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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Las marcas premium y las mujeres profesionales.
Dayana Paola Torres ÁlvarezCuerpo B del PG
24 de Julio del 2009Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
Agradecimientos
Todo el esfuerzo y tiempo que con llevo redactar y analizar
el presente trabajo final de grado, no hubiese sido posible
sin la intervención de personas muy especiales, que se
tomaron el tiempo de ayudarme tanto en ideas, y opiniones
para mejorarla. Gracias a mis padres por su apoyo
incondicional desde primera etapa hasta el final proyecto.
Mis queridos amigos: Alex Sorto y José Manuel; que se
tomaron el tiempo de revisar a mi lado cada detalle en
redacción e interpretación del trabajo.
2
Índice:
Índice de figuras.......................................5
Introducción............................................7
Capítulo 1
Las marcas
1.1. Las marcas, símbolo de identidad.............11
1.2. Las Lovemarks................................19
1.3. Representación social de las marcas...........23
Capítulo 2
Marcas Premium
2.1. Qué es una marca premium, y cómo es
percibida en la actualidad.........................28
2.2. Satisfacción de poseer una marca
Premium............................................33
2.3. Estrategia comunicacional de las
3
marcas Premium.....................................37
Capítulo 3
Estilos de Vida en las personas
3.1. ¿Qué son los estilos de vida?.................41
3.2. Los deseos y emociones en las
personas..........................................47
Capítulo 4
La mujer como principal consumidora
4.1. Las mujeres del pasado........................49
4.2. Admiración que lleva a una acción.............51
4.3. Perfil de la mujer en el siglo XXl............52
4.4 La internet como nueva herramienta
al realizar una compra.............................
Capítulo 5
Ejemplos de marcas premium en el mercado
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5.1. Mont Blanc: como parte de un estilo
de vida en la mujer..............................57
5.2. Chanel: el deseo de un producto
en las consumidoras...............................63
5.3. Louis Vuitton: la esencia de la
mujer en una marca................................68
Conclusiones.............................................
Lista Bibliográfica......................................73
Bibliografía.............................................78
5
Índice Figuras:
Figura 1. Logotipo: Montblac.......................... p.13
Fifura 2. Logotipo: Chanel.............................p.13
Figura 3. Logotipo: Louis Vuitton......................p.13
Figura 4. Esquema: Identidad de marca..................p.16
Figura 5. Esquema: Demanda de los consumidores.........p.36
Figura 6. Esquema: Estilo de vida......................p.44
Figura 7. Esquema: Dinámica de la demanda..............p.
Figura 8. Esquema: Variables de la desición............p.
Figura 9. Montblanc: Eva Green.........................p.60
6
Figura 10. Montblanc: Katherine Jenkins................p.62
Figura 11. Chanel: Keira Knightley.....................p.65
Figura 12. Chanel: Kate Moss...........................p.67
Figura 13. Louis Vuitton: Scarlet Johansson............p.70
Figura 14. Louis Vuitton: Madonna......................p.71
7
Introducción:
Es necesario, remontarse a los sucesos que dieron inicio al
área de las comunicaciones; surgiendo como instrumento
estratégico para dar paso a distintas evoluciones sucedidas
a través del tiempo. El primer lugar se desarrolló la
revolución económica, proceso que se dió en la era de la
agricultura y la ganadería; en dónde se daba un intercambio
de bienes, superando la acción de la caza y la recolección
como método pasado. La segunda Revolución Económica, se
produjo la introducción de la maquinaria preindustrial en
los artesanos; dónde se fue dejando atrás los métodos
manuales, para iniciar la producción vinculando la mano
humana con la maquinaria. El inicio de la Revolución
Industrial se dió a mediados del siglo XVII, donde el
trabajo humano: agricultor, ganadero, artesano y obrero
fueron totalmente sustituidos por la maquinaria. La
fabricación de la producción dio paso a toda la industria
8
de medios de comunicación, que ahora es imprescindible en
la sociedad (Costa J. p.25, 2001).
El presente trabajo final de grado, partirá a traves del
análisis de estrategias comunicacionales que las marcas
Premium utilizan en el discurso e imagen publicitaria, para
llegar al segmento de la mujer profesional. La categoría a
la cual pertenece el trabajo, es el de ensayo, tomando como
refuerzo fuentes secundarias tales como libros, revistas,
artículos de internet. Se hará una breve referencia con
especial énfasis en las marcas premium: Chanel, Louis
Vuitton y Montblanc; relatando un poco de su historia y
utilización de celebridades del medio para su publicidad.
El tema de las joyas tomará importancia en el trabajo,
debido a que son parte de las marcas a la cual se hará
referencia, dada la notoriedad que el sector femenino,
sobre todo, le otorga como accesorios para resaltar su
elegancia y particularidad.
El objetivo de tratar en éste trabajo final de grado
(marcas Premium), es llegar a generar una fuente de
información sobre el tema, debido a la poca información que
hay en el desarrollo con el que se ha abordado las marcas
premium. El contenido recopilado es principalmente de
artículos en revistas especializadas que han hablado del
tema por su importancia en el mercado.
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En las últimas décadas el rol de la mujer profesional ha
evolucionado y se ha incorporado al mercado en los países
desarrollados, tal es la importancia de los cambios que la
han convertido en la principal consumidora en relación a
otros sectores sociales. Su afán de crecer en el ámbito
laboral y de ser reconocida por sus logros a nivel
empresarial deja atrás el paradigma de la imagen de una
mujer vinculada únicamente al rol de ama de casa; su deseo
de ser reconocida como visionaria, llena de éxito y
ambiciones en su carrera, muestran su desarrollo en cargos
cada vez más importantes a nivel empresarial. Cabe
destacar, que la mujer desde sus orígenes siempre ha sido
más sentimental que el hombre, la importancia de
mencionarlo radica en la utilización de las emociones en la
publicidad, para crear una necesidad de compra; por ello en
estos dias el rol de mujer moderna en la sociedad, la hace
mucho más atractiva a la hora de ser vista como
consumidora. En la cultura occidental, al igual que en
otras civilizaciones, siempre se ha preocupado por cuidar
su apariencia, la belleza, sensibilidad, emotividad y
fortaleza. La mujer, joven, soltera y profesional, es el
segmento que tiene mayor percepción de las marcas premium a
la hora de comprar; siendo la percepción de marca, aquel
conjunto de valores tangibles e intangibles con los que la
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audiencia identifica una marca (Davis, Melissa, 2006,
p.31). El marketing es una de las herramientas a la que se
le debe el buen resultado de todas las acciones por parte
de las marcas. La definición que Lambin plantea a partir
del concepto de marketing es:
El sistema de pensamientos y acciones que busca
convertir esas necesidades en oportunidades de negocio
y garantizar a través de la comunicación un intercambio
voluntario competitivo que genera utilidades, lo cual se
puede entender como la verdadera finalidad delMarketing.
(Lambin, J.J, 2002, s.p).
Al mismo tiempo, Kotler plantea el marketing como:
Un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros.
(Kotler, 2002, s.p).
La importancia de mencionar estas dos definiciones es ver
cómo ambos conceptos están relacionados, ya que tienen un
denominador común el cual es satisfacer necesidades y
traducirlas a deseos. Kotler habla en un principio que el
marketing además de satisfacer esas necesidades, es un
proceso social, mientras que Lambin simplemente afirma que
este es un sistema de pensamientos y acciones cuya
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finalidad es satisfacer necesidades y convertirlas en
deseos; agregando también que estas pueden ser
transformadas en oportunidades y transformalas en negocios
potenciales. Esta breve perspectiva permite dimensionar
cuál es el papel de la publicidad y la comunicación al
venderle al segmento de la mujer consumidora actual.
Capítulo 1: las marcas
1.1. Las marcas, símbolo de identidad.
El logotipo, según Alries es ¨una combinación de una marca
registrada, que consiste en un símbolo visual de la marca y
su nombre en letra distintiva¨ (2008, p.139). Los logotipos
son la representación visual de las marcas hacia sus
consumidores; los hay de todas formas: horizontales,
cuadrados, ovalados y redondos. La forma horizontal es la
más visible y la que causa mayor impacto a la hora de
comunicar. El verdadero valor no lo otorga el símbolo, sino
el significado del nombre, siendo este el que aporta y hace
recordar la marca en el consumidor (Davis, 2006). Las
marcas han evolucionado a los logotipos de ellas, con la
finalidad de ser más legibles y que no causen confusión a
la hora de identificarlos, por ser estas su signo de
distinción en el mercado. La diferenciación dentro del
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mercado es lo más importante de lograr en el desarrollo de
un producto, tal como se hará referencia en los siguientes
capítulos, la masificación y saturación en el consumidor va
aumentando cada día más. El logotipo está conformado por un
símbolo y una tipografía, esta simbología es la que ayuda a
identificar la marca y a generar el valor diferenciado en
el consumidor. Wilensky menciona seis tipos de simbología:
• Símbolo logotipado: consiste en utilizar el logotipo
de la marca, haciéndolo percibir como dibujo.
• Símbolo protegido: implica la utilización del
logotipo, con atributos extras como líneas, contornos,
que refuercen la tipografía. Ejemplo: el rombo de
Renault.
• Símbolo ilustrado: consiste en la utilización de una
imagen bien ilustrada, de fácil reconocimiento en el
consumidor.
• Símbolo fotográfico: es la utilización de una imagen,
que luego es arreglada con el fin una percepción más
caricaturesca.
• Símbolo artístico: consiste en la utilización de
imágenes figurativas, incorporando en ellas un
componente característico.
• Símbolo abstracto: implica la utilización de un signo
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que interpreta al producto (Wilensky, A. 1998).
Es importante mencionar que a medida la marca evoluciona,
su logotipo también lo hace. Se concluye con una breve
perspectiva del logotipo citando el aporte de Ries en la
ley de la palabra: ¨La marca debe apropiarse de una palabra
en la mente del consumidor ¨(1998, p.43).
Figura Nº 1, Logotipo MontblancFuente: http://www.ie.edu/conferencia_aa
/web2007/img/logo_montblanc.gif
Figura Nº 2, Logotipo Chanel
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Fuente: http://www.vivienne-lee.com/img/logo_chanel.jpg
Figura Nº 3, Logotipo Louis VuittonFuente: http://www.elitista.info/imagenes-productos/LOUIS_VUITTON
_LOGO.jpeg
La Figura Nº 1, es el logotipo de Montblanc, cuyo símbolo
es una estrella con seis extremos que representa los
glaciares del macizo del Montblanc (el punto más alto de
Europa). El logo se unifica con la tipografía de su nombre,
según las tipologías mencionadas con anterioridad, se le
atribuye la simbología tipo abstracta, ya que su estrella
interpreta a la imagen y producto. La Figura Nº 2 es el
emblema de Chanel. Su simbología son dos letras C
entrelazadas, debido al nombre de la diseñadora Gabrielle
Chanel, que con el transcurso del tiempo tal logotipo ha
evolucionado hasta el punto de utilizarlo únicamente. Lo
anterior, resultado de su fuerte presencia en la mente de
los consumidores, su logo al igual que el de Montblanc,
pertenece a la simbología tipo abstracta. La última imagen
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es el logotipo que representa la marca Louis Vuitton, cuyo
nombre proviene de su creador; representa el lujo,
exclusividad que le ha dado su valor a través del tiempo.
Su simbología es de tipo logotipado, ya su tipografía llega
a producir efecto de imagen. Las iniciales fueron
inmortalizadas en la lona de los baúles y ahora también en
carteras, con la finalidad de no ser falsificadas. Dicho
logo pasó a ser el símbolo de identidad que los
consumidores anhelan al comprar un artículo de esta marca
(Ytuarte, S. 2007). En definitiva, el logotipo llega a ser
la representación tipográfica del nombre de la marca. Los
tres logotipos anteriormente expuestos evocan simplicidad,
la cual posibilita una fácil percepción en el consumidor,
siendo reconocida como marca en el pensamiento de este.
Una marca es un componente intangible pero decisivo de lo
que representa una compañía. Un consumidor, por lo general
no tiene una relación con un producto o servicio, sino con
una marca. Esta se define como un conjunto de promesas que
implican confianza, consistencia y expectativas,
traduciéndose así en la imagen del producto o servicio de
la empresa que representa; constituyendo la forma de cómo
los consumidores lo perciben. De esta manera, las marcas
afectan en la vida de las personas, dada su repercución en
ellas, en sus elecciones y decisiones diarias. La marca
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posee una identidad, que es la imagen y presencia básica
que hace al mercado. La identidad de marca es la forma en
que esta se hace visible al mercado materializándose en su
discurso; es decir, se vuelven tangibles a través de su
identidad (Wilensky, A. 1998). La identidad de marca se va
construyendo a partir de una coherencia de conceptos dentro
de la misma empresa, además de experiencias que se van
formando con el tiempo, hasta lograr una diferenciación,
afirmando la identificación que obtiene dentro del mercado.
La identidad según Wilensky (1998, p.112), es el resultado
de cuatro grandes escenarios: escenario de oferta
(compuesto por la misión y visión corporativa, su cultura,
objetivos a corto y largo plazo), escenario de demanda
(conformado por los hábitos de consumo, actitudes,
expectativas y temores del consumidor), escenario cultural
(tendencias sociales que determinan el comportamiento del
mercado), y el escenario competitivo (la diferenciación y
discurso de la competencia).
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Figura Nº 4, Esquema: Identidad de marca. Fuente: Wilensky, A. (1998) La promesa de la marca.
Argentina: Temas Grupo Editorial.
El siguiente esquema representa una mejor percepción de los
cuatro escenarios que Wilensky menciona dentro de la
identidad de marca. Las primeras que surgieron, se remonta
al siglo V Antes de Cristo, los artesanos y mercaderes
imprimían ya entonces sus marcas sobre artículos que
producían, ayudando a diferenciar el producto.
La marca comercial es fruto de una evolución histórica que
tiene su verdadero origen en la Edad Media (Costa, J. 1989).
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El desarrollo de las marcas comenzó a principios del siglo
XIX, tras la Revolución Industrial. La marca ayudó a
identificar los productos y a facilitar al proceso de
compra; hasta llegar a relacionarse con las personas
brindandoles un valor significativo que se amolda a sus
estilos de vida.
Por su parte, Philip Kotler considera que:
Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial,
un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de
forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios
(Kotler, 2002, s.p).
La relación entre marca y consumidor se da de dos maneras.
Lo que el consumidor piensa acerca de la marca posee la
misma importancia como la forma en que esta es proyectada
al consumidor, siendo aquí donde la percepción ayuda a
mantener el vínculo entre el cliente y marca. Todo lo que
se ha mencionado con anterioridad son factores que
conllevan a una marca a ser líder dentro de un mercado. El
proceso de realización estratégico para el posicionamiento
del producto, tiene un vínculo con la comprensión del
diálogo entre la marca y el consumidor. Arellano lo plantea
como “aquella actividad interna o externa del individuo o
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grupos de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”
(Arellano, 2001 p.6). La diversidad de marcas ha
posibilitado que al momento de aplicar estrategias de
comunicación, se haga en productos a específicos y en
segmentos de mercado determinados; para lograr tal
cometido se debe conocer muy bien al consumidor. Esto
último, incluye identificar las características
sociodemográficas, sociográficas, psicológicas, los gustos
y estilos de vida; en especial dentro de la segmententación
del consumidor de marcas Premium. Esto se hace con un solo
objetivo: satisfacer al consumidor para que en el futuro
realice otra compra. La satisfacción hace que el deseo de
determinada variable llegue a convertirse en una necesidad
por obtener algún producto, aunque no sea indispensable.
Cuando se hace referencia a productos o marcas que no son
de consumo diario y necesario para la supervivencia, el
tipo de diálogo y estrategias publicitarias que se realizan
son de otro tipo, ya que deben estar orientados desde la
perspectiva de un deseo que lleve a la necesidad. Estas
estrategias intentan captar a los consumidores haciendo
referencia a los sueños y aspiraciones que éstos tengan; a
partir de ahí radica la necesidad de conocer el entorno en
el que éste se maneja diariamente, ya que sólo así se podrá
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acertar a la hora de comunicar.
1.2 Lovemarks
El concepto de lovemarks significa “todas aquellas marcas
amadas, o marcas dentro de una cultura” Roberts K.
Lovemarks (2005). El tema de lovemarks se vinculará con las
marcas premium, ya que gracias a la parte comunicacional y
las estrategias que han utilizado en el consumidor, han
hecho que estas permanezcan y tengan el posicionamiento
actual. El tema de lovemarks, mas allá de ser una
estrategia publicitaria o de comunicación, desarrolla un
proceso de importancia en la marca dentro de los objetivos
del plan marketing; se trata de la importancia del
posicionamiento dentro de los procesos de una estrategia de
comunicación, entendiendo que posicionar una marca no tiene
que ver sólo con una campaña, sino con un desarrollo
estratégico que va más allá de tener presencia; que tiene
que ver con relaciones, con emociones y de como una marca
forma parte de la vida de las personas. Entender este
proceso se traduce en el proceso elegir una sola variable
que garantice la migración de una marca a un Lovemark,
sería conectarse emocionalmente con sus consumidores, hacer
que esta penetre en el corazón y la piel de los clientes.
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Lovemarks, son marcas que llegan a obtener un gran
posicionamiento en la mente del consumidor, ya que lo
entienden y se preocupan por él. El consumidor responde a
un estímulo similar al estar enamorados: se quiere estar
siempre con la otra persona y a la expectativa de lo que el
otro hace; se cree en ello y se desarrolla cierta
dependencia. Lo mismo sucede con las marcas que llegan a
adaptarse de sobre manera a los estilos de vida, que traen
como resultado el sentirse identificados; y aún más, si tal
estímulo es constante y despierta emociones de ser únicos y
diferentes. Es por ello, que la teoría de análisis de
mercadeo de Lovemark fue creada para encontrar el vínculo
emocional que hay entre un consumidor y la marca.
Para los ejecutivos de Saatchi and Saatchi (Grupo
Internacional de Comunicaciones), las marcas fueron creadas
para diferenciar a los productos que se encontraban en
peligro de no ser identificados en relación con todos los
demás. El camino que muchos productos han seguido fue el de
productos a Trademark, y de Trademark a “Marca”.
Actualmente, las marcas se quedaron estancadas en
superlativos que no encontraban la conexión emocional con
el consumidor debido a su frialdad, y por ello nació la
necesidad de catalogar ese nuevo término (Lovemarks), el
cual creó el vínculo emocional con el consumidor. El orden
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evolutivo va de marcas a trustmarks y de trustmarks (marcas
de confianza) a Lovemarks (amor a las marcas). Teniendo eso
claro se puede decir que la rentabilidad está en el
mantener una relación amorosa a largo plazo con los
clientes, con ello se logra clientes leales y fuertes que
usen y compren la marca todo el tiempo, constituyendo lo
mejor la creación de relaciones de amor y no solo
relaciones de respeto. En conclusión se ha pronunciado que
“las mejores marcas serían trustmarks, pero las marcas
grandiosas serían Lovemarks” (Roberts, 2006, s.p).
Las marcas deben tener claro sus objetivos, saber cuál es
su posicionamiento en el mercado, definir al público al irá
dirigido y sobre todo saber diferenciarse de todos los
productos que surgen en el mercado. Dado que la vida de las
personas se ha vuelto mucho más compleja, se tiene menos
tiempo para las percepciones del entorno; haciendo mucho
más difícil que su observación se centre en un solo
producto. Sobre lo anterior Ries explica: ¨ Vivimos en una
sociedad saturada de información donde nos bombardean con
cientos, miles de anuncios todos los días ¨ (2000, p.31).
De ahí la necesidad de crear situaciones en donde las
personas se sientan atraídas por las marcas y crear la
fidelidad basada en recordación y valores agregados. Las
conexiones emocionales hacen que el consumidor llegue a
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sentirse íntimamente relacionado con la marca, involucrando
no solo un lema emocional en la misma, sino su estilo,
calidad e imagen. Todo lo anterior ocurre como resultado de
la coherencia de una estrategia de branding emocional. Se
entiende por branding de marca, el conjunto de atributos
tanto visibles como no visibles, que le brindan a la marca
un valor agregado, por los cuales las personas se llegan a
identificar especialmente cuando la diferencia entre
productos es poco perceptible. Las marcas llegan a tener un
gran nivel de importancia en la vida de las personas,
puesto que sencillamente, son parte de su vida cotidiana,
repercuten en las decisiones y elecciones diarias (Davis,
2006).
1.3 Representación social de las marcas
Al hablar del significado de representación de las marcas,
se hace referencia a un símbolo que determina la
pertenencia a una categoría específica dentro de un
contexto social. En el mercado existen muchos productos
similares, lo que significa que su único elemento
diferenciador es su representación y la manera como las
personas llegan a catalogarlas. En la representatividad de
la marca, los factores percibidos por los consumidores son:
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el discurso publicitario, el contexto social y cultural, el
estilo y el tono. El discurso es un elemento que influye en
gran medida dentro de la publicidad a la hora de posicionar
a la marca. Davis expresa: ¨ una marca empieza con una gran
idea que relata una buena historia¨ (2006, p.76). Este debe
poseer una buena estrategia de comunicación, saber
expresarlo de una manera adecuada sin causar una mala
imagen en el consumidor; asimismo, debe contar con un
contexto sin olvidar sus raíces, es decir sus comienzos, ya
que es su razón de ser.
El contexto constituye una parte muy amplia de lo que en la
actualidad representa a la sociedad; dentro de ella existe
una globalización y una cultura que determinan la
ideología de las personas. Para comunicarse con ellas, las
marcas deben considerar en demasía el contexto social y
cultural en la que se presentan, dado que las influencias y
tradiciones son relevantes a la hora en que las personas
descodifican el mensaje que es transmitido por tales
marcas; por ejemplo, la percepción psicológica de una
persona que vive en Canadá es distinta de otra que vive en
Rusia. Al vincular todos estos elementos se llega a
construir un buen discurso de la marca hacía el consumidor.
El estilo, otro factor que es parte de la representatividad
de la marca, muestra cómo pretende ser percibida en la
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colectividad. Davis dice: ¨un estilo de marca puede ser
reconocido exclusivamente por sus características más que
por su logotipo¨ (2006, p.82). El estilo puede llegar a
pautar si una marca quiere ser vista como divertida,
rebelde, creativa, etc; centrándose en las actitudes de su
segmentación. La actitud que comunica la marca es reflejada
por el tono, el cual se utiliza en el lenguaje y en el
estilo de un producto. Este puede llegar a variar su
comunicación cuando está enfocada a distintos públicos,
siendo sus características y valores los que no cambian.
Las marcas poseen personalidades similares a los
consumidores, tales como valores, edades, género, actitudes
y hasta sentimientos; todo ello forma la denominada
representatividad con la que el público se identifica.
Entre las características que adoptan las marcas, Díaz
(2003) hace un breve recuento de algunas:
Sinceras: estas marcas se identifican como pragmáticas,
honestas, auténticas. Esto las ha llevado a que su
comunicación se despliege en tres personalidades:
• Personalidad audaz: se caracteriza por estar
constituidas a través de recursos asociados a la
extravagancia, mediante comunicaciones elegantes y
exitantes, llega a ser generadora de tendencias y es
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sensual.
• Personalidad creativa: su característica radica en
estar construida en situaciones que giran alrededor
del humor, diversión y sorpresa.
• Personalidad innovadora: se caracteriza por estar
constituídas mediante una actitud de vanguardia,
independencia, alternativa y moderna.
Competencia: marcas cuya personalidad es competitiva; este
tipo de personalidad suele identificarse como confiables,
inteligentes y exitosas, de esto surge:
• Personalidad confiable: se caracteriza por estar
construida mediante una comunicación focalizada en la
seguridad y eficiencia, privilegiando valores
relacionados con el empeño, la dedicación y cuidado.
Ejemplo: Volvo.
• Personalidad inteligente: su característica principal
es estar construida mediante avalidad corporativa,
garantía y seriedad.Ejemplo: Sony, IBM, Microsoft.
• Personalidad exitosa: se diferencia por su capacidad
de liderazgo bastante percibible en el mercado,
transmitiendo confianza y valor de su marca. Ejemplo:
Coca-cola, CNN, Malboro.
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Resistencia: este tipo de personalidad agrupa marcas que
suelen identificarse como deportistas fuertes y su
comunicación; por ende, apela a recursos que los
identifique:
• Personalidad deportista: se caracteriza por estar en
situaciones relacionadas con actividades realizadas en
el exterior, su segmento principal es el hombre.
Ejemplo: relojes Tag Heuger.
• Personalidad fuerte: se caracteriza por estar en
función de figuras relacionadas con la fortaleza y
dureza. Un ejemplo es la marca Ford.
Elegancia: este tipo agrupa a las marcas que suelen
identificarse como glamorosas o sensuales; significa, que
su comunicación se centraliza en las siguientes
características:
• Personalidad glamorosa: es aquella caracterizada por
estar en función de situaciones relacionadas con el
buen gusto, de carácter exclusivo, y la utilización de
un determinado estilo de vida. Ejemplo: AUDI, Mont
Blanc.
• Personalidad sensual: se caracteriza por estar
construida desde un tono mayormente femenino y
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apelando a imágenes relacionadas con la suavidad y
sutileza. Esta se dirige a marcas relacionadas con la
belleza femenina, tales como cosméticos, perfumes,
moda, etc. Dicha corriente es la que se tomará como
referencia en el presente trabajo, puesto que se
tratará de vincular con el segmento de mercado de la
mujer profesional soltera, identificando las variables
de comunicación. Cabe mencionar el posicionamiento
víncular de Rubén Rojas que dice: “Los consumidores
establecen diferentes vínculos con las marcas y en
función de ello, algunas personalidades de marca
responden mejor a esos vínculos.” (Rojas, 1991,s.p)
29
Capítulo 2: Marcas Premium
2.1. Qué es una marca premium, y cómo es percibida en la
actualidad.
La marca, como anteriormente se ha mencionado, más que un
producto tangible, se considera un intangible, siendo este
el que brinda estatus y valor agregado. Las denominadas
Premium son una categoría dentro de las marcas,
representan exclusividad, jerarquía y poder. Rainuzzo,
presidente de Interbrand Argentina explica: ”El concepto de
selectividad es el que hace que una marca se transforme en
una marca de lujo“ (2009, p.55). El lujo es un deseo
presente desde la antiguedad, en que la realeza hacía uso
de artículos como joyas y piedras preciosas,
proporcinándoles un significado de exclusividad, poder,
jerarquía y estatus. Tales objetos llegaban a ser símbolos,
que dado su valor pasaban de generación en generación. En
la actualidad ha cambiado el sistema por el cual todo
aquello considerado como lujo, era posible solo para un
grupo selecto de personas que poseían gran capacidad
económica.
El lujo se vuelve un factor aspiracional, a partir de un
deseo generado por alcanzar lo inalcanzable, Maslow lo
30
manifiesta en su pirámide jerarquía de necesidades, a
medida que la persona alcance la autorrealización, se hace
más difícil satisfacer sus necesidades. Este autor divide
las acciones que la persona realiza en dos fuerzas
motivacionales: la primera son las de supervivencia, al
satisfacer necesidades físicas y psicológicas como:
seguridad, amor, pertenencia y estima. La segundas, son las
que promueven la autorrealización de las personas, a esto
se refiere en el aspecto intelectual, búsqueda de
fines/metas (Gross, 1998). Los deseos se vuelven
insasiables en la medida que las personas los satisfacen,
tal como se mencionó con anterioridad. Constituyendo la
autorrealización, aquella que lleva a un nivel de exigencia
mayor por parte del consumidor hacia lo que desean. Por lo
tanto las marcas tienen que tener bien posicionado el valor
a transmitir, ya que será la causa de la acción de compra
en las personas. El concepto de Wilensky, sostiene que la
marca termina de crearse en la mente del consumidor quien
la conecta con sus ansiedades y fantasías, así como sus
valores y experiencias (Wilensky, 1998).
Cada marca premium debe tener un pasado, presente y futuro,
así como una misión y visión. Estos son elementos que
tienen que estar bien establecidos para lograr su
renovación y durabilidad dentro del Mercado.
31
Dentro de la categoría de las marcas de lujo, se encuentran
divididas cronológicamente en el ”viejo lujo“ y el “nuevo
lujo”. El primero se refiere a la exclusividad del
producto, apuntando específicamente a una élite; un ejemplo
claro puede ser una persona que utiliza un automóvil Rolls-
Royce, no quiere encontrarse en el estacionamiento con otro
igual. El nuevo lujo tuvo su orígen en Estados Unidos, el
cual está relacionado con el cambio en la forma de pensar
del consumidor de ingresos medios, dispuesto a pagar
precios más altos por productos y servicios superiores en
ciertas categorías. Estas marcas proponen una oferta
limitada, enfocando sus productos no al nivel económico,
sino al estilo de vida de los clientes. La fórmula de valor
aplicadas por las marcas a sus productos, están dentro de
la categoría de nuevo lujo, este constituye un aumento del
veinte por ciento del costo, lo cual crea un ciento por
ciento más de valor técnico funcional y emocional(Rainuzzo,
M. 2009). Silvertein director de Bosnton Consulting Group
explica: ”El mercado del nuevo lujo se define por los
productos y servicios que brindan beneficios técnicos,
funcionales y emocionales a los consumidores de las clases
media y media alta“ (2006, p.66). Ejemplo de lo anterior lo
constituye Montblanc, quien ha sacado al mercado una línea
exclusiva de productos límitados y su venta es únicamente a
32
través de catálogos que la misma compañía hace llegar a sus
clientes. De la misma manera, Rolex ha utilizado la
estrategia de la limitación en sus productos, ya que la
escasez incentiva a la demanda y contribuye a aumentar la
percepción de valor transformándolas en Premium. Dentro de
la categoría de marcas de lujo se identifican tres tipos:
Super Premium Accesible: cuyo precio esta en el extremo
superior de su categoría o muy cerca de él, pero son
accesibles al consumidor de clase media. Ejemplo: una
botella de vodka Belvere, es más costosa que la marca
Absolut, pero su valor no asciende a más de US $30.
Extensiones de marcas de lujo tradicionales: corresponde a
los productos de menor precio en empresas cuyas marcas
apuntaban al segmento de mayor poder adquisitivo. Ejemplo:
Mercedes-Benz, lanzó una línea menos costosa para clientes
de clase media alta sin perder el prestigio y la imagen de
producto premium.
Prestigio masivo: son las que tienen un precio mayor a las
convencionales, pero se ubican muy por debajo de los del
viejo lujo (Silverstein 2006, p.66). Se concluye que lo que
percibe el consumidor como diferenciación en las tres
categorías es lo siguiente: el vínculo emocional es
percibido de una manera más fuerte en las Super Premium a
33
comparación de las convencionales de la misma categoría.
Al retomar el tema de extensiones de marca, es necesario
explicar su fundamentación en el mercado. Ries las describe
como: ”una estrategia de branding de adentro hacia a fuera,
que intenta empujar la marca original hacia nuevas
direcciones“. Las extensiones han surgido a raíz de la
percepción de las marcas, al ver una necesidad en los
consumidores por las marcas de lujo, afirmando su valor
aspiracional en ellos. Con el fin de incrementar su
mercado, han adquirido segundas marcas, que poseen el mismo
branding; estas varían según la dirección que las marcas
corporativas le quieran dar, por ejemplo del surgimiento de
estas submarcas puede mencionarse a Dona Karan, quienes
querían comercializar ropa más accesible en cuanto al
precio y menos formal. Como solución surgió la submarca
DKNY, donde represente un estilo más informal y va dirigido
a un segmento mucho más joven cuyo poder adquisitivo no es
tan alto, a comparación del segmento que comsume la marca
madre. Otra características de las extensiones de marca, es
que pueden ser más accesible para los consumidores en
potencia, con esto las marcas van logrando un mayor
posicionamiento y recordación en el mercado. Se consolida
lo antes mencionado con el criterio de Davis: “Las marcas
34
madres son cada vez más importantes al promocionar nuevos
productos como una extensión de su propia marca“ (2006).
2.2. Satisfacción de poseer una marca Premium y su
posicionamiento.
Se puede pensar que para lograr imitar un producto
posicionado en los estándares de una marca Premium, basta
con lograr semejanza en el diseño y mantener buenos
estándares de calidad. Pero va más allá de eso, se habla de
un deseo en las personas que es satisfecho por medio de un
valor, un estatus y jerarquía dentro de las mismas marcas.
Se puede decir que lo que intentan conseguir las marcas
premium, es un valor intangible que por más que las
imitaciones lo quieran ocupar su lugar no se puede
alcanzar, puesto que se necesitan años para atender y
entender al consumidor. Las marcas premium no son definidas
por las modas, son ellas las que la definen, ya que se
encuentran en constante renovación para satisfacer los
deseos del mercado meta. Las marcas premium sobresalen por
su autenticidad y excelencia en calidad; constituyendo lo
35
anterior, lo que las hace especiales y deseadas por el
consumidor. La satisfacción en los clientes se fundamenta
(Wilensky, 1989) en la creación de un valor simbólico que
proporciona una singular importancia logrando que el
consumidor esté dispuesto a pagar por encima del costo de
producción; esto es lo que proporciona poder a la marca
obteniendo un posicionamiento, que es la base que permite
el reconomiento del producto en el mercado, y a su vez
genera una necesidad de compra al cliente.
Arellano (2001) plantea que los mercados de consumo
generalmente se dividen en mercados generalizados (un mismo
producto para todos), y en mercado individual (en donde
cada persona recibe un producto específicamente fabricado
para sus necesidades). Aunque muchas veces se perciba que
es poca la diferencia, los resultados se miden a nivel de
satisfacción del consumidor, ya que un producto creado bajo
parámetros masivos, no tendrá el mismo valor que uno hecho
específicamente para determinado segmento. Hablar de
sociedad consumidora, es referirse a toda la comunicación y
publicidad que ha logrado transformar que el consumidor y
que perciba la acción de la compra como “placer”. Se ha
mencionado en los capítulos anteriores que la necesidad de
generar un anhelo en las personas es fundamental, de esto
parte la decisión para una compra potencial. Bauman dice: ”
36
la promesa de satisfacción solo puede resultar seductora en
la medida en que el deseo permanece insatisfecho o, lo que
aún es más importante, en la medida que se sospecha que
ese deseo no ha quedado plena y verdaderamente
satisfecho”(2006, p.110). Con esto quiere decir que
mientras una persona no quede satisfecha con lo que
obtiene, siempre va a querer más y mejores cosas. El
crecimiento y desarrollo de una persona en su vida personal
y laboral es lo que causa la necesidad de querer obtener
cosas valiosas para ser percibidos como un triunfador. El
valor que las personas les han otorgado a las cosas ha
servido como parámetro en la sociedad, para asignar cuanto
se tiene y se vale, de ahí surge el dicho: ”dime lo que
tienes y te diré quién eres“. A partir lo último, se puede
expresar la sensación de poseer una marca Premium; para las
personas que consumen, el valor del objeto radica en sus
virtudes y sus limitaciones siendo los dos factores
importantes por igual.
Las personas utilizan cómo pretexto la compra de objetos
que para ellos tienen mucho valor, como forma de compensar
todo su esfuerzo realizado en determinados trabajos. La
compensación o mejor dicho el ”premio” que se le da a un
niño, desde temprana edad por haber obtenido altas
calificaciones, o haberse comportado bien durante un largo
37
viaje, es un parámetro con lo que él irá creciendo hasta
alcanzar la adultez. Si en el futuro nadie lo premia, el lo
hará por sí mismo y tal premio radica en cosas que tienen
mucho valor para el o que la sociedad le ha ido
proporcionando ese valor. Es por esto que las marcas
premium utilizan uno de los primeros lugares en forma de
compensación para el consumidor, ya que ellas le dan a
través de un producto, la satisfacción de poseer algo por
lo que ha valido la pena su esfuerzo.
Figura Nº 5, Esquema: Demanda de los consumidores. Fuente: Wilensky, A. (1998) La promesa de la marca.
Argentina: Temas Grupo Editorial.
38
A través de la figura Nº 5, se representa desde el
pensamiento de Wilensky la decisión de compra, según sea
la perspectiva del consumidor a la hora de realizar una
compra, ya sea que la lleve acabo por una necesidad, es
decir un producto, o por un deseo, que es la marca.
El deseo es un espacio de apetencia inagotable de
productos que actúan como ”disfraces“ en una rueda
interminable. Bajo la apariencia de una diversidad
objetos de satisfacción subyace una carencia profunda
que nunca podrá ser suficiente colmada: de allí su
eterno drama, y también su ilimitada capacidad
de atracción.
(Wilensky, A. 1998, p.34)
El valor diferenciador que la marca transmite, es la que se
efectua a través del deseo y llega a posicionar a la
anterior bajo un estatus en el mercado. La diferencia está,
como ya se mostró en el esquema, los productos se eligen
por medio del razonamiento mientras que las marcas lo hacen
por el corazón.
2.3. Estrategia comunicacional de las marcas Premium.
39
En el desarrollo de estrategias de comunicación, hay dos
conceptos importantes que se llegan a implementar, según
Scultz y Tannenbaum (1992). El primero, tienen que ver con
el alto o bajo involucramiento de las personas con el
producto; esto se puede traducir como la cantidad de tiempo
que se toman los consumidores a la hora de seleccionar y
comprar el producto y marca, según la importancia y valor
que represente para ellos. El segundo concepto, se refiere
la parte específica en que el consumidor prefiere unas
marcas antes que otras, en otras palabras la jerarquía de
prioridad que se le otorga a un producto antes que el otro.
Por estas razones se han ido creando estrategias con las
cuales las personas se sientan más identificadas con el fin
de ocupar un lugar en sus mentes. En los casos que
predomina una ausencia de diferenciación de productos en el
mercado, las estrategias que se implementan se basan en la
percepción de las personas, con el fin que el consumidor
decida ante distintas marcas por la percepción que
represente, y no por el producto en si.
Se estimula a los consumidores que por lo general no
podrían establecer una diferecia entre las marcas
a que seleccionen una preferencia a otra, porque
la usan una estrella de cine o un héroe de los
deportes. Por consiguiente, el producto se percibe
40
como si tuviera mayor posición o más prestigio que un
producto competidor, y los consumidores usan ese
elemento para hacer una elección de marca.
(Schultz y Tannenbaum, 1992, p.59).
Las marcas premium se han visto en la tarea de
globalizarse, con el fin de llegar a más mercados, viendo
la necesidad que las personas tienen en la actualidad. Sus
aspiraciones son ahora universales, esto ha sucedido debido
a que los medios de comunicación se están innovando
constantemente.
Siendo una de sus herramientas actuales de comunicación, la
utilización de celebridades como modelos a seguir,
principalmente de Hollywood para dar a conocer sus
productos más exclusivos. Esto ve aplicado en sus
estrategias de marketing y publicidad, ya que una de sus
herramientas actuales de comunicación es la utilización de
celebridades como modelos a seguir, principalmente de
Hollywood para dar a conocer sus productos más exclusivos.
La marca supuso el nacimiento de la publicidad como proceso
comunicativo y el origen simbólico de su personalización.
La publicidad es una forma de comunicación que el marketing
utiliza o bien como medio de producción o como instrumento
de promoción junto con las relaciones públicas (Gonzáles,
41
1996). Tres son los campos que más se han desarrollado
últimamente en la psicología de la publicicidad y el
consumidor:
• El estudio fisiológico: es la manera de cómo se
percibe e interpreta los mensajes publicitarios, es la
base que soporta la creatividad y las estrategias
publicitarias.
• La investigación cognitiva: utiliza el estudio de las
actitudes, en el procesamiento de la información y en
el uso de las atribuciones.
• La valoración de las influencias del entorno:
conformado por las condiciones del entorno que llevan
a integrar la publicidad en la cultura. En la
actualidad, las celebridades son influencias en el
medio, donde son percibidas como marcas, y sus
criterios son imitados por parte de sus seguidores.
Las tres tipologías mencionadas son fundamentales a la hora
de segmentar al consumidor y armar una estrategia para el
producto por parte de las marcas. Estas últimas han
percibido cómo las personas llegan a identificarse con las
celebridades y las ven como símbolos de admiración, por lo
tanto quieren imitarlos, ya sea por su rol en alguna
película o porque simplemente marcan tendencia en la moda.
Es por esto que la utilización de una marca específica, se
42
percibe mucho más impactante. La importancia de seleccionar
una celebridad que comparte los mismos valores y actitudes
de una marca, radica en obtener una mayor credibilidad por
parte del consumidor al ver el producto utilizado en ellos,
siendo esto último un factor que apoya el mensaje a
transmitir. De lo contrario, si se seleccionan personajes
que no van a corde con la personalidad de la marca o de lo
que se quiere transmitir, el consumidor tiende a perder la
credibilidad en ella, y puede captar un mensaje que
comunique falta de transparencia, en la que la finalidad
sea únicamente vender, llegando a posicionar una mala
imagen de la marca. Malconlm Gladwell, autor de La fontera
del éxito, dice que los famosos pueden ser ”conectores“
para una marca (Gladwell, 2002). Cuando una marca es
asosiada con una celebridad que influye en el medio, su
valor se incrementa. Los diseñadores de moda buscan
acuerdos con estrellas de cine para vestir exclusivamente
para ellas en las galas de entrega de premios. La alfombra
roja, es un punto de concentración de los famosos, donde la
percepción de exclusividad y glamour es evidente en los
espectadores. Las marcas aprovechan lo anterior y utilizan
su estrategia comunicacional, como oportunidad para darse a
conocer. Esto tiene una relación estrecha con las marcas de
lujo, ya que su vinculación con el medio artístico las hace
43
más codiciadas, creando una imagen símbolo de la moda. Las
estrategias de comunicación de las marcas premium no son
masivas; su segmento de mercado es muy selectivo, no hay
necesidad de utilizar medios de mucha audiencia para llegar
a ellos, utilizan mucho relaciones públicas, publicidad de
boca en boca. Cada marca es personalizada y tiene una
estructura única que determina la manera como le hablan a
su target.
Capítulo 3: los estilos de vida
3.1 ¿Qué son los estilos de vida?
La publicidad y el consumo, estan orientados a varios
objetivos (Gonzáles, 1996): si se intenta convencer
racionalmente al consumidor, se recurren a factores
cognitivos del usuario; si se busca funcionalizar su
conducta, se trabaja solo con sus autismos mentales; por
último si se pretende su persuación se profundiza sus
44
motivaciones. Siendo la conducta motivada la que se refiere
al motivo por el cual las personas actuan bajo propósitos
establecidos por ellos mismos. La publicidad analiza a su
público potencial a través de tres tipos de técnicas:
• Técnica de la naturaleza geográfica: basadas en
criterios objetivos de empadronamiento y registro
civil; tipologizan al público consumidor basándose en
razones objetivas, evidentes por sí solas.
• Técnicas de naturaleza demográfica: integran algunas
variables no observables a simple vista, pero sí
verificables, como nivel ocupacional, estudios,
aficiones.
• Técnicas de naturaleza psicogáfica: que se apoyan más
en las actitudes y en la personalidad del consumidor,
en los estilos de vida, en sus sistemas de valores.
EL VALS (Values and Life Styles) ha sido una medida
psicográfica muy utilizada, segmentando a los clientes por
sus estilos de vida. En dicha fígura se emplean dos tipos
de criterios en la descripción de los consumidores:
criterios de descripción físico-geográfica y de consumo-
equipamiento, ambos constituyen una aproximación
cuantitativa al mercado. Criterios de personalidad y de
valores socioculturales, su naturaleza es más psicosocial,
y buscan descubrir los distintos estilos de vida.
45
Al hablar de estilos de vida hay que tener en claro que se
hace referencia a clases sociales, y cómo estas han sido
divididas por el mismo entorno. El término de clase social
se ha utilizado en ciencias sociales y ciencias políticas;
tales segmentos de la sociedad han sido jerarquizadas según
sus ingresos y consumos en: alta, media y baja. Con ello se
crea un paradigma entre clases sociales, en donde la clase
social baja consume menos que la clase social alta. Esto no
es del todo cierto, puesto que se considera que la variable
económica no es el factor principal de la compra, sino que
se rige según los estilos de vida en las personas. Para
Arellano los estilos de vida son “modos de ser y actuar
compartidas por un grupo significativo de personas. Estas
personas se parecen por razones sociodemográficas,
psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e
infraestructura” (2001, p.379). Las ciudades modernas ya no
se rigen según clases sociales sino por estilos de vida,
debido a que el tipo de consumo de las personas ha
evolucionado, ahora tienen el mismo comportamiento al
elegir y comprar un producto. Los estilos de vida incluyen
relaciones personales, formas de consumo en el mercado,
manera de vestir; la personalidad del individuo se asemeja
con sus actitudes y valores. La percepción que este llega a
tener, van cambiando según facetas de su vida y su fin es
46
dirigido a cumplir con objetivos y metas previamente
establecidas. La apariencia llega a formar parte crucial en
la manera como las personas se desenvuelven en la vida; el
surgimiento de subculturas cada vez más homogéneas llega a
generar poca diferenciación, que como distinción, se
recurre a los estilos de vida ya ligados con la manera de
consumo en el individuo. Según sea su estilo de vida
consumirá un mayor número de determinadas marcas y se
identificará de mejor manera con el producto que establezca
una conexión directa con él. Conforme el estilo de vida,
así serán las exigencias a la hora de comprar un producto.
47
Figura Nº 6, Esquema de estilo de vida
Fuente: http://files.nireblog.com/blogs/pedro carlos-catari-ccmf27/files/estilos_de_vida.gif
“El estilo de vida se concibe como un patrón individual de
vida que influye en el comportamiento del consumidor y que
se refleja en él” (Loudon y Della, 1995). Tal estilo de
vida incluye relaciones personales, formas de consumo en el
mercado, manera de vestir; se asemeja la personalidad del
individuo como sus actitudes, los valores y la percepción
que este llega a tener; los cuales irán cambiando según
facetas de su vida y cuyo fin es dirigido a cumplir
48
objetivos y metas previamente planteadas. La apariencia
forma parte crucial en la manera que las personas se
desenvuelven en la vida, el surgimiento de subculturas cada
vez más homogéneas llega a generar poca diferenciación, que
como distinción se recurre a los estilos de vida, ya
ligados con la manera de consumo en el individuo, que
según sea su estilo de vida consumira más determinadas
marcas que otras y se identificará más con el producto que
establesca una conexión directa con él. Según el estilo de
vida así serán las exigencias a la hora de comprar un
producto.
El rubro de mujeres solteras ha evolucionado, cambiando el
paradigma del estatus “soltería” visto desde la connotación
negativa, expresando un fracaso en alguna etapa de la vida.
Ahora en día estar soltera para las mujeres quiere decir,
ocasión para poder aprovechar oportunidades y desarrollar
carreras profesionales. Las solteras son un grupo
perceptible como segmento de mercado, que se convertirá en
una de las fuerzas económicas más influentes del siglo XXI.
Según Johnson y Learned (2005, p.135), expertas en área de
marketing, perciben la tendencia de estilos de vida en las
mujeres solteras como:
• Mujeres que viven solas, se sienten en su mayoría
49
felices y en control de sus vidas. Estas mujeres
rechazan la idea del cambio de matrimonio por sus
estilos de vida, ya que se sienten satisfechas.
• Tienen formas de vida no convencionales, en el sentido
que ellas crean sus estilos de vida.
• Las mujeres solteras que viven en áreas urbanas,
tienden a gastar sus ingresos económicos en
actividades de ocio y entretenimiento.
• Las mujeres solteras que viven en los suburbios,
invierten sus ingresos en artículos de indumentaria
para remodelación del hogar.
• Las mujeres solteras que viven con sus padres, gastan
sus ingresos disponibles en lo que más les refleje
placer, generalmente artículos de lujo.
En general las mujeres solteras se puede decir que son muy
positivas y seguras de lo que hacen, sus estilos de vida
muestran lo importante que es para ellas cuidarse tanto su
salud física como mental. Se brindan tiempo y espacio para
ellas, leen libros y revistas que les ayudan al estímulo
positivo, como el de lograr metas y el interés por sus
familia y amigos; fijan mucho sus espectativas en el
mejoramiento de sus carreras profesionales.
50
3.2 Los deseos y emociones en las personas
El deseo es el principal factor de la demanda en los
productos, así lo plantea Wilensky (1989, p.33), donde la
necesidad y el deseo llega ser una parte necesaria en la
vida de las personas, es difícil ser autosuficiente y no
depender de nada o nadie en la medida que se forma parte de
la sociedad; por ejemplo: cuando se es pequeño se necesita
de una guía ya sea una madre o un padre que se encargan de
mostrar pautas de comportamiento que exige la sociedad y
cultura para poder convivir en ella. Las necesidades y
deseos se dan de forma innata o aprendida en el desarrollo
del ser humano como persona, ellas van cambiando según los
gustos e intereses de los cuales la persona vaya
necesitando, llevandolo a satisfacerlos según sean la
autorrealización que cada individuo llegue alcanzar. Otro
factor que influyen en los deseos de las personas, es la
imagen que tenga en su círculo social de pertenencia, donde
inconscientemente se llega a depender de esta percepción de
los demás para formar la formación de la identidad,
permitiéndole conocer sus virtudes y defectos. Siendo éste
el comienzo de su manera de escoger los objetos a la hora
de consumirlos, sabiendo que estos le proporcionaran un
estatus determinado en la sociedad.
51
Wilensky dice en relación al valor de los productos:
el producto ideal solamente puede ser aquel que
integre su capacidad práctica, con su capacidad
simbólica. Aquel que resuelva el problema funcional
y complete al sujeto.
(Wilensky, 1989).
Los productos en sí cubren necesidades básicas, pero en la
actualidad las marcas se han encargado que ello vaya más
alla de satisfacer una necesidad, sino la importancia de
cumplir un deseo latente y generar un valor diferencial en
la marca, convirtiéndolo en necesidad en las personas por
alcanzarlo. Esta última es una tendencia tan fuerte que los
mercados se ven en la necesidad de girar sus estrategias a
partir de dicho punto, siendo primordial el deseo y luego
la necesidad. El esquema de Wilensky (figura Nº 7) muestra
un feedback, en el cual la demanda surge a partir de una
insatisfacción, que irá creándose en la mente del
consumidor de manera imaginaria, cuya única satisfacción se
logra con la posesión materializada del producto. Hasta que
nuevamente el individuo llegue a estar insatisfecho, y
vuelva a realizar el proceso de compra.
Expertos en el comportamiento del consumidor hacen
referencia en los deseos y necesidades como activos o
latentes, esto quiere decir que la parte activa es la que
52
se encarga de enunciar en la mente de las personas una
necesidad o deseo a comprar cierto producto. Como ejemplo
se puede relacionar, cuando una mujer necesita y desea una
cartera con cualidades de más espacio para guardar los
documentos de la oficina junto con sus artículos
personales; es una necesidad y deseo activo, ya que ello la
lleva a efectuar búsqueda y acción de compra en el producto
por cuenta propia.
Figura Nº 7, Esquema dinámica de la demandaFuente: Wilensky A. (1989) Marketing estratétigo.
Buenos Aires: Editorial Tesis.
La necesidad y deseo latente, es aquel en donde no hay una
necesidad o deseo exterior en el consumidor; por lo que
53
surge entonces a partir de vincular las emociones y
sensaciones que motiven al consumidor a la compra, a ello
se agrega una publicidad y una estrategia de comunicación
que identifique al cliente con la marca o producto. Un
producto latente es: ipod que surge apartir de buenas
estrategias de marketing y publicidad, logrando una
necesidad y un deseo latente en las personas. Es apartir de
estas características que se divide la decisión de compra
entre lo racional y lo emocional. Las racionales son
aquellas pautas que el consumidor toma más tiempo de pensar
y analizar antes de efectuar la compra del servicio o el
producto; en ellas se puede mencionar la compra de una
casa, la desición de que colegio o universidad es más
conveniente. En la compra emocional, como su mismo nombre
lo indica, se basa en las emociones que las persona llegan
a sentir, estas en su mayoría son generadas bajo la opinión
de terceros como lo son los grupos de pertenecian social a
los que esten ligados, donde consecuentemente la imagen
forma parte fundamental (Schultz y Tannenbaum, 1992).
El esquema de la figura Nº 8, muestra las distintas
variables que intervienen en el proceso de compra; Schultz
y Tannenbaum dividen los factores externos de tres maneras:
el primero es la manera actual en la cual se encuentran las
personas, tanto física, social y psicológicamente. El
54
segundo es el pasado, todo antecedente es primordial en una
persona ya que de ello depende las pautas y normas de
comportamiento en su presente. El futuro es el último
factor a mencionar, las metas junto con los propósitos que
las personas esperan llegar a cumplir y por lo que trabajan
en el presente se ve reflejado en sus ideales a futuro. La
interacción entre las tres variables llevan a influir en el
mecanismo de la toma de decisión final en el consumidor
(1992, p.50).
Donald Calne, neurólogo, dice que los seres humanos son
impulsados por la emoción no por la razón. Existe una gran
diferencia esencial entre razón y emoción porque la emoción
lleva a las acciones y la razón a las conclusiones,
partiendo de esto se puede hablar sobre el “branding
emocional”, ya que es una de las herramientas principales
para que el valor de la marca alcance la máxima expresión.
Es por eso que una de las tendencias actuales es construir
una relación emocional con el consumidor en la que la
compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables.
Tradicionalmente, el esquema sobre el proceso de compra
incluía cuatro instancias: la detección del deseo, la
búsqueda de alternativas, la elección y finalmente la
compra (Desgrippes citado por: Gobè en Emotional Branding,
2001). Este tipo de branding tal y como su nombre lo dice,
55
es aquel que apela a las emociones ya existentes en los
consumidores o vela por crear las emociones en estos. Las
marcas son luego posicionadas en la mente de los
consumidores.
Figura Nº 8, esquema: Variables de la decisión.Fuente: Schultz y Tannenbaum (1992) Elementos
esenciales de la estrategia publicitaria.México: Editorial Mc Graw Hill.
56
Según Kotler, el posicionamiento es la manera en la que
esta ubicada la marca en la mente de los consumidores, este
es creado a través de los atributos del producto en
relación a los de la competencia, es decir el
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores (Kotler, 2002, s.p). Jack Trout,
co-autor del libro Posicionamiento demuestra la importancia
del posicionamiento de las marcas en la mente de los
consumidores. Éste considera el posicionamiento como la
herramienta principal en los negocios, afirmando que: “En
el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores” (Trout , 1969, s.p). En especial en esta
época post-moderna y globalizada, en donde existe una
competencia agresiva en el mercado, Trout destaca que el
éxito se basa en tener una idea que lo haga diferente a los
demás.
El objetivo principal del posicionamiento es situar la
imagen de una marca en la mente de los consumidores como la
mejor opción, la que reúne las mejores características y la
que satisface las necesidades. Para poder seleccionar el
posicionamiento de una marca, existen diferentes criterios,
tales como identidad de marca, propuesta de valor y el
grupo objetivo al que se le quiere dirigir.
57
Capítulo 4: la mujer como principal consumidora
4.1 Las mujeres del pasado
El rol de la mujer tiene como base histórica- cultural la
creación de Adan y Eva en el paraíso. La mujer pecó e hizo
pecar al hombre comiendo del fruto prohibido que era la
manzana por influencia de la serpiente. Al ver Dios esto
dijo a la mujer:
Multiplicaré los trabajos de tus preñeces. Parirás
con dolor los hijos y buscarás con ardor a tu marido,
que te dominará, al hombre le dijo: por haber escuchado
a tu mujer, comiendo del árbol del que te prohibí
comer, diciéndote no comas de él. El hombre llamó a su
mujer Eva que significa fuente de vida, por ser la
madre de todos los vivientes.
(Sagrada Biblia, Génesis 3,16. 1986).
58
La misma historia refleja cómo el rol de la mujer siempre
ha estado subordinado por distintas tareas que se le
atribuyen solo por generar la vida, son percibidas como
causa para el desarrollo de ciertas actividades, como ser
ama de casa, el cuido de sus hijos, lavar, cocinar, atender
el esposo. Todas estas funciones se han ido observando de
forma natural y como tareas que la mujer debe de cumplir y
que han venido de generación en generación. Ha sido
necesario más de veinte siglos de historia en el mundo
occidental para que la igualdad de sexos haya sido adoptada
como ida básica del desarrollo en los ordenamientos
jurídicos modernos. El siglo XX, fue el protagonista de
muchos hechos trascendentales a nivel mundial, entre ellos
las Primera y Segunda Guerra Mundial. Pero el que más
importancia tiene a nivel social, es la incorporación de la
mujer al mundo laboral, y en general, al campo de la
producción económica; ya que la mujer tuvo que incorporarse
al trabajo, como consecuencia de la partida del hombre
hacia los campos de lucha. Pasados tales sucesos la mujer
no dejó el trabajo, continuó laborando como factor de
aportación de un salario extra.
Desde los comienzos de la Revolución Industrial, la mujer
necesitó de una regulación para evitar su descriminación
por el hecho de pertenecer al sexo femenino, como
59
consecuencia de su incorporación en el mundo laboral. La
igualdad es un término que ha significado mucho para la
mujer, el diccionario de la Real Academia lo expresa como
“Principio que reconoce a todos los ciudadanos, capacidad
para los mismos derechos”. Esto se puede describir, como
una lucha constante para la mujer poder lograrlo, ya que
representa un conjunto de criterios desde la antigüedad por
lo cual la mujer solo se le podía ver ejerciendo labores
del hogar. El deseo y la motivación de poder desempeñar
muchos roles a la vez, fue uno de los aciertos por los
cuales la mujer ha evolucionado a través del tiempo. Entre
las primeras ocupaciones que desempeñaron las mujeres
estuvieron: enfermera, secretaría o maestra; limitandolas
en el sentido de no poder ejercer otra profesión por la
cual se sintieran más atraídas, ya el simple hecho de ser
mujer se los impedía; todo ello como resultado de una
sociedad cerrada, que todavía no concibía a la mujer como
un ser capaz de analizar trabajos más complicados y más
racionales. La descriminación de la mujer no solo se vió
reflejada en el trabajo, ya que tambien tuvo incidencia en
la manera de cómo tenían que vestir, fue durante los años
20´ cuando la diseñadora Coco Chanel diseño pantalones
hechos para mujeres, pero fue hasta los años 60´ donde
ocurrió la Revolución feminista, en consecuencia de ello
60
las mujeres comenzaron a usarlos. “La alta costura marca el
límite entre aquellos que tienen y los que no tienen. Los
jeans son los que rompen ese límite” (Smith N. 2003, p.65);
su característica de igualdad, modernidad y rebeldía,
llevarón a distintas personalidades del mundo artístico a
utilizarlos. Una de ellas fue Marilyn Monroe que en 1954,
en su actuación Río sin retorno (Smith N. 2003, p.75).
La tendencia a la moda creó una manera de vestir,
convirtiendo la acción de comprar en el reflejo del paso en
la sociedad industrial a la informática, y ello la llegada
de la mujer al mundo del trabajo; que como resultado que
aumentó el mercado para las mujeres que buscaban ropa para
ir a trabajar y cuyos ingresos le permitian costearlos
(Aburdene y Naisbitt, 1993).
La ropa y accesorios han ido formando parte de la mujer
constatemente, reflejándose como símbolo de su
personalidad; apartir de esto y comprendiendo la necesidad
intemporánea del ser humano de adornar su cuerpo. Cabe
mencionar, que los adornos son signos que comunican,
instrumentos que tienen una función en sí mismo y que por
lo tanto poseen un fin determinado. Si bien es cierto son
muchas las manifestaciones que la realización de joyería ha
61
tenido a lo largo de la historia humana, la joya como arte
comenzó a desarrollarse a mitad de los años cincuentas;
como vía de una expresión personal, tanto para el que lo
portaba, como para el que lo habia creado. El desarrollo
industrial y económico de los años setenta, provocó la
democratización de los bienes de consumo generando una
sociedad de bienestar. Iniciandose a partir de entonces una
redefinición de la función social de la joya, vista como
accesorio de lujo especialmente en las marcas premium
(Codina, C. 2006, p.8).
4.2 Admiración que lleva a una acción
Se hará referencia de cómo a través de normas y parámetros,
la sociedad ha ido adoptando un comportamiento habitual en
las culturas. En el capítulo de los deseos y emociones en
las personas, se hace mencionar que hay factores externos
(pasado presente y futuro), que determinan el
comportamiendo del individuo en la sociedad; esto llega a
repercutir en el desarrollo que desde pequeña, la madre
enseña a su hija disciplinándola con costumbres y valores
que en un presente y futuro se verán reflejados. Por
ejemplo, un niño posee modelos de conducta que generalmente
son los padres, en consecuencia de ello va adoptando sus
62
mismos niveles de comportamiento más que la de otros entes
socializadores (los amigos, la escuela, la iglesia, etc,).
De esta forma, una niña fija su admiración a la madre y
quiere igualar todas sus actitudes de compra, la manera de
vestir y de actuar. Con ello, obtiene sus primeros
criterios que en la sociedad le servirá en un futuro a la
hora de decidir. De forma indirecta, las actitudes en el
consumo de los padres dan parámetros a los hijos, formando
un estilo de vida que seguirán conforme vayan creciendo.
Ejemplo de lo anterior, es la cultura que se les impone a
las mujeres desde temprana edad, mostrando a la belleza
como atributo que no debe de carecer: arreglarse,
maquillarse, estar siempre presentables para causar una
buena impresión; esto va formando su ideología,
identificándose con el sexo femenino. Un símbolo que marcó
la tendencia de vestir de manera más femenina, fue la
muñeca Barbie presentada en la feria del juguete de Nueva
York en 1959, según el diseño de Elliot y Ruth Handlers
(Riviére, 1996, p.37). Las niñas crecieron con la imagen de
la muñeca, usando como referencia la imagen de Barbie,
proyectándose en ella, siguiendo el estilo y moda que
proponía como tendencia a seguir. Barbie fue y sigue siendo
para las niñas la muñeca preferida, así como un ícono de
moda. La influencia del medio publicitario es grande, ya
63
que llega a utilizar normas de cómo vestir según la moda
vigente, repercutiendo y acomplándose de manera cultural en
las personas al definir su manera de vestir.
El proceso de compra en una mujer es mucho más que el
obtener un objeto, cuya causa ha surgido bajo una necesidad
o deseo latente. Se puede expresar este accionar, como un
arte que víncula sentimientos y emociones que llevan a una
satisfacción personal y actitudinal. Johnson y Learned
(2005, p.88), han dividido cuatro factores que inciden en
el proceso de compra:
1. Las mujeres desarrollan y utilizan habilidades de
compra inteligentes: como se ha hecho mencionar con
anterioridad, a medida la mujer va creciendo obtiene
actitudes de comportamiento, en donde la madre sirve
como una guía de orientacción. La experiencia y
observación que va desarrollando desde pequeña, sirve
como parámetro de elección a la hora de tomar una
decisión de compra. Consecuentemente a todo esto, la
mujer que consume productos busca información, y se
informa sobre lo que compra antes de adquirirlo; tal
decisión incluye opiniones de familiares o amigos,
cuya referencia es necesaria para validar si la opción
ha tomar es la correcta. Se Obtiene las llamadas
64
fuentes de boca a boca, con lo que se logra una mayor
fidelidad de marca.
2. Las mujeres toman decisiones impulsadas por su propia
naturaleza: en otras palabras, sus prioridades se
centran en su entorno afectivo, por el mismo motivo
que son las que toman las decisiones de compra en la
mayoría de los casos, y eso representa para ellas un
peldaño más alto de responsabilidad; puesto que están
bajo su cargo el bienestar de otras personas,
generalmente su familia.
3. Las mujeres buscan relaciones continuas e información
de conocedores: por la misma razón que el realizar una
compra, la mujer va mucho más allá del concepto,
siendo cautelosas y prefiriendo el contacto personal y
referencial de alguien conocido antes de comprar
determinado producto. Consecuentemente la marca se
termina enriqueciendo con la fidelidad por parte de
la consumidora al producto.
4. Las mujeres comparan productos antes de comprar: la
comparación que hacen las mujeres, en su mayoría es
porque esperan encontrar que un producto les
proporcione valor agregado, haciéndolo ver de manera
más especial además que hace crear satisfacción en la
65
mente del consumidor.
Las amigas son un factor muy importante en las mujeres, ya
que son símbolo de confianza y experiencias compartidas a
lo largo de la vida. Las amigas son las que tienen mayor
incidencia la hora de la compra, puesto que culturalmente
al realizar una comprar se ha convertido en una experiencia
divertida. A raíz de ellos los medios de comunicación han
creado canales que sirven de conexión, por medio de los
cuales las mujeres siguen pautas, uno de ellos es la serie
de televisión, Sex and the City; en dónde la trama consiste
un grupo unido por la amistad de cuatro mujeres (Carrie,
Samantha, Charlotte y Miranda), profesionales solteras, que
viven en la ciudad de Nueva York cuyo vínvulo de amistad
las hace permanecer unidas y compartir distintas
actividades, entre ellas la más importante la de ir de
¨compras¨. Ésta misma serie muestra los estilos de vida de
las mujeres solteras en la vida actual, su comportamiento y
preferencias en cuanto a las marcas Premium . El programa
muestra distintas marcas cuyo nombre representan las más
distinguidas casas de diseñadores.
4.3 Perfil de la mujer en el siglo XXI
Como anteriormente se ha mencionado, la mujer ha
66
trascendido de distintas maneras hasta llegar a la
actualidad; sus estilos de vida han cambiado y
evolucionado, quizá antes no se hablaba de estilos de vida
ni maneras de compra porque los paradigmas de esa época lo
impedían. La mujer aspira a ser libre; Mizrahi explica que
lo que ha llevado ser a la mujer transgresora es el anhelo
de poder elegirse como dueña de sí misma. La mujer
transgresora surge como resultado de la ancestral; la
ancestral es aquella que se ha quedado apegada en el pasado
y sus pensamientos e ideologías van entorno a ello. Es una
mujer predispuesta a un rol que la misma sociedad le dió en
un momento dónde no era más que presa de una figura
maternal y servicial. A diferencia, la mujer trangresora es
el resultado, porque llega a un límite en donde se da
cuenta de la capacidad que tiene como ser humano, las
injusticias de una sociedad que ve con recelo a una mujer
líder; por todo lo anterior, se atreve ser diferente y
hacer multiples roles, madre, esposa, trabajadora; no tiene
miedo de perder la belleza y juventud, que antes era todo
el significado que tenía una mujer, sino se enfoca a la
inteligencia que tiene por naturaleza el sexo femenino y
que hasta ahora puede mostrarlo (Mizrahi, 1991, p.78).
Ahora en día la mujer toma el papel de líder en el mercado,
la mayoría de las publicidades se enfocan en ella y tratan
67
de captar su atención para llevarla a la acción de compra.
“Las mujeres aunque no se atemorizan ante los riesgos, son
cautelosas, ingeniosas y decididas en la medida en que la
complejidad de las cirscunstancias lo exige” (Aburdene P. Y
Naisbitt J. 1993). El criterio de Aburnene, lleva a pensar
que se ha sobrestimado el potencial de la mujer a lo largo
de los años, mostrandose en la actualidad como capaz de
aprovechas oportunidades, llevar un liderazgo tanto en la
familia como en el trabajo y capacidad de equilibrar los
roles antes mencionados. Borrini plantea en cinco
tipologías a las mujeres: las tradicionales actuales,
tradicionales fragmentadas, tradicionales insatisfechas,
modernas actuales y las nuevas modernas (1990, p.424).
• Las tradicionales actuales: son mujeres abnegadas con
educación terciaria, son muy tradicionales y apegadas
a las costumbres familiares y no se preocupan mucho
por su apariencia exterior, incluyendo productos de
belleza y consumo en cuanto a modas. Su satisfacción
incide en el bienestar de su familia. Dan el buen
visto del recurso publicitario para los productos que
compran. El medio con el que más se identifican es la
televisión, ya que por la edad que oscilan son mujeres
entre los 40 años de edad.
68
• Tradicionales fragmentadas: este nicho si bien tiene
similitud con el anterior, también tiene diferencias,
una de ellas es su descontento con la publicidad, no
son fieles a una sola marca, sino que están a las
espectativas de productos mucho más económicos, no
cuidan de su aspecto físico, no les interesa todo lo
relacionado con modas y nuevas tendencias.
• Tradicionales insatisfechas: son mujeres inseguras de
sí mismas, dependientes de su familia e hijos, a lo
contrario de los dos nichos mencionados se preocupa
por su imagen exterior y cuidado personal, ya que esto
les confiere seguridad. Son fieles a las marcas que
han adoptado y confían en la publicidad, les gusta
quedarse con las marcas que conocen y no con las
nuevas que aparecen en el mercado.
• Modernas actuales: son la representación de la mujer
moderna, cuidan mucho de su aspecto físico, consumen
productos de alta calidad, como todos los de línea
light, son mujeres entre 30 a 40 años, se identifican
con los medios de radio, televisión y otros
tecnológicos.
• Nuevas modernas: Finalmente este segmento es el más
joven en cuanto a la edad y su aparición en el Mercado
69
en su mayoría solteras, son más seguras de sí mismas y
autosuficientes; les atraen los nuevos productos en el
mercado, los medios por los cuales se sienten atraídas
no son los tradicionales.
En la publicidad y marketing se solía hablar de segmentos
de mercado enfocados a mujeres de una manera muy
generalizada, no se llegaba directamente a nichos que
necesitaban satisfacer necesidades determinadas. No fué
hasta el siglo XXI, que a la mujer se le ha ido dedicando
especial énfasise como una de las principales consumidoras,
haciendo más fragmentado su nicho de mercado con el fin de
poder satisfacer con exactitud sus deseos y necesidades.
La mujer en el ámbito laboral ha surgido a partir de una
necesidad tanto emocional como económica. Emocional porque
ha sentido un deseo de destacar en el mundo actual y
demostrar su capacidad intelectual para salir del
estereotipo de la imagen de mujer débil y sentirse
especialmente vinculada como madre y esposa abnegada.
Económica, ya que apartir de ello la hace más independiente
en la sociedad. La mujer moderna, tiene nuevas necesidades
que van surgiendo por su estilo de vida, esto se refiere a
que disfrutan mucho más su tiempo de soltería. Son más
independientes como antes se mencionó, aspiran a trabajos
mejor renumerados, son más libres en cuanto a lo que
70
visten, tienen un grado de estudios más alto y sobre todo
tienen todo el tiempo a su disposición dado que no están
casadas y no tienen hijos; su nivel social económico es
estable.
Todo esto las lleva a anhelar cosas que satisfagan tanto
sus necesidades, como deseos y a acoplarse a sus estilos de
vida. La mujer necesita verse bien a los ojos de ella y de
la sociedad, puesto que los mismos parámetros donde ella se
desenvuelve le exigen más, por todo lo que representa a
raíz de ejercer diversos roles. La mentalidad de compras en
las mujeres es una herramienta sostificada y poderosa, ya
que ellas utilizan distintos sentidos en un amplio
panorama, es decir combinando lo racional y la emotividad;
ellas ejercen con mayor rápidez los dos hemisferios del
cerebro: el derecho e izquierdo a comparación del hombre.
Un estudio reciente realizado por psicólogos de la State
University of New York y Universidad de Standford reveló,
que era más probable que los cerebros tanto de hombres como
de mujeres recordaran fotografías que evocan emociones en
comparación con imágenes no emotivas, a largo plazo las
mujeres podían recordar más imágenes emocionales. Esto no
quiere decir que el cerebro de la mujer funcione mejor,
sino que tienen un distinto funcionamiento (Johnson y
Learned, 2005). Pero así como la mujer llega a
71
caracterizarse por distintas funciones, surgen transiciones
en su vida tanto de carácter positivo como negativo, que
afectan las desiciones según la etapa en que se encuentre,
tales como: el matrimonio, el nacimiento de un hijo, el
divorcio, la jubilación, etc. Todas estas situaciones
llevan a necesitar a recurrir distintos productos en las
diferentes etapas. Un ejemplo de una tendencia que
transcurre en la actualidad es la afinidad de las mujeres
por tener vidas más largas, vidas más saludables y
juveniles, extendiendo la edad en la que deciden ser
madres. Por lo tanto sus ingresos económicos serán más
altos, consumiendo marcas que se acoplen a sus estilos de
vida como marcas premium.
4.4 La internet cómo nueva herramienta al realizar una
compra.
El surgimiento de la convergencia de medios, como resultado
del poco tiempo que poseen las personas para ellas mismas,
ha llevado como fin captar su atención –de las mujeres- en
sus ratos libres y llevar a facilitar el proceso de
compras. Las mujeres ahora en día desarrollan muchos roles
a la vez, en consecuencia de su mayor independización del
hombre; el surgimiento de la tecnología en un mundo
72
globalizado ha hecho que la generación actual haya crecido
con estas herramientas que permiten su mayor entendimiento
y manejo. La red de internet ha crecido a nivel
imprevisible, realizando distintas funciones en un solo
medio; es así como constituye fuente de: investigación,
compras, forma para escapar del estrés o darse gusto
interactuando con otras personas. Su utilidad de facilitar
el acceso a distintas acciones que llegan a realizar
diariamente las personas, ha llevado convertirlo en un
intrumento que ahorra tiempo y dinero. Las mujeres con su
límite de tiempo suelen ver televisión al mismo tiempo que
realizan compras por internet; la experiencia que les
brinda este recurso es poderse informar de la realidad
actual, a la vez que puede comunicarse con sus amigas y
familiares, lo cual logra una sensación gratificante para
ellas. Todo esto hace que la internet se transforme en una
tendencia de compras dándose de forma innovadora en la
actualidad; ello obliga a que las marcas diseñen páginas
web interactivas, donde se puede realizar una compra,
recibir información de los distintos productos que posee la
marca y establecer un vínculo personal con el consumidor.
El realizar una compra por internet posee experiencias
distintas, en comparación a la compra física en un centro
comercial; el segundo proporciona una interactividad social
73
si se quiere en compañía de una amiga, además del contacto
físico con el artículo o servicio a obtener, ya que no es
lo mismo verlo de manera personal que por internet. En
contra posición se obtiene, que al comprar en una tienda,
puede tornarse fastidioso y cansado el hecho de tener que
recorrer muchas tiendas para encontrar lo que se necesita;
dando la internet el beneficio de comprar sin tener que
moverse de un lugar. Los hombres y las mujeres, poseen
distintas perspectivas en la utilización de la internet
como recurso. Mientras que los primeros lo ven como una
herramienta, cuyo funcionamiento es el entretenimiento y la
exploración; las mujeres lo perciben desde el lado de
encontrar la respuesta a un propósito o razón de ser; como
lo expresan Johnson y Leraned: “ la lealtad de una mujer a
determinada marca depende tanto del producto como de la
experiencia de compra”. En definitiva, ambos recursos
proporcionan distintos beneficios a los consumidores,
dejando a elección de ellos la opción para realizar una
compra, según sean sus necesidades.
Capítulo 5 : Ejemplos de marcas Premium
74
5.1 MontBlanc: como parte de un estilo de vida en la mujer.
Durante más de 100 años, ha sido un símbolo universal de
tradición y elegancia, siendo la primera marca en poseer un
logotipo con la forma de diamante, sus seis extremos
representan el imponenete macizo de la Saboya cuyos seis
glaciares se exhiben en su emblema, la estrella Montblanc.
En sus comienzos la marca era conocida por sus artículos
para la escritura, siendo sofisticados y de alta calidad,
los cuales ha diversificado con la fabricación de: relojes,
joyas, carteras y fragancias. El transcurso de los años han
hecho que la marca evolucionara, innovándose e
incorporándose a nuevos mercados, siguiendo siempre la
línea de exclusividad, tradición y elegancia. Con más de
trecientos seis boutiques a nivel internacional, Montblanc
ha fijado sus productos en el segmento femenino y ha creado
productos específicamente para el perfil de una mujer
interesada por el arte y la cultura. Ellas han ido
adquiriendo una gran estima por los accesorios, puesto que
definen su estilo y manera de ser percibidas en la
sociedad. Los accesorios desde la antigüedad han sido un
símbolo que representa para la mujer el lujo y la belleza,
por medio de los que se ha expresado. Las joyas utilizadas
como accesorios primordialmente en la mujer, han sido
valorados tanto en su parte material como sentimental.
75
Según el Diccionario de la moda el término accesorio
designa, todas aquellas prendas, objetos o instrumentos que
complementan y acaban la indumentaria masculina o femenina,
como: cinturones, zapatos, bolsos, paraguas, joyas,
pañuelos, sombreros, relojes, etcétera (Riviére, 1996). En
su nuevo enfoque a la mujer, MontBlanc ha lanzado artículos
para la escritura, combinándolos con joyas en la que
vincula la emoción y pasión que lleva a la mujer a escribir
sus más íntimos secretos. Toda la línea enfatiza un diseño
simple que simula la silueta de mujer. Montblanc hace una
estrategia más de comunicación, que de publicidad al
hablarle a las sensaciones que una mujer vive en distintos
momentos de su vida en ámbitos personales y profesionales,
Davis dice: ¨ Las marcas usarán mensajes más inteligentes
para expresar su carácter porque la gente está interesada
en la actitud y percepción de la marca” (2006, p.135). Como
se ha hecho mención en el capítulo de las marcas premium,
aquellas ya no se basan en el precio de los productos sino
en la tendencia de crear ediciones limitadas. Montblanc se
ha sumado a esta tendencia, lanzando una línea exclusiva de
artículos limitados, por medio de catálogos que llegan a
sus consumidores.
76
Figura Nº 9. Eva Green, Montblanc, 2008
Fuente: Montblanc (2008), El mundo de la
Mujer Monblanc. Montblanc. Nº04823
Impreso: Alemania
En la figura Nº 7, se muestra una pieza gráfica
publicitaria de la marca, en la cual se víncula una
celebridad del medio, Eva Green, con el perfil de mujer a
la que Montblanc le habla. En el capítulo de estrategias de
77
comunicación se mencionó la importancia de involucrar un
personaje que tenga representatividad en el segmento al que
se dirige, puesto que la imagen de la marca hace un vínculo
con la celebridad elegida. En este caso Montblanc relacionó
los personajes que ha realizado la actriz y la manera como
ha sido percibida por el medio; especialmente por su imagen
ante un público femenino, trasmitiendo los valores de marca
como son: la cultura y tradición. La imagen que muestra la
marca a sus consumidores es la misión más importante que
tiene, pues de ahí parten los demás vínculos que las marcas
forman con sus clientes en el tiempo. La pieza muestra la
simplicidad de Montblanc, al presentar en su campaña solo
la imagen de Eva Green y basarse en lo que esta representa
en sus consumidoras, unificándola con las emociones que la
mujer tiene en los momentos de cada día. El texto habla de
la cotidianidad de la actriz, explicando que cada papel que
desempeña es distinto: ¨ Los papeles que me atraen suelen
ser complejos. Para ganarse al público no hace falta
explicar o mostrar más de lo necesario, la seducción
consiste en la discreción y la sutileza. De ahí el concepto
de la campaña ¨Montblanc, una historia que contar¨.
78
Figura Nº 10. Katherine Jenkins Montblanc, 2008
Fuente: Montblanc (2008), El mundo de la
mujerMonblanc. Montblanc. Nº04823
Impreso: Alemania
La figura Nº 8, aparece la imagen de la famosa
mezzosoprano, Katherine Jenkins, imagen de Montblanc para
varias de sus campañas. La determinación de escogerla como
una de las imágenes de su marca se basó, en el perfil que
79
ella desencadena en la sociedad, su estilo individual y sus
valores personales, reflejan la perfección de los
principios de la marca Montblanc. La pieza publicitaria
sigue la linea de la simplicidad, cuyo objetivo es mostrar
la imagen de Nathaly Jenkins utilizando las joyas, siempre
bajo el mismo concepto de ¨Monblanc, una historia que
contar¨. Utilizando la vivencia de la mezzosoprano en lo
referente a su carrera, deja a simple vista su sencillez,
carisma y éxito en lo que hace, pero sobretodo la pasión
por la cultura y el arte que es lo que Montblanc como marca
promueve. Se percibe como una marca premium, llena de
valores, amigable y líder en sus productos.
5.2 Chanel: el deseo de un producto en las consumidoras.
Gabrielle Chanel, cuyo sobrenombre dado por su padre pasó a
Coco Chanel, llegó ser la mujer que revolucionó la moda del
siglo XX. El éxito de su alta costura en 1914, la ha
llevado ser símbolo de admiración entre los diseñadores en
la actualidad. Su vida giró en torno a sus relaciones
amorosas de hombres importantes en la sociedad; formando
parte de la historia que ella construyó con la finalidad de
innovar tendencia en un mercado cerrado. Es en este último,
donde paulatinamente fue cambiando la mentalidad de las
80
mujeres para que vistieran prendas mucho más libres y fácil
de usar. La época en que Mademoiselle creció, fue donde
solo el hombre podía sobresalir, dejando a un lado la
mujer. A su vez, se dio el cambio social en que la ama de
casa acudió al trabajo laboral como consecuencia de una
guerra. Tal diseñadora, inventó un estilo para la mujer del
siglo XX, trabajadora, independiente y emancipada, que
buscaba ropas cómodas y sobrias para ir al trabajo. Sus
logros se concretizaron al lanzar su primer perfume al
mercado en 1920, Chanel Nº 5, el nombre se le atribuye por
ser el número favorito de Coco, que hasta ahora es una de
las fragancias más vendidas y codiciadas en el mercado. Su
posiciomiento lo ha logrado a través del tiempo sin
perderlo; siendo símbolo de identidad para muchas
celebridades de Holllywood, entre ellas Marilyn Monroe,
quien fascinó al público femenino al relatar que antes de
irse a dormir se colocaba unas gotas Chanel Nº 5,
perpetuándose como una leyenda que acompaña a la imagen del
perfume. Chanel Nº 5, forma parte de la colección del Museo
de Arte Moderno de New York.
81
Figura Nº 11. Keira Knightley, Chanel 2008
Fuente: http://www.revistaglamour.com
La figura Nº 9, muestra a la actriz Keira Knightley,
posando con un vestido rojo de seda, rodeada de espejos
evocando un aire de amores pasados. En tal fotografía se
82
enfatiza primordialmente su figura y atractiva elegancia,
mostrando una mujer independiente segura de sí misma. La
pieza publicitaria le habla a un segmento de mujer con un
determinado estilo de vida en la actualidad, que trabaja y
lleva una vida social activa. Donde su insight entendiendo
la palabra como “La capacidad que tiene la persona de
comprenderse mejor así misma, hacer conexiones de su vida
interior, las circunstancias de su vida“ (Bussenius, H.
2007); gira en torno a un doble rol, el de mujer y
profesional, donde su imagen tiene que estar siempre
presentable tanto a la hora de trabajar como de socializar.
El glamour y selectividad hacen parte de su esencia de
mujer.
La campaña publicitaria se vinculó con la película ¨Orgullo
y prejuicio¨, en tal filme la actriz protagonizó a
Elizabeth, una joven mujer soltera, que su madre se
enfocaba sobre todo en buscarle un esposo a ella y sus
cuatro hermanas. El perfil de Elizabeth es de una mujer con
carácter, con ideas y perpectivas más abiertas sobre la
vida, esta imagen que refleja la actriz a través del
personaje se relaciona a la perfección con la marca Chanel.
83
Figura Nº 12. Kate Moss, Chanel 2004
Fuente: http://www.revistaglamour.com
La figura Nº 10, muestra a la modelo Kate Moss posando
para la marca Chanel con dos únicos accesorios, el sombrero
y un collar de perlas; estas, sin lugar a dudas, desde su
84
antigüedad han sido de gran valor por su exclusividad y
simbología de lo femenino. ¨ Los diamantes son los mejores
amigos de una muchacha, pero un collar de perlas es el
sello de una dama ¨(Smith, 2003, p.156). Los accesorios
llegan a causar el efecto de una mujer que demuestra su
seguridad y sofisticación, donde simplemente su escencia y
postura marca el concepto de la campaña publicitaria. Kate
Moss es una modelo ícono de la moda, cuyo estilo es muy
similar al de Keira, ambas modelos hacen homenaje a Coco
Chanel. Mujeres que le hablan a su mismo género, por medio
de una imagen que denota libertad y modernidad. Se le
comunica a un segmento, cuya intelectualidad linda con su
aspecto físico, mujeres que saben lo que quieren; en esta
campaña se aplica el adagio: ”lo menos es más”. El perfil
de las mujeres que Chanel selecciona para sus campañas es
similiar, ellas son jovenes, modernas, con su escencia
propia, buscando siempre características que las unifican,
y donde se vea reflejada la imagen de la marca.
5.3 Louis Vouitton: la esencia de la mujer en una marca.
La firma francesa de accesorios especializados en maletas y
bolsos de viaje, símbolo de distinción y originalidad nace
en París en el año 1854, por su creador Louis Vuitton. En
85
1888 cambia su diseño por el llamado “Tablero de ajedrez“,
con la finalidad de evitar falsificaciones en la lona.
”Muéstrame tu equipaje y te diré quién eres“ (Ytuarte,
2007), fue el eslogan de la campaña de publicidad que formó
el concepto que se tiene hasta la actualidad. A lo largo
de la primera parte del siglo, la firma construyó baúles
para clientes selectos entre ellos Coco Chanel; en la
actualidad la marca se ha expandido en la elaboración de
sus productos como: perfumes, accesorios, ropa, relojería,
joyería, licores y vinos. Sus creadores se basaron en las
sensaciones y en el arte que tienen las personas al viajar,
vivir una experiencia, el amor a las distintas culturas son
parte del concepto. A lo largo del tiempo ha evolucionado
con sus baúles hasta el desarrollo de valijas, cuyo valor
se ha incrementado a través de generaciones. La
exclusividad la ha llevado a ser la primera marca de lujo a
nivel mundial, según el estudio de la consultora, Millward
Brown.
86
Figura Nº 13. Scarlet Johansson, Louis Vuitton
Fuente: http://louis-vuitton-review.com
La pieza en la que se expone a la actriz Johansson, se
muestra el lado extravagante, sensual y elegante de la
marca, donde el objetivo es vincular el concepto de la
belleza del antiguo Hollywood y el encanto de la mujer. El
segmento al que se le habla, es una mujer muy segura de su
personalidad, extrovertida, sin miedo al cambio. Busca
constantemente cosas que la hagan sobresalir y percibir
como única en la sociedad. Louis Vuitton marca tendencia
con sus campañas, ya que a nivel internacional son las más
87
esperadas, su originalidad en cuanto a concepto y selección
de modelos para sus accesorios siempre es sinónimo de
tendencia.
Figura Nº 14. Madonna, Louis Vuitton, 2009
Fuente: http://cyana.tv/2008
88
La pieza Nº 12 muestra a la cantante, compositora,
diseñadora de modas y actriz: Madonna. Conocida como la
reina del pop, se caracteriza por su innovación constante
en los trabajos que realiza y por su preocupación por la
belleza y moda. Fue elegida para ser la modelo de Louis
Vuitton en su nueva campaña, cuya pieza quiere remontar a
los cafés de París en los años cuarentas, rodeada de un
ambiente donde predominan los tonos terras y elementos
básicos como sillas, mesas, que evocan sensualidad y
estilo. La postura que muestra la fotografía denota
sensualidad, sin perder la elegancia, unificada con el
concepto de los accesorios, vestidos exóticos, brazaletes
con estampados de zebra y leopardo. Mostrar la imagen de
MADONNA , lo que ha representado en la cultura popular, es
sinónimo de vanguardia por sus canciones e imagen de la
moda. La pieza busca causar impacto, ya que como se ha
mencionado el segmento al que se dirige es al de una mujer
que opta por la diferenciación y el cambio constante. Como
común denominador en las dos piezas, la marca en su
publicidad busca como principales comunicadores a los
artistas, encargados en la actualidad de marcar tendencia
en modas y por los cuales las personas se sienten atraídas.
89
Conclusiones:
El ser humano necesita comunicarse, ya que es un ser
social, ello obliga a crear canales que faciliten este
proceso. Lo anterior se ve reflejado en las empresas
corporativas, que necesitan de medios para comunicar sus
productos o servicios, a partir de esto se han desarrollado
distintas herramientas que facilitan la comunicación;
dentro de ellas se encuentra la publicidad, marketing y
relaciones públicas, además de otras áreas que las
complementan, siendo las mencionadas las que más incidencia
tienen en la construcción de imagen de marca. Es en este
constructo de marca donde las empresas se ven reflejadas y
representadas en el mercado a nivel internacional,
permitiendo que su productos sean valorados de la misma
manera en cualquier parte el mundo. La globalización y el
surgimiento de un mundo más industrializado, con la
tendencia de la era de la informática, ha exigido que las
empresas proporcionen valores agregados a sus productos, a
través de una imagen de marca, que les permita
comercializar en el mercado y obtener una presencia y
participación en el mismo a nivel internacional.
El segmento de las marcas llamadas premium, es un mercado
90
que va creciendo aceleradamente por el valor agregado que
se le dá a la marca y por como esta es percibida por el
consmidor. A raíz de éstas percepciones se genera un orden,
en el cual el consumidor clasifica a las marcas y sus
productos, tanto por su procedencia como por sus hallazgos,
y les adjudica una posición de mayor nivel en la jerarquía
de valores de marca, es así como alcanzan la clasificación
de premium.
Los cambios que han habido en los últimos años como: la
Revolución Industrial, la liberación femenina e integración
de la mujer al mundo laboral, ha generado en ella el
alcance de un mayor poder adquisitivo e independencia
económica, permitiéndole tomar desiciones de compra en las
cuales se ven reflejadas únicamente sus necesidades y
deseos, más allá de los tradicionales del hogar o familia.
En la sociedad de consumo actual, se observa una imagen de
mujer líder en distintos ambitos sociales, desempeñando
roles que, treinta años atrás, no podria haberse imaginado
realizar. Este protagonismo de la mujer en la sociedad de
consumo, la hace un mercado meta muy codiciable para toda
la industria de productos que existen, y se crea la
anterior con el fin de satisfacerlas. Las marcas han ido
fijando perfiles de mujeres, por medio de los estilos de
vida en las celebridades, con las que ellas se llegan a
91
sentir identificadas, bajo esta perspectiva compran ropa y
artículos motivadas por la imagen que las marcas les
brindan. Basándose en la tendencia de una mujer mucho más
preocupada por sí misma, y a la vez administradora de su
propia economía, las marcas premium se han dirigido en
especial a el nicho de mujeres solteras, pues es la que ha
tenido más auge como consecuencia de poder administrar su
dinero a su conveniencia y tener un espacio propio
ilimitado, brindándole opciones en las cuales puede
entretenerse e invertir su dinero.
92
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