La Prospectiva: Un pensamiento

estratégico en mercadeo

Integrantes

Calabres Ll., Carla

Infante R., Yraida

Ovalles G., Krishna

Julio 2014

Master In Business Administration in Marketing

Interpretando el Futuro (Prospectiva)

Profesor: Saturno Silva M.

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INTRODUCCION

El presente artículo tiene como objetivo analizar: La prospectiva: Un pensamiento

estratégico en mercadeo, como parte del contenido de la materia Interpretando el Futuro.

De acuerdo a Godet y Durance (2011), “En la práctica, los conceptos de prospectiva,

estrategia y planificación están estrechamente relacionados; cada uno apela a los otros y se

mezcla: de hecho se habla de planificación estratégica y de gestión y prospectiva estratégicas.”

Enmarcados en este pensamiento se realizará este análisis, e iniciaremos con las

definiciones de prospectiva, mercadeo y estrategia, que son los conceptos fundamentales

dentro de este artículo para posteriormente desarrollar su relación e importancia.

Como señalan estos autores “la estrategia habla de previsión e innovación y la

prospectiva de preactividad y proactividad, pero está claro que se trata de lo mismo. Esta es,

sin duda la razón por la que se difundió la expresión de “prospectiva estratégica” desde finales

de los años ochenta.”

“Saber es prever, prever es poder”

Auguste Comte

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PROSPECTIVA

De acuerdo a Gastón Berger es “la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y

poder influir en él”

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

De acuerdo a Ayestarán, Rangel y Morillas (2012) “El pensamiento estratégico es el

punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente, es

decir, pensar cuidadosamente antes de actuar, realizar análisis de la situación, conocer las

limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos. El pensamiento

estratégico es un proceso de reflexión que nos ayuda a alcanzar una ventaja competitiva” P63

MERCADEO

De acuerdo a la American Marketing Asociation (A.M.A.) (2013) “El marketing es la

actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar

ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general.”

“Pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas que el

adversario está tratando de hacer lo mismo que uno”

Dixit y Nalebuff (2006) P51

Con estas definiciones como punto de partida, se muestra la importancia que tiene para

el mercadeo poder contar con pensamiento estratégico y una visión prospectiva dentro de sus

procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a los consumidores ofertas que generen

valor y le den ventajas competitivas a sus productos, para ello requiere estar permanentemente

trabajando en influir en el futuro del mercado, creando e innovando.

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Como indica Godet y Durance (2011) “Aunque la prospectiva y la estrategia están

estrechamente relacionadas, no dejan de ser distintas y por tanto conviene saber

diferenciarlas: el momento de la previsión, o sea el de la prospectiva de los cambios posibles

y deseables; el momento de prepararse para la acción, o sea el de la elaboración y evaluación

de las decisiones estratégicas posibles que permitan prepararse para los cambios esperados

(preactividad), y el de provocar los cambios deseables (proactividad).” P28

Es justamente esa capacidad de anticiparse la que permite aclarar y definir las acciones

a tomar, y estar preparados para gestionar los desafíos que se enfrentaran, ya sea dentro de

escenarios previstos o los imprevistos; permitiendo de esta manera manejar la incertidumbre.

La prospectiva mira al futuro y la estrategia indica el cómo abordarlo, Godet y Durance

(2011) señalan estas 5 preguntas como el punto de interrelación de las dos:

1. ¿Qué puede ocurrir?

2. ¿Qué puedo hacer?

3. ¿Qué puedo hacer?

4. ¿Qué voy a hacer?

5. ¿Cómo lo voy a hacer?

En el caso del mercadeo, estos cuestionamientos le permiten anticiparse a los posibles

cambios del mercado y de los consumidores de una forma metódica, eliminando los procesos

meramente adivinatorios.

El área de mercadeo en las empresas, tiene especial protagonismo dentro del desarrollo

de la fijación y determinación de objetivos, tanto en los inmediatos como en los de mediano y

largo plazo. Hoy en día en medio de lo vertiginoso que avanzan y cambian los principales

escenarios locales y globales, las empresas fijan sus planes estratégicos buscando definir los

principales objetivos y lineamientos que les permitirán llegar a ese futuro deseable, y es

necesario contar con la suficiente flexibilidad para hacer los ajustes que se requieran en medio

de este proceso, aprovechando la retroalimentación que obtienen del mercado y los

consumidores.

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Lograr como empresa, generar una ventaja competitiva que permita diferenciarse de los

productos, bienes o servicios que produce la competencia, es uno de los principales objetivos

de las áreas de mercadeo; para ello es crucial contar con un pensamiento prospectivo

estratégico que busque de forma metódica, sistemática y permanente liderar el mercadeo con

innovación y conexión emocional con sus consumidores.

Según Dixit y Nalebuff (2006) “Una jugada estratégica está diseñada para alterar las

creencias y las acciones de otros en una dirección favorable a uno mismo.” Y este es una de

las acciones principales que debe crear mercadeo en los consumidores finales, e inclusive

dentro de la misma organización, para lograr que todas las áreas estén alineadas y se sientan

parte de esos objetivos que se buscan en el mercado.

El papel de la prospectiva es determinar los futuros posibles y evaluar los aspectos

cualitativos o cuantitativos respectivos. En caso de que los futuros más verosímiles incluyan

elementos desfavorables, el papel de la prospectiva es elaborar estrategias activas que los

eliminen o reduzcan (Massé, 1959).

Parte del éxito de la implementación y desarrollo de esos planes que crea mercadeo como

área creativa de las organizaciones, requieren lograr convencer y unir fuerzas y voluntades de

toda la organización, cambiar el paradigma de trabajar en corto plazo o resolviendo urgencias

y buscar trabajar con voluntad en repensar el futuro.

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CONCLUSIONES

La prospectiva apoya sentido estratégico que tiene mercadeo en las organizaciones.

La visión proactiva que posee la prospectiva, impide que las empresas y sus productos, bienes

o servicios se vean arrastrados por los acontecimientos y se preparen para esclarecer

escenarios, definir estrategias para alcanzarlos, preparándose de esta forma para construir el

futuro deseable que se aspira lograr.

Ese enfoque estratégico, debe ser el resultado de un proceso metodológico que

permita analizar las situaciones a fondo que logren entender el comportamiento y motivaciones

del hombre, buscar las variables e identificarlas para poder anticipar las evoluciones posibles

del mercado y los consumidores, así como el manejo del imprevistos y la incertidumbre, para

que finalmente sea posible desarrollar escenarios prospectivos, para que finalmente se cuente

con una gestión que genere resultados.

“El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable.

Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad.”

Víctor Hugo

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BIBLIOGRAFIA

- Ayestarán Raquel, Rangel Celia y Ana Morillas. (2012). Planificación Estratégica y

Gestión de Publicidad. ESIC Editoriales. España.

- Dixit, A.K. y Nalebuff, B.J (2006) El nuevo pensamiento estratégico. Puro y Simple.

México. McGraw Hill Interamericana.

- Masse Pierre (1973) De Prospective à Prospectives , Prospectives, Presses

universitaires de France, No. 1, junio de 1973

- American Marketing Association. Disponible en línea en:

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx