proyecto de grado - uniandes

INVESTIGACIÓNDEMERCADOYESTRATEGIADEMERCADEO:ELCASODOMÓTICOENBOGOTÁ.

ProyectodegradoInvestigacióndemercados

AndreasDanielAlexiouEscallón

Asesor:GonzaloTorres

FacultaddeIngenieríaDepartamentodeIngenieríaIndustrial

Bogotá,Juniode2009

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TABLADECONTENIDO1.RESUMENEJECUTIVO……………………………………………………………………………………...32.PRESENTACIÓNDELAEMPRESA………………………………………………………………………43.MARCOCONCEPTUAL………………………………………………………………………………………5 3.1Lasáreassocio‐técnicas…………………………………………………………………………...6 3.2Elvaloragregado………………………………………………………………………………………7 3.3Retosybarreras………………………………………………………………………………………..8 3.4Estadodelarte………………………………………………………………………………………….94.METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………….12 4.1¿Cómoseestablecelanecesidad?…….……….……………………………………………12 4.2Definicióndelproblemayobjetivosdelainvestigación…………………………..12

4.3Diseñodelainvestigación,lasfuentesymétodosdeinformación..…………14 4.4Diseñodelcuestionario……………………………………………………………………………15

4.5Tamañodelamuestra…………………………………………………………………………….16 4.6Árbollógico…………………………………………………………………………………………….175.ANÁLISISDELENTORNO………………………………………………………………………………….186.ANÁLISISDELACOMPETENCIA………………………………………………………………………..21 6.1Competidoresactuales……………………………………………………………………………21 6.1.1Visiónconsumidor……………………………………………………………………..21 6.1.2Visiónempresa…………………………………………………………………….……24 6.2Competidorespotenciales………………………………………………………………….…….277.ANÁLISISDERESULTADOS………………………………………………………………………..………29 7.1Resultadoscuantitativos…………………………………….…………………..……………….29 7.1.1Preguntasdemográficas…………………………………………………………….29 7.1.2Preguntasdedomótica………………………………………………………………33 7.1.2.1Variableiluminación………………………………………………......34 7.1.2.2Variableelectrodomésticos………………………………………….36 7.1.2.3Variableseguridad………………………………………………………38 7.1.2.4Variableconfort…………………………………………………………..41 7.1.2.5Variabletelecomunicaciones……………………………………….45 7.1.3Análisisgeneraltotal………………………………………..……………………….45 7.1.4Análisisdeinversión………………………………………………………………….47 7.1.5Conclusiónobjetivosunoydos…………………………………………………..49 7.2OtrosResultados……………..……………………………………………………………………….50 7.2.1Factoresdecompra……………………………………………………………………50 7.2.2Pruebasdehipótesis(diferenciasentregénerosyestratos)..……..54 7.2.3Comentariosadicionales……………………………………………………………59 7.2.4Conclusiónobjetivotres…………………………………………………………....608.SEGMENTACIÓNYTARGETING………………………………………………………………………..61 8.1Conclusiónobjetivocuatro……………………………………………………………………….729.ESTRATEGIADEMERCADEO…………………………………………………………………………....7310.CONCLUSIONESDELPROYECTO……………………………………………………………………..7911.LIMITACIONESDELPROYECTO……………………………………………………………………….8012.BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………….....8113.ANEXOS………………………………………………………………………………………………………….82

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1.RESUMENEJECUTIVO Latecnologíade laautomatizacióndehogares(domótica)esunarealidadquecadavez se vuelvemás sofisticadae interesante. Su crecimientoenColombiaha sido lentopero a medida que pasa el tiempo se vuelve un mercado más atractivo. Empresastecnológicas empiezan a adentrarse en este mundo queriendo desarrollar productospropios,yuncasoparticulares laempresacolombianaIKTechnology,empresapara lacualsedesarrollaestainvestigación. El fin del proyecto es proponer una estrategia de mercadeo para soportar ellanzamientodelosproductosdomóticosenlaciudaddeBogotá.Másespecíficamente,elestudioseabordaráportresejesprincipales;estudioscualitativosycuantitativosdeinvestigación de mercados como las entrevistas y las encuestas, un análisis desegmentación y targeting, y un análisis estratégico del mercado ‐análisis de lacompetenciayanálisisdelentorno‐. Con esto, se dará una base sobre la cual conocermás. Para empezar, fascinantesconceptosdevanguardia,elvaloragregadodelatecnología,lasbarrerasdelamismayelestadodelarte,seguidodeotrascomoeldeseoycapacidaddecompradelosclientespotenciales, las preferencias y actitudes de compra, los segmentos objetivo, loscompetidores actuales y potenciales y el “hacia donde vamos” ‐tendencias de latecnología‐. Seaclaraqueelproyecto investigaelmercadodomóticoynoel inmótico,esdecir,abarca informacióndeautomatizacióndehogaresperonodeautomatizacióndeotrasedificacionesinstitucionalescomooficinas,hoteles,hospitalesydemás.

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2.PRESENTACIÓNDELAEMPRESA Como sus fundadoresmencionan, “IK Technology es una empresa colombiana queofrece el servicio de investigación y desarrollo, para llevar a cabo sus proyectostecnológicos, enfocados a la automatización y optimización de recursos con el fin demostrarproductosmáscompetitivosyfacilitarasísuposteriorventa”. Sumisiónyvisiónson:

Misión “Somos una empresa de servicio de Ingeniería Electrónica dedicada al diseño,desarrollo,eintegraciónpordemandadesistemaselectrónicosconespecializaciónenlaautomatizaciónindustrialempresarialyresidencial”.

Visión “Queremos llegar a ser una empresa líder en diseño, desarrollo e integración detecnologíaaplicadaconcapacidadexportadoradeservicios”. Algunos de los productos que ofrece IK Technology son: Automatización dequemador para calderas industriales, cromoterapia, digitalización de túneles determoencogibles,magnetoterapia,automatizacióndesillasodontológicas,tarificadordevideojuegos, automatización de autoclaves clínicas y automatización de criaderos decaracol. Enelaño2009,lafirmatieneplaneadoempezaradesarrollarproductosdomóticosyno sabe con exactitud qué producto necesita mayor o menor producción, quemodificaciones funcionales a los dispositivos atraerían al consumidor, qué productosnuevos interesan, que precio definir basado en la sensibilidad del consumidor y cualdebeserlapropuestadepublicidadentreotras. Anivel general, la empresa lequiereapostaraunapropuestaquepromete serdebuendiseñoyapreciospordebajodelpromediodelmercado,siendoestosdoslosejesprincipales.

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3.MARCOCONCEPTUAL Para quienes no son familiares con los términos “domótica” e “inmótica”, sepresentaráunabreveintroducciónalosconceptosyalestadodelarte.Esto,conelfindemostrarallectorlasnuevastendenciastecnológicasexistentes,susbeneficiosyretos,yfacilitar el entendimiento de las conclusiones resultantes del trabajo de campo y delanálisisestratégicoquesepresentaránposteriormente. Ladomóticaesuncomponentedeuntodo;latecnología.Ytambiénesuntodoquecontiene varios componentes; la electrónica, la informática, el diseño y lastelecomunicaciones.Todasestasconvergenhacialacreacióndeun“hogarinteligente”u“hogarautomatizado”.Por suparte, lapalabraautomatizadose refierea la tecnologíaque permite llevar a cabo procesos sin la ayuda de personas, es decir, procesosautosuficientes. Entreloscamposdeaccióndeladomótica,tambiénexisteloquesellamadomóticade asistencia, la cual haceposible elmanejodel confort, la seguridad y la salud entreotras, para los ancianos y discapacitados. Esta tecnología esta haciendo posible quepersonas con estas características permanezcan en la comodidad de sus hogares sintener que visitar un centro médico y con la tranquilidad de saber que están siendomonitoreadosporsusmédicosyseresqueridosdesdecualquierconexiónaInternet.

Cabe reiterar que domótica es el concepto que se usa para referirse a viviendasinteligentesynootrasedificaciones.Laextensióndeladomóticaaotras“edificacionesinteligentes” de tipo industrial, empresarial y similares, como hospitales, oficinas,centroscomercialesydemás,seconocecomoinmótica.Laedificacióninteligentesegúnla IBI1, es aquella que proporciona un ambiente de trabajo productivo y eficiente, atravésdelaoptimizacióndesuscuatroelementosbásicos:estructura,sistemas,serviciosyadministración,conlasinterrelacionesentreellos. Otrostérminosqueseusanenpaísesangloparlantesparareferirseaestatecnologíason:buildingmanagementsystems–BMS‐ybuildingautomationsystems–BAS‐. También se define el concepto de “bioconstrucción”. Esta construcción se lleva acabo por lo general mediante el uso de materiales de bajo impacto ambiental oecológico,recicladosoaltamentereciclables,oextraíblesmedianteprocesossencillosyde bajo costo como por ejemplomateriales de origen vegetal. A estos edificios se leconoce tambiéncomo“edificiosverdes”yestosbuscan incrementar laeficienciaenelusoderecursos(agua,energía,materiales)yreducir,almismotiempo,elimpactodela

1 IntelligentBuildingInstitute(IBI),WashingtonD.C.,EE.UU.

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construcciónsobrelasaludhumanayelambiente,durantetodosuciclodevida(diseño,construcción,operaciónymantenimiento). Entre las prácticas de la construcción verde, amenudo se oye de la aplicación deenergía solar comoenergía renovable, el uso deplantas y árboles en los tejados parafiltrarpartículasdepoluciónydióxidodecarbonoentreotrosbeneficios,canalizacióndeaguaslluvias,etc.

Entonces de lamano están las energías renovables las cuales también empiezan ateneraplicacionesenlasviviendasyengeneralenlasconstrucciones.“Enelaño2006,losedificiosconsumieronel40%deltotaldelaenergíaconsumidaenEstadosUnidosylaUniónEuropea”2,asíqueconsiderandoestasestadísticas,reducirlacantidaddeenergíaconsumidaporlosedificiosylapolución,esvistocomoalgocrucialparalasostenibilidadambiental. Como se entiende, áreas del conocimiento como la medicina, la agronomía, laingeniería y la arquitectura entre incontable número de éstas, convergen en laconstrucciónylainteligenciadelasedificacionesparabeneficiodelhombre.3.1Lasáreassocio‐técnicas Las funciones de la domótica son agrupables en varias áreas, y éstas áreas sondefinidasdemanerasdiferentesparalasorganizacionespúblicasyprivadas.SeencontróqueenEspañaexisteunaentidadpúblicallamadaelCentroEspañoldeDomótica,lacualestáencargadadegestionarproyectosymedidasdecontrol sobre ladomóticaenesepaís. Como CEDOM asegura, existen desarrollos en las áreas socio‐técnicas detelecomunicaciones,confort,seguridadygestiónenérgica.Lasfuncionesquesatisfacencadaunadeellasson:

• Confort: Abrir, cerrar, apagar, encender y regular dispositivos y actividadesdomésticascomoiluminación,climatización,persianas,toldos,cortinas,puertas,ventanas, cerraduras, riego, electrodomésticos, suministro de agua, gas yelectricidad.

• Gestiónenérgica: Conexióndedispositivos de calefacción y aire acondicionado

según criterios de ahorro y confort, control de toldos, persianas, cortinas yventanasparaaprovechamientodelasenergíasnaturales,controldealumbradosyracionalizacióndecargaseléctricas.

2 USDepartmentofEnergy,AnnualEnergyReview2006,27deJuniode2007.

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• Seguridad:Vigilanciaautomáticadepersonasybienes,eincidenciasyaverías,así

comoalarmasdeintrusión,cierreautomáticodetodaslasaberturas,simulacióndinámica de presencia, fachadas dinámicas, cámaras de vigilancia, alarmaspersonales,alarmas técnicasde incendio,humo,agua,gasy fallodesuministroeléctrico.

• Comunicaciones: Control y supervisión remoto de la vivienda a través del

teléfono, PDA3 y PC, transmisión de voz y datos, incluyendo textos, imágenes,sonidosmultimedia con redes locales (LAN4) y compartiendoaccesoa Internet;recursoseintercambiosentretodoslosdispositivos,accesoanuevosserviciosdetelefonía IP5, televisión digital6, por cable, diagnóstico remoto yvideoconferencias.

3.2Elvaloragregado Encuantoavaloragregado,sepuedemostrarquelosedificiosinteligenteshacenladiferencia. Existen pruebas de ello con edificaciones inteligentes alrededor delmundo(véaseestadodelarte),peroelconocimientoquesetienesobreelloes limitadoentrelosciudadanoscolombianos.Acontinuaciónseexponenlosmayoresbeneficiosdeestatecnología:

• Reducciónencostosporregulacióndeconsumoenergético(regulacióndecargaseléctricas, modo de encendido/apagado por detección de movimiento, etc.) yotros.

• Controldelossistemasdelaedificaciónadistanciaatravésdecomputadoresointerfasetelefónica.

• Reduccióndelimpactoambientalpormediodebioconstrucciónyusodeenergíasrenovables.

• Incrementoenlaseguridadpersonalypatrimonial.• Aumentoenelconfortgraciasalaintegracióndefunciones,controlinalámbricoy

controladistanciaentreotras.• Soporteapersonasdiscapacitadasyancianas.• Capacidad para incrementar el grado domótico por etapas sin la necesidad de

intervenirenlainfraestructuradecableado.• Enfoque personalizado: poder satisfacer a varios usuarios simultáneamente e

independientemente en sus preferencias demúsica, temperatura, iluminación,etc.

• Sistemasdecontrolporpiso:podercompletareledificioporpisosdemaneraquecadapisoestésuplidocontodoslosserviciosdemaneraindependienteyqueasílos habitantes ocupen parcialmente el edificio mientras se completa. Esto es

3Sonlassiglaseninglésparaunaagendapersonaldigital(PersonalDigitalAssistant).4UnareddeárealocaloLAN(LocalAreaNetwork)eslainterconexióndevariosordenadoresy/oaparatosparacompartirdatosyaplicaciones.5TelefoníaIP(InternetProtocol)esunatecnologíaenlacuallaseñaldevozviajaatravésdeInternetynopormediodecircuitos.6Latelevisióndigitalcodificalasseñalesdemanerabinomialynoanalógicademaneraquereduceelanchodebandanecesarioparatransmitirlosdatosyasíminimizaelusoderecursos.

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atractivoparalosconstructoresqueusualmenteobtienensuspagosbasadoenelporcentajecompletadodeledificio.

• Incrementa el valor del inmueble para su venta o agiliza el proceso decontrataciónconarrendatarios.

• La domótica va a dar al ser humano mayor tiempo libre para realizar otrasactividades.

Asípues,simejorconfort,seguridad,flexibilidadyfiabilidadpuedenserlogradoscon

reduccióndecostoseincrementoenproductividadyenelretornoalainversión,seránpocaslaspersonasquedudeneneldesplieguedeladomóticaeinmóticaensuspaíses.Desde una perspectiva personal , éste es un negocio prometedor, benévolo y contendencias crecientes, y por tales razones deben encaminarse los esfuerzos enatenderlo.

3.3Retosybarreras Las barreras y retos para una expansión de la tecnología de las edificacionesinteligentessurgendediversosfrentes.Estasecciónpretendeenunciarlosyenjuiciar laformaenquedeberíansertratados. Unaconsideraciónsignificativaeselimpactofinanciero.Laindustriadomóticaofreceoportunidades significativas para generar ingresos, refiriéndose con esto a un negociopotencialmente rentable, pero son necesarias altas inversiones para desarrollar estatecnología.Delmismomodo,estosaltosnivelesdeinversiónafectanelpreciofinaldelaofertayhanentorpecidolademandadeestasfuncionesautomatizadasyaquemuchoshabitantes las consideran inalcanzables. Sin embargo, el valor agregado de éstatecnología como se enunció en la sección anterior, debe comunicarse e influenciar aaquellosque tienenoportunidadesdenegocio relacionadas.El retoestáendemostrarque la construcción de edificios inteligentes requiere de bajo riesgo financiero y altoretorno del mismo dado que las tendencias indican que en un futuro los edificiosinteligentesseránuncomúnenlassociedades. Porotrolado,paraqueestaindustriasepuedadesarrollaramayoresvelocidadesyparaqueseaaccesibleaunnúmeromayordehabitantes,existeunanecesidadcontinuade educación a todos los que están involucrados, especialmente a los ingenieros,diseñadores, arquitectos, contratistas, fabricantes, a aquellos que se encargan delmantenimientodelossistemasyporsupuestoalosmismosusuarios. Adicionalmente, las autoridades que tienen jurisdicción deben velar para quecódigos, prácticas y convenciones que soporten y promuevan el despliegue de éstatecnología, y que de esa manera se maximice la calidad de la construcción yadministración. Un retoadicional seencuentraen la vidaútil de los componentesde los sistemas.Según la asociación CABA7, la evolución de la industria electrónica se mueverápidamente, con ciclos de vida en el rango de cinco a diez años. La vida útil de un

7ContinentalAutomatedBuildingsAssociation

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edificioesdeaproximadamenteveinticincoaños,esdecir,dosatresciclostecnológicos.Siendoasí, lasedificacionesseguiránfuncionandoconlassolucionesimplementadasenunprincipiomientrasnuevosproductosenelmercadodesplazaránlatecnologíapuestaenpráctica,conproblemascomoagotamientoderepuestos. Siguiendo adelante, hay otro reto que está vinculado con los procesos de losproyectosdeconstrucción.Laconstruccióntieneunasáreasquesiguenunasfuncionesestablecidasylosrolesdetrabajosedebencumplirconsecuenciasexactasparaqueeltrabajoseaintegradoalaperfección.Ahorabien,laconstruccióndeedificiosinteligentesnecesitanunanuevadimensiónrespectodelaintegracióndeprocesosquesignificaunanuevametodologíadetrabajo,yocasionalmenteestoocasionarechazo. También se ha encontrado que en las construcciones inteligentes actuales hayproblemasdeintegraciónentrefuncionesporquelasfuncionesquefueronincorporadaspaulatinamente son de diferentes proveedores. Por ejemplo, el sistema de seguridadtieneunproveedordiferentealsistemadeiluminacióncontiposdefuncionamientoquedifieren y no pueden ser interconectados con facilidad. Para esto es necesario laaceptacióndeestándaresyelmanejodeunmismo idiomaoeldesarrollodesoftwarequepermitaestaintegración. Porúltimo,sedebeprocurardiseñarunsistemaamigableyfácildeusar,yaqueporejemplo, losancianosseenfrentanfrecuentementeadificultadesaloperardispositivoselectrónicos. Comosepudever,sondiversos los temasen losquehaybarrerasquedemoraneldesarrollo de esta tecnología y su propagación, pero también existen soluciones quedebenser implementadasoportunamenteparaqueefectivamentehayaunaexpansióndelmercadodomóticoeinmótico.3.4Estadodelarte En el año 1999 en Canadá, el foro interdepartamental federal en tecnología de laconstrucción,queteniarepresentantesdelgobiernocanadiense,identificólacarenciaenel entendimiento de las oportunidades y retos en el área general de la construccióninteligenteylodeclarócomounproblemanacional(CABA). Como se observa, en países desarrollados como Canadá, se ha entendido lanecesidad de atender este mercado, regularlo, desarrollarlo y promocionarlo. Esto,debidoprincipalmenteaquesehavistoalolargodelosañosquelatendenciaencuantoa tecnología es a hacerse cada vez más automática. Para esto, países como Canadá,Estados Unidos, Japón y países de la Unión Europea como España y Alemania, haninstaurado organizaciones o bien delegado funciones a organizaciones existentes paraqueseocupendelaconstruccióninteligenteensusrespectivospaíses.Ejemplosdeelloson el Centro Español de Domótica –CEDOM‐, Continental Automated BuildingsAssociation–CABA‐,ComitéEuropeodeNormalizaciónElectrónica–CENELEC‐yCustomElectronicDesign&InstallationAssociation–CEDIA‐.

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Algunos de los mejores proyectos de referencia en el extranjero, de izquierda aderecha; Cybertecture Egg en Mumbai (India), The Fairmont Hotel en Vancouver(Canadá)yBahreinWorldTradeCenterenDubai(EmiratosÁrabes).

Como es de esperarse, el estado del arte en Colombia es demenos desarrollo encomparaciónconpaísescomolosmencionadosanteriormente.Además,lamayorpartede su desarrollo se ha dado en la inmótica y no en la domótica, pero esto se puedegeneralizarparatodoslospaíses. Aunquehaypocos,síexistenalgunosedificiosinteligentesenelpaís.Elprimerofueel edificio de las Empresas Públicas deMedellín (EPM), construido en1996, el cual secaracteriza por tener abiertas todas las posibilidades arquitectónicas y de ingenieríaparairseadaptandopaulatinamenteacualquierclasedecambioenautomatización. También una de las sedes de la caja de compensación familiar (Compensar) en laciudad de Bogotá, cuenta con un sistema de ventilación natural, cuya intensidadaumenta o disminuye automáticamente, de acuerdo a la temperatura que se estémanejando al interior del edificio. El edificio se construyó teniendo en cuenta que losvientos en Bogotá van de oriente a occidente para que el aire entre por un lado deledificio, sepurifique, se enfríe y circule a travésdeésteporun sistemade aperturas.Estemétodoproduceelmismoefectodeunaireacondicionadoconladiferenciaquenose necesita incurrir en gastos eléctricos. El mismo edificio cuenta con un sofisticadosistemadeseguridadcontra incendios.Cuandoun incendiosepresenta, laescaleradeemergenciasepresurizademaneraquerecibeunagrancantidaddeaireparaevitar laasfixiadelasllamasyelhumo. Asímismo,todaslasvíasdeaccesoseabren,laslucesseapagan y los ascensores bajan automáticamente al primer piso para que nadie quedeatrapadoensuinterior.

Como lo revelael artículo “Automatizacióndeedificios: ¿Presenciamosunboom?”delWeb‐blogsobretecnologíadeelespectador.com,hacrecidolademandadeedificios

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inteligentes debido principalmente al auge en la construcción y a que las grandesempresas prefieren estar en edificios automatizados, con comunicaciones, Internetinalámbrico,seguridad,confortclimáticoetc. Aún cuando no es del todo ajeno el tema para el país, poco se ha oído hablar deedificios inteligentes en Colombia. Poco a poco los constructores han ido adicionandodiferentes componentes, la mayoría de ellos en seguridad, iluminación y controlesclimáticos.Elaportedelsoftwarehapermitidoqueestoscomponentesindependientesse integren en uno solo para facilitar su control. Estos son los inicios de un interésincrementadoenlaautomatizacióndeedificios. MuestradeelloeselnuevodiplomadoacercadedomóticaqueseestádictandoenlaPontificiaUniversidadJaverianaactualmente(27deAbrila13deJulio)ylapróximaferiadelaautomatización“Automatisa”del10al12deJunioenCorferias. Ensusinicios,elusuariodeunedificiointeligentepercibíaalcontroldeaccesosylaseguridadporcircuitoscerradosdetelevisión,comoloselementosmásimportantesdelos edificios inteligentes. Posteriormente, al centralizar la detección de incendios y lailuminación, el conceptode inteligencia se fueenriqueciendo.Actualmente, elmanejode aire acondicionado y equipos electromecánicos está tomando un auge importante,puesto que representan un ahorro de energía interesante y por lo tanto, un impactoeconómicomuypositivo.

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4.METODOLOGÍA Enestasecciónsefundamentaránlasbasessobrelascualesseidentificóunanecesidad,sedefinióelproblemadeinvestigaciónylosobjetivosdeésta,lamaneracomosellevaráacabolamismaylasherramientasqueseránusadas.4.1¿Cómoseestablecelanecesidad?

Antesdedecidirqueelproyectodebíaejecutarse,fueidentificableunanecesidaddeefectuaruna investigacióndemercadoyun soporteenel campodelmercadeo la cual seexplicaráenestecapítulo. En busca de un tema novedoso sobre el cual hubiese poca información y fuerapertinentehacerunainvestigación,serecurrióaTecnoparque,“unambienteimpregnadodeinnovación y creatividad, impulsado por el SENA, en donde tendrán cabida las ideastecnológicas de los “inquietos cerebros” nacionales.”8 Fue aquí donde se contacto a IKTechnology,empresaquequiereempezaradesarrollarproductosdomóticos. Temascomoelestadoactualdeladomóticaenloshogares,elcomportamientoylaspreferencias del consumidor, las funciones domóticas más llamativas, la capacidad deinversión de las personas y los competidores actuales y potenciales entre otras, estabanlevementeanalizadosporlosmiembrosdelaempresa,siendoesta,informacióncrucialparapoder desarrollar una estrategia y una táctica de lanzamiento y sostenimiento de losproductosenelmercado. Detalmaneraquesepropuso la investigacióndemercadoscomounaherramientapoderosa que podría ayudar a responder preguntas en relación con los temas yamencionadosyseacordóqueelproyectoteníagraninterésporladoylado.4.2Definicióndelproblemayobjetivosdelainvestigación Ladefinicióndelproblemadeinvestigaciónes laetapamásimportantedelprocesoinvestigativo ya que ello nos permitirá mostrar cual es el propósito del estudio, losantecedentes de información relevante, la información que será necesaria, y cómo seutilizaráenlatomadedecisiones. Ladomótica esun temanuevoennuestropaís y nopareceque se conocemuchosobrelosalcancesdeestatecnología.Esteeselorigendeesteproblema,endondelagentehaoídohablar pocodeedificios inteligentes.No se sabe conexactitud como respondeelcolombiano ante este nuevo surgimiento tecnológico, que tanto esta implementadoactualmente,oquetandispuestoestáelciudadanoaadquirirlo.Paramuchos,sevecomoun “juguete” que tienen los de mayores capacidades adquisitivas pero parece serinalcanzableparaotros.Tampocosesabemuchosobrequienespuedenbrindarestetipodeserviciosnicualessonsusdiferencias.Entérminosgenerales, ladomóticanopareceestar

8Recuperadode:http://www.sena.edu.co/Portal/Direcci%C3%B3n+General/Direcci%C3%B3n+de+Formaci%C3%B3n+Profesional/Tecnoparque+Colombia/

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muy desarrollada en Colombia, sin embargo, el trabajo de campo pretende mostrar larealidadentalsentido. Sedecidióqueeraimportantehacerunainvestigacióndemercadosenlamedidaenque IK Technology quiere entrar en el negocio con productos propios pero no sabe conexactitudcualeselescenarioactualdelmercado,yespecialmenteel comportamientodelconsumidor.Porejemplo,seteníanlassiguientespreguntas:

• ¿Estánlosciudadanosinteresadosenadquirirdispositivoselectrónicosparamejorarsucalidaddevida?

• ¿Cuálpoderadquisitivotieneelconsumidor?• ¿Cuantoestaríandispuestos apagar losusuariosporun sistemacompleto

deautomatizaciónparasucasa?• ¿Sobrecualdelosdiferentessistemaselusuarioinvertiríamás?• ¿Cómo escoge un producto el consumidor dependiendo de estas

características?• ¿Seagruparalosconsumidores?• ¿Tienenalgúnsistemadomóticoensuscasas?• ¿Elusuarioestaconformeconsusistema?

Esviableresponderaestaspreguntasbasadoenestudioscualitativosycuantitativosademásdedatossecundarios.Todosestosenconjuntodemoraránuntiempopromediodecuatromesesparallevarseacabo. LaspreguntasdeIKTechnologyfueronresumidasencincoobjetivosdeinvestigación,loscualespuedenserresueltosconlosestudiomencionados.Estosobjetivosson:

1. Entenderelgradodeautomatizaciónactualenlaviviendas.2. Identificar una demanda potencial basado en el deseo de tener esta

tecnologíaylacapacidaddecompra.3. Identificarpreferenciasdelconsumidorpotencial.4. Identificarsegmentosobjetivo.5. Proponerunaestrategiademercadeo.

Ahorabien, las decisiones y acciones a seguir basados en la investigación según IKTechnologyserán:

• Queproductonecesitamayoromenorproducción.• Cuantosedebeinvertireneldiseñodelosdispositivos.• Algunasmodificacionesfuncionalesalosdispositivos.• Proponernuevosproductos.• Definirelpreciodelosproductos.• Plantearlapropuestadepublicidad.

Adicionalalaincertidumbrequesetienesobreelconsumidor,hansurgidootraseriedeinquietudes.Pormencionaralgunas,cualeselestadoactualdeloscompetidores,hacia

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adonde se dirige la tecnología domótica, es decir, cuales son las tendencias de ésta, ytambiénlosretosybarrerasexistentesenestecampo.Pararesolverestetipodedudasseadelantarán otros estudios diferentes a los estudios cuantitativos y cualitativos deinvestigacióndemercados.

4.3Diseñodelainvestigación,lasfuentesymétodosdeinformación

Una vez definido el problema de investigación, se debe desarrollar un diseño quesirva comoguíaparaobtener la información requerida.Este capítuloexpone la formaenquesedecideabordaresteproblema,ymuestralamaneraenqueseejecutaráelprocesoinvestigativo. En primera instancia, es necesario comprender cual será la información necesariaquepermitirárespondera losobjetivosquesehanplanteado.Comoyasemencionó,seránecesarioefectuarestudioscualitativosycuantitativosparadichopropósitocomolosqueseenunciaránacontinuación. Unestudiocualitativoa travésdeentrevistasaexpertossoportará ladefinicióndelproblema primordialmente y también facilitará el entendimiento de la preguntas que seformula IK Technology. Se harán dos entrevistas a profundidad, una a Helmer Tinoco deThunderElectrical,gerentegeneraldeéstaempresaqueofreceproductosdomóticos,yalingeniero Iván León, funcionario de la empresa Cointelco –empresa especializada en ladistribucióneinstalacióndeproductoseléctricos‐. Losobjetivosespecíficosdelasentrevistasson:

• Entendercomopiensaelconsumidor.• Identificarcualessonlosproductosyfuncionesexistentes.• Aprenderelfuncionamientodelatecnología.• Averiguar sobre precios, opciones de pago, garantías, servicio post venta,

opcionesendiseñoyopcionesentecnología.• Identificarcompetidoresactuales.• Aprenderconceptosgenerales.

También se tendrá otra fuente de información útil para este proyecto con datossecundariosdeentidadesgubernamentalesyeducativascomoCEDOM(CentroEspañoldeDomótica), laCámaradeComerciodeBogotáylaPontificiaUniversidadJaveriana,ydelasempresasqueofrecenestetipodeproductosyservicios,nosoloenColombia,sinotambiénenelextranjero.Porúltimo,ydentrodelosdatossecundariosqueseencontraron,existenotras investigaciones de mercados de la domótica en Colombia que podrán aportarinformaciónrelevantealosobjetivosdelainvestigación. A este tipo de información seaccederávíaInternet. Otra fuente de información primordial será el diplomado que se está dictandoactualmente en la Pontificia Universidad Javeriana, dado que se tienen vínculos conpersonastomandoestecurso.

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Posteriormente se ejecutará un estudio numérico o cuantitativo a través de uncuestionario estructurado. En especial, la investigación será de tipo concluyente, o másespecíficamente,lainvestigacióndescriptiva. El método de investigación que se decide implementar es la encuesta personalestructurada (véase anexo 1). En el cuestionario se preguntará por algunos datosdemográficos como la edad, el género, el estrato y si vive en arriendo o si la vivienda espropia entre otras. Asimismo se preguntará por la tenencia y deseo de ciertas funcionesdomóticas que se consideraron las más importantes y fueron divididas así: iluminación,electrodomésticos,seguridad,confortytelecomunicaciones.Porúltimoseharánpreguntassobre la capacidad de inversión, la importancia de los factores de compra y opinionesgeneralesaquieneshantenidoexperienciaconlatecnología. Seaclaraquetambiénseránecesarioefectuarunapruebapilotoparadeterminareltamañode lamuestraysaberquienesdebenserel focodeatenciónentre lospotencialesencuestados. EltrabajodecamposerealizaráenlaciudaddeBogotáenlosestratos4,5y6porserconsiderados los estratos con mayores capacidades adquisitivas dado que los productosdomóticossoncostososyenestratosmenoreselnúmerodegenteendisposicióndecompradebeserreducida.Tambiénsedecidehacerlaencuestaamayoresdeedadportenermayorpoder de decisión y poder adquisitivo, e intentando preservar proporciones iguales entremujeresyhombres. Para los objetivos de la investigación, el primer y segundo objetivo se podránrespondercompletamentebasadoenelanálisisderespuestasalaspreguntascuantitativasdelcuestionario,paraeltercerobjetivoseránecesarioapoyarseenpreguntasabiertas,parael cuarto objetivo será obligatorio soportarse de un análisis de segmentación y para elúltimoseconsolidarátodalainformaciónparaproponerunaestrategiademercadeo. Porúltimo,paraelanálisisdeotrascaracterísticasdelmercadodiferentesa lasdelconsumidor, seadelantaránotrosestudiosdesoportecomoelanálisisde lacompetencia,análisis del entorno y análisis de segmentación y targeting, todos encaminados hacia unúnicofin;plantearunaestrategiademercadeo.ParaestosanálisislafuentedeinformaciónidealeslateoríadelibrosespecializadosenestrategiacomoStrategicMarketManagementdeDavidA.Aaker.4.4Diseñodelcuestionario Paravereldiseñodelcuestionario favorremítasealanexo1.Algunos lineamientosgeneralesqueseusaronson:

• Nousarunnúmeroextensivodepreguntas.• Haceratractivoeltema.• Otorgardefinicionesyconceptosgenerales.• Usarunajergacomún.

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• Evitar palabras ambiguas, preguntas que motivan alguna respuesta y lassuposicionesimplícitas.

De gran importancia fue la encuesta piloto, la cual sirvió para corregir algunaspreguntas que no eran entendibles, dar mayor información al encuestado y eliminarpreguntasquesepodíaninferirdeotrasyaexistentes.Ademásfuedegranutilidadtenerunfolleto de productos con fotos que semostró a quienesmayor interésmostraban por eltema.4.5Tamañodelamuestra La determinación del tamaño de la muestra se hizo mediante el método deproporciones.Dentrode laencuesta,seescogió lapregunta#21–disposiciónde inversión‐comolamásrobustaparadeterminarsielencuestadoesonoesunclientepotencial.Estapregunta tiene7posibles rangos (enmillonesdepesos) como respuesta: nada, de cero acinco,decincoadiez,dediezaveinte,deveinteatreinta,detreintaacuarentaymásdecuarenta.Comolaautomatizaciónbásica(véaseanexo1)propuestaenelestudiotieneunmontopromediodeinversióndetreintamillonesdepesos,losencuestadosquerespondíanen los primeros 4 rangos no se consideraban clientes dispuestos. De manera que laproporciónseobtuvoasí:

π =Ri

i=5

i=7

∑

Rii=1

i=7

∑

DondeReseltotalderespuestasenelrangoi. Seusalafórmuladedeterminacióndeltamañodelamuestracuandonosesabeeltotaldelapoblación.Estaes:

n =π 1− π( )Z 2

D2

DondeZparaunniveldeconfianzadel95%es1.96yDeslaprecisióndeseadaquepara este caso se escoge de 5%.De las encuestas piloto se obtuvoπ=7%demanera quen=100.035yseaproximaelvalora100encuestas.

17

4.6Árbollógico

¿Cómoseestablecelanecesidad?

Diseñodelainvestigación,lasfuentesdeinformaciónylos

métodosdeaccesoalainformación.

Diseñodelcuestionario

Tamañodelamuestra

Tomadedatos

Análisisdelentorno

Análisisdelacompetencia

Marcoconceptual

Lasáreassociotécnicas

Retosybarreras

Elvaloragregado

Definicióndeconceptos

Estrategiademercadeo

Identificarelfin

Escogernúmeromáximodesegmentos

Caracterizaciónytargeting

Escogerelmétodo

Escogerlavariable

Análisisdesegmentacióny

targeting

Definicióndelproblemayobjetivosdelainvestigación

Análisisderesultados

Estudiocualitativo:Encuestasaprofundidad

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5.ANÁLISISDELENTORNO En este capítulo el foco de interés cambia, ya no es el mercado sino el entornoalrededor del cual está el mercado. En especial, se buscan identificar las tendencias queafectanelnegociodirectaoindirectamente.Sercuriosoenelentornoquerodeaelnegocioesunarutaparagenerarideascreativasquepuedenresultarenproductosyestrategias.Estambiénunamaneradeanticiparamenazas. SegúnAaker,existen tres clasesde innovación; innovación incremental, innovacióntransformacionale innovaciónsustancial.Laprimera,proponenuevosatributosquehacenmásatractivounproductoperonolohacecambiarenesencia,niimplicaunnuevomodelodenegocio.Porejemplo,nuevossaboresyempaquesesuntipodeinnovaciónincremental.Encambio,lainnovacióntransformacional,sirequieredeunnuevomodelodenegocioydeuna nueva manera de fabricación, distribución o venta. La tercera mencionada, es lainnovaciónqueestaenelintermedioentrelasprimerasdosyfrecuentementerepresentanuna nueva generación de productos. El caso más sencillo para ilustrar esto último esWindowsVistacomoreemplazoalWindowsXP. ElcasodeladomóticaparaIKTechnologysignificaunnuevomodelodenegocio.Detal manera que hablamos de una innovación transformacional que requiere de atenciónespecial por ser riesgosa. Al entrar en estemercado, la firma debe incorporar una nuevapropuestadevaloryunanuevametodologíadefabricación,distribuciónymercadeo. Primero, se requiere entender cuales son los productos actuales que se puedenconsiderar “tecnología actual” sin necesariamente serlo, porque no existe una tecnologíaque anteceda a la domótica e inmótica. Lo que sucede es que actualmente no estánintegradasyautomatizadaslasfuncionesdelhogarylaoficinayestoesloquesepropone.Sinembargo, laventadedispositivosporseparadosincapacidadde integración,controladistanciayautomatización,puedenserconsideradoslatecnologíaactual. Siendo así, las ventas de “tecnología actual” seguirán persistiendo por un periodosustancial, en parte porque las firmas involucradas harán esfuerzos por mejorarlos. Dehecho,laaparicióndeunanuevatecnologíanosiempreafectarálaetapadecrecimientodelaactual,ademásdequelaactualcontaráconsuficientetiempoparareaccionaralanuevatecnología. Parailustraresteconceptodemaneramásampliasepropondráuncasohipotético.SupongaqueloselectrodomésticosempiezanavenderseconlacapacidaddeconectarseaInternet y ser programados de manera personalizada. Además, cada uno de ellos estáregistradoenunaplataformaenlaWebdemaneraqueloselectrodomésticossereconocenentre sí y reconocen al dueño y pueden intercambiar información o ser controlados adistancia. Estetipodeevolucióndeloselectrodomésticospuedeserconsideradaunaamenazaenlamedidaenquecompañíasgrandesdedicadasaproduciraparatoselectrónicospocoapocodecidanadentrarseenesta tendencia.PorejemploSamsungya tieneunaunidadde

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negocio dedicada a la automatización residencial e institucional pero ésta todavía no seencuentradentrodelportafolioparaColombia. Por otro lado, las introducciones más satisfactorias de edificaciones inteligentesmuestran que lasmayores ventajas vienen de integrar los sistemas de comunicación. Poresto seentiendeque la reciente tendenciade trabajardesdecasa incentiva la interacciónentre el hogar y la oficina (CABA, Technology Roadmap for Intelligent Buildings). Latecnologíaylaconstrucciónestánrompiendoconciertosparadigmasqueantesseteníanencuantoalaformadetrabajo. También la creciente preocupación por el impacto del medio ambiente y lasnecesidadesenseguridad,promuevenlafuncionalidaddelasconstruccionesinteligentes.Laprimera,además,haocasionadoel surgimientodealgunasentidadesgubernamentalesdelascualesyasehanhablado,queseencargandecrearpolíticaspreservativasendondelosedificios verdes son los mejor vistos. El éxito está entonces en la fiabilidad creciente deinfraestructurasdetipointeligenteoenlabioconstrucción. Siguiendoadelante, losteléfonoscelularesporsupartetambiénestánapalancandolas comunicacionesmóvilesenmuchas formas.Unosejemplosadicionales son las tarjetasinteligentes, los patrones de voz, los sensores, el software y el bluetooth. También elcrecienteusodePcs, Internetyproductosrelacionados,estánsoportandoeldesarrollo,elvalorylaaplicabilidaddeladomóticaeinmótica. Engeneral, la rápidaevoluciónde la tecnologíaelectrónicaestápersuadiendoa laspersonas a que adquieran lo “último en tecnología”, pero aun así la industria de laconstrucción se percibe sumisa en responder. Los arquitectos y constructores sonrelativamenteconservadoresalahoradeimplementarlatecnologíaysololohacencuandoestán convencidos del valor agregado que estos sistemas aportan y después de haberloverificadoenfuncionamiento(CABA,TechnologyRoadmapforIntelligentBuildings). Sin embargo, aun cuando en poco grado, las constructoras han empezado a serprevisivasdeestasnecesidadesyplaneanestetipode infraestructuraen lasedificaciones.De esta manera, las propiedades son más atractivas para los clientes, los inmuebles sevalorizanyexistelaposibilidaddeincrementarelgradodomóticoenelfuturo.Porejemplo,la última feria de la construcción en Bogotá (Mayo de 2009) abarcaba secciones deautomatizaciónresidencialcomomuestradequeesunaunidaddenegocioqueempiezaacrecer. Muchasveceslatecnologíaseusanoporpretenderresolverunproblemaparticularsinoporqueestaahí.Consecuentemente, la introduccióndenuevatecnologíacausaelusodeéstaparaaplicacionesparalasquenofueronpensadasenunprincipio.Escomúnquelanueva tecnología sea introducida para reducir costos mientras que su gran potencial seencuentraenotrasaplicaciones. Otro conductor de la automatización son las ansias de reducción de costos en lasempresas.Cuandoloshorariosdeoficinavarían,elcontrolindependientedelailuminaciónylatemperaturaenlosespaciosdetrabajosevuelveatractivo.Laseguridadylareducciónde

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personaldevigilancia tambiénsoncomponentesquedebenserconsideradosparareducircostos. De la misma manera, últimamente los consumidores tienden a refugiarse en sushogaresdela“ásperarealidaddelmundoexterno”.Estosignificaquelaspersonasevadenlosproblemasrelacionadosconlapolucióneinseguridadyotrascomolasleyesdetoquedequeda incentivan quedarse en casa. Esto evidentemente promueve la evolución de lainteligenciadelhogardadoqueelmismoconsumidordemandamástiempoenlaviviendayquiereestarconfortable. Demaneramacro, lastendenciasencuantoatecnologíadomóticae inmóticadelamano de las tecnologías de la información se verán reflejadas en la construcción de“ciudades inteligentes”. “Ya hoy en día se ha facilitado la gestión de la administraciónpúblicaconelhechodequeelciudadanonotengaquetrasladarsefísicamentealorganismopúblicopara realizar cualquier trámite,pedir información, rellenar solicitudes,etc.Esto sepuedehacerdemaneraelectrónicasuperandoantiguasbarreras.”9 Muestradeesta tendenciaurbana son;Cybercity1,en la isladePenang–Malasia‐(lado izquierdo), ciudad inteligenteya construida, yel complejoHuaxienGuiyang–China‐(ladoderecho),quehastaahoraessolounproyecto.

Tambiénelgradodeintegraciónentrelossistemasdelaciudadserámáscomplejo.Elsistemadetransportejuntoconelsistemadeseguridadyelsistemadecomunicacionesentremunicipios o localidades convergeráhacia unamayor automatización e inteligencia,forjandounaciudadsostenible.Eslomismoquepasaenelhogaramayorescala,endondelos sistemas electrodomésticos, de iluminación y de seguridad están operandoindependientementeperoseintentanintegrar. Peronoseapresure,habráquesercautelosoconlasambicionesporquelatransiciónde la gente hacia esta nueva tecnología se dará lentamente. Como se ha explicado encapítulosanteriores,enColombia,elconsumidornotienetodavíaunbagajesobreeltemayesto ocasionará una mayor demora de aceptación y deseo, así que el incremento en lademandaserápocaenelcortoplazo.

9http://www.ciudadesinteligentes.es

21

6.ANÁLISISDELACOMPETENCIA El análisis de la competencia es fundamental en el entendimiento del análisisestratégico. De manera general, el objetivo de presentarlo es identificar a loscompetidoresactualesypotenciales, susestrategias, yespecíficamentedaruna luzdecualessonsusfortalezasydebilidadesparaasí identificaroportunidades.Tambiénseráposible identificar losproductosyserviciosqueofrecen, suposicionamientoe imagen,susclientes,preciosysuscaracterísticasdiferenciadas. Se presentarán dos análisis por separado, uno desde el punto de vista delconsumidoryotrodesdeelpuntodevistadeIKTechnology. Enelprimero,tomaremoselroldeunconsumidorparasaberquecaracterísticassetienen en cuenta en el momento de comprar y así diferenciar a los oferentes de losproductos. ElsegundoanálisisserádesdeelpuntodevistadeIKTechnologycomoempresa,endonde se evaluarán otras características de los competidores como acceso a capital,capacidadparadesarrollarnuevosproductosyfuerzadeventasentreotras.6.1Competidoresactuales6.1.1Visiónconsumidor Para presentar la primera tabla comparativa, primero es necesario aclarar ciertosaspectosquefacilitaránelentendimientodelamisma. Elpreciodeunaautomatizaciónestásujetoamuchasvariables.Enprimerainstancia,dependedelgradodeautomatizaciónquesedesee.Existenposibilidadesencuantoalageneración de la tecnología (generación 1, generación 2 o generación 3), en donde laprimeraeslamenoscostosoporserlamáselementalylaterceraeslamáscostosaporsermásdesarrollada.Lacalidaddelsonido(ambientaloprofesional) tambiénafectaelprecio, la capacidad para controlar a distancia, la cantidad de zonas que se quierenautomatizar,ladificultaddelainstalaciónymuchasotras. Detalmaneraqueparapoderhacerunanálisiscomparativodepreciosfuenecesariopedircotizacionesbajounmismorequerimiento.Esterequerimientolollamaremosuna“automatizaciónbásica”queconstadelosiguiente:

• Automatizaciónencuatrozonasdelhogaryaseasala,estudioydoshabitacionesocualquierotracombinación.

• Dospuntosdeluzodimmersenlasalayunoencadazonarestanteparauntotaldecinco.

• Dospersianasautomáticasenlasalayunapersianaencadazonarestanteparauntotaldecincopuntosparapersianas.

• Cuatrobaflesenlasalaydosencadazonarestanteparauntotaldediezbafles.

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• Un control universal o touch screen que permite controlar luces, sonido ypersianasademásdeelectrodomésticoscomoeltelevisoryelDVD.

• Doscontrolesdeescenariosinstalados(empotrados)enlapared.• Costosdeinstalaciónyprogramaciónincluidos.

Latabla1muestraelbenchmarkingdesdeelpuntodevistadelconsumidor:

EmpresaPrecioy

posibilidadesdepago

Garantíayserviciopost

venta

Mododeinstalación

Opcionesendiseño

Formadeventa ReconocimientoyPublicidad

bticino

Segúnpreciosdelosdistribuidores.Automatizaciónbásica:40.000.00060%deanticipoy40%contraentrega.

Garantíaenproductoshasta2años.Enproblemasdeinstalación,elserviciopostventaloofreceeldistribuidor.

Necesitaromperparainstalarcableadoespecial.

50coloresytexturasaligualqueopcionesentamañosymateriales.

Tieneshowroomenlacarrera11concalle86yenlacastellana.Losdistribuidoreshacenlagestióndeventa.

Marcamásreconocidaenelmercado.Empresaitalianaqueestaenelmercadohace25años.Showroomenzonaprivilegiadadelaciudad.TienepáginaWeb:www.bticino.comytambiénavisosenlaspáginasamarillas.

ThunderElectrical

Automatizaciónbásica:aprox.US$8000.Sepuedenegociarunplandepagosqueseacomodaalcliente.

Garantíade2años.Seofrececapacitaciónyserviciotécnicodesoporteencasodefallas.

Gradoderompimientobajoporqueseutilizaelcableadoexistente

Coloresbásicos:blanco,grisynegro

Notieneshowroom.Tienecasamodeloenlacalle70ªcon12.Tieneunkitdeventatecnológicoendondesecompruebalafuncionalidaddelosaparatoslocualesmuchomásefectivoqueuncatálogo.Estaenelprocesodebuscarejecutivosdeventaydistribuidoresdesusproductos.

Notienereconocimiento.Empresaamericanaquelleva2añosenelmercado.Transmiteseriedad.Notieneavisoenlaspáginasamarillas.TienepáginaWeb:www.thunderelectrical.com

Abanna

Elcostodeunaautomatizaciónbásica:35.000.00050%deanticipoy50%dosmesesdespués

Garantíade1año.Capacitaciónyopcióndecambiosenlaprogramaciónduranteeseaño.


Coloresbásicos:blanco,café,grisynegro

Notieneshowroom.Laformadeventaesatravésdevisitasdomiciliariasyvisitaalacasamodelooclientesyaatendidos.

UtilizanproductosXantech(americanos).Notienemuchoreconocimiento.Tieneunavisoenlapáginasamarillas.TienepáginaWeb:www.abannaltda.com

DecahatS.A.

$5000USsinsonido.50%deanticipoy50%entregafinaldelproyecto.

Garantíade1año.Setienendosvisitastécnicasgratuitas,apartirdelaterceracobran80.000


Coloresbásicosdelalíneadecora:blanco,negro,marfilygris

Tieneshowroomenlacalle134ªconcarrera19.Laformadeventaesconvisitasalshowroom.

ProductosInsteonyX10.Notienemuchoreconocimiento.Tieneunavisoenlaspáginasamarillas.TienepáginaWeb:www.deca.com.co

C.R.D.Arquitecturaydiseñointerior

25.000.000aprox.60%anticipo30%avanceobray10%finaldeobra.

Garantíade2años.Constadeunmantenimientopreventivo


Solonegro,blancoyalmendra.

Notieneshowroom.Laformadeventaesvisitasdomiciliarias.

Productoscontrolforce.Notienemuchoreconocimiento.Tieneunavisoenlapáginasamarillas.NotienepáginaWeb.

Homeandoffice

Technologiesde

ColombiaS.A.

17.000.000aprox.

Eniluminaciónofrecegarantíadeporvida,paraotrosproductosdesde5hasta25años.Primerañotieneserviciodesoporteenproblemasdeinstalación.

Algunascosasnecesitancableadoespecialyotrasno.

Blanco,negro,caféydorado.

Notieneshowroom.TienenunacasamodeloenNicolásdeFederman.Formadeventaesconvisitaalacasamodeloyvisitadomiciliaria.

ProductosamericanosAMX,Runco,Litetouch,RBH,Audiocontrol,Nuvo,KrameryHoneywell.Notienemuchoreconocimientoperotransmiteseriedad.Esunaempresaquetiene8añosdeexperienciaenLatinoAmérica.SitienepáginaWeb:www.hot.com.co

IHIntelligenthouse

50%anticipoy50%contraentrega.Preciopendienteyaquevanatraerunanuevatecnología.

2años


blancoslosdimmersynegralapantalla.

ShowroommasomenosparaMayo

ProductosRemoteSolution.Notienemuchoreconocimientoenelmercado.Tieneavisoenlaspáginasamarilla.NotienepáginaWeb.

23

Intelligenthouse

$13400US.SefacturaconlaTRMdeldía.60%conordendecompray40%contraentrega.

1añodegarantía.Cortoscircuitos,

tensiones,descargaseléctricasy

muestrasdemalusonoaplicanparalagarantía.


Soloblancoynegro

Notieneshowroom.Visitasdomiciliariasyvisitasacasamodelo.

Notienemuchoreconocimientoenelmercado.Tieneavisoenla

páginasamarillas.SitienepáginaWeb:

www.intelligenthouse.com.co

Keydome

$12000US.SefacturaconlaTRMdeldía.60%anticipoy40%contraentrega.

Garantíade2años.


Solonegro,blancoygris.


Notienemuchoreconocimiento.Notieneavisoenlaspáginasamarilla.Tiene

páginaWeb:www.keydome.com

Gistic$7000US.SefacturaconlaTRMdeldía.

Garantíade2añosparaalgunosproductosyde1añoparaotros.


Solonegro,blancoycafé.


Notienemuchoreconocimiento.Notieneavisoenlaspáginasamarilla.Tiene

páginaWeb:www.gistic.com.co

Tabla1

Setienenseisatributosdecomparaciónqueseanalizanacontinuación. Precioyposibilidadesdepago: El rangodepreciosparaunaautomatizaciónbásicaoscilaentredieciséismillonesdepesosycuarentamillonesdepesos, siendoGisticelmáseconómicoyBticinoelmáscostoso.Se tieneentoncesqueGisticesaproximadamenteun50%máseconómicoqueBticino.ClaramenteestoesunalimitantedeBticinoyunaventajadeaquellosmáseconómicos.Elpromediodelpreciodemercadoesveinticincomillonescuatrocientosmilpesos.De talmaneraqueGistic,HomeandOfficeTechnologiesdeColombia–HOT‐, ThunderElectrical,DecahatyCRDArquitecturayDiseñoInteriorsonlasfirmasqueofrecenserviciospordebajodelpromediodelmercadoun37%,33%,27%,27%y1%máseconómicorespectivamente.Bticino,Abanna,IntelligentHouseyKeydomeofrecenpreciosun58%,38%,21%y9%porencimadelpromedio.Encuentoalasposibilidadesdepago,laquesemuestramásdispuestaanegociarunplandepagosesThunderElectricyAbanna.Sinembargo,comoesposiblehacerlaautomatizacióngradualmentedemaneraquelainversiónsedeporetapasyestosecumpleparatodaslasempresas,lasposibilidadesdepagopierdeninterésdecomparación. Garantía y servicio post venta: En la garantía no se observan muchas diferenciasentrecompetidores,lamayoríadelasempresasofrecenunoodosañosdegarantía.Elquese percibemás fiable es HOT ya que ofrece garantías de por vida para sus productos deiluminaciónydesdecincohastaveinticincoañosparaotrosproductos.Tampocoseobservangrandesdiferenciasencuantoaserviciopostventa.Lagranmayoríadelasempresashananunciadoqueestetipodeproductosnoacostumbratenerfallos.ClaroestaqueBticinoporofrecerproductospropiosyporestaroperandoenelpaístienemayorcapacidadderespuesta. Modo de instalación: Se encuentra una particular tendencia hacia el uso detecnologíaque tienebajogradoderompimientodeparedesparasu instalaciónyaqueseusaelcableadoexistenteolatecnologíainalámbrica.Estoparticularmenteparaelcableadode iluminación.Tambiénexiste tecnología inalámbricapara sonido,perose recomienda laversiónconcableadoparaevitarinterferencias.

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Bticino y HOT son dos de los pocos que no han incursionado en esta tendencia, lo queimplicaciertas limitacionesparaclientesconedificacionesyaconstruidas.Sinembargo,enedificacionesenprocesodeconstrucciónnoexistedichalimitante. Opciones en diseño: Para este atributo encontramos que el único competidor quetieneestafortalezaesBticino,ofreciendohastacincuentavariedadesdecoloresytexturas.Paralosotroscompetidoresnosedetectaventajaalgunayaqueofrecenloscoloresbásicos;negro,blanco,grisycafé. Formadeventa:Sinlugaradudaselshowroomesunagranventajafrentealquenolo tieneporqueesuna formadehacerpublicidad y además invita al transeúnte a entrar.Adicionalmente, tiene la capacidad para mostrar diferentes combinaciones de diseños ytecnologías,conjuegosdelucesentreotrascosas.LasproveedoresquetienenshowroomsonBticinoyDecahat. ThunderElectricalporsupartetambiéntieneunaformadeventanovedosa.Tieneunkit de venta tecnológico en donde se comprueba la funcionalidad de los aparatos. Másespecíficamente, es unmaletín que simula la funciones básicas del hogar automatizadas.Esto metodología es más efectiva que un catálogo porque se ve la funcionalidad de latecnologíayesunacercamientomásdirectoalarealidad. También es frecuente la modalidad de casa modelo privada. Ésta no tiene lasfacilidades de un show room pero si permite que el cliente se de una idea de cómofuncionan losaparatos. Laotragrandeficienciadeestamodalidadesqueelclientenoseenteradesuexistenciaamenosquehayahechounapreviainvestigación. Reconocimientoypublicidad:Comoyasemencionó,elshowroomes laformamáscomúndepublicidadparaestasempresas.Adicionalaesto, lagranmayoría tienenpáginaWebyalgunastienenavisosen laspáginasamarillas.Asíescomosedanaconocer.OtrascomoKeydomeyGisticsedieronaconocerenlaFeriadelaConstruccióndeBogotá(Mayode2009). En general, la inversión en publicidad es baja y no hay muchos factores decomparaciónenesteámbito.LamarcamásreconocidadelmercadoenBticinoporserunaempresaquellevaquinceañosenelmercadocolombiano,ademásdetenerelshowroomen una zona privilegiada de la ciudad como es la zona rosa. Por último, en una opiniónpersonal,ThunderElectricalyHOTsonlasquetransmitenmayorconfianzayseriedad.6.1.2Visiónempresa Otro punto de vista es el que tiene IK Technology como empresa al evaluar lasfortalezasdesuscompetidores.Latabla2muestradichasfortalezasparacadaunadeellas.Seaclaraquehayinformaciónnodisponibleparaeldesarrollocompletodelatablaperosehaceunaaproximaciónacadémica.

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Competidor bticinoThunderelectrical

AbannaDecahatS.A.

C.R.D.Arquitecturaydiseñointerior

HomeandOffice

TechnologiesdeColombia

S.A.

IHIntelligenthouse

Intelligenthouse

Keydome

Esfortaleza?

Innovación

Capacidaddedesarrollodenuevosproductos

si si no no no no no no no

I&D si si no no no no no no no

Tecnología si si si si si si si si si

Patentes no no no no no no no no no

Fabricación

Capacidaddereacciónantedemandaalta

si si si si si si si si si

Productospropios si si no no no no no no no

Accesoamateriaprima

si si no no no no no no no

Outsourcing si si no no no no no no no

integraciónvertical

nsnr nsnr no no no no no no no

Finanzas

Accesoacapital si si si si si si si si si

Gestión

Calidaddelagerencia

si si nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr

Conocimientodelmercado

si si si si si si si si si

Calidadenlatomadedecisiones

si si nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr

Planeación si si nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr nsnr

Mercadeo

Reputacióndelproducto

si no no no no no no no no

Reconocimientodelamarca


Orientaciónalcliente


Segmentación si no no no no no no no no

Distribución si no no no no no no no no

Publicidad si si si si si si si si si

Fuerzadeventas si no no no no no no no no

Tabla2

Setienencincovariablesdecomparaciónqueseanalizanacontinuación. Innovación: Dentro de esta variable de comparación las empresas que tienen unaventajasonBticinoyThunderElectricalporqueson lasquedesarrollanproductospropios.Así, tienen la capacidad de desarrollar nuevos productos e invertir en investigación ydesarrollo, mientras que las otras empresas son distribuidoras de productos que nodesarrollan.Sinembargo,auncuandonodesarrollanproductosdirectamente,sucapacidad

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de innovación esta ligada a la capacidad de innovación de la empresa que desarrolla losproductosquevenden,peroporserdemaneraindirecta,estonoseconsideraunaventaja. La tecnología sí se considera una ventaja de las competidoras actualescomparativamentecon IKTechnologyporqueéstaúltimamanifiestano tener los recursostecnológicossuficientesparadesarrollartodotipodecomponentesdomóticos. Fabricación: Dentro de esta variable se ha identificado comomayor ventaja de loscompetidoresactualeslacapacidaddereaccionaranteunademandacreciente.Esto,yaqueIK Technologyno tiene la infraestructurani el personal suficiente comopara atenderunagrandemandaenelcortoplazo. Elrestodecomponentesdeestavariablecomparativanoconstituyenventajasparaaquellasempresasdedicadasexclusivamentealaventa.ParaBticinoyThunderElectrical,elaccesoamateriaprimayeloutsourcing10 sondoscomponentesadicionalesquesignificanun potencial de la firma. El primero porque el acceso a materia prima esta ligado a lacapacidadde acceder a capital queesunadebilidadde IK Technology como se anunciarámás adelante. Y el segundo, porque tiene la habilidad de designar el proceso de venta aotrasempresasyasílograrfocalizarlaatenciónenotrasfuncionesdelnegocio. Otros aspectos de esta variable fabricación que no se tienen en cuenta porrestriccionesdeinformaciónsonlaestructuraencostosdelasempresasylaflexibilidadenlasoperacionesdeproducción.Ambassoncomponentesquebienpuedenserunafortalezaparaaquellasempresasquedesarrollasproductospropios. Porúltimo,latenenciadeequiposespecializadosestádirectamenterelacionadoconlatecnologíaquesetiene.Comoyasemencionó,éstaesunabarreraparalaempresaqueseestaanalizando. Finanzas: El acceso a capital es un componente crítico de la viabilidad del negociopara IK Technology. La empresa tiene limitaciones para conseguir capital por ser unaempresa joven sin haber hecho inversiones de gran envergadura en el pasado y sin unrespaldoquesoporteelretornodeunpréstamo. Otro componente de financiación que se debe considerar es el préstamo que unaempresa“papá”lepuedehacerasusubordinada.Porejemplo,paraaquellasfirmasquesededicanalaventadeproductosquenosonpropios,losproductorespuedenapalancarasusdistribuidoressiasílocreenconveniente.EsteaspectonosecontemplaparaIKTechnologydadoquenotienetalesaliados. Gestión: Esta variable no se ha podido clarificar en su totalidad ya que constituyecomponentesdeinformaciónprivada.Porejemplo,laculturaorganizacionalesunfactordecomparación que debería ser tenido en cuenta, pero no se sabe con exactitud estainformaciónparalasempresasanalizadas.

10 Outsourcing hace referencia a la tercerización de funciones en el negocio o designación de procesos a otras compañías.

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Sin embargo si se observa una ventaja de los competidores existentes al tener unmejor conocimiento del mercado. Adicionalmente, se considera que Bticino y ThunderElectricaltienenventajasencuantoalacalidaddelatomadedecisionesylagerencia,estoporsumismanaturalezacomomultinacional.Nosetieneunjuiciocomparableparalasotrasempresasenesteyotroscomponentes. Mercadeo: De menara general, el mercadeo no es un fuerte de ninguno de loscompetidoresactuales.SereconocequelapáginaWeb,losanunciosenlaspáginasamarillasy losshowroomsonfactoresquediferencian lapublicidadde las firmasactualesyque IKTechnologynopuedeaspirartenerenunprincipio. Bticinoeselquemayorventajatieneenmercadeoportenerunadiferenciaciónclaraen diseño, posicionando el producto en un segmento de clientes de alta capacidadadquisitivaysiendoelproductomáspopular.Encuantoaprecionotieneunaventajaporserelproductomáscostosodelmercado. Paralascompañíasrestantes,noseidentificanventajasencuentoareconocimientodelproducto,reconocimientodelamarca,orientaciónalcliente,distribución,segmentaciónyfuerzadeventas.Porúltimo,sedebeaclararqueaunquetampocotienenundiferenciadorfuerte en el producto, la gran mayoría ofrecen opciones en tecnología que no necesitarompimientodeparedesporusarcableadoexistenteoserinalámbricos.6.2Competidorespotenciales Adicional a los competidores actuales es importante considerar a los entrantespotencialessiguiendociertoscriterios:

1. Expansión del mercado: Tal vez la mayor amenaza en cuanto a competidores

potenciales son quienes operan en otras regiones geográficas u otros países ypuedenentraraColombia.

• Los productos chinos amenazan con entrar al país y ofrecerse a preciosmáscompetitivos.Lamanodeobrabarataylaeconomíasdeescalahacenque productos de ese país tengan esta característica. Además, existenriesgos altos de que entren productos de contrabando desde China,dañandoasíalosproductoreslocales.

• Los productos americanos también son competidores potenciales. ElmercadocolombianopuedevolversemuyatractivoparaempresasnorteamericanascomoHomeAutomationySavantentreotras.

• Productos regionales de empresas como casa domótica, la cual es unaempresa enMedellín que esta empezando a incursionar en elmercadodomóticoyconstituyeunaamenazapotencial.

2. Expansióndelproducto:Existeelriesgodequecompañíasdecidanincursionarenproductosdeautomatizacióndeedificaciones.

• Compañías de electrodomésticos han empezado a desarrollar susproductos electrónicos con fines de automatización e integración conotrosaparatos.Porejemplo,ademásdetenerconexiónaInternet,tienen

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posibilidadesdeconectarsea travésdecableadoconotrosdispositivos,etc.Siemensconstituyeelmejorejemplodeesteconceptoporqueesunaempresa que ya tiene una unidad de negocio dedicada a la domótica,aunqueéstaunidadnoseencuentradentrodelportafolioparaColombiaaún.

3. Compras estratégicas: Grandes corporaciones pueden tener incentivos encomprar pequeñas empresas tecnológicas que aun no se perciben como unaamenazaporserpequeñasotenerdeficiencias.

4. Integraciónhaciadelante:proveedores/distribuidoresatraídosporlosmárgenesde los productores/desarrolladores, pueden verse interesados en empezar adesarrollarsuspropiosproductosasabiendasdel“knowhow”.

5. Estrategiasdefensivas: Empresasque se venamenazadaspornuevosentrantespuedentomarrepresaliasantelasituación.

Se deben considerar todas estas posibles amenazas ya que cada una de ellasconstituye un riesgo de competencia potencial. Se debe comprometer a analizarlas conmayordetalle en cuanto se tengamayor informaciónde cadauna,o amedidaenque sevuelvan más robustas, y se deben usar herramientas como el análisis de escenarios demaneraprevisiva.

29

7.ANÁLISISDERESULTADOS

La información recolectada en el cuestionario permitirá responder a las preguntasplanteadas según los objetivos. Se explicarán cuales fueron las preguntas que se hicieronrelacionadas con cada uno de los objetivos y se presentarán los resultados obtenidos enforma de histograma para tener una visión de las proporciones y de la dispersión de lasrespuestas. Primerosemostraránlosresultadosdelapreguntasdemográficasparaseguirconlosresultadossobrelaspreguntassobreautomatización.7.1Resultadoscuantitativos7.1.1Preguntasdemográficas:Pregunta1.Porfavorindiquesuedadenelsiguienterango(años):

Edad Númerodeencuestados

Porcentaje

18‐25 40 40% 26‐35 21 21% 36‐50 15 15%

51‐65 18 18% Másde65 6 6%

Total 100 100% Tabla3

Seobservaquelamayorproporcióndeencuestadosseencuentraenelprimerrangode edad con el 40% del total. Más adelante se explicará que esto es un limitante delproyecto yaque lo ideal hubiera sidoencuestarmáspersonasen los rangos conmayorescapacidadesadquisitivas.Sinembargo,en larealidad,segúnelDANE, lamayorproporcióndehabitantesentreestosrangosenBogotáestánentrelos18y25añosdeedad.Deigualmanera,esdel interésdelproyectoidentificareldeseoentreestosconsumidoresquemásadelanteadquiriránmayorescapacidadesdecompra.

30

En los otros rangos se encuestounnúmero similar depersonas exceptuandoa losmayoresde65añosquienesnosondemayorinterésporserpersonaspocodispuestasenadquirirartículosdomóticoscomoseidentificóenlaencuestapilotoyenlasentrevistas.Pregunta2.Porfavorseñalesugénero.

Genero Númerodeencuestados

Porcentaje

Femenino 48 48.0% Masculino 52 52.0%

Total 100 100% Tabla4

Encuantoaladistribucióndelgénero,seobservaunaequivalencia,resultadoquesepensó desde un principio ya que en la encuesta piloto no se observó una diferenciasignificativaentreestosdoscomoparaquererencuestarmásaunoqueaotro.Pregunta3.Porfavorindiqueelestratodelbarrioendondevive.

Estrato Númerodeencuestados

Porcentaje

Estrato4 41 41% Estrato5 22 22% Estrato6 37 37% Total 100 100%

Tabla5

31

41%, 22% y 37% son las proporciones para el estrato 4, estrato 5 y estrato 6respectivamente.Seencontraronmayoresdificultadesenencontrarpersonasdeestrato5yporestoesteestratotienelamenorcantidaddeencuestados.Pregunta4.Porfavorseñaleeltipodeviviendaendondevive.

Tipodevivienda Númerodeencuestados

Porcentaje

Casaindependiente 16 16% Edificioindependiente 41 41% Conjuntodecasas 22 22%

Conjuntodeedificios 21 21% Total 100 100%

Tabla6

Paraestapreguntano sepretendíaencuestarmásgentedealgún tipodeviviendaparticularperosíseencontróquede loscuatrotipos,haymásgenteviviendoenedificiosindependientes‐41%‐.Estotienesentidoyaqueloquemásseobservaenestratos4,5y6sonestetipodeviviendas.

32

Pregunta5.Porfavorindiquesiviveenarriendooenviviendapropia.

Tipodepertenencia

Númerodeencuestados

Porcentaje

Viviendapropia 75

75% Arriendo 25 25% Total 100 100%

Tabla7

Esta pregunta se hacía con el ánimo de identificar si las personas que no estabaninteresadasenproductosdomóticoseranlasquevivíanenarriendoperonosedetectótalcaracterística. El 25%de los encuestados viven en arriendo y el restante 75%en viviendapropia.Pregunta6.Porfavorindiquesuestadocivil. Es necesario aclarar que solo se tuvieron en cuenta estos dos estados civiles. Estoporqueloqueerapertinenteerasabersienelmomentoteníanpareja.Porejemplo,a laspersonasdivorciadasoviudasselesconsiderócomosolteras.

Estadocivil

Númerodeencuestados

Porcentaje

Soltero 69 69% Casado 31 31% Total 100 100%

Tabla8

33

Lamayorproporcióndepersonassolteras‐69%‐frentealascasadas‐31%‐sepuedeexplicarporlamayorproporcióndepersonasenelrangodeedadesentre18y25añosdeedad.7.1.2Preguntasdedomótica:Resolviendoobjetivosunoydos…

1. Entenderelgradodeautomatizaciónactualenlaviviendas.2. Identificarunademandapotencialbasadoeneldeseodetenerestatecnologíay la

capacidaddecompra. Para estos primeros objetivos se hicieron trece preguntas (de la siete a la diez ynueve)relacionadasconlatenenciaydeseodetenerestetipodetecnologíaenelhogar.Sepreguntaron por cinco áreas de la domótica discriminadas como iluminación,electrodomésticos,seguridad,confortytelecomunicaciones.Encadaunadeestasáreasdehicierondesdeunahastacuatropreguntas.Parafacilitarlalecturadelastablasygráficassepresentaráelformatoenqueestáncomosigueacontinuación:

Númerodelapregunta

Tenencia Deseo Consumidorespotenciales

No % % % Si % % %

Tabla9

Lasegundacolumna(tenencia)serefierealporcentajedeencuestadosquerespondequesitieneonotieneestafunciónenelhogar.Laterceracolumna(deseo)hacereferenciaal porcentaje de encuestados que responde negativamente a la pregunta de tenencia yresponde que si/no le gustaría tenerlo. La última columna (consumidores potenciales)muestra laproporcióndeconsumidorespotencialesynopotenciales, calculadoasí: (%Notienen•%Sidesean)y(%Sitienen+%Notienen•%Nodesean)respectivamente.

34

7.1.2.1VariableiluminaciónPregunta 7. ¿Se prenden/apagan solas las luces en el interior de su hogar al detectarpresencia/ausenciadepersonas? Conestapregunta sequiere identificar si en la vivienda se cuenta condispositivosque son sensibles al movimiento de manera que se prenden las luces cuando detectanpersonasyseapagancuandonolashay.Estoconelfindeahorrarenergía.

7 Tenencia Deseo Consumidorespotenciales

No 96% 20% 23% Si 4% 80% 77%

Tabla10

Un96%delosencuestadostotalesmanifiestanotenerestafunciónensusviviendasyelrestante4%afirmatenerlos.Deese96%un80%contestaquesi legustaríatenerestamodalidad implementada para resultar con un 77% de consumidores potenciales. Elrestante23%sonconsumidoresqueobienyatienen lafunciónonoestán interesadosenadquirirla.Pregunta8.¿Puedenlaslucesgraduarseensuintensidad? Esta pregunta pretende identificar la tenencia de graduadores de iluminación odimmers.Aunquehaymétodosdegraduacióndeluzdiferentesalosdimmers,siexisteunadiferenciaentrequienessolopuedentenerlamodalidaddeprendidoyapagado.


No 72% 14% 38% Si 28% 86% 62%

Tabla11

35

Un 28% del total de encuestados responde afirmativamente a la pregunta detenenciadeestafunciónyun72%afirmanotenerla.Además,deese72%el86%respondequesi legustaríatenerla.Sinembargo,elporcentajetotaldeconsumidorespotencialessereducea62%debidoprincipalmenteaqueunabuenaproporcióndelasviviendasyacuentaconestacapacidad.Pregunta9.¿Puedenlaslucesactivarseatravésdecontrolremotooprogramándolas? Lapreguntabusca informaciónacercade latenenciaydeseodeprogramadoresdetiempo para la iluminación, capacidad para encender/apagar las luces vía telefónica concódigosnuméricosoatravésdeInternetentrelasvariasposibilidadesdecontroladistancia.


No 99% 30% 31% Si 1% 70% 69%

Tabla12

Paraestapreguntaseencuentraquetansoloel1%deltotaldeencuestadoscuentaconestaposibilidadensuhogaryunporcentajealtodeellosquisierapodertenerla(70%).Elvalor real de consumidores potenciales es 69%. 31%de los consumidores no son clientespotencialesdeestafuncióndomótica.

36

Análisisgeneralvariableiluminación En el análisis general se presentan los resultados promedio para cada una de lasvariablesconelfindedarunavisióngeneraldeláreadeladomóticaypoderpresentarunanálisis comparativo entre éstas más adelante. Las tres preguntas relacionadas con lailuminaciónsepromedianysepresentanacontinuación:

Iluminación Tenencia Deseo Consumidorespotenciales No 89% 21% 31% Si 11% 79% 69%

Tabla13

Comosepuedeobservar,enpromedio,69decada100sonclientespotencialesparaestavariable.Tambiénseobservaquedel89%queafirmanotenerlasfuncionesdomóticas,al79%lesresulta interesantepodercontarconestetipodefuncionesensuhogar,yaseapor confort, ahorro de energía o seguridad, y esta última en lamedida en que se puedehaceruna simulacióndepresenciaprendiendo lucesde la vivienda sinestarpresente. Sinembargo, también existe un porcentaje de 21% quienes no le encuentran uso a esasfuncionesynoloconsideranútil.7.1.2.2VariableelectrodomésticosPregunta10.¿Puedecontrolarvarioselectrodomésticosmedianteunúnicocontrolremoto? Lapregunta10hacereferenciaalgradodeintegridaddeloselectrodomésticosylacapacidaddecontrolarlosmedianteunúnicocontroluniversal.Contrarioalmanejodecadaelectrodomésticoindividualmentedondecadaunodeestostieneuncontrolindependiente,eltenerunsolocontrolparavarioselectrodomésticosimplicaniveldomótico.


No 95% 36% 39% Si 5% 64% 61%

Tabla14

37

Se encuentra que el 95% del total de encuestados responde que no tiene estaposibilidad en sus casas. Solo el 5% afirma poder controlar varios electrodomésticosmedianteunúnicocontrol.Del95%quenotieneestaposibilidad,el64%desearíatenerloyel 36% no muestra este interés. De lo anterior obtenemos un 61% de consumidorespotencialesparaestafuncióndomótica.Pregunta 11. ¿Pueden los electrodomésticos programarse para prenderse/apagarse aldetectarpresencia/ausenciadepersonas? Esta pregunta busca identificar la cantidad de personas que tienen funcionesespecialesensuselectrodomésticoscomoporejemplolaposibilidaddeprogramarlosparaprendersealdetectarmovimiento.Estaposibilidadimplicaunavancedomóticosignificativoya que para que esto ocurra se debe tener una interacción de varios elementos de estatecnología. Además, se diferencia de ciertas funciones de los electrodomésticos como el“sleep”quenoimplicaavancealguno.


No 100% 51% 51% Si 0% 49% 49%

Tabla15

38

Nadie responde afirmativamente a la tenencia de esta función. Extrapolando esteresultadoalapoblación,nosignificaquesenosepuedaencontrarunaviviendacondichacapacidadperoparaeltotaldelapoblaciónesunnúmeroquetiendeacero. Ahora bien,encontramosquepormayoríasimple(51%),alagentenoleinteresatenerestafunción.Unaposiblehipótesis esquealgunos encuestadosno le encuentranun verdadero sentido a lafunciónporqueno laconocendetalladamente.Aunasí,nosedescartará laposibilidaddequeverdaderamentenoesténinteresados.Elporcentajetotaldeconsumidorespotencialeses49%.Análisisgeneralvariableelectrodomésticos Las dos preguntas relacionadas con los electrodomésticos se promedian y sepresentanacontinuación:

Electrodomésticos Tenencia Deseo Consumidorespotenciales

No 97.5% 43% 45% Si 2.5% 57% 55%

Tabla16

Paralavariableelectrodomésticosseobservapocoavancedomótico,contansoloel2.5% del total de encuestados respondiendo afirmativamente a la tenencia de estasfuncionesenelhogaryel97.5%deestossinestaposibilidad.Encuantoaldeseo,seveunbalanceentrequienesnoestáninteresadosysimuestraninterésconproporcionesde43%y57% respectivamente. El valor real de consumidorespotenciales se reducea 55%dadoel2.5%queyacuentanconfuncionescomoestasensuselectrodomésticos.7.1.2.3VariableseguridadPregunta12.¿Cuentaconcámarasdevigilanciaalinteriordesuvivienda? La pregunta ¿Cuenta con cámaras de vigilancia al interior de su vivienda? llevaimplícito tener equipos de almacenamiento de imágenes o pantallas para ver lasimágenes/videosendistintossitios.


39

No 95% 62% 64% Si 5% 38% 36%

Tabla17

Paraestapreguntasenotagranaversión.El62%deltotaldeencuestadosquedicenno tener cámarasmuestrandesinterés. El restante38%diceque le gustaría tenerlas.Auncuando el 95% del total de encuestados dice no tener estos aparatos solo el 36% sonconsumidorespotenciales.Algunos de los encuestados respondieron que no querían este tipo de funcionesespecialmenteporlaperdidadeintimidadyprivacidadqueestopuedeocasionar.Pregunta13.¿Puedesuviviendadetectarydaravisoautomáticamentede lapresenciadeintrusos? De esta pregunta se puede inferir si se tienen detectores de presencia, alarmas uotrosaparatosquedenseñaldeintrusosenelhogar.


No 86% 17% 29% Si 14% 83% 71%

Tabla18

Elnúmerodeconsumidorespotencialesessignificativamentealtoparaestapregunta(71%). Este valor obtenido del 83% que responden que están interesados del 86% queafirmanotenerestacapacidadensusviviendas.

40

Además, con el trabajo de campoha sido posible identificar quequienes no estáninteresadosenestasfuncionessonquienesdicentenerbuenaseguridadensusedificiosoconjuntos.Pregunta 14. ¿Puede su vivienda detectar automáticamente humo, escapes de gas oinundaciones? Otra de las funciones domóticas es la seguridad técnica. Con esta no referimos aavisoautomáticodeincendios,inundaciones,etc.Conestapreguntasedaránconclusionessobrelatenenciadeaparatoscomoeldetectordehumo.


No 86% 12% 24% Si 14% 88% 76%

Tabla19

El86%deltotaldeencuestadosmanifiestaquenotieneestetipodeautomatización.De ese 86%, el 88% muestra interés y solo el 12% muestra desinterés. El total deconsumidorespotencialesesel76%,unvalorpositivamentealto.Análisisgeneralvariableseguridad Las tres preguntas relacionadas con seguridad se promedian y se presentan acontinuación:

Seguridad Tenencia Deseo Consumidorespotenciales

No 89% 30% 39% Si 11% 70% 61%

Tabla20

41

En la variable seguridadaconteceun casoparticular que sedebemencionar. En lapregunta#12semuestragranaversiónporcámarasdevigilanciaenelinteriordelhogarlocualocultaelgranpotencialquetienen lasotras funcionesenseguridad (preguntas#13y#14).Siexcluimoslapregunta12obtenemosunpotencialde74consumidoresdecada100que están interesados en funciones de seguridad. Por las condiciones de inseguridad delpaís,estavariablehamostradograninterésentrelosencuestados. Por otro lado, si se analiza el promedio de las tres preguntas, los consumidorespotenciales se reducen a 61%, de nuevo insistiendo en que la pregunta #12 afectasignificativamentelosresultadostotales.7.1.2.4VariableconfortPregunta15.¿Laspersianasy/ocortinasseaccionanautomáticamente? Esta pregunta también abarca las funciones domóticas y existen varias formas deaccionamiento automático de las persianas y/o cortinas. Una de estas es presionando unbotónyotraeselaccionamientoautomáticoalsentirrayossolares.


No 100% 50% 50% Si 0% 50% 50%

Tabla21

42

Paraestapreguntaencontramosqueel100%de losencuestados respondequenotieneestafuncionesdomóticasensushogares.Sinembargo,aunqueesnuloelavancequese tiene en este aspecto, todos los consumidores no parecen estar interesados enimplementarlaspersianasautomáticas.Dehecho,el50%deestosloestayelotro50%noloesta.Laprincipalrazóndedesinterésesquenoseveelvaloragregadodelafunción.Adiferenciade las funciones de seguridad o ahorro energético, esta función por ser una comodidadparecenoserprimordial.Pregunta16..¿Puedemantenerlatemperaturaenunvalordeseado? Este tipo de funciones de calefacción o aire acondicionado son más comunes enoficinas u otros recintos institucionales. No obstante, esta tecnología también se puedetenerenelhogareimplicaunavancedomótico.Existenaparatosquesoncapacesderegularlatemperaturainteriordelhogarenunvalordeseadoyaquetienentermostatosquemidenlatemperaturadelambiente.

16 Tenencia Deseo Consumidorespotenciales No 97% 23% 25% Si 3% 77% 75%

Tabla22

43

Estacapacidaddemantenerelvalordeseadode la temperaturadelhogar tambiénhasidounafunciónconmuchopotencial.Elporcentajedeconsumidorespotencialesparaestavariableesdel75%.Solo25%deestosno losonyaseaporquenoestán interesados(23%)oporqueyatienendichacapacidad(3%).Pregunta17.¿Puedecontrolardesdeuntablerocentraltodalacasa? Conlapregunta¿Puedecontrolardesdeuntablerocentraltodalacasa?serefierealaspantallastáctilesconlascualesesposiblecontrolariluminación,temperatura,persianasyseguridadentreotras.


No 100% 39% 39% Si 0% 61% 61%

Tabla23

El avancedomóticaque se tieneenesteaspectoes0% según reportanel total deencuestados.Unavezmásseaclaraquealextrapolaresteresultadoaltotaldelapoblaciónbogotanadeestratos4,5y6nosignificaquenosepuedaencontraralgúnhogarcondichafunción,perosiesunvalorsuficientementepequeñoparatomarlocomocero. Del100%quedeclaradanotenerestafunción,el61%seencuentra interesadoyel39%noloestá.Esosmismosvaloressemantienenparalosconsumidorespotencialesynopotenciales.Pregunta18.¿Lacasasabesobresuspreferenciasencuantoamúsica,luces,temperaturayprogramasdetelevisiónyseloscolocaautomáticamente? Esta pregunta demanda un alto grado de automatización en el hogar ya que senecesita detector e identificador de personas e integración entre todos los aparatos demaneraquesepuedacrearciertoescenariopredeterminado.


No 100% 31% 31% Si 0% 69% 69%

44

Tabla24

Como es de esperarse, se encontró que 0% tiene esta capacidad. Es lógico esteresultadoen lamedidaenquetambiénseencontróesteporcentajepara lapregunta#17.De cualquier manera, lo esencial es que la proporción de habitantes que tiene estacapacidadensusviviendasesmínima.Del100%quedicennotenerestacapacidad,el69%contestaquelegustaríapodertenerloyel31%dicelocontrario.Elnúmerodeconsumidorespotencialesesdel69%.Análisisgeneralvariableconfort Las cuatro preguntas relacionadas con confort se promedian y se presentan acontinuación:

Confort Tenencia Deseo Consumidorespotenciales

No 99% 36% 36% Si 1% 64% 64%

Tabla25

Lavariableconfortesen laquemenosdesarrollodomóticoexisteen laactualidad,consoloun1%de loshogaresconcapacidadesdemantener temperatura,accionamientoautomáticodepersianas,controlcentraldesdeuntablerouotras.El64%del99%manifiestaquerer tener esta posibilidades y el complemento (36%) muestra desinterés. Aunque es

45

mucho lo que queda por hacer, no son tantos los consumidores potencialescomparativamente con otras funciones (64%). No obstante sigue siendo un valor querequiereatención.7.1.2.5VariabletelecomunicacionesPregunta 19. ¿Puede usted controlar su vivienda desde su celular, agenda electrónica oInternet? Aunque se hubiera podido preguntar por otra serie de aspectos de lastelecomunicacionescomobandaancha,estono implicaautomatización.Poresta razónseescoge esta pregunta que involucra tanto el control desde Internet como el controlinalámbrico.


No 100% 33% 33% Si 0% 67% 67%

Tabla26

Aligualquelavariableconfort,estaesunáreadeladomóticaquenohaempezadoaserexplotada.El100%delosconsumidoresafirmannopodertenerestetipodeambientedomótico. De este total de consumidores, el 33% de los consumidores no son clientespotencialesyelrestante67%siloson.Análisisgeneralvariabletelecomunicaciones Alestarlavariabletelecomunicacionescompuestaporsolounapregunta,éstanosepromedióconningunaotraylosresultadostotalessonlospresentadospreviamente.7.1.3Análisisgeneraltotal Lastrecepreguntassepromedianysepresentanacontinuación:

Tenencia Deseo Consumidores

46

potenciales

94% 32% 37% 6% 68% 64%

Tabla27

Enpromedio,soloel6%deltotaldeencuestadostienenalgúnavancedomóticoensushogaresyelrestante94%nolotienen.Deese94%,el68%delosencuestadosmuestraninterésenlasfuncionesyel32%nopareceinteresado.Deestosvaloresobtenemosun63%deconsumidorespotenciales.Espertinenteaclarar,queexisteunagrandiferenciaentrequienessemuestraninteresadosyaquellosquerealmenteestándispuestosapagarunmontoconsiderable.Másadelantesepresentaráuninformedetalladoalrespecto. Como se puede observar, de manera general, los resultados son alentadores encuantoalnúmerodeconsumidorespotenciales‐63%‐. Para presentar una cifra más real se dará un valor aproximado del tamaño delmercadodelasiguientemanera: Elporcentajedepoblaciónparalosestratos4,5y6enlaciudaddeBogotáes7%,3%y2%respectivamente,parauntotalde12%11.ComoeltotaldehabitantesenlaciudaddeBogotá es de 6’778.69112, en los tres estratos analizados se tienen 813.443 habitantes.Nótesequeelmercadodomóticono sedebeexpresaren términosdehabitantes sinodeviviendas.Comosetienenenpromedio3.99habitantesporvivienda13,setieneunvalorde203.870 viviendas, y si ese valor lo multiplicamos por el porcentaje de consumidorespotenciales (63%), obtenemos un mercado potencial de 128.438 viviendas, una cifra nodespreciable.

11Fuente:proyeccionesrealizadasporlaGerenciadeDinámicaUrbana,delaSubdirecciónEconómicadeCompetitividadeInnovación.DAPD,conbaseenlosdatosdepoblacióncalculadaporelEAABylastasasdecrecimientodeterminadasporlaCCRPparaelDAPD.2000.12 DANE.Censogeneral2005. 13 DANE.Censogeneral2005.

47

Por otro lado, si comparamos entre las variables que fueron consideradas en elestudio,podemosobservarque todaséstas tienenunporcentaje similardeconsumidorespotenciales,oscilandoentreel55%yel69%comosemuestraenlatabla28.

Variable Consumidorespotenciales

Iluminación 69%

Telecomunicaciones 67%

Confort 64%

Seguridad 61%

Electrodomésticos 55%Tabla28

Si se tuviera que priorizar entre variables, se muestra que Iluminación yTelecomunicaciones son las de mayor deseo. Sin embargo, vale la pena hacer ciertasaclaraciones. Primero, estos resultados no deben ser concluyentes porque se debecomplementar con algunos análisis que semostraránmás adelante. Segundo, la variabletelecomunicacionesseabarcóconsolounapreguntamientrasenlasotrasvariablessehizoconunnúmeromayor,yamenornúmerodepreguntasseabarcamenoselárea.Ytercero,como se explicó preliminarmente, la variable seguridad también se debe analizar sin lapregunta #12, mostrando de esa manera un porcentaje promedio de consumidorespotencialesdel74%.7.1.4Análisisdeinversión Elanálisisdeinversiónpermitedarotraluzencuantoalpotencialdelnegociobasadoenlacapacidadadquisitivadelusuario.

Inversión (millones)

Porcentaje

Nada 17% 0-5 35%

10-May 20% 20-Oct 21%

48

20-30 3% 30-40 4%

Más de 40 0% Tabla29

Notequelamayorconglomeracióndeconsumidoresestáentreelrango1y4,locualsignifica que pocos están dispuestos a hacer una inversión mayor de veinte millones depesos.Noobstante,soloel17%deltotaldeencuestadosmanifiestannoestardispuestosahacerinversiónalguna.Engeneral,losconsumidoresestándispuestosainvertirsoloenunadelasvariablesdeinterésynoenunaautomatizaciónintegradadevariasfunciones. El35%afirmaestardispuestoainvertirentreceroycincomillonesdepesos.El20%y21% están dispuestos a invertir de cinco a diez y de diez a veinte millones de pesosrespectivamente.El3%estándispuestosainvertirdeveinteatreintamillonesdepesosyel4%estándispuestosainvertirdetreintaacuarentamillonesdepesos.Ningúnencuestadomanifestódisposiciónde inversiónporencimadecuarentamillonesdepesos.Sise juntanlosúltimosrangos,seobtieneuntotalde7%deconsumidoresendisposicióndehacerunainversiónparaunaautomatizaciónbásica‐aprox.30.000.000‐comoladescritaenlaencuesta(véaseanexo1). Adicionalmente, se preguntó por las funciones domóticas prioritarias en cuanto ainversión,conelpropósitodecomplementarelanálisisporvariablesypoderentenderenqueáreasdeladomóticasedebefocalizar.Sedebeaclararqueenéstapregunta(pregunta#23)sepodíaescogermásdeunaopción,yportalrazón, lasumadeporcentajespara lasfunciones no equivale al 100% sino que cada una de ellas representa la proporción deencuestadosquelaconsideranunafunciónprioritaria.

49

Alineado con el análisis por variables, en el gráfico de inversión prioritaria secorroboralaimportanciadelavariableseguridad,particularmentelaseguridadtécnica,enlacualsepreguntapordetectoresdehumo,gaseinundaciones.Delmismomodo,lavariableiluminaciónmuestragranimportanciaydentrodelasvariablesdeconfort,lacapacidaddemantenerlatemperaturaenunvalordeseadoeslaqueinteresa.Estassonlasprimerastresáreasenlascualessedebeespecializarsiserequiereestetipodepriorización.Detectoresvarioscon58%,iluminacióncon57%ytemperaturacon45%sonsusrespectivosvalores.Enordendescendentelesiguecámarasdeseguridadyalarmas‐39%‐,electrodomésticos‐38%‐,capacidadparaprogramarlavivienda‐22%‐,controladistancia‐20%‐ypersianas‐16%‐. Losbajosvaloresdelacapacidadparacontrolaradistancia,lacualhacereferenciaala variable telecomunicaciones, parece que entra en contradicción con los resultadospresentados en el análisis por variables porque en éste se enfatiza en que la variabletelecomunicacioneseslasegundamásdeseadayenelanálisispresentenoesunafunciónprimordial.Enconclusión,esta funcióncausagran interés peronoespercibidacomounavariablenecesariaporencimadeotras.Dichoesto,seentiendequeambosanálisissedebencomplementarparapoderconcluirsobrelafocalizacióndefunciones.7.1.5Conclusiónobjetivosunoydos Paraelobjetivounosedemostróqueelavancedomóticoactualenlasviviendasdelosbogotanosdeestratos4,5y6esmuybajo.Enpromediosoloel6%delosencuestadosafirmatenerunaovariasdelasfuncionesporlasqueselepreguntan,siendoiluminaciónyseguridadlasvariablesmásdesarrolladascon11%cadauna,yunavancecasinuloparalasrestantes. Por otro lado, para el segundo objetivo, se encuentra que del 94% de losconsumidoresquemanifiestannotenerestasfunciones,68%sidesearíantenerlasversusun32% que no muestra interés. Estos resultados son positivos porque expresan grandisposiciónhacialatecnologíadelohogaresinteligentesauncuandoelusuarionoestámuybieninformadosobreeltemacomoseexplicoencapítulosprevios.

50

En el análisis general total se observa una interesante uniformidad entre lasfuncionesdeladomótica.Nohayinclinacionescontundenteshaciaunadeterminadaáreaapesardequeiluminacióneslamásdeseadayelectrodomésticoslamenos.Estauniformidadpermiteinferirquemásquedeseo,elfactorcríticoqueentorpecelaventaeslacapacidaddeinversión. En cuanto a inversión, se revela alta disposición de inversión independiente de lacantidad‐83%‐.Soloel17%deltotaldeencuestadosafirmanoestardispuestoainvertir.Noobstante, no hay una gran cantidad de consumidores dispuestos a hacer inversiones porencimadelosveintemillonesdepesos.Solotresdecadacienconsumidoresafirmanpoderinvertirentreveinteytreintamillonesdepesosycuatrodecadacienafirmapoderinvertirentre treinta y cuarentamillonesdepesos.Deesamanera semuestraqueel encuestadoinvertirá en algunas funciones individuales pero no un sistema integrado que conlleva unmayorvalor. Por último, también en el análisis de inversión, se explicó que las funciones deautomatizacióneniluminación,losdetectoresdeincendios,escapesdegaseinundacionesylacapacidaddemantenerlatemperaturaenunvalordeseado,sonlasfuncionesenlasquelosencuestadosmanifiestaninvertirprioritariamente.

7.2OtrosresultadosResolviendoobjetivotres…

3. Identificarpreferenciasdelconsumidorpotencial. Enbasealasentrevistasyaresultadoscualitativosdelaencuesta,secreepertinentemostrar los atributos que se tienen en cuenta en el momento de la compra, algunasfuncionesquenoseestánteniendoencuentaenelestudioquehansidomencionadasporlosencuestadosyalgunasdiferenciasquesepercibenentreedades,génerosyestratos.7.2.1Factoresdecompra Enlatabla30semuestralaimportanciapromediodelosfactoresdecompraparaeltotaldeencuestados.

MarcaOpciones

endiseño

Garantíay

serviciopostventa

CostoFacilidad

deinstalación

Industriaextranjera

Generacióndeahorros

Facilidaddepagar

Visitaashowroomocasa

modelo81% 78% 93% 89% 86% 52% 90% 81% 71%

Tabla30

51

Comoesdeesperarse,unodelosfactoresmásrelevanteseslagarantíayelserviciopost venta (93%). Al estar hablando de productos suntuosos, el cliente se vuelve másexigente conel respaldoporpartede laempresa.Entoncesel inspirar seriedad, yofrecergarantías superiores a las que ofrecen los competidores puede ser un componentediferenciadorbueno. Lageneracióndeahorrosporsuparte,esunaventajadelasfuncionesdomóticasquefaltaexplotar.Esdegranimportanciaparaelencuestadoconunpromediode90%ysedebeenfatizar en la reducción de costos que se deriva de la implementación para volvermásatractivoloquesevende. Enordendescendientesigueelcostocon89%deimportancia.EstoesfavorableparaIKTechnologyquienpretendeofrecerabuenosprecios yel cliente lo consideraun factoraltamenteimportante. Algunos otros componentes los cuales también tienen importancia alta no sonbuenos.Porejemplo laalta importanciaquese ledaa lamarca ‐81%‐esunatributoqueamenazaconunapropuestacolombianaqueesnuevaenelmercado,peroestecondiciónsedebilitaconlabajaimportanciaqueseledioaqueelproductoseadeindustriaextranjera‐52%‐. Esto revela la percepción de que también puede haber productos tecnológicoscolombianosdebuenamarca. Para aquellas construcciones ya terminadas, la facilidad de instalación tambiéncontribuye en buena medida a una definitiva de compra. Con un alto valor de 86%, latecnologíainalámbricayelbajogradoderompimientodeparedestambiénsonimportantes. La tenencia de un show room e incrementadas opciones en diseño también sonclaves.Perosisetienenloscolores,texturasytamañosbásicosnohabrámayorproblema,yaquecomosevio,escomúnentreloscompetidoresofrecersoloestasopciones,ycomolatenenciadeunshowroomnoesalgoinalcanzable,nodeberíanpreocuparningunadeestasdoscaracterísticas.

52

Por otro lado, en relación a los medios que serían más frecuentados para buscarinformación de domótica, el Internet es el más mencionado y otros como las revistasespecializadas en arquitectura y construcción también son una posibilidad. En menorproporción,laspáginasamarillas,enteléfonosdeinformacióncomoel113enBogotáyenferias. Además, la gran mayoría manifestó que sería riguroso en la búsqueda de estainformaciónsiestuvieraplaneandoimplementarlaensuhogar. Ahorabien, se tienen trespreguntasquenosehabíananalizado las cuales revelaninformaciónsobrelapreferenciaencuantoalaprocedenciadelproveedor,quienessonlosquetomanlasdecisionesdecompradeestosartículosenelhogaryloimportantequeseríaimplementarunplandepagos. En relación a la primera de estas características, se presentan a continuación losresultadosparaeltotaldeencuestados(pregunta#25).

Proveedor Porcentaje

Colombiano 52% Extranjero 48%

Total 100% Tabla31

Se observó que están equivalentemente divididas las opiniones para esta decisiónconunlevefavoritismohaciaproveedorescolombianosdemenorprecio. Se detectó que aquellos encuestados que prefieren escoger unamarca reconocidadel mercado sin importar los costos, hacen hincapié en la garantía, la experiencia y ladesconfianzaen la tecnología colombiana. Losquepor lo contrarioprefierenproveedorescolombianosmáseconómicos,resaltanlanecesidaddeapoyarla industriacolombianaylasensibilidadalprecio. Encuantoalaformacomosetomaladecisiónenelhogar,seprestaatenciónaquelasdecisionesdecompracomoésta,porserunadecisióndelhogar,seacostumbranatomarenpareja,conalgunasexcepcionesdondeseobservaqueelhombretienemayoriniciativa.

53

Decisor Porcentaje Hombre 28% Mujer 23% Ambos 49% Total 100%

Tabla32

Laúltimapreguntaqueseanalizaráseráladelinterésdeefectuarelpagoporcuotas.Aunque se pregunta de manera general sin especificar que condiciones de pago, laspersonasencuestadassisientenqueunplandepagospuedeincentivarlacompra.

Interésenpagoporcuotas

Porcentaje

Si 79% No 21% Total 100%

Tabla33

El79%manifiestainterésenunpagoporcuotasyelrestante21%dicequenoseríadegranimportancia.

54

Esteesuncomponenteinteresantequenohasidodebidamenteincorporadodentrode las opciones en las empresas y que suma favoritismo a quien lo proponga dados losresultadosprevios. 7.2.2Pruebasdehipótesisparaproporciones(diferenciasentregénerosyestratos) Enestasecciónsepresentaránpruebasdehipótesisquepermitancompararciertasproporciones de un grupo distinto con el otro, en relación con alguna característica encomún.Esposibleefectuarpruebasdehipótesisparaelparámetrodeproporciónpyaquelasdistribucionesqueseanalizarán sondistribucionesbinomiales independientes.Apesarqueesposibledeterminarpruebasexactasparap,seoptaráporunapruebabasadaenunamuestragrandeyaque ladistribucióndeunavariablealeatoriabinomial tiendehaciaunanormalcuandon(tamañodelamuestra)tiendeainfinito. Basado en diferencias observables de los resultados y sabiendo cuales son lasfunciones de mayor inversión por considerarse prioritarias se quieren hacer pruebas dehipótesisparaverificarsignificanciaestadística.

1. Se quiere probar que la proporción de mujeres que consideran invertir prioritariamenteeniluminaciónesmayoralaproporcióndehombres.

H0:Pm − Ph ≤ 0 Ha:Pm − Ph > 0 Nh=52;Nm=46 Ph=0.5;Pm=0.65 Pm‐Ph=0.15 Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasolacolaesde1.64. Seusalafórmuladelerrorestándardeladiferenciadelasproporciones:

Sp = Pt(1− Pt) 1

Nh+1Nm

Pt =

Nh *Ph + Nm *PmNh + Nm

Pt =

52 *0.5 + 46 *0.6598

= 0.57

Sp = 0.57(1− 0.57) 152

+146

= 0.1

Z =

Pm − Ph − (Pmhipótesis − Phhipótesis )Sp

Z =0.15 − 00.1

= 1.5

ComoZcalculadoesmenoralZcrítico,conunniveldeconfianzadel95%,NO sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir,lacantidaddehombres y la cantidad de mujeres que invierten prioritariamente en iluminación es lamisma.

55

2. Se quiere probar que la proporción de hombres que consideran invertir prioritariamenteensonido,videoyelectrodomésticosesmayorala proporcióndemujeres.

H0:Ph − Pm ≤ 0 Ha:Ph − Pm > 0 Nh=52;Nm=46 Ph=0.54;Pm=0.20 Ph‐Pm=0.34 Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasolacolaesde1.64. Seusalafórmuladelerrorestándardeladiferenciadelasproporciones:

Pt =

52 *0.54 + 46 *0.2098

= 0.38

Sp = 0.38(1− 0.38) 152

+146

= 0.1

Z =0.34 − 00.1

= 3.4

Como Z calculado es mayor al Z crítico, con un nivel de confianza del 95%, sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, no sepuede afirmar que la cantidad de hombres es igual a la cantidad demujeres queinviertenprioritariamenteensonido,videoyelectrodomésticos.

3. Se quiere probar que la proporción de mujeres que consideran invertir prioritariamenteendetectoresvariosesmayoralaproporcióndehombres.

H0:Pm − Ph ≤ 0 Ha:Pm − Ph > 0 Nh=52;Nm=46 Ph=0.52;Pm=0.65 Pm‐Ph=0.158 Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasola

colaesde1.64. Seusalafórmuladelerrorestándardeladiferenciadelasproporciones:

Pt =

52 *0.52 + 46 *0.6598

= 0.59

Sp = 0.59(1− 0.59) 152

+146

= 0.1

Z =0.158 − 00.1

= 1.58

56

Como Z calculado esmenor al Z crítico, con un nivel de confianza del 95%,NO sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, lacantidad de hombres es igual a la cantidad de mujeres que inviertenprioritariamenteendetectoresvarios.

4. Se quiere probar que la proporción de mujeres que consideran invertir prioritariamenteencámarasdeseguridadyalarmasesmayoralaproporción dehombres.

H0:Pm − Ph ≤ 0 Ha:Pm − Ph > 0 Nh=52;Nm=46 Ph=0.33;Pm=0.46 Pm‐Ph=0.13 Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasola


Pt =

52 *0.33+ 46 *0.4698

= 0.391Sp = 0.391(1− 0.391) 1

52+146

= 0.1

Z =0.13− 00.1

= 1.3

ComoZcalculadoesmenoralZcrítico,conunniveldeconfianzadel95%,NO sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, lacantidad de hombres es igual a la cantidad de mujeres que inviertenprioritariamenteencámarasdeseguridadyalarmas.

5.Se quiere probar que la proporción de personas en el estrato 4 que consideraninvertirprioritariamenteeniluminaciónesmayoralaproporcióndepersonasenlosestratos5y6.

Como la suma de dos distribuciones binomiales independientes con proporciones igual es una distribución binomial con parámetros p y n1+n2, vamosaconsiderarestoyaquesecumplenlascondicionesparaelestrato5y 6.

H0 :P4 − P5y6 ≤ 0

Ha :P4 − P5y6 > 0

N4=40;N5y6=58 P4=0.68;P5y6=0.5 P4‐P5y6=0.18

57

Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasolacolaesde1.64.

Seusalafórmuladelerrorestándardeladiferenciadelasproporciones:

Pt =

40 *0.68 + 58 *0.5098

= 0.57

Sp = 0.57(1− 0.57) 140

+158

= 0.1

Z =0.18 − 00.1

= 1.8

ComoZcalculadoesmayoralZcrítico,conunniveldeconfianzadel95%,sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, no se puedeafirmarquelacantidaddepersonasqueinviertenprioritariamente en iluminaciónenelestrato4es igual a la cantidaddepersonasenelestrato5y6. Unaposiblecausadeesteresultadoeslamenortenencia de funciones de iluminación en elestrato4.

6.Se quiere probar que la proporción de personas en el estrato 6 que consideraninvertir prioritariamente en sonido, video y electrodomésticos es mayor a laproporcióndepersonasenelestrato4.

Ha :P6 − P4 ≤ 0 Ha :P6 − P4 > 0 N4=40;N6=36 P4=0.23;P6=0.5 P6‐P4=0.27 Sequiereunniveldesignificanciadel5%.Elvalorcríticoparalapruebadeunasola


Pt =

40 *0.23+ 36 *0.5076

= 0.36

Sp = 0.36(1− 0.36) 140

+136

= 0.11

Z =0.27 − 00.11

= 2.45

ComoZcalculadoesmayoralZcrítico,conunniveldeconfianzadel95%,sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, no se puedeafirmarquelacantidaddepersonasqueinviertenprioritariamente en sonido, videoyelectrodomésticosenelestrato6esigualalacantidaddepersonasenelestrato4.

7.Se quiere probar que la proporción de personas en el estrato 4 que consideraninvertirprioritariamenteendetectoresvariosesmayora laproporcióndepersonasenelestrato6.

58



Pt =

40 *0.68 + 36 *0.5376

= 0.61

Sp = 0.61(1− 0.61) 140

+136

= 0.112

Z =0.15 − 00.112

= 1.34

Como Z calculado esmenor al Z crítico, con un nivel de confianza del 95%,NO sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, lacantidaddepersonasenelestrato6esigualalacantidaddepersonasenelestrato4queinviertenprioritariamenteendetectoresvarios.

8.Se quiere probar que la proporción de personas en el estrato 4 que consideraninvertirprioritariamenteentemperaturaesmayoralaproporcióndepersonasenelestrato6.



Pt =

40 *0.55 + 36 *0.3176

= 0.44

Sp = 0.44(1− 0.44) 140

+136

= 0.092

Z =0.24 − 00.092

= 2.61

ComoZcalculadoesmayoralZcrítico,conunniveldeconfianzadel95%,sepuederechazarlahipótesisnuladequelasproporcionessoniguales,esdecir, no se puedeafirmarquelacantidaddepersonasqueinviertenprioritariamente en temperaturaenelestrato4esigualalacantidaddepersonasenelestrato6.

59

7.2.3Comentariosadicionales Algunosdelosconsumidorespropusieronautomatizacionesenfuncionesquenosehabíancontempladoyquesonatractivas.Porejemplo,algunasdelasmásinteresantessonlaautomatizacióndelatina,lacomidadelamascota,unsistemadebasurasyreciclado,lacafetera,laexprimideradenaranja,elbarbecue,elriegodeljardínylalimpiezageneraldelacasa. Apartirdetodasestasfuncionessepuedendesarrollarunabanicodeopcionesqueactualmentenoestánsiendoconsideradasporlasempresas.Sinembargo,seríainteresanteefectuar otro estudio de mercado que muestre la viabilidad de funciones como lasmencionadas. También es relevante considerar otros comentarios de los entrevistados quemanifiestanquehantenidoexperienciasconfuncionesdeautomatizaciónespecialmenteeniluminación.Estapersonateníadetectoresdemovimientoenlaslucesymencionabaquelaslucesdelpatioeransensiblesalmovimientosdeanimalesyobjetospequeñoslocualnoeradesuconvenienciaporqueseprendíanmásdelodebido.Estamismapersonaafirmohaberusado temporizadorespara la luz conel especial inconvenientedeque sedesconfigurabacuandohabíaapagones.Estetipodedetallessedebencontemplarcuandosedesarrollanlosproductos porque aportan valor agregado que otros productos no han tenido enconsideración. Para las funciones domóticas relacionadas con cámarasde seguridad y alarmas, sereveló una especial sensación de rechazo hacia la pérdida de privacidad. Algunos de losencuestadosmencionaronqueno lesgustaría instalar cámarasde seguridadenel interiordel hogar de manera que se perdiera la intimidad, pero la instalación de alarmas dedetecciónde intrusossierade interés,particularmenteaquienesnoteníanesacapacidadenlaszonascomunesdesusedificios.

7.2.4Conclusiónobjetivotres

Fue posible determinar algunas preferencias dentro de los encuestados quefacilitaron el entendimiento de los factores críticos del éxito del producto. Entre estos seencontróla importanciademostrarunabuenagarantíayserviciopostventa, lageneracióndeahorrosquesederivadelaimplementacióndelatecnologíaylanecesidaddedesarrollarproductos de eficiencia energética, la alta sensibilidad al precio del colombiano,especialmente en el estrato 4 y 5 y la necesidad de crear soluciones inalámbricas,especialmenteporquelamayoríadeloscompetidoresactualeslotienen. OtrosresultadossubstancialessonlaimportanciadedesarrollarunapáginaWebyaqueeselmáximomedioqueseconsultaenelmomentodeobtenerinformación,lacarenciadeplanesdepagoenlascompañíasactualesesunlimitanteparaelpotencialclienteydebeseraprovechadosiseconsideraposiblehacer,hayunaconcienciapositivaporelapoyoalaindustria colombiana de manera que el mensaje publicitario de IK Technology deberíaincorporar esta característica, y finalmente, en los hogares en donde hay una pareja la

60

decisióndecompraesdeambos,demaneraquesedebeconquistara losdosparahacerunaventa. Tambiénseobservaronalgunasdiferenciasentregénerosyestratos,encuantoalasfunciones de la domótica quemás llaman la atención, permitiendo hacer una pequeña yrápidaagrupacióndequienesse interesanpor laseguridad, la iluminaciónoelsonidoyelvideoentrelasdemásfunciones.

61

8.SEGMENTACIÓNYTARGETINGResolviendoobjetivocuatro…

4. Identificarsegmentosobjetivo. Elanálisisdesegmentaciónsedebedarenetapasquepermitenclarificarcualseráelfindehacerunanálisisdeestetipo,seleccionarcualeslavariableconlacualesinteresantesegmentar, seleccionar el método, escoger el número de segmentos y caracterizarlos demaneraqueseaposibleatenderaquellosconsiderados“target”uobjetivoparafocalizar laestrategia.Paso1.Identificarelroldelasegmentaciónenlaestrategiadelacompañía. Agrandesrasgos,elanálisisdesegmentaciónseráprimordialparapoderestablecerunaventajacompetitivaylasaccionesquesedebenemprenderparaalcanzarlosobjetivos. A través de la segmentación será posible observar cuales consumidores tienennecesidadesypercepcionessimilaresencuantoaladomótica,paraagruparlosenclustersogrupos. Estos clusters deben tener resultados homogéneos dentro de ellos, peroheterogéneos entre grupos. Con esta división se podrá caracterizar a los segmentos parapoder designar una estrategia para cada uno de ellos y satisfacermejor a losmiembros.También se podrá definir cuales de ellos son losmás atractivos basado en el tamaño, lacapacidadde inversión, las funcionesde ladomóticapor lasquese interesanyasíofrecerpaquetesespecialesqueincluyanesasfunciones. En conclusión, una estrategia especializada a aquellos segmentos que se quierenatender por ser atractivos será fundamental para ser eficaz y eficiente en cumplir con lademandadequienescomprarán.Paso2.Seleccionarlavariabledesegmentación. De todas las posibilidades de segmentarmercados, según Lilien&Rangaswamy, lamásrecomendadaeslasegmentaciónbasadaenlasnecesidadesdelconsumidor. Lavariablequecontieneestainformaciónsobreelencuestadoeslapregunta23queagrupaeldeseoylacapacidaddecompra.Lapreguntaes:Favorseleccionelasfuncionesdeladomóticaenlasqueinvertiríaprimero.Paso3.Escogerelmétododesegmentación. ParaelanálisisdesegmentaciónsehizousodelsoftwareSPSS.Específicamente,seutilizóelanálisisdeconglomeradosjerárquicosenelcualseagrupanlosdoselementosmáspróximos en un conglomerado. El conglomerado resultante es indivisible a partir de esemomento:deahíelnombrede jerárquico.Asícontinúaelprocesohastaacabarcontodosloselementos.

62

LaformacomosecomparaentreelementosesladistanciayéstafuemedidaporelmétododeWard.EstemétodopropuestoporWard (1963),propone lamenorpérdidadeinformación resultante de la fusión. En este contexto, la cantidad de información secuantifica como la suma de las distancias al cuadrado de cada elemento respecto alcentroide (promedio)del conglomeradoalquepertenece ‐Sumadecuadradosdelerror=SCE‐. Es decir, en cada paso se unen aquellos elementos que dan lugar a un menorincrementodelaSCE. Despuésseprocedióahacerunanálisisdiscriminanteparaentendercualeseranlasvariables significativas con las cuales se podían caracterizar los segmentos por ser lasvariablesenlasqueseobservandiferenciasentreclusters. Acontinuaciónsepresentaráeldendogramaresultantedelproceso.Undendogramapermiteverlasetapasdelprocesodefusiónylasdistanciasexistentesentreloselementosagrupados. Las líneas verticales muestran los elementos que fueron agrupados y dichadistancia. Nohayunaformaestandarizadadedefinirelnúmerodesegmentosquesequierentratar.Noobstante, sé sedebeescogerunnúmeroqueno seademasiadograndepor lasimplicacionesdecostosperotampocomuypequeñoendondesepierda informacióny lossegmentosseanpocoheterogéneos. Acontinuaciónsemuestraeldendogramaresultante:

63

Paso4.Especificar el númeromáximode segmentos a construir basadoen la variable desegmentación. Las mejores divisiones por segmentos se muestran en el trazo azul y rojo, quecorrespondena6y3segmentosrespectivamente.Seescogen6segmentos(líneaazul)parano perder mucha información y para aumentar la heterogeneidad entre clusters. Aunque es un número grande de segmentos, este problema se elimina en elmomentodedecidirel/lossegmento/stargetquesedebenatender.Paso5.Caracterizaciónytargeting.

64

A continuación se muestran los resultados del análisis discriminante. Esta tablaANOVA con sus respectivas pruebas de significancia F, muestra las variables con poderdiscriminante. Lashipótesisasociadasacadaunadelasvariablesson:

• H0:µi1=µi2=µi3=µi4=µi5=µi6paratodoi.• Ha:Almenosunadiferente.

Dondeµijeslamediadelavariableienelsubgrupoj. ParavaloresSig.menoresal5%serechaza lahipótesisnula(H0)deque lasmediasson iguales. Entonces las variables de interés son: estrato, inversión, iluminación,temperatura, electrodomésticos, seguridad, seguridadtecnica, controldist, capacprogr,marca, indextranjera, visitashowroom y proveedor. La última variable tiene un valorasociadode0.058perosequiereconsiderarportenervalorconceptualrelevante.

Tabla34

Dado la prueba de igualdad de medias, se usarán las variables mencionadas paracaracterizar los segmentos. La siguiente tablamuestra el tamañodel grupo, lamedia y ladesviacióntípicadecadavariableencasaconglomerado.

Estadísticosdegrupo

Nválido(segúnlista)

WardMethod Media Desv.típ. Noponderados Ponderados

1 estrato 4.8571 .91026 21 21.000

65

inversión 2.3810 1.20317 21 21.000

iluminación .5714 .50709 21 21.000

temperatura .0476 .21822 21 21.000

electrodomésticos .0952 .30079 21 21.000

seguridad .1905 .40237 21 21.000

seguridadtecnica .1429 .35857 21 21.000

controldist .1429 .35857 21 21.000

capacprogr .2857 .46291 21 21.000

indextranjera 2.5262 1.04991 21 21.000

proveedor 1.5714 .50709 21 21.000

visitashowroom 3.4643 .99964 21 21.000

marca 4.1976 .74781 21 21.000

estrato 5.6250 .74402 8 8.000

inversión 4.3750 1.68502 8 8.000

iluminación 1.0000 .00000 8 8.000

temperatura .3750 .51755 8 8.000

electrodomésticos 1.0000 .00000 8 8.000

seguridad .7500 .46291 8 8.000


controldist 1.0000 .00000 8 8.000

capacprogr 1.0000 .00000 8 8.000

indextranjera 3.8750 .99103 8 8.000

proveedor 1.7500 .46291 8 8.000

visitashowroom 4.5000 .53452 8 8.000

2

marca 4.8750 .35355 8 8.000

estrato 4.4211 .69248 19 19.000

inversión 2.9474 1.02598 19 19.000

iluminación .9474 .22942 19 19.000

temperatura 1.0000 .00000 19 19.000


seguridad .3684 .49559 19 19.000


controldist .3158 .47757 19 19.000

capacprogr .2105 .41885 19 19.000

3

indextranjera 2.5058 1.11832 19 19.000

66

proveedor 1.4211 .50726 19 19.000

visitashowroom 3.6079 1.29703 19 19.000

marca 3.6858 1.29368 19 19.000

estrato 5.1053 .87526 19 19.000

inversión 2.7895 .97633 19 19.000

iluminación .5789 .50726 19 19.000

temperatura .2632 .45241 19 19.000

electrodomésticos 1.0000 .00000 19 19.000

seguridad .3158 .47757 19 19.000


controldist .0000 .00000 19 19.000

capacprogr .0526 .22942 19 19.000

indextranjera 2.5379 1.11173 19 19.000

proveedor 1.6316 .49559 19 19.000

visitashowroom 3.4263 1.05809 19 19.000

4

marca 3.6874 1.05790 19 19.000

estrato 5.0476 .92066 21 21.000

inversión 2.2857 1.05560 21 21.000

iluminación .2381 .43644 21 21.000

temperatura .1905 .40237 21 21.000


seguridad .7143 .46291 21 21.000

seguridadtecnica 1.0000 .00000 21 21.000

controldist .1429 .35857 21 21.000

capacprogr .1429 .35857 21 21.000

indextranjera 2.6481 1.27576 21 21.000

proveedor 1.3810 .49761 21 21.000

visitashowroom 3.7405 1.04375 21 21.000

5

marca 4.2871 .78324 21 21.000

estrato 5.1667 .83485 12 12.000

inversión 2.3333 1.49747 12 12.000

iluminación .1667 .38925 12 12.000

temperatura 1.0000 .00000 12 12.000


6

seguridad .0000 .00000 12 12.000

67


controldist .0000 .00000 12 12.000

capacprogr .0000 .00000 12 12.000

indextranjera 2.1017 .77578 12 12.000

proveedor 1.1667 .38925 12 12.000

visitashowroom 2.8417 1.39167 12 12.000

marca 3.8383 1.03081 12 12.000

estrato 4.9600 .88671 100 100.000

inversión 2.7000 1.28315 100 100.000

iluminación .5600 .49889 100 100.000

temperatura .4400 .49889 100 100.000


seguridad .3800 .48783 100 100.000


controldist .2000 .40202 100 100.000

capacprogr .2200 .41633 100 100.000

indextranjera 2.6071 1.14255 100 100.000

proveedor 1.4800 .50212 100 100.000

visitashowroom 3.5505 1.14602 100 100.000

Total

marca 4.0333 .99949 100 100.000 Tabla35

Paramejor entendimientode la caracterización seránecesariomostrarque rangostomanlasvariablesysudefinición.Estassedefinenasí:

Variable Valoresquetoma Definición

estrato {Estrato4=4,Estrato5=5,Estrato6=6} estrato

inversión {Nada=1,De0a5=2,De5a10=3,De10a20=4,De20a30=5,De30a40=6,Másde

40=7} inversión

iluminación {No=0,Si=1} iluminación temperatura {No=0,Si=1} temperatura

electrodomésticos {No=0,Si=1} sonido,videoy

electrodomésticos

seguridad {No=0,Si=1} cámarasdeseguridady

alarmas

seguridadtecnica {No=0,Si=1} detectoresdeincendios,

inundaciones,etc.

controldist {No=0,Si=1} capacidaddecontrolar

adistancia

capacprogr {No=0,Si=1} capacidadpara

68

programar

indextranjera {No=0,Si=1} importanciadequeel

productoseadeindustriaextranjera

proveedor {Proveedorcolombiano=1,Proveedorextranjero=2}

escogenciadelproveedorcon

diferenciaenprecios.

visitashowroom Escala:{1,2,3,4,5} importanciadevisitar

unshowroom

marca Escala:{1,2,3,4,5} importanciadelamarca Tabla36

Conglomerado#1

• Tieneeltamañomásgrandejuntoconelconglomerado5.21decada100personasseencuentransituadasenéste.

• Su inversión promedio es 2.38, un valor pequeño. En dinero, entre cero y cincomillonesdepesos.Eselcuartomejor.

• No hay ninguna función de la domótica que interesa totalmente a este grupo. Dehecho,conexcepcióndelafuncióndeiluminaciónendondesetienequeel57.14%de los miembros invertirían en esta función, no se invertiría prioritariamente enningunadiferente.Nosontanpropensosalusodehogaresinteligentes.

• En cuanto a la competencia de la industria extranjera se pueden analizar las tresvariables: indextranjera, proveedor y marca, en las cuales se quieren resultadospequeños. En este caso le dan importanciamedia a que los productos domóticossean traídos del extranjero ‐2.53‐. Para la variable proveedor se ven divididos losmiembrosenproporciones iguales.Porúltimo,setieneunaimportanciamedia‐altaenlamarcalocualnoesmuypositivo‐4.19‐.

• También leda importanciamediaa lavisitadeunshowroom–3.46‐.ComoenunprincipioIKTechnologynopuedeaspirartenerunshowroom,estefactoresbuenoentremáspequeñoseadentrodelosclusters.

• Suestratopromedioes4.86locualnodicemuchosobrelosestratosquecomponenelcluster.

Conglomerado#2

• Eselsegmentomáspequeñodetodoscon8miembrosde100.• Esel segmentoconmayordisposiciónde inversiónconunadistanciagrandeentre

ésteyelsegundo.4.37essupromedio, indicandounainversiónporhogarmayoraveintemillonesdepesos.

• Sedistingueporserungrupomuydispuestoalatecnología.Estosepuededecirporlas funciones por las cuales se ven interesados. Iluminación, sonido, video,electrodomésticos, control a distancia y capacidad para programar son todasfunciones que interesan al 100% de los miembros, siendo éstas últimas las quemayorniveldomóticoimplica.Ademássetienenvaloresaltosparalasfuncionesdecámarasyalarmas‐75%‐.

• Comoesdeesperarse,eselsegmentodeestratopromediomásalto‐5.62‐.Esdecir,prevaleceelestrato6.

69

• Ledan importanciamedia‐altaaqueelproductoseade industriaextranjera‐3.87‐.Enelcasoenelqueunproveedorcolombianoofrezcaamenoresprecios,6decada8siguenprefiriendounproveedorextranjero.Tambiénesdegranrelevanciaparaelloslamarca‐4.87‐.Enestostresfactoreselgrupoestaubicadoenelsextopuesto.

• Finalmente,sonlosquemayorimportancialedanavisitarunshowroom‐4.5‐.Conglomerado#3

• Tieneeltercerlugarentamañojuntoconelcluster4con19miembros.• Encuantoainversión,invertiránentrecincoydiezmillonesdepesosporhogar,un

valorquesiguesiendoatractivo.Ocupaelsegundopuestoenesteaspecto.• Se caracteriza por ser el cluster que mayor importancia le da al manejo de la

temperatura (100%) junto con el sexto grupo. También les interesa la seguridadtécnica, es decir, los detectores de incendios, inundaciones, etc., y la iluminación.Además,nosondeltodoadversosalasotrasfunciones.

• Encuantoalaimportanciadelaindustriaextranjerasetieneunvalorbajode2.5yseubica como el segundo mejor segmento en este aspecto. Esto muestra bajaimportancia.Seubicaeneltercerpuestoenrelaciónconlaescogenciadelproveedormanifestandomayorsensibilidadalprecioyalapoyode la industria local.Tambiénes el menos interesado en la marca ‐3.69‐ manteniendo la concordancia con losresultadosanteriores.

• Eselclusterdemenorestratopromedio‐4.42‐.Prevaleceelestrato4sobreelresto.• Ledanimportanciamoderadaalavisitadeunshowroom.Enestefactorestánenel

cuartopuestocon3.61.Conglomerado#4

• Tieneeltercerlugarentamañojuntoconelcluster3con19miembros.• Tieneeltercerlugareninversióncon2.79,esdecirunvalorsimilaraldelcluster#3.

Monetariamente,entrecincoydiezmillonesdepesosaproximadamente.• Esinteresanteobservarqueel100%delosmiembrostienenpreferenciasenadquirir

sistemasdeaudio,videoyautomatizacióndeelectrodomésticos.• También es parecido al cluster 3 en la importancia que le asignan a la industria

extranjerayalamarca.2.54,1.63y3.69sonlosvaloresdeindextranjera,proveedorymarca, respectivamente. Se ubica entonces en el cuarto, quinto y segundo lugarparadichasvariables.

• Elestratopromediodesusmiembroses5.11locualnodicemuchoyaqueparaestepromediopodríahaberdetodoslosestratos.

• Porúltimo,noledangranimportanciaalavisitadeunshowroom‐3.43‐.Conglomerado#5

• Eslademayortamañojuntoconelprimerclustercon21miembros.• Tieneunadisposicióndeinversiónbaja.Endinero,deceroacincomillonesdepesos.

Seubicaenelúltimolugar.

70

• Lasfuncionesdeinteréssonlasdeseguridadengeneral.Primalaseguridadtécnica,endondeel100%delosmiembrosinvertiríaprioritariamenteyensegundolugarlaseguridaddelaviviendacon71%delosmiembrosinvirtiendoenésta.

• Estaenelquintolugarencuantoalaimportanciadelaindustriaextranjeraperoenel segundo en relación con la escogencia de un proveedor colombiano si ofrecemenores precios. En otras palabras, si se ofrecen productos similares, el precio siprevalecesobrelamarca.Noobstante,sinosetieneelpreciocomodeterminante,sísefijanenlamarca.

• Estratopromediode5.05locualnodicemuchoporqueparaestepromediopodríahaberpersonasdetodoslosestratos.

• Paralavariablevisitashowroomsetieneunaimportanciamedia‐altacon3.74comopromedio.

Conglomerado#6

• Tieneuntamañomedio‐pequeñode12miembros.• Tiene poca inversión por hogar: de cero a cincomillones de pesos, estando en el

quintolugardeinterés.• Elgruposecaracterizaporquetodosledanimportanciaalatemperaturaynoledan

ninguna importanciaaseguridad,seguridadtécnica,controladistanciaycapacidadparaprogramar.Nosontanpropensosalusodehogaresinteligentes.

• Sobresalen sus miembros únicamente porque son los que menos se detienen aobservarsielproductoesextranjeroyademásprefieranproveedorescolombianospor tener mejores precios y el apoyo a la industria local. Tampoco consideranimportantevisitarunshowroom.

• Elestratopromedioes5.17locualnodagraninformación. Unavezsehancaracterizadolosgrupos,seprocedeaseñalarcualdeestosdeberíanseratendidosprioritariamenteporsuscaracterísticasatractivas. Dentrode lasvariablesquesecompararon,hayunasquedebentenermayorvalorporservariablesmásdeterminantesdeloatractivoqueeselgrupo.Porejemploeltamaño,la inversión y la disposición a funciones domóticas son las primeras a tener en cuenta, yluegoseprocedeaanalizarlaimportanciaqueelgrupoledaalamarca,laprocedenciadelosproductosydemás. De tal manera que hay tres segmentos muy atractivos, el tercero, el cuarto y elsegundo.Estaescogenciasehacesabiendoque losotrostressegmentosnotienenmuchadisposiciónalainversiónyseinteresanporlimitadasfuncionesdelaautomatización,asíquesonapartadosdelanálisis. Lossegmentos3y4sonatractivosporsutamañoypormanifestardisposiciónhaciaciertas funciones de la domótica además de que son menos sensibles a la marca y mássensiblesalpreciolocualvadelamanoconlapropuestadeIKTechnology. Entreestosdossegmentoselmásinteresanteporsupuestoeselsegmento3dadasumayordisposiciónausotecnológicoysumenortenenciapromedioprincipalmente.

71

Porotroladosetieneelcluster2,elcualesdeespecialinterésporsualtadisposiciónde inversión y su alta disposición a usos tecnológicos. No obstante, es un cluster muypequeñoysusmiembrosafirmansermuyatraídospormarcasreconocidasdelmercadoaunsiestoimplicamayorcosto,locualnoesfavorable. Latabla37muestraunacomparaciónentrelossegmentosobjetivoencuantoasusfortalezas,oportunidades,funcionesqueinteresanyotrascaracterísticas.

Seg. Fortalezas RetosFuncionesque

interesanCaracterísticasadicionales

3

*Tamaño(19%)*Disposiciónausotecnológico(prom.57%)*Mayoraceptaciónaproveedorescolombianos(58%)ysensibilidadalprecio.*Sensibilidadmediaalamarca(3.69/5.0)*Bajaimportanciaalaindustriaextranjera(2.51/5.0)*Importanciamediaalshowroom(3.61)

*Incentivarmayorinversión(5‐10)

*Temperatura(100%)*Detectoresvarios(95%)*Iluminación(95%)*Seguridad(37%)*Controladistancia(32%)*Electrodomésticos(21%)*Capacidaddeprogramar(21%)

*Tenenciapromedio(2%)

*Equivalenciaentrelasedadesquelocomponencon

disminucióndelrango51‐65.Contiene

miembrosmayoresa65años.

*Hombres(42%)ymujeres(58%)

*Losdecisoresdecomprasedistribuyen:

hombres(16%),mujeres(26%)yambos(58%)

4

*Tamaño(19%)*Sensibilidadmediaalamarca(3.69/5.0)*Bajaimportanciaalaindustriaextranjera(2.54/5.0)*Importanciamediaalshowroom(3.43/5)

*Incentivarmayorinversión(5‐10)*Promocionaralosproveedorescolombianossensibilizandoalprecio(36%).*Motivarelusodefuncionesdomóticas(41%)



*Equivalenciaentretodaslasedadesque

locomponen*Hombres(79%)ymujeres(21%)



2

*Inversión(>20)*Altadisposiciónausotecnológico(prom.79%).

*Aumentareltamañodelmercado(8%)*Promocionaralosproveedorescolombianossensibilizandoalprecio(25%).*Insensibilizaralamarca(4.86/5.0)yalaindustriaextranjera(3.87/5.0)



*Equivalenciaentrelasedadesquelo

componen*Hombres(63%)ymujeres(37%)



Tabla37

72

8.1Conclusiónobjetivocuatro

Se escogió la variable inversión prioritaria como variable de segmentación ya queexponía, de manera más exacta, cuales eran las funciones que se considerabanimportantespara losencuestados.Fueposiblehacerunaanálisisdesegmentacióncon13 variables significativamente diferentes entre los encuestados y se escogieron seissegmentosparaanalizar,deloscualeslossegmentosobjetivosonel3,4y2. Estossegmentosseescogenporsusatributosacordesalatecnologíadomótica.Lossegmentos 3 y 4 tienen un tamaño importante y manifiestan características quefavorecen la propuesta de IK Technology como; importancia media a la marca, bajaimportancia a la precedencia de los productos y mayor sensibilidad al precio. Noobstante,estosdossegmentostienenungranretoqueesincentivarmayorinversión. Las funcionesque interesanalcluster3son: iluminación, temperaturaydetectoresvarios.Las funcionesque interesanalcluster4son:sonido,video,electrodomésticosydetectoresvarios. El tercer segmento importante es el segmento 2, el cualmuestra un promedio deinversión por hogar demás de veintemillones de pesos y una especial atracción porfuncionesdomóticasdeavanzadacomolacapacidaddemandoadistancia,lacapacidaddeprogramarlaviviendayotras. Las funciones que interesan al cluster 2 son: iluminación, control a distancia,capacidad para programar, cámaras de seguridad, alarmas, sonido, video yelectrodomésticos. Aunque fue posible identificar diferencias entre los conglomerados, no hubo unagran cantidad de preguntas demográficas que permitiera caracterizar a quienes losintegraban.

73

9.ESTRATEGIADEMERCADEO Como objetivo final, se quiere consolidar toda la información del proyecto paraproponer una estrategia de mercadeo que soporte el lanzamiento de los productosdomóticosdeIKTechnology.Enespecial,laestrategiatendráensumayoríaaspectosdelconsumidor ya que es la base principal del documento, habrá ciertas propuestas queresponden a estrategias dentro de los segmentos, pero por la dificultad de definirquienesloscomponen,alfinalseexpondráunaestrategiaglobalbasadaenunaventajacompetitivasostenible. Comodirectricesqueconducenlaestrategia,setienencuatroejesdelaplaneacióndemercadeo(4p’s);producto,precio,promociónyplaza,queayudaránaencaminar lapropuesta.Tambiénseresponderáa laspreguntasdeIKTechnologyqueseplantearon(verdefinicióndelproblema). Lostressegmentosobjetivosonelsegmentotres,cuatroydos.Losprimerosdossonsegmentos que tienen características similares aunque el segmento tres es másatractivo.Elsegmentodostambiéntienegranpotencial. El tercerycuartosegmentosecaracterizanpor teneruntamaño importante ‐19%‐endondelasumadeambosresultaenun38%delmercadototal,principalmentegenteen los estratos 4 y 5. También tienen una inversión similar promedio por hogar en elrangodecincoadiezmillonesdepesos.Estoimplicaquelosinteresesdelosmiembrosse limitan por una función domótica y no una automatización integrada de varioscomponentes, de manera que se tendrá que identificar cuales son las funciones másimportantesparaofrecerpaquetes. Estosdosclustersmuestran resultadospositivos (bajos)encuantoa la importanciaqueledanalamarcayaqueelproductoseadeindustriaextranjera.Elprimerodeellosademás muestra mayor sensibilidad al precio. Todos estos son factores que vuelvenatractivos a estos consumidores dadas las condiciones de una propuesta económica,colombianaynuevaenelmercado. El segmento 2 se escoge por tener un alto nivel de inversión promedio por hogarmayor a veinte millones de pesos y su gran “soltura” por tecnología domótica. Noobstante, su tamaño es reducido ‐8%‐ y el 75% de sus integrantes enuncian una altapreocupaciónporlamarcaylaprocedenciadelproducto.Lamayoríadesusintegrantessondelestrato6. Paraeltercerconglomerado,latemperatura,lailuminaciónylosdetectoresvariosseidentificaron como el grupo de funciones importantes. Para el cuarto, se tiene unespecialdeseoporelsonido,elvideoyloselectrodomésticos,yel63%desusmiembrostambién invertirían en detectores varios. El segmento dos tiene intereses por lailuminación, el control a distancia, la capacidad de programar y el sonido, video yelectrodomésticos.

74

Ahora bien, los paquetes para el tercer segmento pueden ser distintascombinaciones de funciones de iluminación, seguridad técnica y temperatura, porejemploiluminaciónenlaszonassociales(comedorysala),seguridadtécnicasolamenteenlacocinaytemperaturasoloenlashabitaciones,conuncontrolcentralquepermitamayor comodidad. Habiendo tantas combinaciones posibles, es lógico pensar endiferentespaquetesparadiferentesclientespotenciales. El reto adicional en este segmento es incentivar mayor inversión por hogar,exaltando losbeneficiosde ahorroenergético y reducciónde costos, y enunciandodemanera atractiva los beneficios adicionales en seguridad técnica y confort. Se esreiterativo con el ahorro energético porque los resultados muestran un 90% deimportancia para tal característica, además no haymuchas funciones de ahorro en laactualidad aparte de la iluminación. De talmanera que se debe pensar en desarrollarnuevosproductosenestecampodeeficienciaenergéticanosoloenahorrodelconsumosinoenaplicacionesdeenergíaalternativa(solar,eólica,etc.),porquesehademostradolacrecienteimportanciadepreservacióndelmedioambienteydelahorro. Para el segmento dos y cuatro se pueden hacer paquetes similares en donde lospaquetesparaelsegmentodossonmáselaborados.Comoaambosgruposlesgustalaautomatizacióndeelectrodomésticos,unpaquete sencillopuede incorporar sonidoenzonas sociales y estudio con posibilidades de usar varias fuentes de manera que sepuedaoírdiferentemúsicaporzonasycontrolarlodesdeunasolaubicación,ademásdeproyectoresdevideoydetectoresvariosenlacocina.Paraelsegmento2,comosetienemayordisposicióndeinversiónsepuedetenerestoyademásimplementarfuncionesdeiluminación,mandosdesdeInternet,alarmarantirroboyotros“gadgets”14. Laoportunidadespecíficadelsegmentodosesmostrarcalidad,garantíasyseriedad,paraquepercibanunproductodetallamundial.Siselograndargarantíassuperioresalosdosaños,capacitacionesdelusotecnológicoalosclientesyserviciosadicionalespostventa como el mantenimiento preventivo y otros, estos clientes potenciales se veránaltamenteatraídospor lapropuestade IKTechnology,nosoloporel compromisoquemuestransinoporsuprecioydiseño. Si se analizan los tres segmentos en conjunto, note que hay de toda la variedadposibledeencuestados ynoesposible identificar suficientesdiferenciasdemográficasentre los grupos para saber reconocerlos en el mercado. Esto es una característicalimitante que se tiene del proceso de segmentación donde es reducido el número devariablesconlasqueesposibleshacerlasegmentación. Consecuentemente,serámejorpresentarunaestrategiaglobalconelestratocomoúnicavariabledemográficarelevante.Elestrato4seproponecomoelestratoaatenderenuninicio.Elsiguientediagnósticoentoncessepresentaparadichoestrato:

14Gadgeteslapalabraqueseusaparareferirseaaccesorios,enestecasotecnológicos.

75

Producto

• Losproductosdebentenerlaposibilidaddeusarelcableadoexistentedelhogary/oincorporartecnologíainalámbrica.

• Se necesita fuerte énfasis en la garantía y servicios adicionales post venta queaporten valor agregado a la propuesta como mantenimiento preventivo,capacitaciónalcliente,etc.

• Incrementadas opciones en diseño serán difíciles de obtener en un principio,pero como todos los competidores con excepción de uno ofrecen limitadasopciones, esto no será un limitante. Si se quiere valor agregado en cuanto adiseño,nosedebeinnovarsoloconcoloressinoconmaterialesdiferentesenlosdimmers, pantallas, etc., y en las formas de los detectores varios haciéndolosaparatosdecorativos.

• Las funciones más importantes son la iluminación, la seguridad técnica, latemperaturay loselectrodomésticos (sonidoyvideo).Estas serán las funcionesque necesitarán mayor producción. Las persianas, la posibilidad deencender/apagar los electrodomésticos con sensores de movimiento y lascámaras de seguridad al interior de la casa son las funciones que menos seconsideranimportantes.

• Podríahaberdiferentesproductosenunamismacasayestosdebenpoder serintegrables. Esta posibilidad con seguridad no se puede desarrollar si no hayintercambiodeinformaciónentrelasoferentes,perosidebeestarestudiadaparaevitarentorpecerlaevolucióndeladomótica.

• Otrasconsideracionesdebenser:¿Cómosepuedeevitar ladesconfiguracióndetemporadizadoresde la iluminaciónsihayapagones?¿Cómosepuedeevitarelencendido/apagadodelucesconmovimientoslevesdeanimalesuotrosobjetos?¿Cuálseráelempaque?¿Cuálseráelnombre?

Precio

• Sielpreciopromediodelmercadoparaunaautomatizaciónbásica(véaseanálisisdelacompetencia)esveinticincomillonesdepesos(aproximadamenteoncemiltrescientos dólares15), para tener diferenciación en precio se debe ofrecer apreciospordebajodeestevalor.

• Los encuestados manifiestan disposición de inversión baja. 17% responde noestarinteresado,35%invertiríadeceroacincomillonesdepesos,20%invertiríadecincoadiez,21%dediezaveinte,3%de20atreinta,4%detreintaacuarentay0%unvalorsuperioracuarentamillonesdepesos.

• Laformaadecuadadedecidirelprecioesconociendolasensibilidadalpreciodelconsumidor. Algunas preguntas que responden a esto son: ¿Cuáles son lossustitutos?¿Cuáleslarelacióndelgastodelapersonaconsusingresos?¿Cuáleslacalidadpercibida?¿Cuáleselbeneficio?¿Lacomprasehaceentrevarios?

• Pruebasdemercadeocontroladasendondesehagaellanzamientoenungrupopequeñoyseobservenlasreaccionesalpreciopuedenserestrategiasaplicables.

• Se debe pensar en tener facilidades de pago para el cliente, siendo esto unaopciónquenoseencontróenningúncompetidoractual.

15DÓLAR(TRM)=2214,www.dinero.com,27deMayode2009

76

• Deberíahaberofertasdevariospaquetesdefuncionesadiferentespreciosparaasíatendervariasnecesidadesdeunamanerapuntual.

Promoción

• LaformamásefectivadedaraconocerlosproductosesatravésdeunapáginaWeb.

• La exhibición en ferias también es otro medio efectivo dada la altaconglomeracióndegente.

• Entregadevolantesaarquitectos,constructoresypersonasinteresadas.Afichesen tiendas de diseño y construcción como Home center, Alfa, Hiper centroCorona,Brunati,etc.

• Revistasdediseño,construcción,tecnologíayelectrónicapuedenserotromedioalgomáscostoso.

• Anunciarse en directorios telefónicos como las páginas amarillas, números deconsulta como el 113 en Bogotá y las vallas también deben ser considerados,siendo este último el más costoso. Un problema particular de las páginasamarillas es que la gente no sabe muy bien cómo buscar información sobredomótica. Ya sea en secciones de automatización como lo es actualmente, enseccionesdetecnología,ingenieríaeléctricauotros,sedebeintentardarayudasdebúsqueda.

• Todos losmediospublicitariosqueseusendebentransmitirelmismomensaje.Nosedebeintentardardemasiadainformaciónsinoquedebeserclaro,sencillo,concretoyatractivo. Todos losmediosdebenestar conectadosdemaneraqueuno lleve al otro y viceversa. Por ejemplo, la página Web debe salir en losvolantes.

• Sedebetenerencuentaque:lasfuncionesdesonido,videoyelectrodomésticosserán más atractivas a los hombres. Las funciones de iluminación serán másatractivas al estrato 4. Y las funciones de temperatura seránmás atractivas alestrato4.

Plaza

• Sedebehacerunanálisiscomparativoparasaberqueesmásconvenienteentretercerizarelprocesodeventaogestionarloenlaempresa.

• También se deben contemplar las siguientes preguntas: ¿Se tendrá un localcomercialdeventa?¿Dóndeseubicará?¿Seharánentregasadomicilio?¿Cómosemanejaráelinventario?¿Cuálesseránloscanalesdeventaalternativos?

• Laventadirectaalasconstructorasdemaneraqueloshogaresesténequipadoscon funcionesdomóticasdesdeunprincipio esunnúcleodenegocios amayorescalaysedeberíaatender.

• OtronichodemercadoeseldelascasasdecampodondeelriegoautomáticoylacapacidaddecontrolarlascámarasdeseguridadvíaInternetesatractivo.

• Aunqueéstainvestigaciónnocontemplainformacióninmótica, losnegociosconedificaciones institucionales como oficinas, hoteles, hospitales y centroscomercialesentreotras,sonnegociosconaltosvolúmenesenventas.

77

• Como la implementación de funciones domóticas se puede dar por etapas,posibilitandoalhogarparafuturasinstalaciones,espertinenteinstaurarunplande seguimiento a los clientes atendidos con una base de datos organizada yactualizada,ofreciendonuevosproductos,serviciosyoportunidades.

Por último, se precisará la importancia de entender cual es la ventaja competitivasostenible de la propuesta de IK Technology. Vale la pena explicar el significadoconceptual. Una ventaja competitiva sostenible es un elemento (o combinación deelementos) de la estrategia que provee una ventaja significativa frente a loscompetidoresactualesypotenciales(AakerDavidA.,2008).El términososteniblehacereferenciaaqueperdureeneltiempoyquenoseaimitable. La siguiente figura ilustra los factoresque se consideran ydeterminanuna ventajacompetitivasostenibleparaIKTechnology:

Figuramodificadadelaoriginal:StrategicMarketManagement,Pág.121. Teniendoen cuentaque la propuesta se basa enunadiferenciaciónpor precio, sedebe analizar si en efecto hay una fortaleza en la cadena de valor que va a permitirmenorescostosalargoplazo. Porotrolado,sedebeencaminarunaVCSsegúnelposicionamientodelaempresa.Acáapareceunacondiciónespecialquesehamostradoimportanteparaelconsumidor;enfatizarenquelosproductossoncolombianos,enqueseestáapoyandoalaindustriadelpaísyenquesísepuedentenerproductostecnológicosnacionalesdecalidad(estopara el estrato4 el cualmuestramayor apoyo a la industria colombiana ‐59%‐ versus

VCS

Cualessonlosactivosycapacidades:Sepuedetenerdiferenciaciónenpreciograciasaunaventajaenlacadenade

valor?

Cualeslapropuestadevalor:ComoserelacionaunaVCSconelposicionamientodelaempresa.Laventajadebeserclara

paratodos.

Seleccióndelmercado:Estrato4?Seleccióndelproducto:Funcionesque

interesanalestrato4?Seleccióndelacompetencia:Quienes

compitenenesesegmento?

EstrategiadeproductoEstrategiadeprecio

EstrategiadepromociónEstrategiadeplaza

78

39% que prefiere la industria extranjera por la trayectoria). También la VCS debe servisibleparatodoelmundo,asíquelaVCSdebeserladirectrizdelplandepromoción. Se aconsejaescogerel estrato4enunprincipiopor ser enel cual lapropuestaesrelevante.Enelestrato4nohaygransensibilidadalamarca,haymayorsensibilidadalprecio y hay menos competidores orientados específicamente a este mercado entreotras. Aunque en este estrato no hay gran inversión potencial, si hay una cifraconsiderable, lo que implica la disposición a invertir en pocas funciones y no unaintegración de varias. Como IK Technology no puede pretender desarrollar un granabanico de productos en un principio, se puede enfocar en los que interesan en esteestrato;iluminación,temperaturaydetectoresvarios. Finalmente,todaslasconsideracionesquesehicieroneneldiagnósticodeproducto,precio,promociónyplazaapoyaránelfundamentodelaVCS.

79

10.CONCLUSIONESDELPROYECTO Se identificó una necesidad de realizar una investigación de mercados para laempresa IK Technology en relación con productos de automatización residencial,comúnmente llamado domótica, ya que la firma no conocía al consumidor ni otrosaspectosdelmercadoyloscompetidores. Se definieron unos objetivos del proyecto alineados con las preguntas que lacompañía tenía, y fueron necesarios estudios cuantitativos y cualitativos para poderresponderlos. En cuanto al grado de automatización actual en la viviendas, se mostró que latenenciade funcionesdomóticasesbajaen todos losestratosyque las funcionesconmayordesarrollosonlailuminaciónylaseguridad. Porotroladoelestudiorevelóunaltodeseoporlasfuncionesestudiadasyungrannúmerodeconsumidorespotenciales.Noobstante,elanálisisde inversiónmostróunagran acumulación de encuestados en los primeros rangos de inversión (inversionesbajas),conunnúmeropequeñodeestosmanifestandodisposicióndeinversiónmayoralosveintemillonesdepesos. Adicionalmente, fue posible identificar ciertas preferencias del consumidor,específicamentelosfactoresquesetienenencuentaenelmomentodelacompra, lasdiferenciasentregénerosyestratosyotraseriedeconsideracionesdequieneshabíantenidoexperienciaspreviasconlatecnología. También se usó la información de la priorización en la inversión obtenida en elcuestionario, y se hizo un análisis de segmentación y targeting que mostró como sepodía agrupar el mercado en segmentos y de qué manera se debía atenderlos conestrategiasparticulares. Porúltimo,sepropusounaestrategiademercadeoalineadaconunapropuestadeIKTechnologyyconlosresultadosdelasinvestigaciones,demaneraquehubieseunapoyodesdelaIngenieríaIndustrialalaempresamencionada.

80

11.LIMITACIONESDELPROYECTO Unodelosprincipalesaspectosquenosehanmencionadoesqueelprocedimientode muestreo de las encuestas se hizo a través de muestreo aleatorio simple porconveniencia, es decir, en su mayoría se hizo a personas que convenientementefacilitaranelproceso,comoamigosyfamiliares.Aunquetambiénsehicieronencuestasentrepersonasquenoteníanestascaracterísticas,puedeverseafectadalaexactituddelosresultadosporqueeluniversodecandidatosnoteníanlasmismasprobabilidadesdeserelegidos,omitiendoasíinformacióndelosestratosenestudio. Adicionalmente,hubounagrancantidad(40%)deencuestadosenelprimerrangodeedades (18‐25), factor que podría sesgar los resultados hacia las respuestas de estaspersonas.Noobstante,nohaydiferenciasglobalesentreedades,simplementealgunaspercepcionesdistintasquesepresentaronenelcapítuloderesultadoscualitativos. Lafaltadeconocimientoporladomóticaentrelosencuestadostambiénpuedehaberocasionadomal interpretación de las preguntas y generado respuestas inexactas. Porejemplo, el querer mantener una longitud de encuesta moderada, obligaba a darinformaciónpocoespecíficaloquehubierapodidomejorarlacalidaddelarespuesta. Paraelanálisisdesegmentaciónsetuvieronpocasvariablesconlascualessepodíasegmentardebidoalaaltahomogeneidadderespuestas,limitandolacaracterizacióndelos consumidores integrantes de los clusters. En otras palabras, se tiene pocainformación para diferenciar entre quienes integran los segmentos que se quierenatender. Esto pudo ser ocasionado por la exclusión de preguntas adicionales en elcuestionario. Nosepuedeolvidarqueseestaenunañode“crisis”económicaenelpaís,generadapor la burbuja hipotecaria de Estados Unidos en Agosto de 2007, la cual afectó untiempodespuésa lamayoríadepaíseseuropeosy suramericanos.Elprincipal agenteque afecta directamente este estudio es la disminución en el consumo. Según lasproyeccionesdelaRevistaDinero16,comparativamenteconelaño2008,enelaño2009habrá una desaceleración del consumo en un 13%, debido a varios factores entre loscualesestánladesconfianzaeconómica,labajaenlasexportacionescolombianas(‐20%)y el aumentodel desempleo (42%) entre otras.De estamanera este escenario quedaplasmado en la investigación en una baja capacidad de inversión del encuestado, quepodríamejorarconformesemejoralasituacióneconómicadelpaís. En conclusión, el proyecto debe ser visto con un perfil académico y teniendo encuentaquealgunosdelosaportessonopinionespropiasdelautor.

16RevistaDinero,Mayo15de2009/No325,Proyeccioneseconómicas.

81

12.BIBLIOGRAFÍA

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• Canavos George C Probabilidad y Estadística: Aplicaciones y métodos. Bogotá,UniversidaddelosAndes:McGrawHill.

• Lilien Gary L. & Rangaswamy Arvind Marketing Engineering (revised secondedition).Bogotá,UniversidaddelosAndes:Trafford.

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• Correa Cadavid Carlos Mario & Uribe Iván Amón, Investigación del MercadoDomóticoColombiano,UniversidadPontificiaBolivariana.

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http://www.thunderelectrical.com/espanol/index.php• PáginaWebdelaempresaDecahat,www.deca.com.co• PáginaWebdelaempresaHomeandOfficeTechnologies,www.hot.com.co• PáginaWebdelaempresaAbanna,www.abannaltda.com• PáginaWebdelaempresaKeyDome,www.keydome.com• PáginaWebdelaempresaGistic,www.gistic.com.co• PáginaWebdelaempresaIntelligentHouse,www.intelligenthouse.com.co• PáginaWebdelaempresaHomeAutomationInc.,

http://www.homeauto.com/main.asp• http://www.greenbuilding.com/• PáginaWebdelaRevistaDinero,www.dinero.com• http://www.terra.com.mx/articulo.aspx?articuloId=152864, recuperado el 28 de

Mayode2009.

82

13.ANEXOSAnexo1.

EncuestasobrehogaresinteligentesPorfavortengaencuentalasiguienteinformación:

• Elfindelaencuestaesacadémicaylainformaciónsuministradaseráconfidencial.• Esteesuncuestionariosobredomótica.Domóticaeslatecnologíadeloshogaresinteligentesu

hogares automatizados. Se hacen preguntas sobre la tenencia y deseo de funciones que setienenenelhogarconelfindeentendercualeselestadoactualdeladomóticaenlasviviendas.También se pretende identificar el deseo o capacidad de compra de los consumidores y laspreferenciasencuantoadomóticaserefiere.

• Sitienealgunadudaparticularnodudeenconsultaralentrevistador.1.Porfavorindiquesuedadenelsiguienterango(años):

De18a25 De26a35 De36a50 De51a65 Másde652.Porfavorseñalesugenero: MF3.Porfavorindiqueelestratodelbarrioendondevive:

1234564.Porfavorseñaleeltipodeviviendaendondevive:

a.Casaindependienteb.Edificioindependientec.Conjuntodecasasd.Conjuntodeedificios

5.Porfavorindiquesiviveenarriendooenviviendapropia:

a.Arriendob.Viviendapropia

6.Porfavorindiquesuestadocivil:________________Cuantaspersonashabitanensuhogar?________7. ¿Se prenden/apagan solas las luces en el interior de su hogar al detectar presencia/ausencia depersonas?

SI NO¿Legustaríatenerlo?

SI NO8.¿Puedenlaslucesgraduarseensuintensidad?


SI NO

83

9.¿Puedenlaslucesactivarseatravésdecontrolremotooprogramándolas?SI NO

¿Legustaríatenerlo?SI NO

10.¿Puedecontrolarvarioselectrodomésticosmedianteunúnicocontrolremoto?


SI NO11.¿Puedenloselectrodomésticosprogramarseparaprenderse/apagarsealdetectarpresencia/ausenciadepersonas?


SI NO12.¿Cuentaconcámarasdevigilanciaalinteriordesuvivienda?


SI NO13.¿Puedesuviviendadetectarydaravisoautomáticamentedelapresenciadeintrusos?


SI NO14.¿Puedesuviviendadetectarautomáticamentehumo,escapesdegasoinundaciones?


SI NO15.¿Laspersianasy/ocortinasseaccionanautomáticamente?


SI NO16.¿Puedemantenerlatemperaturaenunvalordeseado?


SI NO17.¿Puedecontrolardesdeuntablerocentraltodalacasa?


SI NO18. ¿La casa sabe sobre sus preferencias en cuanto a música, luces, temperatura y programas detelevisiónyseloscolocaautomáticamente?


SI NO19.¿Puedeustedcontrolarsuviviendadesdesucelular,agendaelectrónicaoInternet?

SI NO

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¿Legustaríatenerlo?SI NO

20. Aparte de las funciones mencionadas anteriormente, que otros aparatos, electrodomésticos ofuncionesautomatizaríaensuhogar?

21.Tengaencuentalasiguienteinformación:Automatizaciónbásica:Esunaautomatizaciónpara4zonasdelacasa,conlucescapacesdegraduarseensuintensidad,concapacidaddeprogramarlasparaqueseprendan/apaguenaciertashorashaciendounasimulacióndepresencia,conposibilidadesdeprenderadistancia,conpersianasocortinasautomáticas,sonidoambientalconcapacidaddeprender/apagardesdecualquier ladode lacasa,oírmúsicaen las4zonasysisequieredemaneraindependiente(sisetienen4fuentesdesonidodistintas),controlarvarioselectrodomésticosylasfuncionesanteriormentemencionadasconunsolocontrolremoto,yporúltimo,tenercontroladoresdeescenariosprogramadosendondeseaccionaunbotónylacasaponeelambientepredeterminado.Teniendoencuentaquesepuedenirincorporandofuncionesporetapas,esdecirquelainversiónpuedeser gradual, y que una automatización básica como la descrita arriba cuesta en promedio 30.000.000,¿Ustedcuantoestaríadispuesto/aainvertirendomótica(millonesdepesos)?

a. Nadab. De0a5c. De5a10d. De10a20e. De20a30f. De30a40 g. Másde40

22.¿Quientomaríaladecisióndecompraensuhogar?________________________23. Favorseleccionelasfuncionesdeladomóticaenlasque invertiríaprimero (puedeescogermásde

unaopción).a.Iluminación,b.Persianasy/ocortinasc.Temperaturad.Sonido,videoyotroselectrodomésticose.Cámarasdeseguridadyalarmasf.Deteccióndefugasdegas,incendioseinundacionesg.Capacidadparacontrolarsucasaadistanciah.Capacidadparaprogramarsuvivienda.Porejemploencender/apagar

lucesyelectrodomésticossegúnhorarios,oprogramarescenarios (escenariofiesta,escenariopelícula,etc.)

24.Loincentivaríamássituvieralaopcióndepagarporcuotas?

SI NO25.Favorcalifiquede1a5(donde5eselvalormayor)laimportanciaquetienenparaustedlassiguientes

característicasalahoradeustedtomarunadecisióndecompraparaestetipodeartículos:___a.Reconocimientodelamarca

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___b.Opcionesendiseñoydecoracióndelosswitches,pantallas,luces,etc.___d.Garantíayserviciopostventa___e.Costo___f.Facilidadeseninstalación(existetecnologíaquerequierepocorompimientode paredes

parasuinstalación)___g.Queelproductoqueseleofreceseadeindustriaextranjera___i.Quelasfuncionesgenerenahorrosengastosdelhogar.___j.Facilidaddeefectuarelpago___k.Hacerunavisitaaunshowroomocasamodelo25.Supongalasiguientesituación:Ustedvaacomprarunsistemadomóticoparasuhogarylehacendos

ofertas:

a. Unanuevamarcacolombianaleofreceunservicioexcelentepor21.000.000b. Unamarcainternacionalqueesreconocidaytienetrayectoria leofreceunservicioequivalente

conalgunospocosbeneficiosadicionalesporunvalorde30.000.000

¿Cualdelasdosopcionesescogeríaparaunaautomatizacióndesuhogar? a b¿Porqué?

27. Si estuviera interesado en obtener información sobre este tema; a) ¿En que medios buscaría?b)¿Seríarigurosoensubúsquedaparaestetipodeartículos?c)¿Quéproveedoresconoce?a)

b)

c)

MUCHASGRACIASPORSUTIEMPO.

proyecto de grado - uniandes

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