proyecto de graduación el estribo s.a., una nueva franquicia

Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia

INDICEIntroducción ………….11Marco conceptual ………….15Concepto de franquicia ………….15Origen y Antecedentes Históricos de la Franquicia. ………….18Antecedentes en la Edad Media ………….18El inicio de la Franquicia en la Época Moderna. ………….18El Gran Auge de la Posguerra ………….22Características del Contrato de Franquicia. ………….22 • Oneroso: ………….22 • Conmutativo: ………….23 • No formal: ………….23 • Atípico: ………….23 • Consensual: ………….23 • Bilateral: ………….23 • Tracto Sucesivo: ………….23Elementos o Condiciones Fundamentales de las Franquicias. ………….23La marca: ………….23Utilidades de la marca: ………….23La Propiedad Legal de la Marca: ………….24 • La Notoriedad: ………….24 • La Imagen: ………….24Signos Distintivos: ………….24Los signos distintivos más importantes son los siguientes: ………….25Saber Hacer: ………… 25Condiciones del Saber Hacer: ………… 25 • Un conjunto de conocimientos: ………….25 • Práctico (hacer): ………….26 • Transmisible (hacer saber): ………….26Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy escueta, son las siguientes: ………….26 • Estandarizado: ………….26 • Probado o experimentado con éxito: ………….26 • Secreto: ………….26 • Sustancial: ………….27 • Identificado: ………….27 • Original: ………….27El Producto o Servicio Ofertado: ………….27El Contrato de Franquicia: ………….28Las características o principios que deben regir el contenido de este contrato se resumen en los tres apartados siguientes: ………….28 • Equilibrado: ………….28 • Completo: ………….29

Da Rocha, Maricruz 1


• Preciso: ………….29Los Pagos: ………….29 • Claridad. ………….29 • Objetividad. ………….29 • Satisfacción de las partes. ………….29Podemos clasificar los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador en tres grandes rótulos: ………….30 • Canon de entrada: ………….30 • Cuotas o canon de funcionamiento: ………….30 • Otros Pagos: ………….31Exclusividad Territorial: ………….32Servicios: ………….32Local: ………….33 • Ubicación. ………….33 • Acondicionamiento. ………….33Formación: ………….34Formación Inicial: ………….34Formación Continua: ………….34Publicidad: ………….35 • Publicidad general: ………….35

• Publicidad Local: ………….35

• Publicidad de Lanzamiento: ………….35

Control: ………….36El contrato de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del franquiciado, los siguientes apartados: ………….36

Política Común de Grupo: ………….36

Extinción del Contrato: ………….37 • Duración del Contrato: ………….37

• Finalización del contrato: ………….37

• Tácita reconducción: ………….37

• Renovación: ………….38 • Rescisión: ………….38

• Obligaciones en la extinción del contrato: ………….38

Respecto al stock del franquiciado se pueden producir dos situaciones que deben estar previstas en el contrato: ………….38Otro aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos adquiridos por el franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos situaciones: ………….38Clases de franquicias. ………….39Según los derechos que se otorgan: ………….39

• Franquicia individual: ………….39

• Franquicia múltiple: ………….39

• Franquicia master: ………….39



Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica: ………….39

• Franquicia de Producción: ………….39

• Franquicia de servicio: ………….40 • Franquicia industria: ………….40 • Franquicia-Corner: ………….41 • Master-franquicia: ………….41 • Franquicia de distribución: ………….42 • Franquicia de Formato de Negocio: ………….43 • Franquicia de formato de tercera generación: ………….43 • Franquicia por Conversión: ………….43

Ventajas de las franquicias. ………….43

• Reputación: ………….44 • Capital de trabajo: ………….44

• Experiencia: ………….44

• Asistencia gerencial: ………….44

• Utilidades: ………….44

• Motivación: ………….44

Ventajas del franquiciador ………….44

Ventajas del franquiciado ………….45Desventajas de las franquicias. ………….47 • Derechos: ………….47

• Menos independencia: ………….47

• Estandarización: ………….47

• Lentitud: ………….47

• Cancelación: ………….47

• El control: ………….47

• El competidor: ………….47

Desventajas del Franquiciante: ………….47

Desventajas del Franquiciado: ………….48Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio ………….48Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto: ………….49Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciado. ………….49Minoristas independientes y franquicias. ………….50

El Mercado de Franquicias ………….51Las Franquicias en Cifras - Argentina 2007 ………….54

• Cantidad de franquicias por rubro ………….55 • Cuantas cobran derecho de ingreso ………….56 • Inversión requerida ………….56Plan de Marketing y Desarrollo de la Hipótesis ………….57Hoja de Síntesis ………….58 • Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral. ………….58 • Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto-Mercado. ………….58



• Síntesis Cuantitativa de Inversión Total. ………….58CAPITULO 1 ………….59

DIAGNÓSTICO ………….591. Diagnóstico. ………….591.1. La empresa. ………….591.1.1. Cultura. ………….601.1.2. Recursos. ………….601.1.2. A. Recursos Humanos. ………….601.1.2. A.1. Organigrama ………….601.1.2. B. Recursos Económicos. ………….61

1.1.2. B.1. La empresa: EL ESTRIBO S.A. ………….61

1.1.2. C. Plano. ………….611.1.2. D. Estructura. ………….621.1.3. Objetivos y Estrategias. ………….621.1.3. A. Objetivos. ………….62

1.1.3. B. Estrategias. ………….62

1.1.4. Producción. ………….631.1.5. Administración. ………….631.1.6. Comercialización. ………….631.1.6. A. Estrategia Comercial. ………….641.1.6. B. Línea de Productos. ………….641.1.6. C. Precio. ………….651.1.6. C.1. Precio de los productos para locales. ………….651.1.6. D. Distribución. ………….651.1.6. E. Comunicación. ………….661.2. El Sector. ………….661.2.1. Consumidores. ………….661.2.1. A. Consumidores finales. ………….661.2.2. Producto – Mercado. ………….671.2.2. A Segmentación del mercado. ………….671.2.2. A.1. Criterio de segmentación Geográfica ………….671.2.2. A.2. Criterio de segmentación Demográfica. ………….671.2.2. A. 3. Criterio de segmentación Psicológico. ………….671.2.2. A. 4. Criterio de segmentación Conductual. ………….671.2.2. A. 4.1. Según Nivel de Lealtad. ………….671.2.2. A. 4.2. Según Nivel de Uso. ………….681.2.2. A. 4.3. Según Beneficios buscados. ………….681.2.2. B. Selección Mercado Meta. ………….68

1.2.2. C. Posicionamiento Actual. ………….68

1.2.3. Competencia. ………….68

1.2.3. A. Análisis de las 5 fuerzas de la Competencia. ………….691.2.3. A. 1. Los Competidores. ………….69

1.2.3. A.2. Los Consumidores. ………….69



1.2.3. A.3. Los Proveedores. ………….69

1.2.3. A.4. Potenciales Ingresos. ………….69

1.2.3. A.5. Sustitutos. ………….701.2.3. B Barreras de Ingreso o Egreso del Sector. ………….70

1.2.3. B.1. Barreras de Ingreso. ………….70

1.2.3. B.2. Barreras de Egreso ………….70

1.2.4. FODA Empresa Vs. FODA Competencia. ………….70

1.2.4. A. FODA El Estribo S.A. ………….70

• Fortalezas: ………….70

• Oportunidades: ………….71 • Debilidades: ………….71

• Amenazas: ………….71

1.2.4. B. El Cardón. ………….71

• Fortalezas: ………….71

• Oportunidades: ………….71

• Oportunidades: ………….72 • Debilidades: ………….72

1.2.5. Cuadro comparativo. ………….72

1.2.6. ¿Requiere investigación? ………….731.2.7. Marketing Mix Inicial. ………….73

CAPITULO 2 ………….74OBJETIVOS ………….74

2.1. Selección Mercado Meta. ………….74

2.2. Posicionamiento Actual. ………….74

2.3. Objetivo Empresa. ………….74

2.3. A. Objetivos Cualitativos. ………….74

2.3. A.1. Intención: ………….74

2.3. B. Objetivos Cuantitativos. ………….74

2.3. B.1. Medida: ………….74

2.3. B.2. Plazo: ………….74

2.4. Objetivos Marketing. ………….74

2.4. A. Objetivos Cualitativos. ………….74

2.4. A.1. Intención: ………….74

2.4. B. Objetivos Cuantitativos. ………….752.4. B.1. Medida: ………….75

2.4. B.2. Plazo: ………….75

2.4.1. Objetivo Producto/ Servicio. ………….75

2.4.1. A. Objetivos Cualitativos ………….75

2.4.1. A.1. Intención: ………….75

2.4.1. B. Objetivos Cuantitativos. ………….75

2.4.1. B.1. Medida: ………….75

2.4.1. B.2. Plazo: ………….75

2.4.2. Objetivo Precio. ………….75



2.4.2. A. Objetivos cualitativos. ………….75

2.4.2. A.1. Intención: ………….75

2.4.2. B. Objetivos cuantitativos. ………….75

2.4.2. B.1 Medida: ………….75

2.4.2. B.2. Plazo: ………….75

2.4.3. Objetivo Distribución. ………….75


2.4.3. A.1. Intención: ………….75

2.4.3. B. Objetivos cuantitativos. ………….762.4.3. B.1. Medida: ………….76

2.4.3. B.2. Plazo: ………….76

2.4.4. Objetivos de Comunicación ………….76


2.4.4. A.1. Intención: ………….76

2.4.4. B. Objetivos cuantitativos. ………….76

2.4.4. B.1. Medida: ………….76

2.4.4. B.2. Plazo: ………….76

2.4.4.1. Objetivos de Publicidad ………….76

2.4.4.1. A. Objetivos cualitativos ………….76

2.4.4.1. A.1. Intención: ………….76

2.4.4.1. B. Objetivos cuantitativos. ………….76

2.4.4.1. B.1 Medida: ………….76

2.4.4.1. B.2 Plazo: ………….76

2.4.4. 2. Objetivos de Promoción ………….772.4.4. 2. A. Objetivos cualitativos. ………….77

2.4.4. 2. A.1. Intención: ………….77

2.4.4. 2. B. Objetivos cuantitativos. ………….77

2.4.4. 2. B.1. Medida: ………….77

2.4.4. 2. B.2. Plazo: ………….77

2.4.4. 3. Objetivos de Merchandising ………….77

2.4.4. 3.A. Objetivos cualitativos. ………….77

2.4.4. 3.A.1. Intención: ………….77

2.4.4. 3. B. Objetivos cuantitativos. ………….77

2.4.4. 3. B.1. Medida ………….77

2.4.4. 3. B.2. Plazo: ………….77

2.4.4. 4. Objetivos de Prensa ………….77

2.4.4. 4. A. Objetivos cualitativos. ………….77

2.4.4. 4. A.1. Intención: ………….782.4.4. 4. B. Objetivos cuantitativos. ………….78

2.4.4. 4. B. 1. Medida: ………….78

2.4.4. 4. B.2. Plazo: ………….78

2.4.4. 5. Objetivos de Relaciones Públicas. ………….78



CAPITULO 3 ………… 79ESTRATEGIAS ………… 79

3.1. Estrategia Empresa. ………… 79

3.2. Estrategia de Marketing. ………….79

3.2.1. Estrategia Producto/Servicio. ………….79

3.2.2. Estrategia Precio / Costo. ………….79

3.2.3. Estrategia Distribución. ………….79

3.3. Estrategia Comunicación. ………….793.3.1. Propuesta de Comunicación. ………….80

3.3.2. Tono de comunicación. ………….80

3.4. Estrategia Publicitaria. ………….80

3.4.1. Estrategia de Medios. ………….813.4.1. A. Publicidad en Gráfica: ………….81 3.4.1. A.1. Soporte Papel. ………….823.4.1. A.2. Soporte Digital ………….823.4.1. A.3. Portal. ………….823.4.1. B. Publicidad en Vía Pública: Pantalla Transiluminada en locales. ………….833.4.1.1. Estrategia Audiencia. ………….843.4.1.1. A.1. Audiencia Objetivo. ………….843.4.1.1. A.2. Audiencia Subobjetivo. ………….843.4.1.1. A.2.5. Beneficios buscados: ………….853.4.1.1. B. Alcance – Frecuencia. ………….85

3.4.1.1. B.1 Alcance. ………….85

3.4.1.1. B.1.A. Gráfica. ………….85

3.4.1.1. B.1.B. Vía Pública ………….85

3.4.1.1. B.2. Frecuencia. ………….863.4.1.1. B.2.A Gráfica. ………….86

3.4.1.1. B.2.B. Vía Pública. ………….86

3.4.1.1. C. Concentración - Continuidad. ………….86

3.4.1.1. C.1. Gráfica. ………….86

3.4.1.1. C.2. Vía Pública. ………….86

3.4.1.1. D. Selectividad – Exclusividad. ………….873.4.1.2. Planificación de Medios. ………….87

3.4.1.2. A. Gráfica. ………….87

3.4.1.2. B. Vía Pública ………….87

3.4.2. Estrategia Creativa. ………….87

3.4.2.1. Desarrollo de la Estrategia Creativa: ………….873.4.2.2. Elaboración del Mensaje. ………….88

3.4.2.2. 1. Gráfica. ………….88

3.4.2.2. 1.1. Elaboración del Mensaje Ficha Técnica. ………….88

3.4.2.2.2. Vía Pública. ………….88

3.4.2.2.2.1. Elaboración del Mensaje Pantalla Transiluminada. ………….89



3.4.2.2. A. Motivación / Enfoque en usuarios no usuarios, problemas y beneficios. ………….893.4.2.2. B Tono del Mensaje. ………….89

3.4.3 Soportes de la Acción. ………….89

3.4.3. A. Gráfica. ………….89

3.4.3. B. Vía Pública. ………….903.4.4. Presupuesto. ………….90

3.4.4. A. Presupuesto para Gráfica. ………….90

3.4.4. B. Presupuesto para Vía Pública. ………….90

3.4.4. C. Presupuesto General de Publicidad. ………….913.4.5. Aspectos Legales. ………….91

3.4.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad Comercial. ………….91

3.4.5. B. Ley 468. ………….91

3.5. Estrategia Promoción. ………….913.5.1. Acciones hacia: Fuerza de venta, canal de distribución, consumidor final. ………….923.5.1.1. Acciones hacia: Fuerza de venta. ………….92

3.5.1.2. Acciones hacia: Canal de distribución. ………….92

3.5.1.3. Acciones hacia: El consumidor final. ………….92

3.5.1.3. A. Acción Nº 1: Stand en Exposición. ………….933.5.1.3. B. Acción Nº 2. Promoción en Shopping. ………….93

3.5.2. Tipo de Acción. ………….93

3.5.2. A. Stand en Exposición. ………….93

3.5.2. B. Promoción en Shoppings. ………….943.5.3. Soportes de la Acción. ………….94

3.5.3. A. Soportes Stand en Exposición. ………….94

3.5.3. A.1. Invitaciones. ………….953.5.3. A.2. Base de datos. ………….95

3.5.3. A.3. Stand. ………….95

3.5.3. A.4. Promotoras. ………….963.5.3. A.5. Billeteras. ………….973.5.3. A.6. Folleto Díptico. ………….97

3.5.3. A.7. Elementos de Control. ………….97

3.5.3. A.7.1. Invitación. ………….97

3.5.3. B. Soportes Promoción en Shoppings. ………….983.5.3. B.1. Shoppings. ………….98

3.5.3. B.2. Promotoras. ………….98

3.5.3. B.3. Flyer. ………….993.5.4. Presupuesto para Promoción. ………….99

3.5.4. A. Presupuesto Acción Nº 1: Stand en Exposición. ………….99

3.5.4. B. Presupuesto Acción Nº 2: Promoción en Shoppings. …………1003.5.4. C. Presupuesto General de Promoción. …………1013.5.5. Aspectos Legales. …………101

3.5.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad comercial. …………101



3.5.5. B Reglamentaciones …………1023.6. Estrategia de Merchandising. …………1023.6.1. Tipo de Acción …………1023.6.1. A. Comunicación en PDV. …………102

3.6.1. A.1. Tipo de Acción. Folletos en PDV. …………1033.6.2. Soportes de la acción. …………1033.6.2.1. Folletos Dípticos. …………1033.6.3. Presupuesto para Merchandising. …………1043.7. Estrategia de Prensa. …………1043.7.1. Acciones. …………1043.7.2. Características …………1053.7.3. Elaboración del mensaje. …………1053.7.4. Soportes de la acción. …………1063.7.4. A. Revista Apertura. …………1063.7.4. B. Revista Fortuna. …………1063.7.5. Presupuesto de Prensa. …………1063.7.5. A. Revista Apertura …………1063.7.5. B. Revista Fortuna. …………1073.7.5. C. Presupuesto General de Prensa. …………107

3.7.6. Aspectos legales …………107

3.7.6 .A. Ley 22.285: …………107

3.8. Estrategia de Relaciones Públicas. …………108CAPITULO 4 …………109RECURSOS …………109

4.1. Detalle de la inversión …………1094.2. Inversión Total …………110

CAPITULO 5 …………111ANEXOS …………111

5.1. Cuadro de Planificación de Campaña. …………111

5.2. Selección del Mercado Meta. (Fuente de Datos). …………111

5.3. Material de Publicidad. …………111

5.3. A. Catálogo Argentino de Franquicias. …………1115.3. A.1. Especificaciones: …………1115.4. Material de Promoción. …………1135.4. A. Promoción en Franquicias 2009 Exposición Internacional. …………1135.4. A.1. Stand. …………113

5.4. A.1.1. Especificaciones: …………113

5.4. A.2. Vestimenta de las Promotoras. …………113

5.4. A.2.1.Especificaciones: …………113

5.4. A.3. Folleto Díptico. …………1145.4. A.3.1. Especificaciones: …………114

5.4. A.3.1.1. Exterior …………114

5.4. A.3.1.2. Interior. …………1155.4. A.4. Billetera. …………116



5.4. A.4.1. Especificaciones: ………….116

5.4. B. Promoción en Shoppings. ………….116

5.4. B.1. Promotoras. ………….116

5.4. B.1.1. Especificaciones: ………….116

5.4. B.2. Flyer. ………….1175.4. B.2.1. Especificaciones: ………….1175.5. Material de Merchandising. ………….1185.5. A. Folleto Díptico. ………….118

5.5. A.1. Especificaciones: ………….118

5.5. A.1. 1. Exterior ………….118

5.5. A.1. 2. Interior. ………….1195.6. Material de Prensa. ………….119

5.6. A. Publinota Revista Apertura. ………….119

5.6. A.1. Especificaciones: ………….119

5.6. B. Publinota Revista Fortuna. ………….1215.6. B.1. Especificaciones: ………….1215.7. Ordenes de Publicidad. ………….1225.7. A. Catálogo Argentino de Franquicias. ………….1225.7. B. Orden de Publicidad Revista Apertura. ………….1235.7. C. Orden de Publicidad Revista Fortuna. ………….124Conclusión ………….125Listado de referencias de imágenes ………….127Bibliografía ………….128Consultados ………….131



Introducción

El siguiente trabajo corresponde a la explicación y desarrollo de una franquicia. Éste

consiste en la elección adecuada de las herramientas del marketing para llevar acabo este

proyecto.

Sin embargo su punto fuerte radica en la aplicación de las herramienta de comunicación,

allí es donde se centrará el trabajo demostrando cómo el negocio por sí mismo e

incluso las futuras franquicias pueden ser rentables.

La finalidad del trabajo es que la venta de franquicia sea la solución para la inquietud del

poseedor de la marca con necesidades de expansión y crecimiento a corto y mediano plazo

con el mínimo de inversión.

El proyecto tiene como objetivo principal enunciar la venta de franquicia, entendida como

la herramienta comercial cuyo fin es la rentabilidad del producto (“El Estribo S.A.”).

En primer lugar encontraremos un marco conceptual don podremos ver desde el significado

de franquicia; origen y antecedentes históricos, características del contrató, los tipos de

contaros, elementos y condiciones de estas, las clases de franquicias que hay, las ventajas y

las desventajas, un punteo de lo que tiene que tener un negocia para ser franquiciable, lo que

permitirá el desarrollo del trabajo.

En el primer capítulo de este se hará una investigación y observación de la empresa en

cuestión en este capitulo se podrá observar diagnostico, cultura, los recurso humanos con

los que cuenta la empres investigada, la facturación, el plano, la producción, la

comercialización, la administración; así como también los precio de los productos, su

mercado meta, sus proveedores, su competidores y estrategia comercial.

Adentrado el texto en el segundo capítulo ya podremos ver selección del mercado meta, el

posicionamiento y el desarrollo de los objetivos para comprender un poco más los usos y



razones del marketing.

En el tercer capítulo se desarrollan las estrategias, se describirán cada una de las estrategias

utilizadas en el proyecto y se vera por primera vez plasmada en papel el gasto, y se dejaran

presente los aspectos legales que hay que tener en cuenta, al momento de encara la

propuesta del mejor modo posible.

A lo largo del capítulo cuarto se detallara la inversión y la inversión total lo que dará

una vista mas acabada del proyecto.

En el capitulo quinto se podrá observar el cuadro de planificación de campaña, copias del

material de publicidad, el de promoción y las ordenes de publicidad para los medios

elegidos.

Para llevar a delante la investigación, se realiza una lectura excautiva de diversos materiales

bibliográficos que se encuentran detallados en la biografía, así como consultas pertinentes a

diferentes organismos y consultoras que trabajan a diario con las problemáticas de las

franquicias.

Como marco para realizar este trabajo es necesario considerar que en los últimos años el

sistema de negocios por franquicias alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la

globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en

este proceso de transformación del capitalismo. Las renovadas estrategias de

comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de

sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el

franquiciado. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las

franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros merca-

dos emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el

Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina. Pero también comenzó a

notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos



puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible

degustar la famosa Big Mac, alquilar videos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena

Holiday Inn, entre otros.

Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con

la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos

que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido

en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios

incierto.

Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores

corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de

funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la

licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las

pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la

licencia.

La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial

para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target

conforman el trípode que sustenta esta actividad.

En el presente, Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados

Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más

dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las empresas en América

latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.

No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios

económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la

generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el



envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en

el sector de las franquicias.

Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias

sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la

limpieza hogareña, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y

entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los

servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal

temporario e impresiones.

Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos

como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes

tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos

los rincones.



MARCO CONCEPTUAL

Concepto de franquicia

Contrato por el cual una parte (franquiciante) propietaria de un nombre comercial,

emblema identificatorio, patente industrial o marca registrada, con tecnología que la

caracteriza e identifica (know how) y organización, instalaciones, estructuras, productos y

una forma particular de prestar servicios, le cede a la otra parte (franquiciado) una licencia

para la explotación o venta de esos productos o servicios y aprovechamiento de su

tecnología de fabricación (know how), organización, sistemas de comercialización y

campañas publicitarias, a cambio de una contraprestación periódica más una especie de

regalía denominada "royalty" que se va a aplicar sobre ventas en gran magnitud.

La franquicia entendida como un tipo de organización económica, estructuralmente consta

de las siguientes dimensiones, a saber:

• El franquiciamiento es un privilegio que se otorga o vende o se autoriza el derecho de un

franquiciante de una franquicia. En este sentido se puede otorgar el derecho de utilizar el

uso del producto del franquiciante, el nombre así como los métodos y procedimientos de

administración de un negocio y los conocimientos es decir el know-how de un negocio.

Por supuesto que estos arreglos pueden incluir algún tipo de tarifa, asociada con el privile-

gio de la franquicia.

• El franquiciante provee al franquiciador con el producto, la marca registrada o nombre de

la compañía y lo apoya en la organización, entrenamiento/capacitación, merchandising,

promoción/publicidad y administración así como de otras actividades relacionadas con el

negocio. En algunos casos incluso el franquiciante tiene el derecho de ejercer algún tipo de

autoridad y control sobre las operaciones de la franquicia.


http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

http://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTRO

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtml


• Los franquiciatarios se adhieren, a cambio, e los planes de negocio y mercadotecnia de

los franquiciadores.

• Los términos y condiciones que gobiernan la relación entre ambos, son acordados por los

mismos, en este sentido se establece un sentido de relación a largo plazo. Por lo anterior se

dice que las franquicias combinan características tanto de agencias como de relaciones

entre distribuidores.

De estas características se desprenden cuatro principios básicos- el primero de ellos se

refiere al principio de conformidad y estandarización, a la formalización de compartir los

ingresos, al control operacional y por último a la continuidad, para ser considerada un

sistema de franquicia estos principios deben estar presentes.

El primero de ellos hace referencia al principio de conformidad/estandarización este

principio se refiere a la noción de que debe existir uniformidad a lo largo de las diferentes

unidades dentro del sistema. Es quizás el elemento clave de los sistemas de franquicias, el

factor que mayor influencia ejerce. Es el principio que garantiza a los clientes y

consumidores que el producto/servicio entregado tendrá consistencia en tiempo y

localidad. Para poder entregar consistencia, los dueños de las franquicias deben ser capaces

de atomizar el proceso de negocio, perfeccionando cada uno de los elementos de los

servicios y productos que ofrecen, antes de licenciarlos, es decir a través del tiempo

deberán ser capaces de implementar mejores sistemas, probando nuevos sistemas y

refinando el sistema. En un sentido más amplio la tarea es diseñar prototipos, que serán

probados y evaluados y una vez que hayan sido perfeccionados es entonces el momento en

el cual deberán de venderse como franquicias. Lo anterior favorece la compra de

franquicias, dando certeza al futuro inversionista en lo que va a comprar.



El siguiente principio es el denominado principio de continuidad este captura el deseo de

longevidad, de relaciones a largo plazo, así como el deseo de éxito. Para ello cada uno de

los miembros del sistema aporta una parte de sí, por su lado el franquiciador provee al

franquiciante de soporte que incluye actividades tales como el entrenamiento/capacitación,

sistemas de administración, servicios de consejería, apoyo en la publicidad y estrategias de

mercadotecnia y de negocio que garanticen que el principio de continuidad se cumpla. En

retorno el franquiciante aportan su tiempo, esfuerzo, talento administrativo y aceptan el

contrato que establece el pago de regalías, tarifas etc. así como la pérdida de cierta

autonomía operacional.

El tercer principio es el de formalización de compartir los ingresos, este hace referencia a

la noción de que para que un sistema de franquicias opere, es necesario el pargo de tarifas

y regalías basadas en los ingresos y las ventas. Esto establece la base de operación

financiera de la relación franquiciador-franquiciante. Este principio se sustenta en la base

de conformidad y estandarización.

Finalmente el principio de control operacional se refiere a la noción de que el franquiciador

ejerce control sobre las operaciones del franquiciante para asegurar que los otros principios

no sean violados. La mayoría de los investigadores están de acuerdo en que este el es

principio sobre el cual se sostienen los principios de conformidad y estandarización ya que

sin el control la inconsistencia y falta de credibilidad estarían presentes a la hora de

entregar productos/servicios a los consumidores. Si bien es cierto que es difícil pensar en

que este principio se de de una manera natural y sin necesidad de que existan contratos

legales en buena medida ambas partes deberán de buscar la cooperación para poder

establecer relaciones satisfactorias de largo plazo.



La Franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de

mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la

exigencia de ofrecer nuevas prestaciones

ORIGEN Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA FRANQUICIA.

El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es un fenómeno

relativamente nuevo. Aunque históricamente las franquicias han sido utilizadas como

medio para la prestación de servicios públicos, solamente en este siglo han sido utilizadas

por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios.

El desarrollo del concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo, existen dos

épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como sistema comercial y de

negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la

segunda desde la posguerra hasta nuestros días.

Antecedentes en la Edad Media. El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad

media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos,

quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza,

reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios

se designaban utilizando el termino "franc". Así mismo en Francia, las ciudades con

"cartas francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les garantizaban ciertas

libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar tributos al Rey o al

señor de la región.

Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía, a ciertos señores de tierras,

autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos debidos a

la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de

comisión y el resto para el Papa.


http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml


El inicio de la Franquicia en la Época Moderna. El primer antecedente de franquicia en

los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa

para la explotación de algunos servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de

los ferrocarriles y los bancos.

Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa sobre la

operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación permitía a los particulares

obtener significativas ganancias.

De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para

desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y sin la utilización de

dineros o fondos públicos.

Primeros Sistemas de Franquicias. En los Estados Unidos durante la década de 1850 a

1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de

funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes se les

cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser en territorios

específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de

numerosos vendedores directos.

Aunque Singer mantuvo este esquema tan solo por diez años, haciendo a Singer una de las

marcas mas reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual

sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una Franquicia de Producto y Marca, dando

origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos actualmente.

No obstante lo anterior, la utilización masiva del sistema de franquicias por el sector

privado comenzó en Norteamérica en 1865, al finalizar la Guerra de Sucesión, como forma

de expansión de las actividades de los industriales del norte en colaboración con viajeros y

comerciantes del sur y oeste.



Tal es el caso de las compañías manufactureras que en ausencia de capital y de personal

capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas, otorgaban derechos

exclusivos de distribución a comerciantes independientes.

En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, ya que no contaba con los recursos

para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la necesidad de otorgar

concesiones, sistema exitosamente utilizado en la industria automotriz de hoy en día. Las

compañías petroleras y de autopartes siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando

con este sistema expandir la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos propios.

En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar igualmente el sistema de

franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) recibía el concentrado, o el

derecho a producir el concentrado, mediante la utilización de una fórmula, junto con el

derecho a producir las gaseosas, identificadas con la marca del franquiciador y distribuirlas

en un área exclusiva.

Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros servicios de

apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas, obviamente bajo

estrictos criterios de calidad previamente definidos.

En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca-Cola se convirtió en la

primera embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola operaba directamente sus

fuentes de soda donde expendían su producto. Sin embargo, algunos inversionistas

lograron convencer a la firma para que les otorgara el derecho a proveerse, por parte de

Coca-Cola, del concentrado necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del

franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. El franquiciado, absorbía

así el 100% del costo de instalación se encargaba de su manejo, a cambio de recibir el

concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.



Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola vendieron a su

vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el negocio, de forma que

adquirían de Coca-Cola el concentrado que luego, con un sobreprecio, revendían a sus

subfranquiciatarios. De este modo suplieron la falta de recursos y de habilidad

administrativa necesarios para llegar directamente a todo el mercado nacional.

En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de

concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio

de arrendamiento de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de

operación de servicios.

Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fábrica de lanas "La Lainiere de Roubaix"

trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva planta y para tal

efecto, se asocio con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que

les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado.

Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma

simultanea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de

franquicias.

A mediados de los años 30, después de la gran depresión en el marco del gran dinamismo

empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las franquicias de

los hoteles y los restaurantes Howard Johnson cuyo caso merece ser comentado.

Esta importante y conocida cadena se había iniciado en 1925 como un negocio de helados

con un capital inicial de US$500, obtenido de préstamos de terceros. El negocio

evoluciono hasta llegar a convertirse en una cadena de restaurantes exitosos, con la

característica singular de tener un techo naranja brillante.

El señor Johnson ante la carencia de los recursos económicos necesarios para inaugurar

nuevos restaurantes, utilizo el método de franquicia como sistema de expansión. Es así



como celebro un acuerdo de franquicias, con un compañero de universidad, mediante el

cual se comprometió, por un lado a venderle helado y otros productos relacionados con el

negocio, y por otro a ayudarle con el diseño, instalación y supervisión del restaurante.

Los franquiciados, no tenían experiencia previa en el negocio de los restaurantes. Sin

embargo, a través de las franquicias sus dueños obtenían los beneficios que les otorgaba el

franquiciador, tales como la experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las ganancias

de un concepto probado. A cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos

que vendió a sus franquiciados.

El Gran Auge de la Posguerra. De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del

desarrollo de las franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las

franquicias se produjo después de la segunda Guerra Mundial.

Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que hicieron

que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia.

Una economía y población en crecimiento, crearon una rápida demanda de bienes y

servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas.

Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres ambiciosos con conocimientos

básicos, con poca experiencia en la creación y dirección de empresas, pero con intenciones

de establecer negocios propios y en ocasiones estimulados por la facilidad de

financiamiento que ofreció el Gobierno norteamericano de la posguerra, contribuyó

también a la consolidación de la figura.

El método de franquicias permitió que personas emprendedoras pero inexpertas, pudieran

comenzar sus propios negocios con entrenamiento y supervisión de un empresario con un

amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar. Así mismo, los hombres de

negocios que tenían conceptos innovadores o experiencia en algún campo específico



encontraron que por medio de las franquicias, podían explotar estos conceptos sin el capital

requerido para otro tipo de negocio

CARACTERÍSTICAS DEL CONTRATO DE FRANQUICIA.

Oneroso: ya que una de las partes (franquiciado) obtiene una ventaja a cambio de una

contraprestación en dinero a favor de la otra (franquiciante)

Conmutativo: porque desde el momento de la celebración cada una de las partes conoce las

obligaciones y ventajas que le corresponden

No formal: no se exige ninguna forma específica en que deba ser instrumentado

Atípico: no se encuentra legalmente regulado ni en el Código Civil o ley nacional.

Consensual: porque queda perfeccionado y genera los efectos jurídicos correspondientes

desde el momento en que las partes manifiestan su consentimiento.

Bilateral: porque cada una de las partes se encuentra obligada respecto a la otra, existiendo

prestaciones recíprocas para cada una

Tracto Sucesivo: las obligaciones que sé generan para cada parte no se agotan en el

momento de la celebración del contrato sino que perduran más allá de éste.

ELEMENTOS O CONDICIONES FUNDAMENTALES DE LAS FRANQUICIAS.

La marca:

La marca es uno de los factores básicos de la franquicia. La marca esta integrada por dos

elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los

compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica

de la marca.



La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios

en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y diferenciar claramente

productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.

Utilidades de la marca:

• Identifican un producto, servicio o compañía.

• Sirven para diferenciar productos o servicios.

• Representan un valor añadido para la empresa.

• Constituyen una propiedad legal importante.

La Propiedad Legal de la Marca: Si la marca constituye uno de los elementos

fundamentales del contrato de franquicia, parece evidente que el franquiciador deberá ser

el propietario legal de dicha marca. Deberán estar inscritos obligatoriamente en el registro

correspondiente a su nombre, el(los) nombre(s) de marca(s), logotipos, emblemas y demás

signos componentes de la marca del franquiciador.

• La Notoriedad: La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de

conocimiento de una marca por parte de una determinada población. El mayor grado de

conocimiento de una marca se manifiesta como un factor importante para el éxito, desde su

inicio, de un negocio franquiciado. La forma clásica de incrementar el grado de notoriedad

de una marca es a través de la utilización de los medios de comunicación. La mayoría de

las empresas bien gestionadas tienen dentro de sus objetivos publicitarios el incrementar su

notoriedad.

• La Imagen: Se define la imagen como un conjunto de actitudes, representaciones y

sentimientos que se asocian, en la mente del publico, de modo relativamente estable a una

marca comercial. Imagen y notoriedad son factores complementarios y, generalmente,

coincidentes entre sí. Es decir, las marcas o empresas más conocidas son también las que

gozan de una mejor en la mente de los individuos. Sin embargo, esto no es siempre así,



puede darse el caso de empresas muy conocidas por su mala imagen e, igualmente, de

algunas muy poco conocidas pero de una gran imagen.

Signos Distintivos:

Una de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a

disponer de una marca acreditada (nombre y logotipo), así como de emblemas, enseñas,

etc., del franquiciador, en definitiva lo que se conoce en el Derecho Mercantil como signos

distintivos de una empresa.

Los signos distintivos más importantes son los siguientes:

• Marcas (nombre y logotipo)

• Nombres comerciales.

• Rótulos del establecimiento

• Indicación de procedencia

• Denominación de origen

El nombre comercial es la denominación que utiliza el empresario en el ejercicio de su

empresa.

Se entiende por rotulo de un establecimiento el signo o denominación que sirve para dar a

conocer al publico un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades

idénticas o similares.

Denominación geográfica es la designación directa o indirecta de un punto geográfico

como lugar de fabricación, elaboración o extracción del producto.

Saber Hacer:

El Saber Hacer es el elemento clave del éxito comercial. El mayor o menor contenido del

know-how y su adecuación a la realidad se convierte en uno de los puntos valorados de la

cadena franquiciada.



El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empíricos que empíricos que

no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada. El saber hacer es un

conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y que derivan o son obtenidos a

través de la experiencia al frente de un negocio.

Condiciones del Saber Hacer:

• Un conjunto de conocimientos: que comprende el saber hacer es difícil de precisar de

forma individual. Comprende aspectos como surtido adecuado, publicidad adecuada,

técnicas adecuadas, buena gestión, correcto aprovisionamiento, etc.

• Práctico (hacer): aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios.

Por tanto, el saber hacer ha debido ser experimentado previamente de forma positiva.

• Transmisible (hacer saber): condición indispensable para la existencia de la franquicia el

que el saber hacer pueda transmitirse a otros, es decir, a los franquiciados. La transmisión

del saber hacer mediante manuales, formación, asistencia, etc., requiere un tiempo mas o

menos dilatado en función de su contenido.

Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy escueta,

son las siguientes:

• Manuales o "Biblia" de la franquicia.

• Formación del franquiciado.

• Asistencia técnica.

• Estandarizado: la estandarización no tiene que ser sinónimo de rigidez. Es aconsejable

que el franquiciado tenga un cierto grado de autonomía, siempre dentro del respeto a las

políticas comunes a la cadena, de forma que pueda adecuar su negocio al mercado en el

que está ejerciendo su actividad. Igualmente, dotarle de la posibilidad de desarrollar sus

capacidades, de reaccionar frente a la competencia, etc.



• Probado o experimentado con éxito: el know-how es el fruto de conocimientos

obtenidos a través de la experiencia. Esto quiere decir, en primer lugar, que estos

conocimientos se adquieren a través de un período más o menos amplio de tiempo, lo que

supone la introducción de innovaciones, constantes mejoras, que son contrastadas con la

realidad. Rechazando las que no produzcan mejores resultados e incorporando las que

consigan buenos resultados.

• Secreto: el no respeto del secreto por parte del franquiciado puede suponer la ruptura con

el franquiciador y la exigencia por este de una fuerte indemnización. Igualmente, se puede

exigir que el personal que contrata el franquiciado para su negocio firme en su contrato de

trabajo la obligación de respetar el secreto del know-how. Como prueba de este hecho,

estos contratos deberán ser remitidos al franquiciador.

• Sustancial: cuando decimos debe ser sustancial estamos indicando que debe incluir una

información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios a los usuarios

finales, y de forma particular, en la presentación de los productos para la venta, la

transformación de productos en relación con la prestación de servicios, las relaciones con

la clientela y la gestión administrativa y financiera.

• Identificado: por identificado se entiende el que know-how deba estar escrito de manera

suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones de secreto y

sustancialidad.

• Original: la originalidad lleva consigo la diferenciación de los productos o servicios

respecto a los competidores. La mayor originalidad, sin duda, aporta una ventaja

competitiva. Igualmente, es importante la mayor dificultad para imitar el saber hacer o la

posibilidad por el franquiciado de reproducir la actividad prescindiendo del franquiciador.

El Producto o Servicio Ofertado:



Las características relativas al producto ofertado se centran en los tres puntos siguientes:

diferenciación competitividad y surtido.

La diferenciación es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito de la

franquicia. Esto se produce cuando el producto o servicio se diferencia claramente de los

competidores, es decir, está dotado de una fuerte personalidad u originalidad.

Además de diferente, el producto debe ser competitivo, bien en el precio, en la calidad o en

la relación calidad - precio. Un aspecto relevante, en este apartado, se produce cuando las

ventajas competitivas referidas, tecnológicas o de innovación, son inimitables o, lo que es

lo mismo, no pueden ser copiadas por los competidores. Respecto al surtido, las

condiciones favorables pasan porque la gama de productos ofertados por un punto de venta

sea homogénea, completa y especializada.

El Contrato de Franquicia:

El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato fijan las

condiciones que van a regir en las relaciones entre el franquiciador y franquiciado.

La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:

franquiciador y franquiciado. Muchas veces se ha compara la franquicia con un

matrimonio; pero creo que esta similitud no se corresponde con la realidad, ya que el

franquiciador por naturaleza no es monógamo sino polígamo. El contrato es un requisito

imprescindible, de forma que si no se ha establecido un contrato podemos afirmar que no

existe franquicia.

Hay que remarcar que la no-obligación del franquiciador y franquiciado a sujetarse a un

contrato tipo presenta como ventaja la flexibilidad, es decir, que el contrato pueda

adaptarse a las personas, situaciones, etc. Por el contrario el principal inconveniente viene



dado por la posición de superioridad del franquiciador sobre el franquiciado, que ocasiona,

muy frecuentemente, que para este último sea un contrato de adhesión.

Por lo tanto, es consustancial e imprescindible para que hablemos de franquicia que el

acuerdo entre franquiciador y franquiciado sea objeto de contrato escrito.

Las características o principios que deben regir el contenido de este contrato se resumen en

los tres apartados siguientes:

• Equilibrado: para que la franquicia tenga éxito es esencial que tanto el franquiciador

como el franquiciado, como resultado de la convergencia de esfuerzos comunes, obtengan

beneficios adicionales a los que podrían conseguir actuando de forma independiente.

• Completo: el contrato de franquicia debe ser completo, es decir, debe incluir y prever

todas las circunstancias, situaciones y problemas que afecten a las relaciones entre

franquiciador y franquiciado.

• Preciso: la precisión en el contrato de franquicia hace referencia a que no pueda dar

lugar a diferentes interpretaciones, es decir, que no admita ambigüedades entre las partes.

Por lo tanto, matizaciones sobre cualquier aspecto para una mejor compresión del mismo

deben ser recibidas con agrado por franquiciador y franquiciado. El contrato de franquicia

descansa en el pilar de la mutua confianza y los contratantes tiene que unir sus esfuerzos

para evitar malentendidos en sus relaciones reciprocas.

Los Pagos:

Los acuerdos de franquicia estipulan que el franquiciador proporciona un saber hacer,

signos distintivos, servicios, etc., al franquiciado, este a cambio realiza una serie de

contraprestaciones financieras: son los pagos.

La filosofía que debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el

franquiciado abona al franquiciador se centra en tres puntos:



• Claridad. El franquiciado, a nuestro entender, debe saber de forma diáfana la

correspondencia entre lo que abona y lo que recibe del franquiciador.

• Objetividad. Los pagos reflejan de forma objetiva las contraprestaciones (se paga algo

por algo). La relación de intercambio entre franquiciador y franquiciado debe ser lo mas

objetiva posible.

• Satisfacción de las partes. La satisfacción del franquiciador y el franquiciado en sus

relaciones de intercambio evitará la mayor parte de los problemas que se puedan suscitar

en la franquicia.

Podemos clasificar los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador en tres grandes

rótulos:

• Derecho o canon de entrada.

• Derecho o canon periódico o royalty.

• Otros pagos.

Canon de entrada: es la cantidad que el franquiciador exige al franquiciado para entrar a

formar parte de la cadena. El canon de entrada consiste en un pago inicial que faculta al

franquiciado para iniciar la actividad comercial. Este canon es un elemento característico

de toda franquicia, aunque algunos franquicia dores no la exijan.

El canon de entrada es una compensación que abona el franquiciado al franquiciador y que,

a nuestro parecer, recoge los siguientes conceptos:

• Derecho a usar las marcas y los signos distintivos del franquiciador.

• Concesión de un territorio de exclusividad al franquiciado.

• Cesión del “saber hacer” del franquiciado.

• Servicios y asistencias previas a la apertura del negocio.

Cuotas o canon de funcionamiento: los royalties son pagos periódicos (mensuales o, en

raros casos, trimestrales o anuales) como contrapartida por los resultados periódicos



obtenidos por el franquiciado. Este canon, al igual que el de entrada, debe hacerse constar

expresamente en le contrato de franquicia. La filosofía que rige estos pagos se asienta en la

idea de que el franquiciado obtiene unos beneficios en su actividad gracias al continuo

apoyo, asistencia, servicios, etc., que le presta el franquiciador.

Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciador, a nuestro entender, deberían

incluir todos o parte de los servicios siguientes:

• Publicidad

• Formación continua

• Asistencia e información continua

• Ayudas en la gestión del negocio

• Aprovisionamiento

• Control

• Saber hacer renovado

• Investigación y desarrollo de nuevos productos o servicios

• Etc.

El tipo de canon periódico más frecuente y normal, es decir, que adoptan la mayor parte de

las cadenas franquicias, es el que se calcula como un porcentaje sobre el volumen de

ventas o ingresos (en algunos casos beneficios) del franquiciado (KFC, Burger King,

Protaprint, Wendy, Laboro).

Otra variante, a la hora de establecer el canon periódico, consiste en cobrar un importe fijo,

como ya dijimos, normalmente mensual.

Otros Pagos:

Los pagos más comunes, que existen o pueden existir, se refieren, por orden de

importancia, a los siguientes apartados:

• Comunicación en especial referidos a la publicidad y promoción de tipo local.



• Formación. No solo la formación inicial previa al comienzo de la actividad sino

también a la formación continua.

• Contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión, ventas,

etc.

• Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador.

Exclusividad Territorial:

La exclusividad en la franquicia presenta dos aspectos: la exclusividad de

aprovisionamiento que trataremos posteriormente y la exclusividad territorial que es el

centro de este epígrafe.

Una de las características de la franquicia es que el franquiciador concede al franquiciado

un área, zona o territorio de exclusividad. Esto supone que el franquiciador tiene

perfectamente diseñado las diferentes áreas territoriales que comprenden su mercado y que

las va a ir concediendo en exclusividad a los diferentes franquiciados. La extensión de esta

área puede ser muy distinta dependiendo del tipo de franquicia y productos o servicios

comercializados. Un área o zona puede ser desde un continente o un país hasta un barrio o

una calle de una ciudad.

Por tanto debe ser consciente de la importancia que diseñar las áreas comerciales del

franquiciador con anterioridad a la puesta en marcha de la cadena: los territorios deben ser

los adecuados para el éxito de los negocios franquiciados y deben una validez temporal sin

modificaciones sustanciales. Contrasta este planteamiento con la realidad de muchas

cadenas que van configurando y concediendo exclusividades territoriales sin un diseño

previo o poco formalizado.



Servicios:

Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena a otra.

Generalmente, son las franquicias más notorias las que también prestan más servicios. El

franquiciado debe tener en cuenta y valorar económicamente los servicios que le presta el

franquiciador.

Aunque es difícil establecer una clasificación de los servicios prestados regularmente o con

menor asiduidad, nosotros los dividimos en los siguientes rótulos:

Antes del inicio de la actividad comercial

• Local comercial.

• Formación inicial.

• Recursos financieros.

Después del comienzo del negocio

• Ayuda publicitaria.

• Formación continua.

• Ayuda gestión y administración.

• Asistencia e información.

Local:

El local es uno de los elementos fundamentales para el éxito del negocio. Las franquicias

tienen diseñadas claramente las condiciones que deben requerir y que posibilitan la

continuidad del negocio comercial. No sirve cualquier local; debe estar ubicado y tener las

condiciones adecuadas.

El franquiciador proporciona al franquiciado servicios totales respecto al local comercial;

en concreto, destacamos los siguientes puntos:



• Ubicación. Selección del lugar de emplazamiento y el tamaño del mismo.

• Acondicionamiento. Comprende el diseño interior y exterior, así como señalar las obras

necesarias de reforma y adaptación del local.

• Estudios comerciales, sobre alguno de estos apartados:

• Mercado o ventas potenciales en el territorio.

• Comportamiento del consumidor.

• Tipos de clientes.

• Competidores.

• Etc.

• Instalación y montaje.

• Distribución en planta.

• Estanterías.

• Mostradores.

• Cajas.

• Equipo en general.

• Etc.

Formación:

Es conveniente distinguir entre la formación inicial de la apertura y la formación

permanente, es decir, la que va paralela al desarrollo y continuidad del negocio en el

tiempo.

Formación Inicial: el franquiciador tiene la obligación de comprobar que el franquiciado

y/o a los empleados del mismo poseen la formación necesaria que permita asegurar los

resultados previstos de la actividad comercial cuando esto no sucede ha de ayudarle a

adquirir la citada formación.



La formación inicial es imprescindible y para poder llevarla a cabo el franquiciador debe

contar con el equipo necesario que pueda realizar esta función. Esta formación es

fundamental, sobre todo si los conocimientos del franquiciado son exiguos o la actividad a

ejercer requiere especialización.

Formación Continua: igualmente importante es la formación continua: nuevos productos,

nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising, gestión, etc. Desgraciadamente esta

formación es poco apreciada por los profesionales del comercio, que piensan,

generalmente, que lo saben todo y lo hacen mejor que nadie. Por estas razones, muchos

franquiciadores prefieren como franquiciados personas sin experiencia en el comercio, lo

que posibilita una enseñanza que no tenga que desterrar posibles vicios adquiridos durante

el desarrollo de su actividad pasada.

Se pueden considerar como elementos añadidos de formación los siguientes:

• Boletines, cartas, periódicos, etc.

• Elementos de asistencia como visitas, desplazamientos, contactos telefónicos, etc.

• Congresos, seminarios, convenciones, etc.

Publicidad:

Publicidad general: el primer tipo, la publicidad nacional, internacional o regional, es la

publicidad que realiza el franquiciador en la totalidad del mercado donde operan sus

franquiciados. Este mercado, normalmente, es nacional, pero puede ser de ámbito menor,

sobre todo en el caso de que una franquicia sea joven, o de un ámbito superior, cuando la

franquicia opera internacionalmente.

Publicidad Local: el segundo tipo de publicidad específica adaptada al territorio exclusivo

concedido a un franquiciado. Parece evidente que la publicidad local es una publicidad



complementaria del primer tipo de publicidad y, por consiguiente, debe haber una perfecta

sincronización entre ambas, es decir, buscar los mismos objetivos, estar en la misma línea

en cuanto al uso de imagen de marca, enseñas, estilo, posicionamiento, etc.

Publicidad de Lanzamiento: aunque una de las grandes ventajas de la franquicia consiste

en que el franquiciado, desde el inicio de su actividad, va a disponer de una clientela que

acudirá atraída por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora, conviene

advertir que no siempre las marcas de franquicia son muy conocidas, y aunque lo fueran,

para reforzar el impacto de la apertura de un establecimiento franquiciado es conveniente

realizar una campaña de lanzamiento. La publicidad de lanzamiento se torna como uno de

los elementos que contribuye a aumentar el éxito del negocio desde el primer día de inicio

de la actividad.

Control:

Otro elemento de la franquicia es el control que el franquiciador debe ejercer sobre el

franquiciado. El control es uno de los pilares básicos de las relaciones entre las partes por

dos razones:

• Para el éxito del negocio.

• Como factor para asegurar y reforzar la confianza de que no hay defraudaciones del

franquiciado al franquiciador.

El contrato de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del franquiciado, los

siguientes apartados:

• Las normas de control establecidas por el franquiciador al franquiciado: cómo se van a

desarrollar las inspecciones, en que van a consistir, la aceptación de los controles, la

colaboración en el control, etc.



• La forma de llevar la contabilidad el franquiciado, la puesta al día de la misma, su puesta

a disposición del franquiciador.

• Suministrar al franquiciador los datos y estadísticas en la forma y periodicidad exigidas.

• La recogida de información del mercado en las mismas condiciones del apartado

anterior.

• La obligación para el franquiciado de unas ventas mínimas.

Política Común de Grupo:

El contrato de franquicia tiene sus pilares en que el franquiciador pone a disposición del

franquiciado una marca, un logotipo y un saber hacer. Por tanto, es una obligación y un

derecho que el franquiciado utilice, en todas sus actividades comerciales, estos signos

distintivos, fundamentalmente en las tares que comporta la venta y en sus campañas

promocionales.

Extinción del Contrato:

Duración del Contrato: la duración del contrato es muy variable, puede oscilar de 1 a 20

años. No obstante, la mayor parte de los contratos tienen una duración que varia de 3 a 5

años.

Hay que pensar que en muchas franquicias la duración del contrato está en función de la

inversión que efectúa el franquiciado. Cuanto más alto sea su montante, parece lógico

pensar que su plazo de validez debe ser mayor para que el franquiciado disponga de un

período de tiempo apropiado para amortizar la inversión

Finalización del contrato: el contrato puede especificar o no qué sucede a la finalización

del mismo. Un pequeño número de contratos (en torno al 10 por 100) no explícita que

sucederá a la finalización del mismo. Cuando termina el contrato en estas condiciones el



franquiciado debe inmediatamente restituir al franquiciador y cesar en la utilización de los

elementos cedidos (marcas y signos distintivos, saber hacer, manuales, etc.).

No obstante, lo normal es que si las partes llegan a un acuerdo se pueda firmar un nuevo

contrato de franquicia; uno de los problemas que se puede plantear en este momento es la

exigencia o no de un nuevo canon de entrada al franquiciado.

Tácita reconducción: la existencia en el contrato de una cláusula de tácita reconducción,

que establece un nuevo período de validez determinado, es la que se da con mayor

frecuencia en la franquicia. Además, es perfectamente lógica, ya que sintoniza con la

filosofía de la franquicia de diseñar relaciones duraderas entre las partes.

Renovación: otra de las alternativas que pueden darse a la finalización del contrato, es que

este recoja la posibilidad de renovar el contrato. La renovación implica obligatoriamente el

establecimiento de un nuevo contrato que servirá para continuar las relaciones entre partes.

Rescisión: la rescisión es la acción que lleva a dejar sin efecto un contrato. La rescisión del

contrato puede producirse por diversas causas; algunas de las más frecuentes son las

siguientes:

• Por acuerdo entre las partes.

• Por razones de fuerza mayor.

• Por falta de alguna de las partes.

Obligaciones en la extinción del contrato: la extinción del contrato obliga al franquiciado a

la restitución inmediata de los elementos constitutivos de la franquicia (signos distintivos,

manuales, stocks, etc.) y al cese en la utilización de los mismos. Igualmente, el

franquiciado puede quedar obligado, por las cláusulas de no-competencia, a no competir

directa o indirectamente con la cadena por un periodo de tiempo determinado en un área

geográfica determinada.



Respecto al stock del franquiciado se pueden producir dos situaciones que deben estar

previstas en el contrato:

• El franquiciador recompra el stock del franquiciado a su precio de compra, con

objetivo de impedir la competencia de este último.

• El franquiciador acuerda un plazo con el franquiciado para deshacerse de su stock

Otro aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos adquiridos por el

franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos situaciones:

• Dar un plazo al franquiciado para acabar las relaciones con sus clientes de

franquicia.

• El franquiciador toma los acuerdos del franquiciado bajo su responsabilidad.

Igualmente, en el caso de rescisión por falta de una de las partes, la otra puede pedirle

indemnizaciones siempre que éstas estén recogidas en el contrato

Algunos franquiciadores incluyen en el contrato cláusulas que le proporcionan el derecho a

disponer del local del franquiciado una vez terminado el contrato. De esta forma se

aseguran, si lo estiman oportuno, la continuación del negocio con otro franquiciado, y por

tanto, el que el punto de venta no cierre y cuente como fracaso de la franquicia.

Clases de franquicias.

Según los derechos que se otorgan:

Franquicia individual: es concedida por el propietario de una franquicia master o por el

franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo

establecimiento, en un área determinada.



Franquicia múltiple: a través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios

establecimientos en un área geográfica definida, a un solo franquiciado, el cual esta

obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.

Franquicia master: a través de esta, el franquiciador cede los derechos de uso de su marca

y Know How a un franquiciado para que este los explote en una región geográfica amplia a

través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales.

Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica:

Franquicia de Producción: Es aquella donde el franquiciador, además de ser el titular de la

marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados.

Aquí la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es además propietaria de

la marca, el Know-how por lo que otorga franquicias para que el franquiciado produzca los

productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica es la misma.

El franquiciador actúa a modo de central de compras, seleccionando y negociando los

mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores.

Franquicia de servicio: Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El

franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de

cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a

nivel de aceptación.

Es la explotación de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del

franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que

tiene mayor auge en la actualidad.

Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una fórmula original y

específica de prestación de servicios al consumidor. Por su parte el franquiciado provee los

servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los mismos precios. Es importante



destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante

colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador.

Dentro de las empresas que utilizan este sistema podemos citar la cadena de comidas

rápidas McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts.

Franquicia industria: Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado.

El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su

marca original. Precisa una fuerte inversión de capital. Aquí el vínculo es jurídico y

económico, traspasando tecnología, nombre y marca del producto. El franquiciador -quien

debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus franquiciados la tecnología y materias

primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo

en el mercado. En este tipo de franquicia, una industria decide transferirle a otra su

tecnología y su propiedad industrial. En este caso, el franquiciador adquiere el derecho de

producir y distribuir los productos del franquiciador utilizando la tecnología adquirida. Los

ejemplos más famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.

Franquicia-Corner: Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de

su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la

zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una

mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador. Se desarrolla dentro de un

establecimiento comercial, por departamentos, en el cual existe un espacio franquiciado.

En este espacio, se venden los productos o se prestan los servicios objeto de la franquicia,

según los métodos y las especificaciones del franquiciador. Es aquella que se desarrolla

dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los

productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus

especificaciones.



Master-franquicia: Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país de

origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o jurídica, a

la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle

en el país de destino.

El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del

franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los

franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se

desarrolle. Es el sistema mas utilizado para extender una franquicia a nivel internacional.

Se trata de la relación contractual que un franquiciador extranjero establece con una

persona natural o jurídica del país en cuestión, actuando este ultimo como franquiciado y al

mismo tiempo como franquiciador de determinados puntos de venta que se inauguran,

siendo directamente responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma

exclusiva en su país o en una región de países.

El franquiciado master esta encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la

selección de nuevos franquiciados, de la inversión, publicidad global de la red y en general

de todas las relaciones con los franquiciados de su territorio. Este sistema es utilizado

cuando el franquiciador no desea o no dispone de los recursos financieros y del personal

necesario para desarrollar la franquicia de manera directa en el país extranjero.

Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias culturales que podrían

impedir que el franquiciador accediera directamente a un nuevo mercado para sus

productos o servicios. Debido al conocimiento que tiene el franquiciado en las costumbres

y usos e incluso de los vicios tramito lógicos dentro de su país, puede servir de puente para

que el franquiciador expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse directamente, en

muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es comparable con el que

necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los costos que ello implicaría.



Franquicia de distribución: El franquiciador actúa como intermediario en las compras,

selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus

puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. El franquiciante cede los

productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o

precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del

producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al

franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional. Se fija en este caso al franquiciado,

los productos que tiene que vender con la aportación de la marca, Ej. Productos

alimenticios, textiles, etc. En la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de

sus productos, junto con en derecho a utilizar su nombre comercial.

Franquicia de Formato de Negocio: En este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado

un negocio que ha sido estandarizado hasta en el mas mínimo detalle y reducido a

manuales, de tal forma que en conjunto con la asistencia del franquiciador, le permiten al

franquiciado operar de manera exacta a como lo haría el franquiciador en un negocio

propio. El formato del negocio se refiere a todos los asuntos, incluyendo los aspectos

técnicos, gerenciales, de mercadeo, de adecuación del local, de atención del cliente, etc. La

franquicia de formato de negocio corresponde al concepto moderno de franquicia

comercial. Se ha desarrollado principalmente en las franquicias de servicios y mixtas

(distribución y servicios)

Franquicia de formato de tercera generación: El franquiciado recibe un sistema completo

para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del

franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el

entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este



entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia. El franquiciante

concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o

distribuye los productos o servicios exclusivamente. El franquiciado recibe: manuales de

procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas

de materias primas o productos

Franquicia por Conversión: Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya

establecido accede a una cadena de franquicia, adoptando las características de la misma

relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc.

Ventajas de las franquicias.

De acuerdo con la administración de pequeños negocios, la franquicia tiene varias ventajas

sobre los minoristas independientes. Ellas son:

Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario

no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se

ofrece ya es aceptado por el público.

Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el

franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para

reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia

financiera para los gastos operativos.

Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo

propietario.

Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que

aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los

aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores

compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.



Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros,

el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el

negocio se maneja con la eficiencia de unas cadenas.

Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la

operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Ventajas del franquiciador

Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las

siguientes:

Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del

sistema de marketing.

Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de

distribución par almacenes propios.

Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por ser

propietarios de sus negocios.

Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la

ciudad, de la región o del país

Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico comercial que

se posee.

Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve.

Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de

franquicia.

Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua Los Servicios

iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de merado, un estudio de localización

de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación de alquiler, una concepción



de la decoración interior del punto de venta, la formación de la mano de obra, modelos de

gestión contable y financiera. Los servicios continuos comprenden un seguimiento

operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad,

publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución

del mercado, auditorías contables y financieras, seguros aprobados, etc.

Ventajas del franquiciado

La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la

notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador. A esta

motivación básica se añaden las consideraciones siguientes:

Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital

Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito

probado.

Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena

franquiciada.

Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el del

franquiciador.

Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder

financiero del franquiciador.

Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financiera y contable de

la franquicia.

Tener locales y decoración interior bien concebidos.

Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o

servicios.



Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo

a una gran organización.

El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el

franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables

para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:

La voluntad de trabajar solidariamente.

La aceptación de un derecho de transparencia reciproco.

El fundamento legal de la fórmula.

Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un

buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución

para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare

«franquiciador» sin haber hecho ella misma la prueba de su fórmula.

Desventajas de las franquicias.

Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de

ellas:

Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los

precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad

particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias

para el minorista.

Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del

franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.

Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen

mucha posibilidad de utilizar ideas propias.

Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o

adaptar sus métodos a los cambios de condición.



Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del

franquiciador.

El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus

propias instalaciones de producción.

El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando

termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.

Desventajas del Franquiciante:

Le imposibilita tener un control sobre las ventas realizadas a pequeñas empresas

minoristas.

La rentabilidad de los lucros o ganancias que se obtengan, tendrán que ser repartidos.

El franquiciante pierde una parte de la ganancia de la franquicia, que será suya si operase

con unidades propias.

El franquiciante asume riesgos de litigios que pueden ser sumamente costosos. Estos

problemas se diluyen cuando la franquicia ha sido bien diseñada.

Desventajas del Franquiciado:

Se establece el precio del producto o servicio, y muchas veces el volumen de los productos

a comercializar.

Estos contratos limitan mucho las oportunidades para iniciativas individuales o propias del

franquiciado.

Mantienen un socio no deseado, mientras dure la franquicia.

El crecimiento de la actividad comercial se encuentra limitado por las condiciones

presentadas en el contrato celebrado.



Hay una menor flexibilidad para transferir, vender o cerrar el negocio. En efecto el

franquiciante es quien autoriza la transferencia de la unidad franquiciada y, en el caso de

querer cerrarlo, el franquiciado debe pagar generalmente una pena pecuniaria significativa,

cuando haya sido convenida en el contrato, como es usual

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio

Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los

franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos

ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a

pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados.

Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un

concepto:

No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las

marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro

medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca

del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado.

Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciados

márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.

Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o

servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es

decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de

ese mercado.



Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber

posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia

y la antigüedad debidas.

En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de

distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciado. La teoría indica que

todo debe girar en torno al franquiciado; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los

insumos, los proveedores, etc.

Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciado

Con respecto a la experiencia de los franquiciados maestros en los últimos años, casi

siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciado maestro reúne la

mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para

el desarrollo de su concepto en un país extranjero:

• Conocimiento del mercado local.

• Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.

• Actitud flexible

• Recursos económicos necesarios

• Recursos administrativos necesarios

• Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante

• Experiencia de negocios en el país del franquiciante

• Conocimientos del mercado inmobiliario de su país

• Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema

• Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del

país al que ingresa la franquicia.



Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado

extranjero, omite seleccionar a su franquiciado extranjero a la luz de los criterios

comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es

generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para

aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que

considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por

lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a

problemas que son meramente de índole financiero.

Minoristas independientes y franquicias.

Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como

independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es

el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las

ventas.

Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada

independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo,

desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el

desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de

sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas

ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia.

EL MERCADO DE FRANQUICIAS



En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un

explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones

orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo.

Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un

primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con

beneficios para el franquiciante y el franquiciador.

De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este

siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará dentro del sistema de

franquicias.

Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no

tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes

transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo

México, Chile, Colombia y la Argentina.

Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por

franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y

latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster,

dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.

El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una

oportunidad para quien decide asumir el reto.

Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con

la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos

que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido

en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios

incierto.



Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores

corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de

funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la

licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las

pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la

licencia.

La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial

para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target

conforman el trípode que sustenta esta actividad.

Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de

origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de

las tendencias más recientes muestra que las empresas en América latina también intentan,

por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.

Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los

recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida

que el desarrollo continúe, se reflejarían en Latinoamérica.

No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios

económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la

generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el

envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en

el sector de las franquicias.

Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias

sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la

limpieza hogareña, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y

entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los



servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal

temporario, impresiones.

Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos

como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes

tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos

los rincones.

En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó un crecimiento

promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este

negocio en América latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado

últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos

indican que hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de

distintos países y facturan anualmente unos doscientos millones de dólares. El equivalente

al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a más de

veinte mil personas. Y un resultado igual se viene observando desde hace unos años en

Argentina.

PARA PODER LLEVAR ESTE TRABAJO TAMBIN SE TUVO EN CUENTA

EL SIGUIENTE INFORME

LAS FRANQUICIAS EN CIFRAS - ARGENTINA 2007

La consultora asturiana Mundofranquicias dio a conocer su informe anual denominado Las

Franquicias en cifras - Argentina 2007. Este es un estudio anual elaborado en base a un

cuestionario respondido por más de 320 empresas de las cuales 140 son franquiciantes.

Algunos de los resultados más relevantes del estudio fueron:



En el 2007 continuó el crecimiento del sector gastronómico, aunque con un marcado

desaceleramiento.

Puede notarse un importante aumento en los rubros de estética, belleza, peluquerías, y todo

aquello vinculado con el cuidado del cuerpo.

Se mantuvieron estables los sectores de indumentaria y capacitación, al tiempo que se

percibe un leve crecimiento en heladerías

El sector gastronómico es el que tiene mayor cantidad de locales franquiciados con

respecto a los propios.

Más del 70 por ciento de las cadenas le cobra un derecho de ingreso a sus franquiciados.

En más del 40 por ciento de las franquicias, el derecho de ingreso que debe abonar el

franquiciado no supera los $20.000

Por ser la Argentina un país con grandes concentraciones urbanas, todas las franquicias

apuntan inicialmente a buscar sus candidatos a franquiciados en las ciudades que cuentan

con una población superior a los 300/400.000 habitantes. Y los mínimos por debajo de ese

número son de aquellas localidades cuyos comerciantes van ellos mismos a la búsqueda de

una franquicia

Casi el 60 por ciento de las franquicias no requieren de locales con una superficie superior

a los 100 metros cuadrados

Apenas el 30 por ciento de las franquicias requieren una inversión inicial por debajo de los

60.000 pesos. Y se supera el 50 por ciento en inversiones de hasta 120.000 pesos.

En general, la inversión inicial no incluye los gastos en alquiler, depósitos, garantías, etc.,

que encarecen considerablemente los montos requeridos iniciales.

Cantidad de franquicias por rubro



Figura 1: Fuente: www.franquiciasarg.com

Cuantas cobran derecho de ingreso




Inversión requerida




PLAN DE MARKETING



HOJA DE SINTESIS

Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral.

Situación

Actual

Situación

Futura

Diferencia

$

Diferencia

%

Facturación $1.200.000 $1.740.000 $540.000 45%

Gastos $660.000 $957.000 $297.000 45%

Ganancias $540.000 $783.000 $243.000 45%

Rentabilidad % 45% 45% 45%

Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto-Mercado.

Producto: EL ESTRIBO S.A. Talabartería.

Segmentación: Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Personas dinámicas y expeditivas, con ganas de invertir y trabajar de forma independiente.

Posicionamiento: La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad.

Mercado Total: 6.068.594

Mercado Meta: 945.085

Objetivo de Marketing 9 locales franquiciados.

Objetivo de Comunicación 945.085

Síntesis Cuantitativa de Inversión Total.

Las acciones de Comunicación que se llevarán a cabo requerirán una inversión total de $80.667,48 (lo que significa el 14,93% de las ganancias), distribuida a lo largo de la campaña, cuya duración será de seis (6) meses, a efectuarse desde el mes de Marzo de 2009 hasta el mes de Agosto de 2009 inclusive.

Mes Inversión

1 Marzo $3.873.08

2 Abril $1.331

3 Mayo $27.826

4 Junio $26.444

5 Julio $0

6 Agosto $13.860

Sub- total $73.334,08

10% Comisión de Agencia $7.333,40

Total Inversión $80.667,48



CAPITULO 1

DIAGNÓSTICO

1. Diagnóstico.

EL ESTRIBO S.A. es una empresa ubicada en la calle Maure 1220, San Isidro, Provincia

de Buenos Aires, teléfono 4896-3214 que se dedica a la producción, distribución y comer-

cialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria; comercializando sus

productos a través de locales propios.

1.1. La empresa.

El Estribo es una empresa nacional fundada en el año 1992, en la zona de Olivos.

En sus comienzos, se dedica únicamente a la producción y comercialización de productos

de talabartería, indumentaria, botas, y mates de cuero con un local ubicado en San Isidro,

provincia de Buenos Aires, y dos en Capital federal

De a poco El Estribo fue innovando el catalogo de productos, incorporando acceso-

rios, billouterie, e indumentaria, ayudados por el aporte esposa del fundador.

En el año 2006, El Estribo se constituye en Sociedad Anónima. Cambia su imagen

de marca actualizando el logo, que antes era una cabeza de caballo y pasa a ser un estribo.

En el mes de Marzo de 2008 por necesidades de expansión, mudan sus instalaciones a la

zona de San Isidro, incorporando un Showroom para facilitar la exhibición de productos a

los clientes.

Dirigida actualmente por sus dueños, EL ESTRIBO S.A. mantiene una estructura

familiar e informal.



1.1.1. Cultura.

EL ESTRIBO S.A. es una empresa familiar de origen argentino que busca entender

y construir relaciones con los clientes, asegurando la más alta calidad de sus productos, y

sosteniendo una imagen tradicional Argentina. Respecto a los consumidores finales,

entabla relación directa desde sus propios locales. Integrada por un pequeño número de

empleados, EL ESTRIBO S.A. promueve el aporte de ideas en todas las áreas, permitiendo

la participación como base de la creación de valor.

1.1.2. Recursos.

1.1.2. A. Recursos Humanos.

EL ESTRIBO S.A. esta formaba por un total de 20 personas, de las cuales 13 están

distribuidas en la empresa y 6 en sus tres locales propios.

Compras, Diseño de Indumentaria, Producción, Administración, Recursos Humanos,

Ventas y Depósito son las áreas en las cuales se distribuye el equipo de trabajo. Cada una

de ellas está a cargo de la Gerencia General, que promueve un fin común, que es construir

y mantener una relación con los clientes, anticipando y satisfaciendo sus necesidades

1.1.2. A.1. Organigrama.

Figura 4: Realizado por el autor de este documento


Gerencia General

Gerente de Administración Gerente de Producción, Compras y Ventas

Responsable de Administración

Vendedora y encargada de Franquiciado

Diseñadora deIndumentaria

Estudio Contable.

Encargado de Depósito

Empleado

Empleado

EmpleadoEmpleado

Local San Isidro

Empleado

Empleado

Local

Empleado

Empleado

Local

Empleado

Empleado


1.1.2. B. Recursos Económicos.

1.1.2. B.1. La empresa: EL ESTRIBO S.A.

Mensual Semestral Anual

Facturación $200.000 $1.200.000 $2.400.000

Gastos $110.000 $660.000 $1.320.000

Ganancia $90.000 $540.000 $1.080.000

Rentabilidad 45% 45% 45%

1.1.2. C. Plano.




1.1.2. D. Estructura.

EL ESTRIBO S.A. tiene una infraestructura de 1.000 mt2, ubicada en la zona de

San Isidro, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.

En su sector administrativo, el edificio cuenta con oficinas equipadas con computadoras de

escritorio (10 unidades) e impresoras (2 unidades).

En su sector productivo, cuenta con máquinas de corte. Un Balancín y cortadoras a rodillo.

1.1.3. Objetivos y Estrategias.

1.1.3. A. Objetivos.

El objetivo primordial de la empresa es lograr un crecimiento sostenido a nivel nacional,

logrando cubrir un mercado no explotado anteriormente y el consecuentemente aumento de

los niveles de venta.

1.1.3. B. Estrategias.

De acuerdo con los objetivos detallados anteriormente, las estrategias empleadas

son:

1.1.3. B.1. Alta calidad de sus productos, abastecidos de manera centralizada desde la em-

presa.

1.1.3. B. 2. Estrecha relación con sus locales servicio, atención personalizada y

asesoramiento permanente.

1.1.3. B. 3. Orientación hacia el mercado, constante actualización en tendencias de moda y

artículos de marroquinería.

1.1.3. B. 4. Realizar comunicación.



1.1.4. Producción.

EL ESTRIBO S.A. cuenta, en su propia empresa, con un pequeño taller en el cual

produce una serie de productos de los cuales comercializa. Entre ellos: botas, camperas y

carteras.

La empresa no realiza la terminación final de los productos, sino que lo hacen talleres

especializados, que brindan sus servicios a diversas empresas del rubro textil de la zona.

El proceso de producción comienza con el diseño de productos a cargo de la diseñadora de

indumentaria. El gerente de Producción, Compras y Ventas se encarga de la compra de

materias primas. Luego se procede a cortar las piezas, con las maquinas de corte que posee

la empresa y finalmente se envían los cortes a talleres especializados de cada línea de

productos para su posterior confección.

1.1.5. Administración.

La administración de EL ESTRIBO S.A. esta a cargo del Gerente de

Administración, el cual cuenta con un ayudante Responsable y un estudio contable externo,

ubicado en la calle Von Wernicke 3100 - P1 - Unidad 6, San Isidro, Provincia de Buenos

Aires.

El circuito de administración que realizan es Facturación – Cobros – Depósitos –

Pago a proveedores; junto con tareas de Recursos Humanos.

1.1.6. Comercialización.

EL ESTRIBO S.A. cuenta con 3 locales propios por medio de los cuales comercia-

liza sus productos. Dichos locales se encuentran distribuidos uno en provincia y dos en

Capital Federal.



1.1.6. A. Estrategia Comercial.

La estrategia comercial de EL ESTRIBO S.A. es mantener una relación contaste

con sus locales comercializadores, brindando calidad de servicio, atención personalizada,

actualización permanente de catálogos de producto, stock y entrega a tiempo de los

pedidos, con el objetivo de mantener una relación de confianza y credibilidad con el

consumidor final, asegurando productos de alta calidad en tiempo y forma.

1.1.6. B. Línea de Productos.

EL ESTRIBO S.A. cuenta con los siguientes productos, tanto para hombres como

para mujeres:

Marroquinería Camperas. Chalecos. Calzado. Carteras y bolsos. Cinturones. Billeteras. Agendas. Mates y bombillas. Cuchillos.

Indumentaria Sweaters.Camisas y Remeras.

Accesorios Bufandas y Pashminas. Sombreros y Boinas.

Billouterie Plata Colonial.



1.1.6. C. Precio.

1.1.6. C.1. Precio de los productos para locales.

Producto Desde $ Hasta $

Camperas $150 $800

Chalecos $90 $140

Calzado $20 $200

Carteras y bolsos $20 $300

Cinturones $15 $45

Billeteras $15 $70

Agendas $60 $220

Mates $15 $40

Bombillas $15 $45

Cuchillos $50 $600

Sweaters $70 $140

Camisas $50 $130

Remeras $35 $100

Bufandas y pashminas $15 $140

Sombreros y boinas $50 $150

Billouterie $10 $150

*Los precios NO incluyen IVA.

1.1.6. D. Distribución.

La distribución de EL ESTRIBO S.A. es una distribución de tipo exclusiva, la

forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un distribuidor



recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas

competitivas.

La empresa tiene distribución en zonas de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Buenos

Aires y provincias del interior del país.1

EL ESTRIBO S.A. recibe materia prima de sus proveedores textiles, luego del diseño y

corte de los productos los envía al taller especializado para su confección. Los productos

vuelven terminados a EL ESTRIBO S.A. quien los envía a los locales propios, para su fu-

tura venta al consumidor final.

1.1.6. E. Comunicación.

Actualmente EL ESTRIBO S.A. no hace ningún tipo de comunicación.

Simplemente envía a sus clientes las actualizaciones de catálogos en formato Power

Point, con una carta de presentación y una invitación a visitar su página Web:

www.talabarteriaelestribo.com, y el Showroom, a fin de conocer los nuevos productos de

cada temporada.

1.2. El Sector.

1.2.1. Consumidores.

1.2.1. A. Consumidores finales.

1 Las áreas que cubre son: Belgrano, Martínez, San Isidro, Tribunales, Olivos, Olavarría, Tigre, Ushuaia, Villa La Angostura, Bariloche, Comodoro Rivadavia, Neuquén, Portal de Rosario, Villa General Belgrano, San Nicolás, Santa Teresita, Chivilcoy, Laborde, Gualeguaychú, Villa María.


Proveedores EL ESTRIBO S.A.

Taller Locales EL ESTRIBO S.A.

Consumidor Final

http://www.talabarteriaelestribo.com/


Hombres y mujeres mayores de 25 años, de nivel socioeconómico BC1, residentes en la

República Argentina, con acceso a los locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados a lo largo

del país, que buscan vestir con elegancia, estilo y sofisticación; modernos pero con un

toque vintage, preocupados por su imagen.

1.2.2. Producto – Mercado.

EL ESTRIBO S.A. es una empresa que se dedica a la producción, distribución y

comercialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria.

1.2.2. A Segmentación del mercado.

Los consumidores potenciales de EL ESTRIBO S.A. son clasificados según los

siguientes criterios.2

1.2.2. A.1. Criterio de segmentación Geográfica.

Comprende Ciudad Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior del país.

1.2.2. A.2. Criterio de segmentación Demográfica.

Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de Nivel Socioeconómico BC1.

1.2.2. A. 3. Criterio de segmentación Psicológico.

Profesionales de altos cargos o personas que posean dinero y tengan ganas de invertir,

llevar adelante un local, trabajando independientemente sin relación de dependencia.

2 El criterio de segmentación se realiza sólo en base a los consumidores se franquiciado, debido a que no es aplicable a la campaña el consumidor final.



1.2.2. A. 4. Criterio de segmentación Conductual.

1.2.2. A. 4.1. Según Nivel de Lealtad.

Los clientes de EL ESTRIBO S.A. lo eligen por tener un servicio responsable,

respetando siempre tiempos y condiciones convenidas. El cliente elige la marca porque

sabe que la atención es constante y confiable.

1.2.2. A. 4.2. Según Nivel de Uso.

El servicio de EL ESTRIBO S.A. es un servicio regular

1.2.2. A. 4.3. Según Beneficios buscados.

Los consumidores de EL ESTRIBO S.A. son personas dinámicas y expeditivas que desean

incursionar con una franquicia de alto beneficio económico, productos de alta calidad,

servicio y marcada tradición argentina.

1.2.2. B. Selección Mercado Meta.

Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad

Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior de país. Son personas dinámicas y expeditivas,

con ganas de invertir y trabajar de forma independiente. El mercado meta total de EL

ESTRIBO S.A. esta compuesto por 6.068.594 personas. (Fuente: INDEC – Censo 2001)

Dado los objetivos de la campaña, se tomará solamente aquellas personas que

residan en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, manteniendo el resto de las características.

El mercado meta al cual estará dirigida la campaña esta compuesto por 945.085 personas,

lo que equivale al 15.57% del mercado total de EL ESTRIBO S.A.

1.2.2. C. Posicionamiento Actual.



EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de

alta calidad.

1.2.3. Competencia.

EL ESTRIBO S.A. compite directamente dentro del sector de marroquinería con El

Cardón, empresa de gran trayectoria en el mercado, con alto reconocimiento y prestigio.

1.2.3. A. Análisis de las 5 fuerzas de la Competencia.

1.2.3. A. 1. Los Competidores.

La competencia directa de EL ESTRIBO S.A. es El Cardón, empresa fundada en el año

1988, posicionada como la Primera Marca tradicional Argentina, la cual cuenta con 110

locales distribuidos a lo largo del país.

1.2.3. A.2. Los Consumidores.

El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable; si bien los

consumidores son fieles a sus marcas, tienden a seguir los dictados de la moda.

En cuanto al franquiciado, los consumidores no conocen la existencia del producto, o no

tienen en claro los beneficios económicos del mismo. Eligen la competencia por su alto

reconocimiento en el mercado.

Cada vez son más las empresas que comercializan a través de franquiciado, tanto del rubro

marroquinería como de otros rubros, lo cual amplía el espectro de elección para los

compradores.

1.2.3. A.3. Los Proveedores.



Los productos son fabricados en conjunto, entre la empresa y sus proveedores, lo cual hace

que se mantenga un buen trato, con permiso de sugerencias desde ambas partes del

proceso.

1.2.3. A.4. Potenciales Ingresos.

El segmento de talabartería y marroquinería se concentra en pocas empresas a nivel local.

Podrían ingresar empresas extranjeras con productos de características similares o no.

1.2.3. A.5. Sustitutos.

En cuanto a los productos, podemos encontrar como sustituto cualquier otro

producto textil, sea de indumentaria, accesorios o billouterie.

1.2.3. B Barreras de Ingreso o Egreso del Sector.

1.2.3. B.1. Barreras de Ingreso.

La principal barrera de ingreso es la disponibilidad del capital para invertir en la estructura

del local, recursos materiales, stock, y recursos humanos.

1.2.3. B.2. Barreras de Egreso

La barrera de egreso esta constituida fundamentalmente por la falta de consumidores y el

bajo nivel de ventas; generando pérdida de la inversión, pérdida de la principal fuente de

ingreso de la familia y desocupación de los empleados.

1.2.4. FODA Empresa Vs. FODA Competencia.



1.2.4. A. FODA El Estribo S.A.

Fortalezas:

Comercialización centralizada de sus productos, desde la propia empresa.

Precio de inversión más bajo que su principal competidor.

Alta calidad de sus productos.

Stock permanente.

Oportunidades:

Ampliación del catálogo de productos dentro del segmento de marroquinería e

indumentaria.

Debilidades:

Menor trayectoria y reconocimiento que su principal competidor.

Carencia de cobertura en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a diferencia la competencia.

Nula comunicación.

Amenazas:

Expansión constante del franquiciado de la competencia, invadiendo todo el territorio

nacional.

- Actividad comunicacional por parte de la competencia.

1.2.4. B. El Cardón.

Fortalezas:



Veinte años de prestigiosa trayectoria en el mercado.

Alto reconocimiento por parte de los consumidores finales.

Reiteradas acciones de comunicación.

Oportunidades:

Expandir el mercado a nivel mundial.

Acrecentar las fusiones con empresas de otros sectores.

Debilidades:

Su precio es más alto que el de la competencia.

Requiere mayor inversión en estructura, recursos económicos y humanos.

Amenazas:

El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable. Si no se actualiza

constantemente la marca corre el riesgo de perder su condición de líder en el segmento.

1.2.5. Cuadro comparativo.

EL ESTRIBO S.A. El Cardón

Fortaleza Comercialización centralizada de sus productos, desde la propia empresa.

Precio de inversión más bajo que su principal competidor.

Alta calidad de sus productos.

Stock permanente.

Veinte años de prestigiosa trayectoria en el mercado.

Alto reconocimiento por parte de los consumidores finales.

Reiteradas acciones de comunicación.

Oportunidades Expansión de locales a lo largo de todo el país y al exterior.

Ampliación del catálogo de productos dentro del segmento de marroquinería e indumentaria

Expandir el mercado a nivel mundial.

Acrecentar las fusiones con empresas de otros sectores.



Debilidades Menor trayectoria y reconocimiento que su principal competidor.

Carencia de cobertura en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a diferencia la competencia.

Nula comunicación.

Su precio es más alto que el de la competencia.

Requiere mayor inversión en estructura, recursos económicos y humanos.

Amenazas Expansión constante del franquiciado de la competencia, invadiendo todo el territorio nacional.

Actividad comunicacional por parte de la competencia.

El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable. Si no se actualiza constantemente la marca corre el riesgo de perder su condición de líder en el segmento.

1.2.6. ¿Requiere investigación?

Con la información de los volúmenes de venta y el conocimiento que la empresa

tiene de si misma luego de más de 15 años de trayectoria, no es necesario realizar actuales

investigaciones. De todas maneras, EL ESTRIBO S.A. recurre regularmente a

investigaciones anteriores y a bases de datos provenientes de fuentes informales, en las

cuales se basa para su desarrollo estratégico. Con el análisis de estos datos se traduce la

necesidad de expansión de EL ESTRIBO S.A. hacia una zona muy poco explotada y con

amplio caudal comercial, la zona de Capital Federal.

1.2.7. Marketing Mix Inicial.

Producto: EL ESTRIBO S.A. es una empresa que se dedica a la producción, distribución y comercialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria, ofreciendo el derecho a la franquicia de la marca.

Consumidor: Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de Nivel Socioeconómico BC1, que residan en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior del país.

Precio: Inversión total, desde $ 80.000 + IVA.

Costo: Los consumidores están dispuestos a invertir hasta $150.000, por el valor agregado que les otorga El Estribo S.A: bajo costo de inversión, servicio asegurado y derecho de marca registrada.

Plaza: Franquicias distribuidas en las zonas Conveniencia: Ciudad Autónoma de



de Belgrano, Martínez, San Isidro, Tri-bunales, Olivos, Olavarría, Tigre, Ushuaia, Villa La Angostura, Bariloche, Comodoro Rivadavia, Neuquén, Portal de Rosario, Villa General Belgrano, San Nicolás, Santa Teresita, Chivilcoy, Laborde, Gualeguaychú, Villa María.

Buenos Aires principalmente y toda la República Argentina, con posibilidades de expansión al exterior.Posibilidad de venta de productos de El Estribo S.A en locales multimarca.

Promoción: No tiene actualmente. Comunicación: No tiene actualmente



CAPITULO 2OBJETIVOS

2.1. Selección Mercado Meta.

Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad

Autónoma de Buenos Aires. Personas dinámicas y expeditivas, con ganas de invertir y

trabajar de forma independiente. El mercado meta al cual estará dirigida la campaña esta

compuesto por 945.085 personas, lo que equivale al 15.57% del mercado total de EL

ESTRIBO S.A. *Fuente: INDEC (Censo 2001).

2.2. Posicionamiento Actual.

EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de

alta calidad.

2.3. Objetivo Empresa.

2.3. A. Objetivos Cualitativos.

2.3. A.1. Intención: Aumentar la facturación semestral de EL ESTRIBO S.A.

2.3. B. Objetivos Cuantitativos.

2.3. B.1. Medida: Aumentar la facturación semestral de EL ESTRIBO S.A. $1.200.000

en un 45% ($540.000), logrando así una facturación semestral de $1.740.000.

2.3. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.

2.4. Objetivos Marketing.

2.4. A. Objetivos Cualitativos.

2.4. A.1. Intención: Incrementar la cantidad actual de locales franquiciados de EL

ESTRIBO S.A.



2.4. B. Objetivos Cuantitativos.

2.4. B.1. Medida: logrando incorporar 9 locales más,

2.4. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.

2.4.1. Objetivo Producto/ Servicio.

2.4.1. A. Objetivos Cualitativos.

2.4.1. A.1. Intención: Mantener la calidad e imagen de EL ESTRIBO S.A.

2.4.1. B. Objetivos Cuantitativos.

2.4.1. B.1. Medida: Mantener la calidad e imagen de EL ESTRIBO S.A. en un 100%.

2.4.1. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.

2.4.2. Objetivo Precio.

2.4.2. A. Objetivos cualitativos.

2.4.2. A.1. Intención: Mantener la política de precios de EL ESTRIBO S.A.

implementada hasta el momento.

2.4.2. B. Objetivos cuantitativos.

2.4.2. B.1 Medida: Mantener la política de precios de EL ESTRIBO S.A. implementada

hasta el momento en un 100%.


2.4.3. Objetivo Distribución.


2.4.3. A.1. Intención: Mantener la logística de distribución implementada hasta el

momento.




2.4.3. B.1. Medida: Mantener la logística de distribución implementada hasta el

momento en un 100%.


2.4.4. Objetivos de Comunicación (945.085 contactos).


2.4.4. A.1. Intención: Dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.

a los potenciales consumidores, como una propuesta con alto beneficio comercial y

servicio asegurado, siendo este el posicionamiento que se quiere lograr con la campaña;

y reforzar la imagen constituida con los actuales consumidores.


2.4.4. B.1. Medida: Conquistar a 945.085 personas* (100% del mercado meta)


*Fuente: INDEC (Censo 2001).

2.4.4.1. Objetivos de Publicidad (465.356 contactos).

2.4.4.1. A. Objetivos cualitativos

2.4.4.1. A.1. Intención: Lograr que el mercado meta conozca el servicio de franquiciado

de EL ESTRIBO S.A. como una propuesta con alto beneficio comercial y servicio

asegurado y reforzar en los actuales clientes el posicionamiento de la empresa.

2.4.4.1. B. Objetivos cuantitativos.

2.4.4.1. B.1 Medida: Conquistar el 49,24% del mercado meta (465.356 contactos de un

total de 945.085 contactos).

2.4.4.1. B.2 Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.



2.4.4. 2. Objetivos de Promoción (455.000 contactos).

2.4.4. 2. A. Objetivos cualitativos.

2.4.4. 2. A.1. Intención: Acompañar las acciones de Publicidad dando a conocer el

servicio de franquiciado de EL ESTRIBO S.A. incentivando el consumo de la misma a

los potenciales consumidores; y reforzando la imagen constituida con los actuales

consumidores.

2.4.4. 2. B. Objetivos cuantitativos.

2.4.4. 2. B.1. Medida: Conquistar al 48,14% del mercado meta (455.000 contactos de un


2.4.4. 2. B.2. Plazo: Durante los meses de Mayo y Junio de 2009.

2.4.4. 3. Objetivos de Merchandising (12.960 contactos).

2.4.4. 3.A. Objetivos cualitativos.

2.4.4. 3.A.1. Intención: Apoyar las acciones de Publicidad y Promoción reforzando el

posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.


2.4.4. 3. B.1. Medida: Conquistar al 1,37% del mercado meta (12.960 contactos de un


2.4.4. 3. B.2. Plazo: Durante toda la campaña (Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de

2009).

2.4.4. 4. Objetivos de Prensa (11.769 contactos).

2.4.4. 4. A. Objetivos cualitativos.



2.4.4. 4. A.1. Intención: Apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y

Merchandising reforzando el posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.


2.4.4. 4. B. 1. Medida: Conquistar al 1,25% del mercado meta (11.769 contactos de un


2.4.4. 4. B.2. Plazo: Durante el mes de Agosto de 2009.

2.4.4. 5. Objetivos de Relaciones Públicas.

No se han planteado objetivos respecto a las acciones de Relaciones Públicas.



CAPITULO 3ESTRATEGIAS

3.1. Estrategia Empresa.

Se utilizaran las siguientes técnicas de comunicaciones de marketing: Publicidad,

Promoción, Merchandising y Prensa, a fin de incrementar la facturación semestral de la

empresa en un 45%.

3.2. Estrategia de Marketing.

Lograr franquiciar locales en la zona de Capital Federal, se dará a conocer la propuesta

de EL ESTRIBO S.A. haciendo hincapié en el alto beneficio comercial y servicio

asegurado, manteniendo la política vigente de producto, precio y distribución.

3.2.1. Estrategia Producto/Servicio.

Para cumplir con el objetivo de producto/servicio se mantendrá la política del mismo

desarrollada hasta el momento. Producción, distribución y comercialización de artículos

de marroquinería, talabartería e indumentaria, ofreciendo el derecho a la franquicia de la

marca.

3.2.2. Estrategia Precio / Costo.

Se mantendrá la política de precios implementada hasta el momento.

3.2.3. Estrategia Distribución.

Se mantendrá la política de distribución implementada hasta el momento.



3.3. Estrategia Comunicación.

Se utilizarán las técnicas de comunicación: Publicidad, Promoción,

Merchandising, y Prensa para alcanzar a las 945.085 personas que componen el

mercado meta y se les comunicará que la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO

S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado, reforzando así

mismo la imagen constituida con los actuales consumidores. Dichas acciones se

llevarán a cabo a partir del mes de Marzo de 2009 y finalizarán en el mes de Agosto de

2009.

3.3.1. Propuesta de Comunicación.

La propuesta única a comunicar es que la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO

S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado. Se intentará

mostrar a los potenciales clientes las ventajas diferenciales a la hora de contratar el

servicio.

3.3.2. Tono de comunicación.

El tono de comunicación que se utilizará para comunicar que la propuesta de

franquiciado de EL ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y

servicio asegurado, será racional, ya que se dará a conocer al mercado meta el servicio

de franquiciado, enfatizando en sus beneficios comerciales, en las características

técnicas y brindando información.

3.4. Estrategia Publicitaria.

La estrategia de Publicidad que se implementará durante toda la campaña, tendrá como

objetivo dar a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de EL

ESTRIBO S.A.. Se resaltará que es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio



asegurado y se reforzará en los actuales clientes el posicionamiento de la empresa,

comunicando que EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición,

con productos de alta calidad.

Con la técnica de Publicidad se pretende conquistar 465.356 contactos (49,24%

del mercado meta representado por 945.085 contactos).

3.4.1. Estrategia de Medios.

Para dar a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de EL

ESTRIBO S.A., la estrategia de medios se llevará a cabo en Gráfica y en Vía Pública.

La selección de Gráfica se ha hecho estratégicamente según las características

específicas del medio en relación al mercado meta. Con esta acción se pretende

conquistar 162.000 contactos.

La selección de Vía Pública se ha hecho según el área de cobertura geográfica y

las características técnicas de los dispositivos en relación al mercado meta. Con esta

acción se pretende conquistar 303.356 contactos.

3.4.1. A. Publicidad en Gráfica: Catálogo.

Para lograr conquistar 162.000 contactos se pautará en el “Catálogo Argentino de

Franquicias”. La ventaja de este medio es que es el único catálogo argentino de

franquicias dirigido de forma específica a nuestro target, sumado a esto un muy bajo

costo por contacto.

Se pautará en la séptima edición del Catálogo Argentino de Franquicias, anuario 2009 /

2010, el cual se lanzará al mercado en el mes de Abril de 2009. Se realizará una pauta

publicitaria combinada: ficha técnica de una página en el Catálogo de Franquicias



Soporte Papel, ficha técnica en Catálogo de Franquicias Soporte Digital CD y todo el

año en Franquiciasarg.com.

Con esta acción se pretende llegar al 17,14% de mercado meta: 6.000 contactos por el

soporte papel, 6.000 contactos por el soporte digital CD y 150.000 por el soporte digital

desde el mes de Abril hasta el mes de Agosto, dando un total de 162.000 contactos.

3.4.1. A.1. Soporte Papel.

El catálogo en soporte papel tiene una tirada anual de 6.000 unidades y su distribución y

venta se realiza en Librerías Yenny y El Ateneo de Capital Federal, Kioscos de Diarios

seleccionados también de Capital Federal, Franquicias Exposición Internacional, Sede

de la Asociación Argentina de Franquicias (AAF) y Sedes del interior, distintas

Exposiciones y Eventos.

El catálogo contiene aproximadamente 130 fichas técnicas de empresas franquiciantes

argentinas, impresas en papel ilustración a 4 colores, incluyendo beneficios y

características del Sistema de Franquicias, Directorio de franquicias argentinas, Fichas

de franquicias extranjeras, Consultores y Proveedores de Franquicias, información

actual sobre la franquicia Argentina, y notas técnicas realizadas por prestigiosos

especialistas del sector.

3.4.1. A.2. Soporte Digital.

El catálogo en versión digital tiene también una tirada de 6.000 unidades y se distribuye

en los lugares antes mencionados.

3.4.1. A.3. Portal.



El portal Franquiciasarg.com recibe 30.000 contactos mensuales, dando un total de

150.000 contactos desde Abril hasta Agosto de 2009. (Fuente: Catálogo de franquicias -

Editor Rubén Touceda)

3.4.1. B. Publicidad en Vía Pública: Pantalla Transiluminada en locales.

Para lograr conquistar 303.356 contactos se colocará una pantalla transiluminada en los

dos locales franquiciados de EL ESTRIBO S.A. ubicados en la zona de Capital Federal.

La acción consiste en la colocación de una pantalla transiluminada con pie de hierro de

1.10 x 0.80cm. ubicada en la entrada de cada uno de los puntos de venta de EL

ESTRIBO S.A. ubicados en la zona de Capital Federal (una en el local ubicado en

Belgrano y otra en el local ubicado en Tribunales). Dicha pantalla comunicará la

propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., resaltando que es una propuesta de

alto beneficio económico y servicio asegurado. Esta acción servirá para comunicar la

existencia de la franquicia en Capital Federal, zona objetivo de la campaña, reforzando

la imagen de los locales actuales. La pantalla se entregará a los locales en el mes de

Marzo de 2009, los cuales serán los encargados de exponerla en el exterior del local

durante los seis meses de duración de la campaña. La pantalla se colocará al abrir el

local (10:00am) y se retirará al cerrar el mismo (20:00pm). Finalizada la campaña, las

pantallas son propiedad de los locales, pudiendo decidir su colocación o no. La pantalla

tiene un peso total de 25kg., lo cual hace fácil su movilidad.

La circulación diaria promedio de personas de nuestro mercado meta en la zona elegida

es: en la zona de Belgrano (Av. Cabildo al 1.900) 17.163 personas y en la zona de

Tribunales (Montevideo al 500) 18.389 personas. Lo que da un total de 35.552 personas

por día entre los dos locales. Y 853.248 personas por mes.3 En el total de la campaña

equivale a 5.119.448 personas. (Fuente: Sarmiento Publicidad y Estadística Vía Subte).

3 Cuenta 6 días semanales, de Lunes a Sábados, días en los que los locales permanecen abiertos.



Con esta acción se pretende llegar al 32,10% del mercado meta, completando el 49,24%

de los contactos destinados a Publicidad.

Si bien la cantidad de contactos alcanzados supera la cantidad de contactos objetivo

(Ver 2.2.4.1. B.1), se considera una redituable relación costo-beneficio gracias a la baja

tarifa de la acción. Sumando a esto la excelente llegada a nuestro target, en la zona

objetivo de la campaña, siendo ésta acción altamente rentable.

3.4.1.1. Estrategia Audiencia.

A través de esta acción de publicidad en gráfica y vía pública se alcanzará el 49,24% de

la audiencia objetivo (465.356 contactos sobre un total de 945.085).

3.4.1.1. A.1. Audiencia Objetivo.

Esta constituida por personas con las siguientes características:

3.4.1.1. A. 1.1. NSE: BC1.

3.4.1.1. A.1.2. Sexo: Hombres y mujeres.

3.4.1.1. A.1.3. Edad: 25 años a 64 años.

3.4.1.1. A.1.4. Lugar de residencia: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

3.4.1.1. A.1.5. Beneficios buscados: Personas dinámicas y expeditivas que desean



3.4.1.1. A.2. Audiencia Subobjetivo.

Esta constituida por personas con las siguientes características:3.4.1.1. A.2.1. NSE: BC1.

3.4.1.1. A.2.2. Sexo: Hombres y mujeres.

3.4.1.1. A.2.3. Edad: 25 años a 64 años.

3.4.1.1. A.2.4. Lugar de residencia: GBA, interior y exterior del país.



3.4.1.1. A.2.5. Beneficios buscados: Personas dinámicas y expeditivas que desean



3.4.1.1. B. Alcance – Frecuencia.

3.4.1.1. B.1 Alcance.

3.4.1.1. B.1.A. Gráfica.

El alcance total del Catálogo Argentino de Franquicias es de 162.000 contactos,

a los cuales llega a través de soporte papel, soporte Digital CD y portal Web, desde el

mes de Abril hasta el mes de Agosto de 2009. Se ha seleccionado un medio específico,

el único catálogo de franquicias del mercado.

3.4.1.1. B.1.B. Vía Pública.

El alcance total en Vía Pública es de 5.119.448 contactos, los cuales circulan por

las zonas comprendidas entre los dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital

Federal.

Si bien la cantidad de contactos alcanzados supera la cantidad de contactos objetivo

(Ver 2.2.4.1. B.1), se considera una redituable relación costo-beneficio gracias a la baja

tarifa de la acción. Sumando a esto la excelente llegada a nuestro target, en la zona

objetivo de la campaña, siendo ésta acción altamente rentable.



3.4.1.1. B.2. Frecuencia.

3.4.1.1. B.2.A Gráfica.

Se realizará una publicación en el Catálogo Argentino de Franquicias anuario

2009/2010 en el mes de Abril de 2009.

3.4.1.1. B.2.B. Vía Pública.

Durante toda la campaña. Colocándose en el mes de Marzo de 2009 (fecha a

determinar) hasta el mes de Agosto de 2009 inclusive.

3.4.1.1. C. Concentración - Continuidad.

La acción publicitaria se concentrará en 2 medios:

3.4.1.1. C.1. Gráfica.

La acción publicitaria en gráfica se concentrará en el Catálogo Argentino de

Franquicias anuario 2009/2010. El catálogo es de periodicidad anual y se lanza al

mercado en el mes de Abril de 2009, teniendo una vigencia anual (Abril 2009 – Abril

2010).

3.4.1.1. C.2. Vía Pública.

La acción publicitaria en vía pública se concentrará en la puerta de los dos

locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. La acción se llevará a cabo

durante los seis meses de duración de la campaña de Lunes a Sábados en el horario de

apertura de los locales (10am a 20pm).



3.4.1.1. D. Selectividad – Exclusividad.

El mensaje estará destinado a la audiencia objetiva, siendo un total de 465.356 personas

a las cuales se quiere conquistar con publicidad en Capital Federal.

3.4.1.2. Planificación de Medios.

3.4.1.2. A. Gráfica.

En gráfica se pautará en “Catálogo Argentino de Franquicias” formato papel,

formato digital CD y portal Web.

El formato papel cuenta con 250 páginas impresas en papel ilustración con un

peso total de 840 grs. El aviso se pautará en el mes de Abril de 2009 y consistirá en una

ficha técnica de página completa a 4 colores. La ubicación del aviso dentro del catálogo

corre por cuenta del medio, respetando el rubro al que pertenece la empresa.

El formato Digital CD y el portal Web contienen la misma ficha técnica que el

soporte papel, adaptada por el medio al formato correspondiente.

3.4.1.2. B. Vía Pública.

En Vía Pública se colocará dos pantallas transiluminadas con pie de hierro en los

dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. Las pantallas se

colocarán en el mes de Marzo de 2009 y estarán presentes en el exterior de los locales

durante los seis meses de duración de la campaña, de Lunes a Sábados en el horario de

atención de los locales, de (10.00am a 20:00pm).

3.4.2. Estrategia Creativa.

3.4.2.1. Desarrollo de la Estrategia Creativa:

Se dará a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de



EL ESTRIBO S.A. de manera clara y completa, enfatizando en las ventajas

diferenciales que otorga la franquicia y con datos de importancia para el público

objetivo, respetando las consignas del medio.

3.4.2.2. Elaboración del Mensaje.

3.4.2.2. 1. Gráfica.

Respondiendo a los requerimientos del medio, se ha elaborado un mensaje para

ser utilizado exclusivamente en el Catálogo Argentino de Franquicias:

3.4.2.2. 1.1. Elaboración del Mensaje Ficha Técnica.

Las fichas técnicas del Catálogo Argentino de Franquicias son uniformes, se

repite el mismo formato para todas las empresas franquiciantes, incluyendo una

descripción del negocio, datos del local, datos económicos, servicios que incluye el

franquiciado y datos de contacto. Se anexará el logo de EL ESTRIBO S.A. y la

siguiente frase de comunicación: “EL ESTRIBO S.A. una franquicia de alto beneficio

comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con

productos de alta calidad”

3.4.2.2.2. Vía Pública.

Por las características del medio se colocará un mensaje corto y claro que de a

conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A. reforzando el

posicionamiento y la imagen positiva de los clientes actuales.



3.4.2.2.2.1. Elaboración del Mensaje Pantalla Transiluminada.

Se colocará el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés ganas de invertir?

Franquicia EL ESTRIBO S.A.: alto beneficio comercial con la mejor calidad en sus

productos”, junto los datos de contacto.

3.4.2.2. A. Motivación / Enfoque en usuarios no usuarios, problemas y beneficios.

En los no usuarios: La comunicación estará destinada a dar a conocer la propuesta de

franquiciado de El Estribo S.A, enfatizando los beneficios comerciales y el servicio que

asegura la misma, en base al posicionamiento de la empresa

3.4.2.2. B Tono del Mensaje.

El tono del mensaje será racional, apuntando a las ventajas económicas, al buen

servicio ofrecido, y a la calidad de sus productos.

3.4.3 Soportes de la Acción.

3.4.3. A. Gráfica.

Se realizará un aviso (ficha técnica) de página completa en el Catálogo

Argentino de Franquicias, ubicación interior a decidir por el medio, respetando el rubro

al cual pertenece la empresa. La publicación se realizará en el mes de Abril, debido a

que el catálogo tiene vigencia y periodicidad anual. El catálogo cuenta con 250 páginas

impresas en papel ilustración a 4 colores con un peso total de 840 grs.



3.4.3. B. Vía Pública.

Se colocarán dos pantallas transiluminadas una en cada local de EL ESTRIBO

S.A. ubicados en Capital Federal (Av. Cabildo 1.915 – Belgrano y Montevideo 530 –

Tribunales) Las pantallas tendrán una medida de 1.10 x 0.80cm.con pié de hierro, la

lámina será impresa en serigrafía con iluminación interna. Proveedor SINNIC.

3.4.4. Presupuesto.

3.4.4. A. Presupuesto para Gráfica.

El presupuesto para la acción publicitaria en gráfica será de $1.331 destinado a

un aviso página completa 4/4 colores en el Catálogo Argentino de Franquicias. La

elaboración del aviso no tiene costo alguno, la agencia se encargará de armar la ficha

técnica en base a los requerimientos del medio.

CONCEPTO INVERSIÓN

Diseño de la pieza $0

Inversión total en el Medio $1.331

Total $1.331

*Los precios incluyen IVA

3.4.4. B. Presupuesto para Vía Pública.

El costo de cada pantalla transiluminada de 1.10 x 0.80cm es de $1.000. Dando

un total de $2.000, destinado a dos pantallas transiluminadas. Proveedor SINNIC.

CONCEPTO INVERSIÓN

Pantalla Transiluminada (2) $2.000

Total $2.000




3.4.4. C. Presupuesto General de Publicidad.

CONCEPTO INVERSIÓN

Publicidad en Gráfica $1.331

Publicidad en Vía Pública $2.000

Total $3.331


3.4.5. Aspectos Legales.

3.4.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad Comercial.

Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de

publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a

error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza,

origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización

o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios

3.4.5. B. Ley 468.

Art.1. Apruébese el llamado a licitación pública, por parte del Poder Ejecutivo,

para la Fabricación, la Instalación, el Mantenimiento, y la Conservación de los

Elementos del Mobiliario Urbano a emplazar en la vía pública, susceptibles de

explotación publicitaria.

3.5. Estrategia Promoción.

La estrategia de promoción que se implementará durante los meses de Mayo y

Junio de 2009, tendrá como objetivo dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL

ESTRIBO S.A., brindando información sobre la misma e incentivando su adquisición,



reforzando el posicionamiento y la imagen positiva constituida con los actuales

consumidores. Con las acciones de promoción se pretende conquistar 455.000 contactos

(48,14% del mercado meta representado por 945.085 contactos).

3.5.1. Acciones hacia: Fuerza de venta, canal de distribución, consumidor final.

3.5.1.1. Acciones hacia: Fuerza de venta.

No se realizarán acciones de este tipo.

3.5.1.2. Acciones hacia: Canal de distribución.

No se realizarán acciones de este tipo.

3.5.1.3. Acciones hacia: El consumidor final.

La estrategia de promoción se hará con el fin de acompañar las acciones de

Publicidad dando a conocer el servicio de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.

incentivando el consumo de la misma a los potenciales consumidores; y reforzando la

imagen constituida con los actuales consumidores. Esta acción apunta a establecer un

contacto personal selectivo con el target objetivo de la campaña.

Con esta acción se pretende conquistar el 48,14% del mercado meta,

representado por 455.000 contactos.

Las acciones de promoción serán 2:



3.5.1.3. A. Acción Nº 1: Stand en Exposición.

Esta acción de promoción, en la cual se colocará un stand en FRANQUICIAS

2009 EXPOSICION INTERNACIONAL, se realizará en el mes de Mayo de 2009,

pretendiendo conquistar el 0,53% del mercado meta, representado por 5.000 contactos.

3.5.1.3. B. Acción Nº 2. Promoción en Shopping.

Esta acción de promoción, en la cual se colocarán dos promotoras en dos

shoppings de Capital Federal, se realizará en el mes de Junio de 2009, pretendiendo

conquistar el 47,61% del mercado meta, representado por 450.000 contactos.

Con la Acción Nº 1 y la Acción Nº 2 se logra contactar al 48,14% del mercado

meta destinado a Promoción, representado por 455.000 contactos.

3.5.2. Tipo de Acción.

3.5.2. A. Stand en Exposición.

Se colocará un stand en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL,

a realizarse en el mes de mayo de 2009, con la presencia de dos promotoras, las cuales,

con una previa capacitación, brindarán información acerca de la propuesta de

franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y entregarán una pieza de merchandising que será

una billetera de cuero realizada por la propia empresa junto con un folleto díptico con

un mensaje de comunicación. El stand estará presente en la exposición durante los dos

días de duración de la misma. Fechas tentativas de realización: Jueves 14 y Viernes 15

de Mayo de 2009, Centro Costa Salguero, Capital Federal, en el horario de 14 a 21hs.

FRANQUICIAS EXPOSICION INTERNACIONAL realiza publicidad y

promoción integral de la muestra para convocar a los visitantes. Para reforzar la

convocatoria y fortalecer la imagen de marca de EL ESTRIBO S.A., se comprará la



base de datos de la exposición año 2008 y se enviarán invitaciones personalizadas vía e-

mail a aquellas personas que hayan concurrido a la misma. De esta manera llegamos a

los contactos de forma directa vía e-mail y cara a cara en la exposición. Se realizarán

llamados telefónicos previos a la exposición para confirmar la recepción de la

invitación.

Durante FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL se entregará

una pieza de merchandising de forma gratuita. La pieza consistirá en una billetera de

cuero confeccionada por EL ESTRIBO S.A. junto con un folleto díptico.

Con esta acción se pretende conquistar 5.000 contactos, 2.500 contactos por día de

exposición. (Fuente: Franquicias Exposición Internacional).

3.5.2. B. Promoción en Shoppings.

Se colocarán dos promotoras en el área central de comercios de dos shoppings

de la Capital Federal (Alto Palermo y Patio Bulrich), las cuales brindarán información

acerca de la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., mostrando las ventajas

diferenciales de la misma. Entregarán un flyer con el resumen de la propuesta y los

datos de contacto, a aquellas personas de nuestro target objetivo que circulen por el

shopping y resulten más interesadas en la propuesta. La promoción se realizará durante

la segunda semana del mes de Junio, semana más concurrida en los shoppings por los

días de cobro y por la cercanía al Día del Padre.

Con esta acción se pretende conquistar 450.000 contactos. Alto Palermo:

325.000 y Patio Bulrich 125.000. (Fuente: Shoppings seleccionados).

3.5.3. Soportes de la Acción.

3.5.3. A. Soportes Stand en Exposición.



3.5.3. A.1. Invitaciones.

Se enviarán invitaciones vía e-mail a las personas que hayan visitado

FRANQUICIAS EXPOSICIÓN INTERNACIONAL en el mes de mayo de 2008.

La invitación será realizada y enviada por la agencia y convocará a visitar el

stand de EL ESTRIBO S.A., para poder conocer su propuesta de franquiciado y las

ventajas diferenciales de la misma.

3.5.3. A.2. Base de datos.

Se comprará la base de datos de FRANQUICIAS EXPOSICIÓN

INTERNACIONAL año 2008, la cual contiene Nombre completo, Profesión, Empresa,

E-mail y Teléfonos.

3.5.3. A.3. Stand.

El stand estará ubicado en el Sector Textiles – Indumentaria de la exposición. Se

realizará un stand de 9m2 de material símil madera con la idea de transmitir tradición

argentina en un ambiente cálido, con volumen, iluminación y conexiones eléctricas, en

el cual se exhibirán algunos de los productos que comercializa EL ESTRIBO S.A. El

stand estará plotteado con el logo de la empresa y la siguiente frase de comunicación:

“¿Tenés ganas de invertir? El Roseo S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y

servicio asegurado”. En el stand habrá un mostrador con material de información

disponible para consulta de los visitantes, y un sector de exhibición de productos, para

demostrar la excelente calidad de los mismos. Diseño y armado del Stand: Atacama

Arquitectura Publicitaria.



FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL incluye una cierta cantidad

de servicios para cada expositor en el precio total por m2.

A continuación se detallan dichos servicios:

Tres spots normalizados y un tomacorriente por cada 9m2.

Cesión temporaria del espacio durante el período de armado, exhibición y desarme.

Provisión temporaria de elementos de limitación entre stands (papelería)

Alfombra existente del salón

Cartel de expositor normalizado.

Iluminación general de áreas comunes.

Limpieza de áreas comunes.

Consumo eléctrico básico.

Vigilancia de áreas comunes.

Publicidad y promoción integral de la muestra.

Credenciales e invitaciones.

Inclusión del Expositor en el Catálogo Oficial de la muestra.

Asesoramiento y logística general.

Presencia en página Web con: logo; detalle de franquicia, mail para consultar directamente.

Invitaciones para el ciclo de conferencias.

3.5.3. A.4. Promotoras.

Se realizará una capacitación previa a las dos promotoras presentes en la

exposición, para que puedan brindar información correcta y clara respecto de las

ventajas comerciales y de servicio de EL ESTRIBO S.A. Dicha capacitación estará a

cargo de la propia empresa. Las dos promotoras presentes estarán vestidas con

indumentaria de EL ESTRIBO S.A. Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un

pañuelo atado al cuello. Tendrán una jornada de trabajo de 8hs diarias, lo que da un



total de 16hs cada una en el total de los días de exposición. Proveedor: Meridian

/ADV.

3.5.3. A.5. Billeteras.

Las billeteras serán provistas por EL ESTRIBO S.A.; serán billeteras de cuero

unisex, confeccionadas especialmente para la exposición, con el logo de la empresa.

Habrá un stock de 5.000 unidades, 2.500 por día de exposición.

3.5.3. A.6. Folleto Díptico.

Se realizará un Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel Ilustración 115grs,

impreso 4/4 tintas que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “Un buen

emprendimiento. Ahorrá, nosotros nos encargamos del resto. El Roseo S.A. una

franquicia de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta

entre estilo y tradición, con productos de alta calidad”. El díptico contendrá a su vez

el logo de la empresa y los datos de contacto. La impresión será por 5.000 unidades.

Proveedor: Gráfica Kreacom.

3.5.3. A.7. Elementos de Control.

3.5.3. A.7.1. Invitación.

La agencia se encargará de realizar un llamado telefónico tres días después de

haberse enviado la invitación vía e-mail a los clientes potenciales, para corroborar

que la misma haya sido recibida y reforzar la invitación.



3.5.3. B. Soportes Promoción en Shoppings.

3.5.3. B.1. Shoppings.

A continuación se detallan características de los shoppings seleccionados:

● Alto Palermo Shopping: Ubicado en el barrio de Palermo, sorprende por su

nuevo, audaz y moderno rediseño arquitectónico. Está compuesto por cinco plantas,

con patio de comidas, salas de cine y un centro de diversiones para niños. Dirección:

Avenida Santa Fé 253, Capital Federal. Las promotoras estarán ubicadas en el área

central de comercios. Se ha elegido este shopping por su amplia llegada al target

objetivo y por su ubicación estratégica en la zona objetivo de la campaña. Si bien

tiene el local de la competencia, esto no se considera un impedimento para la

promoción.

● Patio Bullrich Shopping Center: Presenta un estilo elegante y clásico. Aloja 80

tiendas, un pasillo de comidas con la capacidad de 800 personas, parqueo con un

espacio para unos 200 vehículos y un centro de ocio que incluye 6 salones de cine.

Dirección: Avenida del Libertador 740, Recoleta Capital Federal. Las promotoras

estarán ubicadas en el área central de comercios. Se ha elegido este shopping por su

amplia llegada al target objetivo y porque no tiene el local de la competencia, lo cual

le confiere múltiples posibilidades de expansión.

3.5.3. B.2. Promotoras.

Se realizará una capacitación previa a las dos promotoras presentes en la

promoción, para que puedan brindar información correcta y clara respecto de las

ventajas comerciales y de servicio de EL ESTRIBO S.A. Dicha capacitación estará a

cargo de la propia empresa. Las promotoras presentes (dos por shopping) estarán



vestidas con indumentaria de EL ESTRIBO S.A. Pantalón largo, camisa con logo,

sandalias y un pañuelo atado al cuello. Tendrán una jornada de trabajo de 8hs diarias

(de 12hs a 20hs), que incluye traslado y seguridad. Proveedor Meridian/ADV.

3.5.3. B.3. Flyer.

Se realizará un flyer formato: 100 x 100 mm papel Ilustración 115 grs, impreso

4/4 tintas, que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés ganas de

invertir? El Roseo S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y servicio

asegurado”, junto con el logo de la empresa y los datos de contacto. Habrá un stock

de 160.000 unidades, las cuales serán entregadas a aquellas personas que resulten

más interesadas con la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.

3.5.4. Presupuesto para Promoción.

3.5.4. A. Presupuesto Acción Nº 1: Stand en Exposición.

La base de datos de FRANQUICIAS EXPOCISIÓN INTERNACIONAL año

2008 tiene un costo total de $1.000. El diseño y envío de las invitaciones correrá por

cuenta de la agencia, sin tener costo alguno.

El valor del espacio para el stand en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION

INTERNACIONAL Sector Textil - Indumentaria, es de $600 el M2, dando un total

de $5.400 a 9M2.

El diseño, logística y armado del stand tiene un costo de $500 el M2, dando un

total de $4.500 a 9M2.



Las promotoras tienen un valor por jornada de trabajo (8hs) de $250 cada una,

incluye traslados y seguridad. La indumentaria es de EL ESTRIBO S.A. con un costo

total de $100 para cada una. Dando un total de $1.200 por dos promotoras durante

dos días de exposición.

Las billeteras son fabricadas exclusivamente por EL ESTRIBO S.A. para la

exposición. Tienen un costo unitario de $3, dando un total de $15.000 por 5.000

unidades.

El folleto díptico tiene un valor unitario de $0,12, dando un total de $600 + IVA,

por 5.000 unidades.

Los elementos de control corren por cuenta de la agencia sin tener costo alguno.

CONCEPO INVERSIÓN

Diseño y envío de E-mail $0

Base de datos $1.000

Espacio en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL

$5.400

Diseño y armado de Stand $4.500

Promotoras (2) $1.200

Billeteras (5.000) $15.000

Impresión Folleto Díptico (5.000) $726

TOTAL de inversión $27.826

*Los precios incluyen IVA.

3.5.4. B. Presupuesto Acción Nº 2: Promoción en Shoppings.

El costo de Promoción en el período de una semana en el Alto Palermo

Shopping es de $9.000.



El costo de Promoción en el período de una semana en Patio Bulrich es de

$6.000.

Las promotoras tienen un valor por jornada de trabajo (8hs) de $250 cada una,

incluye traslados y seguridad. La indumentaria es de EL ESTRIBO S.A. con un costo

total de $100 para cada una. Dando un total de $3.700 por dos promotoras durante

una semana de promoción.

El flyer tiene un valor unitario de $0,04, dando un total de $6.400 + IVA, por

160.000 unidades.

CONCEPTO INVERSIÓN

Alto Palermo $9.000

Patio Bulrich $6.000

Promotoras (2) $3.700

Impresión Flyer (160.000) $7.744



3.5.4. C. Presupuesto General de Promoción.

CONCEPO INVERSIÓN

Acción Nº 1. Stand en Exposición. $27.826

Acción Nº 2. Promoción en Shoppings.

$26.444



3.5.5. Aspectos Legales.

3.5.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad comercial.



Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de

publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamiento puede inducir a

error como engaño o confusión respecto de las características o propiedad,

naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de

comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.5.5. B. Se respetarán las reglamentaciones dispuestas por los espacios involucrados

en las acciones de promoción. A saber: Franquicias 2009 Exposición Internacional,

Alto Palermo Shopping y Patio Bulrich.

3.6. Estrategia de Merchandising.

La estrategia de Merchandising se implementará durante toda la campaña, y

tendrá como objetivo apoyar las acciones de Publicidad y Promoción reforzando el

posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.

Con la técnica de Merchandising se pretende conquistar 12.960 contactos

(1,37% del mercado meta representado por 945.085 contactos)

3.6.1. Tipo de Acción.

Se realizarán acciones de Merchandising dentro de los dos locales franquiciados

de EL ESTRIBO S.A. que se encuentran ubicados en Capital Federal, la zona

objetivo de la campaña. Esta acción se realizará durante toda la campaña,

comenzando en el mes de Marzo de 2009 y finalizando en el mes de Agosto de 2009.

3.6.1. A. Comunicación en PDV.



Consiste en colocar folletos dípticos en los dos locales de EL ESTRIBO S.A.

ubicados en Capital Federal. (Av. Cabildo 1.915 - Belgrano y Montevideo 530 -

Tribunales).

3.6.1. A.1. Tipo de Acción. Folletos en PDV.

Se colocarán folletos dípticos que den a conocer la propuesta de franquiciado de

EL ESTRIBO S.A. con información de la misma y datos de contacto, en el mostrador

de los dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. Se colocarán

12.960 folletos entre los dos locales, desde el mes de Marzo de 2009 hasta el mes de

Agosto de 2009.

Esta acción permite dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO

S.A., como una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado,

reforzando el posicionamiento y la imagen positiva con los clientes actuales.

Con esta acción lograremos llegar a 12.960 contactos durante toda la campaña.

De los cuales 7.200 corresponden al PDV ubicado en la zona de Belgrano y 5.760 al

PDV ubicado en la zona de Tribunales. (Fuente: Locales seleccionados).

3.6.2. Soportes de la acción.

3.6.2.1. Folletos Dípticos.

Se realizará un Díptico formato abierto: 20 x 20 cm., papel Ilustración 115grs,

impreso 4/4 tintas que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés

ganas de invertir? EL ESTRIBO S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y

servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos

de alta calidad. Recomendada por sus propios franquiciados”. El díptico contendrá a



su vez características de la propuesta, el logo de la empresa y los datos de contacto.

La impresión será por 12.960 unidades. Proveedor: Kreacom.

3.6.3. Presupuesto para Merchandising.

El folleto díptico tiene un valor unitario de $0,12, dando un total de $1.548 +

IVA, por 12.900 unidades. El diseño no tendrá costo alguno debido a que estará a

cargo de la agencia.

CONCEPO INVERSIÓN

Diseño de la pieza $0

Impresión Folleto Díptico (12.900) $1.873,08

TOTAL de inversión $1.873,08


3.7. Estrategia de Prensa.

La estrategia de prensa que se implementará durante el mes de Agosto de 2009,

tendrá como objetivo apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y Merchandising

reforzando el posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.

Con la técnica de Prensa se pretende conquistar 11.769 contactos. 1,25% del

mercado meta representado por 945.085 contactos).

3.7.1. Acciones.

La estrategia de difusión periodística se realizará durante el mes de Agosto de

2009, con el objetivo de apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y

Merchandising, comunicando las ventajas diferenciales de obtener una franquicia de



EL ESTRIBO S.A., en los medios especializados Revista Apertura y Revista

Fortuna. La comunicación resaltará que la propuesta de franquiciado de EL

ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado,

reforzando así mismo la imagen constituida con los actuales consumidores.

3.7.2. Características.

3.7.2. A. La información tendrá carácter de noticia, dará a conocer la propuesta de

franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y tenderá a comunicar que la propuesta de EL

ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado. Se

comunicarán a su vez las acciones concretadas a lo largo de la campaña.

3.7.2. B. La difusión periodística estará coordinada con las acciones de Publicidad,

Promoción y Merchandising, debido a que la comunicación servirá para dar a

conocer la propuesta de Franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y como difusión de las

acciones concretadas.

3.7.2. C. La difusión periodística tendrá la misma diagramación, diseño y formato

utilizados por los medios elegidos para la emisión. (Revista Apertura y Revista

Fortuna). Se respetará tipografía, colores y encolumnado a fin de mantener el diseño

del medio y lograr la efectividad de la publinota.

3.7.3. Elaboración del mensaje.



El mensaje perteneciente al mes de Agosto de 2009 dará a conocer la propuesta

de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., con casos testimonio de éxito en el negocio.

Comunicará las acciones concretadas a lo largo de la campaña y reforzará las

comunicaciones anteriores, remarcando las ventajas diferenciales de la propuesta de

franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y datos de base a tener en cuanta para entrar al

negocio de franquicias.

*En el anexo se adjuntan las publinotas correspondientes.

3.7.4. Soportes de la acción.

3.7.4. A. Revista Apertura.

Apertura es la revista de economía y negocios de publicación mensual realizada por

la Editorial El Cronista Comercial S.A., con una circulación neta pagada promedio

de 6.214 ejemplares. Revista asociada al IVC.

Se pautará una publinota en la revista Apertura, página completa, ubicación Pág 17 a

4/4 colores, durante el mes de Agosto de 2009.

3.7.4. B. Revista Fortuna.

Fortuna es la revista de economía y negocios de publicación semanal realizada por la

Editorial Perfil, con una circulación neta pagada promedio de 5.555 ejemplares.

Revista asociada al IVC.

Se pautará una publinota en la revista Fortuna, página completa, ubicación Pág.13 a

4/4 colores, en la segunda semana del mes de Agosto de 2009.

3.7.5. Presupuesto de Prensa.



3.7.5. A. Revista Apertura.

La tarifa por una publinota en la revista Apertura a página entera, cuatro colores

impresa en papel ilustración, es $10.000 bruto. Teniendo un descuento de agencia del

30%, da un costo neto de $7.000. Se pautará en una edición de la revista Apertura

(Mes de Agosto de 2009), lo que da un costo neto total de $7.000.

3.7.5. B. Revista Fortuna.

La tarifa por una publinota en la revista Fortuna a página entera, cuatro colores

impresa en papel ilustración, es $9.800 bruto. Teniendo un descuento de agencia del

30%, da un costo neto de $6.860. Se pautará en una edición de la revista Fortuna

(segunda semana del mes de Agosto de 2009), lo que da un costo neto total de

$6.860.

3.7.5. C. Presupuesto General de Prensa.

CONCEPO INVERSIÓN

Revista Apertura $7.000

Revista Fortuna $6.860



3.7.6. Aspectos legales*

3.7.6 .A. Ley 22.285: Servicios Públicos – Comunicaciones – Prensa y Difusión –

Radiodifusión.



Artículo 23: Los anuncios publicitarios observarán las normas propias de la

lealtad comercial y deberán ceñirse a los criterios éticos y estéticos establecidos por

ésta ley (...) Todo anuncio debe expresarse en castellano, sin alterar el significado de

los vocablos ni distorsionar la entonación fonológica de los enunciados. Las voces

extranjeras que no sean macas o denominaciones de uso universal deberán ser

traducidas. Todos los anuncios publicitarios serán de producción nacional.

3.8. Estrategia de Relaciones Públicas.

No se realizarán acciones de Relaciones Públicas.



CAPITULO 4

RECURSOS

4.1. Detalle de la inversión

A continuación se presenta un detalle de las inversiones a realizar en cada

comunicación de Marketing durante el plan semestral.

Precio

unitario en $

Cantidad Total en $

Estrategia Publicidad

Acciones en Gráfica: Catálogo Argentino de Franquicias.

$1.331 1 $ 1.331

Acciones en Vía Pública. Pantallas transiluminadas

$ 1.000 2 $ 2.000

Subtotal $ 3.331

Estrategia Promoción

Acción 1: Stand en Franquicias 2009 Exposición Internacional

$ 27.826 $ 27.826

Acción 2: Promoción en Shoppings Alto Palermo y Patio Bulrich

$ 28.380 $26.444

Subtotal $54.270

Estrategia Merchandising

Folletos en PDV $ 0,12 + IVA 12.600 $ 1.873,08



Subtotal $ 1.873,08

Estrategia Prensa

Revista Apertura $7.000 1 $7.000

Revista Fortuna $6.860 1 $6.860

Subtotal $13.860

Total Campaña $73.334.08

Comisión de agencia (10%) $7.333,40


4.2. Inversión Total

Concepto Inversión

Estrategia Publicidad $ 3.331

Estrategia Promoción $ 54.270

Estrategia de Merchandising $ 1.873,08

Estrategia de Prensa $13.860




CAPITULO 5

ANEXOS

5.1. Cuadro de Planificación de Campaña.

Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

Publicidad X X X X X X

Promoción X X

Merchandising X X X X X X

Prensa X

5.2. Selección del Mercado Meta. (Fuente de Datos).

El mercado meta de EL ESTRIBO S.A. se a conseguido gracias al aporte del Censo

2001 del INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos). La persona de contacto

que ha proporcionado la información es el Lic. Miguel Ángel Forte, del Centro

Estadístico de Servicios, Sector de Trabajos Especiales. Av. Julio A. Roca 609 CP.

1067 Ciudad de Buenos Aires. República Argentina.



http://www.indec.mecon.gov.ar

[email protected]

Tel:(5411)4349 9654; Informes (54 11) 4349 9652 Tel-Fax: (54 11) 4349 9646

5.3. Material de Publicidad.

5.3. A. Catálogo Argentino de Franquicias.

5.3. A.1. Especificaciones: Ficha técnica impresa en papel ilustración a 4 colores de

página completa. Ubicación a elegir por el medio, respetando el rubro.

La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad

UNA FRANQUICIA DE ALTO BENEFICIO COMERCIAL Y SERVICIO ASEGURADO

FICHA TÉCNICA

Nombre comercial: EL ESTRIBO Descripción del Negocio: Venta de artículos de Talabartería, Marroquinería, indumentaria, platería criolla y accesorios País de Origen: ArgentinaAño de Fundación: 1992Experiencia requerida en el rubro: No es necesaria para el franquiciado.Contacto Comercial: Sra. Marta PoschnerCargo: Encargada de FranquiciasTeléfono: (011) 4896-3214Fax: (011) 4896-3215E-mail: [email protected]

Página Web: www.elestribo.com

Datos del Local:Dimensiones: Desde 30 m2 Ubicación Preferible: CéntricaPoblación Mínima: 15.000 habitantes y zonas de influencia.Armado del Local: A cargo del franquiciado o llave en mano, opcional.

Datos Económicos:Canon de Ingreso: Desde $ 15.000 + IVAInversión Inicial Sin Stock: Desde $ 30.000 + IVAStock Inicial: Desde $ 50.000 + IVAInversión Total: Desde $ 80.000 + IVA


http://www.talabarteriaelestribo.com/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.indec.mecon.gov.ar/


Regalías: No se cobraCanon de Publicidad: No se cobraFacturación Promedio Anual por Local: $700.000

Promedio de Empleados por Local: 3Financiación Disponible: NoDuración del Contrato: Desde 36 meses.Recupero: 18 meses promedio.Territorio exclusivo: SíFranquiciado Activo o Pasivo: ActivoEntrenamiento del franquiciado: SíLugar y duración del entrenamiento: Buenos Aires, 15 díasManual de operaciones: Sí


5.4. Material de Promoción.

5.4. A. Promoción en Franquicias 2009 Exposición Internacional.

5.4. A.1. Stand.

5.4. A.1.1. Especificaciones: Stand de material símil madera de 9m2.


5.4. A.2. Vestimenta de las Promotoras.

5.4. A.2.1.Especificaciones: Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un pañuelo

atado al cuello. Indumentaria de EL ESTRIBO S.A.




5.4. A.3. Folleto Díptico.

5.4. A.3.1. Especificaciones: Folleto Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel

Ilustración 115grs, impreso 4/4 tintas.

5.4. A.3.1.1. Exterior




5.4. A.3.1.2. Interior.




5.4. A.4. Billetera.

5.4. A.4.1. Especificaciones: Billeteras de cuero unisex, confeccionadas especialmente

para la exposición, con el logo de la empresa.




5.4. B. Promoción en Shoppings.

5.4. B.1. Promotoras.

5.4. B.1.1. Especificaciones: Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un pañuelo

atado al cuello. Indumentaria de EL ESTRIBO S.A.


5.4. B.2. Flyer.

5.4. B.2.1. Especificaciones: Flyer formato: 100 x 100 mm papel Ilustración 115 grs,

impreso 4/4 tintas,




5.5. Material de Merchandising.

5.5. A. Folleto Díptico.

5.5. A.1. Especificaciones: Folleto Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel

Ilustración 115grs, impreso 4/4 tintas.



5.5. A.1. 1. Exterior.


5.5. A.1. 2. Interior.




5.6. Material de Prensa.

5.6. A. Publinota Revista Apertura.

5.6. A.1. Especificaciones: Publinota en la revista Apertura a página entera, cuatro

colores impresa en papel ilustración.



FRANQUICIAS

BENEFICIOS COMERCIALES EN MARROQUINERÍAInversores independientes que deseen tener su propio negocio al amparo de una marca reconocida, que le brinde los conocimientos para operarlo correcta y eficientemente.

Un modelo de comercialización exitoso. La franquicia es un sistema de reproducción en cadena por el cual una empresa (franquiciante) sede a otra (franquiciada) el derecho a la explotación de un sistema de comercialización de productos o servicios.

Como fórmula de expansión de negocios se ha aplicado con éxito a una multitud de sectores y áreas comerciales.

El éxito depende de una estrategia sólida de crecimiento muy bien planificada y donde se pueda establecer una relación a largo plazo. Los beneficios que se logran son los de entrar a un negocio de la mano de quienes saben operarlo. Deberá entonces encontrarse una buena franquicia y operarla con responsabilidad.

Para desarrollar un negocio en este formato hay que considerar: los costos de desarrollo del proyecto, el diseño y armado del o los locales, los beneficios económicos y el tiempo de recuperación de inversión.

Lo que se debe considerar primero son todas sus ventajas:

- Disminución de Riesgos.- Operación Independiente.- Uso de Marca Prestigiosa.- Capacitación y Apoyo Constante.- Economía de Escala.- Poder de Compra y Publicidad Corporativa.- Management Estadístico.

Debe firmarse un contrato y esto es de vital importancia ya es el instrumento mediante el cual se obligan las partes y establece los límites de los deberes y derechos.

En la actualidad, el sector que mejor responde a este sistema, es el de MARROQUINERÍAS e INDUMENTARIA, debido a que sus procedimientos pueden estandarizarse y replicarse sin dificultad, y

porque en ellos el factor marcario posee gran importancia.

www.elestribo.com.ar

Como mejor exponente en el mercado, encontramos EL ESTRIBO S.A., una franquicia de origen argentino, de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad. Un formato comercial exitoso, una imagen tradicional argentina y una amplia oferta de productos de primera calidad, que desde hace más de 16 años se dedica a brindar valor y servicio al mercado, a través de la producción, distribución y venta de artículos de talabartería, marroquinería, indumentaria, platería criolla y accesorios. Con una amplia cobertura a nivel nacional y constante expansión en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Inclusive, recomendada por sus propios clientes.

Roberto López, franquiciado del local de El Estribo en la zona de Belgrano nos cuenta: “Un bajo costo de inversión, con un rápido y alto recupero. Una atención y un servicio excelentes, sin demoras y con stock permanente. Sumado a eso, clientes contentos por la alta calidad de los productos”.



http://www.elestribo.com.ar/


5.6. B. Publinota Revista Fortuna.

5.6. B.1. Especificaciones: Publinota en la Revista Fortuna a página entera, cuatro colores

impresa en papel ilustración.

FRANQUICIAS

ÉXITO COMERCIAL EN MARROQUINERIAS

El mercado de franquicias ha crecido exponencialmente en lo que va del año. Marcas con un sólido respaldo comercial y asesoramiento constante invaden el mercado expandiéndose por todo el territorio nacional y en especial la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, zona fértil con un amplio caudal monetario.

Entre los rubros que en los tiempos de hoy cuentan con mayores beneficios comerciales, se encuentra el rubro de marroquinería y talabartería. Sólo pocas marcas ocupan un mercado tradicional y autóctono que reclama día a día la vuelta a sus raíces.

Entre una de esas marcas exitosas encontramos EL ESTRIBO, una franquicia de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad. Una red de puntos de venta de productos de talabartería, marroquinería e indumentaria, la cual, con un formato comercial exitoso, una imagen tradicional argentina y una amplia oferta de productos de primera calidad, desde hace más de 16 años se dedica a brindar valor y servicio al mercado.

EL ESTRIBO pone a disposición del franquiciado su equipo de profesionales, quienes en todo momento prestan su ayuda y asesoramiento cuidando asta el último detalle de sus locales, consiguiendo un ambiente en consonancia con el producto ofrecido.

www.elestribo.com.ar

Presentes en todo el territorio nacional, tanto en las principales ciudades de provincia como en pequeñas poblaciones de importante influencia comercial, EL ESTRIBO ha conseguido consolidarse como una de las principales franquicias de indumentaria. Una marca con sólido respaldo comercial. Comercialización de productos abastecidos de manera centralizada desde la empresa. Reducción de su inversión inicial, por la optimización de los costos de montaje de cada local. Acceso a valores de economía de escala, a los que no podría aspirar con el poder de compra de un solo local. Participación en acciones promocionales realizadas por la empresa y presencia publicitaria. Pertenencia a una marca con un claro programa de expansión.Uno de los pilares del éxito de EL ESTRIBO es la atención personalizada y el asesoramiento que se brinda, esta filosofía es la que debe fomentar el franquiciado, ya que es la


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que le generará una importante diferencia en el nivel de ventas.Figura 17: Realizado por el autor de este documento


5.7. Ordenes de Publicidad.

5.7. A. Catálogo Argentino de Franquicias.

Orden de Publicidad Nº 001

20 de Marzo de 2009

Señores Catálogo Argentino de Franquicias:

La naranja comunicaciones

Producto: EL ESTRIBO S.A.

Medio: Catálogo Argentino de Franquicias.

Ubicación: Sin ubicación.

Medidas: Página Completa.

Periodicidad: Anual.

Cantidad de Avisos: 1 aviso.

Precio unitario: $1.331

Precio Total: $1.331

Fecha: Abril de 2009.

Condiciones de Pago: 30 días fecha de factura.

Observaciones: No publicar en otra ubicación que no haya sido la especificada.

Firma:………………………

Aclaración:…….……………

*Tarifas actualizadas al día 31 de Octubre de 2008


5.7. B. Orden de Publicidad Revista Apertura.


20 de Julio de 2009

Señores El Cronista Comercial S.A:



Medio: Revista Apertura.

Ubicación: Pág. 17


Periodicidad: Mensual.


Precio unitario: $7.000 (Incluye el descuento del 30%)


Fecha: Agosto de 2009.



Firma:………………………

Aclaración:…….……………



5.7 C. Orden de Publicidad Revista Fortuna.


20 de Julio de 2009

Señores Editorial Perfil:



Medio: Revista Fortuna.

Ubicación: Pág. 13.


Periodicidad: Semanal.


Precio unitario: $6.860 (Incluye el descuento del 30%)


Fecha: Segunda semana de Agosto de 2009.



Firma:………………………

Aclaración:…….…………



Conclusión

Se puede decir que el auge de las franquicias en los últimos años es incuestionable, por tal

razón debe definir que las bases de la franquicia es la colaboración mutua entre el

franquiciador y el franquiciado como así también sus ambiciones y sus necesidades; desde

tener para crecer, tener para invertir, tener para expandir.

Cuando se elige esta forma comercial, debemos tener en claro todos los elementos que nos

aporta la franquicia que nosotros elegimos con relación a la marca, logotipo, emblemas y

formación técnica, etc. Lo que nos proporciona el franquiciador, al ofrecernos un producto

o servicio ya exitoso probado y comercializado, los pagos o contraprestaciones exigidos

por él es a lo que se adecua a la calidad de esa franquicia.

El franquiciado, por su parte esta dispuesto a cumplir con todas las normas que le establece

el franquiciador, si es así, la gran ventaja de la franquicia es que se puede empezar el

negocio, con el reconocimiento de una marca y un conocimiento que nos pueda permitir

ser competitivos en el mundo actual.

De todas las ventajas y desventajas enunciadas en este trabajo, delineamos que la

franquicia, entendiendo a esta como una de las formas más eficientes de crecimiento y

posibilidades de ello, se basa en la ambición de las partes y el satisfacer sus necesidades.

La ambición del franquiciador, y su necesidad de crecer económicamente, de expandir su

industria, bienes o servicios. Ambición de llegar a todos los puntos de su territorio, como

así también fuera del ámbito local, de posicionarse sin límites considerando las diferentes

culturas, políticas y economías a conquistar, las franquicias no tienen fronteras. Su

necesidad preservar su capital tercerizándose, sumando inversiones y asegurándose el

crecimiento.


A su vez, encontramos la ambición del franquiciado quien con su simple inversión

disminuye los márgenes fracaso al apostar a una marca y/o producto y/o servicio ya

posicionado en el mercado con un desarrollo empresarial, con un historial, con un sólido

conocimiento del negocio; contando con el entrenamiento y supervisión de un experto.

Ante su necesidad de poder incluirse en el mundo capitalista, globalizado, con el respaldo

que la franquicia conlleva.

En definitiva, contar con la posibilidad de sumarse a un proyecto ya afianzado el cual cabe

la posibilidad de que no cuente con los suficientes capitales para poder llevar a cabo sus

políticas de crecimiento y expansión; facilitándole poder contar con la envergadura y

solvencia necesaria para seguir desarrollándose. La comunicación de la imagen global de

la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios.

Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta

actividad.


LISTADO DE REFERENCIAS DE IMÁGENES:

Figura 1: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Cantidad de franquicias por rubro

Figura 2: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Cuantas cobran derecho de ingreso

Figura 3: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Inversión requerida

Figura 4: Da Rocha, Maricruz; Organigrama

Figura 5: Da Rocha, Maricruz; Plano

Figura 6: Da Rocha, Maricruz; Publicidad Catálogo Argentino de Franquicias

Figura 7: Da Rocha, Maricruz; Stand

Figura 8: Da Rocha, Maricruz; Vestimenta de las Promotoras

Figura 9: Da Rocha, Maricruz; Folleto Díptico Exterior

Figura 10: Da Rocha, Maricruz; Folleto Díptico Exterior

Figura 11: Da Rocha, Maricruz; Billetera

Figura 12: Da Rocha, Maricruz; Promoción en Shoppings Promotoras

Figura 13: Da Rocha, Maricruz; Flyer.

Figura 14: Da Rocha, Maricruz; Material de Merchandising. Folleto Díptico.Exteriro.

Figura 15: Da Rocha, Maricruz; Material de Merchandising. Folleto Díptico.Interior.

Figura 16: Da Rocha, Maricruz; Publinota Revista Apertura.

Figura 17: Da Rocha, Maricruz; Publinota Revista Fortuna


http://www.franquiciasarg.com/



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Dra. María de los Dolores Santarriaga Pineda

Profesora Investigadora de tiempo Completo

Universidad de Colima, Facultad de Mercadotecnia


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Revista El Dinero, julio 15/1997.

Revista El Dinero, julio 15/1997.

Revista El Dinero, mayo 15/1997.

Revista Inversiones, octubre 1995.


Revista Visión. Noviembre 16/1996.

CONSULTADOS

- FranquiciasARG, Roberto Russo / Rubén Touceda, editores 4794-4892 y 4799-1558,

[email protected]

- Mundo Franquicia Consulting, [email protected]

Charcas 2737 6º A - (1425) Buenos Aires Argentina TE: +54 11 4827 5944.


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