfiguración. Se debe buscar la
enfatización de cualquier noticia referida al partido o al candidato político, como además
la vinculación con temas que exceden su contexto.
La tercera regla es la de la orquestación, la cual consiste en repetir la mayor de cantidad
de veces los mensajes claves para cada público. Se ha de aprovechar cualquier situación
que permita dar a conocer o reiterar las ideas que sustentan la campaña.
La regla número cuatro es la de la transfusión. Conjetura que hay que intentar establecer
la propia ideología del candidato en base a ideas preexistentes en el consciente o
inconsciente de los ciudadanos.
Resulta trascendente considerar las experiencias pasadas por las que transitaron los
votantes, de modo tal de no volver a cometer los mismos traspiés o suscitar cualquier
noción que remonte a casos anteriores nefastos.
En último lugar, la quinta regla es la de la unanimidad y del contagio, la cual se basa en la
hipótesis de que los hombres desean armonizar con sus semejantes.
Para lograr dicho objetivo, los individuos buscarán, en general, estar de acuerdo con la
opinión del resto para no romper la paz y la tranquilidad que conlleva el acuerdo
ideológico.
Es por eso, que el partido o el líder político deberá buscar el contagio de los ciudadanos
entre sí, por medio de la convocatoria a un acto, las banderas, las insignias, la música,
los uniformes, el eslogan, entre otros.
De acuerdo a Eduardo Calcagno (1992, pp.39-41) la propaganda se encuentra
compuesta por tres factores: el humano, el técnico y el limitativo. Éstos se hayan
interrelacionados y explican la influencia de la propaganda en la política actual.
83
El factor humano supone dos personajes que se encuentran situados en ambos extremos
del acto comunicacional: el propagandista, en función de emisor, y el receptor, como
destinatario de los mensajes elaborados.
El factor técnico implica considerar a la propaganda como una técnica que aspira al
control social. A medida que transcurrieron los siglos, dicho control pasó de ser
absolutamente explícito, como por ejemplo a través de la coacción, a ser más sutil, por
medio de la persuasión.
Finalmente, el factor limitativo implica a la realidad como elemento del que debe valerse
la propaganda para lograr efectividad. Es decir, no se debe luchar para dominar la
realidad, sino que hay que trabajar en concordancia con ella.
4.8 Conclusiones
Conviene comenzar esta conclusión estableciendo que el propósito del capítulo
precedentemente desarrollado fue valorar al Marketing Político como la disciplina pionera
en el desarrollo de campañas políticas, implantando sus nociones principales.
Asimismo, se buscó verificar si, actualmente, continúa siendo la disciplina más adecuada
para gestionar toda una campaña electoral o si se ha convertido en un apoyo para otros
profesionales.
El Marketing Político deriva del Marketing Comercial y consta de un conjunto de técnicas
que permiten la correcta definición de estrategias y tácticas que permitan al candidato
ganar la elección.
Al igual que en el caso de las Relaciones Públicas, los orígenes del Marketing Político se
remontan a la historia antigua; aunque se considera como práctica profesional a partir de
las elecciones estadounidenses de 1952 y, en la Argentina, desde la campaña de Raúl
Alfonsín.
84
Las herramientas utilizadas por el Marketing Político se caracterizan en tres grandes
grupos, que van desde lo más rudimentario hasta las más sofisticadas: tradicionales,
audiovisuales y marketing directo.
Con la intención de captar de manera más eficiente la atención del público, se
recomienda focalizar en los dos últimos tipos de herramientas. Las audiovisuales
permiten mayor capacidad creativa, mientras que las de marketing directo apuntan a una
intención de personalización.
Por otra parte, las estrategias son tres: política, comunicacional y publicitaria. La
estrategia política busca determinar el qué decir, la comunicacional el cómo decirlo y la
publicitaria determina la creación de imagen.
La función del Marketing Político dentro de una campaña política es vital ya que sus
conocimientos en estrategias y tácticas permiten la creación de un candidato con sólidas
bases ideológicas.
El profesional en Marketing es un estratega que debe trabajar en conjunto con
Relacionistas Públicos, Publicistas y el resto de los miembros del Comité de Campaña,
con el objetivo de formar una campaña consistente.
Es importante destacar la relevancia que posee la propaganda política en este recorrido,
la cual pretende, a diferencia de la publicidad, la permanencia en el tiempo de un nuevo
concepto.
Por lo tanto, sería ideal que un candidato posea el objetivo de generar una filosofía
perdurable en el tiempo y que fortifique al político en el poder, más allá de un único
período político.
85
Capítulo 5. Campañas Electorales
5.1 Funciones
De acuerdo a García Beaudoux et. al (2005) existen cuatro funciones esenciales que
cumplen las campañas electorales (pp.29-31):
En primer lugar, persuadir al electorado para que elija a determinado candidato político.
Se buscará reforzar la opinión de ciudadanos a favor, convencer a los indecisos y, dentro
de lo posible, cambiar la posición de los votantes opositores.
En segundo lugar, es una prueba para los candidatos y la viabilidad de sus candidaturas.
Es decir, por medio de las mismas se podrá saber el apoyo popular que recibe un partido
político o candidato específico y, de tal manera, conocer el grado de posibilidad de
establecerse en el mercado.
En tercer lugar, las campañas electorales son un medio de legitimación del sistema
político:
…cuando los ciudadanos se sienten partícipes involucrados -aunque más no sea a
través de su voto- en la selección de opciones políticas que cada partido tratará de
impulsar en caso de llegar al poder, el resultado es que psicológicamente perciben al
gobierno como más representativo, lo que lo vuelve más legítimo en términos de su
ejercicios de autoridad. (García Beaudoux et. al, 2005, pp.30-31)
Finalmente, las campañas cumplen una función informativa, por medio de la cual cada
uno de los individuos presentes en el electorado se forma un juicio de valor de todas las
propuestas circundantes, concluyendo con la ejecución del voto.
Es oportuno resaltar que las campañas electorales son relevantes, también, porque la
opinión pública les reconoce tal nivel de importancia. Es un período en el cual se persigue
influir en la votación de los ciudadanos, ya sea reforzando o convirtiendo opiniones.
86
5.2 Etapas y procedimientos
Para desarrollar este punto se tomará lo dicho por Philippe Maarek en el libro Marketing
político y comunicación: claves para una buena información política (1997, pp.189-238).
El primer paso que se debe realizar es el establecimiento del plan general, el cual implica
la elección del tipo de organización (vertical u horizontal) y la designación del director de
campaña y del coordinador de campo.
En el caso de elegir una organización horizontal se estaría optando por una mayor
interactividad entre los diferentes niveles jerárquicos y un menor grado de especialización
de las tareas.
En cambio, si la inclinación está orientada hacia una organización vertical, las decisiones
están focalizadas en un grupo reducido de personas que articulan el resto de las tareas
según les parezca pertinente.
Con respecto a la designación del director de la campaña y del coordinador de campo, es
imprescindible que sean personas de confianza del candidato, por la complejidad de las
tareas a realizar y por el alto grado de confidencialidad que suponen.
El director de campaña, podría caracterizarse como la mano derecha del candidato
durante todo el proceso electoral. Es aquella persona en la cual delega su agenda, su
liderazgo y el seguimiento de la campaña.
Vale aclarar que estas dos últimas tareas se realizan en el caso de que el candidato deba
ausentarse por un tiempo, por ejemplo, si debe viajar al resto del país para hacer
campaña.
Por su parte, el coordinador de campo debe lograr que los voluntarios, los miembros del
partido y la organización central de la campaña trabajen juntos y armónicamente.
87
Esta resulta una labor muy dificultosa debido a que los tres grupos de personas poseen
disímiles intereses, experiencias y preparación para coexistir entre sí y obrar todos hacia
un objetivo común.
Generalmente, en la selección del director y coordinador de campo, participa activamente
el candidato, eligiendo a personas cercanas a su círculo íntimo o profesional.
El segundo paso dentro del proceso de armado de la campaña electoral es la
determinación de la sede central, de la red de locales descentralizados y del
equipamiento.
A la hora de designar tanto la sede central como los locales, siempre se debe priorizar la
comunicación interna y la sinergia entre las diferentes áreas como eje de selección de los
edificios y de su distribución.
Otro punto importante es el fácil acceso a los mismos. Esto es, la capacidad que posean
para ser visitados por los empleados y ciudadanos de la manera más directa y cercana
posible.
Conforme a lo establecido por Santiago y Varela (2006, pp.158-159), los locales de
campaña permiten una mayor visibilidad de la campaña, afianzar la presencia del
candidato, demostrar que el mismo se encuentra preocupado por todas las regiones de
país y, por último, ser fuente de información para los simpatizantes.
El tercer paso consiste en la financiación, es decir, la recaudación de dinero, su
administración y control de los costos de la campaña política.
Es fundamental aclarar que este punto ha comenzado a ser desarrollado en el Capítulo 3
al hablar del proceso de creación de imagen y la importancia del factor económico a lo
largo del mismo.
…organizar un mitin de 5.000 personas en una carpa puede costar hasta 200.000
dólares, y una campaña de correo directo puede ascender a un millón de dólares o
más dependiendo del número de receptores. No sorprende, pues, descubrir que el
88
coste total de la Convención Demócrata Norteamericana de 1992 fuera de unos 30
millones de dólares, con sus 56 pantallas gigantes de televisión y 47 cócteles para
recibir 4.284 delegados y sus familias, e incluso un número mayor de periodistas.
(Maarek, 1997, pp.202-203)
Tal cita muestra la importante inversión de fondos que conlleva una campaña política, por
lo cual es recomendable que dentro de la organización de la misma se disponga un
departamento de economía que esté encargado de administrar todas estas cuestiones.
Haciendo referencia a la recaudación de fondos, las fuentes que posee un partido político
para obtener ingresos son variadas y van desde la realización de reuniones o cenas
hasta los contactos directos con personalidades especiales.
Por último, dentro de la administración de los recursos financieros es preciso considerar
que los ingresos deben igualar a los gastos o superarlos, se deben respetar los límites
legales que cada país imponga y que se debe hacer un uso sensato del dinero.
Se arriba, de este modo, a la última etapa preponderante dentro de una campaña
electoral: la elección del personal que se encargará de planificar, desarrollar y ejecutar la
misma.
Primeramente, corresponde escoger el personal de la organización central de la
campaña; esto es, aquellos dedicados a las tareas específicas de comunicación política o
a los deberes rutinarios dentro de la campaña, como por ejemplo, cuestiones
administrativas y operativas.
En segundo lugar, se hallan los consultores externos, los cuales son contratados para el
desarrollo de cuestiones puntuales que requieren de un alto grado de especificidad y
profesionalismo, a saber: realización de sondeos de opinión, de material audiovisual, etc.
89
Por último, se debe considerar el personal de campo, es decir, los activistas y
voluntarios que funcionan como red y permiten la aceptación y difusión del candidato en
el ámbito local.
Según Maarek (1997, p.231) los activistas son aquellos veteranos del partido que,
mediante una cuota mensual, financian la subsistencia del mismo. Por su parte, los
voluntarios son individuos que deciden participar del desarrollo de una campaña en
particular, por ejemplo, por simpatía hacia el candidato.
No puede obviarse la importancia de la planificación dentro de las campañas electorales.
Al respecto Santiago y Varela (2006) manifiestan que “como primera cuestión se debe
conocer cuál es el objetivo que pretende alcanzar la campaña, los recursos con los que
se cuenta, qué está demandando el mercado (potenciales votantes) y de que forma el
propio producto –candidato- podría darle satisfacción” (p. 110)
De igual manera, resulta elemental plantear un cronograma a seguir que determine
claramente los tiempos en los cuales se llevará a cabo cada actividad. Especialmente,
disponer cuándo se iniciará la campaña.
La campaña es un lento pero sostenido proceso que debe llegar a su clímax en los 15
o 10 días antes de la elección. Esto obliga a regular los anuncios, actos y eventos
programándolos de modo tal de garantizar un nivel de atención constante a lo largo de
todo su desarrollo. (Santiago y Varela, 2006, p.98)
5.3 Función de las Relaciones Públicas
Los relacionadores públicos han sido mantenidos por mucho tiempo a un lado de las
toma de decisiones pues han sido considerados con poca capacidad y poco que
aportar para la creación de un producto determinado…pero los relacionadores
públicos pueden y muy probablemente podrán traer importantes elementos de juicio al
proceso…y cuando lo hagan el proceso tomará una mejor dirección y el producto final
de la discusión podrá ser comunicado con mayor eficiencia. (Priemer, 1989)
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En la actualidad, el rol de las Relaciones Públicas en las campañas electorales lejos está
de parecerse al escenario que señala Priemer en la cita. La función de este profesional
es indispensable en el Comité de Campaña.
El Relacionista Público, es, dentro del desarrollo de una campaña electoral, el encargado
de planificar, articular y ejecutar la comunicación con los diversos públicos a los cuales el
candidato se dirige.
Dentro de la clasificación presentada por Philippe Maarek (1997) anteriormente, el
Relacionista Público es personal de la organización central de la campaña, orientado
hacia las actividades de comunicación política. Su importancia es, por lo tanto,
fundamental.
En la actualidad, la sociedad de masas ha desplazado a las relaciones personales del
candidato como herramienta fundamental de comunicación. El énfasis está ahora puesto
en los medios de comunicación como intermediarios entre el político y sus públicos.
El Relacionista Público, como especialista en comunicación, es aquella persona idónea
para gestionar esta relación y brindar al candidato las mejores opciones y oportunidades
de contacto con los medios.
Igualmente, este profesional, dentro de una campaña electoral, se encarga de la imagen
del candidato. Como se ha expresado en el Capítulo 3, debe asesorarlo de modo tal de
lograr que sea percibido óptimamente por los públicos, intentando siempre ganar las
elecciones.
Resulta significativo destacar que, en la mayoría de los casos, lo que el candidato
transmite a través de los medios de comunicación es el único contacto que tienen los
públicos con el mismo.
91
Por lo tanto, es imprescindible, que el político se haga presente en los mismos, por medio
de entrevistas, notas, debates, etc., que brinden información relevante y oportuna,
siempre bajo el asesoramiento del Relacionista Público.
5.4 Legislación Argentina
Las campañas electorales deben estar amparadas bajo la Ley para establecer reglas y
límites, tanto al candidato como a su Comité, a la hora de planificar, financiar y
ejecutarlas.
En la Argentina, existen dos leyes primordiales que regulan las campañas electorales: el
Código Electoral de la Nación (Ley Nº 19945) y la ley de Regulación y Financiamiento de
los partidos políticos y las Campañas Electorales (Nº 268).
La primera tiene validez nacional y se compone de ocho capítulos: Cuerpo Electoral,
Divisiones Territoriales, Actos Preelectorales, Acto Electoral, Escrutinio, Violación de la
ley electoral: penas y régimen, Sistema Electoral Nacional y, por último, disposiciones
generales y transitorias.
Al recorrer cada uno de estos capítulos, si bien puede distinguirse información del acto
electoral en sí mismo, no se hace referencia alguna acerca de reglamentación de la
campaña electoral.
Por lo tanto, tal Ley no resultaría adecuada para desarrollar en este Trabajo, ya que lo
que se pretende saber es qué dice la legislación Argentina acerca de las campañas, no
del sufragio, listas, escrutinio, etc.
Por otro lado, la Ley Nº 268 rige en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y hace
referencia a las campañas electorales propiamente dichas, poniendo énfasis en los
gastos de financiación.
92
Tal Ley, gestionada durante el Gobierno de Fernando De la Rúa, define a la campaña
electoral como “toda propaganda que realicen los partidos, confederaciones, alianzas,
candidatos/as a cargos electivos locales y quienes los/las apoyen a efectos de la
captación de sufragios” (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 1999).
Para comenzar, se establece que la campaña electoral no puede iniciarse hasta sesenta
días antes de las elecciones y debe finalizar cuarenta y ocho horas antes de las mismas.
Asimismo, el Gobierno tiene el deber de otorgar, equitativamente, a los candidatos y/o
partidos políticos espacios de publicidad en las pantallas de vía pública que sean de su
propiedad.
Con respecto a los gastos y financiación de la campaña, señala que el máximo posible de
ser gastado por cada persona empadronada para votar en tal elección es de $0.40 para
cada categoría.
Igualmente, haciendo referencia al aporte público, la Ciudad le otorga $0.50 por persona
votante a cada partido o candidato político que se presente. En el caso de no participar
en las elecciones, los candidatos deben reintegrar el dinero.
En cuanto al aporte privado, la Ley Nº 268, fija que el máximo de dinero que pueden
otorgar personas físicas o jurídicas, nacionales o extranjeras, es de $20.000 para invertir
en la campaña.
Los candidatos o partidos están obligados a depositar en una cuenta, especialmente
abierta, en el Banco de la Ciudad de Buenos Aires tanto los aportes públicos como
privados.
Diez días antes de los comicios deben presentar un informe que detalle los ingresos y
egresos de dinero, como así lo que suponen gastar hasta la finalización de la campaña.
Asimismo, los candidatos o partidos políticos tienen que presentar un informe final de
cuentas, en un total de no más de treinta días de finalizada la elección.
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La ley establece sanciones por incumplimiento que deberán ser impuestas por el
Tribunal Superior de Justicia de la Ciudad. Estas sanciones establecen distintas penas
que van desde la pérdida del derecho a recibir fondos públicos en futuras campañas,
para el caso de que las agrupaciones políticas excedan el límite establecido para
gastos, hasta la inhabilitación electoral para aquellos que efectuaren un aporte
prohibido por la ley. (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2009)
5.5 Campañas nacionales e internacionales. Ejemplos
Con la intención de ejemplificar lo desarrollado precedentemente, se tomarán dos
campañas electorales que resultaron victoriosas y exitosas en sus respectivas épocas. A
nivel nacional, se describirá la campaña presidencial de Raúl Alfonsín e
internacionalmente, la de John F. Kennedy.
La asunción de Raúl Alfonsín a la presidencia en 1983 permitió, por un lado, la vuelta de
la Argentina al sistema democrático y, por otro, la concepción de una nueva manera de
hacer campaña.
El eje central de la misma estuvo dado por la contratación de profesionales
especializados que permitieron la efectividad de la campaña en su totalidad y marcaron
un nuevo camino a la hora de emprender una elección.
Haciendo referencia a la importancia atribuida a la asesoría durante los períodos
electorales, la Fundación Konrad Adenauer (2000) establece que” en la Argentina, el
concepto se ha ido instalando desde 1983, momento de inicio de la nueva etapa
democrática en el país y que también marca el ingreso de los medios de comunicación en
la política” (p.96)
A continuación, se hará una descripción de la campaña electoral de Raúl Alfonsín, según
lo establecido, principalmente, por Alberto Borrini en su libro Cómo se hace un presidente
(1984).
94
La campaña comunicacional y publicitaria estuvo a cargo de David Ratto, quien contó con
la ayuda de Emilio Gibaja, Enrique Fernández Cortés, Edgardo Catterberg y Enrique
Vanoli.
Igualmente, Ratto decidió recurrir a Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch y
Horacio Genta para fortalecer el desarrollo creativo.
Quedaron, de este modo, planteados un Comité Ejecutivo (compuesto por Alfonsín y
Ratto) y un Comité de Planeamiento y Revisión (presidido por Ratto) que integraba las
áreas de Conceptualización, Coordinación, Medios e Investigación.
Es importante destacar que la campaña estuvo basada en dos conceptos: sencillez y
naturalidad, con el objetivo de mostrar a los ciudadanos un candidato real, sin
demasiados pretensiones de superioridad.
La Campaña Televisiva estuvo signada por casi treinta películas, lo cual equivale a 920
segundos de publicidad aproximadamente. Las mismas iban dirigidas muchas veces al
público en general y otras, a públicos específicos: mujeres, jubilados, indecisos.
Las primeras películas no lograban atraer al público por ser consideradas demasiado
cerebrales y surrealistas debido a su carácter simbólico; sin embargo, a partir de la
tercera, Alfonsín es protagonista absoluto de la escena y se convierte en el foco de
atención televisivo.
Asimismo, Raúl Alfonsín participó de programas televisivos, por ejemplo: 28 Millones en
ATC, que en aquel tiempo era el programa periodístico por excelencia; aceptó un debate
con su imitador, Mario Sapag, en el programa cómico de Gerardo Sofovich.
La Campaña Radial estuvo caracterizada por la emisión de diversas frases dirigidas al
público general y públicos específicos, como por ejemplo: “El 30 los argentinos vamos a
ganar la tranquilidad que nos hace falta…Para vivir…para trabajar…para pensar. El 30
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los argentinos vamos a ganar con Alfonsín. El hombre que hace falta”. (Borrini, 1984,
p.143)
La Campaña Gráfica contó con avisos publicados principalmente en diarios. Al igual que
en la televisión y radio, se recurrió a mensajes generales y mensajes destinados a
públicos específicos. Entre los símbolos que se introdujeron a nivel de diseño se
encuentran la escritura inclinada y el famoso saludo a distancia.
Los temas que se decidió abarcar en las publicidades gráficas eran: trabajo, vivienda,
mujer y jubilación, todos de gran interés para la ciudadanía en conjunto. Sin embargo, se
hizo uso de esta herramienta, también, para captar fondos de campaña.
En segundo lugar, puede destacarse la emisión de solicitadas que incentivaban a la
afiliación a la UCR, bajo la fase “Afíliese. Para participar, proponer, avalar, determinar.
Para tener la posibilidad de elegir. Y de ser elegido. Si usted no interviene, otros lo harán
por usted” (Borrini, 1984, p.98).
El tercer material gráfico utilizado en la campaña fueron los folletos. Generalmente,
diseñado en los colores del radicalismo: rojo y blanco y apelando a frases que suscitaban
la participación de la ciudadanía a favor de Alfonsín.
Con respecto a los contactos directos, se optó por la convocatoria a los denominados
Alfonsinazos, los cuales eran concentraciones multitudinarias de personas que se
reunían en un espacio público o, como ocurrió en 1982, en el Luna Park, para escuchar a
Raúl Alfonsín.
Por último, la campaña en la vía pública, fue llevada a cabo a través de una serie de
afiches, con características similares a las publicidades gráficas: se hallaban centrados
en el nombre y figura de Alfonsín.
La campaña electoral de 1983 será recordada como la elección de las grandes
manifestaciones públicas. Los números que actuaron como termómetros a lo largo de
estos comicios no fueron los registrados por los sondeos, sino los de las concurridas
96
concentraciones. La discusión sobre cifras estuvo principalmente ligada al nivel de
convocatoria ciudadana de los actos y las manifestaciones que los dos partidos
mayoritarios organizaron durante la campaña. (Kobilsky, 2005, p.234)
Alfonsín, durante su campaña, hizo uso de las encuestas, adecuando su estrategia en
base a los resultados que las mismas le otorgaban. Tal es así, que incorporó un equipo
de investigación de opinión pública, que le permitía optimizar tal tarea.
Lo que resulta interesante de la campaña electoral de Alfonsín no finalizó una vez
ganadas las elecciones, sino que, luego de las mismas, emitió mensajes de
agradecimiento en los diferentes medios de comunicación.
De igual manera, incorporó a su equipo de trabajo permanente a todos los asesores que
habían colaborado con él en la campaña. Para ilustrar lo dicho se toma como caso a
David Ratto que pasó a ser Consejero Presidencial en Medios de Comunicación.
No obstante, luego de que el electo presidente asume el poder “se especuló acerca de si
la imagen de Alfonsín era la misma o distinta de la proyectada durante la campaña
electoral” (Borrini, 1984, p.21)
El motivo por el cual se comenzó a dudar acerca de la coherencia entre la imagen antes y
después de la campaña fue por el abuso de exposición de Alfonsín en los medios,
llegando a desarrollar conferencias de prensa de hasta noventa y cinco minutos.
Interesa ahora explicar la campaña presidencial que se ha tomado como referencia a
nivel internacional. Esta es la de John F. Kennedy en los Estados Unidos de América, la
cual logró llevarlo al poder el 20 de enero de 1961.
El motivo de la elección de este caso, se debió, más allá de las particularidades propias
de la campaña, a las características del candidato nunca antes experimentadas en la
historia de los Estados Unidos.
97
Ningún católico, por eminente que sea, puede hoy ser elegido presidente de nuestra
nación.
Así decía uno de los principales teólogos católicos norteamericanos sólo catorce años
antes de que el senador John Kennedy se propusiera llegar a ser presidente de los
Estados Unidos. En 1960, muchos norteamericanos pensaban todavía así: un católico
no podría ser nunca elegido para ocupar la Casa Blanca. (Lee, 1963, p.163)
La religión, como puede evidenciarse, resultó uno de los principales problemas que debió
afrontar Kennedy. Nunca antes un candidato de la religión católica había logrado llegar a
la presidencia; quienes lo habían intentado, fracasaron.
El prejuicio que poseían los norteamericanos hacia la religión católica llegaba al punto de
juzgar a Kennedy, alegando que no iba a ser capaz de separar la Iglesia del Estado, tal
como lo establecía la Constitución.
Un segundo conflicto eran sus cuarenta y tres años de edad. Resultaba ser un candidato
demasiado joven y la sociedad norteamericana no estaba acostumbrada a presidentes
con tal detalle.
Por último, Kennedy era senador. Su función era tomar decisiones poco populares y esto
conlleva poseer una imagen lo suficientemente negativa como para no recolectar votos
en su candidatura a presidente.
Sin embargo, Kennedy contaba con un desempeño político fuerte. Su condición
económica le había permitido estudiar en escuelas reconocidas mundialmente; era una
persona culta, intelectual y escritor; su historia bélica lo convertía prácticamente en un
héroe; y como Senador, había logrado equilibrar los intereses de trabajadores y pobres,
con los de la clase conservadora.
Es decir, el análisis de situación planteaba que si bien tenía tres grades problemas por
resolver: religión, edad y su posición de Senador, su ejercicio y formación posiblemente
lograrían posicionarlo dentro de los Estados Unidos.
98
Rápidamente reunió un joven y acometedor grupo de colaboradores y comenzó a
aprovechar oportunidades de pronunciar discursos por todo el país. Como su
campaña de 1952 para el Senado y en su campaña de 1946 para el Congreso,
empezaría pronto y lucharía sin descanso. (Lee, 1963, p.165)
Como se ha establecido en el Capítulo 1, Roberto Izurieta (2003) sostiene que John
Kennedy junto a Franklin Roosevelt fueron las dos personalidades que en los Estados
Unidos desarrollaron las primeras campañas de Relaciones Públicas.
En este sentido, Kennedy contrató a dos consultores en Relaciones Públicas: Pierre
Salinger para gestionar las relaciones con la prensa escrita y a Leonard Reinsch, quien
se encargaba de la televisión.
Con respecto a la actuación de Pierre Salinger, es preciso destacar que intentaba poner
siempre a disposición de los periodistas medios de transporte, habitaciones de hotel,
salas de trabajo, con el objetivo de obtener total cobertura.
De igual modo, había instalado en un automóvil, que seguía al candidato, una emisora y,
se encargaba de que los discursos fueran transcriptos y distribuidos inmediatamente
luego de que Kennedy los pronunciaba.
En pocas palabras, intentaba que los periodistas siempre tuvieran material disponible
para redactar las noticias, a través de conferencias de prensa, briefs (resúmenes) o
confidencias.
Al mismo tiempo, John F. Kennedy empleó a especialistas en sondeos de opinión, como
Louis Harris, con la intención de conocer las reacciones de la opinión pública y, así, poder
adaptar las estrategias y tácticas.
Como director de campaña designó a Robert Kennedy, su hermano, quien poseía una
fuerte experiencia por su actuación, por ejemplo, en la campaña para senador de John
Kennedy.
99
Si bien Kennedy se basó en la juventud como público específico para llegar a la victoria,
recorrió de punta a punta todo su país. Visitando desde los pueblos más recónditos hasta
las grandes ciudades, siempre estrechando las manos con los habitantes.
A medida que la campaña electoral de John Kennedy avanzaba pasó de dedicarle 12
horas diarias a 14 o 16, seis de los siete días a la semana, dejando libre el domingo para
cuestiones personales. Hacia el final de la campaña, las horas diarias de trabajo llegaban
a 18 o 20.
Con la intención de sobrepasar la oposición religiosa, Kennedy decidió pronunciar, en
Texas, un discurso ante la Greater Houston Ministerial Association, una agrupación de
clérigos protestantes. El mismo iba a ser transmitido por televisión a todos los ciudadanos
estadounidenses.
El objetivo del mismo era demostrarle a la sociedad que su condición religiosa no
supondría ningún obstáculo para la correcta ejecución del poder y la presidencia. El eje
del discurso estuvo dado por la concepción de que la Iglesia, en la vida de Kennedy, es
un concepto separado de las cuestiones públicas.
Seguramente, la herramienta de comunicación que caracterizó la campaña presidencial
fueron los debates difundidos por televisión con Nixon, su opositor republicano.
El senador Kennedy lucía mucho más relajado y proyectaba una imagen que brindaba
confort y confianza a los electores. Los encuestados que no habían oído los debates,
sino que los habían visto por televisión sostenían en cambio que Kennedy era el gran
ganador de los debates. Kennedy sabía del poder e influencia de la televisión sobre
los otros medios de comunicación. (Izurieta, 2003, pp. 193-194)
Tales debates fueron de mucha utilidad para Kennedy, ya que a través de ellos logró
derribar la imagen de joven, inmaduro y católico que ponía en riesgo su victoria en las
elecciones.
100
Al respecto Polsby y Wildavsky (1984) sostienen que “los debates por TV podían ayudar
y en efecto ayudaron a ver no que Kennedy era superior en conocimiento sino que no
había tanta diferencia en la formación, edad y estatura moral de ambos”. (p.230)
Pronto, Kennedy se convirtió en el centro de atención de las masas: levantaban a los
niños para que pudieran verlo cuando desfilaba en su convertible, rompían las barreras
policiales para tocarlo o estrecharle la mano.
Es importante destacar el peso que otorgó Kennedy a su familia durante la campaña. Por
ejemplo, en los anteriormente nombrados desfiles en descapotable, muchas veces iba
acompañado de su esposa, Jackelin.
Otra estrategia de imagen implementada por Kennedy, fue dirigirse a los residentes
latinos de Estados Unidos en castellano, con la intención de ganarse el apoyo de este
público.
El impacto en los medios que causó la campaña electoral y su repercusión en la sociedad
norteamericana, se vio reflejado en los dos o tres artículos que redactaban los periodistas
por día o en las numerosas transmisiones televisivas.
Hacia el final de su campaña, Kennedy llegó a realizar hasta diez discursos por día. Lo
cual era posible debido a la personalidad carismática y luchadora que poseía; no quiso
dejar, a pesar de que las encuestas lo declaraban ganador, de trabajar hasta el último
instante.
La primera organización moderna de candidato en una convención nacional, integrada
con un sofisticado equipo de comunicación, costosamente montada, fue la del senador
John F. Kennedy en 1960. Su red de comunicaciones le proveía una constante
corriente de información vital. El deseaba detallada información personal en cuanto a
tantos delegados como fuera posible a fin de conocer cómo era probable que votaran
y cómo podrían ser mejor persuadidos de mantenerse en su línea o cambiar de idea.
(Polsby y Wildavsky, 1984, pp. 153-154)
101
Dicha cita muestra otro punto importante que destacó la campaña electoral de Kennedy.
El fin último de la convención nacional es la votación para la nominación presidencial; sin
embrago, días antes de esta situación, el tiempo transcurre haciendo discursos, ubicando
delegados, presentando plataformas, etc.
Consecutivamente, en ese tiempo, los delegados se juntan e intercambian rumores,
comentarios y cortesías. Kennedy optó por emplear este momento para la recolección de
información útil para su campaña.
Por otro lado, vale señalar que según Stephen Hess (1988) “la carrera de John Kennedy
para la nominación de 1960 empezó en 1956 y fue llamada ‘la campaña anterior a la
campaña’” (p.67)
Es decir que otra estrategia planteada por Kennedy fue la de preparar el terreno mediante
una campaña anterior a la presidencial de 1960, que permitiera una mejor recepción de la
misma.
El eje del programa de Kennedy fue resumido en una frase: la Nueva Frontera. El fin
último era que los americanos comprendieran que con él ingresarían en una nueva etapa,
más rica, prometedora y exaltante.
La palabra ‘frontera’ comporta, para un americano, un sentido muy preciso. No se trata
de la línea imaginaria que separa dos Estados. En la historia de Estados Unidos se ha
designado como ‘frontera’ la línea de colonización de las Grandes Llanuras, del Oeste,
una línea que se desplazaba constantemente a medida que el país se iba poblando y
que desaparecía al día siguiente del empadronamiento de 1890. (Kaspi, 2003, p. 115)
5.6 La imagen antes, durante y después de la campaña.
Ana Vásquez Colmenares (2005) establece que “nos guste o no, la imagen de los
candidatos pesa cada vez más en la ecuación que define el voto” (p. 139)
102
La pregunta que surge de tal afirmación es ¿qué es lo que ocurre con la imagen después
de que se efectuaron los comicios? Es decir, la imagen determina la votación, pero qué
sucede con la misma a posteriori.
Como se ha establecido anteriormente, la imagen del candidato es una representación
mental que se forman los votantes, en base a lo que dice, hace y transmite en los
diversos medios de comunicación.
Seguramente, los esfuerzos serán puestos en que tal representación sea lo
suficientemente positiva para que permita distinguirse frente a la competencia y
determine la asunción del candidato al poder.
Es por esta razón que las campañas de creación de imagen suelen focalizarse en el
antes y durante la elección, cometiendo el grave error de no considerar el después de la
llegada a la Presidencia.
Innumerables son los casos nacionales e internacionales en los cuales la imagen pre y
post campaña resulta absolutamente incongruente. Parecería que el objetivo es
cortoplacista, se busca asumir; pero no se tiene en cuenta la importancia de mantener
una imagen positiva en el largo plazo.
Corresponde indicar que existen muchos otros ejemplos en los cuales la imagen antes y
después de la asunción de un líder político es exacta y no presenta desviaciones en
cuanto a percepción de la ciudadanía.
Siguiendo con esta línea de pensamiento, Izurieta (2003) asevera que “…la mayoría de
las veces, cuando se expresa que hay un problema de imagen, debemos seriamente
reflexionar si ciertamente hay un problema de imagen o hay algo en la realidad que
estamos llamados a cambiar”. (p.242)
103
Según dicho autor, es improbable que pueda dividirse la imagen de la realidad. Por lo
tanto, si un candidato transmite ser una persona segura, inteligente y confiable,
verdaderamente debería de ser así.
Continúa su relato diciendo:
El relacionador público o el consultor de imagen no pueden crear una realidad a través
de la imagen. Sí pueden y es deber del relacionador público, el trabajar para que la
percepción de la gente se acerque aún más y con mayor precisión a la realidad.
(2003, pp.242-243)
No obstante, ¿qué pasaría si esa realidad es adversa y esa persona ansía, por ejemplo,
llegar a ser Presidente? Si bien se considera que no se puede crear una realidad, sí se
podría inducir al público a pensar que tal persona posee ciertas características que en
verdad no posee.
Se arriba, así, al concepto de manipulación, el cual será desarrollado en profundidad en
el capítulo 6, al hablar de opinión pública y su influencia en la creación de imagen y en el
marcado electoral.
La Real Academia Española (2001) define al verbo manipular como “intervenir con
medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc.,
con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”.
En el ámbito político, tal manipulación se da usualmente a través de los medios de
comunicación masiva. Los cuales, a través del establecimiento de los temas de agenda,
intereses ideológicos o financieros, etc., tienen la capacidad de inducir el pensamiento en
la sociedad.
Todos los candidatos poseen características positivas y negativas; el trabajo del consultor
es resaltar las primeras, para que las negativas no sean las que prevalezcan. El conflicto
comienza cuando se crea un personaje con particularidades que ciertamente no posee.
104
García Beaudoux et. al (2005) introducen la idea de que los candidatos son juzgados en
base a preconceptos que establecen cómo deberían comportarse y qué características
correspondería que tuviera un presidente (pp. 129-131).
Los mismos funcionan como estándares que son medidos contra la realidad de lo que un
candidato muestra durante la campaña y, de este modo, se generaría una imagen en
cada persona de la sociedad.
Por lo tanto, los candidatos junto con su Comité deberían investigar acerca de cuáles son
las ideas preconcebidas de los electores en conjunto y adaptar su imagen lo máximo
posible a las mismas.
En definitiva, debe considerarse que en muchos casos los votantes tienen imágenes
previas e idealizadas-y codificadas principalmente en términos de rasgos personales-
de lo que desean de los presidentes y luego comparan las imágenes de los candidatos
con sus concepciones reales (Nimmo y Savage, 1976).
Es imprescindible que se visualice la importancia que posee para un candidato político el
considerar la continuación de su campaña más allá del momento en que fue elegido, el
presentar personalidades conformes con la realidad y la no manipulación del público.
5.7 Conclusiones
Este capítulo pretendió, en primer lugar, destacar el rol jugado por el Relacionista Público
dentro de una campaña electoral y, en segundo lugar, distinguir un conjunto de variables,
como ser la legislación, que condicionan este proceso.
En primer lugar, es importante decir que las campañas electorales cumplen cuatro
funciones primordiales e interrelacionadas: persuaden al electorado, prueban la viabilidad
de las candidaturas, legitiman al sistema político e informan, permitiendo la formación de
juicios de valor hacia los diferentes candidatos.
105
Philippe Maarek, plantea cuatro etapas básicas dentro del proceso de realización de una
campaña electoral, estas son: establecimiento del plan general, determinación de las
sedes, financiación y la selección del personal.
Dentro de este proceso, el Relacionista Público es el encargado idóneo de todos los
aspectos comunicativos, desde la planificación hasta su ejecución, logrando, de este
modo, mayor seguridad en el contacto del candidato con los diversos públicos.
Especial atención debe brindarse, en la actualidad, a los medios de comunicación como
intermediarios entre el político y sus públicos; es así, que resulta primordial que el
Relacionista Público gestione correctamente el vínculo con los mismos.
En cuanto al amparo que reciben las campañas electorales en la legislación argentina, se
establecen dos leyes relevantes: el Código Electoral de la Nación (Ley Nº 19945) y la ley
de Regulación y Financiamiento de los partidos políticos y las Campañas Electorales (Nº
268).
La primera tiene carácter nacional y regula el acto electoral en sí mismo, sin hacer
referencia a la campaña electoral. La segunda rige en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires y, a diferencia de la Nº 19945, deja sentados algunos ejes en cuanto a tiempos,
financiación y publicidad.
Para ejemplificar los conceptos establecidos a lo largo del Capítulo 5, se tomó dos casos,
uno nacional y otro internacional, cuyas campañas fueron diferentes pero con puntos
similares en común.
La similitud entre las campañas electorales de Raúl Alfonsín y John F. Kennedy es que
ambas fueron las pioneras, en sus respectivos países, en la utilización de las Relaciones
Públicas y del Marketing Político.
106
No obstante, como es de suponerse, los escenarios políticos en los cuales se
presentaban eran diferentes, con particularidades propias de sus países y necesidades
divergentes a nivel social.
Raúl Alfonsín impresionó por la amplitud de su campaña, signada por una gran presencia
pública que abarcó todos los medios de comunicación (televisión, radio, gráfica, vía
pública) como así también por el contacto directo con la ciudadanía.
La asunción de Alfonsín supuso la salida de la Dictadura Militar que operaba en la
Argentina durante un largo lapso de tiempo. Por lo tanto, su campaña contó con
importantes expectativas de la sociedad.
John F. Kennedy tuvo que demostrarles a los ciudadanos estadounidenses que su
religión, edad y su condición de senador no eran impedimentos para poder asumir la
presidencia.
A través de una campaña solventada en la juventud y con fuertes rasgos de modernidad,
logró, principalmente a través de los debates televisivos, imponerse frente a sus
adversarios.
Con respecto a la convergencia en la imagen transmitida por el candidato antes, durante
y después de la campaña, pudo detectarse una posición cortoplacista por parte del
candidato y su Comité, los cuales no tienen en cuenta el peso que supone pensar en el
largo plazo y sus ventajas.
107
Capítulo 6. La Opinión Pública
6.1 Definición y Génesis
Opinión pública es un término que describe un mal definido, variable e inestable grupo
de juicios individuales. La opinión pública es un agregado final de opiniones
individuales -bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que
constituyen una sociedad o un grupo social. (Bernays, 1998, p.47)
El Diccionario de la Lengua Española (2001) define al término opinión como “dictamen o
juicio que se forma de algo cuestionable”, y al de pública/o como “notorio, patente,
manifiesto, visto o sabido por todos”.
No obstante, no puede omitirse otra acepción, que destaca el Diccionario de la Lengua
Española, acerca del término público/a, este es “perteneciente o relativo a todo el
pueblo”.
Por lo tanto, podría decirse que la opinión pública es un conjunto de creencias, con cierto
peso social, acerca de temas controvertidos, que se originan en los públicos y son
compartidas por la mayoría del pueblo.
Según Sartori (1998, p.69) la opinión pública es pública por dos razones: primero, porque
pertenece al público y, segundo, puesto que implica la res pública, la cosa pública; en
otras términos, los problemas colectivos.
Con el objetivo de desarrollar la historia de la Opinión Pública se tomará lo escrito por
Alejandro Muñoz Alonso, Candido Monzón, Juan Ignacio Rospir y José Luis Dader (1992)
su libro Opinión Pública y Comunicación Política (pp.23-78).
Dichos autores hacen referencia a un artículo de la Enciclopedia Británica, escrito por
Phillips Davison, el cual establece que ya en Egipto, Babilonia, Asiria e Israel existían
claros precedentes de la opinión pública.
108
En Egipto hace referencia al poema denominado Disputa de un alma cansada de la vida,
donde se habla acerca de un levantamiento que generó una reorientación en la opinión
de las masas.
En Babilonia, Asiria e Israel introduce testimonios de la posibilidad de cambiar la opinión
de la gente y a la reorientación de las masas como principio de persuasión social y
política.
Sin embargo, el primer preconcepto de opinión pública fue establecido por los filósofos
griegos, quienes oponen el concepto de doxa (opinión) al de areté (verdad). La doxa
proviene del pueblo y como tal era considerado un conocimiento peyorativo, mientras que
la verdad estaba en manos de los filósofos, los grandes persuasores griegos.
Los sofistas fueron los precursores a la hora de efectuar el Marketing Político, valorando
a la opinión pública como legitimadora del poder político. Por ejemplo, Protágoras, en el
siglo V a.C., introduce la expresión dogma poleón (creencia del pueblo).
Tal concepto puede ser considerado equivalente al de opinión ciudadana, como una
rudimentaria definición de lo que actualmente es conocido profesionalmente como
opinión pública.
Continuando con la línea histórica, el derecho romano introduce la distinción entre lo
público y lo privado, atribuyendo a lo público como el ámbito donde se emiten las
opiniones.
Consiguientemente, durante los primeros siglos de la Edad Media, los germanos
comienzan a atribuirle mayor importancia y preponderancia al pueblo, concibiendo a la
ley como un atributo del mismo.
La ley no era más que un conjunto de costumbres transmitidas oralmente, establecidas
por consentimiento popular. Es decir, aparece el concepto de opinión pública como
elemento de validación de la ley.
109
Otro punto importante a resaltar dentro del pensamiento medieval se encuentra la postura
de Nicolás de Cusa quien, en ocasión del Concilio de Basilea en 1433, define como
fundamental la aprobación de la ley por parte del pueblo, ya sea por el uso o por la
costumbre.
Durante este período surge, paralelamente, el conocido aforismo vox populi, vox Dei, el
cual expresa que la voz del pueblo es la voz de Dios y establece cuál era el concepto de
opinión pública que poseían en aquellos tiempos.
Relevante es el caso de la sociedad feudal durante el medioevo. Los señores feudales,
en medio de disputas entre las elites religiosas, políticas e intelectuales, comienzan a
difundir sus ideas para posicionarse en el pueblo.
En su búsqueda de opiniones favorables, hacen uso de los denominados juglares y
trobadores, lo cuales eran artistas que funcionaban como órganos de publicidad e influían
en las opiniones de la población.
Se arriba así a la Edad Moderna, con su mayor exponente, Nicolás Maquiavelo. En su
libro El Príncipe introduce el concepto de Estado moderno y se preocupa por la opinión e
imagen que el pueblo posee del Príncipe.
Determina las bases de las Relaciones Públicas, al hablar de conceptos como reputación
o estimación como elementos directos que se deben trabajar para lograr asumir el poder.
El Estado moderno se haya “plenamente secularizado, indiferente a la moral, convertido
en un fin en sí mismo y formando con los otros Estados un pluriverso que sustituye al
universo cristiano medieval”. (Muñoz-Alonso et al., 1992, pp.27-28)
Las transformaciones sociales, políticas, económicas y tecnológicas que se exponen
durante el Renacimiento y la primera etapa de la Edad Moderna, convergieron en un
cambio mental que signó al Estado Moderno y lograron que la opinión pública se
convirtiera en un componente indispensable de esta nueva forma política.
110
Esta etapa estuvo identificada, igualmente, por largas guerras religiosas en busca del
poderío político. Finalizadas las mismas, la tolerancia y el pluralismo fueron los dos ejes
que guiaron la opinión pública.
Finalmente, se arriba a la Ilustración, época en la cual se desarrolla la noción moderna de
opinión pública y a lo que ella supone, gracias a la revolución comunicativa producida por
la aparición de la imprenta.
La posibilidad de multiplicar la difusión de libros, publicaciones periódicas y otros escritos,
facilitó el uso individual de los mismos y la formación de opiniones y criterios individuales.
Mientras tanto, una clase social que empezó a surgir desde la Baja Edad Media, la
burguesía, comienza, gracias a los excedentes obtenidos por la actividad mercantil, a
dedicarse a una actividad intelectual y cultural.
Esta burguesía alfabetizada y educada, es la generadora de la primera opinión pública, y
es en el seno de Holanda e Inglaterra donde inicia su papel de fuerza política,
oponiéndose a la tradicional nobleza.
La Ilustración fue un período histórico distinguido por el uso de la Razón y por el retorno
al significado de doxa y areté establecido por los filósofos griegos en los inicios remotos
de la opinión pública.
Si bien el concepto de opinión pública comienza en el Renacimiento y llega a una
culminación madura en la Ilustración, son los liberales los que realizan una primera
formulación teórica.
Durante el liberalismo, la sociedad dividida por estamentos es sustituida por una sociedad
individualista, la soberanía del rey pasa a manos de la nación o pueblo, los súbditos son
ciudadanos con participación activa y el poder es limitado y dividido por la separación de
poderes.
111
De esta manera, el Estado deja de ser dominante para ser un Estado vigilante de la
libertad y de los derechos individuales.
El enfoque liberal de la opinión pública se basa en dos pilares. Primero, el hombre no es
únicamente bueno, sino además, racional y con la capacidad para discernir y juzgar con
otros hombres y encontrar, así, la verdad.
Segundo, existe una verdad objetiva a la cual se arriba por medio de la discusión
racional.
A lo largo del siglo XIX se va ir configurando una teoría de la opinión pública que, en
última instancia, es entendida como criterio de legitimidad…Se convierte así en un
régimen de opinión, esto es, en un sistema de gobierno que se legitima por la opinión
pública y que tiene a la opinión pública como criterio y punto de referencia
permanente. (Muñoz-Alonso et al., 1992, p.53)
Según dicho autor, la opinión pública fue puesta en práctica por las instituciones
democráticas. Particularmente, a través del Poder Legislativo o del Parlamento y se hace
efectiva mediante su traducción a leyes.
6.2 Opinión Pública y proceso político
Cándido Mozón, en su libro Opinión Pública, comunicación y política (1996), al hablar de
la democracia como el ámbito propicio para el desarrollo de la opinión pública, afirma
que:
Éste es el sistema que, en teoría o por aproximación, hace posible el respeto al
individuo y al pueblo, a la conciencia individual y a la conciencia pública, posibilita la
educación para todos y la libertad de información, el pluralismo político y la circulación
de ideas, la libertad de opinión y de expresión, la participación y responsabilidad
públicas y un sinfín de condiciones que sitúan al hombre y la sociedad por encima del
Estado o de cualquier otra forma de superestructura. (Monzón, 1996, p.285)
112
El autor continúa su relato y pone el énfasis, ahora, en la función de los partidos políticos
con respecto a su intermediación entre la sociedad y el gobierno; siendo éstos los
canales de representación de los intereses sociales y movilización de la opinión pública.
Además, dentro del sistema democrático, la capacidad que tienen los ciudadanos de
votar es un medio válido de expresión. Representa la postura del pueblo frente a un
determinado candidato o partido político.
Se debe añadir que la presencia de la opinión pública en la política se hace presente a
través de tres niveles interrelacionados entre sí: los ciudadanos, los partidos y el
parlamento.
Los dos primeros niveles pueden ser ejemplificados a través del uso de las encuestas de
opinión. Las mismas permiten saber, entre muchas otras cosas, preferencias políticas de
los ciudadanos y el desfase entre la ideología de un partido y la percepción que los
ciudadanos tienen del mismo.
Para ilustrar el tercer nivel se recurrirá a las consecuencias de los comicios. Ellos
determinan la constitución del Parlamento y la presencia de partidos políticos que
consiguen representación, por nombrar sólo algunos resultados.
Prosiguiendo con el tema de las encuestas de opinión, Haug y Privette (2005) aseveran
que “…si no se sondea a la opinión pública, no se puede gobernar. Las encuestas, tanto
las públicas como las contratadas de manera privada, son un canal de comunicación –a
veces el único- que tienen los gobernados con los gobernantes” (p.223)
Continuando con su relato, dichos autores desatacan dos tipos de encuestas de opinión
pública que resultan primordiales para el político que procura adentrarse en una campaña
electoral y ganar las elecciones.
Primeramente, un año antes de las elecciones, debe realizarse un estudio que identifique
los temas de interés de los ciudadanos, posible impacto de las futuras actividades que
113
desarrollará el candidato, posicionamiento del mismo, fortalezas y debilidades de la
competencia y evaluación de mensajes clave.
En segundo lugar, a lo largo de toda la campaña, deben llevarse a cabo una serie de
estudios para evaluar el impacto en el voto, en la imagen propia y de la competencia, de
los mensajes y publicidad en el electorado; con la intención de mejorar su efectividad.
Sin embargo, en la actualidad, sucede que las encuestas dejaron de tener la función
pionera que permitía conocer la opinión de los ciudadanos para satisfacer sus
necesidades, para transformarse en una herramienta de negociación política.
De usarse como brújula para leer el estado de la opinión pública, proyectar la
dirección de una campaña o testear el conocimiento de un candidato, los sondeos
pasaron a ser clave para decidir si habrá campaña o transformar a alguien en
candidato. (San Martín, mayo de 2009, p.1)
La autora argumenta que tal cambio en el uso de las encuestas comenzó a visualizarse a
fines de la década del noventa y llegó a su punto culmine en el 2001 cuando la crisis
rompió la confianza en todos los elementos que provenían del mundo político.
Es así, que los sondeos se han convertido en una herramienta fundamentalmente útil
para los políticos y sus estrategias internas, tomando en consideración que los
ciudadanos ya no confían en los datos que arrojan los mismos.
Por otra parte, Roberto Izurieta (2003, pp.215-228) señala que en el ámbito
gubernamental, existen siete actores que participan en la formación de la opinión pública,
estos son: el Presidente, los ministros de Estado, el relacionador público, el vocero, el
periodista, el fotógrafo y la fotografía y los funcionarios públicos.
El Presidente, sostiene, debe actuar como un relacionista público. En otras palabras,
debe ser una persona capaz de comunicarse con los públicos, a veces directamente y sin
intermediarios.
114
Es tan importante esto que, en la actualidad, ha aparecido la duda de si la actuación de
un Presidente es medida por su capacidad como relacionista público o por el desempeño
de su gestión.
Los ministros de Estado, suelen presentar serios problemas a nivel comunicativo. Por lo
tanto, el presidente se encuentra en la disyuntiva de elegir ministros que posean amplia
experiencia en cuestiones comunicativas o ministros a los cuales se deba entrenar.
Se sugiere, para acotar los tiempos, que se seleccionen ministros que posean
experiencia previa, que sirvan de apoyo para el Presidente ante cuestiones que puedan
afectar su imagen.
La figura del relacionista público, como se ha especificado en capítulos anteriores, es la
encargada de mantener relaciones favorables con todos los públicos, en este caso, del
Gobierno, de un candidato o partido político.
Es la persona dentro del sistema que se encuentra más contactada con el entorno,
escucha las respuestas de los públicos al mensaje emitido, poniendo especial atención
en la repercusión de los periodistas.
Con respecto a la formación de la opinión pública, el relacionista público es la figura
clave, por ser experto en comunicación, y además, por el fuerte contacto que mantiene
con los públicos.
El siguiente actor es el vocero, el cual posee una función controversial y usualmente
juzgada por los ciudadanos, por la fuerte exposición que posee a nivel mediático y
porque, a veces, debe hablar de temas que exceden su alcance.
Por lo tanto, para otorgar solidez a su discurso, es necesario que se encuentre informado
acerca de la mayor cantidad de asuntos posibles y que cuente con el apoyo del
presidente.
115
Se arriba, de este modo, al papel de los periodistas. Al respecto, Cook (1998) establece
que “los medios periodísticos deben ser considerados no sólo como una institución, sino
como una institución política; en otras palabras, los periodistas son actores políticos”.
El trabajo de los periodistas es generar y conseguir noticias que atraigan y satisfagan las
necesidades informativas de la sociedad. En este camino, suelen redactar noticias
sensacionalistas, con una fuerte presencia de sus propias creencias y de la ideología del
medio para el cual trabajan.
En consecuencia, el relacionista público debe mantener un trato cordial y de mutua
información con los periodistas, con la intención de lograr repercusión en los medios y
que la distorsión que los mismos generen de las noticias sea lo menor posible.
La relación con los periodistas es de mutua necesidad. En otras palabras, el Gobierno
hace uso de los medios para informar y los periodistas precisan al Gobierno para obtener
información.
Dentro de la formación de la opinión pública el fotógrafo y la fotografía, son dos
elementos muy importantes, pero que, en la actualidad, se los considera aspectos
secundarios.
El atractivo de una fotografía es poderoso para la comunicación. Un estudio reciente
demuestra que mientras un reportaje es leído por alrededor del 10% de los lectores,
en el mismo periódico, una fotografía es vista por alrededor del 40% de los lectores.
En una primera página, sin embargo, mientras que una noticia puede ser leída por
alrededor del 70% de los lectores, la fotografía es vista por el 90%. (Ewen, 1996)
Es evidente entonces, el impacto que posee la fotografía en la formación de imagen y en
la opinión pública, por ser por sí misma un agente comunicante, al cual los individuos
otorgan gran veracidad.
116
Según Izurieta (2003, p.228) existen dos tipos de funcionarios públicos: los políticos,
elegidos por el pueblo y encargados de desarrollar políticas y, los burócratas, cuya
función es planear estratégicamente la aplicación de las mismas.
El objetivo del burócrata es permanecer lo máximo posible en el Estado. Por lo tanto
buscan la simpatía de los políticos de turno y cuando estos terminan su cargo en el
Estado, intentan atraer a los nuevos.
6.3 Manipulación y Medios de Comunicación
La manipulación es, según el punto de vista de los periodistas, el manejo de los
materiales noticiosos; para el publicista, el propagandista y el agente de relaciones
públicas, es la técnica de atrapar la atención y el favor del público hacia un fin
específicamente predeterminado; para los psicólogos, el control de motivaciones.
Todos estos puntos de vista tienen importancia en la consideración del fenómeno
opinión pública, pues todo cuanto recibe el público por los diferentes medios ha
pasado previamente por mecanismos de producción donde los materiales han sido
adecuados y manejados, por varios subsistemas. (Rivadeneira Prada, 1989, pp.159-
160)
Al hablar de manipulación no se está haciendo referencia únicamente a la ejercida por los
Medios de Comunicación, sino también a la manipulación llevada a cabo por los
Gobiernos para influir en la opinión pública.
Seguramente, los medios sean los intermediarios más importantes que posean los líderes
políticos para manipular a los ciudadanos, a través, por ejemplo, de la publicidad, la
propaganda, la censura, etc.
Continuando con esta línea de pensamiento, Santiago y Varela (2006) aseveran que
“…los medios al focalizar determinadas características de la información, al hacer un
‘recorte’ de la realidad, al modelar las noticias, están condicionando la percepción
ciudadana sobre el mundo exterior” (p.43).
117
En pocas palabras, los medios de comunicación poseen diversas técnicas de
manipulación de la información que suponen el ‘engaño’ de los receptores, con la
intención de lograr una determinada línea ideológica en la sociedad.
El concepto engaño es utilizado haciendo referencia al acto de revelarle a los ciudadanos
una sola cara de los hechos, a presentarle parcialmente la información y a la valoración
ideológica realizada por el periodista o medio.
En el Capítulo 5 del presente Trabajo, se expuso una definición del término manipular,
propuesta por el Diccionario de la Lengua Española (2001), en el caso de ser necesario
se sugiere remitirse a la misma.
Con el objetivo de observar la aplicación del concepto de manipulación a la política,
puede tomarse lo dicho por Fagen (1969, p.161), quien habla de este término bajo el
concepto de ‘adecuación’.
La misma puede dividirse en cuatro partes: la adecuación de la información, la
adecuación de motivación, la adecuación de los subsistemas de comunicación y la de los
vínculos entre los subsistemas.
En primer lugar, la adecuación de información es la relativa al tratamiento cualitativo y
cuantitativo que se da a la información en los medios. Es decir, temas a tratar, en qué
medida, fuentes de información, etc.
En segundo lugar, la adecuación motivacional, se halla integrada por la intención
comunicativa del emisor y por la reacción prevista y esperada, con tal mensaje, en el
receptor.
En tercer lugar, la adecuación de los subsistemas de comunicación supone la evaluación
de la capacidad que poseen los medios para cumplir con su función comunicativa, con la
intención de que permitan lograr los objetivos previstos.
118
En cuarto y último lugar, la adecuación de los vínculos entre los subsistemas hace
referencia a la correcta interacción que deben poseer los mismos para lograr el óptimo
funcionamiento del sistema político.
Importa ahora, a través de la siguiente cita, establecer explícitamente la relación entre
partidos políticos, medios de comunicación y ciudadanos:
Los partidos políticos utilizarán los medios de comunicación (principalmente prensa y
radio) para difundir ideas, principios y programas con vistas al refuerzo de sus fieles
seguidores y, si es posible, convencer al indeciso. Asumirán la función de
canalizadores de la opinión pública y nada mejor que la [sic] campañas electorales
para orientar, convencer y representar las distintas corrientes de opinión. (Monzón,
1996, p.302)
La manipulación en el ámbito político se da, principalmente, durante los períodos
electorales. En lo cuales el anhelo por ganar la elección lleva a la búsqueda del
posicionamiento en la mente de los ciudadanos como la mejor opción.
Seguramente, siempre va a existir cierto grado de manipulación; bajo el concepto de que
durante una campaña electoral se deben aminorar las características negativas del
candidato para potenciar las positivas.
Sin embargo, no debe abusarse de este recurso ya que, a corto plazo, quizás permita
ganar las elecciones, pero en el largo plazo puedan revelarse todos los engaños y, por
ejemplo, un levantamiento de la sociedad, puede obligarlo a dejar el poder.
De acuerdo a lo establecido por Hugo Haime (2005, pp.183-201), a mediano o largo
plazo, mentirles por demás a los ciudadanos deriva en una pérdida de confianza en los
gobernantes.
En el corto plazo, agregan, que mentir puede ser efectivo como paliativo. Es decir, es una
herramienta efectiva para suavizar determinada situación o para lograr un objetivo
determinado, pero no se debe abusar de ella.
119
A modo de ejemplo, se alude a la reelección del presidente Menem en 1995, en la
Argentina. En su campaña había prometido solucionar los grandes problemas de
desocupación por los que transitaba el país.
No obstante, durante la ejecución de su cargo, se veían pocos resultados y los
ciudadanos comenzaron a cuestionar sus promesas electorales. Debido a esto, Menem
perdió la elecciones legislativas de 1997 y las presidenciales de 1999.
Evidentemente, la manipulación que realizó este presidente a través de apariciones
públicas y sus spots publicitarios, poco le sirvió para permanecer en el poder, pero sí le
permitió ganar las elecciones de 1995.
En Opinión Pública y Comunicación Política (1992, pp.228-239), Muñoz Alonso et al.
establecen cuatro etapas en la influencia de lo medios sobre la opinión pública.
La primera etapa se extiende desde 1920 a 1940 aproximadamente, y es un período en
el cual se le atribuye una influencia poderosa y directa a los medios. Tienen una fuerte
capacidad persuasiva que permite el cambio de opinión de los ciudadanos.
La segunda etapa se desarrolla desde 1940 a mediados de 1960, atribuyéndole a los
medios una influencia muy limitada y restringida. Únicamente serían capaces de reforzar
actitudes y opiniones preexistentes.
La tercera etapa transcurre desde mediados de los 60 a mediados de los 70. Es un
período de transición, en el cual hay evidencia de la capacidad de influencia efectiva de
los medios y de lo contrario.
En otras palabras, los medios masivos pueden ser modificadores o cooperantes en la
influencia persuasiva o moldeadora de otros agentes, es decir, se les reconoce una
moderada capacidad de repercusión.
La cuarta etapa se prolonga desde mediados de los 70 hasta la actualidad. Se comienza
a pensar en los efectos globales de los medios de comunicación, y no en efectos
120
individuales. La opinión pública ya no reacciona de manera inmediata a los estímulos de
los medios, sino que los cambios se desarrollan en el mediano o largo plazo.
Las dos teorías más representativas de esta última etapa son la de la canalización
(Agenda-Setting) y la de la espiral del silencio., las mismas serán explicadas más
adelante en este Trabajo.
Un ejemplo claro de la manipulación llevada a cabo por los medios de comunicación son
las anteriormente desatacadas encuestas de opinión. Según Mora y Araujo (2009):
Los medios no ayudan al público a diferenciar encuestas creíbles y no creíbles,
difunden todo, especialmente sondeos que promueven los políticos. También dicen
que un político ‘encargó una encuesta’. Los políticos tienen proveedores permanentes,
las encuestas son parte del plan de campaña (p.4).
Más aún, a través de los medios de comunicación el electorado no tiene acceso a la
totalidad de sondeos que realizan los políticos; sino que existen determinadas encuestas
que son reservadas para negociación interna.
Por lo tanto, a los ciudadanos se les presentan aquellos datos que resulten importantes
para conducir la opinión y el favoritismo (o el desagrado) hacia determinados personajes
políticos, induciendo, de esta manera, el voto.
Los medios audiovisuales, particularmente la televisión, juegan un rol primordial en la
actualidad política, signada por la primacía de la imagen y su importancia en la
percepción de los ciudadanos.
Es así, que Sartori (1998, pp.66-67) establece que este medio condiciona el proceso
electoral en tres dimensiones: en la elección de candidatos, en su modo de plantear la
batalla electoral y en su forma de ayudar a ganar al vencedor.
121
De la misma manera, la televisión condiciona al Gobierno en su labor diaria,
independientemente de un período electoral, fijando lo que puede hacer y lo que no
puede hacer, o incluso, decidir qué va a hacer.
El poder de los medios de comunicación en la política, en esta instancia, resulta evidente.
Sin embargo, como se estableció en las cuatro etapas de influencia anteriormente
desarrolladas, esto no siempre fue así.
Específicamente, en la Argentina, de acuerdo a Ledesma y Martínez Alcántara (2004,
pp.24-30) la politización de los medios tuvo su auge en los años noventa, comenzando a
jugar un rol social fuertemente atrayente para los líderes políticos.
Los candidatos comenzaron a sobrexponerse en los medios, modificando las
tradicionales herramientas del Marketing Político, en un proceso que muchos han
denominado como el desplazamiento de la plaza pública al living.
Ahora bien, opuesto a esta concepción de la manipulación madiática, Dick Morris (2002,
pp.149-162) pone en duda la posibilidad de influencia directa entre los medios, los
políticos y los votantes.
…la evidencia de los últimos años es que el público decide sus prioridades de manera
bastante independiente respecto de los medios. La gente prestará atención a lo que
quiere, al margen de lo que los medios piensan que es importante…la gente se ha
vuelto terriblemente suspicaz respecto de los medios y cada vez más sofisticada a la
hora de percibir sus intentos de manipulación. (Morris, 2002, p.151)
Es por esta razón que el autor considera inútil e innecesario el tiempo que los políticos y
sus equipos invierten en manipular a los medios de comunicación con la intención de
influir en las noticias.
Los públicos deciden por sí mismos qué aceptar y qué rechazar, de acuerdo a los temas
que consideran relevantes y a su habilidad de discernir entre lo verdadero, lo falso, lo real
y lo irreal.
122
6.4 Teoría de la Agenda-Setting
Estamos, pues, en presencia de un fenómeno de predeterminación de las
preocupaciones de actualidad del público general, a partir de la restricción selectiva
operada por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y
el reducido universo perceptivo de cada individuo o grupo de individuos. (Muñoz
Alonso et al., 1992, p.298)
De acuerdo a tales autores, McCombs y Shaw popularizan el término Agenda-Setting en
1972. Su traducción al castellano toma diversas variantes, a saber: fijación o
establecimiento de agenda, establecimiento o fijación de los repertorios temáticos de
preocupación, tematización de la realidad o fenómeno de tematización.
El esquema metodológico presentado por McCombs y Shaw para la investigación de la
canalización periodística, supone tres pasos:
En primer lugar, se debe realizar un análisis de contenido para identificar los temas
tratados por los medios en un lapso de tiempo, por ejemplo, durante una campaña
electoral.
En segundo lugar, seleccionar una muestra significativa de individuos a los que se les
hará una encuesta para saber cuáles son los temas de atención o mayor preocupación
del público.
Por último, se comparan los temas tratados por los medios y los considerados como
importantes para el público y, en el caso de existir correlación, se afirma la identificación
entre la agenda periodística y la del público.
Los temas que pueden llegar a ser objeto de canalización por los medios de
comunicación quedan sujetos a dos clasificaciones: temas temáticos y temas
acontecimiento o tema genérico y aspecto particular del tema genérico.
123
Los temas temáticos son “cuestiones de carácter abstracto o cuestión de fondo que
subyace o agrupa un conjunto de acontecimientos junto con las reflexiones más o menos
polémicas que suscita la cuestión-núcleo” (Muñoz-Alonso et al., 1992, p.302).
Los temas acontecimiento son asuntos de interés periodístico y ciudadano discontinuos y
limitados que pueden relacionarse o no con otros temas. Por ejemplo, un huracán, un
accidente nuclear o un terremoto.
Con respecto a los temas genéricos, estos pueden ser temáticos o pueden ser un
acontecimiento circunstancial. Lo que interesa son los aspectos particulares de dicho
tema, es decir, los subapartados en los cuales se desglosa.
Por ejemplo, un tema genérico puede ser una política educativa, pero este tema será
subdividido en: conflicto estudiantil, política de becas, formación profesional o salarios de
los maestros.
Lo que importa a la hora de hablar de canalización de temas es la relevancia que se le
otorga a ciertos subapartados, lo que deja como consecuencia el silenciamiento de otros.
Así como existe una tipología de temas de agenda, Muñoz-Alonso et al. (1992) también
introducen cinco niveles de agenda: individual intrapersonal, interpersonales
manifestadas, de los medios periodísticos, publicada e institucionales.
La agenda individual intrapersonal está compuesta por los temas que preocupan e
interioriza cada individuo para sí mismo.
La interpersonal manifestada se basa en la creencia de que el repertorio de temas que
establece cada individuo resulta interesante para las otras personas con las cuales se
relaciona, por lo tanto, decide compartirlos en sus discusiones.
La agenda de los medios periodísticos se refiere al conjunto de temas destacados por los
medios de comunicación.
124
Por su parte, la agenda pública se compone por el repertorio de asuntos que comparte la
sociedad en general por ser de importancia para todos en conjunto.
Finalmente, la agenda institucional son los temas que las instituciones, públicas o
privadas, utilizan para el desarrollo de su gestión, ya sea como una preocupación o como
herramienta en la toma de decisiones.
Se debe añadir que no existe una única manera de canalizar los temas de agenda a
través de los medios de comunicación, sino que, al menos, pueden nombrarse cinco
maneras diferentes.
Primeramente, se encuentra el filtro que realizan los medios al mostrar a los públicos
ciertos temas y otros no; asuntos que únicamente pueden ser conocidos si son cubiertos
por los mismos.
En segunda instancia, los medios pueden establecer una jerarquía de prioridades, lo cual
supone atribuirle cierto grado de importancia a cada tema, influyendo, de este modo, en
el público.
En tercer lugar, realzar un ángulo o aspecto particular del tema genérico, lleva a la
manipulación del público por la inducción a la percepción de un tema general desde
ciertos aspectos con olvido de otros.
En cuarto lugar, los medios de comunicación pueden llevar al engaño a través de la
proyección de imágenes falsas de ciertos personajes, por ejemplo, candidatos
electorales.
En último lugar, mediante la transmisión de ciertas respuestas, opiniones, palabras y
expresiones, que actúan como estereotipos, los medios logran que los individuos hagan
uso de las mismas para defender sus propios puntos de vista.
Ahora bien, ¿cuál es la función que cumple el Relacionista Público dentro de esta teoría?
Como destaca Bárbara Pfetsch (1995) “entre las prácticas más comunes de las
125
relaciones públicas en el ámbito político, en cuanto a los procesos de tematización, está
lo que se denomina ‘news management’ en los E.E.U.U.”(p.227)
El news management o dirección de noticias encuentra su mayor exponente en los
denominados pseudoacontecimientos, los cuales son hechos o eventos planificados, con
la expresa intención de ser reproducidos por los medios de comunicación y, así, ganar
visibilidad pública. (García Beaudoux et. al., 2005, pp.115-117)
Dichos autores toman como ejemplos de pseudoacontecimientos durante períodos
electorales: las inauguraciones, la invención de seminarios, las apariciones sorpresivas
del candidato en lugares públicos, las entrevistas casuales, entre otros.
Para visualizarlo, podría nombrarse a Carlos Menem y Néstor Kirchner quienes, en
ocasión de sus respectivas campañas, hicieron uso de la presentación de un libro para
poder recabar votos, invitando a prestigiosos intelectuales y, evidentemente, a los
medios.
Se puede establecer, en consecuencia, que la influencia de los medios de comunicación
masiva en la tematización ciudadana, derivó en la concepción de un nuevo término: la
opinión publicada.
Santiago y Varela (2006) la definen como “un agente condicionante de las construcciones
que los ciudadanos hacen sobre la realidad, como impulsora de la agenda de temas a
debatir por una comunidad, ajustando las percepciones de lo urgente, lo importante y lo
secundario” (p.44)
Los medios de comunicación, son, muchas veces, el único intermediario del que pueden
valerse los diferentes públicos para tomar contacto con distintas realidades, noticias y
contextos, convirtiéndose, de este modo, en la indiscutible palabra autorizada en el tema.
Resulta interesante, en este momento, apreciar la opinión de la Iglesia Católica con
respecto a la manipulación dentro de los medios de comunicación:
126
Incluso en países con sistemas democráticos, también es frecuente que los líderes
políticos manipulen la opinión pública a través de los medios de comunicación, en vez
de promover una participación informada en los procesos políticos. Se observan los
convencionalismos de la democracia, pero ciertas técnicas copiadas de la publicidad y
de las relaciones públicas se despliegan en nombre de políticas que explotan a grupos
particulares y violan los derechos fundamentales, incluso el derecho a la vida. (Juan
Pablo II, Evangelium vital, p.21)
No obstante, la Iglesia Católica reconoce la importancia de los medios de comunicación
como vectores de información que posibilitan la información de la población, la
comunicación de los líderes políticos y el llamado de atención sobre casos de corrupción,
de incompetencia, etc.
6.5 La Teoría de la espiral del silencio
Esta teoría, llevada a cabo por Noelle-Neumann, atribuye gran importancia al clima de
opinión, como una fuerza exterior al individuo que influye fuertemente en las opiniones de
los mismos.
…En el proceso de formación de la espiral del silencio, las personas suelen hacer todo
lo posible para evitar el aislamiento, el desprecio y el desdén y subirse al carro de la
popularidad, simpatía, estima y respeto de lo que se cree opinión mayoritaria o
corriente dominante del momento. Buscan el arropamiento del clima de opinión.
(Monzón, 1996, p.276)
En otras palabras, según Noelle-Neumann, lo que opina la mayoría de la sociedad
silenciará a las minorías, quienes por miedo a ser aislados deciden unirse a la teoría u
opinión dominante y esconderse en el silencio.
De igual modo, establece que los grupos mayoritarios siempre serán más escuchados
por los medios de comunicación que los minoritarios, por poseer mayor peso social y
cantidad de individuos a favor.
127
Es así, que los que opinan en mayoría tendrán cada vez más preponderancia social,
mientras que las minorías se sentirán cada vez más aisladas y se genera, de esta
manera, un proceso en espiral.
Importa ahora, definir el concepto de clima de opinión, ya que resulta vital para poder
comprender esta teoría. Según Rivadeneira Prada (1989) “es un conjunto de criterios, de
actitudes, reacciones, en una palabra, de respuestas a estímulos sociales originados
también en hechos sociales” (p.115).
Juan Portantiero (1993) haciendo referencia a la definición de hecho social establecida
por Emile Durkheim, afirma que:
Un hecho social consiste en toda forma de obrar, de pensar y de sentir que ejerce
sobre el individuo una presión exterior. Es decir, los hechos sociales son anteriores y
externos al individuo; lo obligan a actuar, lo coaccionan en determinada dirección. Se
expresan en normas, en leyes, en instituciones que aseguran la tendencia a la buena
integración del individuo con la sociedad. (p.25)
Por lo tanto, los hechos sociales son agentes externos modificadores de los cambios de
mentalidad de los grupos sociales, reduciendo, según Noelle Neumann, la opinión pública
a uno de estos hechos.
En este proceso, los medios de comunicación, sobre todo la televisión, aparecen como
fuertes determinantes e influyentes en el clima de opinión, contribuyendo a largo plazo a
la formación de opinión pública.
De acuerdo a lo establecido por Muñoz-Alonso et al. (1992) Noelle Neumann plantea una
visión psicosociológica de la opinión pública. Identificando a la misma con el control social
o moral que todos los individuos de una sociedad son capaces de reconocer por medio
de su intuición.
128
Al respecto, haciendo una analogía con la biología, Neumann define a la opinión pública
como una piel social, que cohesiona la sociedad, manteniendo su unidad y la protege de
los conflictos del mundo exterior.
La teoría de la espiral del silencio, agregan Muñoz-Alonso et al. (1992),
Permite explicar la formación de la opinión pública como un fenómeno social que se
genera al amparo de la comunicación política y como un efecto fuertemente
relacionado con los medios y con aquellos temas que forman parte del clima de
opinión.(p.288)
Continúan dichos autores, estableciendo un grupo de elementos en los cuales se basa
esta teoría:
En primer lugar, la creencia en la importancia de los medios de comunicación masiva
para el correcto funcionamiento de la sociedad. Los cuales producen efectos indirectos,
acumulativos y a largo plazo.
Segundo, la consonancia, la acumulación y la omnipresencia provocan el aminoramiento
de la percepción selectiva de los individuos, generando efectos mucho más importantes
que el mero refuerzo.
Tercero, la mayor parte de los individuos teme a la marginación y aislamiento, por lo tanto
deciden unirse a la corriente mayoritaria del aprecio, simpatía, popularidad y respeto.
Cuarto, no resulta únicamente importante conocer la influencia de los medios de
comunicación en el clima de opinión y en el espacio público, sino también, la percepción
que hacen las personas de ese mismo ambiente.
Quinto, la concepción de la opinión pública como un conjunto de opiniones que pueden
expresarse libremente en el entorno público, sin miedo a sentirse aislado o marginado.
129
Sexto, las personas que formen parte de las minorías, por temor a ser excluidos
socialmente o a no contar con el apoyo de sus pares, recurrirán al silencio y se
esconderán tras él.
6.6 Conclusiones
El capítulo 6 fue desarrollado con el fin de que el lector pueda reflexionar acerca de la
opinión pública como un fenómeno condicionante no sólo de un proceso electoral, sino
también de sus propias opiniones.
La opinión pública es el conjunto de opiniones individuales que poseen los ciudadanos,
generalmente, acerca de un tema controversial. Es uno de los conceptos más remotos,
importantes y estudiados dentro del proceso político.
En cierta manera, la opinión pública determina el éxito o fracaso de una campaña
electoral; por lo tanto, es importante que el Relacionista Público se ocupe de poseer un
vínculo fuerte con cada uno de los públicos objetivos.
Uno de los motivos para sostener lo dicho precedentemente es que la expresión más
fuerte de la opinión pública es el voto, por lo tanto, es imprescindible que, llegada esta
instancia, la imagen del candidato sea positiva.
En la formación de opinión pública participan seis actores: el Presidente, los ministros de
Estado, el relacionador público, el vocero, el periodista, el fotógrafo y la fotografía y los
funcionarios públicos.
Los periodistas y medios de comunicación son destacados vectores y determinantes de
la opinión ciudadana. No son únicamente intermediarios entre el candidato y sus
públicos, sino que también, manipulan la información que llega a los mismos.
Como resultado de esta significativa influencia, autores como McCombs y Shaw
introdujeron la Teoría de la Agenda-Setting, la cual argumenta que los medios de
130
comunicación determinan intencionalmente los temas sobre los que la sociedad debe
pensar.
Siempre existirá cierto grado de manipulación, a condición de que no se excedan los
límites éticos y razonables del uso de este recurso. Engañar ferozmente al electorado,
como se ha establecido anteriormente, conllevará consecuencias a largo plazo.
El poder que posee la opinión pública sobre los ciudadanos es tal que, como establece la
Teoría de la Espiral del Silencio, obliga a las minorías a alinearse con la opinión
mayoritaria; en líneas generales, por el peso que esta última posee.
131
Capítulo 7. Candidato Ideal
A continuación se presentará una actualización del modelo tradicional de campaña
electoral introducido por Philippe Maarek y desarrollado en el capítulo 5 del presente
Trabajo.
Esta actualización presenta e integra todo lo explicado a lo largo de los seis capítulos
precedentes, y tiene como objetivo principal, más allá de la asunción del candidato, evitar
el desfase de imagen pre y post campaña.
Este modelo estará basado en tres ejes fundamentales: el proceso de construcción de
imagen, la gestión de la opinión pública y el Marketing Político como herramienta
estratégica.
Se buscará, entonces, otorgarle la importancia que merece el Relacionista Público dentro
de las campañas electorales de la actualidad. A diferencia del modelo presentado por
Maarek, el cual se focaliza principalmente en el Marketing Político.
7.1 Condiciones para la aplicación de este modelo
La posibilidad de aplicación del modelo actualizado desarrollado a continuación, queda
sujeta a una suma de cuestiones en cuanto al contexto social, político y económico del
país en el cual se desee llevarlo a cabo.
En primer lugar, debe ser un país con un buen nivel económico, que permita la
sustentabilidad necesaria para desarrollar todas, o al menos la mayoría, de las
herramientas, estrategias y tácticas propuestas en el modelo.
En segundo lugar, el promedio de la sociedad debe poseer un nivel medio de educación
alto, con la intención de que su capacidad de raciocinio le permita comprender las
propuestas y las actividades de la campaña.
132
En tercer lugar, ha de ser un país de larga tradición democrática. En decir, que posea las
bases y los preceptos que guían este sistema fuertemente arraigados, sin alteraciones y
modificaciones que lo conviertan en un sistema imperfecto.
En cuarto lugar, los partidos políticos que quieran aplicar este modelo tienen que contar
con programas, propuestas e ideologías bien definidas, evitando, de este modo, la
confusión y la incomprensión de la campaña por parte de los ciudadanos.
En quinto lugar, debe ser un país con adecuada alternancia política. En otras palabras,
que los mandatos políticos varíen en un tiempo prudencial, escapando de períodos
eternos en el poder.
Por último, los medios de comunicación deberían estar muy desarrollados, permitiendo la
aplicación de todas las acciones propuestas con el nivel adecuado de posibilidades
creativas y soportes.
7.2 Campaña Electoral
7.2.1 Plan General
Se optará por una organización horizontal, privilegiando la reciprocidad e interactividad
entre todos los niveles, con la intención de enriquecerse a través del conocimiento y
experiencia compartidos entre todos.
Resulta esencial la apertura por parte del candidato a escuchar propuestas, críticas y
consejos que puedan suministrarle todo el personal que trabaja para él, buscando
siempre la efectividad de todo el proceso electoral.
Si bien este tipo de organización supone una escasa especialización de las tareas, se
propone aquí, que exista una correcta división de roles y status con el fin de ordenar el
trabajo y optimizar cada uno de los trabajos de las diferentes áreas.
133
Con respecto al director de campaña, siempre será una persona allegada al candidato,
pero deben también considerarse sus capacidades intelectuales y psicológicas para el
desempeño de sus funciones.
Jamás debe elegirse a individuos por amistad, por cariño o parentesco y que sus
aptitudes no resulten apropiadas para ser la mano derecha del candidato, debido a que,
en el largo plazo, será contraproducente para el político.
El coordinador de campo será una persona que posea fuertes cualidades para el trabajo
en equipo, la resolución de conflictos y la administración del tiempo, roles y tareas.
Considerando que deberá articular los intereses de los voluntarios, los miembros del
partido y la organización central de la campaña.
Este Trabajo propone unificar la dirección y la coordinación de campaña en una única
persona: el Licenciado en Relaciones Públicas. Con el propósito de que la organización
general y su relación con las diferentes áreas de trabajo (publicidad, prensa, finanzas,
agenda, etc.) sean vistas desde el punto de vista comunicacional y de imagen.
Con respecto a la coordinación de campo, en caso de ser necesario, se recurrirá a un
Licenciado en Recursos Humanos, por ser considerado, para este Trabajo, como el
profesional capaz de administrar eficientemente roles y tareas, como así también,
solucionar los conflictos que puedan sucintarse.
7.2.2 Sedes
Con respecto a la determinación de la sede central, se debe buscar un lugar de fácil
acceso para todos los ciudadanos. Por ejemplo, en la Capital Federal un lugar apropiado
es el Microcentro.
134
El resto de los locales serán esparcidos de manera tal que permitan el contacto con los
diferentes niveles socio-económicos y culturales, no sólo de Buenos Aires, sino del país
en su conjunto.
Por ejemplo, podrían ubicarse en las ciudades capitales de cada provincia. Como ser: La
Plata, Catamarca, Resistencia, Rawson, Córdoba, Corrientes, Buenos Aires, Paraná,
Formosa, San Salvador de Jujuy, Santa Rosa, La Rioja, Mendoza, Posadas, Neuquén,
Viedma, Salta, San Juan, San Luis, Río Gallegos, Santa Fe, Santiago del Estero, Ushuaia
y San Miguel de Tucumán.
He aquí un punto importante, no debe considerarse que la Argentina se reduce a Buenos
Aires, hay que abarcar cada una de las provincias que componen al país, con el objetivo
de sumar puntos a favor en la imagen del candidato.
Por último, se debe buscar que el equipamiento sea uniforme en todas las sedes,
evitando, de estar manera, ser juzgados por favoritismos u otras características negativas
que pueden desembocar del hacer preferencias.
Para ejemplificar podría considerarse la tecnología. Si se decide colocar notebooks o
plasmas en la sede central, se deberá emplazar los mismos también en los locales
descentralizados.
7.2.3 Financiación
Para comenzar, se debe decir que es de vital importancia contratar un contador o
administrador que se encargue del seguimiento de la financiación de la campaña
electoral.
El dinero es una de las cuestiones primordiales ya que de él depende en gran medida la
extensión que tendrá la campaña, desarrollo de herramientas, posibilidades creativas,
etc.
135
El financiamiento deberá ser determinado según lo establecido por la Ley Nº 268 de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, la cual regula máximos y mínimos posibles de ser
recaudados por los partidos.
Se recomienda hacer uso del contacto directo del candidato con personalidades
especiales que por su poder económico y características personales permitan su
identificación con la campaña. Por ejemplo, Eduardo Constantini.
7.2.4 Personal
El aspecto más relevante a considerar dentro del personal es seleccionar a individuos
con formación profesional para realizar cada tarea; resulta un grave error delegar tareas a
inexpertos.
Si bien la relación profesionalismo y sueldo es directamente proporcional, en otras
palabras, a mayor formación, mayor sueldo ha de pagarse, nunca debe dejarse de
pensar que las grandes campañas son las que llevan al éxito.
Dentro de la organización central de campaña este Trabajo sugiere que nunca falte: un
Relacionista público, un Publicista y un profesional en Marketing Político, por sus
capacidades comunicativas y estratégicas.
A nivel de consultoría externa, se debe contratar: los encuestadores que realicen los
sondeos y los contadores que abraquen las finanzas.
Finalmente, se propone retomar la utilización de los activistas y voluntarios, los cuales, en
la actualidad, son usualmente dejados de lado, pero que su utilidad resulta imprescindible
para las tareas de difusión del candidato.
Para convocar a éstos últimos, por ejemplo, podrían utilizarse las propias publicidades
gráficas y audiovisuales del candidato, incentivándolos a acercarse a los locales de
campaña más cercanos o a la sede central.
136
Es aconsejable inducirlos a participar mediante un mensaje que esté basado en el
concepto de que unirse contribuye con el éxito del candidato por el que sienten adhesión.
En otras palabras, hacerlos sentir que forman parte de la campaña política, que de ellos
depende la victoria del candidato y que el futuro que el mismo promete es mejor.
7.3 Construcción de imagen
Siguiendo la tendencia actual y para lograr hacer más efectiva la campaña electoral, se
sugiere la contratación de un Relacionista Público para la construcción de la imagen del
candidato.
El motivo por el cual se prefiere tal profesional, más allá de sus conocimientos en
comunicación, es por su capacidad de gestionar una imagen que sea coherente antes y
después de la campaña electoral.
Lógicamente, puede recurrirse además a la colaboración de un especialista, por ejemplo,
en Marketing Político o Sondeos de Opinión, para perfeccionar aspectos que quizás
exceden el dominio de un Relacionista Público.
Es imprescindible que el constructor de imagen trabaje en conjunto con las diferentes
áreas partícipes dentro de la campaña, como así también con el coordinador y director,
para lograr coherencia en el discurso, buscando el mínimo desfase de imagen posible.
7.3.1 Análisis de situación
En este punto, se deben conocer las condiciones sociales, políticas, económicas, de
mercado, competitivas, culturales, etc., del escenario en el cual el candidato quiere ganar
las elecciones.
137
Preponderante sería analizar en este punto campañas electorales que han resultado
negativas o en las cuales se generó el desfase de imagen que se plantea en este
Trabajo.
La experiencia propia, del candidato y de personas ajenas, es la mejor fuente de
información que tiene a su alcance un consultor, para repetir decisiones positivas o no
volver a cometer ciertos errores.
El eje fundamental es lograr un análisis lo suficientemente profundo como para poder
conocer todas las variables que actúan en el escenario político que impera en ese
momento.
Se logra, de este modo, tener toda la información necesaria que permita adecuar lo
máximo posible al candidato a tal situación, en cuanto a propuestas, imagen, acciones,
proyección a futuro, etc.
Para ilustrar un análisis de situación a nivel social, podría tomarse lo establecido por
Veintiséis Noticias (2009), el cual, de acuerdo a un análisis desarrollado por la consultora
GFK Kleiman Sygnos, establece que los tres temas que más preocupan a la sociedad
argentina son: la inseguridad, la droga y la educación.
7.3.2 Diagnóstico
De acuerdo a todos los datos recopilados en el análisis de situación, el consultor deberá
realizar un listado, por un lado, de las fortalezas y debilidades del candidato y, por otro,
de las oportunidades y amenazas del mercado político.
Nunca hay que guiar una campaña en base a características que el candidato en realidad
no posee, porque, en primer lugar, se estaría engañando al pueblo y, además, le
resultaría imposible ejercerlas durante su mandato.
138
El objetivo debe ser que las fortalezas sean lo adecuadamente consistentes, para que los
ciudadanos, periodistas y la competencia no tengan posibilidades de hacer énfasis en las
debilidades.
Con respecto al mercado, se propone focalizar en la campaña que está desarrollando la
competencia y en las necesidades de los ciudadanos que permitan identificar nichos
insatisfechos.
El motivo por el cual se plantea lo dicho anteriormente es que se tiene que lograr una
campaña que sea diferente a la de los adversarios, que sea atrayente para el público y
que sea integral a nivel comunicativo.
Prosiguiendo con el ejemplo considerado en el análisis de situación y considerando que
los argentinos se encuentran intranquilos acerca de la inseguridad, la droga y la
educación, el creador de imagen deberá hacer foco en las características del candidato
que permitan hacer frente a dichos issues.
7.3.3 Objetivos
Una vez finalizado el diagnóstico el consultor junto con el político, estarán en condiciones
de plantear los objetivos propios del candidato y de la campaña electoral en sí.
Cada político y su respectiva campaña tendrán objetivos de acuerdo a las
particularidades que plantea el escenario del momento, aunque pueden establecerse
algunas generalidades.
El objetivo básico siempre será ganar la elecciones y, como consiguiente, asumir el
poder. También, otros fines podrían ser: ganarle a tal o cual partido político, ser líder en
votos en la Capital Federal, obtener un cierto porcentaje de impacto mediático, entre
otros.
139
Sin embargo, este Trabajo tiene el fin de lograr que un objetivo más sea introducido entre
todos los otros que pueda tener un candidato: desarrollar una campaña lo
suficientemente sólida para que no exista un desfase de imagen una vez asumido el
poder.
Si este objetivo fuera planteado desde los inicios de la campaña, no existirían razones
para encontrar casos donde el político antes de su arribo al poder comunique algo que,
luego de ganar las elecciones, es lo absolutamente opuesto.
En pocas palabras, los políticos y su equipo de trabajo deberían dejar de pensar en el
corto plazo, para focalizar en objetivos que ayuden a mantener una a imagen a través del
tiempo.
Otro objetivo es cumplir con las promesas que se han manifestado durante la campaña
electoral. Es por esta razón, que no se deben proponer grandes hazañas, sino hechos
que sean factibles de ser cumplidos.
7.3.4 Estrategia
Debido al largo camino que implica el cumplimiento de los objetivos, es necesario
plantear una estrategia que funcione como guía y que muestre el mejor modo de obtener
resultados positivos, en cuanto a la creación de imagen.
Una correcta estrategia tiene que sustentar y afirmar la campaña en su totalidad, desde el
porqué se realiza la campaña, hasta la justificación de cada una de las acciones a
ejecutar.
En pocas palabras, la estrategia debería sugerir cómo es la manera más adecuada para
seguir el plan de campaña. Debe funcionar como una hoja de ruta que no deje nada
librado al azar.
140
Asimismo, se determinan los públicos de la campaña, estableciendo un orden de
abarcamiento; como así también, los mensajes claves comunicativos para cada uno de
ellos.
Vale decir que todos estos mensajes se agrupan en un mensaje básico de campaña, el
cual funciona como eje vertebral de la comunicación y como el concepto general de la
misma.
Para este Trabajo, es significativo que los candidatos y su Comité comprendan que el
mensaje no sólo queda establecido por lo que el político dice, sino además por lo que el
mismo hace.
Por ejemplo, si el mensaje básico estaría guiado por un nosotros no vamos a cambiar
luego de asumir, las acciones que se fijan en el próximo subtema y todos los otros
aspectos de la campaña deben ser concordantes con tal mensaje.
Dentro de la estrategia de campaña deben fijarse, igualmente, los tiempos. Es decir,
duración de la misma, cuándo comenzará y cuándo finalizará, tiempo destinado a cada
público y todas aquellas cuestiones que el equipo de campaña considere pertinente
programar.
Tomando como caso lo que ocurre en la Ciudad de Buenos Aires, la Ley Nº 268 decreta
que la campaña puede iniciarse sesenta días antes de la elección y debe finalizar
cuarenta y ocho horas antes. Por lo tanto, se sugiere que la planificación, para lograr una
imagen sólida, comience, al menos, un año antes.
Con la intención de que la campaña pueda lanzarse lo antes posible, sin dejar librados al
azar o arreglando en el momento imprevistos que pueden llegar a ser críticos para el
cumplimento de los fines perseguidos.
141
Otro punto importante a considerar es la fundamentación de los objetivos, tanto de
campaña como del candidato. Se pretende que sean lo adecuadamente concretos para
poder ser llevados a cabo.
La estrategia podría reflejar, de igual manera, las oportunidades y amenazas detectadas
en el mercado político, y las fortalezas y debilidades del candidato; precisando qué se
hará con cada una de estas variables.
7.3.5 Acciones
Se sugiere que la selección de las herramientas de comunicación para la campaña
electoral, y su consecuente implicación en la imagen, se base en un criterio de
coordinación en cuanto a tiempos y a coherencia entre las acciones entre sí.
Entre las herramientas de comunicación más importantes y efectivas a nivel electoral se
encuentran: la Publicidad, Las Relaciones Públicas, la Promoción, el Marketing Directo e
Internet.
Si lo que se busca es una escasa segmentación podría recurrirse a la Publicidad, la
Promoción, la Prensa o las Relaciones Públicas. En cambio, si se pretende una alta
segmentación, no cabe duda que el candidato debe optar por el Marketing Directo.
Por ejemplo, una buena ocasión para que el candidato tome contacto con personajes,
especialmente de la sociedad, son los eventos. Puede realizarse un brunch e invitar a
líderes de opinión, de grupos de presión, periodistas influyentes, empresarios poderosos
que pueden ser futuros inversores, etc.
Por otra parte, si se procura una respuesta inmediata por parte del electorado, la
Promoción y el Marketing Directo, serán las mejores opciones. Mientras que, la respuesta
no inmediata llega en manos de la Publicidad, la Prensa y las Relaciones Públicas.
142
Ahora bien, la herramienta que, actualmente, no puede faltar dentro de un plan de
comunicación electoral es Internet. Por sus características, resulta uno de los medios
más efectivos para comunicarse con el electorado.
La página Web oficial de candidato o del partido, con información actualizada y de
contacto, es imprescindible. Ahora bien, se recomienda la creación de un blog en el cual
el líder político redacte artículos y pueda recibir el feedback de la ciudadanía por medio
de los comentarios que los mismos suben.
No obstante, cada una de estas herramientas debe derivar en acciones específicas para
cada uno de los públicos objetivos seleccionados en la estrategia descripta previamente.
Es, en este punto, donde debe jugar la creatividad del equipo de campaña y del
candidato. No se puede hacer uso únicamente de acciones tradicionales, ya que la
sociedad se encuentra saturada de las mismas.
Con el objetivo de crear un compromiso a largo plazo y generar una imagen estable, en
este Trabajo se recomienda el uso de acciones que permitan una mayor personalización
y contacto directo con el pueblo.
Algunas herramientas efectivas para dicho fin son: la presencia del candidato en la sede
central y en alguno de sus locales descentralizados, la participación en la repartición de
folletería, caminar por calles peatonales o, seleccionar casas y edificios y buscar la
conversación con los moradores.
Lógicamente, deberán llevarse a cabo acciones de comunicación masivas, ya que es
imposible contactarse con cada uno de los habitantes de un país. Pero, por ejemplo, se
puede hacer énfasis en el contacto directo con los líderes de opinión.
143
7.3.6 Control y Evaluación
El control antes, durante y después de la campaña es vital, con el fin de lograr un
cumplimiento de la estrategia lo más fielmente posible y asegurarse la efectividad del
plan.
El objetivo del control es conocer cómo está funcionando la campaña, permitiendo la
realización de cambios pertinentes a tiempo, optimizando el cumplimiento de los objetivos
planteados.
Generalmente se hace uso de tests o de sondeos que permitan obtener datos verídicos.
Se aconseja contratar a un consultor externo para la realización de esta tarea.
Por ejemplo, podría ejecutarse un sondeo de opinión que permita conocer si la imagen
que se pretende transmitir en la campaña esta siendo correctamente percibida por los
ciudadanos o si existe un desfase.
Uno de los errores más usuales cometidos por los candidatos es serle indiferente a este
tema, creyendo que el plan siempre será completamente positivo. Las sorpresas
generalmente surgen cuando se pierde la elección.
Con respecto a la evaluación, esta debe llevarse a cabo a posteriori de la campaña
electoral y de los consiguientes comicios. Es imprescindible decir que se tiene que
efectuar independientemente de si se ganó o no la elección.
Cada uno de los puntos determinados en la estrategia deben ser evaluados:
cumplimiento de objetivos, timing, medios, acciones, funcionamiento del comité de
campaña, etc.
144
7.4 Gestión de la opinión pública
El consultor, preferentemente de Relaciones Públicas, debe ser el encargado de articular
la relación entre los públicos de la campaña, la prensa y cualquier otro medio de
influencia en la opinión pública de la sociedad.
Gestionar la opinión pública supone encaminarla a favor del candidato, a través de la
correcta interacción entre todos los actores sociales, sin la necesidad de recurrir a la
manipulación.
El aspecto fundamental es conocer cuáles son los intereses de los públicos objetivos, de
los medios de comunicación, de los líderes de opinión, entre otros, y adecuar lo máximo
posible los mensajes, las herramientas y acciones que se decidan utilizar.
El voto es el arma más fuerte que tiene la democracia para la expresión de la opinión
pública. Por lo tanto, el candidato junto con su Comité tienen que lograr, a través de
medios éticos, que los votos sean a su favor.
Pero, no se debe restringir a la opinión pública como un factor solamente importante
antes de las elecciones. En otras palabras, el candidato ha de tener, también, apoyo
social durante la ejecución de su cargo.
Por supuesto, habrá casos en los que el único objetivo sea asumir y contar con sostén
simplemente en tal etapa. Sin embargo, nunca se pueden presuponer las consecuencias
de ejercer un rol en el Gobierno con descontento social.
Se puede tomar como ejemplo, lo ocurrido, en la Argentina, con Fernando de la Rúa,
quien en el 2001 debió renunciar a su cargo, a causa de innumerables protestas sociales
y la opinión pública definitivamente en su contra.
La coherencia en la imagen pre y post campaña electoral, con el correspondiente
cumplimiento de las promesas planteadas, es significativo para aquel candidato que
desee perdurar en el tiempo.
145
Los candidatos y sus Comités deben pensar a largo plazo, evadiendo la manipulación y la
mentira, para generar una imagen real que satisfaga las necesidades de de todos los
sectores sociales.
Para gestionar la opinión pública, es importante el contacto directo del candidato con los
diferentes líderes sociales, antes y después de las elecciones; lo que quiere decir que se
tiene que comprometer a realizar reuniones regulares que permitan la transmisión de
información y solución de dudas o problemas.
Por ejemplo, una vez por semana, sería útil la convocatoria a una conferencia de prensa,
para comunicar acerca de acciones a realizarse, evolución y rumbo de la campaña,
resultados hasta el momento; permitiendo siempre el contacto con los invitados
presentes.
7.5 Función del Marketing Político
La función del profesional en Marketing Político es importante en el desarrollo de una
campaña electoral por su condición de estratega y su conocimiento específico del ámbito
político.
Con el objetivo de generar una campaña coherente y regida en una única línea
ideológica, trabaja en conjunto con el Relacionista Público, el Publicista, el Encuestador y
cualquier otro profesional dentro del Comité.
Por supuesto, habrá tareas específicas a cada uno. A saber: el proceso de construcción
de imagen estará en manos del Relacionista Público, el desarrollo de las publicidades en
el Publicista, y la estrategia política en el Licenciado en Marketing Político.
En general, se aconseja delegar todas las cuestiones comunicacionales al Relacionista
Público y Publicista, focalizando el Marketing la definición de la estrategia política,
específicamente.
146
Al igual que en el proceso de creación de imagen, el planteamiento de la estrategia
política debe comenzar con un análisis que conlleve un diagnóstico de la situación en
cuanto al mercado, la competencia, el comportamiento del electorado, los temas
sensibles a la sociedad, etc.
Luego y con toda la información recopilada en el punto anterior, este Trabajo opina que
debe plantearse un concepto, o tema, una oración o una frase que constituya el eje de la
campaña y genere un discurso político fuerte. Por ejemplo, el decir y el hacer por fin van
de la mano.
Cabe recordar, que tal eje político tiene que estar coordinado con el eje comunicacional y
cada uno de los mensajes clave que se determinen para los diferentes públicos.
Del diagnóstico, asimismo, es pertinente que se extraiga la posición actual que posee el
candidato en la mente de los ciudadanos, para así, poder establecer el posicionamiento
que se pretende tener a futuro.
A saber: si el candidato en cuestión es percibido como una persona carente de peso
político, el Lic. en Marketing Político, debería buscar, entre otras cuestiones, que el
mismo sea considerado como un líder influyente, canalizador de los intereses sociales.
El mismo siempre supondrá ocupar un lugar en la mente de los públicos, por lo tanto, no
debe descuidarse la función de la imagen dentro de este proceso. Debido a que, en gran
medida, el lugar ocupado dependerá de ella.
7.6 Dirección de los Medios de Comunicación
Como se pudo apreciar a lo largo del Trabajo, en general, los medios de comunicación
son vectores de manipulación y engaño del electorado, a través de teorías como la
Agenda-Setting o la Espiral del Silencio.
147
Si bien siempre se ha de influir en los medios con la intención de lograr difusión pública
de la campaña, se opina que la información que se ha de transmitir sea verídica y
concordante con las particularidades positivas del candidato.
En este sentido, se ha de participar en debates y entrevistas que contribuyan a hacer
saber la posición del candidato y sus propuestas para la comunidad. En ambos casos, es
imprescindible la realización del Media-Training.
Otro punto importante a considerar es el establecimiento de relaciones a largo plazo con
los líderes influyentes de cada medio. Es decir, prever que en el caso de ser exitosa la
campaña, los vínculos positivos deberán continuar.
Por lo tanto, existe la posibilidad de realizar desayunos regulares que agrupen a los
principales comunicadores. Asimismo, se tiene que enviar carpetas semanalmente con
información pertinente acerca de los próximos pasos a seguir en la campaña y, como se
dijo anteriormente, los logros obtenidos.
Paralelamente, se ha destacar la relevancia de los sondeos de opinión en la relación
medios-candidato. Nunca se ha de intentar manipular los resultados, siempre se deben
considerar como elementos eficientes para construir sobre la marcha.
En este sentido, hay que solicitarles a los medios de comunicación la información
recopilada a través de estas encuestas, a cambio, por ejemplo, de exclusividad en la
transmisión de alguna noticia.
7.7 Limitaciones del modelo
Todo modelo, en su función de patrón, supone una serie de limitaciones que dificultan su
aplicación, estrictamente como fue presentado, a la realidad. Como tal, el modelo
anteriormente presentado no es la excepción.
148
Primeramente, no es un modelo universal. Es decir, resulta posible de ser llevado a cabo
en un número restringido de países debido a las condiciones necesarias para ser
aplicado a las circunstancias actuales.
En segunda instancia, supone un bajo nivel de corrupción en las autoridades electorales,
lo cual depende indefectiblemente de un cambio de mentalidad y tales variaciones no
resultan inmediatas.
Finalmente, requiere medios de comunicación con un alto grado de independencia. Dicho
de otro modo, que permitan la difusión de valores, creencias e ideologías sin
restricciones.
7.8 Conclusiones
En este último Capítulo se ha presentado un modelo de campaña que tiene como
innovación y principal aporte la generación de un candidato con una imagen estable
luego de su campaña electoral.
A través de un modelo básico de campaña electoral, como es el de Maarek, se procedió
a su modificación y actualización, con el objetivo de adaptarlo a las circunstancias del
contexto actual.
El motivo por el cual se decidió desarrollar este modelo se debe a que se detectó en el
mercado muchos casos en los cuales se planteaba un desfase de imagen pre y post
campaña electoral, lo cual suscitaba en el ciudadanía un sentimiento de frustración y
engaño por parte de los líderes políticos.
Es así, que se concibió una imperiosa necesidad por parte de los electores y de los
candidatos el poseer una guía que permita transcurrir el adecuado camino donde la
campaña y la imagen vayan de la mano.
149
El modelo se basa en lo establecido por autores citados a lo largo de este Trabajo y se
les fue haciendo las modificaciones y adaptaciones pertinentes para que el eje sea la
coherencia en la imagen.
Se buscó, asimismo, reducir lo máximo posible la manipulación del público, tratando de
establecer relaciones que estén basadas en la mutua confianza y transparencia del
candidato.
Para lograr tales objetivos, se establecieron como ejes: la campaña electoral, el proceso
de construcción de imagen, la gestión de la opinión pública y la función a cumplir por el
Marketing Político.
Durante la planificación de la campaña electoral deberá buscar la interacción entre los
diferentes colaboradores y niveles jerárquicos, para lograr mayor intercambio de ideas y
enriquecimiento de las tareas.
Cada uno de los ejes propuestos fue organizado focalizando en la imagen política, desde
la selección de las sedes hasta la elección de las herramientas de Marketing Político.
La construcción de imagen es el paso esencial en el cual se aunó todo el resto de las
actividades y al cual no debe considerarse como un elemento accesorio, solamente
utilizado en el caso que fuera necesario.
150
Conclusiones
La temática sobre la cual fue llevado a cabo este Trabajo es la imagen política; más
específicamente, y a modo de recorte, el desfase de imagen que se genera antes y
después de que un político lanza su campaña y arriba al poder.
En este sentido, el objetivo fue verificar si tal desfase se debe a que cambian las
circunstancias que rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su
constructor de imagen o a una incapacidad en asumir la responsabilidad para la cual su
imagen fue creada; valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público.
Es así que como corolario de este Proyecto de Graduación y de acuerdo a lo establecido
en el objetivo fundamental que lo guió, pueden establecerse una serie de conclusiones
que cierran su aporte e importancia fundamental de este Trabajo para las Relaciones
Públicas.
Es preciso, entonces, recordar los tres ejes que establecen el aporte personal:
determinación del porqué del desfase de imagen antes y después de una campaña
política, indicación de las ventajas y desventajas de construir una imagen inconsistente
en el tiempo y, actualización del modelo tradicional de campaña electoral para generar un
patrón que sirva como guía a la hora de evitar dicho desfase.
Para comenzar a desglosar tales ejes, se concluye que el desfase de imagen se debe a
una visión cortoplacista que posee el candidato y su Comité; mediante la cual únicamente
buscan la asunción al poder, sin considerar lo que ocurre a posteriori de una campaña
electoral.
La función del Relacionista Público es, en este punto, asesorar al candidato en el
establecimiento de objetivos a largo plazo que contemplen el desarrollo de una imagen
pública sostenible en el tiempo.
151
El peso que posee la imagen es igual antes y después de una elección. Antes, como
manera de presentarse al público y lograr la victoria y, después, para perdurar en el
poder.
Es el profesional en Relaciones Públicas quien verdaderamente considera este valor de
una imagen consistente, a diferencia, por ejemplo, de un especialista en Marketing
Político, el cual busca únicamente el éxito de una campaña política.
Naturalmente, no se debe dejar de tener en cuenta que, luego de la asunción, las
circunstancias que rodean al político cambian. No resulta igual aspirar a ganar las
elecciones, que haber vencido y tener que ejecutar todo aquello que se prometió en el
proyecto.
Básicamente, podría decirse que la diferenciación está en la responsabilidad que conlleva
cada etapa y en la presión, por parte de los ciudadanos, de lograr resultados en lo
inmediato.
Por este motivo, al generarse una imagen utópica, el político se va a encontrar
incapacitado de cumplir con todo lo que se ha comprometido. Se recomienda, por lo
tanto, desarrollar objetivos realistas, factibles de cumplir y que satisfagan los asuntos
sociales que más preocupan al electorado.
En este camino, resulta indudable la posibilidad de caer en una falta ética por parte del
candidato y su equipo de trabajo, principalmente del constructor de imagen, en su afán de
obtener frutos positivos.
En consecuencia, se crean candidatos perfectos, sin fisuras y distantes de lo que
verdaderamente son. Por lo tanto, es primordial sustentarse en un análisis de fortalezas y
debilidades que permita políticos verosímiles.
152
Generar una imagen inconsistente en el tiempo puede, por ejemplo, derivar en el éxito de
una campaña política; sin embargo, las repercusiones a largo plazo pueden llevar al
abandono del poder por el descontento y consiguiente levantamiento social.
Asimismo, impide la posibilidad de una reelección y daña al sistema político en su
totalidad, actualmente caracterizado por una carencia de vocación y enriquecimiento en
lo inmediato.
Por lo antedicho, se considera al Relacionista Público como el profesional con mayor
capacidad para hacerse cargo de una campaña electoral, por su idoneidad en ciertos
temas como imagen y comunicación.
A diferencia de un Licenciado en Marketing Político, el Relacionista Público tiene en
consideración cuestiones como el largo o corto plazo, percepción de los públicos,
vínculos perdurables, etc., conceptos fundamentales en el proceso electoral.
Su relevancia es vital a la hora de considerar el establecimiento de relaciones duraderas
con los diferentes públicos, influenciándose mutuamente y obteniendo resultados
beneficiosos para ambas partes.
En consecuencia, la actualización del modelo de campaña electoral presentado en este
Trabajo tomó como pilar a las Relaciones Públicas y, a diferencia de otros modelos, se
encuentra orientado a la creación de una imagen pública y política estable en el tiempo.
De más está destacar la funcionalidad del mismo, ya que la necesidad, tanto de los
ciudadanos como de los candidatos, es imperiosa en cuanto al retorno de la confianza y
credibilidad en los líderes políticos.
La concepción de confianza parece un término obvio aunque, en las campañas actuales
no se preocupen en desarrollarla. Las elecciones se transforman en un campo de batalla,
en el cual se busca ganarle al contrincante, en vez de proporcionarle respuesta a los
problemas ciudadanos.
153
Una de las razones que explican la pérdida de credibilidad en los dirigentes políticos en la
actualidad es el desfase de imagen estudiado a lo largo de este Trabajo. Lógicamente, si
un ciudadano vota a una persona con determinadas características, pretende y espera
que actúe de acuerdo a ellas.
El Relacionista Público mediante su gestión y establecimiento de vínculos con cada uno
de los públicos posibilita un lazo más estrecho de los mismos con el candidato,
contribuyendo, así, a la confianza y credibilidad mutua.
Ni el engaño ni la manipulación son dos herramientas necesarias. Resulta siempre más
favorable mostrar como candidato a una persona real, antes que personalidades utópicas
que buscan objetivos irracionales.
Por lo antedicho se desprende que la dirección de la opinión pública debe estar fundada
en un apoyo mutuo entre el Relacionista Público que aconseja al candidato y los
principales canalizadores de las opiniones de los públicos: medios de comunicación,
periodistas, grupos de presión, líderes de opinión, entre otros.
En este sentido, vale considerar como caso y ejemplo la campaña realizada por John F.
Kennedy, durante la cual se administró las relaciones con los periodistas de manera tal
que los mismos siempre tuvieran el material necesario disponible para la repercusión en
los medios.
Como puede observarse, ninguna de las tres causas al desfase de imagen propuestas en
el objetivo de este Trabajo resulta excluyente. Es decir, puede deberse a una falta ética
por el afán de conseguir el éxito, a cambios en el contexto que circunda al político o a la
incapacidad de actuar de acuerdo a la imagen creada.
Cada situación en particular determinará qué explicación o respuesta se le otorgará al
desfase producido luego de una campaña electoral. Sin embargo, a modo de
generalización, podría establecerse una nueva causa: la visión a corto plazo.
154
Como se desarrolló anteriormente, este Trabajo considera que esta última razón es la
más adecuada para interpretar el porqué de los casos sucedidos en la actualidad ya que,
por un lado, aúna los tres motivos propuestos en el objetivo general y, por otro, constituye
un aporte al campo investigado.
La imagen pública no importa únicamente durante la campaña, más bien lo que no
importa es mantener esa imagen. En otras palabras, no se busca una concordancia entre
lo que ocurre antes y después de una elección.
Para ejemplificar, podrían tomarse los sondeos y encuestas de imagen. Las mismas son
algunas de las herramientas más utilizadas por los líderes políticos para conocer qué es
lo que perciben los públicos de su persona, tanto durante la campaña como a posteriori
de los comicios.
Lo que intentan averiguar es si su imagen es lo suficientemente positiva para llegar al
poder o mantenerse en el mismo, cuando verdaderamente los políticos deberían
pretender examinar la correlación entre los atributos de imagen antes y luego de
celebradas las elecciones.
155
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