PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de GradoProyecto Profesional

CUERPO BComunicaciones publicitarias y maquinarias agrícolas.

Un mercado que pide.Las comunicaciones publicitarias en el sector

agropecuario, creatividad, estrategia y diseño.

Sebastian AndersenEntrega 4ta. Etapa 100 %

Lunes 23 de febrero de 2009

Licenciatura en PublicidadFacultad de Diseño y Comunicación

Universidad de Palermo

Índice

Introducción al proyecto 5

Capítulo 1: Los individuos, un contexto a interpretar. 9

1.1 Introducción 9

1.2 Cultura. 9

1.3 Vínculo. 11

1.4 Personalidad. 13

1.5 Conclusión. 14

Capítulo 2: Las temáticas, sus conceptos y autores. 15

2.1 Introducción. 15

2.2 Identidad corporativa. 15

2.3 Identidad de marca. 17

2.4 Imagen corporativa. 19

2.5 Temáticas de intervención. 20

2.7 Posicionamiento. 23

2.6 Branding. 24

2.8 Conclusión. 25

Capítulo 3: La historia y actualidad del contexto. 27

3.1 Introducción. 27

3.2 Historia maquinarias agrícolas. 27

3.3 Mercado de maquinarias agrícolas. 31

2

3.3.1 Situación Mundial. 31

3.3.2 Mercado Local. 33

3.3.3 Distribución de las industrias de maquinaria

agrícola. 34

3.3.4 Tractores. 37

3.3.5 Cosechadoras. 43

3.3.6 Pulverizadoras. 49

3.4 Tendencias. 50

3.5 Conclusión. 53

Capítulo 4: La marca y su mundo. 54

4.1 Introducción 54

4.2 Historia de Metalfor. 54

4.3 Situación actual de la marca. 56

4.4 FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas) 57

4.5 Misión y Visión. 58

4.6 Análisis de las temáticas de intervención. 59

4.7_Posicionamiento de Metalfor 61

4.8 El Branding y Metalfor. 61

4.9 Conclusión. 62

Capítulo 5: Desarrollo de identidad. 64

5.1 Introducción. 64

5.2 Tendencias de diseño en el sector. 64

5.3 Metalfor y la identidad corporativa. 66

3

5.4 Análisis gráfico marca actual. 67

5.5 Estrategia creativa. 76

5.6 Manual de marca. 77

5.7 Conclusión. 85

Capitulo 6: Propuesta de comunicación 86

6.1 Introducción. 86

6.2 Plan de comunicación. 86

6.2.1 Breve descripción de la empresa. 86

6.2.2 Productos. 87

6.2.3 Definición de audiencias. 87

6.2.4 Perfil actitudinal. 88

6.2.5 Cultura. 89

6.2.6 Clusters. 89

6.2.7 Personalidad de la marca Metalfor. 90

6.2.8 Objetivos. 91

6.2.8.1 Objetivos de Marketing. 91

6.2.8.2 Objetivos de Comunicación. 91

6.2.8.3 Objetivos de medios. 92

6.3 Desarrollo de campaña. 94

6.3.1_Piezas. 94

6.4 Conclusión. 100

Conclusiones 101

Lista de referencias bibliográficas 105

4

Introducción al proyecto

El presente proyecto consiste en el refuerzo del

posicionamiento de la empresa Metalfor. Para ello se

abordarán conceptos de diferentes disciplinas relevantes

para comprender a las empresas y sus públicos.

El proyecto se planteará desde el desarrollo de

conceptos generales hacia los más particulares, para llegar

a la resolución de los problemas emanados del análisis a

realizar.

En mercados como los actuales en los que las reglas

del juego y los jugadores cambian continuamente, las

empresas deben, para subsistir y aprovechar las

oportunidades, estar atentas y manejar con buena cintura

las tendencias que la realidad les propone.

Se observa que Metalfor es una empresa que

comercialmente se ha comportado de manera correcta,

salteando obstáculos, subsistiendo y creciendo durante más

de treinta años. Por otra parte, se destaca que no ha

mejorado su imagen institucional en ningún momento y

mantiene su isologotipo original, a pesar de ser hoy una

empresa totalmente distinta al taller que fue en su

momento.

5

Para comenzar este proyecto se tomarán distintos

conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta

comunicacional. Este primer acercamiento al proyecto

mantiene un enfoque teórico social, en donde se explicarán

conceptos como Cultura, Vínculo y Personalidad, de modo tal

que funcionen de marco teórico.

Luego se pasarán a desarrollar las temáticas enfocadas

hacia la empresa y su desarrollo comunicacional, sin

mencionar aún de qué empresa se trata; trabajando en

cambio, en términos generales.

Los conceptos que se abordarán en el segundo capítulo

son: Identidad corporativa, Identidad de marca, Imagen de

marca, Temáticas de intervención, Branding y

Posicionamiento. Éstos serán utilizados en el desarrollo

del proyecto, bajados al caso concreto de la empresa

Metalfor.

Para conocer a una empresa y descubrir el porqué de su

accionar, es de suma importancia investigar acerca de su

contexto. En el tercer capítulo se realizará un paneo sobre

la historia de las maquinarias agrícolas con información

relevada de organismos como INDEC, INTA, y CREA; se

explicará cómo fue evolucionando el mercado, qué avances

han surgido a través del tiempo y cómo se ha trasformado

hasta la actualidad.

También se analizará el mercado actual, qué empresas

participan en él, cuáles se fabrican en Argentina y cuáles

6

en el exterior, cómo se manifiestan las ventas y en qué

estado se encuentra el parque de maquinarias.

Para finalizar el tercer capítulo, se realizará un

relevamiento de las tendencias que el mercado manifiesta y

hacia dónde apuntan las marcas.

Una vez contextualizada la empresa a estudiar, el

proyecto hará foco en su objeto de análisis: Metalfor. En

el cuarto capítulo se describirá a la empresa desde sus

comienzos, haciendo un recorrido por su trayectoria, de

modo de lograr un panorama que muestre íntegramente cómo es

la marca y luego más específicamente, cuál es la situación

actual que transita.

Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que

permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo, se

plantearán la misión y la visión de la marca Metalfor.

Luego se realizará un análisis de las temáticas de

intervención y branding planteados teóricamente en el

capitulo dos, aplicados en este caso a Metalfor.

Concentrando el proyecto en el accionar práctico y en

volcar la teoría en la formación de una nueva imagen

institucional, en el quinto capítulo se realizará, en una

primera instancia, una revisión de las tendencias de diseño

en el mercado específico al que Metalfor pertenece

(maquinarias agrícolas) para, de esta manera, encontrar los

7

límites que no se pueden cruzar y, a su vez, el punto

diferenciador conveniente para la marca a diseñar.

Para continuar, se realizará un paneo por la identidad

corporativa de Metalfor y se construirá un análisis gráfico

de la marca en la actualidad para dejar en evidencia las

principales falencias.

Por último, se realizará la estrategia creativa y, en

base a lo visto, el nuevo manual de marca.

Hacia la última parte del proyecto y ya habiendo

superado gran parte de los obstáculos por él planteados,

encontraremos el sexto y último capítulo, en el que se

realizará un plan de comunicación, donde estarán planteadas

las estrategias para reforzar el posicionamiento de la

empresa Metalfor.

Finalmente, se desarrollarán las piezas de

comunicación que conformarán la campaña publicitaria.

8

Capitulo 1

Los individuos, un contexto a interpretar

1.1_Introducción

En este primer capítulo se abordarán diferentes

conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta

comunicacional, buscando que éstos actúen a manera de marco

teórico de los posteriores capítulos que integran el

presente proyecto.

Las temáticas que en el mismo se abordarán serán:

Cultura, Vínculo y Personalidad. Estos conceptos serán de

utilidad para el conocimiento de la mente humana en

relación a su entorno y las marcas.

1.2_Cultura

La cultura es la personalidad de una sociedad. Es el

conjunto de todas las formas y expresiones que se dan

dentro de ella. Como tal, incluye costumbres, creencias

aprendidas, valores y comportamientos.

Las creencias, como los valores, son imágenes mentales

que modifican las actitudes de los seres humanos y por lo

tanto influyen sobre la forma en la que éstos responderán a

una determinada situación.

En el sentido amplio, el término cultura significa

cultivo. Según la Real Academia es «el resultado o efecto

9

de cultivar los conocimientos humanos y de afinarse por

medio del ejercicio de las facultades intelectuales del

hombre» (www.rae.es).

La cultura es la base y el fundamento de los sujetos,

ya que existe desde el momento en que se nace. Forma parte

del contexto y entorno del individuo y es lo que lo

estructura y modifica. Por lo tanto podemos decir que es

todo lo existente, que ha sido fruto de la creación humana,

de su manera de entender, sentir y vivir el mundo.

También puede decirse que la cultura es todo aquello,

material o inmaterial, que identifica a un grupo de

personas a partir de las experiencias adquiridas en su

propia realidad. Por lo tanto, al observar los miembros de

un grupo determinado se podrá adquirir conocimiento de su

cultura, pudiendo detectar patrones específicos de

comportamiento, que servirán para anticipar la aceptación o

no de los productos por el consumidor.

La cultura ofrece el marco interpretativo y

referencial desde el cual los sujetos se sitúan frente al

resto de los individuos. Para Clifford Geertz en su libro

The Interpretation of Cultures «la cultura es la trama de

significados en función de la cual los seres humanos

interpretan su existencia y experiencia, así mismo como

conducen sus acciones» (1973, p.121)

Una de las principales funciones de la cultura es

darle a los individuos, aquellos modelos de identidad que

10

considera apropiados. Cada cultura propone, y demanda,

modelos de identidad diferentes que, a pesar de ser

cambiantes en función del tiempo y del espacio, tienen una

influencia en la construcción de la propia identidad,

permitiéndole al sujeto sentir orgullo de sus logros

personales.

Se trata de un modelo que, a pesar de ser hegemónico,

convive con otros modelos en los que la identidad del

sujeto en sí mismo tiene que ver con su vinculación al

grupo, el respeto a la comunidad, la tradición, y la

seguridad de la dependencia recíproca de todos con todos.

1.3_Vínculo

Las sociedades están constituidas por sujetos que se

vinculan entre sí y con su entorno. Es a partir de este

vínculo que los modifica recíprocamente que se va

construyendo el escenario social.

Pichon Rivière afirma en la obra Teoría del vínculo,

que «Las tramas vinculares humanas son las que sostienen

nuestro prolongado proceso de socialización» (1956/57, p

54).

Actualmente la sociedad sufre continuos cambios. El

ser humano debe, al vivir dentro de ella, construir un

marco de referencia, que le ayude a percibir y pensar la

realidad, para de esta manera posicionarse y sentirse parte

11

de la cultura general y a su vez de la subcultura en la que

está inmerso.

Al cambiar continuamente la sociedad se modifican

también los marcos de referencia con los que las personas

perciben la realidad, por lo que Pichon Rivière propone al

sujeto en una continua interrelación dialéctica con su

entorno. Esto permite que el sujeto logre formar una

lectura adecuada de su realidad.

Si se perdieran las interrelaciones dialécticas con el

mundo, de modo tal que el ser humano dejara de percibir,

discriminar y operar sobre el, se derrumbaría la

posibilidad de «una interrelación mutuamente transformante

con el medio» (Pichon Riviére, 1956, p 63).

La sociedad cambiante demanda que los sujetos cuenten

con un marco de referencia flexible para que puedan

mantener dicha interrelación dialéctica hombre-mundo.

El sujeto se encuentra dentro de tramas vinculares,

las cuales no están aisladas, sino que por el contrario

articulan los distintos ámbitos en los que se desenvuelve

el sujeto, sean estos grupales, institucionales o sociales.

Estos ámbitos actúan de mediadores para que funcione

la estructura social en la construcción de la subjetividad

de los individuos.

Los marcos de referencia son propios de cada sociedad

en un determinado tiempo, y son producidos tanto por los

individuos como por el conjunto social. Estos marcos se

12

construyen a través de vínculos humanos que van

configurando la subjetividad y personalidad del individuo,

quien al mismo tiempo modifica y es modificado por su

entorno.

1.4_Personalidad

La personalidad es el conjunto de características que

determinan al individuo y lo hacen único. La proyección de

dichas características del sujeto en el objeto hace que

ambos estén estrechamente ligados, entablando un vínculo en

el que el objeto adquiere características de sujeto.

Este modo de vinculación lleva a que los consumidores

vean a las marcas como personas y se relacionen con ellas

adjudicándoles características humanas que construyen una

personalidad. En palabras de Aaker: «La Marca y la

Personalidad prestan una función simbólica o de auto-

expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en

la que percibe a los demás y a sí mismo.» (1997, p.332)

Así mismo este autor plantea que la personalidad de

marca es un «set de características humanas asociadas a la

marca (...) que establece un vínculo entre los rasgos de

personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca»

(1997, p.347). Es decir que los consumidores se relacionan

emocionalmente con las marcas ya sea por posesión o

similitud.

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La personalidad de marca posee rasgos que le son

otorgados por sus consumidores. Es a través de éstos que

las personas expresan quiénes son o quieren ser

proyectándose en la marca.

1.5_Conclusión

El desarrollo de estas teorías a través de la visión

de los autores, permite articular información que se

considera de utilidad para el posterior desarrollo del

trabajo.

En la teoría planteada se observa que será importante

para la marca analizar a sus públicos para de esta manera

poder generar un buen vínculo dentro de la cultura en la

que la empresa está inmersa, coordinando su personalidad

con la de sus clientes.

14

Capítulo 2

Las temáticas, sus conceptos y autores

2.1_Introducción

En el segundo capítulo se comenzará por tomar

diferentes autores desde los cuales se indagarán conceptos

tales como: Identidad corporativa, Identidad de marca,

Imagen de marca, Temáticas de intervención, Branding y

Posicionamiento.

En este capítulo la teoría está enfocada hacia la

marca y cómo ella debe realizar su accionar para lograr una

correcta comunicación integrada.

2.2_Identidad corporativa

Según Joan Costa, identidad corporativa «es el

conjunto coordinado de signos visuales por medio de los

cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y

memoriza a una entidad o un grupo como institución» (2001,

p.107)

La identidad corporativa está compuesta por signos,

cada uno con su función, Dicha identidad regirá las

características comunicacionales que la empresa deberá

contemplar.

15

Si el conjunto de signos funcionan correctamente esto

genera una acción sinérgica que aumenta la eficiencia en su

conjunto.

Distinta naturaleza de los signos:

- Lingüística: la empresa selecciona un nombre que será de

carácter verbal, luego el diseñador transformará el nombre

en una gráfica, escogiendo un modo de escritura diferente,

denominado isologotipo.

- Icónica: la marca se fija en un signo simbólico, portador

de significado; éste será la figura distintiva que la

empresa utilice, y se ajustará a las exigencias técnicas de

los medios.

- Cromática: constituye el o los colores que la empresa

escogerá para su distintivo, los mismos dependerán de cada

caso en particular.

Joan Costa comenta que «Esta condición sistemática en

el uso de los signos de identidad corporativa es la que

consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado.

Esta constancia en la repetición logra una mayor presencia

y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del

público» (2001, p.88).

Al mantenerse una marca en el mercado, esta genera un

valor en la mente de la personas. La imagen representa uno

de los principales activos de una empresa.

Para construir la identidad de marca se contemplarán,

según Joan Costa, un máximo de tres elementos: el logotipo,

16

el símbolo y la gama cromática, sin que esto implique que

tengan que estar presentes los tres para formar la

identidad visual.

La gama cromática debe considerarse parte

complementaria de la comunicación visual, mientras que el

logotipo o construcción grafica del nombre contendrá la

información semántica. El contenido verbal, por su parte,

tiene un valor menor al momento de identificar.

2.3_Identidad de marca

Alberto L. Wilensky menciona en su libro La Promesa

de la Marca: «La identidad surge de la conjunción de dos

dimensiones. Por un lado, la definición explícita de la

compañía. Por otro lado, la percepción implícita del

consumidor» (1988, p. 109). Es decir las empresas se

autodefinen y a partir de allí, comunican a sus públicos lo

que ellas deciden que son, mientras que éstos lo

interpretan desde su subjetividad.

Por lo tanto el modo en que las marcas logran

distinguirse del resto, es construyendo una identidad

distinta a la de su entorno.

Las creencias y valores centrales que impulsan a la

marca, son expresados a través de la identidad y conforman

aquello que distingue a la empresa.

Según Alberto L. Wilensky, la identidad de marca emana

de cuatro escenarios que parten del contexto, siendo el

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primero de ellos el Escenario de la Oferta, formado por la

misión, la visión, la cultura y los objetivos a corto y

largo plazo. En otras palabras, éste se encuentra

constituido por todo aquello que la empresa tiene para

ofrecer.

Por otro lado se encuentra el Escenario de la Demanda

compuesto por los hábitos de consumo de las sociedades, las

actitudes, expectativas, fantasías y temores del

consumidor; desde donde éstos construyen su vínculo con la

marca.

A su vez, la identidad de marca surge del Escenario

Cultural donde los valores de un contexto influyen y son

parte de la organización desde su nacimiento.

Finalmente se halla el Escenario Competitivo en el que

las empresas, para lograr su triunfo en un mercado exigente

como el actual, deben conocerse a sí mismas y a sus

competidores y así diferenciarse claramente de ellos.

La identidad de marca encuentra su origen en lo que

Wilensky dio en llamar la génesis de la identidad, la cual

parte de los productos que la empresa fabrica.

Para conocer este origen es necesario visualizar

diferentes dimensiones del producto tales como: categoría,

servicios, calidad, consumo, cliente, origen, organización

y personalidad.

Por otro lado, según el autor anteriormente citado, la

identidad construye su anatomía a partir de tres puntos que

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diferencian a la marca: la esencia, formada por el valor

central que sus consumidores conocen y aprecian; el

atractivo, tanto económico como emocional, logrado a partir

de un beneficio que satisfaga las necesidades y deseos de

los consumidores; y los distintivos que convierten a la

empresa en única.

Para concluir es posible decir que es a partir de la

identidad desde donde las marcas se comunican y construyen

vínculos, a partir de los cuales expresan sus valores y

creencias manifestando su personalidad.

2.4_Imagen corporativa

La imagen corporativa es aquello que representa a la

organización, es la idea que se encuentra en la mente del

consumidor y a partir de la cual éste la identifica. Es

decir que es la forma en que se percibe una compañía, la

imagen generalmente aceptada de lo que una compañía

significa para un grupo de personas.

Los públicos reciben la información de la organización

a partir de diferentes fuentes: la propia institución, a

través de su comportamiento y su acción comunicativa y la

proveniente del contexto.

Esta información es procesada por los sujetos, quienes

la vinculan con aquellos datos ya existentes para formar

una estructura mental en la memoria, produciendo una imagen

de la institución.

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Según Joan Costa (2003, p156.), la formación de la

imagen mental implica la existencia de un proceso, del cual

se desprenden dos aspectos: por un lado, la duración de la

formación de la imagen, que dependerá de la frecuencia de

los impactos recibidos por el público, y por otro, la

persistencia de la imagen en la memoria social.

Una vez que se consigue obtener las condiciones de

pregnancia e intensidad, se registra en la memoria lo que

será el origen de una imagen del objeto percibido.

Las percepciones sucesivas ocasionan con el tiempo,

una afirmación en la memoria y por acumulación de la

información se va construyendo la imagen, al mismo tiempo

que se desarrolla en torno a ella, un sistema de

asociaciones y de valores que se afianzan en la mente.

Es decir los públicos en función de sus experiencias

simplifican y resignifican la nueva información y la ya

existente, otorgándole a las organizaciones características

o atributos por medio de los cuales las identificarán.

2.5_Temáticas de intervención

Para sistematizar la comunicación estratégica, Daniel

Scheinsohn en su libro Más allá de la Imagen Corporativa,

plantea las temáticas de intervención. Estas son: la

personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo

institucional, la comunicación y la imagen. A través de

estos puntos se podrán detectar problemas, adelantarse a

20

ellos y actuar cuando sea necesario. Las temáticas de

intervención no funcionan por separado; por el contrario,

se relacionan entre sí, afectándose mutuamente. A

continuación se describirá una interpretación de lo que el

autor expresa en cada uno de los puntos de las temáticas de

intervención.

• Personalidad

La personalidad en este caso es un recorte de la

realidad. Esta realidad no sólo incluye la realidad

objetiva, sino también las fantasías que existen

subjetivamente sobre ésta. La organización al plantear su

personalidad, deberá tener en cuenta que si la realidad se

modifica, deberá modificarse ella también; dicho de otra

manera, la personalidad tiene que armonizar con el ámbito

en el que existe la organización. El recorte de la compleja

realidad debe ser lo menos parcial posible.

• Cultura corporativa

Toda organización debe plantearse a sí misma reglas de

comportamiento, las que luego la llevarán a actuar bajo una

línea de conducta. Lo que rige los distintos

comportamientos que una empresa desarrolla a través de sus

propias dinámicas es la cultura organizacional. Claro está

que se puede modificar la cultura dentro de la

organización, pero primero se debe observar cuál es la

21

cultura que efectivamente se desarrolla en la organización,

para luego realizar una intervención o no, sobre la misma.

• Identidad corporativa

La identidad de una organización es su esencia, su

componente más profundo; es invariable y en caso de

modificarse, estaríamos en presencia de una nueva

organización. Es la identidad lo que la diferencia de las

demás organizaciones. La identidad será expresada en un

texto descriptivo que el autor denomina “texto de

identidad”; éste es un documento sobre el cual luego se

centrarán las comunicaciones corporativas y las

representaciones ideológicas manifestadas en las

comunicaciones.

Vínculo institucional

Los públicos son un punto importante a analizar por la

organización, pero a su vez, es relevante investigar qué

tipos de vínculo mantienen esos públicos con la

institución. Cada organización con cada público, formará

una especie de vínculo específico.

• Comunicación corporativa

Se entiende generalmente como comunicación corporativa a

aquella en la que lo comunicado, habla de la empresa en sí

y no de alguna promoción o venta específica. En este caso,

el autor plantea que comunicación corporativa es el

conjunto de mensajes que la empresa emite de forma

22

intencional, sean estos de la naturaleza que sean,

marketineros o corporativos. En otras palabras, todo lo que

la organización haga será comunicación corporativa.

• Imagen corporativa

La imagen corporativa es una síntesis mental que los

públicos forman a partir de los actos que la empresa lleva

a cabo, sean estos comunicacionales, con intención o no.

Existe una retroalimentación entre la imagen corporativa y

las decisiones que la organización toma para formar a su

conveniencia esa imagen. Bajo este concepto, la empresa es

la absoluta responsable de esa imagen corporativa.

2.6_Posicionamiento

El posicionamiento es un modo de comunicar que no se

vincula directamente con el producto o la institución a

posicionar, sino con el modo de ubicar a éstos en la mente

del consumidor.

Para posicionar un producto es necesario que la

comunicación guarde coherencia con la identidad de la

organización a la cual pertenece dicho producto.

Al Ries y Jack Trout (1981), los creadores de este

concepto, sostienen que el posicionamiento es la forma en

la que una marca se ubica en la mente de los consumidores.

El posicionamiento consiste en manipular lo que ya está en

la mente; reordenar las conexiones existentes. Es un

23

sistema organizado que busca encontrar espacios en la mente

donde instalarse, por lo que también puede pensarse como lo

primero que viene a la mente del consumidor.

El posicionamiento busca resolver el problema de

captar la atención de los públicos en una sociedad saturada

de mensajes publicitarios; y lo hace encontrando una

característica única y distintiva de aquello que se quiere

posicionar.

Al estar las sociedades tan sobreestimuladas por las

acciones que realizan las distintas empresas, no se pueden

escoger estrategias pasadas, sino que es necesario generar

nuevas propuestas para que los públicos respondan.

La mente, como defensa contra el volumen de

información que le llega, rechaza gran parte de ella y sólo

acepta aquello que encaja con sus conocimientos y

experiencias anteriores.

Para llegar a la sociedad con un mensaje, éste debe

ser simplificado para comunicar en forma precisa el

concepto que se quiere transmitir. Para esto se debe fijar

el blanco en la mente del receptor, y es allí donde se

encontrarán las claves para posicionar al producto.

2.7_Branding

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil. Los

productos suelen asemejarse unos con otros, ya sea por su

24

calidad o costo. Por ello, la clave está en lograr un poder

diferenciador en la marca a partir del branding, que puede

definirse como el proceso de creación y humanización de la

marca.

El branding resulta de importancia en la actualidad ya

que los mensajes que emiten las marcas no pueden basarse

sólo en las características físicas o funcionales de los

productos, sino que deben apelar a una conexión emocional

con el cliente.

Tom Peters, en su libro El Meollo del Branding, afirma

que «la capacidad de transmitir emoción es lo más

importante en un mundo controlado por la tecnología» (2002,

p32.). Con esto intenta marcar un nuevo rumbo, en el que

las empresas consigan generar un vínculo emocional con sus

clientes a través de experiencias que los marquen.

Y es aquí donde aparece el Branding, ya que éste se

dirige a los sentimientos y deseos más profundos de los

consumidores. Es una forma de destacar valores y conceptos

relacionados con un modo de vida, una forma de sentir y de

pensar.

Su finalidad no es otra que vincular emocionalmente al

consumidor con la marca llegando a sus deseos más

profundos.

2.8_Conclusión

25

En el tratamiento, análisis y replanteo de los

distintos conceptos aquí descriptos, se evidencia

información relevante que deberá ser tenida en cuenta a la

hora de reforzar el posicionamiento de la marca Metalfor en

el mercado.

A la hora de realizar una tarea de forma acabada, se

deberán tomar en cuenta las teorías planteadas en este

capítulo, para observar la compleja realidad y proponer

acciones correctivas adecuadas.

26

Capítulo 3

La historia y actualidad del contexto

3.1_Introducción

En este capítulo se realizará un paneo sobre la

historia de las maquinarias agrícolas con información

relevada de organismos como INDEC o INTA. Se explicará como

fue evolucionando el mercado, qué avances han surgido a

través del tiempo y cómo se ha trasformado hasta la

actualidad. Luego se analizará el mercado, qué marcas son

las que participaron en él, cuáles fabrican en la Argentina

y cuáles en el exterior, cómo se manifestaron las ventas y

en qué estado se encuentra el parque de maquinarias en la

actualidad. Para finalizar se realizará un relevamiento de

las tendencias que el mercado manifiesta y hacia dónde

apuntan las marcas.

3.2_Historia de las maquinarias agrícolas

Por maquinaria agrícola se entiende a toda aquella

maquinaria utilizada en la producción, procesamiento y

transporte de carne, leche, granos, frutas y hortalizas.

Según el Observatorio nacional de ciencia, tecnología e

innovación productiva «Históricamente, la industria de la

27

maquinaria agrícola ha sido uno de los sectores

industriales argentinos de mayor dinamismo, a lo que se

agrega el hecho actual de ser una fuente de posibilidades

en cuanto al desarrollo industrial»

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/). A esto se suma la

importancia que tiene la maquinaria agrícola como uno de

los determinantes de los costos de producción.

En nuestro país, el origen de la maquinaria agrícola

se remonta a 1878, año en el que Nicolás Schneider

comienza en Esperanza, Santa Fe con la fabricación

de los primeros arados del país, continúa con Juan

Istilart, que en 1910 produjo la trilladora a vapor.

En 1922, Juan y Emilio Senor producen la primera

cosechadora argentina de tiro animal, mientras que

en 1929 se fabrican las primeras cosechadoras

automotrices y autopropulsadas del mundo. Ya en

1944, Carlos Mainero inicia en Bell Ville, Córdoba,

la producción de uno de los primeros equipos para

cosecha de girasol.

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

La gran diversidad productiva y geográfica de la

demanda interna, sumada a la poca apertura de la economía

previa a la década del '80, generó un sistema basado en la

producción y adaptación de maquinaria específica. De esta

forma, salvo por algunos emprendimientos particulares

dedicados a la exportación, la producción se desarrollaba

28

de forma artesanal. En estas condiciones se iniciaron una

gran cantidad de pequeñas industrias que atomizaron la

producción, abocadas a solucionar temas específicos de

mecanización local en su gran mayoría.

Si bien esta forma de desarrollo precario alcanzó para

superar problemas domésticos, se transformó en un obstáculo

para la exportación de los desarrollos nacionales, dado que

los implementos locales no tenían aplicación en otros

países. Un ejemplo de esto, aportado por un informe de

CREA,

constituye el tractor argentino hasta 1980, con

potencia menor a 85 CV y sin levante hidráulico de

tres puntos; esto provocó que los implementos a

enganchar para esta gama de potencia de tres puntos

tuvieran que ser adaptados para ser de arrastre, lo

que luego impedía su exportación por no encontrar

mercados.

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

Estos aspectos influyeron más en producciones fruti-

hortícolas o de cultivos regionales intensivos que en los

cultivos extensivos como la producción de carne y de leche.

Las cosechadoras de grano hasta 1985 fueron fabricadas

en más de un 90% en el país, existiendo una gran diversidad

de marcas y modelos. Esta maquinaria también fue diseñada

para satisfacer básicamente la demanda interna, salvo raras

29

excepciones de emprendimientos concretos de exportación o

de fabricación fuera del país. Las cosechadoras nacionales

fueron construidas con un concepto de eficiencia en la

trilla, separación y limpieza del grano y sin demasiado

énfasis en la capacidad de recolección, capacidad de tolva

y equipamiento. Dentro de las ventajas comparativas de las

cosechadoras nacionales se destacó el bajo costo de

mantenimiento y la sencillez de adaptación a condiciones

extremas de trabajo.

A partir de la década del '80 se produce la apertura

de la economía, lo que permitió el ingreso de maquinaria

agrícola importada, que pasó a cubrir una demanda interna

en muchos casos insatisfecha. Durante la década del '90 se

produce la segunda apertura de la economía, coincidente con

un marco de estabilidad económica. Según CREA:

Esto permitió ordenar mucho más la importación,

destacándose varios convenios de empresas

extranjeras con fabricantes nacionales. En los

rubros de tractores y cosechadoras, los fabricantes

argentinos perdieron competitividad y algunos fueron

obligados a cerrar y otros a reorganizarse para

continuar en el mercado

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

El adelanto tecnológico provoca una alta exigencia de

competitividad y de ingeniería de diseño, con trabajo

interdisciplinario. Esto provoca altos costos de diseño y

30

puesta a punto, lo que exige grandes escalas de producción

para que la empresa sea competitiva.

Datos del INDEC muestran que

Las exportaciones registran una recuperación a

partir de 1992, llegando en 1995 a los U$S 13

millones. Luego de caer en 1996, aumentan para

alcanzar los U$S 15 millones en 1997. En el 2004,

los datos indican ventas que superan los U$S 20

millones. Una evidencia de la orientación del

mercado es el bajo valor del coeficiente de

exportaciones sobre la producción. Durante la década

del '90, este coeficiente se ubica siempre por

debajo del 2%, excepto en el 2000 (superior al 2,5%)

en 2004 fue del 7%. La Secretaría de Industria

estima que se encuentra en alza continua y que para

2008 se mantiene la tendencia

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/ ).

3.3_Mercado de maquinarias agrícolas

3.3.1_Situación mundial

Según información recogida del INDEC (Instituto

Nacional de Estadística y Censos), sumada a los datos

arrojados por un estudio de CREA, vemos que el mercado de

maquinaria agrícola se encuentra muy concentrado a nivel

mundial, al menos en los tractores y cosechadoras,

31

principales rubros de la facturación. Los grupos

comerciales que se destacan a nivel mundial por concentrar

una gran parte del mercado son John Deere, Caterpillar,

Agco, Case/New Holland –CNH- y Claas, siendo las 4 primeras

de origen estadounidense y Claas de origen alemán. Además,

el mercado se caracteriza por estar muy interrelacionado,

pasando muchos componentes de una firma a otra en búsqueda

de menores costos.

Dentro de las empresas mencionadas, John Deere es la

que presenta la mayor facturación mundial.

Este grupo se caracteriza por haber firmado, en los

últimos años, acuerdos comerciales con distintas empresas

europeas para producir tractores e implementos. Case/New

Holland –CNH-, ocupa el segundo lugar en términos de

facturación anual. New Holland tiene una fuerte presencia

en Europa, Asia y Estados Unidos.

La producción de cosechadoras de Argentina en los

últimos años se encontró muy por debajo del nivel de

ventas, por lo que gran parte del mercado interno fue

cubierto con cosechadoras importadas. Según datos de FAO

-Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y

la Alimentación-,

en el 2006 la importación de estos equipos en

Argentina alcanzó los 162 millones de U$S. Los

países líderes en cuanto a exportación de

cosechadoras son Estados Unidos y Alemania, que

32

conjuntamente superaron los 3.240 millones de U$S en

el 2003. En orden de importancia y para el mismo

año, le siguieron Italia y los Países Bajos»

(http://www.observatorio.minc yt.gov.ar/ ).

Del análisis de las importaciones de cosechadoras de

los últimos años se desprende que Estados Unidos y

Alemania, al igual que en el mercado de la exportación, se

encuentran dentro de los principales actores. En el 2006 el

primer importador de estos equipos fue Francia, por una

suma cercana a los U$S 950 millones.

Dentro del rubro tractores, el principal actor dentro

del mercado de exportación en el 2006 según FAO fue

Alemania -más de 1.900 millones de U$S-, seguido por

Estados Unidos e Italia. Por su parte, la importación de

este tipo de maquinaria la encabeza Estados Unidos, seguido

por Canadá y Reino Unido.

3.3.2_Mercado Local

La capacidad técnica y la disponibilidad de

conocimientos que tienen muchas de las empresas argentinas

de maquinaria agrícola las sitúan en una posición favorable

comparadas con firmas de otras partes del mundo para

innovar y crear nuevos diseños. De todas maneras, el

contexto donde se desempeñan y los impedimentos derivados

de la evolución histórica de esta industria no permiten el

33

logro de un mayor desarrollo. Entre dichos impedimentos se

puede citar la inestabilidad de demanda, un mercado local

reducido combinado, por épocas, con un bajo poder de

compra, la carencia de protección y normalización de los

procesos de producción y la falta de escala.

3.3.3_Distribución de las industrias de maquinaria agrícola

En % del total, según provincias - año 2000

Fuente: CFI - Consejo Federal de Inversiones

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

A diferencia de otras ramas de la industria argentina,

que se localizan principalmente en centros urbanos, las

empresas de maquinaria agrícola se encuentran distribuidas

por varias localidades del interior del país. Si bien no

34

existen datos para los últimos años, los estudios del

Consejo Federal de Inversiones del año 2000 contabilizaron

en el país más de 650 firmas dedicadas a la fabricación de

maquinaria y agropartes, distribuidas principalmente en

Santa Fe 48%, Córdoba 24% y Buenos Aires 20%. El resto (8%)

se encuentran distribuidas en Entre Ríos, Misiones,

Mendoza, Tucumán, Chaco, La Pampa, San Luis, San Juan, Río

Negro y Salta.

Datos publicados por CFI en el 2004 indican que en la

provincia de Córdoba existen 177 fábricas de maquinarias de

uso agrícola, de las cuales 160 tienen menos de 50

empleados. La mayor cantidad de empresas se encuentra

radicada en el interior de la Provincia.

La provincia de Santa Fe, Rosario y Las Parejas son

los principales polos industriales, con un 11% de las

empresas del país en cada ciudad. Le siguen en importancia

Armstrong, con un 8% de las firmas nacionales, Firmat 8% y

Venado Tuerto y Casilda con un 4% en cada ciudad. La región

conformada por las localidades de Las Rosas, Las Parejas y

Armstrong suma el 21% de las firmas, mientras que el

Departamento de Belgrano, Arequito, Firmat, Fuentes y

Casilda suman más de 180 empresas, incluyendo a 6 de las 10

principales empresas del país.

La cantidad de mano de obra que emplea el sector

tampoco se encuentra calculada para años recientes. Un

trabajo del INTA Manfredi del año 1999 (www.inta.com)

35

indica que la mano de obra directa empleada ascendía a

18.670 personas. Si a esto se le suman los empleos

indirectos, concesionarios, servicios, etc. el total de

personas empleadas ascendía a 22.670. En particular, en el

Departamento de Belgrano, en Santa Fe, existen 135 empresas

que generan cerca de 3000 puestos de trabajo. Los datos de

la Actualización del Sistema de Cuentas Nacionales de 1997,

última actualización, permitieron calcular el valor bruto

de producción que generó el sector de la maquinaria

agrícola. De esos cálculos se desprende que un tercio del

mismo correspondía a la industria del tractor y que el

valor agregado del sector de la maquinaria era de sólo un

0,9% del aportado por el total de la industria

manufacturera argentina. Este último valor, en comparación

con 1993, muestra una variación pequeña, aunque se nota una

leve tendencia al aumento.

36

3.3.4_Tractores

Los tractores agrícolas son máquinas autopropulsadas,

diseñadas especialmente para ejercer esfuerzos de tracción.

• Producción argentina de tractores

(en unidades - años 1990 a 2004)

Fuente: INDEC

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

Se expresa también en un informe realizado por CREA:

37

En Argentina, durante el escenario sustitutivo de 1954

a 1975, se define la configuración del sector con la

instalación de filiales de empresas multinacionales

especializadas en la producción de tractores, desde

fines de los años '50, que buscaban aprovechar la

protección generada desde el Estado. Estas condiciones

generaron grandes volúmenes de producción, promediando

en este período las 16 mil unidades por año. En el

período de 1976 a 1981, durante la apertura económica,

la producción anual promedio se reduce a menos de la

mitad. Para la década del ochenta, la cantidad de

empresas fabricantes de tractores había aumentado,

sumándose a las firmas tradicionales de capital

extranjero de las décadas de 1960 y 1970, algunas

empresas de capital nacional.

En 1990, la cantidad de fabricantes ascendía a siete,

sufriendo algunos de ellos un ajuste muy significativo

en el marco de una creciente globalización del mercado

mundial y regional de maquinaria agrícola. Luego de

que la producción promediara las 4500 unidades anuales

en el período 1990-1996, la fabricación de tractores

entró en una etapa descendiente hasta el 2001.

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

38

En los últimos siete años se apreció una recuperación

impulsada por la suba del precio de los cereales a nivel

mundial.

• Ventas al mercado interno de tractores

(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual

desde 1990 a 2004)

Fuente: INDEC, INTA Manfredi.

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

Según CREA,

Las ventas de tractores, en unidades, han sufrido una

caída considerable desde las décadas del '60 y del

39

'70. Desde 1975 a 1978 llegaron a venderse, en

promedio, más de 16.600 unidades por año, volumen que

no pudo mantenerse en los años subsiguientes. En la

década del 90 las unidades vendidas por año cayeron

por debajo de las 6.000, llegando a un mínimo de 1.188

en el 2002. En los últimos años se ve una recuperación

de las ventas, sobre todo en el 2003. En el 2004 las

ventas registraron un aumento considerable, superando

las 6.000 unid. y retomando valores de unidades

vendidas próximos a los de la década del '90

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

• Ventas de tractores en Argentina

(en % de las unid., según origen - año 2004)

Fuente: INDEC

40

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

Según indica CREA

Hasta 1995 la penetración de las importaciones varía

del 12% al 18%, aumentado hasta el 65% en 2001. Las

empresas multinacionales desde entonces discontinúan

la fabricación de tractores y comienzan a fabricar

sólo algunas partes para exportarlas a filiales o

empresas asociadas radicadas en Brasil. En el 2004

este coeficiente aumenta aún más, siendo vendidas en

ese año un 86% de unidades importadas. En el período

1992-2002, la importación fue dominada por equipos de

Brasil, salvo en 1995 y 1996, donde la cifra fue

superada por tractores provenientes de Estados Unidos.

Europa aparece como el tercer vendedor de tractores.

De forma inversa a las importaciones, el coeficiente

de exportaciones es bajo, promediando 1,2% en el

período 1992-2001, y con un máximo en el año 2000 de

4%. Al igual que el resto de los equipos de maquinaria

agrícola, el principal destino ha sido América Latina

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

Datos del Censo Nacional Agropecuario 1988 y 2002

indican que entre esos años se ha producido un gran

41

envejecimiento en el parque de tractores a nivel nacional.

El CNA 1988 revela que el 55% de los tractores, 146.372

unidades, tenía 15 años o más mientras que el 25% tenía

entre 10 y 14 años. Solamente el 20% de las unidades,

27.513 tractores, tenían menos de 10 años. En total fueron

registrados 267.782 tractores.

• Parque de tractores, año 2002

(en % del total, según antigüedad)

Fuente: CNA 2002

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

42

El mismo Censo realizado en el 2002 reveló que el 72%

del parque, 177.702 unidades, tenía, como mínimo, 14 años.

Solamente el 16% de los tractores tenía menos de 10 años.

En total se registraron 243.983 unidades.

Paralelamente al fenómeno del envejecimiento, la

cantidad de tractores en el 2002 cae en más de 23.400

unidades. Este doble proceso marca que la renovación del

parque no llega a cubrir la depreciación, además de mostrar

una tendencia decreciente en el tiempo. Si bien este Censo

no incluye los datos de venta del 2003/04, años donde se

verifica un considerable aumento en la venta de todas las

maquinarias agrícolas, los porcentajes de tractores en cada

franja de edad no variarían demasiado.

3.3.5_Cosechadoras

Tradicionalmente la recolección de la producción se

realizaba manualmente por grupos de segadores, que se

trasladaban de unas regiones a otras con utensilios

rudimentarios. Las primeras máquinas que aparecieron para

cosechar fueron las guadañadoras, luego reemplazadas por

las primeras segadoras. La evolución tecnológica permitió

crear más tarde las aventadoras, las segadoras y las

trilladoras estáticas y finalmente, aparecen las primeras

cosechadoras.

Los primeros modelos eran máquinas accionadas con

motores a vapor o arrastradas por animales de tiro, hasta

43

que en 1938 aparece en Estados Unidos la primera

cosechadora integral, con motor de gasolina. En la

actualidad existen diversos modelos y marcas de

cosechadoras, y en los últimos años se ha experimentado una

evolución considerable que ha llevado a la adaptación de

las mismas a la recolección de distintos cultivos.

• Producción argentina de cosechadoras

(en unidades - años 1990 a 2004)

Fuente: INDEC

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

44

De esta forma, la cantidad de cosechadoras producidas

a nivel nacional tuvo una caída considerable durante la

primera parte de la década del '90, y sólo se logró una

recuperación parcial en el periodo 1995-1997. En la

actualidad se mantiene la tendencia planteada en el cuadro

arrojado por el INDEC sin llegar a los picos históricos.

Desde el 2002, luego que se registrara la menor

producción de los últimos 15 años, la cantidad de unidades

fabricadas en el país volvió a crecer. De cualquier manera,

los niveles de producción son aún muy inferiores a los

registrados en décadas anteriores. La venta de cosechadoras

en el mercado interno tuvo un crecimiento considerable en

el 2003, luego del mínimo de ventas alcanzado en el 2002.

Las unidades vendidas en el 2003 se ubicaron, incluso, por

encima del promedio de ventas de las décadas del 60 y del

70.

45

• Ventas al mercado interno de cosechadoras

(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual

desde 1990 a 2004)

Fuente: INDEC, INTA Manfredi, G. García

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

En el gráfico se aprecia que las ventas tuvieron, hasta

fines de la década del '90, una tendencia negativa. En

consecuencia, la renovación de cosechadoras se fue

46

deteriorando, por lo que el parque sufrió una disminución

en el número de unidades.

• Parque de cosechadoras, año 2002

(en % del total, según antigüedad)

Fuente: CNA 2002

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

En el caso de las cosechadoras se repite el fenómeno

analizado para el caso del parque de tractores. Es decir,

que pese a que van incrementado los años del parque, la

potencia de las cosechadoras compradas en los últimos años

47

viene aumentando, por lo que la capacidad de trabajo puede

ser igual o incluso mayor que antes.

• Origen de las cosechadoras vendidas en la Argentina

(en % del total - año 2003)

Fuente: CAFMA, INTA Manfredi

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

Según informes de CREA, de las diferencias entre la

producción y las ventas internas surge que la importación

ocupa un lugar relevante en el mercado interno. La

48

importación llega a su máximo en 1998, para luego comenzar

a caer hasta el año 2000 y volver a crecer desde el año

2001.

La penetración de las importaciones de las

cosechadoras ha sido alta durante toda la década. En 1992

asciende al 21 % y hacia fines de la década del '90 alcanza

el 57%. En el año 2003 sólo el 16% de las cosechadoras

vendidas fueron de origen nacional. Los principales países

proveedores son EE.UU. y Brasil. A diferencia de las

exportaciones de tractores, las ventas al exterior de

cosechadoras tienen un comportamiento distinto. «En 1992 se

exportaban equipos por U$S 820 mil, cayendo a U$S 275 mil

en 1995. Desde ese año, el comportamiento es muy volátil

con picos en los años 1997 y 2000»

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).

3.3.6_Pulverizadoras

La oferta de pulverizadoras se caracteriza por estar

muy atomizada, existiendo más de 40 fabricantes nacionales.

Dentro de las pulverizadoras autopropulsadas existen 2

firmas nacionales, Metalfor y Pla, que suman una proporción

mayoritaria del mercado y que destinan casi toda su

producción al mercado interno. Si bien existen máquinas

autopropulsadas de origen importado, su participación en el

mercado interno es mínima.

49

El mercado local de pulverizadoras de arrastre se

encuentra también dominado por maquinaria de industria

nacional, alcanzando las maquinarias de origen extranjero

una participación cercana a 5%.

• Producción y venta de pulverizadoras autopropulsadas

(en unidades - años 1996 a 2003)

Fuente: INDEC, CAFMA

Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva

(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)

Si bien las ventas sufrieron una caída considerable en

2001-2002, existen buenas perspectivas para el futuro. En

el 2003 ya se superó el volumen de ventas alcanzado en

1997, a lo que se suma un crecimiento potencial de la

demanda dado el mayor uso de agroquímicos por la

intensificación de la siembra directa.

50

3.4_Tendencias

Se observa en la muestra de tecnología agropecuaria,

Expoagro, realizada en el mes de marzo de 2008, en la

localidad de Armstrong, provincia de Santa Fe, que para el

próximo año se lanzarán al mercado nuevos modelos de

cosechadoras con mayor capacidad de trabajo, ancho de

cabezal, capacidad de tolva, velocidad de descarga,

automatismo y electrónica, además de un crecimiento en el

equipamiento de agricultura de precisión en general.

La tendencia que prevalece es la tecnología aplicada a

la precisión de las cosechadoras para recopilar información

sobre el trabajo realizado, esto sumado a la búsqueda de

mayor ancho de plataformas.

En lo que respecta a sistemas de trilla y separación,

las axiales en Argentina representan según el INDEC el 50%

del mercado y están en crecimiento.

En esta especialidad, los modelos de Claas y Metalfor

prometen mucha competitividad. Además de las nuevas axiales

nacionales de Vassalli y Agrinar, puede aparecer una nueva

cosechadora axial producida en Santa Fe como gran novedad.

En lo que se refiere a cosecha, los técnicos de Agricultura

de Precisión de INTA junto a Vassalli, presentarán una

cosechadora con monitor de rendimiento y calidad de grano

con sistema de transmisión de datos en tiempo real. Toda

una novedad a nivel latinoamericano. Gran parte de ese

51

equipamiento será de fabricación nacional, según lo declaró

el presidente del INTA, Ing. Carlos Paz, en una conferencia

de prensa realizada en Expoagro 2008.

Se observa que en el rubro pulverizadoras aparecerán

nuevos modelos de autopropulsadas con motor delantero,

botalones de más de 30 metros de ancho con mecanismos de

autonivelación, rodados de mayor diámetro y mayor autonomía

de tanque, sistemas de guía satelital, computadoras

interactivas para dosis variable de última generación y de

varias marcas.

Durante el corriente año se lanzará al mercado una

pulverizadora con sistema de lectura de índice NDVI -índice

verde y biomasa sobre el botalón-, para dosificación

variable de nitrógeno en tiempo real en maíz, trigo, sorgo,

pasturas gramíneas y caña de azúcar.

La industria nacional está dirigiendo su desarrollo

hacia el aumento del ancho de labor, pensando, no sólo en

el mercado interno, sino en exportar a Rusia y Kazakhstán.

En tractores, habrá novedades en todas las marcas

nacionales y multinacionales. Habrá asimismo, modelos y

marcas que recién se inician, como Metalfor y Apache.

También Agrinar y otros fabricantes nacionales como

Agco Argentina presentarán sus nuevos modelos de origen

nacional.

Las marcas multinacionales presentarán nuevos modelos

siguiendo las tendencias actuales como doble tracción

52

asistida, cambios de marcha bajo carga, circuito hidráulico

de centro cerrado, embrague independiente, cabina

ergonómica, confort, automatismo y neumáticos de alta

flotación y baja presión entre otros atributos técnicos.

El mercado busca la tecnología de alta complejidad al

servicio del automatismo de las máquinas, la cosecha de

datos y el sistema que los transmite.

3.5_Conclusión

Luego de transcurrido este capítulo, se puede concluir

que Argentina como país ha perdido gran parte de la

producción de maquinarias, esto fundamentalmente debido a

condiciones económicas a nivel nacional y mundial. Se

observa que son pocas las marcas que abarcan la mayor parte

del mercado, haciendo difícil la tarea de las PYMES que

intentan competir.

En la actualidad, Argentina vuelve a fabricar contando

con más de 650 firmas en funcionamiento, generando mano de

obra y riqueza para el país. Tanto las marcas nacionales

como extranjeras buscan satisfacer a sus clientes, quienes

desean aumentar la capacidad de trabajo de las maquinarias

que compran para, de esta manera, aumentar el rendimiento

de su capital.

53

Capítulo 4

La marca y su mundo

4.1_Introducción

En este capítulo se describirá a la empresa Metalfor

desde sus comienzos, haciendo un recorrido por su

trayectoria de modo de lograr un panorama que muestre

íntegramente cómo es la marca y luego más específicamente

cuál es la situación actual que transita.

Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que

permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas.

Luego se realizará un análisis de las temáticas de

intervención y del branding planteado teóricamente en el

capítulo dos.

4.2_Historia de Metalfor

Según los datos relevados en su página de Internet,

«Metalfor S.A. nace en el año 1974 creada por el Sr. Luis

Ángel Dadomo, en la localidad de El Fortín, ubicada al

noroeste de la provincia de Córdoba» (www.metalfor.com.ar),

54

dedicándose desde un principio a la fabricación de

implementos agrícolas. Por aquellos años Metalfor es una

empresa unipersonal que funciona dentro de un pequeño

taller donde las limitaciones son superadas por el esfuerzo

personal.

Al poco tiempo de abrir las puertas al público se

realiza la primera venta: una pulverizadora de arrastre de

600 litros, dando inicio con este hecho a la gran cantidad

de ventas que luego vendrían.

Posteriormente, en el año 1978 se diversifica la

producción sumándose varios modelos, todos hasta ese

momento sin motor propio, debiendo ser arrastrados por un

tractor, de allí su denominación “de arrastre”.

Al aumentar las ventas Metalfor decide ampliar aún más

su gama de productos fabricando, en el año 1979, el primer

equipo autopropulsado de 1500 litros de capacidad. Este

producto marcó una diferencia respecto de sus competidores

ya que el botalón (brazos de hierro que sostienen los caños

con los que se pulveriza), se ubicaba en la parte trasera,

separando al conductor de la nube de pulverización

disminuyendo los riesgos de intoxicación. Demostrando así

un constante desarrollo en función de otorgar a sus

usuarios mayor seguridad.

Al llegar el año 1993, Metalfor cuenta con una vasta

trayectoria en la comercialización de pulverizadores,

evidenciándose lo reducido del espacio físico de su planta

55

de producción para abastecer tal demanda. Esto condujo a

reubicar geográficamente la planta de fabricación,

instalando la misma en la ciudad de Marcos Juárez,

provincia de Córdoba, en el Km. 443 de la ruta nacional Nº

9. Las instalaciones cuentan con una superficie total de

40.000 m2 de terreno, 7.000 de ellos cubiertos.

Consolidándose a partir de este momento Metalfor en el

mercado nacional.

En el año 1998 se organiza el sistema de post venta,

único en el mercado, que ofrece al cliente a través de la

novedosa Red de Comercialización, toda la línea de

repuestos y auto partes legítimos, entregados en mano por

servi móviles que llegan a todo el país.

4.3_Situación actual de la marca

Según datos relevados de la página de Metalfor, en la

actualidad la empresa ha ampliado su gama de productos,

fabricando en este momento una gran cantidad de implementos

para el agro. Con una inversión cercana a los 20 millones

de pesos para los próximos tres años, la firma ha comenzado

a producir cosechadoras desde enero de 2008 en la localidad

cordobesa de Noetinger.

Este año la firma Metalfor presentó la primera

cosechadora axial de origen argentino que saldrá al mercado

a comienzos de 2009 para competir en un sector dominado por

las marcas internacionales.

56

Metalfor planea, con este lanzamiento, copar una gran

parte del mercado con un producto argentino de buena

calidad y bajo precio.

4.4_F.O.D.A: fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas.

Una herramienta propia del análisis estratégico es el

análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar el micro y macro

ambiente de la compañía.

· Fortalezas:

Industria nacional.

Trayectoria en el mercado desde 1974.

Buena calidad en las maquinarias construidas hasta el

momento.

· Oportunidades:

Buen momento económico del sector agropecuario con precios

internacionales de commodities récord.

Buena relación de precios relativos internos de la

industria de maquinarias agrícolas frente a la competencia

extranjera.

· Debilidades

Que la demanda existente supere la capacidad de producción,

con la consiguiente generación de cuellos de botella.

Incipiente participación en el mercado de maquinarias

agrícolas, excepto el de pulverizadores que fue su producto

57

original. Estrategia de comunicación poco desarrollada

hasta el momento.

· Amenazas

Cambios bruscos en las reglas de juego de la economía

nacional (ej.: aumento intempestivo de las retenciones

agrícolas; caída de la demanda internacional de

commodities)

La entrada de productos de la competencia con precios más

bajos.

La entrada de productos de la competencia con mayor

tecnología.

4.5_Misión y Visión

• Misión

La misión de Metalfor es «que cada hombre de campo cuente

con equipos Metalfor en sus instalaciones y cuando quiera

renovarlo, piense en nosotros». (www.metalfor.com)

• Visión

La visión de Metalfor es «Ser la empresa fabricante de

maquinaria agrícola Argentina que más cuida a sus clientes,

atendiendo sus necesidades y respetando sus valores

culturales». (www.metalfor.com.ar)

58

4.6_Análisis de las temáticas de intervención

• Personalidad

Metalfor es argentino y de calidad. Con una trayectoria de

casi 35 años, sabe como desarrollar equipos para el

productor argentino. Valora el ser nacional, ya que

pertenece a un sector muy importante del país, como lo es

el agropecuario. Metalfor se enorgullece de ser una marca

argentina que forma parte de un mercado en el que la

mayoría de las empresas son de origen extranjero.

• Cultura corporativa

Metalfor es una empresa familiar manejada por sus dueños,

que mantienen los mismos valores y costumbres desde hace 30

años. Aquí se aprecia a los empleados que tienen años en la

institución, ya que ellos son quienes tienen el verdadero

valor dentro de la empresa.

Las pautas son sencillas: todo aquel que se desenvuelva

correctamente en su trabajo tendrá lugar para desarrollarse

y crecer dentro de la empresa.

59

• Identidad corporativa

Metalfor tiene una identidad ligada al ser nacional,

aferrada al hombre de campo, una empresa preocupada por la

innovación continua para facilitarles la tarea a sus

clientes. En la actualidad es la única empresa importante

del mercado cuyos capitales son argentinos. Se observa esto

como elemento diferenciador principal de esta marca sobre

las demás.

• Vínculo institucional

Metalfor se encuentra reconocida en el mercado argentino

como una empresa a la cual se la asocia con lo nacional,

siendo respetada y valorada en el mercado.

Sus consumidores saben que la empresa se encuentra en la

búsqueda constante de mayor y mejor tecnología.

Entre la marca y sus consumidores existe un vínculo

fraternal por ser ambos argentinos.

• Comunicación corporativa

La empresa Metalfor desde sus comienzos realiza el mismo

tipo de comunicaciones. Avisos de página completa en

revistas especializadas donde se muestra el producto,

especificaciones técnicas y, en algunos casos, se

presentan opciones de financiación. No realiza campañas

institucionales.

60

También desde el inicio de su actividad, la empresa tiene

presencia en muestras que se realizan en el campo.

• Imagen corporativa

En el caso de Metalfor, se observa que se trata de una

empresa que se desenvuelve en el mercado desde hace unos 34

años y, a pesar de haber crecido en forma exponencial, en

ningún momento de su existencia fue acompañada de una

imagen que refleje ese crecimiento, proyectando su

identidad de fuerte innovación y compromiso con el campo.

Por otro lado se puede apreciar que la empresa mantiene el

mismo isologotipo desde su comienzo.

4.7_Posicionamiento de Metalfor

Metalfor, al ser la primera empresa fabricante de

fumigadores de Argentina, tiene un buen posicionamiento en

el segmento de las maquinarias agrícolas. El público, al

pensar en fumigadores, piensa primero en Metalfor.

Este posicionamiento logrado en torno a la tecnología

de fumigación, no se corresponde con el que Metalfor posee

en relación a otras maquinarias, ya que la empresa no

cuenta con demasiada trayectoria en la fabricación de estas

últimas.

4.8_El branding y Metalfor

61

En la actualidad la empresa Metalfor no genera

actividades en las que el publico se relacione con ella

desde las emociones, siendo este un punto débil de su

accionar. Debido a ello, dentro de las campañas que

Metalfor lanzará al mercado, se agregarán actividades a

realizarse en las exposiciones que la empresa ya realiza

año a año, donde por ahora sólo muestra sus productos. Las

actividades deberán apuntar a una interacción entre el

público de la muestra y la marca, para que las personas

interactúen con la empresa y sus productos a través de

juegos, y experiencias de utilización de los mismos, como

si ya fueran los dueños. Dentro de los juegos que se

desarrollarán, se contará brevemente el camino recorrido

por Metalfor, desde su inicio como empresa que nace en un

taller con mínimos recursos. Por otra parte, las personas

que concurren a las muestras suelen hacerlo con sus hijos;

habrá juegos para que ellos disfruten, constituyéndose en

los consumidores de la marca a futuro.

4.9_Conclusión

A través de lo expresado en el presente capítulo, se

advierte que Metalfor ha transitado un camino de prolijidad

construyendo una buena trayectoria, lo que lo posiciona

desde esa perspectiva, en un lugar aparentemente

interesante. Se observa que la empresa ha superado malos

momentos de la economía nacional e internacional, logrando

62

mantenerse en pie mientras las crisis pasaban. Si todo esto

se logra comunicar de modo correcto, podría contribuir al

logro de posteriores retribuciones económicas favorables.

Al realizarse el análisis de las temáticas de

intervención se advierten gran cantidad de falencias y

aciertos de la empresa Metalfor, los cuales son de gran

valor para luego emprender la tarea de reforzar el

posicionamiento. En cuanto al branding queda en claro que

la marca no ha aplicado aún este concepto.

63

Capítulo 5

Desarrollo de identidad

5.1_Introducción

En el presente capítulo, se hará un relevamiento de

las tendencias de diseño en el sector, para de esta manera

encontrar el modelo diferenciador para el proyecto.

Se realizará un paneo por la identidad corporativa de

Metalfor y luego se construirá un análisis gráfico de la

marca actual para dejar en evidencia las principales

falencias.

Por último, en este capítulo se realizará la

estrategia creativa y en base a lo visto, el nuevo manual

de marca.

5.2_Tendencias de diseño en el sector

Se observa que a la hora de crear isologotipos para

identificarse, las empresas productoras de maquinarias

agrícolas optan en primer lugar, por tipografías sin serif.

Ejemplos de esto son Case, John Deere, Deutz y Massey

Ferguson, muy reconocidas en el mercado. En segundo lugar y

ejemplificado por las mismas empresas se observa que en su

64

totalidad optan por colores plenos, utilizando no más de

dos colores en su marca, verde y amarillo para John Deere,

rojo y blanco para Massey Ferguson, rojo y gris para Case.

Dentro de los recursos que algunas empresas buscan

para representarse, encontramos la utilización de animales,

para transmitir a la marca los atributos de los mismos. El

alce en el caso de John Deere y el rinoceronte para la

marca Zanello. Este recurso es una manera simple de

adjudicarle a la marca las cualidades que desee, el

rinoceronte en uno de los animales más fuertes y Zanello

fabrica tractores de alta potencia.

Se observa que las marcas a lo largo del tiempo han

ido redondeando sus formas, tanto institucionales como de

los productos que fabrican, expresando de esta manera el

avance tecnológico.

En lo que respecta a las publicidades, el mercado de

maquinarias agrícolas siempre se encuentra en los mismos

lugares, salvo por algunas excepciones. El espacio típico

es el de las publicaciones especializadas, como lo son las

revistas Chacra y Super campo, dentro de las cuales las

empresas pautan y muestran sus productos con una modalidad

en la que se observa al producto ocupando gran parte de la

página.

Otro lugar en donde las marcas se encuentran para

mostrar lo que son capaces de hacer es en las muestras o

exposiciones. Las más conocidas actualmente son: Palermo,

65

que se realiza en Buenos Aires y Expoagro, que se realiza

en la provincia de Santa Fe.

En estas muestras las empresas presentan grandes

stands donde difunden sus productos y folletería, siempre

mostrando en gran tamaño el producto y especificando los

atributos del mismo.

5.3_ Metalfor y la identidad corporativa

Habiéndose planteado la teoría acerca de este concepto

en el capítulo 2, en este punto se analizará a Metalfor.

- Lingüística: Para el caso en análisis, el nombre

elegido para representar a la empresa constructora de

maquinarias agrícolas fue Metalfor. Formada por la palabra

metal, aludiendo al principal material que Metalfor utiliza

para fabricar sus productos, unida a las tres primeras

letras de la localidad donde nació la empresa, El Fortín.

Para mantener la trayectoria de Metalfor, se optará por

mantener el nombre. Su modificación podría generar

confusiones en el público.

- Icónica: Metalfor utiliza el mismo isologotipo desde

que fue fundada en 1974. En la actualidad, dadas las formas

utilizadas, representa a una empresa con bajo nivel

tecnológico. Si se tiene en cuenta que la firma se ha

desarrollado hasta alcanzar un nivel competitivo, esta

circunstancia no queda plasmada en su isologotipo.

66

- Cromática: Metalfor utiliza en su isologotipo, el

color negro y amarillo pero pinta todos sus productos de

verde claro. Para el rediseño de la marca se tomará este

color representativo y se lo agregará al isologotipo.

5.4_Análisis grafico marca actual: Indicadores de calidad.

Para llevar acabo el análisis grafico de la marca

Metalfor se utilizarán como parámetros los 14 indicadores

de calidad propuestos por Norberto Chaves y Raúl Bellucia,

en el libro La marca corporativa, gestión y diseño de

símbolos y logotipos. Estos son: Calidad gráfica genérica,

Ajuste tipológico, Corrección estilística, Compatibilidad

semántica, Suficiencia, Versatilidad, Vigencia,

Reproducibilidad, Legibilidad, Inteligibilidad,

Preganancia, Vocatividad, Singularidad, Declinabilidad.

• Calidad gráfica genérica

En este punto se deben marcar los niveles de equilibrio

que existen entre las familias tipográficas, la calidad del

diseño de los elementos iconográficos y las calidades

cromáticas y texturales, observando si entre ellos existe

una armonía o unidad estilística.

Este análisis nos permite observar si estamos en

presencia de un conjunto de signos colocados

arbitrariamente o si, por el contrario, fueron elegidos y

67

distribuidos de forma correcta creando un vínculo entre

gráfica institucional y valores culturales.

La calidad cultural de la gráfica institucional es un

indicador de la calidad de la organización a la que

representa.

En la marca Metalfor se observa un desequilibrio entre

el trazo de las tipografías y el isotipo. Además se observa

que a pesar de que la marca está formada por un sol de

fondo que genera buen contraste entre el negro y el

amarillo, se genera un problema por la agresividad de sus

formas que no concuerdan con las otras partes del

isologotipo.

• Ajuste tipológico

Por más variados que sean los identificadores gráficos,

estos reconocerán en su interior variantes tipológicas de

naturaleza verbal e incidentes en el isologotipo. Estos

forman una variada familia que transita entre las formas de

escritura estándar y las más complejas animaciones.

Esta diversidad, lejos de ser casual, es la resultante

de las miles de formas de representación que surgen de las

necesidades de cada comunicador.

Cada una de las variables o tipos de signos tiene sus

ventajas y desventajas propias del estilo al que pertenece.

Éstas determinan la pertinencia de la elección de los

signos según sus necesidades en la aplicación práctica. De

68

esta manera se puede detectar qué signos son necesarios, en

cuáles resulta indistinta su presencia y cuáles son

perjudiciales al caso.

En la marca Metalfor se observa la característica de que

tiene un isologotipo singular en el cual el estilo o

lenguaje gráfico utilizado es pertinente con la

identificación que se intentó lograr al momento de su

creación unos treinta años atrás. Por no haber sido nunca

modificada ha pasado a ser una marca antigua que no

comunica las características actuales de la empresa.

• Corrección estilística

En el momento de interpretar un mensaje no se trata sólo

de detectar un contenido semántico, sino un estilo, al cual

llegamos en una primera decodificación. Así, sin detectar

el mensaje podemos reconocer un estilo que se adelanta al

mensaje específico predisponiendo al receptor.

Esto es clave en la identificación institucional. El

plano semántico queda relegado por el plano retórico y en

él se inscribe el contexto de referencia al signo,

describiendo su talento o personalidad.

El isologotipo de la empresa Metalfor, a través de su

retórica, nos plantea una estética antigua. Sus líneas

agresivas connotan un estilo de productos que no se

condicen con la realidad ya que, actualmente, los productos

69

fabricados por esta empresa poseen diseños curvos y

aerodinámicos.

• Compatibilidad semántica

El contenido semántico de un identificador es

considerado la referencia específica y necesaria para la

identidad de la organización y está fijado directamente a

la actividad concreta que ésta realice.

La compatibilidad semántica se verifica en la pertinente

ubicación de los signos. Dentro de las abstracciones y

figuraciones se deberán priorizar las abstracciones,

buscando signos que no hagan referencia específica a nada,

en el mejor de los casos, y jamás a signos incompatibles

con la organización.

En el caso de Metalfor, los contenidos semánticos

utilizados fueron aplicados con la intención de representar

la identidad de forma singular, sin lograrlo, debilitando

de ese modo la identidad de la marca de forma global.

• Suficiencia

La suficiencia indica en qué medida se satisfacen las

necesidades de identificación, dependiendo de cuáles sean

los signos disponibles, según limitaciones de uso. La

suficiencia se expresa poniendo en evidencia no sólo

errores producidos por la utilización de los signos, sino

70

también cuando estos son correctamente elegidos, pero

colocados en exceso. Los signos deberán ser los correctos y

en las cantidades pertinentes.

Metalfor utiliza en su marca un engranaje intentando

referirse a aquello a lo que la empresa se dedica. El mismo

posee un tamaño excesivo y aún colocando sólo una parte de

éste seguiría comunicándose con claridad el mensaje.

A su vez se puede observar un sol, que aparece por

detrás del engranaje, que permite generar contraste en la

marca y vislumbrar la idea de crecimiento, avance y

energía.

• Versatilidad

Los signos de identificación deben ser versátiles, de

tal manera que se acomoden con facilidad a los distintos

tipos de discurso que sean necesarios utilizar según el

contexto en cual se inserten. Un identificador bien

diseñado deberá ser versátil para los distintos discursos.

La utilización de formas rectas hace de la marca algo

rígido y difícil de utilizar en comunicaciones menos

formales. El encontrarse la marca formada por un engranaje,

hace que no se pueda usar para otros tipos de productos, si

la empresa lo deseara. Inclusive en la actualidad tiene una

connotación de antigüedad, ya que hoy en día no se utiliza

esta tecnología en la fabricación.

71

• Vigencia

Para que un signo se mantenga en el tiempo deberá ser

construido con un lenguaje que se lo permita, un leguaje

que no esté atado a cambios en la sociedad y la cultura.

Sólo en el caso de que el signo represente a entidades que

vivan un corto plazo será aceptable que se utilicen

identificadores pegados a modas o tendencias.

Si nos referimos a la marca Metalfor vemos que los

lenguajes con los que se construyó el signo o el refuerzo

están atados a modas y tendencias, volviéndolo antiguo en

la actualidad, por lo que éste deberá ser reconvertido en

el corto plazo para no perder vigencia.

• Reproducibilidad

Dependiendo del soporte que se utilice y según las

necesidades de comunicación de la entidad portadora del

signo identificatorio, se plantean las distintas

condiciones del material que soportará al signo.

En cada caso específico, el signo deberá pasar las

pruebas que el soporte le plantee. Un signo bien diseñado

tendrá que adaptarse de manera correcta a la mayor cantidad

de soportes existentes.

Al poseer Metalfor un isologotipo de formas rectas que

oscilan entre trazos finos y gruesos, la eficacia de su

reproducción va a ir variando negativamente según las

72

exigencias de cada medio a utilizar, generando que cuanto

mayor sea la exigencia y complejidad del medio, menor será

la calidad de la reproducción.

• Legibilidad

Aún en el mejor de los casos, donde la marca pueda

reproducirse de manera eficaz en los distintos soportes, no

se garantiza de ninguna manera la buena legibilidad de la

misma. Si no está correctamente diseñada, podrá tener

falencias de lectura por las distintas distancias desde las

cuales se la mire, o por el movimiento que el lector tenga

a la hora de visualizarla.

Los colores y las formas deberán ser los correctos

dependiendo de las necesidades a las que el signo se

exponga y de la organización a la que pertenezca.

La complejidad del signo Metalfor, no por la cantidad de

elementos sino por su forma, puede disminuir la velocidad

de lectura de la marca. La utilización del color negro

sirve como apoyo para lograr una buena lectura, pero no

necesariamente eficaz.

• Inteligibilidad

Este punto se refiere a la capacidad que tiene un signo

de ser interpretado en condiciones normales de

visualización.

73

Un signo diseñado correctamente no deberá dar lugar a

dudas en su interpretación. El lector interpretará en la

medida de lo posible, tal cual lo que se quiere comunicar,

teniendo en cuenta que, por definición, la subjetividad es

en algunos casos impredecible.

La marca Metalfor es de simple interpretación por la

iconicidad de los elementos que la componen.

• Pregnancia

La preganancia puede ser definida como la capacidad que

posee una forma de ser recordada. Es la capacidad que ésta

puede tener para incorporarse en la mente de las personas.

La preganancia se logra con la solidez de los elementos

distribuidos en una composición que también deberá ser

correcta.

En el caso de Metalfor hay una alta ambigüedad en el

signo y si se lo analiza individualmente, debido a su

lógica compositiva y a la no cohesión interna de las

formas, no se lo puede considerar pregnante.

• Vocatividad

Llamar la atención es una capacidad de los signos muy

buscada por los diseñadores a la hora de formular una

marca. La vocatividad es esta capacidad, que puede ser

74

trabajada con distintos recursos como pueden ser el color,

las formas, los tamaños y las proporciones.

En el caso de Metalfor la fuerza propia del color y la

forma hacen que ésta atraiga la atención del receptor,

aunque no de una manera significativa.

• Singularidad

La singularidad es la capacidad de un signo de

destacarse de sus pares. El signo debe ser tan singular

como la empresa a la que éste represente. El diseñador

deberá analizar cuál es el grado de singularidad necesario

para lograr un diseño correcto.

Si aplicamos lo antedicho a Metalfor resulta ser una

marca que mantiene similitudes con otras pertenecientes al

mismo sector. Esto significa que no resalta por su diseño

sobre las demás marcas.

• Declinabilidad

Las tipografías secundarias en un sistema de identidad

visual pueden ser reemplazadas sin que esto deteriore a la

marca. El signo de identidad visual deberá tener un cierto

grado de clonación o declinabilidad, que se estipula

dependiendo del caso. Es recomendable que existan patrones

comunes en los componentes comunicacionales de un sistema

de identidad visual.

75

Resulta evidente al observar las distintas

comunicaciones de Metalfor, que éstas no se encuentran

regidas por un manual de usos y formas. Esto puede deberse

a la falta de aplicación del mismo o bien a su

inexistencia, dando por resultado una continua

desprolijidad en sus comunicaciones.

5.5_Estrategia creativa.

Hecho clave

Tecnología argentina al servicio del productor

agropecuario.

Concepto

Trabajo nacional.

Promesa

Utilizando maquinaria Metalfor obtendrás la mayor

precisión.

Soporte

Acercar a Metalfor al ser nacional.

Impresión neta

76

Apoyo el progreso de mi país, utilizo maquinaria Metalfor.

Trabajar con tecnología de punta apoyando a mi país.

Personalidad percibida del usuario por el lector

Gente que está relacionada directamente con el campo,

orgullosa de ser argentina y formar parte del sector

productivo del país, preocupada en agilizar su trabajo con

herramientas de calidad.

5.6_Manual de marca

En la actualidad desde el momento en que alguien tiene

un negocio debe contar con una marca que lo diferencie e

identifique en el mercado. Esta marca, isologotipo,

isótopo, logotipo será impresa en distintos soportes según

sea necesario en cada caso específico.

Para que la utilización de la marca sea la correcta se

deberá realizar un manual de identidad corporativa, en el

cual se especifiquen las reglas para la utilización de la

marca, y a su vez la imagen corporativa con la que la

empresa se comunicará tanto hacia adentro como hacia el

público.

77

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85

5.7_Conclusión

Al plantearse las tendencias de diseño con las que se

comporta el mercado de maquinarias agrícolas, se pueden

detectar algunos lineamientos que deberán ser tenidos en

cuenta a la hora de desarrollar la marca.

Por otro lado vale la pena resaltar que la marca

Metalfor debe ser rediseñada ya que en el análisis gráfico

de la misma se observan gran cantidad de falencias que

tienen que ser eliminadas. Este nuevo desarrollo estará

regido por la estrategia creativa planteada en el final del

capítul

86

Capítulo 6

Propuesta de comunicación

6.1_Introducción

En este último capítulo se realizará el plan de

comunicación donde se plantearán las estrategias para el

reposicionamiento de la empresa Metalfor. Luego se

desarrollarán las piezas de comunicación que conformarán

la campaña publicitaria.

6.2_Plan de comunicación

6.2.1_Breve descripción de la empresa

Información importante de la empresa Metalfor a tener

en cuenta para su comunicación.

Metalfor cuenta con treinta y cuatro años de

trayectoria en el mercado, habiendo nacido en un pequeño

taller en la provincia de Córdoba. Su primer producto fue

una pulverizadora de arrastre de 600 litros.

A diferencia de la competencia, Metalfor colocó las

alas de hierro con las que se pulverizan los productos

químicos en la parte trasera de la maquinaria, protegiendo

de esta manera al conductor.

87

A partir de 1998, Metalfor organizó un sistema de post

venta único en el mercado, que ofrece al cliente, a través

de la novedosa Red de Comercialización, toda la línea de

repuestos y auto partes legítimos, entregados en mano por

serví móviles que llegan a todo el país.

6.2.2_Productos

- Pulverizadores autopropulsados

- Pulverizadores de arrastre

- Fertilizadores

- Tractores

- Cosechadoras

- Tanques

- Acoplados tolva

- Maquinaria para el cuidado de frutales

6.2.3_Definición de audiencias

a) Audiencia principal

Nivel socio económico: medio/alto y alto

Edad: 25 a 70 años

Sexo: masculino

b) Audiencia secundaria

Nivel socio económico: medio, medio/alto y alto

Edad: de 15 a 24 años

Sexo: masculino

88

6.2.4_Perfil actitudinal

Los consumidores de Metalfor son personas relacionadas

directamente con el ambiente agropecuario, en muchos casos

nacidos y crecidos en ese entorno. Son personas que

disfrutan del trabajo al aire libre y que manejan sus

propios horarios.

Estas suelen ser personas proactivas con ganas de

crecer y desarrollar su empresa y hacer de ella una unidad

de negocio más productiva, eficiente y eficaz. Para esto

suelen adquirir nuevas tecnologías que les permitan

producir con mayor intensidad y que les faciliten la tarea.

Le dan mucha importancia a la familia y a sus valores, como

a todo lo que rodea a la cultura rural.

Un día en la vida de la audiencia: Las personas que

se dedican al trabajo en el campo suelen tener como medio

de comunicación más cercano la radio ya que se levantan

temprano y escuchan AM o bien leen el diario. Luego van

hacia su lugar de trabajo, generalmente en algún vehículo

en el que también escuchan la radio.

Una vez en su trabajo, al pasar la mayor parte del

tiempo sobre las maquinarias eligen escuchar la radio como

su compañía. Vuelven a su hogar al finalizar la jornada

laboral por lo general entre las 19 y las 23 horas,

dependiendo de la época del año. Una vez allí utilizan su

tiempo para compartir en familia mientras miran televisión.

89

6.2.5_ Cultura

El mercado de maquinarias agrícolas está formado por

un público con características culturales distintivas desde

la vestimenta, a su alimentación. El hombre de campo, ser

nacional, interactúa con su contexto como su cultura se lo

dicta. Metalfor debe investigar en profundidad el

comportamiento de sus clientes y potenciales clientes para

lograr luego una comunicación eficiente para persuadir.

Para la construcción de su identidad, Metalfor deberá

contextualizarse y generarla de tal manera de cuadrar en su

entorno; así podrá relacionarse con el público directa y

cómodamente.

6.2.6_Clusters

Clase media media/alta

C1: Son personas que trabajan durante todo el año en busca

de mejorar su propio negocio, aumentando sus ingresos y

buscando una mayor eficiencia en sus tareas.

C2: Son personas que trabajan para darle bienestar a

quienes los rodean; están muy apegados a los valores y

culturas que sus familias les han inculcado y disfrutan de

estar con sus seres queridos.

C3: Son personas que dedican una gran parte de su vida al

trabajo, disfrutan de ver crecer su propio negocio,

90

pensando siempre en la adquisición de nuevas tecnologías

para una mayor producción.

Cuadro de clusters

fuente: Sebastián Andersen

6.2.7_Personalidad de la marca Metalfor

Metalfor es una marca con gran trayectoria en el

mercado, responsable, que piensa continuamente en cómo

solucionar los problemas de sus clientes, tratando de

brindar lo mejor de sí misma para que todo salga de manera

correcta.

Es innovadora e intenta desarrollar de modo continuo,

tecnologías que le hagan mas fácil el trabajo a sus

clientes.

91

6.2.8_Objetivos

6.2.8.1_Objetivos de Marketing

• Aumentar la porción de mercado de pulverizadores

en un 5 % en un plazo de un año.

• Lograr una inserción en el mercado de cosechadoras

de un 1 % en un plazo de un año.

• Lograr una inserción en el mercado de tractores de

un 2 % en un plazo de un año.

• Lograr una inserción en el mercado de implementos

agrícolas (carros, tanques, tolvas) de un 5 % en un

plazo de un año.

6.2.8.2_Objetivos de Comunicación

Posicionar la marca Metalfor como una empresa

responsable, con trayectoria y asociada a los valores y

culturas del ser agropecuario, en un plazo de 12 meses de

campaña.

92

6.2.8.3_Objetivos de medios

No se realizarán comerciales en televisión.

Se realizarán spots publicitarios para radios AM

nacionales y locales.

Se pautará en revistas especializadas de salida

mensual como lo son: revista Chacra, Súper campo, etc.

Metalfor deberá tener presencia en eventos

relacionados al sector, muestras, expo dinámicas, etc.

Temporalidad: Se llevará a cabo una estrategia donde

se pautará, durante los 12 meses de campaña, en radios AM

nacionales y regionales. Se aumentará la frecuencia en

radio en las épocas de cosecha (diciembre, enero, marzo,

abril y mayo), momento en el cual los productores se

encuentran mas líquidos y toman sus decisiones de compra de

bienes de capital.

Regionalización: Se pautará en radios AM nacionales y

regionales que cubren toda la zona agropecuaria productiva

de Argentina, durante los 12 meses de campaña.

Justificación: Se utilizará la radio como medio

central dada la gran exposición que el target de la empresa

tiene a este medio. Se pautará principalmente en AM

nacionales dado que éstas llegan a toda la zona

93

agropecuaria productiva del país, así como también en

radios locales para aumentar la cantidad de llegada al

target.

Se pautará en revistas especializadas para poder

exponer en ellas los productos que la empresa fabrica, y se

realizará esto a su vez, con más intensidad en exposiciones

relacionadas al agro.

6.3_Desarrollo de campaña

El concepto de la campaña esta fundado sobre el valor

cultural que tienen los consumidores de Metalfor hacia su

país, su tierra.

Partiendo de este punto, se realizó una campaña que en

su primer gráfica lo único que se propone es presentar la

nueva marca, punto que se consideró relevante al tener en

cuenta que ha utilizado el mismo isologotipo durante tres

décadas.

Luego, en las siguientes piezas, la marca quedará en

un segundo plano, cortando con la línea comunicaciónal que

tenia anteriormente, en donde la marca actuaba como sello

firmando en gran tamaño. En las gráficas propuestas aparece

liderando el espacio la palabra “Argentina” sobre una foto

típica del campo argentino.

Se eligió una estética limpia con pocos elementos

dentro de la imagen, connotando la prolijidad con que la

94

empresa trabaja, utilizando actualmente tecnología de punta

que está a la altura de las empresas líderes del mundo.

La redacción colaborar con el concepto inicialmente

generado.

95

6.3.1_piezas

96

97

98

99

100

6.4_Conclusión

Realizado el plan de comunicación, quedaron planteadas

las etapas a transitar de aquí en más para la empresa

Metalfor en términos comunicacionales. Para ello se

realizaron investigaciones, como así también desarrollos

estratégicos que buscan mejorar el negocio de Metalfor,

comenzando por la campaña que en este capítulo se expone.

Dicha campaña intenta realizar una modificación a las

publicidades que actualmente la empresa realiza.

101

Conclusiones

Arribando a la culminación del trabajo nos encontramos

con una gran cantidad de conocimiento adquirido a través de

la realización del proyecto profesional, hallando en cada

capítulo algo nuevo e interesante para destacar.

En el primer capítulo se desarrollaron teorías a

través de la visión de los autores, presentando la

información que resulta de utilidad para el posterior

desarrollo del proyecto profesional.

Dentro de las teorías planteadas se observó la

importancia que se debe dar al análisis de los públicos

para interpretarlos, comprenderlos y luego con una

propuesta inteligente generar un vínculo que sea

conveniente para la empresa en cuestión, dentro de la

cultura en la que la empresa está inmersa, coordinando su

personalidad con la de sus clientes.

Más adelante ya en el segundo capítulo fueron

tratados, analizados y replanteados distintos conceptos. Se

presentó información que debió tenerse en cuenta luego, al

momento de pensar en un refuerzo del posicionamiento de la

marca Metalfor dentro del mercado.

A su vez al analizarse los conceptos se adquirió una

visión crítica que permitió observar la compleja realidad,

102

poniendo en evidencia los puntos que deben ser corregidos y

proponiendo acciones correctivas.

Al encontrarnos con el tercer capítulo, se brindó una

gran cantidad de información para contextualizarnos en la

situación actual del país en relación al mercado de

maquinarias agrícolas, como así también se mencionan datos

de la historia que deslumbran el proceso por el cual se

llego a la realidad actual.

Se observa, en pocas palabras, que Argentina como

país ha perdido gran parte de la producción de maquinarias;

esto debido fundamentalmente, a condiciones económicas a

nivel nacional y mundial. Se observa además que son pocas

las marcas que abarcan la mayor parte del mercado, haciendo

difícil la tarea de las PYMES que intentan competir.

En la actualidad se vuelve a fabricar en el país,

contando con más de 650 firmas en funcionamiento, generando

mano de obra y riqueza. Tanto las marcas nacionales como

extranjeras tienden ha satisfacer a sus clientes, quienes

desean aumentar la capacidad de trabajo de las maquinarias

que compran, para de esta manera aumentar el rendimiento de

su capital.

Puede expresarse que Argentina se encuentra en un

momento en el que, de darse decisiones de parte del Estado

que favorezcan al sector de las maquinarias agrícolas, éste

podrá crecer colaborando con el desarrollo económico del

país.

103

Al llegar al cuarto capítulo se observa que éste se

adentró en la empresa Metalfor, mostrando el camino que

ella ha transitado. Éste ha sido prolijo y marcado por una

buena trayectoria, lo que la posiciona desde esa

perspectiva, en un lugar interesante. Se observa que la

empresa ha superado malos momentos de la economía nacional

e internacional, logrando mantenerse en pie mientras que

otras empresas de su mismo ramo quebraban.

Al revelarse esta gran cantidad de información

positiva acerca de la empresa queda en evidencia que, si se

lograra comunicar de modo correcto lo allí planteado, esto

podría contribuir con el logro de posteriores retribuciones

económicas.

En el quinto capítulo se realizó el análisis de las

temáticas de intervención donde se advirtió una gran

cantidad de falencias y aciertos que la empresa Metalfor ha

tenido durante su crecimiento; esto representa un valor

importante para luego poder realizar el proceso por el cual

se reforzará su posicionamiento.

Por último queda en evidencia que la empresa Metalfor

no aplica el concepto de branding en su accionar.

Al arribar el proyecto profesional al sexto y último

capítulo, se abordaron los puntos faltantes en cuanto a las

temáticas de diseño y comunicación.

Al ser expuestas las tendencias de diseño con las que

se comporta el mercado de maquinarias agrícolas, pudieron

104

detectarse algunos lineamientos que luego serán tenidos en

cuenta para desarrollar la marca.

Al observarse gran cantidad de falencias cuando fue

realizado el análisis gráfico de la marca Metalfor, se

decidió que ésta debía ser rediseñada para de esta manera

refrescar su imagen dejando atrás las falencias puestas en

evidencia.

Al realizarse el plan de comunicación, se

estructuraron las etapas a transitar de aquí en más para la

empresa Metalfor en términos comunicacionales. Para que

éstas sean las adecuadas se realizaron investigaciones que

desembocaron en el desarrollo estratégico para mejorar el

negocio de Metalfor.

La campaña planteada intenta en primer lugar presentar

la nueva marca, y luego plantea un quiebre comunicacional,

donde se deja de lado la antigua costumbre de mostrar todos

los productos y ofertas y se comienza por desarrollar un

concepto de empresa nacional bajo una estética minimalista.

105

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Scheinsohn, D. Más allá de la Imagen Corporativa. Ciudad.

Machini

Wilensky, A. L. (1998). La Promesa de la Marca.

Empresa metalfor (www.metalfor.com.ar)

Exposición rural Expochacra (www.expochacra.com)

www.observatorio.mincyt.gov.ar

Instituto nacional de tecnología agropecuaria INTA

(www.inta.gov.ar)

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Respuestas a las preguntas de autoevaluación

1. ¿El PG tiene el nivel y el alcance académico y

profesional requerido como cierre de la carrera de grado?

Sí, alcanzan el nivel academico, dado que fue realizado

dentro de las cursdas de seminario de integración uno y

dos, las cuales permitieron la formación de un trabajo

sólido y bien orientado.

2. ¿El PG cumple las propias expectativas?

Sí, el PG logró cumplir las expectativas de coherencia y

creatividad deseadas, consolidando un proyecto terminado

que trasciende las fronteras académicas, pudiendo ser

utilizado para conseguir el trabajo en el plano real

3. ¿Ha sido leído por algún profesional universitario que

no pertenece a la disciplina? ¿Cuáles son sus opiniones?

Sí, para escuchar una tercera opinión se lo he pasado a una

persona profesional de mi entorno para que lo lea, la cual

ha quedado muy conforme con el desarrollo y la coherencia

del proyecto.

4. ¿La presentación formal está de acuerdo a lo aprendido en

las diferentes materias de la carrera?

Si, fue realizado de acuerdo a lo aprendido durante la

carrera de publicidad.

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5. ¿Realiza el autor una reflexión final que acompaña a las

conclusiones arribadas a partir del desarrollo del PG?

En la conclusión del proyecto se encuentran las reflexiones

que fueron surgiendo.

6. ¿Se confeccionó el cuerpo A del PG considerando todas las

partes que lo integran?

Si, se completaron todas las partes del cuerpo A de

acuerdo a la guía propuesta en el cuadernillo.

7. ¿Se respeta las consideraciones escritas en la Guía de

Entrega vigente para el PG?

Si, se respetan, intentando lograr que el proyecto esté en

perfectas condiciones para ser aprobado

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