propuesta para la planeacion estrategica de la empresa aliados

PROPUESTA PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

CLAUDIA DEVIA ALVARADO ANGELA MARIA VILLARRAGA VALENCIA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C. 2009

PROPUESTA PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

CLAUDIA DEVIA ALVARADO ANGELA MARIA VILLARRAGA VALENCIA

Trabajo de grado para optar el Título de Administrador de Empresas

Directora Gilma Ardila

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C. 2009

Nota de aceptación:

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_________________________________ Presidente del jurado

_________________________________ Jurado

_________________________________ Jurado

Bogotá D.C., Abril de 2009

Dedicada a: Dios por ser la luz de mi vida. Mis padres por brindarme su apoyo incondicional y la oportunidad de superarme. y a mis amigos y compañeros por acompañarme en este triunfo. Claudia Devia Alvarado A Dios porque ilumina mi camino. A mis padres y hermanos porque creyeron en mi. A mis adorados hijos y esposo porque son mi motor. Angela María Villarraga Valencia

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a la Universidad de La Salle por los conocimientos, enseñanzas y valores impartidos a lo largo de nuestros estudios. A nuestros profesores por su dedicación en forjar profesionales competentes, íntegros y exitosos. A nuestra directora de tesis Dra. Gilma Ardila por su dirección, la cual hizo posible la culminación exitosa de este proyecto. Y a todos aquellos que contribuyeron a desarrollar este trabajo. CLAUDIA DEVIA ALVARADO ANGELA MARIA VILLARRAGA VALENCIA

CONTENIDO

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INTRODUCCIÓN 1 1. TEMA 2 1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 2

1.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN 2 1.3 RELACIÓN CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2 1.4 TÍTULO 2 2. PROBLEMA 3 2.1 PLANTEAMIENTO 3

2.2 FORMULACIÓN 4

3. OBJETIVOS 5 3.1 OBJETIVO GENERAL 5 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5 4. JUSTIFICACIÓN 6 5. HIPOTESIS 8 5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO 8 5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO 8 5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO 8 6. MARCO TEORICO 10 6.1 MARCO CONCEPTUAL 10 6.2 MARCO EMPRESARIAL 11

6.2.1 Reseña histórica de Aliados Salud Ocupacional Ltda. 11 6.2.2 Portafolio de Servicios 13 6.2.3 Organización y localización 13 6.3 MARCO ADMINISTRATIVO 14 6.3.1 Elaboración y declaración de la misión 14 6.3.2 Realizar auditoría externa e interna 15 6.3.2.1 Auditoría interna 15 6.3.2.2 Auditoría externa 16 6.3.3 Objetivos a largo plazo 16 6.3.4 Generar, evaluar y seleccionar estrategias 17 6.3.5 Establecer políticas y objetivos anuales 18 6.3.6 Asignación de los recursos 18 6.3.7 Medir y evaluar resultados 19 6.4 MARCO DE REFERENCIA 19 6.4.1 Salud ocupacional 20 6.4.2 Análisis DOFA 20 6.4.3 Matriz DOFA 21 6.4.4 Diseño Organizacional 21 6.5 MARCO LEGAL 21 6.5.1 Marco legal interno 21 6.5.2 Marco legal externo 22 7. DISEÑO METODOLOGICO 24 7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 24

7.2 UNIVERSO 25 7.2.1 Población 25 7.2.2 Muestra y determinación del método de muestreo 26 7.3 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN 26 7.4 FUENTES PRIMARIAS 27 7.4.1 Entrevista 27 7.4.2 Encuesta 28 7.4.3 Observación estructurada 29 7.5 FUENTES SECUNDARIAS 29 8. INTERPRETACION DE LA INFORMACION 30 8.1 DIAGNOSTICO DEL MERCADEO 30 8.1.1 Análisis del sector 40 8.1.2 Análisis del mercado 46 8.1.3 Análisis de la competencia 46 8.2 DIAGNOSTICO ADMINISTRATIVO 51 8.3 DIAGNOSTICO TECNICO 63 8.4 DIAGNOSTICO LEGAL 65 8.5 DIAGNOSTICO AMBIENTAL 65 8.6 DIAGNOSTICO FINANCIERO 65 8.6.1 Evolución operativa y rentabilidad 67 8.6.2 Generación de recursos 68 8.6.3 Estructura de balance 70 8.7 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI) 72

8.8 PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM) 77 8.9 PERFIL DE POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN (PEYEA) 79 8.10 PERFIL DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS (D.O.F.A.) 82 9. PLAN ESTRATÉGICO 86 9.1 PLAN ESTRATÉGICO DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOS 86 9.1.1 Concepto del negocio 86 9.1.1.1 Nombre comercial 86 9.1.1.2 Servicios prestados 86 9.1.1.3 Objetivos de la empresa 87 9.1.1.4 Innovación 88 9.1.1.5 Valor agregado 88 9.1.1.6 Cadena productiva del servicio 88 9.1.2 Servicio 89 9.1.2.1 Ficha técnica del servicio 89 9.1.2.2 Ciclo de vida del servicio 91 9.1.2.3 Estrategia de preferencia de marca 92 9.1.3 Distribución 94 9.1.3.1 Alternativas de penetración de los servicios 94 9.1.3.2 Alternativas de comercialización 95 9.1.3.3 Canal de distribución 95 9.1.4 Precio 96

9.1.4.1 Fijación del precio de venta 96 9.1.4.2 Método para la fijación del precio 96 9.1.4.3 Determinación del punto de equilibrio 97 9.1.4.4 Condiciones de pago 98 9.1.4.5 Tácticas relacionadas con precios 98 9.1.5 Promoción 99 9.1.6 Comunicación 99 9.1.7 Servicio 100 9.2 PLAN ESTRATÉGICO ADMINISTRATIVO 101 9.2.1 Propuesta de misión de la compañía 101 9.2.2 Propuesta de visión de la compañía 101 9.2.3 Principios corporativos propuestos 102 9.2.4 Valores de la organización propuestos 102 9.2.5 Objetivos corporativos de la empresa 102 9.2.6 Organigrama 103 9.2.7 Descripción de las áreas propuestas 104 9.2.8 Manual de funciones 106 9.2.9 Evaluación de desempeño 119 9.2.9.1 Objetivos del programa de evaluación de desempeño 119 9.2.9.2 Población a evaluar 119 9.2.9.3 Criterios de evaluación 119 9.2.9.4 Factor de calificación 119 9.2.9.5 Competencias 119

9.2.10 Proceso de selección de personal 120 9.2.11 Políticas salariales 121 9.2.11.1 Área administrativa y financiera 121 9.2.11.2 Área de servicios de salud 121 9.2.11.3 Área de relaciones publicas y ventas 121 9.3 PLAN ESTRATÉGICO TÉCNICO 121 9.3.1 Instalaciones físicas y mobiliario 121 9.3.2 Macrolocalización 123 9.3.3 Microlocalización 123 9.3.4 Modelo de distribución de la planta 124 9.3.5 Flujograma del proceso de servicio 126 9.3.6 Presupuesto de ventas 127 9.4 PLAN ESTRATÉGICO LEGAL DE LA EMPRESA 127 9.4.1 Normas que regulan la actividad económica de la empresa 127 9.4.2 Normas para la distribución de utilidades 127 9.5 PLAN ESTRATÉGICO AMBIENTAL 127 9.6 PLAN ESTRATÉGICO FINANCIERO 128 9.6.1 Aprovisionamiento 129 9.6.2 Proyección de ventas 130 9.6.3 Proyecciones de costo 134 9.6.4 Proyecciones de gastos administrativos y ventas 137 9.6.5 Proyecciones financieras 144 9.6.6 Indicadores financieros 148

9.6.7 Estrategias de control y seguimiento financiero 153 9.6.8 Estrategia de financiamiento 154 CONCLUSIONES 155 RECOMENDACIONES 158 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

LISTA DE DIAGRAMAS

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Diagrama 1 Relaciones entre las fuerzas externas y la empresa 16 Diagrama 2 Perfil de capacidad interna (PCI) 72 Diagrama 3 Perfil de oportunidades y amenazas del medio (POAM) 77 Diagrama 4 Matriz de posición estratégica y evaluación (PEYEA) 80 Diagrama 5 Matriz DOFA 82 Diagrama 6 Cadena productiva del servicio 89 Diagrama 7 Logotipo 93 Diagrama 8 Canal de distribución 96 Diagrama 9 Organigrama 103 Diagrama 10 Mapa de Bogotá 123 Diagrama 11 Localidad de Chapinero 123 Diagrama 12 Distribución de la planta 124 Diagrama 13 Flujograma del servicio 126

LISTA DE TABLAS

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Tabla 1 Licencias para la prestación de servicios 41 Tabla 2 Distribución de tipos de servicios de salud ocupacional

Autorizados 42 Tabla 3 Tasa de empleo 44 Tabla 4 Costos estrategia mercados 94 Tabla 5 Costos estrategia distribución 95 Tabla 6 Gastos y Costos para determinar el punto de equilibrio 97 Tabla 7 Costo unitario 97 Tabla 8 Punto de equilibrio 98 Tabla 9 Margen de utilidad por servicio 98 Tabla 10 Costo de remodelación de las instalaciones 122

LISTA DE GRÁFICOS Pág.

Gráfico 1 Porcentaje demanda de los servicios 30 Gráfico 2 Antigüedad vinculación clientes consulta médica 31 Gráfico 3 Frecuencia de uso del servicio consulta médica 31 Gráfico 4 Porcentaje de pacientes enviados consulta médica 31 Gráfico 5 Antigüedad vinculación clientes paraclínicos 31 Gráfico 6 Frecuencia de uso del servicio paraclínicos 32 Gráfico 7 Porcentaje de pacientes enviados paraclínicos 32 Gráfico 8 Antigüedad vinculación clientes laboratorio 33 Gráfico 9 Frecuencia de uso del servicio laboratorio 33 Gráfico 10 Porcentaje de pacientes enviados laboratorio 33 Gráfico 11 Antigüedad vinculación clientes capacitaciones 34 Gráfico 12 Frecuencia de uso del servicio capacitación 34 Gráfico 13 Porcentaje de pacientes enviados capacitación 34 Gráfico 14 Medio de contacto 34 Gráfico 15 Grado de importancia del servicio 35 Gráfico 16 Grado de satisfacción del servicio 35 Gráfico 17 Percepción del servicio 36 Gráfico 18 Grado de aceptación 36 Gráfico 19 Disposición para realizar referidos 37 Gráfico 20 Disposición para realizar futuros referidos 37

Gráfico 21 Importancia del servicio 38 Gráfico 22 Grado de satisfacción 38 Gráfico 23 Satisfacción con el portafolio de servicios 39 Gráfico 24 Aceptación de otros servicios 39 Gráfico 25 Duración del servicio 40 Gráfico 26 Inversión extranjera en Colombia 43 Gráfico 27 Desempleo en Colombia 45 Gráfico 28 Crecimiento del PIB en Colombia 45 Gráfico 29 Medios publicitarios empleados por la competencia 47 Gráfico 30 Tecnología empleada por la competencia 48 Gráfico 31 Portafolio de servicios ofrecido por la competencia 49 Gráfico 32 Comparativo de precios entre competidores 50 Gráfico 33 Antigüedad de servicio de los empleados 51 Gráfico 34 Genero del personal 52 Gráfico 35 Concentración de personal por área 52 Gráfico 36 Satisfacción de los empleados 53 Gráfico 37 Conocimiento de la misión 53 Gráfico 38 Conocimiento de la visión 54 Gráfico 39 Conocimiento de la Valores 54 Gráfico 40 Conocimiento del organigrama 55 Gráfico 41 Manual de funciones 55 Gráfico 42 Capacitaciones 56 Gráfico 43 Periodicidad de las reuniones 56

Gráfico 44 Comunicación vertical 57 Gráfico 45 Reconocimiento de ideas 57 Gráfico 46 Grado de satisfacción con el área de recursos humanos 58 Gráfico 47 Rotación de personal 58 Gráfico 48 Percepción de valoración 59 Gráfico 49 Percepción de reconocimiento 59 Gráfico 50 Expectativa de permanencia en la empresa 60 Gráfico 51 Posibilidades de ascenso 60 Gráfico 52 Cubrimiento de vacantes 61 Gráfico 53 Remuneración 61 Gráfico 54 Beneficios laborales adicionales 62 Gráfico 55 Comodidad de las instalaciones 63 Gráfico 56 Equipo técnico 64 Gráfico 57 Capacidad instalada 64 Gráfico 58 Ventas 67 Gráfico 59 Rentabilidad 67 Gráfico 60 Ebitda 68 Gráfico 61 Flujo de caja operativo 69 Gráfico 62 Flujo de caja libre 69 Gráfico 63 Caja final 70 Gráfico 64 Endeudamiento 70 Gráfico 65 Apalancamiento 71 Gráfico 66 Liquidez 71

Gráfico 67 Afiliados al sistema General de Riesgos profesionales 91 Gráfico 68 Enfermedades profesionales 92

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 Formato entrevista a los socios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. Anexo 2 Formato encuesta a los clientes de Aliados Salud Ocupacional Ltda. Anexo 3 Formato encuesta a los empleados de Aliados Salud Ocupacional

Ltda. Anexo 4 Formato de observación estructurada a los competidores directos de

Aliados Salud Ocupacional Ltda.

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INTRODUCCION La planeación estratégica se ha convertido en la herramienta esencial de la administración de negocios que permite implementar mecanismos concretos para optimizar la gestión de las compañías, mejorando sus resultados. Esta investigación nace por la necesidad de plantear un esquema de reorientación administrativa en la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., sociedad familiar que actualmente opera en Bogotá. Esto se logrará mediante la implementación de un plan estratégico que involucre cada una de sus áreas. Una de las principales ventajas del proceso es el contacto directo que se tiene con la empresa, ya que el grupo investigador se encuentra vinculado laboralmente a ella. El objetivo es mejorar los resultados de la compañía, tanto monetarios como de gestión, reorganizando los procesos inmersos en el área operativa, administración financiera, comercial, recursos humanos, entre otros. Para ello se efectuará un diagnóstico en cada área de la empresa y del contexto exterior, con el fin de identificar la problemática existente, de forma que se planteen los objetivos de mejoramiento, las posibles estrategias a implementar, diseño de políticas y mecanismos de control que aseguren su ejecución. El trabajo tiene un amplio espectro para la aplicación de conceptos y criterios de administración de empresas, que lo hacen atractivo. Se trata de un caso de implementación de conceptos en una empresa real. Cuya utilidad será tanto para los investigadores como para la empresa.

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1. TEMA

Planeación estratégica 1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Procesos gerenciales 1.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN Plan de desarrollo empresarial 1.3 RELACIÓN CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Día a día surge la necesidad de aplicar la administración de empresas en el ámbito de las micro, pequeñas y medianas empresas con el fin de reorientar adecuadamente su gestión, donde el componente empírico es el común denominador en cada una de ellas. Cada una de estas presenta eventuales limitaciones en la ejecución de procesos puesto que no cuentan con la organización y planeación óptima para la gestión y consecución de sus metas y sus objetivos, motivo por el cual es necesario diseñar e implementar un modelo que incorpore herramientas inherentes a la planeación estratégica. La administración de empresas incorpora los conocimientos necesarios para desarrollar una adecuada metodología de planeación estratégica, así como también la habilidad para su aplicación en todos los ámbitos, iniciando por el microempresarial. 1.4 TITULO Propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda.

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2. PROBLEMA 2.1 PLANTEAMIENTO Los riesgos en el trabajo son un aspecto fundamental en toda empresa, la legislación misma en la actualidad contempla este tipo de eventualidades y es allí donde empresas como Aliados Salud Ocupacional Ltda., ofrece sus servicios a las compañías para que se evalúen dichos riesgos desde el ingreso del personal hasta su egreso definitivo. Toda empresa requiere de una planeación de todas sus actividades y recursos para lograr los objetivos organizacionales y posicionarse en el mercado, en Aliados Salud Ocupacional se ha detectado la inexistencia de un plan corporativo que lo sustente a largo plazo, pues la empresa se concentra en atender las actividades del día a día sin tener en claro metas, objetivos y estrategias que le lleven a obtener resultados que garanticen su permanencia en el mercado, cada día más competitivo; de ahí que todas las falencias administrativas que la empresa presenta sean consecuencia de su falta de planeación. Estas falencias en la planeación redundan en la reducción del nivel de ventas, ya que no se puede acceder estratégicamente a los clientes potenciales, así mismo se presenta una manifestación de insatisfacción de algunos clientes en la prestación de servicios, ocasionada por los incumplimientos en la calidad del servicio, la alta rotación de personal en el área de profesionales de la salud, la ocurrencia de continuos errores en los procesos por falta de claridad de las funciones. De la mano de lo anterior se suma el hecho de tener una deficiente gestión financiera, una desatención de clientes en épocas de alta demanda por la falta de planeación de los recursos, esto debido a que la empresa es dirigida por administradores empíricos que no han definido una misión, visión, ni objetivos de manera explícita, no han establecido indicadores de gestión y por ende todas las áreas de la empresa no poseen estructura, procesos y procedimientos claramente definidos. Estos hechos sin la debida corrección y la toma de medidas eficaces que reorienten los objetivos de la compañía se traducirán en la continua insatisfacción de los clientes, conducirá a que progresivamente se reduzca la demanda de servicios y por tanto las ventas pueden verse reducidas significativamente lo cual ocasionaría un ajuste en la plantilla de personal afectando la infraestructura para prestación de servicio y que en últimas puede ocasionar el cierre definitivo de la empresa. El diseño y desarrollo de un plan estratégico, aplicado al interior de Aliados Salud Ocupacional Ltda., a sus directivos, empleados y clientes, bajo un completo estudio de la organización permitirá evaluar las condiciones de la empresa e implementar un modelo que contenga:

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• Diagnóstico general de la situación de la empresa • Determinación de la problemática • Planteamiento de la misión, visión y objetivos • Diseño de estrategias a implementar para mitigar la problemática: implementar

área de mercadeo, organización área financiera y de recursos humanos; elaboración manual de funciones y procedimientos.

El modelo se apoyará en las diferentes disciplinas como la estadística, finanzas, marketing, operaciones y recursos humanos. 2.2 FORMULACIÓN ¿Cómo diseñar una propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda.?

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar una propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Formular la declaración de visión y misión de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., por medio de entrevistas que se llevarán a cabo con los directivos y empleados, que permitirán establecer un marco de referencia en el desarrollo de su actividad así como definir el futuro de la empresa.

• Efectuar un diagnóstico acerca de los factores internos que inciden en la productividad y calidad de la prestación del servicio por medio de una encuesta a empleados y una entrevista con los socios administradores con el propósito de diseñar estrategias que permitan optimizar sus fortalezas y reducir sus debilidades.

• Conocer la percepción que tienen los clientes de los servicios prestados por la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. a través de una encuesta, que permita identificar oportunidades de mejoramiento en la prestación de sus servicios, y amenazas derivadas de la insatisfacción de los mismos. • Identificar factores positivos y negativos que afectan la prestación de los servicios de salud ocupacional a través de la aplicación de la técnica de observación estructurada a las empresas competidoras directas de Aliados Salud Ocupacional Ltda., ubicadas en el barrio Antiguo Country, que permitan proponer acciones que la ubiquen en una mejor posición competitiva.

• Diseñar estrategias financieras, administrativas y comerciales para la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., tomando como base el análisis de las matrices PCI, POAM, PEYEA Y DOFA, con el propósito de emplear en forma adecuada sus recursos, optimizar sus procesos y valerse de las oportunidades que le aporta su ambiente externo para obtener ventajas frente a sus competidores.

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4. JUSTIFICACIÓN • TEÓRICA El dinamismo de la economía actual ha llevado a muchas personas a desarrollar esquemas de negocios donde se vinculan pequeños capitales y a su vez grandes ideas. El propósito general de sus creadores es multiplicar un capital en un corto plazo, sin hacer un mayor análisis acerca del futuro del negocio, su proyección y su continuidad. Esta situación se convierte en un problema por resolver por cuenta de un administrador de empresas, quien debe aplicar sus conocimientos y experiencias en la resolución. De acuerdo con esto, será de interés para el investigador profundizar acerca de los principios y estructura de planeación estratégica aplicable a la empresa objeto de estudio, teniendo que precisar los antecedentes del negocio así un diagnóstico interno y externo que permita establecer las áreas de mejora y los puntos de partida. Una vez se conoce la situación actual de la empresa se establecen la misión y las metas, se enumeran las estrategias, se escogen las más adecuadas y se implementan en la organización. Esta debe ir acompañada de la elaboración de políticas que contribuyan a garantizar la adecuada ejecución de la estrategia. Este proceso debe ir acompañado de un control y una retroalimentación que permita efectuar una optima implementación. • PRÁCTICA El resultado de esta investigación permitirá dar solución mediante métodos administrativos a problemas que afectan el entorno empresarial de las micro, pequeñas y medianas empresas, que beneficien tanto a los socios como a los empleados e inclusive a los clientes actuales y potenciales, logrando de esta manera posicionamiento, reconocimiento y la expansión de la organización. De igual manera se utilizará como herramienta de aprendizaje que permite ahondar en términos específicos de la investigación administrativa, que proporcione elementos que generen un incremento de los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de la carrera y el perfeccionamiento de las habilidades y aptitudes del administrador en su que hacer diario. • METODOLÓGICA

Para el desarrollo de esta investigación es necesario emplear instrumentos tales como entrevistas a los socios y administradores de la empresa, con el fin de determinar la percepción que tiene cada uno de ellos por la empresa, además se

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va aplicar encuestas a los empleados, para conocer el punto de vista de estos acerca del manejo de la empresa y los aciertos y desaciertos de la administración, dicho análisis será apoyado mediante una revisión documental así como de una compilación de datos y la aplicación de la técnica de observación estructurada a las empresas competidoras que comparten su misma microlocalización, que permitan visualizar de una manera global la situación en la cual se encuentra la empresa, para proponer una solución adecuada a los problemas específicos que esta presenta.

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5. HIPOTESIS 5.1 HIPOTESIS DE PRIMER GRADO • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de una adecuada gestión

comercial. • En los clientes de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se evidencia

una insatisfacción por el servicio prestado. • Existe un gran índice de rotación de personal en los empleados de la empresa

Salud Ocupacional Ltda. • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de una adecuada gestión

de Talento Humano. • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no cuenta con una estructura

organizacional adecuada. • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no elabora evaluaciones en las

actividades que realiza. • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. presenta una inadecuada gestión

financiera. • En la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. predomina una dirección

empírica. • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de estructuras y procesos

formalmente definidos • La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no cuenta con una misión y

objetivos claramente definidos 5.2 HIPOTESIS DE SEGUNDO GRADO • La dirección empírica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., hace

que no cuente con un plan estratégico para mejorar su posición competitiva. • La ausencia de estructuras y procesos formalmente definidos en la empresa

Aliados Salud Ocupacional Ltda., repercute en un desinterés en las labores por parte de sus empleados.

• La carencia de objetivos claramente definidos, lleva a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. a un estancamiento comercial y financiero.

5.3 HIPOTESIS DE TERCER GRADO • El diseño de una planeación estratégica permitirá identificar la situación actual

de la organización y adoptar posiciones estratégicas que establecerán la reasignación de recursos eficientemente y el logro de los objetivos de la compañía.

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• La adopción de estrategias administrativas, comerciales y financieras determinarán la estructura organizacional adecuada y permitirán el establecimiento de procesos y procedimientos efectivos que conduzcan a la productividad de la empresa.

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6. MARCO TEÓRICO A continuación se presenta de forma estructurada el marco teórico para la propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., el cual consta de cinco partes fundamentales; la primera es el marco conceptual, que aborda los conceptos más relevantes dentro del proyecto seguidos de sus definiciones, posteriormente se presenta el marco empresarial en el cual se muestra una reseña histórica de la empresa, el portafolio de servicios que ésta ofrece, su organización y ubicación; seguidamente se presenta el marco administrativo donde se describen teóricamente los pasos que se llevaran a cabo en el desarrollo del proyecto; a continuación se presenta el marco referencial que aborda los elementos que sirven de soporte al proceso de planeación estratégica. Finalmente se hace referencia al marco legal, el cual delimita el alcance para el desarrollo del proyecto. 6.1 MARCO CONCEPTUAL El marco conceptual aborda los términos más relevantes en el desarrollo del proyecto facilitando su comprensión, seguidamente se presenta la respectiva definición de cada uno de ellos. COPASO1: El Comité Paritario de Salud Ocupacional, es el organismo de participación, ejecución y apoyo en todo lo concerniente al programa de salud ocupacional de una compañía. Diseño Organizacional2: El diseño organizacional es un proceso en el cual los gerentes toman decisiones para elegir la estructura organizacional adecuada para la estrategia de la organización y el entorno en el cual los miembros de la organización ponen en práctica dicha estrategia. DOFA3: La matriz DOFA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fortalezas y oportunidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fortalezas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas. Estategias4: Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo, siendo acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de 1 ZUÑIGA C. Geovanny. Conceptos básicos en salud ocupacional y sistema general de riesgos profesionales en Colombia. p. 8-9. 2 UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Diseño de la estructura organizacional. p. 1. 3 DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica. p. 200. 4 Ibid., p11.

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recursos de la empresa. Las estrategias producen efectos en las áreas funcionales de la empresa y exigen que se tomen en cuenta factores tanto internos como externos. Misión5: Es una declaración que identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos del producto y del mercado. Objetivo6: Se define como un resultado específico que una empresa intenta lograr para cumplir con su misión básica. Oportunidad7: Se refiere a las tendencias y sucesos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que pudieran beneficiar en forma significativa a una empresa en el futuro. Planeación Estratégica8: Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos. Políticas9: Incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el propósito de apoyar los esfuerzos para lograr los objetivos establecidos. Salud Ocupacional10: Consiste en la planeación, organización, ejecución, control y evaluación de todas aquellas actividades tendientes a preservar, mantener y mejorar la salud individual y colectiva de los trabajadores con el fin de evitar accidentes de trabajo y enfermedades profesionales. 6.2 MARCO EMPRESARIAL Describe la historia de la empresa desde sus inicios, cómo ha sido su evolución, el portafolio de servicios que presta y la descripción de su organización y localización. 6.2.1 Reseña histórica de Aliados Salud Ocupacional Ltda. Aliados Salud Ocupacional Ltda. fue constituida en el año 2001 como una empresa familiar en el barrio Antiguo Country en la ciudad de Bogotá D.C., desarrollando su objeto social en la prestación de servicios básicos de salud 5 Ibíd., P 10. 6 Ibíd., p 11. 7 Ibíd., P 10. 8 Ibíd., p 5. 9 Ibíd., p 13. 10 op.citp., ZUÑIGA, p. 7.

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ocupacional, entendiendo estos por (exámenes médicos y de laboratorio clínico para ingreso y egreso laboral). Para ese entonces, la Dra. Elba Mireya Rico Carvajal, socia fundadora, de profesión bacterióloga, identificó una oportunidad de creación de empresa a partir de la creciente demanda de servicios en salud ocupacional por parte las empresas colombianas debido a la reglamentación legal la cual dice que toda empresa, cualquiera que sea su tamaño o actividad debe contar con un programa de salud ocupacional que debe tener unos contenidos mínimos como lo es tener un subprograma de medicina del trabajo que debe contemplar realizar exámenes médicos, clínicos y paraclínicos para admisión, selección de personal, ubicación según aptitudes, cambios de ocupación, reingreso del trabajo y otras relacionadas con los riesgos para la salud de los operarios (Art. 1.Resolución 1010/89- Mintrabajo y salud)11; así como también el incremento de las empresas temporales. Por ello en asocio con su familia dio inició a la empresa contando con un laboratorio clínico donde solo podía procesar exámenes básicos (hemoclasificaciones, pruebas de embarazo y serologías) y un consultorio médico en el cual se realizaban los exámenes médicos ocupacionales. Sin importar el desarrollo administrativo empírico de la empresa, la demanda de sus servicios es cada día mayor, no sólo por lo anteriormente mencionado sino también porque la empresa ha podido ampliar el portafolio de servicios que presta extendiéndolos a exámenes clínicos y paraclínicos más especializados como lo son (química sanguínea especializada, capacidad auditiva, visual, respiratoria, y psicológica); y en cuanto al área de asesorías en salud ocupacional: capacitación en Buenas Prácticas de Manufactura, medicina preventiva, medicina laboral, higiene y seguridad industrial y administración en programas de salud ocupacional; lo cual hizo que tuviera que adecuar su infraestructura física, ampliar el personal contratado para su funcionamiento y adquirir nuevos equipos y tecnología; todo esto aunado a un “constante empeño por satisfacer las necesidades de sus clientes en cuanto a programas y paquetes diseñados a su medida”12, de acuerdo a sus necesidades puntuales, según la naturaleza de cada una de la empresas clientes y en la medida de las posibilidades en el lugar y hora que ellos lo exijan. La empresa actualmente presta servicio a empresas privadas (entre ellas grandes cadenas de supermercados, de restaurantes, productoras, del sector financiero, prestadoras de servicios, aseguradoras, laboratorios farmacéuticos, IPS, EPS y ARP), a empresas de economía solidaria (cooperativas de sector transporte, manufacturero y de contratación de personal) y a empresas temporales.

11 ARTICULOS DE SEGURIDAD S.A. Compendio de normas legales sobre salud ocupacional. p. 210. 12 En entrevista realizada a la Dra. Elba Mireya Rico-Gerente Aliados Salud Ocupacional Ltda. en las instalaciones de la empresa el 10-10-2007.

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6.2.2 Portafolio de servicios13 Aliados Salud Ocupacional Ltda. es una compañía orientada a la prestación de servicios y asesorías de Salud Ocupacional. Los servicios que presta son:

• Exámenes de ingreso: Requeridos por las empresas para saber el estado de salud de sus empleados en el momento de ser contratados. Estos comprenden:

Examen médico, examen de laboratorio clínico, examen optométrico y visiometría, espirometría, audiometría y vacunación.

La empresa selecciona los exámenes necesarios para sus trabajadores.

• Exámenes periódicos: Estos exámenes los realizan las empresas

periódicamente de acuerdo con la ley para evaluar el estado de salud en que se encuentran sus trabajadores y comprenden:

Examen médico, examen de laboratorio clínico, exámenes complementarios (visiometría, optometría, audiometría, espirometría y exámenes de prevención), vacunación y manipulación de alimentos

• Exámenes de egreso: Se realizan al trabajador al momento de su retiro

para saber su estado de salud. Comprenden: Examen médico, exámenes complementarios y de laboratorio clínico.

• Exámenes de laboratorio clínico: Son una ayuda diagnóstica para correlacionar con la historia clínica del trabajador ya que proporciona un índice del estado de salud al momento de ingresar a la empresa, cuando está en actividad y cuando se retira de ella. Los exámenes más frecuentes son:

Acido úrico, Colesterol, Coprológico, Glicemia, Parcial de orina, Prueba de embarazo y Triglicéridos, entre otros.

• Capacitación: Se realizan conferencias, seminarios dirigidos a los

trabajadores de acuerdo con los temas que la empresa seleccione en relación con sus actividades, capacitación a las diferentes empresas en prevención de riesgos y en salud ocupacional. (Cursos BPM – Buenas Prácticas de manufactura)

6.2.3 Organización y localización La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., se encuentra ubicada en la calle 80 No. 19-56 de la ciudad de Bogotá D.C. 13 En entrevista realizada a la señorita Ingrid Buitrago-auxiliar administrativa Aliados Salud Ocupacional Ltda. en las instalaciones de la empresa el 10-10-2007.

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El personal de la empresa en total corresponde a 12 empleados de los cuales 7 se desempeñan directamente en la prestación de los servicios, así: dos médicos especialistas en salud ocupacional, una terapeutas respiratorias, una fonoaudióloga, una bacterióloga, una auxiliar de laboratorio y un ingeniero de alimentos; los demás se desempeñan en la parte comercial y administrativa, distribuidos de la siguiente manera: un gerente, una auxiliar administrativa y contable, dos recepcionistas, un mensajero, una aseadora14. 6.3 MARCO ADMINISTRATIVO Con el propósito de llevar a cabo la evaluación, análisis y formulación de estrategias para mejorar la gestión de la compañía Aliados Salud Ocupacional Ltda., se ha propuesto diseñar una planeación estratégica, la cual involucra aspectos claves para la determinación de la situación actual así como el establecimiento de mecanismos que permitan resolver los aspectos de mejoramiento. A partir de lo anterior y con el fin de contar con una adecuada orientación metodológica se ha optado por emplear el modelo general de administración estratégica propuesto por Fred R. David,15 Es importante destacar, tal como lo expresa Fred R David16, la administración estratégica permite que la organización tome parte activa en lugar de reactiva en la configuración de su futuro, es decir la organización puede emprender actividades e influir en ellas y por consiguiente puede controlar su destino, por lo que comprender cada uno de los componentes de la Planeación Estratégica se convierte en una ventaja competitiva para Aliados Salud Ocupacional Ltda. Teniendo en cuenta lo comentado hasta ahora, es importante detallar cada uno de los componentes implícitos en el proceso de planeación estratégica definidos bajo la metodología indicada, como son elaboración y declaración de la misión, realizar auditoría interna y externa, establecer objetivos a largo plazo, generar, evaluar y seleccionar estrategias, establecer políticas y objetivos anuales, asignar recursos, medir y evaluar los resultados, y lo más importante, efectuar retroalimentación. 6.3.1 Elaboración y declaración de la misión En la misión se identifica la función o tarea básica de una empresa o institución o de una parte de esta17. Todo establecimiento organizado, sea del tipo que sea, 14 Información suministrada por el señor Reynaldo Urrea-subgerente Aliados Salud Ocupacional Ltda., en entrevista celebrada en las instalaciones de la empresa el 10-10-2007. 15 Doctor en business administration, autor de la obra Conceptos de Administración Estratégica, Docente de Francis Marin University. 16 Op. cit., DAVID, p.15 17 KOONTZ, Harold y WEIHRICH Heinz. Administración Una Perspectiva Global. p.124.

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tiene un propósito o misión. En todo sistema social, las empresas tienen una función o tarea básica que la sociedad les asigna. La misión del negocio es la base de las prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para diseñar los puestos gerenciales, y sobre todo, para diseñar las estructuras administrativas. Considerando lo anterior, el establecimiento de la misión se constituye como el primer orientador para dar curso al siguiente paso de Planeación Estratégica. 6.3.2 Realizar auditoría interna y externa Antes que nada es necesario conocer el alcance preciso del concepto de auditoría, el cual se concibe como un proceso sistemático para obtener y evaluar de manera objetiva, las evidencias relacionadas con informes sobre actividades económicas y otras situaciones que tienen una relación directa con las actividades que se desarrollan en una entidad pública o privada18. El fin del proceso consiste en determinar el grado de precisión del contenido informativo con las evidencias que le dieron origen, así como determinar si dichos informes se han elaborado observando principios establecidos para el caso. En este orden de ideas la labor de auditoría permite obtener información acerca de oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se deberían eludir. Esta labor contempla dos actividades, que son auditoría externa y auditoría interna. 6.3.2.1 Auditoría Interna El proceso de auditoría interna es un análisis que efectúa la empresa acerca de su situación actual, identificando sus fortalezas y debilidades. Para realizar este proceso se requiere reunir, asimilar y evaluar información en cuanto a las operaciones de la empresa19. Los factores críticos para el éxito, que constan tanto de fuerzas como de debilidades se pueden identificar y clasificar por orden de prioridad, siendo los primeros los que mayor impacto tendrán en el éxito de la organización. El proceso se efectúa en todas y cada una de las áreas funcionales de la compañía, buscando que se reconozca y entienda lo fundamental de mantener una estrecha relación entre cada una de ellas. Las áreas vinculadas al proceso de auditoría interna son: Dirección Administrativa, área de Marketing área Financiera / Contabilidad, área de Producción / Operaciones, área de Investigación y Desarrollo y área de tecnología. 18 COOK, John y WINKLE Gary. Auditoría p. 92. 20 Ibíd., p 120.

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6.3.2.2 Auditoría externa El propósito de la auditoría externa es identificar las variables clave que permiten obtener información acerca del entorno. Las empresas deben tener capacidad para responder en forma ofensiva o defensiva a los factores, formulando estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y reducir al mínimo las amenazas potenciales. Dentro de los factores que se deben tener en cuenta para elaborar una adecuada auditoría externa se encuentran20: Diagrama 1. Relaciones entre las fuerzas externas clave y una empresa Fuente: David Fred. Administración Estratégica 6.3.3 Objetivos a largo plazo A partir de la información proporcionada por los procesos de auditoría externa e interna elaborados por la compañía, se debe proceder a establecer los objetivos generales, los cuales a su vez son la base para la elaboración de las estrategias. Los objetivos son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole; representa el fin que se persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el control.21 Es un enunciado escrito de los resultados que se pretenden alcanzar en un periodo determinado. El objetivo debe ser cuantificable, realizable y compatible. Los criterios para seleccionar objetivos deben establecerse de acuerdo con las prioridades y la contribución de ellos al logro de los resultados claves de la empresa22. Algunos criterios son:

• Buscar las actividades que tengan mayor impacto sobre los resultados

20 Op. Cit., DAVID, p. 82. 21 Op Cit., KOONTZ, p.126. 22 CHIAVENATO, Idalberto. Introducción a la Teoría General de la Administración. p. 413.

Fuerzas económicas Fuerzas Sociales, Culturales, demográficas y ambientales Fuerzas políticas, legales, gubernamentales Fuerzas Tecnológicas Fuerzas competitivas.

Competidores Proveedores Distribuidores Acreedores Clientes Empleados Comunidades Gerentes Accionistas Sindicatos Gobiernos Asociaciones Grupos de interés Productos Servicios Mercados

Oportunidades y amenazas de una

organización.

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• El objetivo debe ser específico y basarse en datos concretos: Qué, cuanto, cuando. Los resultados esperados deben anunciarse con claridad, en términos cuantificables.

• Centrar los objetivos en la actividad y no en la persona. • Desdoblar el objetivo en metas más pequeñas. • El objetivo debe indicar los resultados para alcanzar. • El objetivo debe tener alguna relación con el plan de utilidades de la

empresa.

Los objetivos son una base para diseñar puestos y organizar las actividades que se desarrollarán en la empresa. Así como, marcan el ejercicio del curso de la autoridad y dan lugar a la sinergia en la organización. Una organización sin objetivos a largo plazo estaría dando pasos sin sentido rumbo a un fin desconocido. 6.3.4 Generar, evaluar y seleccionar estrategias Posterior al establecimiento de los objetivos de largo plazo, se debe proceder a genera, evaluar y seleccionar las estrategias que acompañarán la gestión de la compañía y que permitirán alcanzar los objetivos propuestos. Antes que nada es importante definir que es una estrategia. Esta es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento23. La selección de las estrategias más atractivas, debe ser analizada y discutidas por una junta en la que existan representantes de cada una de las áreas de la empresa. Debe estar apoyada por técnicas para formular estrategias integradas en un marco de tres etapas24 Etapa de los insumos: Resume la información básica que se debe tener para formular estrategias. Para ello se emplea la Matriz EFE (evaluación de factores externos), Matriz EFI (evaluación de factores internos) y Matriz de perfil competitivo. Etapa de la adecuación: Se concentra en generar estrategias alternativas viables alineando factores internos y externos claves. Se incluye preparación de matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), Matriz PEYEA (matriz de la posición estratégica y evaluación de las acciones), Matriz BCG (determina la parte relativa del mercado que se está ocupando), Matriz IE (matriz interna – externa) y Matriz de la gran estrategia (involucra dos dimensiones evaluativos: la posición competitiva y el crecimiento del mercado). 23 Op cit., KOONTZ, p. 126. 24 Op.cit., DAVID, p.198.

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Etapa de la decisión: Incluye como herramienta la Matriz MCPE (Matriz Cuantitativa de la Planeación Estratégica, la cual utiliza la información de la etapa de los insumos para evaluar de forma objetiva las alternativas viables identificadas en la etapa de adecuación, arrojando como resultado una base objetiva donde se incluyen las estrategias de mayor impacto. 6.3.5 Establecer políticas y objetivos anuales Los objetivos anuales son las metas que deben alcanzar las organizaciones en el corto plazo para lograr los objetivos en el largo plazo. Estos son esenciales para implementar las estrategias porque25: Son la base de asignar recursos, son un mecanismo primordial para evaluar a los gerentes, son el instrumento más importante para vigilar el avance con miras a alcanzar los objetivos a largo plazo y establecen las prioridades de los departamentos y áreas de la organización. Los objetivos de corto plazo deben cumplir con las características de los establecidos para el largo plazo, en cuanto a que deben ser medibles, cuantificables, realizables, consistentes, claros y desafiantes. Ahora bien, para lograr los objetivos anuales es necesario establecer mecanismos que permitan su cumplimiento. Es aquí donde se incluyen las políticas, las cuales son formulaciones o interpretaciones generales que orientan el pensamiento de los administradores en la toma de decisiones26. Las políticas al igual que los objetivos anuales, son muy importantes para implementar las estrategias porque delinean lo que la administración espera de sus empleados y gerentes y por lo tanto facilitan la ejecución de la estrategia. Las políticas permiten la consistencia y coordinación entre los departamentos de la organización y dentro de ellos. Las políticas imponen restricciones, limitaciones, y aclaran lo que se puede y no se puede hacer con miras a alcanzar el objetivo de la organización. El objetivo de las políticas es comunicar cual es el papel que debe cumplir cada persona dentro de la organización, lo que permite minimizar el riesgo de no ejecución de la estrategia, así como proporciona un canal para orientar los objetivos individuales y la actitud de cambio en aras de cumplir los objetivos grupales. 6.3.6 Asignación de los recursos La asignación de recursos es una actividad administrativa básica que permite la ejecución de la estrategia. La administración estratégica permite asignar los recursos con base en las prioridades establecidas en los objetivos anuales. 25 Ibíd. p. 241. 26 Op cit., Koontz, p 126.

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Existen varios tipos de recursos, principalmente, financieros, materiales, humanos y tecnológicos. Es importante anotar que la asignación eficaz de recursos no garantiza que la estrategia se ejecute con éxito, ya que pueden existir procesos intermedios que pese a contar con los recursos suficientes no se ejecuten conforme a las políticas que se han establecido. Con el fin de mitigar lo anterior es preciso que se ejerza un permanente control sobre cada uno de los procesos, de forma que se garantice la adecuada administración de los recursos asignados, así como la ejecución de los planes. 6.3.7 Medir y evaluar resultados Una vez se ha implementado el proceso de planeación estratégica al interior de la compañía, donde se han establecido los objetivos, implementado las estrategias y asignados los recursos, se generan los resultados los cuales deben ser medidos y evaluados con el fin de analizar el impacto del proceso. Los administradores deben efectuar la labor de evaluación vinculando tres actividades básicas27: Estudiar las bases fundamentales de la estrategia de la empresa, comparar los resultados esperados y los reales y tomar medidas correctivas para asegurar que el desempeño se ciña a los planes. Teniendo en cuenta el dinamismo de la economía y del mundo en general es necesario efectuar una labor de medición y evaluación de resultados de forma periódica de tal manera que la empresa se cubra ante fuertes cambios no previstos que afecten la buena marcha de la actividad. Cambios en el hábito de consumo, capacidad económica de los consumidores, ingreso de nuevos competidores, son entre otras situaciones, las que delimitan el crecimiento de una empresa, por tanto en necesario efectuar seguimiento. La evaluación de estrategias debe llevar a los gerentes a cuestionar las expectativas y los supuestos, debe dar origen a la supervisión de valores y debe estimular la creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluación. 28 Una vez definido el marco administrativo de acción para llevar a cabo el proceso de planeación estratégica en la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se cuenta con la información necesaria para adelantar su implementación la cual incorporará el establecimiento de la misión, análisis de factores internos y externos, formulación de objetivos, planteamiento de estrategias así como análisis y evaluación de las mismas. 6.4 MARCO DE REFERENCIA La evaluación del entorno en que se desarrollan las empresas es el punto de partida para establecer estrategias y tomar decisiones estratégicas, determinar 27 Op. cit., David, p. 302. 28 Ibíd., p. 306.

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las características de dicho entorno permite conocer los factores externos que rodean la actividad empresarial, y que en conjunto con su estructura interna hacen posible que operen las compañías. Es pertinente entonces establecer los aspectos más relevantes de la actividad de la salud ocupacional, examinar los puntos básicos de todo análisis DOFA y los parámetros para el diseño organizacional. 6.4.1 Salud ocupacional Consiste en la planeación, organización, ejecución, control y evaluación de todas aquellas actividades tendientes a preservar, mantener y mejorar la salud individual y colectiva de los trabajadores con el fin de evitar accidentes de trabajo y enfermedades profesionales. El principal objetivo de un programa de Salud Ocupacional es proveer de seguridad, protección y atención a los empleados en el desempeño de su trabajo. Niveles de Participación La responsabilidad del éxito de un programa de salud ocupacional debe ser compartida por todos, y es indispensable que todas las partes, empleados y gerencia realicen su mejor esfuerzo en este sentido29. Este esbozo permite conocer claramente la actividad que encierra la salud ocupacional y con base en ella establecer las estrategias orientadas a los clientes centrándose en el objeto social de la compañía. 6.4.2 Análisis DOFA El propósito de una auditoría externa es elaborar una lista finita de oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se deben evitarse. Las empresas deben responder al os factores de manera tanto ofensiva como defensiva, por medio de la formulación estrategias que aprovechen las oportunidades externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales30. Las fortalezas y las debilidades internas, proporcionan una base para establecer objetivos y estrategias con la intención de aprovechar las fortalezas internas y supera las debilidades31.

29 Op. cit., ZUÑIGA , p. 7-8. 30 Op cit. DAVID. p. 80. 31 Ibíd. p. 120.

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6.4.3 Matriz DOFA La matriz DOFA es una herramienta de ajuste importante que ayuda a los gerentes a crear cuatro tipos de estrategias: Las estrategias FO utilizan las fortalezas internas de una empresa para aprovechar las oportunidades externas. Las estrategias DO tienen como objetivo mejorar las debilidades internas al aprovechar las oportunidades externas. Las estrategias FA usan las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Las estrategias DA son tácticas defensivas que tiene como propósito reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas32. 6.4.4 Diseño organizacional El diseño organizacional es un proceso en el cual los gerentes toman decisiones para elegir la estructura organizacional adecuada para la estrategia de la organización y el entorno en el cual los miembros de la organización ponen en práctica dicha estrategia. Por lo tanto, el diseño organizacional hace que los gerentes dirijan la vista en dos sentidos al mismo tiempo: hacia el interior y el exterior de su organización33. La estructura de una organización debe responder a las condiciones en las que se encuentra. Lo mismo que en el caso de un plan, también las premisas de una estructura organizacional pueden ser de orden económico, tecnológico, político, social o ético. Ésta debe diseñarse a favor del trabajo, para permitir las contribuciones de los miembros de un grupo y para hacer posible que las personas cumplan eficientemente los objetivos trazados en un futuro en cambio permanente34. Se requiere del diseño de una estructura adecuada a las áreas que componen la empresa para establecer claramente las funciones de la misma. 6.5 MARCO LEGAL Cualquier acción administrativa que se emprenda en una empresa no puede ignorar la normatividad legal en la cual está enmarcada, pues en gran parte de ella dependerán sus alcances y limitaciones. 6.5.1 Marco legal interno Aliados Salud Ocupacional Ltda. fue constituida como sociedad comercial el 19 de febrero de 2001 mediante escritura pública No. 0000214 de notaria 62 de Bogotá D.C., teniendo por objeto social la prestación de servicios y asesorías en salud

32 Ibíd. p. 200-201. 33 UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Diseño de la estructura organizacional. p. 1. 34 Op. cit., Koontz, p. 257.

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ocupacional y medicina laboral, en las áreas de medicina preventiva y del trabajo, educación y administración de programas en salud ocupacional, higiene y seguridad industrial. La sociedad está capacitada para realizar todas las actividades comprendidas dentro del campo de la salud pudiendo establecer cualquier empresa o establecimiento destinado a tal fin, también a la investigación, diseño, fabricación, comercialización y alquiler de elementos relacionados con la salud y el ambiente laboral, edición y comercialización de material didáctico y textos educativos en el área de la salud y el trabajo35. Es una sociedad familiar constituida por el aporte de 3 socios. La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. está bajo la supervisión de la Secretaria de salud del Ministerio de la Protección Social y opera con licencia de funcionamiento y autorización para realizar capacitaciones en Buenas Prácticas de Manufactura. Cuenta con los requerimientos físicos y legales que esta le exige como reglamento de higiene y seguridad, programa de salud ocupacional, reglamentación social y parafiscal y en materia impositiva y contable. 6.5.2 Marco legal externo La salud ocupacional es una herramienta que está ligada a la productividad de la empresa, en consideración a esto, la administración y la gerencia de toda compañía deben asumir su responsabilidad en buscar y poner en práctica las medidas necesarias que contribuyen a mantener y mejorar los niveles de eficiencia en las operaciones de la empresa y brindar a sus trabajadores un medio laboral seguro. En Colombia el campo de la Salud Ocupacional, se encuentra enmarcado en toda la reglamentación dada a través del Sistema General de Riesgos Profesionales, el cual existe como un conjunto de normas y procedimientos destinados a prevenir, proteger y atender a los trabajadores de los efectos de las enfermedades profesionales y los accidentes que puedan ocurrirles con ocasión o como consecuencia del trabajo que desarrollan, además de mantener la vigilancia para el estricto cumplimiento de la normatividad en Salud Ocupacional. Para ello de acuerdo a las leyes establecidas en el país, toda empresa ha de elaborar un Programa de Salud Ocupacional, específico y particular, de conformidad con los riesgos potenciales, y el número de trabajadores. También obliga a los empleadores a destinar los recursos humanos, financieros y físicos, indispensables para el desarrollo y cumplimiento del Programa de Salud Ocupacional en la empresa y su financiación. De igual manera los trabajadores están obligados a cumplir las normas, reglamentos e instrucciones del Programa de Salud Ocupacional de las empresas. A continuación se enuncian las acciones y 35 Información obtenida del Certificado de existencia y Representación Legal de Aliados Salud Ocupacional Ltda.

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documentación que se desarrolla para el cumplimiento de requerimientos de salud ocupacional en una empresa con un número de trabajadores mayor a 1036: Se desarrollan procesos en dos áreas: • Requerimientos básicos legales: Los cuales se cumplen realizando afiliación a

ARP, EPS y AFP, registro del Reglamento de Higiene y Seguridad, elección y registro del comité paritario de salud ocupacional, obtención del certificado inspección sanitaria.

• Normas de salud y seguridad industrial: Evaluación y control de riesgos,

planeación y ejecución de Subprograma de medicina preventiva y del trabajo, Subprograma Higiene industrial, Subprograma seguridad industrial y Subprograma de saneamiento básico.

36 SURATEP. Legislación en salud ocupacional. p. 3.

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7. DISEÑO METODOLOGICO La metodología de investigación es necesaria con el fin de establecer el procedimiento que se va a utilizar en el proceso de recolección de datos e información. La propuesta de planeación estratégica a desarrollar involucra un amplio espectro de información tanto interna, refiriéndose a la compañía Aliados Salud Ocupacional Ltda., como externa, que corresponde al entorno. El proceso que se siguió para desarrollar el diseño metodológico que enmarca la investigación fué determinar el tipo de estudio, seguido del universo de aplicación y por último el método de investigación. 7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN El propósito de determinar el tipo de estudio es señalar el nivel de información y de análisis requeridos para desarrollar la investigación. Según Méndez37 se determina que el trabajo de investigación es de tipo descriptivo teniendo en cuenta que éste identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación. De acuerdo con los objetivos planteados, el investigador señala el tipo de descripción que propone realizar. Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección de información como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. También pueden utilizarse informes y documentos elaborados por otros investigadores. La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información y la información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico. El tipo de estudio que enmarca el presente proyecto es descriptivo considerando que:

• Permite identificar los elementos y características del proceso de planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., como población de clientes objetivo, trayectoria de los administradores, formación académica de los empleados, entre otros.

• El planteamiento del trabajo de investigación abarca el comportamiento, creencias, formas de pensar de los administradores, empleados y usuarios de Aliados Salud Ocupacional Ltda., tales como orientación al crecimiento

37 MENDEZ, Carlos E. Metodología: Diseño y desarrollo del proceso de investigación. p. 134.

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• de la empresa, clima laboral, preferencias de utilización de servicios, entre otras. Esta información se obtiene a través de encuestas y entrevistas.

• Se busca hacer una caracterización de situaciones, tanto internas como externas utilizando herramientas administrativas como la Matriz DOFA o PEYEA.

• Permite descubrir y comprobar la posible relación entre variables como tarifas de servicios prestados, infraestructura para la prestación, oportunidad en el servicio, gestión de vinculación de nuevos clientes, rotación de personal, entre otros.

• A partir del diagnóstico es posible determinar cuál es la problemática de la compañía, permitiendo llegar a una explicación que fundamente la situación de la empresa, así como posibles soluciones del orden administrativo.

7.2 UNIVERSO 7.2.1 Población Dentro de la propuesta de planeación estratégica es pertinente aplicar diferentes instrumentos de recolección de datos partiendo del universo estudiado. Según Martínez Bencardino la población o universo “es un conjunto de unidades o elementos que presentan una característica común; también se le considera como un conjunto de medidas… Considerar la población como conjunto de unidades o elementos, puede entenderse como un grupo de personas, familias, establecimientos, etc., pero en realidad es un conjunto de medidas obtenidas con las características estudiadas”38. Dependiendo del número de unidades o elementos de observación, la población puede ser considerada como finita o infinita. La población finita es aquella constituida por un determinado o limitado número de elementos o unidades y, en la mayoría de los casos, considerada como relativamente pequeña39. De tal forma puede definirse la población objeto de la investigación como todas aquellas personas que hacen parte de Aliados Salud Ocupacional Ltda., socios, directivos y empleados para el año 2008. El total de la población es de 12 personas. De la misma forma para el caso del estudio del ambiente externo de la compañía, la población es de 30 clientes con los que actualmente cuenta la empresa y 5 empresas que por compartir un mismo objeto social, es decir, la prestación de servicios y asesorías en salud ocupacional, y a su vez una misma 38 MARTÍNEZ B, Ciro. Estadística y Muestreo. p. 727. 39 Ibíd., p. 729.

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microlocalización, la cual es el barrio Antiguo Country en la Localidad de Chapinero, se aceptan como su competencia directa. 7.2.2 Muestra Una vez determinada la población se extrae de ella una muestra representativa sobre la cual realizar el estudio. Hernández Sampieri40 indica que “la muestra es un subgrupo de la población de interés (sobre al cual se recolectarán datos y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población. Para efecto de la presente investigación no se aplicó un método de muestreo considerando el moderado tamaño de la población (12 empleados, 30 clientes y 5 competidores directos). Se aplicará un censo el cual “comprende datos de cada miembro de la población meta definida”41. De acuerdo con esto, se censará a toda la empresa, a todos los clientes y se observará a todos los competidores directos y sobre los mismos se aplicarán los diferentes instrumentos.

No se incluyen dentro del censo a Gerente y Subgerente, teniendo en cuenta que se trata de socios administradores, con quienes se desarrolló una entrevista. 7.3 METODOS DE LA INVESTIGACIÓN Una de las características esenciales del proceso de investigación científica, es el uso de algún método a lo largo de su desarrollo el cual es definido como “El procedimiento riguroso, formulado de una manera lógica, que el investigador debe seguir en la adquisición del conocimiento”42. Para la escogencia del método en una investigación se debe tener como referencia el planteamiento del problema, los objetivos e hipótesis planteados.

40 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la Investigación. p. 236. 41 HAIR Jr., Joseph F. y Otros. Investigación de mercados. p. 329. 42 Op. cit., MENDEZ, p. 142.

MUESTRA DE EMPLEADOS DE ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

Médico 2 Terapeuta Respiratoria 1 Fonoaudióloga 1 Bacterióloga 1 Auxiliar de laboratorio 1 Ingeniero de alimentos 1 Auxiliar administrativa y Contable 1 Recepcionista 2 Mensajero 1 Aseadora 1 TOTAL 12

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El proceso de conocimiento más adecuado para la propuesta de planeación estratégica a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. es el método deductivo; puesto que de una teoría general (en nuestro caso es la teoría sobre planeación estratégica) acerca de una situación, se explica una situación particular, para el caso de la empresa en mención se espera diseñar, analizar y evaluar su aplicación. Aunque el método principal a seguir en la investigación aplicada a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. sea el deductivo, este permite partir de la observación de fenómenos o situaciones particulares que enmarcan el problema de investigación como lo son procesos, conductas, índices y otros factores tanto internos como externos a la empresa buscando cumplir los objetivos específicos propuestos. Por lo tanto también se emplea en alguna medida el método de la observación, en este contexto entendido como “el procedimiento encargado de advertir los hechos como se presentan, de una manera espontánea y consignarlos por escrito43”, por lo tanto otro método que se utilizó en la investigación fue la observación. 7.4 FUENTES PRIMARIAS 7.4.1 Entrevista La entrevista con fines de investigación puede ser entendida como la conversación que sostienen dos personas, celebrada por iniciativa del entrevistador con la finalidad específica de obtener alguna información importante para la indagación que realiza.44 Para la investigación se utilizó la entrevista estandarizada, con el ánimo de obtener acceso a información concreta y organizada. Bajo esta metodología las preguntas son presentadas exactamente con las mismas palabras y en el mismo orden a todos los entrevistados, con el fin de asegurar que todos estén respondiendo a la misma cuestión. Si se emplean preguntas diferentes las respuestas no podrán ser comparables entre sí.45 El proceso de entrevistas que se realizó para el desarrollo de esta investigación estuvo dirigido a los tres socios de Aliados Salud Ocupacional Ltda., quienes a través de sus respuestas aportaron información idónea que permitió construir un diagnóstico acerca del estado actual de la empresa así como sus perspectivas. El formato de entrevista se incluye en el Anexo 1. (Formato de entrevista a los socios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.)

43 Ibíd., p.143. 44 MORENO, Adonay. Serie Aprender a investigar: Recolección de la información. p. 49. 45 Ibíd.,p. 52.

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7.4.2 Encuesta “Es la técnica destinada a obtener información primaria, a partir de un número representativo de individuos de una población, para proyectar sus resultados sobre la población total”46. Una vez el investigador ha definido el problema a estudiar y decida que el método apropiado para abordarlo es la encuesta, el primer paso es preguntarse que tipo de datos o información es pertinente. Se deben construir de manera cuidadosa las preguntas, en el cuestionario se debe tener en cuenta el propósito de la prueba, el tiempo, el número de personas examinadas, las instalaciones, la población a quien va dirigida, la longitud de la prueba y la dificultad de las preguntas. “La encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relación al objeto de investigación”47. El objetivo que se pretende conseguir al utilizar la encuesta como técnica de recolección de información es: Conocer la percepción que tienen los clientes de los servicios prestados por la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. de tal manera que permita identificar amenazas y oportunidades determinantes para la elaboración y análisis de las matrices DOFA, PEYEA Y POAM, y la construcción de estrategias adecuadas. Se aplicó la encuesta a los actuales 30 clientes con los que cuenta la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., que en su caso son las empresas u organizaciones que requieren servicios y asesorías en salud ocupacional, en cabeza del gerente, director del área de recursos humanos o el encargado de coordinar la parte de salud ocupacional. El formato de encuesta se incluye en el Anexo 2. (Formato de encuesta a los clientes de Aliados Salud Ocupacional Ltda.) De igual forma fue importante conocer la percepción que tienen los empleados de la compañía acerca de su situación interna con el fin asumir una posición estratégica que permita obtener mayor competitividad. Se aplicó una segunda encuesta a los 12 empleados que tiene la empresa. Se excluyó a Gerente y Subgerente, teniendo en cuenta que se trata de socios administradores, a quienes se les efectuó una entrevista. El formato de encuesta a los empleados se incluye en el Anexo 3. (Formato de encuesta a los empleados de Aliados Salud Ocupacional Ltda.) 46 Ibíd., p. 80. 47 Op. cit., MENDEZ, p. 155.

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7.4.3 Observación estructurada En la observación estructurada existe una menor libertad de escogencia respecto a los hechos que constituyen el contenido de la observación, pues el investigador sabe de antemano qué aspectos son relevantes y cuales no, para sus propósitos investigativos. La observación estructurada es una técnica, usada en estudios diseñados para obtener una descripción sistemática de un fenómeno o para verificar una hipótesis48. Se realizó la observación estructurada a las 5 empresas que comparten una misma microlocalización con Aliados Salud Ocupacional Ltda., es decir, que se encuentran ubicadas en el barrio Antiguo Country en la Localidad de Chapinero y a su vez comparten un mismo objeto social, el cual es la prestación de servicios y asesorías en salud ocupacional. El formato de observación estructurada se incluye en el Anexo 4. (Formato de observación estructurada a los competidores directos de Aliados Salud Ocupacional Ltda.). 7.5 FUENTES SECUNDARIAS Las fuentes secundarias utilizadas para generar el marco teórico de la investigación fueron:

• Libros de administración, metodología y planeación estratégica: los libros se recopilaron en la Biblioteca Luis Ángel Arango, la Biblioteca de la Universidad de los Andes y la biblioteca de la Universidad de la Salle.

• Normatividad técnica: Se obtuvo del Ministerio de Protección social que

profundiza sobre temas de Salud Ocupacional y de el Compendio de normas legales sobre salud ocupacional en Artículos de Seguridad S.A.

• Documentos sobre la empresa: esta documentación se obtuvo de la

Cámara de Comercio y de información escrita que uministró la empresa.

• Páginas Web como: www.suratep.com; www.virtual.unal.edu.co;

www.gestiopolis.com.

48 Op. Cit. MORENO, p. 45-46.

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8. INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

8.1 DIAGNOSTICO DEL MERCADO Con el propósito de identificar las amenazas y oportunidades que tiene la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., las cuales serán la base para conformar las matrices POAM, PEYEA y DOFA, se ha aplicado una encuesta a los actuales 30 clientes con los que cuenta la compañía (Ver Anexo 2), adicionalmente se ha efectuado un proceso de observación estructurada (Ver Anexo 4), incluyendo solicitud de cotizaciones, a las 5 empresas que comparten un mismo objeto social con Aliados Salud Ocupacional Ltda., es decir, la prestación de servicios y asesorías en salud ocupacional, y que a su vez cuentan con una misma microlocalización, puesto que al igual que esta, se encuentran en el barrio Antiguo Country, en la Localidad de Chapinero; para que con base a las matrices anteriormente mencionadas sea posible generar estrategias que permitan contrarrestar dichas amenazas y aprovechar las oportunidades identificadas. El análisis de los resultados obtenidos generó los siguientes resultados:

Gráfico 1. Porcentaje de demanda de los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta - clientes

1. Servicio que utiliza de Aliados Salud Ocupacional Ltda

39% 20%

27%11%3%

Consulta Mèdica

ExàmenesParaclínicosExàmenes delaboratorio clínicoCapacitaciones

Asesorias

31

Consulta Médica Gráfico 2. Antigüedad de vinculación de Gráfico 3. Frecuencia de uso del los clientes atendidos en consulta médica. Servicio: consulta médica

FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información. Encuesta clientes. Encuesta clientes. Gráfico 4. Porcentaje de pacientes

Enviados.

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes

De acuerdo con la encuesta el servicio con mayor demanda en Aliados Salud Ocupacional Ltda. es consulta médica, seguido de los exámenes de laboratorio clínico y exámenes paraclínicos. Sobre cada uno de ellos se tienen los siguientes comentarios: En cuanto a la consulta médica es de destacar la antigüedad de los clientes, que presenta dos tendencias, siendo los de mayor participación los de más de 3 años (39%) seguido de aquellos que tienen reciente vinculación estando entre uno y seis meses (27%). Esto evidencia una favorable evolución en la maduración de clientes que a su vez se refleja en la recurrencia en el uso del servicio, donde cerca del 39% accede semanalmente con un número de usuarios entre 1 y 50.

Antiguedad de Vinculación 27%

17%17%

39% Ent re uno y seismeses Ent re seis mesesy un añoEnt re uno y t resaños Más de t res años

Frecuencia de Uso

27%

39%

17%

17%Todos los dí as

Una o más veces ala semana Dos o t res vecesal mes Una vez al mes

Personas que envia a Consulta

39%

27%

17%

17%

De 1 a 10

De 10 a 50

De 50 a 100

Más de 100

32

Exámenes Paraclínicos Gráfico 5. Antigüedad de vinculación de Gráfico 6. Frecuencia de uso del los clientes atendidos en paraclínicos. Servicio: paraclínicos.

FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes encuesta clientes Gráfico 7. Porcentaje de pacientes

enviados

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes Con respecto a los exámenes paraclínicos también sobresale una importante trayectoria de clientes, de los cuales un 40% cuenta con más de 3 años de vinculación, sin embargo se ha logrado vincular nuevos clientes de los cuales cerca del 27% tienen en promedio de seis meses a un año de usar el servicio. Así mismo se ha logrado una alta recurrencia al servicio con un 34% de clientes que acceden a él una o más veces a la semana y otra importante porción (33%) dos o tres veces al mes. En este servicio existe una alta recurrencia de usuarios, que llegan a ser de 50 a 100.

Personas que envia a Consulta

27%

20%33%

20%De 1 a 10

De 10 a 50

De 50 a 100

Más de 100

Antiguedad de Vinculaciòn

20%

27%13%

40%

Ent re uno y seismeses Ent re seis meses yun añoEnt re uno y t resaños Más de t res años

Frecuencia del servicio

20%

34%33%

13%Todos los dí as

Una o más veces ala semana Dos o t res veces almes Una vez al mes

33

Exámenes de laboratorio Clínico Gráfico 8. Antigüedad de vinculación de Gráfico 9. Frecuencia de uso del los clientes atendidos en laboratorio. Servicio: laboratorio.

FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes encuesta clientes

Gráfico 10. Porcentaje de pacientes enviados


El servicio de exámenes médicos es uno de los más activos, con una alta porción de clientes con vinculación superior a 3 años (45%) con visita regular de usuarios (dos o más veces a la semana 50%) y alto flujo de usuarios por empresa, siendo mayor de 100 personas semanales para el 40% de los clientes. Según el análisis de los gráficos 2, 5 y 8 contenidos en la presente investigación, se evidencia que el mayor porcentaje de los clientes vinculados con la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. en todas las líneas de servicio ofrecidas presentan una antigüedad de vinculación con la empresa mayor a los 3 años, hecho que resulta importante teniendo en cuenta que las empresas competidoras analizadas son más antiguas que Aliados Salud Ocupacional Ltda., lo cual lleva a pensar que tiene un buen reconocimiento por parte de sus clientes, facilitándole y dando argumentos para empezar a generar acciones publicitarias, alianzas estratégicas, plan de referidos, entre otros.

Antiguedad de Vinculación

10%20%

25%

45%

Ent re uno y seismeses Ent re seis meses yun añoEnt re uno y t resaños Más de t res años

Frecuencia de Uso

35%

50%

10% 5% Todos los dí as

Una o más veces ala semana Dos o t res veces almes Una vez al mes

Peresonas que envia a consulta

30%

15%15%

40% De 1 a 10

De 10 a 50

De 50 a 100

Más de 100

34

Capacitaciones

Gráfico 11. Antigüedad de vinculación de Gráfico 12. Frecuencia de uso del los clientes atendidos en capacitación. Servicio: capacitación.

FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes encuesta clientes

Gráfico 13. Porcentaje de pacientes enviados


El servicio de capacitación se viene prestando de forma habitual y ha sido uno de los que más tiempo llevan utilizando los clientes, siendo un 37 % de ellos usuario entre uno y tres años y 38% con más de tres años. Tiene variación en la frecuencia del servicio ya que un 37% lo utiliza una o más veces a la semana y otra porción igual una vez al mes. El número de asistentes a las capacitaciones es alto ya que son más de 50 asistentes por empresa una vez al mes principalmente.

Gráfico 14. Medio de contacto

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes.

Frecuencia de uso

13%

37%13%

37%Todos los dí as

Una o más vecesa la semana Dos o t res vecesal mes Una vez al mes

Personas que envia a consulta

13%

25%

37%

25%De 1 a 10

De 10 a 50

De 50 a 100

Más de 100

Antigüedad de Vinculaciòn

0% 25%

37%

38% Entre uno y seism esesEntre seis m eses yun añoEntre uno y t r esañosM ás de tr es años

2. ¿A través de que medio nos contactó para utilizar nuestros servicios?

33%

7%

53%

7%

Directorio Telefónico

Revistasespecializadas

Referido

M ercadeo directo deAliados Salud

35

Más del 50% de los clientes que han utilizado los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. han sido referidos de otros clientes vinculados y un 33% restante ha utilizado el directorio telefónico para contacto. Esto evidencia que la empresa no ha requerido de agresivas campañas de publicidad para vincular clientes con lo cual se ha optimizado el flujo de caja de la compañía.

Gráfico 15. Grado de importancia del servicio


Los servicios que presta la compañía son de alta importancia para los clientes; lo cual se atribuye a que las reformas legales en cuanto a hacer obligatorio un plan que beneficie la salud ocupacional en las empresas de todo tipo, ha generado una mayor conciencia por parte de los empresarios y por ende una mayor demanda de este tipo de servicios. Este factor es una oportunidad, puesto que los servicios en salud ocupacional se han convertido en un bien esencial que con una adecuada investigación y la creación de programas y portafolio de productos atractivo, según las necesidades de los clientes puede incrementarse el número de clientes reales de Aliados. Gráfico 16. Grado de satisfacción del servicio


3. ¿Cuál es grado de importancia que tiene nuestro servicio para su empresa?

57%

43%0%0% Muy Alta

Alta

Moderada

Baja

4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con nuestro servicio?

17%

66%

17%0%

Completamentesatisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Completamenteinsatisfecho

36

Pese a que la empresa cuenta con un alto porcentaje de clientes satisfechos (66%) aún se requiere continuar con la gestión de calidad en la prestación con el propósito de que los clientes completamente satisfechos sean mayores. De igual forma es necesario detectar las causas de insatisfacción del 17% de los clientes con el fin de generar estrategias para su satisfacción.

Gráfico 17. Percepción del servicio

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes. Pese a ser una compañía de mediano tamaño el 40% de los encuestados consideran a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. como una opción igual a la competencia y un 40% mejor a dicha competencia, lo cual le permite contar con un importante potencial para vincular clientes que actualmente utilizan servicios de la competencia.

Gráfico 18. Grado de aceptación


Un 87% de los clientes actuales utilizará los servicios de la compañía nuevamente y solo un 13% tiene duda acerca de esto, lo cual evidencia que la compañía tiene una importante oportunidad para fidelizar los clientes actuales y potenciar los servicios que ofrece con el fin de dar continuidad a la relación con dichas compañías. Con aquellos clientes que tienen dudas es necesario ejecutar acciones tendientes a afianzar la relación con el propósito de evitar que no vuelvan a utilizar los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.

5. En comparación con otras alternativas de ofertas en materia de salud ocupacional, nuestro servicio es

10%0%

40%0%

50%

0%Mucho mejor

Algo peor

Algo Mejor

Mucho peor

Más o menos igual

No lo sé

6. ¿Utilizará usted nuestro servicio de nuevo?

13%

74%

13%0%0%

Seguro que sí

Probablemente sí

Puede que sí, puedeque noProbablemente no

Seguro que no

37

Gráfico 19. Disposición para realizar referidos


La empresa cuenta con fortalezas en la calidad de prestación de su servicio ya que un 67% de los clientes actuales ha recomendado a la compañía para atención de usuarios, lo cual genera un gran potencial para la vinculación de clientes.

Gráfico 20. Disposición para realizar futuros referidos


Aunque se tiene claramente identificado que el 67% de los clientes actuales ha recomendado los servicios de la compañía, solamente un 60% recomendaría nuevamente a la empresa y un 27% está inseguro de hacerlo lo cual se convierte en una oportunidad de mejora, ya que aunque se trata de una porción importante el propósito es que todos los clientes se encuentren completamente satisfechos y compartan su buena experiencia con otras compañías y de esta forma sea posible incrementar la base de clientes a través de referidos.

7. ¿Ha recomendado usted nuestros servicios a otras empresas?

67%

33%

Si

No

8. ¿Recomendaría usted los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. a otras personas?

13%

60%

27%0%

Sí

Probablemente sí

No estoy seguro

Probablemente no

38

Gráfico 21. Importancia del servicio

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes Frente al grado de importancia de los aspectos que inciden en la oferta de servicios los encuestados reconocen como aspectos muy importantes la calidad, el proceso de compra, el portafolio de servicios y el servicio posventa, seguido de la relación precio / calidad, lo cual permite identificar oportunidades de crecimiento en torno a los primeros factores, lo cual puede ser compensado con mayores beneficios a través de ajuste en tarifas. Gráfico 22. Grado de satisfacción


10. ¿Qué grado de satisfacción tiene a la hora de utilizar nuestros servicios?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Muy

satis

fech

o

Satis

fech

o

Insa

tisfe

cho

Muy

insa

tisfe

cho

Muy

satis

fech

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Satis

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Insa

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Muy

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Muy

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o

Satis

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Insa

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cho

Muy

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tisfe

cho

Muy

satis

fech

o

Satis

fech

o

Insa

tisfe

cho

Muy

insa

tisfe

cho

Muy

satis

fech

o

Satis

fech

o

Insa

tisfe

cho

Muy

insa

tisfe

cho

Calidad del Servicio Relación Calidad vs Precio Proceso de compra delservicio

Portafolio de servicios Servicio Postventa

9. ¿Qué grado de importacia le da usted a los siguientes aspectos a la hora de solicitar nuestros servicios?

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%M

uy alta

Alta

Med

ia

Baja

Muy alta

Alta

Med

ia

Baja

Muy alta

Alta

Med

ia

Baja

Muy alta

Alta

Med

ia

Baja

Muy alta

Alta

Med

ia

Baja

Calidad del Servicio Relación Calidad vsPrecio

Proceso de compradel servicio

Portafolio deservicios

Servicio Postventa

Aspectos

39

La mayor proporción de clientes se encuentran satisfechos con el servicio prestado en sus diferentes instancias, no obstante existen importantes oportunidades de mejoramiento en materia del proceso de compra del servicio que involucra todo el proceso operativo al interior de las instalaciones para uso del servicio, así como la facturación. El servicio posventa debe ser igualmente un foco de atención para la compañía dado que cerca del 40% de los encuestados se declara insatisfecho en este campo, que involucra labores de mantenimiento Gráfico 23. Satisfacción con el portafolio de servicios

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes Los servicios que presta la compañía satisfacen las necesidades de sus clientes. Aunque un 37% afirma estar totalmente de acuerdo, el 63% adicional manifiesta que se atienden tales necesidades, solo que pueden existir ciertos aspectos en el proceso de prestación de servicios que no los hacen estar totalmente de acuerdo con dicha afirmación. Tales aspectos pueden estar implícitos en los comentados anteriormente tales como servicio posventa y proceso de acceso al servicio. Gráfico 24. Aceptación de otros servicios

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes Frente a esta pregunta un 87% de los clientes estarían en condiciones de utilizar otros servicios complementarios que ofreciera la compañía, lo cual refleja un importante potencial para la empresa dado que al ampliar su portafolio tendría un

11. Nuestros servicios cubren sus necesidades en cuanto a servicios en salud ocupacional.

37%

63%

0%0% Totalmente de acuerdo

De acuerdo

En desacuerdo

Totalmente endesacuerdo

12. Basándose en su propia experiencia con nuestro servicio ¿buscaría usted a Aliados Salud Ocupacional Ltda. para acceder

a servicios similares que pudiera necesitar?

13%

74%

13%0%

Es muy probable

Es probable

No es probable

Es muy improbable

40

mercado primario que demandaría tales servicios, lo cual permite reducir los esfuerzos en materia de mercadeo y publicidad que finalmente redundan en menores gastos para la compañía, permitiendo generar mayores beneficios económicos. Gráfico 25. Duración del servicio

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes La oportunidad en la respuesta de un servicio es un principio fundamental en la satisfacción de los clientes. Frente a esta situación, el 17% de los encuestados han obtenido respuesta a los servicios solicitados en menos de una hora, 56% en las tres primeras horas y el 27% entre las 3 y 6 horas. Este último porcentaje evidencia una oportunidad de mejoramiento en el tiempo de respuesta ya que para algunos clientes el tiempo de respuesta es un factor determinante para adelantar procesos de vinculación de empleados, lo cual incide directamente en su operativa. En cuanto al proceso de investigación de mercados, se pudo confirmar a través de observación que la compañía no cuenta con un área comercial estructurada que se encargue del análisis de la competencia y potencialización de nichos de mercado. No se lleva a cabo una gestión comercial para la vinculación de clientes y el mantenimiento de los actuales. La mayoría de sus clientes los han obtenido por referidos. 8.1.1 Análisis del sector El sector de la salud ocupacional en Colombia ha tenido una tendencia creciente y también cuenta con unas importantes expectativas de crecimiento, según EL CONSEJO COLOMBIANO DE SEGURIDAD, debido a los cambios del mundo del trabajo asociados a la globalización, el avance tecnológico, la productividad, la dinámica del sector productivo, el mercado laboral cambiante, flexibilizado y cada vez más informal y la misma organización y contenidos del trabajo, están

13, ¿Cuántas horas toma Aliados Salud Ocupacional Ltda. para entregar los resultados del servicio solicitado?

17%

56%

27%0%

Menos de una hora

Entre 1 a 3 horas

Entre 3 a 6 horas

Más de 6 horas

41

determinando imperativos en las condiciones esperadas en los perfiles de los trabajadores y trabajadoras del país49. El país cuenta hoy con 5.188 personas naturales y jurídicas debidamente licenciadas para prestar servicios de salud ocupacional en el territorio nacional. Al revisar los registros históricos de licenciamiento, se encontró que para 1994, apenas había 503 personas naturales y 87 personas jurídicas licenciadas para prestación de servicios en salud ocupacional. Posteriormente según información recolectada sobre la totalidad de licencias expedidas, hasta ese momento a nivel nacional registrándose 1.268 personas naturales y 206 personas jurídicas, para un total de 1.674 personas licenciadas. El proceso de licencias se incrementó progresivamente a partir de 1998, llegando al máximo en el 200150. Tabla 1.

La mayor concentración de las licencias otorgadas se encuentra en Bogotá, Antioquia, Atlántico y Valle, especialmente en los grandes centros urbanos, ubicados en dichas zonas. Así mismo, el desarrollo y cobertura de la ARP, tiene la misma tendencia de concentrarse en los grandes centros urbanos, mientras que en zonas de mayor extensión rural es escaso. La gran mayoría de los servicios autorizados se concentran en las actividades de educación, Administración del Programa de Salud Ocupacional (PSOE) e investigación, mientras que las cuatro áreas básicas, técnicas y especializadas de la salud ocupacional, en los componentes de salud y ambiente, no superan el 11.4%. Esta situación es altamente preocupante, dado que se supone que la medicina del trabajo, la higiene, seguridad, ergonomía y psicología ocupacionales son los pilares fundamentales en los que se basa el qué hacer de la prevención.

49 CONSEJO COLOMBIANO DE SEGURIDAD. Directorio 2006 de seguridad integral, salud ocupacional y protección ambiental. p. 5. 50 Ibíd. p. 6.

Licencias otorgadas para prestación de servicios a terceros en salud ocupacional. Colombia, 1996‐octubre 2004

TIPO DE LICENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE

Persona natural 4,924 94,9Persona Jurídica 264 5,1

Total 5,188 100FUENTE: Encuesta de seguimiento sobre expedición

de licencias por los Servicios Seccionales de Salud.

Dirección General de Riesgos Profesionales del

Ministerios de la Protección Social. Octubre 2004.

42

Tabla 2.

De lo anterior podemos concluir: • Que el sector de la salud ocupacional en Colombia ofrece importantes

oportunidades de negocio, especialmente porque se ampara en la legislación Colombiana, la cual obliga al ejercicio de la salud ocupacional al interior de cualquier empresa, sin importar su índole o tamaño. De otra parte, según la estructura comentada que posee el sector, se nota que en cuanto a las entidades autorizadas para prestar servicios de salud ocupacional, las de la categoría de “medicina ocupacional” solo poseen un porcentaje del 8.3 con respecto al total, dato que nos permite contrastarlo con el crecimiento sectorial y nos confirma aún más las importantes oportunidades que las empresas como Aliados Salud Ocupacional Ltda. poseen en su medio.

• Esto nos ayuda a identificar oportunidades, no obstante que también se

evidencia que el número de competidores está creciendo, porque con base a esta información se pueden proponer estrategias tales como alianzas estratégicas y diversificación del negocio.

• Aunado a lo anterior, se evidencia también un incremento en el número de

enfermedades calificadas como profesionales (ver gráfico No. 68). En consecuencia a lo anterior, se nota que Colombia está siendo socialmente más responsable en materia de prevención y atención de enfermedades profesionales de su población laboral, y el hecho de que se hayan investigado

Distribución de tipos de servicios autorizados por laslicencias otorgadas para la prestación de servicios desalud ocupacional a terceros. Colombia, 1994‐2004

SERVICIO AUTORIZADO

NÚMERO DE LICENCIAS

% RESPECTO AL TOTAL

Educación 2774 53,5Administración PSOE 2577 49,5Investigación 2463 47,6Seguridad Industrial/Ocupacional 593 11,4Medicina Ocupacional 433 8,3Higiene Industrial/Ocupacional 355 6,8Ergonomía Ocupacional 159 3,1Otras 347 6,7FUENTE: Encuesta de seguimiento sobre expedición

de licencias por los Servicios Seccionales de Salud.

Dirección General de Riesgos Profesionales del

Ministerios de la Protección Social. Octubre 2004.

43

y descubierto un gran número de nuevas enfermedades profesionales, obliga a tener mayor cuidado al respecto por parte de empleados y empresarios, lo cual cumple la razón de ser de la compañía. Esto también se soporta con el record histórico de los años 1994-2007 de pacientes afiliados al sistema general de riesgos profesionales (ver gráfico No. 67).

Aunado al análisis realizado anteriormente, de importantes indicadores del sector que compete a Aliados Salud Ocupacional Ltda. y que evidencian oportunidades de permanencia y crecimiento, existen otros indicadores macroeconómicos que respaldan dichas oportunidades, como lo son el crecimiento de la inversión extranjera y del PIB, entre otros, que indican mejores condiciones económicas para el país, lo cual conlleva al aumento del empleo y por consiguiente al aumento en la demanda de los servicios y asesorías en salud ocupacional. Así lo respaldan las cifras, ...”La inversión extranjera en Colombia ha exhibido una tendencia creciente gracias a la estabilidad macroeconómica, a una política exitosa de seguridad democrática y a un régimen favorable a la inversión extranjera51” Gráfico 26. INVERSIÓN EXTRANJERA EN COLOMBIA

Fuente: Banco de la República (Balanza de Pagos)52

51 PROEXPORT. Inversión extranjera. p.1. 52 Ibíd., p.1.

44

Los flujos de Inversión extranjera directa hacia Colombia (IED) han crecido de manera sustancial en los últimos años pasando de US$2.134 millones en 2002 a US$9.028 millones en 2007. Entre 2006 y 2007, el crecimiento de los flujos de inversión extranjera que ingresaron al país fue del 39%. Al mes de mayo del año 2008 la IED ascendió a US$3.315 millones, con un crecimiento anual de 26,4%, dando cuenta de la confianza que han depositado los inversionistas extranjeros en Colombia.53 Como se mencionó anteriormente, una mayor inversión extranjera conlleva a una estabilización y aumento en otros indicadores como lo son el PIB y el índice del empleo, factores favorables para empresas como Aliados Salud Ocupacional Ltda., cuya razón de ser es la atención de las necesidades de servicios de salud ocupacional a la población laboral colombiana.

Tabla 3. TASAS DE EMPLEO EN 7 ÁREAS METROPOLITANAS

Período (año)

Tasa de Empleo

1998 52,9 1999 52,3 2000 51,9 2001 54,6 2002 55,4 2003 56,8 2004 55,6 2005 56,9 2006 53,7 2007 56,6 2008 55,8

FUENTE: Banco de la República54.

Nota: En la tabla anterior se consideran las siguientes siete ciudades con sus áreas

metropolitanas: Bogotá, Medellín y Valle de Aburrá, Barranquilla, Cali, Bucaramanga, Manizales y

Pasto. La tasa de empleo (tasa de ocupación) es la relación porcentual entre la población ocupada

y la población en edad de trabajar.

53 Ibíd., p 1-2. 54 BANCO DE LA REPÚBLICA. Tasas de empleo y desempleo en 7 áreas metropolitanas. p. 1.

45

Gráfico 27. DESEMPLEO EN COLOMBIA Fuente: Grupo Bancolombia (Investigaciones económicas, indicadores macroeconómicos)55 Gráfico 28. CRECIMIENTO DEL PIB EN COLOMBIA

Fuente: Grupo Bancolombia (Investigaciones económicas, indicadores macroeconómicos)56

55 GRUPO BANCOLOMBIA. Investigaciones económicas. Indicadores macroeconómicos. Desempleo. p.1. 56 GRUPO BANCOLOMBIA. Investigaciones económicas. Indicadores macroeconómicos. Crecimiento del PIB. p.1.

46

El PIB representa el resultado final de la actividad productiva de las unidades de producción residentes57. es decir, es el valor total de la producción corriente de bienes y servicios finales dentro del territorio nacional durante un período de tiempo determinado. Y lo que evidencia su crecimiento es un crecimiento a su vez en el consumo privado, la inversión privada y el comercio dentro de una economía de bienestar. 8.1.2 Análisis del mercado Para efectos de esta investigación se determinó que los clientes que demandan los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. son las diferentes personas tanto naturales como jurídicas que están obligadas por la legislación colombiana a desarrollar programas de salud ocupacional, los cuales incluyen exámenes médicos, clínicos, paraclínicos ocupacionales y capacitaciones en lo relativo a medicina del trabajo, que corresponden a los servicios ofrecidos por la empresa en mención. Generalmente el contacto con cada cliente, se realiza a través del gerente de salud ocupacional, gerente o persona encargada del área de recursos humanos o gerente general, dependiendo el tipo de empresa, que por lo general es la persona encargada de tomar la decisión de compra en el ámbito de servicios de salud ocupacional para sus trabajadores. El microambiente que tiene la empresa le ofrece a su vez, amplias oportunidades de crecimiento puesto que en la zona en la cual se encuentra ubicada (calle 80 No. 19-56-Antiguo Country), existe una concentración importante de empresas entre otras están:

- Centros comerciales, restaurantes, supermercados, entidades bancarias, empresas temporales, Instituciones educativas que incluyen colegios, universidades e instituciones tecnológicas y EPS, ARP y compañías aseguradoras.

De lo cual se pudo determinar que en el sector donde la empresa se encuentra ubicada, existe un gran número de empresas, de todo tipo y tamaño, incluso existe un importante nicho de empresas de contratación masiva como lo son empresas temporales y EPS; lo cual se constituye en una importante oportunidad de captar nuevos clientes, al desarrollar una adecuada gestión de mercadeo. 8.1.3 Análisis de la competencia Teniendo en cuenta a aquellas empresas que comparten una misma microlocalización y un mismo objeto social con Aliados Salud Ocupacional Ltda., como ya se ha mencionado anteriormente, se identificaron como competidores directos las siguientes cinco empresas: 57 DANE. Preguntas frecuentes. p. 1.

47

• SALUD OCUPACIONAL DE LOS ANDES LTDA., ubicada en la carrera 24 No. 84-37.

• FAMISALEM IPS LTDA., ubicada en la calle 81 No 19ª-12. • CENTRO DE DIAGNOSTICO Y TRATAMIENTO CENDIATRA LTDA.,

ubicado en la autopista norte No. 80-60. • UNIMSALUD LTDA., ubicada en la carrera 22 No. 72-29. • CONTROLAR, ubicado en la carrera 18 No. 84-06.

Realizando un posterior análisis por medio de la aplicación del instrumento de observación estructurada (Ver anexo 4) a cada una de ellas, y de esta manera detectar nuevas amenazas y oportunidades que tiene Aliados Salud Ocupacional Ltda. Evidenciándose los siguientes resultados.

Gráfico 29. MEDIOS PUBLICITARIOS EMPLEADOS POR LA COMPETENCIA

FUENTE: Elaboración propia, con información obtenida en observación estructurada El incremento de difusión de publicidad a través de Internet se ha convertido en una oportunidad para Aliados Salud Ocupacional Ltda., porque este tipo de tecnología brinda la posibilidad de llegar a más clientes potenciales y es un medio que brinda menores costos y tiempo de atención al cliente, a su vez que es un punto favorable para la imagen institucional de la compañía; sólo el 20% de los competidores analizados tiene pagina web propia58.

58 FAMISALEM IPS LTDA. Página Web: www.famisalemips.com.

5 . ¿ Q ué m e d io s p ub li c i ta r io s e m p le a n lo s c o m p e tid o re s ?

0 %

2 0 %

4 0 %

6 0 %

8 0 %

1 0 0 %

1 2 0 %

P á g in a W e b D ire c t o rioTe le fó n ic o

M e d io sm a s ivo s

R e vis t a se s p e c ia l iz a d a s

M e d io p ub li c i ta r io

Por

cent

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es

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tiliz

an

48

Gráfico 30. TECNOLOGÍA EMPLEADA POR LA COMPETENCIA

FUENTE: Elaboración propia, con información obtenida en observación estructurada

Otro de los aspectos considerados como una oportunidad para Aliados Salud Ocupacional Ltda., es el amplio desarrollo de los programas de información, puesto que el 60% de sus competidores no cuentan con un software especializado para desarrollar sus exámenes médicos y paraclínicos. El que una empresa que presta servicios en salud ocupacional cuente con un software especializado, implica que se facilite y ordene en gran medida su gestión administrativa, contable y asistencial, calidad de servicio al cliente, imagen institucional y menores costos asociados a almacenaje y posibles pérdidas de información. Otro aspecto analizado frente a sus competidores es el hecho que no existen barreras de entrada fuertes que limiten la entrada de nuevos, esto se pudo evidenciar puesto que los competidores analizados cuentan con los requisitos mínimos legales y técnicos para cumplir con su oferta de servicios. Toda persona que desee incursionar en este sector de los servicios en salud ocupacional, puede hacerlo siempre y cuando tenga la licencia del Ministerio de la Protección Social para operar, según sea el caso se pueden ofertar algunos servicios básicos como exámenes de laboratorios o portafolios de servicios más completos, también debe contar con los demás requisitos de inscripción y registro de su compañía, en conclusión es relativamente fácil entrar a este mercado que como se ha mencionado anteriormente por variables macroeconómicas y de materia de legislación, entre otras, tiene una demanda con tendencia creciente; este factor es considerado como una amenaza porque tomando en cuenta ciertas falencias como poca gestión de mercadeo, limitada capacidad instalada la empresa y carencia de objetivos y estrategias de orden financiero, Aliados Salud Ocupacional Ltda. puede perder importantes clientes potenciales e incluso actuales.

10. La competencia cuenta con un software especializado para el desarrollo de sus servicios?

40%

60%

Tiene softwareespecializadoNo tiene softwareespecializado

49

Gráfico 31. PORTAFOLIO DE SERVICIOS OFRECIDO POR LA COMPETENCIA

FUENTE: Elaboración propia, con información obtenida en observación estructurada

El 40% de los competidores analizados, ofrecen un mayor número de servicios que Aliados Salud Ocupacional Ltda., puesto que tienen dentro de su portafolio exámenes diferentes tales como “el electrocardiograma” y psicología organizacional, los cuales son solicitados como exámenes especializados principalmente para aquellas empresas que tienen cargos de alto perfil como lo son empresas petroleras o de aviación. Esto puede limitar las posibilidades de Aliados Salud Ocupacional Ltda, para captar clientes que presentan ese alto perfil además el mejoramiento o actualización tecnológica en este sector, requiere de altas inversiones. Al respecto uno de ellos (Salud Ocupacional de los Andes), también cuenta con equipos portátiles para la realización de actividades extramurales, incluyendo vehículos propios para el desplazamiento y servicio de óptica. Por el otro 60% de competidores analizados, se puede decir que la empresa brinda un portafolio de servicios completo y satisfactorio.

8. En relación con el portafolio de servicios de Aliados, la competencia ofrece:

40%

40%

20% El mismo número deserviciosMayor número deserviciosMenor número deservicios

50

Gráfico 30.COMPARATIVO DE PRECIOS ENTRE ALIADOS Y SU LA COMPETENCIA

FUENTE: Elaboración propia, con información obtenida en observación estructurada NOTA: El anterior gráfico contiene la comparación de las tarifas ofrecidas entre Aliados Salud Ocupacional Ltda. y sus competidores analizados, de los principales exámenes por líneas de servicio ofrecidas, sea medicina (examen de ingreso, egreso y periódico), paraclinicos (Audiometría, Espirometría y optometría) y laboratorio (perfil lipidico y glicemia). Adicionalmente, se solicitaron cotizaciones de los servicios ofrecidos a cada uno de los competidores analizados, y se determinó que Aliados Salud Ocupacional brinda un nivel de precios en promedio iguales que los ofrecidos por sus competidores, para algunos de sus servicios y en otros casos por debajo del promedio, este aspecto en parte se atribuye al segmento al cual la empresa dirige sus servicios que corresponde principalmente a empresas de contratación masiva como lo son restaurantes, empresas temporales, cooperativas y EPS, factor que le permite competir con precios bajos. Los competidores analizados ofrecen beneficios atractivos a los clientes tales como horarios más flexibles (1 hora más temprano y más tarde del horario de atención ofrecido por Aliados Salud Ocupacional Ltda.), servicios gratuitos de emergencias o consultas medicas durante los primeros 2 meses de vinculación del trabajador a la empresa, mientras resuelven su afiliación al sistema de seguridad social y formas novedosas de pago como bonos prepago con descuento. Se evidencia en los competidores analizados gestión de mercadeo, ya que cuentan con departamentos especializados para ello, con asesores comerciales y mayor departamentalización, usualmente cuentan con áreas contable, administrativa, comercial y operativa, carencia significativa que tiene Aliados Salud Ocupacional Ltda.

GRAFICO COM PARATIVO DE PRECIOS ENTRE ALIADOS Y SUS COM PETIDORES

05.000

10.00015.00020.00025.00030.00035.00040.00045.00050.000

Examen

med

ico in

greso

Examen

med

ico eg

reso

Examen

med

ico pe

riodic

o

Audiom

etria

Espiro

metria

Optometr

ias

Perfil li

pidico

(Cole

sterol

total

,...

Glicemia

SERVICIO

PREC

IO

ALIADOS

FAMISALEM

ANDES

CENDIATRA

UNIMSALUD

CONTROLAR

51

En cuanto a agremiaciones existentes, el sector tiene una riqueza muy grande en la cantidad de profesionales y expertos con los que cuenta el país hoy en día, al punto de que se trata de uno de los pocos países de América Latina que tiene más de cinco asociaciones profesionales relacionadas exclusivamente con el tema de la salud ocupacional, demostrando una vez más el liderazgo que tiene sobre la materia en el ámbito regional59. De las asociaciones mencionadas las que presentan una relación directa con Aliados Salud Ocupacional Ltda. son el Consejo Colombiano de Seguridad y la Sociedad Colombiana de Medicina del Trabajo, las cuales emiten periódicamente revistas especializadas en el ámbito de la salud ocupacional, así como también capacitaciones y emiten anualmente un directorio empresarial denominado DIRECTORIO DE SEGURIDAD INTEGRAL, SALUD OCUPACIONAL Y PROTECCION AMBIENTAL, todas estas actividades son aprovechadas ampliamente por la empresa, tanto para relacionarse con empresas afines, como para poner anuncios publicitarios en las revistas y directorio especializado. 8.2 DIAGNOSTICO ADMINISTRATIVO Con el fin de identificar las debilidades y fortalezas en materia administrativa que tiene la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se ha aplicado una encuesta a sus 12 empleados (Ver Anexo 3) así como entrevista a los socios administradores (Ver Anexo 1) a través de las cuales se efectuará un diagnóstico que permita identificar las oportunidades de mejoramiento.

Gráfico 33. Antigüedad de servicio

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados Se evidencia que el 42% de los empleados lleva menos de un año vinculado con la empresa, lo cual indica que hay un alto índice de rotación de personal ocasionado por la estructura de la compañía, en la que no es posible ascender

59 Op. cit., Consejo Colombiano de Seguridad. p. 7.

1. Cuánto tiempo lleva usted trabajando para la empresa?

42%

25%

25%

8%0%

Menos de un año

1-2 años

3-5 años

6-10 años

Más de 10 años

52

dentro de la misma y debido a la ausencia de políticas en compensaciones y beneficios sociales extras.

Gráfico 34. Genero del personal

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados

Se evidencia que el 83% de empleados encuestados corresponde a personal femenino, este hecho se atribuye principalmente a que este tipo de ocupaciones y profesiones, referentes a la salud ocupacional son preferidas por este tipo de población; Esta composición es determinante al momento de formular políticas y estrategias de bienestar social y de recursos humanos.

Gráfico 35. Concentración de personal por área


La mayor proporción de empleados corresponden al área administrativa, seguido del área operativa (paraclínicos). El área administrativa asegura la adecuada operación de la compañía por lo que hacia esta deben dirigirse acciones concretas que permitan su adecuado funcionamiento.

2. Género

83%

17%

Femenino

Masculino

3. ¿A qué departamento pertenece Ud?

41%

17%

17%

25%

Administrativo

Laboratorio

Medicina

Paraclínico

53

Gráfico 36. Satisfacción de los empleados

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados Más de la mitad de los empleados encuestados (59%) se encuentra satisfecho de estar laborando en Aliados Salud Ocupacional, lo que evidencia una necesidad de afianzar el sentido de pertenencia hacia la empresa teniendo en cuenta que es más costoso vincular un nuevo empleado que desarrollar un plan de mejoramiento del clima laboral. No obstante existe una importante porción de empleados que no están satisfechos (33%) por lo que existe la necesidad de ejecutar campañas de motivación y bienestar que contribuyan a su satisfacción.

Gráfico 37. Conocimiento de la misión


5. ¿Conoce Ud cuál es la misión de la compañía?

33%

67%

0%

Si

No

No tiene

4. ¿Cuál es su grado de satisfacción con Aliados Salud Ocupacional Ltda. como lugar de trabajo en comparación con

otros sitios donde ha trabajado antes?

8%

59%

33%0%

Muy satisfecho

Satisfecho

Poco satisfecho

Nada satisfecho

54

Gráfico 38. Conocimiento de la visión


Gráfico 39. Conocimiento de los valores

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados La mayoría de los empleados no conoce cuál es la misión, visión y valores de la compañía. Conforme a entrevista con los socios de identificó que no se tiene definidas tanto la misión como la visión sin embargo sus principios básicos se tienen en cuenta dentro del desarrollo de la actividad de la compañía. Existen fallas en la difusión entre los empleados de estos principios y valores de la entidad, los cuales deben hacer parte de la estructuración de la visión y la misión.

7. ¿Conoce Ud cuáles son los valores de la compañía?

17%

83%

0%

Si

No

No tiene

6. ¿Conoce Ud cuál es la visión de la compañía?

25%

75%

0%

Si

No

No tiene

55

Gráfico 40. Conocimiento del organigrama

8. ¿Conoce Ud el organigrama funcional de la compañía?

17%

75%

8%

Si

No

No ha sido elaborado

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados La mayor parte de empleados no conoce el organigrama funcional de la empresa. A partir de la entrevista con los socios administradores se ha establecido que existe una ausencia de áreas y líneas de mando claramente definidas; se requiere redefinir e informar el esquema funcional y organizativo de la compañía.

Gráfico 41. Manual de funciones

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta empleados Una gran proporción de los empleados de la empresa no cuentan con manual de funciones lo cual genera que se presentan errores y malentendidos en los procesos porque los empleados no tienen claramente definidas sus funciones no el alcance de las mismas.

9. ¿Cuenta Ud con el manual de funciones donde se encuentre claramente definidas las responsabilidades de su cargo?

8%

92%

0%

Si

No

No ha sido elaborado

56

Gráfico 42. Capacitaciones


Dentro de la empresa no se llevan a cabo capacitaciones para los empleados. Esta situación ubica a la empresa en condiciones de menor competitividad frente a otras empresas del sector. La capacitación es una necesidad constante para tener un estándar de servicio adecuado para las necesidades de los clientes.

Gráfico 43. Periodicidad de las reuniones


No existe una adecuada estructura de comunicación entre todos los empleados de la compañía. Solo el 17% de los encuestados confirman que se efectúa una reunión mensual. La falta de este tipo de reuniones donde se efectúe la evaluación y retroalimentación de la función de cada empleado limita la posibilidad de identificar competencia entre ellos o de implementar procesos de mejora.

11. ¿Con que periodicidad se efectúan las reuniones de área en la compañía?

0%0%17%

83% Diariamente

Semanalmente

Mensualmente

No se hacen

10. ¿A cuantas capacitaciones ha sido convocado por la compañía durante los últimos 6 meses?

0%0%0%

100%

Más de 6

Entre 3 y 6

Menos de 3

Ninguna

57

Gráfico 44. Comunicación vertical


Se hace claro que más de la mitad del personal de la empresa no hace sugerencias de ningún tipo a los directivos de la empresa, siendo esto negativo ya que la parte operativa de la compañía es la que detecta de manera directa las fallas e inconvenientes en los procesos, así como también los aspectos positivos que necesiten mantenerse o ampliarse; Si este tipo de retroalimentación no está presente en las compañías, se pueden perder verdaderas oportunidades de crecimiento y de avance en el cumplimiento de metas y también se expone a que se torne poco competente frente a sus competidores.

Gráfico 45. Reconocimiento de ideas


Se evidencia que un 25% de los empleados encuestados percibe que sus ideas no son reconocidas por parte de sus superiores, situación que se torna preocupante aunada con otro 17% que considera que sus ideas no son reconocidas a menos que sean implementadas. Este alto porcentaje deja ver una ausencia de procesos de evaluación formal dentro de la compañía, así como también de canales de comunicación formales que le brinden confianza al empleado para expresar libremente sus sugerencias, lo cual deteriora el clima laboral, que redunda en una deficiente calidad del servicio. Se deben desarrollar

12. ¿Ha realizado usted alguna sugerencia a la dirección de la empresa?

42%

58%Si

No

13. Si comparte usted sus ideas con sus superiores, ¿se lo reconocen?

17%

58%

25%

Tan solo se mereconoce si mis ideasson plenamenteimplementadasSe me reconocesiempre que doy ideas,independientemente desi se llevan a cabo o noNo se me reconoce enabsoluto.

58

acciones concretas para promover la mayor participación de los empleados en la sugerencia de ideas que contribuyan con el mejoramiento, así como concientizar a los jefes de la importancia de valorar este tipo de aportes. Gráfico 46. Grado de satisfacción con el área de Recursos Humanos


La totalidad de empleados encuestados presenta insatisfacción total o parcial en cuanto a una real gestión del área de Recursos Humanos dentro de la empresa, presentando los mayores porcentajes en aspectos tales como definición de funciones del cargo, evaluaciones de desempeño, acciones de capacitación y formación, así como beneficios y prestaciones sociales. Lo anterior evidencia una carencia significativa de programas para el desarrollo de sus empleados lo que pone a la compañía en una situación de riesgo ya que propicia a un clima de insatisfacción y bajo rendimiento por parte de los trabajadores y a tener bajos estándares de calidad en la prestación de sus servicios. Por otra parte que la compañía no está exenta de accidentes de trabajo o enfermedades profesionales lo que podrían llevar a la empresa a incurrir en gastos elevados por incapacidades. Gráfico 47. Rotación de personal


15. Relaciòn de los empleados con su Jefe y superiores

17%

8% 17% 17%

8%33% 42%

42%33% 33% 25%

67% 50% 58% 50% 50% 50%

¿Su jefe osuperiores le tratan

bien, con amabilidad?

¿Consideraadecuado el nivelde exigencia por parte de su jefe?

¿Considera que sujefe es

participativo?

¿Considera ustedque trabaja en

equipo con su jefey compañeros?

¿Tiene ustedcomunicación con

su jefe?

¿Considera que tiene Usted un jefe

justo?

Si

Si pero con algunasconsideraciones

No, pero con algunasconsideraciones

No

14. Grado de satisfacción con el Area de Recursos Humanos

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

17%

33% 33% 42% 42% 42%

67%

33%

25% 42%

8%25%

42%

17%

50%

25% 25% 50%

33%17% 17% 17%

Prestaciones Sociales

Beneficiossociales

Evaluaciones deldesempeño

Informaciónsobre

promociones ypuestos

Formación ycapacitación

Descripción delpuesto.

Seguridad social en el trabajo

No Aplica

Totalmente Insatisfecho

InsatisfechoSatisfecho

Totalmente Satisfecho

59

En esta respuesta se evidenció, que más del 50% de los empleados de Aliados Salud Ocupacional Ltda. perciben un trato amable y cortés por parte de sus directivos y además consideran que la administración es participativa. No obstante, en promedio el 34% de los empleados consideran que el nivel de exigencia por parte de la empresa es excesivo, que falta amabilidad con su jefe, que falta cohesión de equipo y que hay deficiencias en la comunicación y en la equidad. Es imperativo desarrollar un plan que permita migar estas debilidades al interior de la compañía por cuanto la relación entre empleados y jefes de un aspecto fundamental que incide de forma determinante en el normal desarrollo de las operaciones. Gráfico 48. Percecpción de valoración


Gráfico 49. Percecpción de reconocimiento


Pese a que un alto porcentaje de empleados se sienten valorados por la función que desempeñan dentro de la empresa, es una situación que no es frecuente lo cual podría derivar en algunos casos en falta de motivación para desarrollar adecuadamente su trabajo. Se evidencia la necesidad de implementar planes de

16. ¿Se considera usted valorado por el puesto de trabajo que ocupa?

8%

17%

75%

0%

Siempre

Casi siempre

Alguna veces

Nunca

17. ¿Considera que su trabajo está suficientemente reconocido y considerado por su jefe o superiores?

10%

10%

80%

0%

Siempre

Casi siempre

Alguna veces

Nunca

60

reconocimiento permanente a la plantilla con el fin de generar identidad de los empleados con la compañía. Se percibe una ausencia de políticas de compensación y de incentivos, los cuales son muy importantes para contribuir con la satisfacción de necesidades de reconocimiento y autoestima que son sensibles en los seres humanos y que al interior de una empresa pueden contribuir en proporción directa a aspectos tales como calidad en el servicio, clima organizacional, productividad, etc.

Gráfico 50. Expectativa de permanencia


Gráfico 51. Posibilidades de ascenso


Conforme a la respuesta a estas dos preguntas. La compañía no tiene asegurada la continuidad de sus empleados en la empresa por cuanto que el 33% espera estar vinculado a la empresa solamente por un año mientras que solo el 25% espera permanecer indefinidamente. Esto evidencia insatisfacción en los empleados y falta de un plan de carrera que permita incentivar al equipo para permanecer dentro de la empresa. Esta situación genera un mayor costo para la compañía en preparación de nuevos empleados No obstante es de anotar que dada la pequeña estructura de la compañía no es posible contar con altas perspectivas de crecimiento, lo cual es claro para los encuestados.

18. ¿Por cuánto tiempo le gustaría permanecer en su puesto de trabajo dentro de su empresa?

25%

0%

42%

33%

Indefinidamente

Hasta 5 años

Entre 3 y 5 años

Hasta un año

19. ¿Existen posibilidades reales de movilidad en su empresa?

8%

92%

Si

No

61

Frente a lo anterior la empresa debe desarrollar planes de incentivos, reconocimientos y capacitaciones que motiven a los empleados para continuar vinculados a la empresa por mayor tiempo.

Gráfico 52. Cubrimiento de vacantes


Dado que la mayor parte de las vacantes se cubren con vinculación externa, se evidencia que hay una ausencia de políticas de promoción de empleados. Frente a la penúltima respuesta de los encuestados, existe una oportunidad para generar un cambio en las políticas de promoción de empleados de forma que las vacantes que se generen puedan ser cubiertas por empleados ya vinculados a través de un proceso previo de formación y capacitación.

Gráfico 53. Remuneración


La mayor parte de los empleados encuestados considera que su trabajo no está bien remunerado lo que conlleva a formular una propuesta de escala salarial, con base en formación académica, responsabilidad y experiencia en el cargo, de forma que se pueda lograr equidad entre el aporte del empleado en la consecución de los objetivos de la empresa a través del desarrollo de funciones y su compensación.

20. ¿Como se cubren las vacantes de la empresa?

17%

83%

0%

Promociones internas

Vinculación externa

No se cubren

21. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado?

8%

92%

Si

No

62

Gráfico 54. Beneficios laborales adicionales


Con respecto a la compensación a través de ingresos no constitutivos de salario es claro que la empresa no tiene este tipo de herramientas de motivación a nivel de toda la plantilla de personal, por lo que dentro de la política de escala salarial que se debería estructurar existe la posibilidad de flexibilizar el ingreso a través de una compensación variable en función de cumplimiento de objetivos de forma que se convierta en un mecanismo de motivación para los empleados que superan las expectativas con respecto a los objetivos propuestos. Hasta el momento se ha efectuado un diagnóstico a partir de la encuesta practicada a los empleados de Aliados Salud Ocupacional S.A. Como complemento se ha efectuado la revisión de información contenida en la entrevista practicada a los socios administradores (Ver Anexo 1 Entrevista Socios Administradores) la cual aporta aspectos importantes acerca de estructura administrativa de la compañía. A partir de lo anterior es posible establecer que la empresa no cuenta con una misión ni visión estructurada sin embargo sus principios básicos se tienen en cuenta dentro del desarrollo de la actividad de la compañía. En cuanto a los valores corporativos tampoco se encuentran plenamente definidos sin embargo dentro del desarrollo de las operaciones la empresa tiene como premisas trabajar con honestidad, lealtad, responsabilidad y respeto. La compañía no ha definido un plan estratégico para el desarrollo de sus operaciones ni tampoco objetivos estratégicos; trabaja sin la orientación de un plan estratégico y sus objetivos son globales definidos en torno a la generación de utilidades que contribuyan con la sostenibilidad y continuidad del negocio. Sus esfuerzos se concentran en atender actividades del día a día. Al respecto, analizamos que todas las empresas, como lo dice Fred David, poseen una estrategia, incluso si esta es informal, poco estructurada y esporádica60, no 60 Op. Cit., DAVID, Fred. p. 28.

22. ¿Existen beneficios laborales adicionales al sueldo que proporcionen motivación?

8%

92%

Si

No

63

obstante, una mayor formalidad en la aplicación del proceso de planeación estratégica se relaciona comúnmente de manera positiva con el costo, la plenitud, la exactitud y el éxito de la planeación en empresas de todo tipo y tamaño61. Por lo anterior el abordaje de esta planeación estratégica a través de un modelo teórico como el de Fred David, ayudará a esta empresa a identificar de una mejor manera sus factores internos y externos tanto positivos como negativos y a la selección de las mejores estrategias que garanticen el éxito en la consecución de sus objetivos. Una de las principales debilidades de la compañía es que no cuenta con mecanismos de evaluación y control de sus procesos que permita identificar la situación en la que se encuentra en un momento determinado. El seguimiento se efectúa de forma reactiva solamente cuando se presenta alguna situación que genera conflicto. Con respecto a la estructura organizacional los socios manifiestan que no se encuentra definida una estructura funcional sino de tipo jerárquico por lo que no se tienen definidas las funciones de los miembros de cada una de las áreas que intervienen en el proceso administrativo y operativo de la prestación del servicio. 8.3 DIAGNOSTICO TECNICO Con el propósito de identificar las amenazas y oportunidades que tiene la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. en materia técnica se ha aplicado una encuesta a los 30 clientes de la compañía (Ver Anexo 2). Adicionalmente se ha efectuado una observación por parte de las investigadoras, que junto con la tabulación de las encuestas aplicadas generan los siguientes resultados:

Gráfico 55. Comodidad de las instalaciones


Las instalaciones de la empresa no ofrecen comodidad para acceder al servicio por cuanto:

61 Ibíd., p. 14.

1. ¿Nuestra instalaciones físicas le ofrecen comodidad para acceder al servicio?

0%

17% 53%

23%7%

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

En desacuerdo

Totalmente endesacuerdoNo sabe / No responde

64

- Cuenta con un espacio pequeño para la recepción de pacientes, en ocasiones se forman cuellos de botella cuando hay mucha afluencia de usuarios.

- Se cuenta con Instalaciones incómodas y poco amables para una adecuada atención tanto a los pacientes como al resto de personas que tienen una relación comercial con la empresa (proveedores, clientes, etc.)

- Se presentan fallas en el proceso de recepción de la información, (se han presentado casos de enfermedades profesionales, por el volumen de trabajo).

- Se tiene una deficiente señalización que genera desorientación en los usuarios.

- Deficiente distribución física por áreas funcionales de la empresa (no está separada el área administrativa de la operativa).

- Se presentan fallas en la ubicación de algunos consultorios de servicios básicos.

Gráfico 56. Equipo técnico

FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes La empresa cuenta con la mayoría de equipos necesarios para prestar un buen servicio.

Gráfico 57. Capacidad instalada


3. ¿En alguna oportunidad Aliados Salud Ocupacional Ltda. ha remitido usuarios de su empresa a otra entidad para la

prestación del servicio?

73%

17%0%0%0%

10%

Nunca

Entre una y tres veces

Entre tres y cincovecesMás de cinco veces

Siempre

No sabe / No responde

2. ¿Contamos con el equipo técnico necesario para prestar adecuadamente el servicio a su empresa?

80%

17%

3%

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

En desacuerdo

Totalmente endesacuerdoNo sabe / No responde

65

Pese a que el 73% de los encuestados opina que nunca se han remitido usuarios a otra entidad para solicitar la prestación del servicio, existe una menor proporción que considera que si se ha llevado a cabo esta práctica, lo cual evidencia que la empresa no cuenta con la capacidad instalada ni de personal para responder a la gran demanda que hay en su entorno.

La infraestructura de la empresa no es la adecuada para el normal desarrollo de sus operaciones. No existe un adecuado canal de comunicación entre los miembros de la empresa que facilite su funcionamiento; las decisiones y temas de interés se comunican de manera informal, lo cual genera errores en la comunicación así como malos entendidos que derivan en problemas operativos e incumplimiento de responsabilidades. 8.4 DIAGNOSTICO LEGAL Con el propósito de identificar la situación actual de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. en cuanto al aspecto legal, se ha contado con información obtenida a través de la entrevista con los socios administradores que permiten confirmar que la empresa cuenta con los requerimientos legales necesarios aplicables a este tipo de sociedades como lo son el registro ante las entidades de control y fiscalización como Cámara de Comercio, DIAN, Secretaría de Salud del Ministerio de Protección Social; esta última otorga licencia de funcionamiento en calidad de IPS para poder operar. Adicionalmente posee la autorización por parte de la misma entidad para llevar a cabo capacitaciones y asesorías así como cuenta con profesionales idóneos en ciencias de la salud, tal como lo establece la ley. La empresa no posee procesos judiciales, embargos ni otros procesos que le impidan celebrar contratos con entidades públicas o privadas. 8.5 DIAGNOSTICO AMBIENTAL A partir de entrevista con los socios administradores y la observación de los investigadores, se ha confirmado que en cuanto al cuidado medioambiental la compañía posee contratos de recolección de residuos biológicos conforme a los requerimientos establecidos por la Secretaría de Salud, lo cual reduce el riesgo de contagio por manipulación. 8.6 DIAGNOSTICO FINANCIERO La entrevista con los socios administradores de Aliados Salud Ocupacional Ltda. así como la revisión de la información financiera de esta compañía permite generar el siguiente diagnóstico financiero:

66

• La compañía presenta balance general y estado de resultados como parte de los estados financieros exigidos por los entes de control, los cuales son elaborados por contador y aprobados por el representante legal. Se efectúa revisión trimestral de cifras, sin embargo ésta se limita a hacer una valoración detallada de la evolución de recaudo de cartera con el fin de evitar riesgo de liquidez en su operación.

• La administración no elabora presupuesto anual de ingresos o utilidad. Se

esfuerza en superar el punto de equilibrio y en hacer sostenible la operación. La planeación financiera se limita a evaluar el comportamiento de ventas y del ciclo de pago de clientes.

• La empresa no cuenta con una estrategia de investigación de tarifas de

competidores reales o potenciales con el fin de ajustar sus tarifas a las condiciones de mercado. Se ofrecen los servicios procurando minimizar los gastos y ofrecer un precio competitivo y atractivo con respecto a los que se ofrecen por parte de la competencia.

• La empresa no tiene políticas definidas de descuento. La única acción en

este sentido es que cuando el cliente cuenta con un gran número de personas es posible acordar una tarifa por el servicio un poco más bajo con respecto al promedio de la tarifa vigente para los demás clientes.

• La política de ventas vigente es otorgar plazo de pago a sus clientes hasta

30 días posterior a la generación de la factura que soporta la prestación del servicio. El objetivo es que dichos clientes no superen ese periodo de pago.

• Casi siempre se lleva un control sobre los costos de operación, no obstante

no se efectúa proceso de evaluación y selección de proveedores que permita revisar opciones de compras más favorables para la compañía.

• No existen políticas exigentes de control de gastos de administración y

ventas; en ciertas ocasiones es necesario asumir mayores gastos en determinados procesos por falta de una adecuada planeación de operaciones. Con respecto al control de gastos se ha determinado que la empresa no tiene gastos representativos de publicidad y promoción teniendo en cuenta que se utilizan pocos medios para pautar y que sus clientes se vinculan principalmente por plan de referidos lo cual requiere de muy bajos gastos. En cuanto a las nuevas inversiones y proyectos, no se han efectuado estudios por cuanto la administración se ha concentrado en operar con la infraestructura con la que actualmente cuenta y no tiene proyectos de inversión en el corto plazo.

67

• Pese a que la empresa no ha recurrido a endeudamiento con el sistema financiero para apalancar su operación, tiene relación con dos entidades bancarias así como una adecuada situación financiera que le permitiría acceder al crédito. Los socios estiman la rentabilidad anual de su inversión en un 25% con un valor superior a cinco veces el monto de la inversión inicial.

8.6.1 Evolución operativa y rentabilidad Aliados Salud Ocupacional Ltda. ha venido presentando una importante evolución en ventas evidenciada en la tasa de crecimiento anual que supera el 50% durante los últimos dos periodos.

Gráfico 58. Ventas

FUENTE: Elaboración propia, con información de la empresa Se destaca que la empresa ha registrado un aumento significativo en ingresos, creciendo en más de tres veces entre los años 2004 y 2007. A continuación se presenta la evolución de los principales indicadores de rentabilidad de la compañía:

Gráfico 59. Rentabilidad

FUENTE: Elaboración propia, con información de la empresa

Ventas Históricas Aliados Salud Ocupacional Ltda

0,0

100,0

200,0

300,0

400,0

500,0

2004 2005 2006 2007

Periodos

Mon

to ($

MM

)

Ventas

Rentabilidad histórica Aliados Salud Ocupacional Ltda

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

2004 2005 2006 2007

Periodos

Porc

enta

je

RemtabilidadOperacional RentabilidadNeta (ROS)ROE

ROS

ROA

68

La positiva rentabilidad viene acompañando favorablemente el crecimiento de los ingresos alcanzando niveles significativamente mayores en comparación con la tasa promedio vigente de rentabilidad de certificados de depósito a término de las entidades financieras en Colombia62. Se destaca la rentabilidad sobre patrimonio alcanzada la cual es superior al 60% lo cual quiere decir que por cada cien pesos que hacen parte del patrimonio se ha generado una utilidad superior a 60 pesos. Pese a que la rentabilidad operacional y neta en el año 2007 es menor frente a la del patrimonio sigue presentando una tendencia creciente, lo que evidencia el buen momento por el que está cursando la compañía. 8.6.2 Generación de recursos Uno de los factores determinantes de la generación de recursos de cualquier compañía es su ciclo operativo. Para el caso de Aliados Salud Ocupacional Ltda., cuenta con un ciclo que ha venido incrementándose en los últimos dos años por cuenta de una mayor financiación a clientes, lo cual le ha demandado mayores recursos para apalancar su operación.

Gráfico 60. Ebitda

FUENTE: Elaboración propia, con información de la empresa En esta gráfica se aprecia la tendencia de crecimiento del Ebitda el cual de destina para el apalancamiento operativo de la empresa y que se logra incrementar en los últimos periodos por cuenta de la favorable evolución operacional que ha estado acompañada de altos márgenes de rentabilidad.

62 DTF para la semana del 6 al 10 de octubre de 2009 se ubicó en 9.85% E.A. Esta tasa corresponde al promedio de tasa de interés reconocida por las entidades financieras en Colombia por depósitos con vigencia de 90 días.

Ebitda

25,6

46,3

89,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

2005 2006 2007

Periodos

Mon

to $

MM

Ebitda

69

Gráfico 61. Flujo de caja operativo


El flujo de caja operacional es positivo lo cual evidencia que la empresa cuenta con adecuada capacidad para financiar con sus propios recursos el mayor ciclo de recaudo de cartera que presenta particularmente en el año 2007. La disminución del año 2006 está relacionada con un mayor nivel de cuentas por cobrar no financiadas con proveedores pero si con recursos de la compañía.

Gráfico 62. Flujo de caja libre

FUENTE: Elaboración propia, con información de la empresa Pese a que la empresa registra un flujo de caja operativo positivo su flujo de caja libre es negativo en los dos últimos años por cuenta de que la empresa está asumiendo una serie de erogaciones que no están relacionadas directamente con su operativa que para este caso se trata de los dividendos a accionistas.

Flujo de Caja Operativo

42,1

12,7

24,9

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,045,0

2005 2006 2007

Periodos

Mon

to $

MM

Flujo de CajaOperativo

Flujo de Caja Libre

11,3

-17,5

-5,7

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

2005 2006 2007

Periodos

Mon

to $

MM

Flujo de Caja Libre

70

Gráfico 63. Caja final


Aunque la empresa registra un déficit en su caja libre, aún cuenta con recursos en su tesorería que le permiten compensar las salidas de efectivo y a su vez apalancar su operación. En conclusión la empresa cuenta con capacidad para financiar su operativa con recursos propios, de forma que no requiere de financiamiento de entidades bancarias, socios o terceros para continuar operando. 8.6.3 Estructura de balance La compañía cuenta con una sana estructura de balance conforme a su bajo nivel de endeudamiento y adecuado respaldo de activos líquidos.

Gráfico 64. Endeudamiento


Caja Final

34,1

16,6

11,0

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,0

2005 2006 2007

Periodo

Mon

to $

MM

Caja Final

Endeudamiento

44%

34%39% 38%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

2004 2005 2006 2007

Periodos

Endeudamiento

71

El endeudamiento es bajo y ha venido presentando una tendencia decreciente por cuenta de las importantes utilidades generadas que han sido incorporadas a su operación y que permiten robustecer su activo. Es de anotar que este aspecto la convierte en una entidad atractiva para el sector financiero dado que cuenta con condiciones financieras favorables para acceder a crédito. Gráfico 65. Apalancamiento


Si indicador de apalancamiento es igualmente adecuado, siendo menor a la unidad. Evidencia adecuada capacidad para asumir nuevos compromisos con terceros sin que ello la ubique en una posición ajustada. De acuerdo con el indicador, por cada peso aportado como patrimonio la empresa tiene solamente comprometidos 60 centavos como respaldo de deuda con terceros. Gráfico 66. Liquidez


Apalancamiento

0,00,10,20,30,40,50,60,70,80,9

2004 2005 2006 2007

Periodos

Rat

ios

Apalancamiento

Liquidez

2,6

2,0

2,9

2,3

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

2004 2005 2006 2007

Periodos

Rat

io Liquidez

72

La empresa tiene igualmente una adecuada situación de liquidez ya que por cada peso que tiene de deuda en el corto plazo dispone de un respaldo de 2.3 veces en su activo disponible, exigible y realizable en el corto plazo. No obstante es de anotar que en la actualidad la mayor parte de su activo corriente está representado en cartera con un amplio plazo de recaudo. 8.7 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI) Como complemento del diagnóstico efectuado se elaboró el perfil de capacidad interna analizando los siguientes aspectos: capacidad directiva, mercados, capacidad financiera, capacidad de producción y capacidad del talento humano. La matriz PCI es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio externo. Es una manera de hacer el diagnostico estratégico de una empresa involucrando en el todos los factores que afectan su operación corporativa63

Diagrama 2. Matriz PCI

CALIFICACIÓN

CAPACIDAD Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Directiva x x2. Mercados x x3. Financiera x x4. Producción x x5.Talento Humano x x x

GRADO GRADO IMPACTODEBILIDAD FORTALEZA

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Planteamiento de la misión, visión y objetivos

X X

1. Divulgación de la misión, visión y objetivos

X X

2. Principios Y valores corporativos X X

3. Planteamiento de estrategias corporativas

X X

4. Diseño de estructura organizacional

X X

5. Definición de funciones X X

6. Sistemas de control y evaluación X X

7. Cualidades deliderazgo X X

8. ComunicaciónX X

CAPACIDAD DIRECTIVA

DEBILIDAD FORTALEZA IMPACTO

73

63 SERNA GOMEZ, Humberto. Gerencia Estratégica. p 120.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Vinculación de Clientes X X

2. Mantenimiento de clientes. X X

3.. Medición satisfacción del cliente

X X

4. Evaluación de proveedores X X

4. Estrategias de posicionamiento X X

5. Estudio y Segmentación de mercado

X X

6. Estrategias de promoción y publicidad

X X

7. Identificación de la marca X X

8. Diseño de Slogan y logotipo X X

9. Identificación de competidores X X

10. Política de descuentos X X

11. Política y estrategia de ventas X X

12. Evaluación de precios X X

13. Servicio post-venta X X

MERCADOS DEBILIDAD FORTALEZA IMPACTO

74

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Estructura funcional para el Area Financiera

X X

2. Elaboración de informes financieros X X

2. Análisis de informes e indicadores

X X

3. Elaboración de presupuesto de ventas

X X

4. Sistemas de costos X X

5. Cálculo de gastos de ventas y administración

X X

6. Cálculo de VPN y TIR X X

7. Acceso al créditoX X

8. Análisis de la generación de recursos

X X

9. Habilidad para competir con precios.

X X

CAPACIDAD FINANCIERA


Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Capacidad instalada para oferta de servicio

X X

2. Distribución físicaX X

3. Especificaciones del equipo técnico. X X

4. Disposición de planta y equipo mobiliario.

X X

5. Identificación del proceso productivo X X

6. Eficiencia del proceso X X

CAPACIDAD PRODUCCION


75


Capacidad Directiva En esta área se estableció que la compañía presenta una fortaleza baja puesto que teniendo una dirección informal en cuanto a sus métodos y herramientas administrativas, no obstante, posee ciertos conceptos de misión visión y objetivos que de algún modo le facilitan encausar sus esfuerzos para mantenerse en su posición dentro de su mercado objetivo, sin embargo también se evidencio que esta fortaleza tiene un impacto alto en el momento de ser contrastada con las oportunidades y amenazas de su entorno porque el carecer de dichos elementos, le impide tener una posición competitiva, situación que es agudizada al considerar otras debilidades tales como que no existe una difusión de dicha información (misión, visión, objetivos, principios y valores corporativos, estrategias, diseño estructural, definición de funciones por cargo, sistemas de evaluación y comunicación formalmente establecida) al interior de su estructura. Teniendo en cuenta que posee otra fortaleza alta como lo es las cualidades de liderazgo tales

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Reglamento interno X X

2. Programas debienestar X X

3. Capacidad técnica del recurso humano

X X

4. EstabilidadX X

5. RotaciónX X

6. Sentido de pertenencia X X

7. MotivaciónX X

8. RemuneraciónX X

9. Evaluación de desempeño X X

10. Plan de capacitación X X

CAPACIDAD TALENTO HUMANO


76

como buena comunicación, figura de autoridad, una percepción por parte de los empleados de respeto y de sentirse valorados, lo cual puede significar un impacto alto en el momento de querer aprovechar sus oportunidades, por medio de la formalización de sus planes y la ejecución de los mismos. Capacidad Competitiva (Mercado) En esta categoría, a partir de la matriz PCI se evidenció que la compañía cuenta con ciertas fortalezas que inciden con un impacto alto dentro de la posición que esta tiene dentro de su mercado objetivo, tales como poseer una recordación de su imagen representada en su logotipo y tiene una ventaja comparativa con otra fortaleza de alto impacto en su posición, como lo es la posibilidad de ofrecer precios bajos a sus clientes. No obstante a lo anterior, cuenta con debilidades que se pueden tornar en factores críticos en el momento de querer ganar una mayor posición competitiva, tales como una absoluta carencia de gestión de mercadeo, en acciones tales como (vinculación y mantenimiento de los clientes, medición de su satisfacción, estrategias de promoción y publicidad de sus servicios, identificación y análisis de sus competidores, políticas de precios y descuentos, servicio postventa). Capacidad Financiera Dentro de esta categoría, Aliados Salud Ocupacional Ltda. cuenta con la fortaleza de tener una posición financiera e indicadores financieros confiables que le permitirían en el evento de necesitarlo, acceder a créditos; no obstante, esta buena posición financiera no se aprovecha al máximo para aumentar su competitividad puesto que no existe gestión financiera al interior de la empresa, no se elaboran informes ni análisis financieros especializados, su labor se limita a la realización de los estados básicos como el balance general y el estado de resultados que los elabora el contador y no se realizan presupuestos, sistemas de costeo, análisis de precios, entre otros. Lo cual le impide optimizar sus beneficios financieros que redundan en una mayor rentabilidad y por ende en un mayor bienestar para todos los vinculados a la empresa. Capacidad de producción A pesar de que la empresa cuenta con las especificaciones de equipo técnico necesario para prestar sus servicios e identifica su proceso productivo, adolece de ciertas debilidades que pueden ponerla vulnerable frente a las amenazas de su entorno como lo son poca capacidad instalada para atender a un mayor número de clientes, una deficiente distribución física de sus instalaciones que no ofrecen la mayor comodidad a sus usuarios fallas en el flujo del proceso de atención.

77

Capacidad del talento humano Aunque cuenta con una excelente idoneidad y capacidad técnica de los profesionales que laboran en ella y en general de todo su recurso humano, no realiza en absoluto una gestión en el área de recursos humanos, como lo es programas de bienestar social, planes de capacitación, motivación, evaluaciones de desempeño, indicadores de gestión de su talento humano, lo cual la pone en una posición de inferioridad puesto que un deficiente desempeño de su recurso humano, redunda en una deficiente prestación de sus servicios. 8.8 PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM) La matriz POAM es la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de una empresa. Dependiendo de su impacto e importancia, un grupo estratégico puede determinar si un factor dado en el entorno constituye una amenaza o una oportunidad para la firma64. Diagrama 3. Matriz POAM

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoDesempleo X XInflación X XPIB X XCrecimiento económico de las Mipymes X X

Incremento de las empresas prestadoras de salud y administradoras de riesgos profesionales

X X

Incremento de Cooperativas y de empresas temporales

X X

Crecimiento de la inversión extranjera X X

FACTORES ECONOMICOS

OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO

CALIFICACIÓN

CAPACIDAD Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo1. Económico x x2. Política x x3. Geográfico x x4. Social x x5. Competitivo x x

GRADO GRADO IMPACTOOPORTUNIDAD AMENAZA

78

FUENTE: Elaboración propia, con información de la empresa Una vez evaluados aspectos externos asociados con la operación de la empresa, podemos concluir lo siguiente:

• En el factor económico se observa que el crecimiento económico de las Mipymes, el incremento de las empresas prestadoras de salud y administradoras de riesgos profesionales, el incremento de Cooperativas de Trabajo Asociado y empresas temporales así como el crecimiento de la

64 Ibíd., p. 40.

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoLegislación relativa a la seguridad social X X

Política laboral X X

FACTORES POLITICOS


Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoUbicación estratégica X X

Acceso vial X X

FACTORES GEOGRAFICOS


Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoPosibilidad de alianzas estratégicas X X

Crecimiento del sector X X

Nuevos competidores X X

Crecimiento de la inversión extranjera en el Sector

X X

FACTORES COMPETITIVOS


Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio BajoIncremento de las tasas de enfermedades profesionales y accidentes laborales

X X

Reformas al Sistema de Seguridad Social X X

FACTORES SOCIALES


79

inversión extranjera, son una gran oportunidad para Aliados Salud Ocupacional, ya que genera un creciente aumento del mercado objetivo de la compañía.

• El factor político es una oportunidad para la compañía ya que a través de la

Ley 100 de 1993 se estableció todo un marco normativo acerca de la implementación de programas de Salud Ocupacional en todas las compañías legalmente constituidas, lo cual ha promovido la demanda de servicios de salud como los que ofrece la compañía.

• El factor geográfico representa una de las mayores oportunidades que tiene

Aliados Salud Ocupacional ya que su ubicación geográfica es estratégica, por estar localizada dentro de un área donde hay gran concentración de empresas de naturaleza comercial, industrial y de servicios.

• En cuanto al factor social las reformas al Sistema de Seguridad Social

hacen que este sector sea dinámico y en crecimiento, debido a la concientización por parte de las empresas de la importancia de la salud integral de sus empleados como mecanismo para mejorar la productividad.

• Las amenaza más grande que tiene la empresa es la presencia de nuevos

competidores, ya que así mismo como crece la demanda, crecen las empresas prestadoras de Salud Ocupacional y esto se convierte en una amenaza porque Aliados Salud Ocupacional no cuenta con un área de mercadeo que estudie la aparición de dichos competidores y la generación de estrategias que permitan aumentar las ventas.

8.9 PERFIL DE POSICIÓN ESTRATEGICA Y EVALUACIÓN DE LA ACCIÒN

(PEYEA) El perfil de posición estratégica se analiza a través de la matriz PEYEA, herramienta que indica la estrategia más adecuada para la empresa, ya sea intensiva, conservadora, defensiva competitiva. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas Fortaleza Financiera (FF) y Ventaja Competitiva (VC) y dos dimensiones externas, que son estabilidad ambiental (EA) y Fortaleza Industrial (FI)65. Estos cuatro factores son los determinantes más importantes de la posición estratégica de la organización. Cada una de estas dimensiones se identifica a través de los resultados generados por la aplicación de las encuestas definidas y por la observación estructurada de la empresa. Para la elaboración de la matriz se considera la metodología propuesta por Fred David.66 65 Op. Cit., DAVID, Fred. p 204. 66 Ibid. p. 204.

80

Diagrama 4. Matriz PEYEA

POSICION ESTRATEGICA EXTERNA PROMEDIO

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6

1. Innovación tecnológica X

2. Variación de la demanda X

3. Relación de precios frente a la competencia X

4. Crecimiento del mercado X

5. Políticas Gubernamentales X

6. Agresividad de la competencia X

TOTAL FACTOR -8 -8 -2.66

CALIFICACIÓNa) ESTABILIDAD AMBIENTAL

PROMEDIO0 1 2 3 4 5 9

1. Potencial de crecimiento del sector. X

2. Potencial de utilidades X

3. Conocimiento tecnológico X

4. Facilidad de ingreso al mercado X

5. Gremios y asociaciones X

TOTAL FACTOR 2 12 5 3,8

b) FORTALEZA INDUSTRIAL

CALIFICACIÓN

PROMEDIO0 -1 -2 -3 -4 -5 -6

1. Participación en el mercado X

2. Portafolio de servicios X

3. Calidad del servicio X

4. Calidad del servicio al cliente X

5. Imagen corporativa X

6. Diferencial de precios X

TOTAL FACTOR -2 -6 -4 -10 -3,66

c) VENTAJA COMPETITIVA CALIFICACIÓN

81

PROMEDIO0 1 2 3 4 5 6

1. Apalancamiento financiero X

2. Endeudamiento X

3. Liquidez X

4. Fortaleza financiera de socios X

5. Acceso a crédito X

6. Rentabilidad X

7. Generación de recursos X

TOTAL FACTOR 8 10 18 5,14

d) FUERZA FINANCIERA CALIFICACIÓN

A partir de la tabulación de los datos anteriores tenemos los siguientes resultados:

VC = -3,66 FF = 5,14FI = 3,80 EA = -2,66

VC + FI = 0,14 FF + EA = 2,48

Graficando se tiene:

FF

5

4

3

2

1

VC -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 FI

-1

-2

-3

-4

-5

EA

CONSERVADORA

COMPETITIVADEFENSIVA

INTENSIVA


82

Una vez analizada la matriz PEYEA llegamos a la conclusión que Aliados Salud Ocupacional pose un perfil de gestión intensivo, es decir, que sus estrategias deben estar orientadas a la penetración y desarrollo de mercado. Identificada la posición estratégica de la empresa y tomando en consideración la información generada por las encuestas y observación estructurada es posible concluir lo siguiente:

• La compañía se encuentra en un mercado competido sin embargo cuenta con fortalezas que le permiten contrarrestar esta situación tales como el diferencial de tarifas, calidad y portafolio de servicios. Por otro lado cuenta con una importante fortaleza como lo es su favorable situación financiera, la cual le permite crecer sanamente en un sector que cuenta con una creciente demanda de servicios y cuya actividad se encuentra promovida por la legislación vigente en materia de salud ocupacional.

• La fortaleza financiera con que cuenta la compañía le permite destinar recursos para efectuar agresivas campañas de mercadeo que permitan la vinculación de usuarios para las diferentes líneas de servicio con que cuenta la empresa.

• Adicionalmente está en condiciones de acceder a apalancamiento por parte de entidades financieras con el propósito de efectuar inversiones en infraestructura que le permitan ampliar su capacidad de prestación de servicios entre ellas la modernización de equipos y remodelación de la planta física.

• Por otro lado está en condiciones lograr la especialización de su plantilla de profesionales mediante la vinculación de expertos de mayor perfil profesional que atiendan las líneas de servicio en las que actualmente es fuerte la compañía tales como medicina general y laboratorio.

8.10 PERFIL DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y

AMENAZAS (DOFA) Este perfil se identifica a partir de la elaboración de la matriz DOFA, que es una herramienta de ajuste importante que ayuda a los gerentes a crear cuatro tipos de estrategias: Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO), Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO), Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA) y Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA). 67 Las Estrategias FO utilizan las fortalezas internas de una empresa para aprovechar las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría de sus fortalezas y a través de la utilización

67 Ibíd. p 200.

83

de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios. Las estrategias DO tienen como objetivo mejorar las debilidades internas al aprovechar las oportunidades externas. Una organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades; podría decidir invertir recursos en el área deficiente y así aprovechar la oportunidad. Las estrategias FA utilizan las estrategias de la empresa para debilitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Esto no implica que siempre se deban afrontar las amenazas del entorno de una manera directa ya que a veces puede resultar más problemático para la organización. Las estrategias DA son tácticas defensivas que tienen como propósito reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas. Generalmente este tipo de estrategias se utiliza cuando la empresa se encuentra en una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades. Aquí la estrategia va dirigida a la supervivencia. En este caso se puede llegar inclusive al cierre de la organización o un cambio estructural y de misión. El detalle de la matriz DOFA para la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. es:

84

Diagrama 5. Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.

1. Pese a que la administración es empírica, posee cualidades de liderazgo.

2. La compañía puede operar con un nivel de precios menor al de sus competidores.

3. Cuenta con una aceptable situación financiera que le permite tener acceso al crédito.

4. Dispone de un amplio portafolio de servicios

5. La empresa tiene el equipo técnico necesario para prestar el servicio.

6. Existe adecuada estructura y plataforma tecnológica

7. Experiencia e idoneidad de los profesionales que laboran en la compañía.

8. Cuenta con flexibilidad en los horarios de atención a clientes.

1. No cuenta con un adecuado canal de comunicación corporativa que permita difundir la misión, visión, principios y valores corporativos.

2. Carece de diseño en la estructura organizacional.

3. No existe manual de funciones para los cargos.

4. No cuenta con sistemas de control y evaluación de procesos.

5. Carece de una estrategia comercial orientada a la vinculación de clientes.

6. Ausencia de una política de mantenimiento de clientes.

7. La empresa no efectúa estudios que permitan segmentar de mercado

8. No se elaboran y analizan periódicamente los informes financieros de la compañía.

9. Cuenta con una limitada capacidad instalada con respecto a la oferta de servicio.

10. No cuenta con servicio de parqueadero.

11. La disposición de mobiliario y equipo es deficiente

12. No existen programas de bienestar laboral que motiven a los empleados.

13. No existe un plan de evaluación de desempeño que permita identificar aspectos de mejora.

14. No cuenta con planes de capacitación dirigido a los funcionarios.

15. Los administradores no cuentan con suficiente formación profesional en el area de Gerencia. Se trata de una administración empírica.

16. No cuenta con estrategias ni planes de publicidad de servicios.

17. Elevado índice de rotación de personal al interior de la compañía.

18. Incremento en el periodo medio de recaudo de cartera.

19. Alta concentración de clientes.

ESTRATEGIA DE PENETRACIÒN DE MERCADO

1. Efectuar gestión de vinculación masiva de clientes que involucre material referente a la legislación en materia de Salud Ocupacional. (F2, F4, F5, F6 - O1). .

2. Identificar posibles alianzas estratégicas con empresas tales como “escuelas de reconocimiento de conductores”. (F4 – O5).

3. Establecer política de precios y descuentos por prestación de servicios por volumen. (F2 – O2, O3).

4. Estructurar un horario de atención a usuarios que permita mayor recurrencia en horas no habituales. (F7 – O2, O3)

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y COMERCIAL

1. Adelantar agresiva gestión comercial para lograr la vinculación de nuevos clientes (D19 – O3)

1. Crear página Web con el fin de publicar los servicios que ofrece la compañía. (D16 - O8.2. Efectuar cambio de imagen externa de la empresa (D16 –O6)

ESTRATEGIA DE REESTRUCTURACIÒN

1. Lograr optimizar la capacidad instalada y mobiliario para atender la demanda recurrente del sector. (D9, D11 - O6).2. Ofrecer comodidad a los clientes con la oferta de servicio de parqueaderos. D10 – O6.

ESTRATEGIA DE GESTION DE RECURSOS HUMANOS

1. Cursos de capacitación en Salud Ocupacional para los empleados de la compañía. (D17 – O9).2. Establecer medios técnicos para difundir a través de un sistema de red la misión, visión y valores de la compañía así como (D1 – O10)3. Establecer mecanismos de incentivos / beneficios económicos por cumplimiento de resultados y tiempo de servicio. (D12 – A4)

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÒN

1. Efectuar análisis del mercado geográfico de influencia con el fin de determinar volumen de empresas con perfil objetivo para su vinculación. (D7 – O6).

ESTRATEGIA DE GESTION ADMINISTRATIVA

1. Adelantar programas de educación continuada o cursos de capacitación para el personal administrativo en las áreas de mejoramiento. (D15 – O9).

1. La nueva legislación obliga el establecimiento de programas de salud ocupacional al interior de toda empresa.

2. Incremento de las empresas prestadoras de salud y administradoras de riesgos profesionales

3. El crecimiento de la inversión extranjera permite el mejoramiento de las condiciones económicas del país que conlleva el aumento del empleo Y por consiguiente aumento en la demanda se servicios de Salud Ocupacional.

4. Incremento de las tasas de enfermedades profesionales y accidentes laborales

5. Posibilidad de alianzas estratégicas con compañías que ofrecen servicios de salud.

6. Su ubicación estratégica le permite contar con recurrencia de clientes.

7. Reformas al Sistema de Seguridad Social en beneficio de la salud de los trabajadores.

8. Mayor difusión de publicidad a través de Internet.

9. Incremento de programas académicos relacionados con el tema de salud ocupacional en Colombia.

10. Amplio desarrollo de tecnologías de información y sistemas de cómputo a nivel global.

85


AMENAZAS ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.

1. Desaceleración económica del pais pude derivar en una menor demanda de servicios e impago de cartera..

2. Pese a estar ubicados estratégicamente el acceso vial es limitado.

3. No existen barreras de entrada fuertes que limiten la entrada de nuevos competidores.

4. Surgimiento de nuevos competidores con mejor estructura administrativa que permite operar de forma más eficiente.

5. El mejoramiento tecnológico en el sector requiere altas inversiones.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

1. Establecer política de precios y descuentos por prestación de servicios por volumen considerando la estructura de costos actual. (F2 – A3,A4)

ESTRATEGIA DE INNOVACION

2. Adquirir una unidad móvil para prestar servicios directamente en las compañías donde se ubican los usuarios, convirtiéndose en un valor agregado que mitiga la fuerte competencia. (F3 – A5).

ESTRATEGIA DE GESTION ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA

1. Diseñar organigrama, estructura funcional, manual de funciones y política de evaluación

de resultados a la plantilla (D2, D3, D4 – A4.).2. Adelantar programas que permitan fidelizar los clientes. (D6 – A3).

3. Definir presupuesto de ventas e indicadores financieros sostenibles para el año, los cuales deben ser revisables mensualmente. (D8 – A4).

4. Establecer una política para optimizar el recaudo de cartera ofreciendo descuentos por pronto pago. (D18 – A1

86

9. PLAN ESTRATÉGICO 9.1 PLAN ESTRATÉGICO DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOS 9.1.1. Concepto del negocio.

9.1.1.1 Nombre comercial


9.1.1.2 Servicios prestados Aliados Salud Ocupacional Ltda. es una compañía orientada a la prestación de servicios y asesorías de Salud Ocupacional. Los servicios que presta son: a. Exámenes de ingreso: Requeridos por las empresas para saber el estado de

salud de sus empleados en el momento de ser contratados. Estos comprenden:

Examen médico, examen de laboratorio clínico, examen optométrico y

visiometría, espirometría, audiometría y vacunación. La empresa selecciona los exámenes necesarios para sus trabajadores.

b. Exámenes periódicos: Estos exámenes los realizan las empresas

periódicamente de acuerdo con la ley para evaluar el estado de salud en que se encuentran sus trabajadores y comprenden:

Examen médico, examen de laboratorio clínico, exámenes complementarios

(visiometría, optometría, audiometría, espirometría y exámenes de prevención), vacunación, manipulación de alimentos.

c. Exámenes de egreso: Se realizan al trabajador al momento de su retiro para

saber su estado de salud. Comprenden: Examen médico, exámenes complementarios y de laboratorio clínico. d. Exámenes de laboratorio clínico: Son una ayuda diagnóstica para correlacionar

con la historia clínica del trabajador ya que proporciona un índice del estado de salud al momento de ingresar a la empresa, cuando está en actividad y cuando se retira de ella. Los exámenes más frecuentes son:

Acido úrico, Colesterol, Coprológico, Glicemia, Parcial de orina, Prueba de

embarazo, Triglicéridos, entre otros.

87

e. Capacitación: Se realizan conferencias, seminarios dirigidos a los trabajadores de acuerdo con los temas que la empresa seleccione en relación con sus actividades, capacitación a las diferentes empresas en prevención de riesgos y en salud ocupacional. (Cursos BPM – Buenas Prácticas de manufactura)

9.1.1.3 Objetivos de la empresa Los objetivos de Aliados Salud Ocupacional Ltda. son: a. Objetivo general Ofrecer servicios de Salud Ocupacional oportunos, eficientes, humanos, amables con técnicas modernas y tarifas razonables, rentabilizando la inversión de los accionistas. b. Objetivos específicos Área de Mercadeo: Implementar en un término de 60 días un Área de Mercadeo que tenga como función el desarrollo y ejecución de estrategias tendientes a la vinculación y mantenimiento de clientes. Incrementar los ingresos en un 41% anual durante el año 2009, y en un 14% promedio para cada uno de los años subsiguientes y hasta el 2012, con el fin de mejorar los beneficios para la compañía través la gestión comercial desarrollada por la Gerencia y el Área de Mercadeo. Asegurar la prestación de un servicio de calidad implementando una estrategia de servicio postventa que permita efectuar seguimiento al servicio prestado garantizando una alta satisfacción del cliente. Área Financiera: Establecer una revisión mensual de los principales indicadores de eficiencia de recursos, liquidez, rentabilidad y endeudamiento que permita llevar a cabo un control de la situación financiera de la compañía Asegurar un incremento en la rentabilidad sobre EBITDA de por lo menos el 2% anual durante los próximos cinco años. Mantener el indicador de liquidez por encima de 2.5 veces a través de procesos de mejoramiento en el recaudo de cartera que le permitan contar con mayor capital de trabajo para mejorar sus procesos.

88

Área de Recursos Humanos: Mejorar la comunicación dentro de la empresa mediante el desarrollo e implementación de políticas y herramientas tecnológicas en un término de 30 días, de forma que genere entre los empleados sentido de pertenencia con la empresa y que contribuya al mejoramiento de la prestación del servicio. Elevar la motivación de los empleados mediante el desarrollo de programas de bienestar social que incorporen planes de capacitación, bonificaciones y desarrollo personal. Asegurar la eficacia de cada uno de los empleados mediante la medición y evaluación semestral de desempeño que permita afianzar las áreas de mejoramiento. Área Administrativa: Redefinir la estructura funcional de la compañía en un término de 60 días con el fin de lograr mayor eficiencia en el control y desarrollo de la operación. 9.1.1.4 Innovación La principal innovación que proyecta la compañía es prestar un servicio de la más alta calidad técnica y científica en el lugar donde el cliente lo requiera. 9.1.1.5 Valor agregado El valor agregado en el servicio consiste en el establecimiento de horarios flexibles para la prestación de exámenes que sean de alta demanda, de forma que sea posible optimizar el tiempo laboral del usuario y por consiguiente el proceso operativo de los clientes. 9.1.1.6 Cadena productiva del servicio Los servicios de Salud Ocupacional son prestados a empresas que deben cumplir con las leyes que impone el Estado las cuales dicen que toda empresa cualquiera que sea su tamaño o actividad debe contar con un Programa de Salud Ocupacional que debe tener unos contenidos mínimos como el tener un subprograma de medicina del trabajo, exámenes médicos, clínicos y paraclínicos para admisión, selección de personal, ubicación según actitudes, cambios de ocupación, reingreso del trabajo y otras relacionados con los riesgos para la salud de los operarios. La cadena productiva incorpora el conjunto de agentes económicos que participan directamente en la generación, transformación y entrega del servicio, así:

89

Diagrama 6. Cadena productiva


9.1.2 Servicio 9.1.2.1 Ficha técnica del servicio EXAMEN MEDICO OCUPACIONAL CARACTERISTICAS PROCESO Se realiza para ingreso, egreso y periódicos, sus objetivos son: tener información real del estado de salud del trabajador y sus capacidades físicas para el cargo que va a desempeñar, elevar la calidad de vida del trabajador, disminuir el ausentismo laboral y mejorar la productividad de la empresa

Ingreso de datos básicos del paciente en la Historia clínica en el área de recepción.

Espera a ser llamado para la consulta médica, según turno asignado.

Ingreso al consultorio médico y se procede al examen físico y mental según las características del cargo al cual aspira ocupar.

El médico verifica los demás exámenes de laboratorio y paraclínicos a los que haya habido lugar para soportar su diagnostico.

Emisión de un concepto de aptitud laboral por parte del médico.

Impresión de la historia clínica, certificado de aptitud laboral y demás certificados a los que haya lugar.

DURACION PRECIO 15 minutos $ 12.000

Empr

esas

Industrial

Comercial

Em

plea

dos

Servicios

Obligación Laboral Ley 100 1993

Prestación del Serviciode salud ocupacional

Aliados Salud Ocupacional Ltda

90

EXAMEN DE LABORATORIO CARACTERISITCAS PROCESO Son una ayuda diagnostica para correlacionar con la historia clínica del trabajador ya que proporciona un índice del estado de salud al momento de ingresar a la empresa.

Ingreso de datos básicos del paciente en el formato del examen que le hayan solicitado según el cargo que este vaya a ocupar o que este ocupando en la empresa.

Espera a ser llamado al área de toma de muestras en el laboratorio, según turno asignado.

Ingreso al laboratorio y se procede a tomar la muestra del examen(es) requerido.

La bacterióloga procede a hacer el análisis de la muestra (s) recolectada.

Emisión por escrito del resultado(s) de laboratorio.

Se comunica el resultado al área de recepción para ser tenido en cuenta en la respectiva consulta médica para un posterior concepto de aptitud laboral.

DURACION PRECIO 5 minutos $ 7.000 EXAMENES PARACLINICOS CARACTERISTICAS PROCESO Son una ayuda diagnostica para correlacionar con la historia clínica del trabajador ya que proporciona un índice del estado de salud al momento de ingresar a la empresa.

Ingreso de datos básicos del paciente en la Historia de espirometría, audiometría o visiometría, según sea el caso en el área de recepción.

Espera a ser llamado para la consulta, según turno asignado.

Ingreso al consultorio respectivo y se procede al determinado examen.

Emisión de un concepto de aptitud según el área que lo esté examinando (la cual puede ser audiometría, espirometría y visiometría) por parte del respectivo profesional de la salud que esté realizando el examen (Fonoaudióloga, terapeuta respiratoria y optómetra).

Impresión de la historia, certificado de aptitud del área.

Se comunica el resultado al área de recepción para ser tenido en cuenta en la respectiva consulta médica para un posterior concepto de aptitud laboral.

DURACION PRECIO Entre 10 y 15 minutos aproximadamente. $ 7.000

CAPACITACIONES

91

CARACTERISITCAS PROCESO Se realizan conferencias y seminarios dirigidos a los trabajadores de acuerdo a los temas que la empresa seleccione en relación a sus actividades.

Contacto con el cliente. Identificación de necesidades. Acuerdo de las condiciones para ejecutar la

capacitación. Se procede a dictar el curso o conferencia,

según sea el caso. Se emiten los certificados y carnets a los

que haya lugar.

DURACION PRECIO Según el tipo de capacitación

- Cursos B.P.M (Buenas prácticas de manufactura, para manipuladores de alimentos): 6 horas en un día.

- Conferencias en temas, según la necesidad de la empresa: 2 horas

$ 8.000 curso B.P.M por persona.

9.1.2.2 Ciclo de vida del servicio Los servicios que presta Aliados Salud Ocupacional, están ubicados en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida porque a lo largo de los 6 años de existencia en el mercado de los servicios de salud ocupacional han presentado un crecimiento sostenido en sus ventas, esto entre otros factores se atribuye al crecimiento de empresas y personas que entran al Sistema de Riesgos Profesionales en Colombia, debido al incremento de accidentes, muertes y enfermedades catalogadas como profesionales que ha llevado a los entes de control a establecer normativas al respecto. Gráfico 67. Afiliados al SISTEMA GENERAL DE RIESGOS PROFESIONALES

FUENTE: Ministerio de la Protección Social

AFILIADOS AL SGRP 1994-2007

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

AÑOS

NU

MER

O D

E T

RA

BAJA

DO

RES

92

Actualmente de acuerdo a las leyes establecidas en el país, toda empresa ha de elaborar un Programa de Salud Ocupacional, específico y particular de conformidad con los riesgos potenciales y el número de trabajadores. También obliga a los empleadores a destinar recursos humanos, financieros y físicos indispensables para el desarrollo y cumplimiento del Programa de Salud Ocupacional en la empresa y su financiación. Para dar cumplimiento a estos programas de salud ocupacional las empresas acuden a entidades como Aliados Salud Ocupacional Ltda. para valerse de sus servicios, capacitaciones y asesorías.

Gráfico 68. Enfermedades profesionales

FUENTE: Ministerio de la Protección Social

Teniendo en cuenta que la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. También conocida como etapa de aceptación del mercado se caracteriza porque las ventas crecen con mucha rapidez, generalmente es un mercado masivo y las utilidades son importantes, a la vez que los competidores entran al mercado porque las posibilidades son muy atractivas. 9.1.2.3 Estrategia de preferencia de marca Dentro de las estrategias que se proponen para los servicios de esta compañía se encuentra la estrategia de preferencia de marca. Consistente en reafirmar el reconocimiento de la marca dentro de sus clientes y su fidelización. Se propone el mejoramiento de la imagen institucional de la compañía a través de un logo que la caracterice. Se recomienda sustituir el logo actual por el siguiente:

ENFERMEDADES CALIFICADAS COMO PROFESIONALES

0500

10001500200025003000350040004500

1.994 1.995 1.996 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007

AÑOS

No.

DE

EN

FER

MO

SP

ROFE

SIO

NALE

S

93

Diagrama 7. Logotipo propuesto

FUENTE: Elaboración propia

El logo propuesto transmite la idea de bienestar del ser humano a través del símbolo de la estrella cuyas puntas asemejan las extremidades extendidas lo cual es reflejo de vitalidad y energía. Se incluye a su lado la palabra “aliados” que hace parte del nombre de la empresa, con lo que se quiere identificar símbolo de unidad y trabajo en equipo a través de energía y vitalidad, lo cual se logra cuando se tienen favorables condiciones de salud. El logo se completa con las palabras Salud Ocupacional formando un triángulo, lo que transmite unidad, perfección. Y estructura. Adicionalmente se recomienda el diseño de un slogan que plasme la política de servicio y calidad de sus productos:

¡Servimos a su salud! Como complemento a la estrategia de preferencia de marca se propone la elaboración y entrega de material promocional de la institución relacionado con factores alusivos a la prevención de riesgos profesionales en el lugar de trabajo como pelotas antiestrés, pad Mouse ergonómicos, lapiceros, entre otros ya que se pretende que la institución sea recordada como la mejor opción en servicios de salud ocupacional. Este material será empleado en visitas que realizará el área de mercadeo de la empresa tanto a sus clientes actuales como potenciales (gerente o personal encargado del departamento de Salud Ocupacional en las empresas de la zona), para hacer propuestas formales de los beneficios que ofrecen Aliados Salud Ocupacional Ltda. en su ámbito de operación:

Aliados

Salud Ocupacional

94

Con lo anterior se conseguirá que en su etapa de crecimiento sea sostenible, soportándose en la recordación de la marca y en la captación de un mayor número de clientes. Los costos anuales asociados con la implementación de esta estrategia son: Tabla 4. Costos de estrategia de mercados


9.1.3 Distribución 9.1.3.1 Alternativas de penetración de los servicios Para Aliados Salud Ocupacional se propone 2 estrategias de penetración en el mercado, una por venta directa y otra por alianzas estratégicas.

- Venta directa: La empresa contacta directamente al cliente que potencialmente son empresas que requieren programas de salud ocupacional para sus empleados, por medio de la gestión de mercadeo realizada por la asistente de mercadeo y ventas de Aliados Salud Ocupacional.

- Alianzas estratégicas: Las alianzas estratégicas se efectúan con

Empresas Prestadoras de Salud o Administradoras de Riesgos Profesionales, que se encarga de captar empresas afiliadas a estas con un

Aliados

Salud Ocupacional

¡Servimos a su Salud! Tel: 6230213

Cantidad Concepto Costo Unitario Costo Total

100 Pelotas antiestres marcadas 450 45.000 100 Pad Mouse Antiestres marcados 6.000 600.000 200 Lapiceros marcados 1.000 200.000 100 Brochure 1.500 150.000

TOTAL 995.000

95

volumen masivo de pacientes y Aliados Salud Ocupacional se encarga de ofrecer la parte asistencial de los exámenes requeridos.

La alternativa elegida para Aliados Salud Ocupacional Ltda. es la venta directa, sin descartar que el área de mercadeo va a trabajar en la estrategia de penetrar el mercado a través de la consecución de clientes masivos. 9.1.3.2 Alternativas de comercialización Para comercializar este servicio se proponen las siguientes alternativas:

- Contacto directo: El asistente de mercadeo realiza visitas programadas a las diferentes empresas (clientes potenciales) distribuyendo brochures y tarjetas de presentación.

- Referidos: Ofrecer un beneficio de otorgar un bono de atención gratuita a un paciente por cada cliente efectivo que esa empresa refiera a Aliados Salud Ocupacional Ltda.

- Publicidad en el directorio telefónico. - Publicidad en revistas especializadas del área de la salud ocupacional

tales como “La revista de la sociedad colombiana de medicina del trabajo” y “El directorio del Consejo colombiano de seguridad”.

- Página web: diseño de una página web de la empresa. Los costos anuales asociados con la implementación de estas alternativas son:

Tabla 5. Costos de estrategia de distribución Cantidad Concepto Costo Unitario Costo Total

1 Publicación directorio telefónico 1.500.000 1.500.000 400 Tarjetas de presentación 200 80.000

1 Publicación revista especializada 2.500.000 2.500.000 1 Administraciòn página Web 2.400.000 2.400.000

TOTAL 6.480.000 FUENTE: Elaboración propia

9.1.3.3 Canal de distribución Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final126. Por lo tanto el canal de distribución para Aliados Salud Ocupacional Ltda. se determina así:

126 STANTON, William. Y otros. Fundamentos de marketing. p. 378

96

Diagrama 8. Canal de distribución


9.1.4 Precio

9.1.4.1 Fijación del precio de venta

Los objetivos en la fijación de precios para Aliados Salud Ocupacional Ltda. son: - Alcanzar un rendimiento meta (un margen de utilidad): Es decir, busca

obtener un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas, dicha cantidad que se espera ganar sobre el costo del servicio, se denomina “margen de utilidad”, a partir de este se procederá a asignarle el precio a los servicios que ofrece la compañía.

- Ampliación del mercado, hace parte de los objetivos de crecimiento propuestos para Aliados Salud Ocupacional Ltda., debido a la gran demanda que actualmente existe de sus servicios, amparada en la legislación colombiana, la cual pone como obligatorios para cualquier tipo de empresa, los programas de salud ocupacional. Esto perseguirá aumentar el volumen de sus ventas y a su vez competir con un buen precio y calidad en sus servicios.

Aliados Salud Ocupacional ha llegado hasta el momento a sus clientes con una política de precios bajos en comparación con otras alternativas del mercado debido a las características de sus clientes, se propone que continué con esta política de precios bajos para atraer a más clientes que se caractericen por poseer un gran volumen de pacientes, y de esta manera Aliados Salud Ocupacional Ltda. se favorezca con su estructura de costos y le permita alcanzar los dos objetivos anteriormente mencionados. 9.1.4.2 Método para la fijación del precio Este será fijado con base en el costo total unitario de los servicios más la utilidad unitaria deseada. Y adicionalmente se considerará un análisis del punto de equilibrio, con el propósito de no solo tener en cuenta los costos en la determinación del precio, sino también la demanda de los servicios. Y de esta manera las ventas que rebasen el punto de equilibrio, generaran una utilidad por

LAB.

FARMA-CEUTICOS

DISTRIBUI- DORES

PROVEEDORES

A.S.O

EMPRESAS TEMPORA-LES, EPS, ARP, COO-PERATIVAS

EMPRESAS

CLIENTES

97

cada unidad adicional. Cuanto más altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio, mayores serán las utilidades unitarias y totales. 9.1.4.3 Determinación del Punto de Equilibrio

a. Determinación del costo de los servicios: Los costos de los servicios ofrecidos por Aliados Salud Ocupacional Ltda. Incluyen:

Tabla 6. Gastos y Costos

GASTOS ADMINISTRATIVOS VALOR MENSUALSEGUROS 300.000$ SERVICIO TELEFONIC0 100.000$ TELEFONIA CELULAR 200.000$ SALARIOS ADMINISTRACION 5.184.500$ ACUEDUCTO Y ALCANTARILLADO 300.000$ LUZ 250.000$ VIGILANCIA 500.000$ ARRENDAMIENTOS 2.500.000$ TOTAL 9.334.500$

SALARIOS PROFESIONALES VALOR MENSUALEXAMEN MEDICO OCUPACIONAL 4.000.000$ EXAMENES PARACLINICOS 3.699.802$ EXAMENES DE LABORATORIO 2.000.000$ CAPACITACIONES 1.200.000$ TOTAL 10.899.802$

COSTO DE MATERIALES COSTO UNITARIOEXAMEN MEDICO OCUPACIONAL 500$ PRACLINICOS 1.500$ LABORATORIOS 1.500$ CAPACITACIONES 1.000$ TOTAL 4.500$


Tabla 7. Costo unitario

LINEA DE SERVICIOS CANTIDAD MENSUAL (*) % / INGRESOS COSTO

MATERIALESGASTOS

ADMINISTRATIVOSSUELDOS

PROFESIONALES

COSTO TOTAL

UNITARIOEXAMEN MEDICO OCUPACIONAL (2) 1.218 42% 500$ 3.192$ 2.654$ 6.346$ EXAMENES PARACLINICOS 1.178 23% 1.500$ 1.862$ 2.539$ 5.902$ EXAMENES DE LABORATORIO 1.096 22% 1.500$ 1.862$ 1.474$ 4.837$ CAPACITACIONES 569 13% 1.000$ 2.128$ 1.706$ 4.834$

COSTOS UNITARIOS

FUENTE: Elaboración propia. (*) Información suministrada por la compañía

b. Establecimiento del punto de equilibrio: Adicionalmente al costo unitario de

cada servicio, es necesario establecer el margen de utilidad que se espera ganar con la prestación de cada uno de ellos y con base a ello se determina el precio de venta por servicio, así:

98

Tabla 8. Punto de equilibrio

LINEA DE SERVICIOS CANTIDAD MENSUAL

COSTO TOTAL UNITARIO

COSTO TOTAL MENSUAL

PRECIO UNITARIO DE VENTA

PUNTO DE EQUILIBRIO EN

UNIDADESEXAMEN MEDICO OCUPACIONAL 1.218 6.346$ 7.731.854$ $ 12.000 644EXAMENES PARACLINICOS 1.178 5.902$ 6.950.371$ $ 7.000 993EXAMENES DE LABORATORIO 1.096 4.837$ 5.303.281$ $ 7.000 758CAPACITACIONES 569 4.834$ 2.748.563$ $ 8.000 344

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES


Esto indica que se deben vender 644 exámenes médicos ocupacionales, 993 exámenes paraclínicos, 758 exámenes de laboratorio y 344 cursos B.P.M al mes para cubrir la totalidad de los costos y gastos del servicio. Tabla 9. Margen de utilidad por servicio

LINEA DE SERVICIOSCOSTO TOTAL UNITARIO POR

PRODUCTO

MARGEN DE UTILIDAD

PRECIO DE VENTA POR

SERVICIO% / INGRESOS CONTRIBUCION

AL MARGEN

EXAMEN MEDICO OCUPACIONAL $ 6.346 89% $ 12.000 42% 37%EXAMENES PARACLINICOS $ 5.902 19% $ 7.000 23% 4%EXAMENES DE LA LABORATORIO $ 4.837 45% $ 7.000 22% 10%CAPACITACIONES $ 4.834 65% $ 8.000 13% 8%

60% FUENTE: Elaboración propia

El margen de contribución es variable en función de la participación de los ingresos por línea de producto. Es de anotar que pese a que la línea de capacitaciones genera un margen del 65%; esta no contribuye de forma significativa con la rentabilidad total ya que su participación sobre los ingresos solo corresponde al 13%. Dentro de las líneas de servicio de la empresa se destaca la prestación de servicios de medicina ocupacional, la cual genera una rentabilidad del 89%, contribuyendo con el 37% al margen total de la actividad. 9.1.4.4 Condiciones de pago Como condiciones de pago Aliados Salud Ocupacional Ltda. establece que los clientes que tienen una recurrencia de uso mensual del servicio alta, se puede considerar otorgar un plazo de pago de 30 días, esto con el objetivo de brindar facilidades de pago y motivar que elijan esta empresa como opción en salud ocupacional. Los pagos se pueden efectuar en efectivo, por transferencia electrónica o cheque al mes vencido. 9.1.4.5 Tácticas relacionadas con precios En relación con las tácticas de precios se propone que la empresa continué con la estrategia de incrementar sus ingresos por volumen de ventas, manteniendo

99

precios bajos y políticas de descuento atractivas a clientes. Por lo tanto se propone emplear unos rangos de descuento sobre el valor del servicio facturado:

9.1.5 Promoción Las siguientes son las estrategias de promoción dirigidas a los clientes y a los canales

ESTRATEGIA DE PROMOCION COSTO ESTIMADO POR SU IMPLEMENTACION

Para aumentar las ventas en meses de poco nivel, como lo son febrero, marzo, agosto y septiembre cuando desciende la actividad comercial, se propone que el área de mercadeo de la compañía realice visitas a empresas y promocione otros servicios ofrecido por Aliados Salud Ocupacional que no tienen que ver con la vinculación, ni egreso de personal como lo son brigadas de salud y jornadas de capacitación en temas de salud ocupacional de interés para las empresas.

Diseño y entrega del portafolio de servicios. Se estima un costo de $ 450.000 diseñando, imprimiendo y entregando los portafolios de servicio a 30 empresas en la ciudad de Bogotá.

9.1.6 Comunicación Se proponen las siguientes estrategias

ESTRATEGIA DE COMUNICACION COSTO ESTIMADO POR SU IMPLEMENTACION

- Publicidad en el directorio telefónico. - Publicidad en revistas especializadas

del área de la salud ocupacional tales como “La revista de la sociedad colombiana de medicina del trabajo” y “El directorio del Consejo colombiano de seguridad”.

- Página web: diseño e implementación

de una página web de la empresa.

$ 1.500.000 por todo el año, en un anuncio mediano. $ 2.500.000 una pauta publicitaria de tamaño mediano por año.

RANGO MENSUAL DE PACIENTES ATENDIDOS POR EMPRESA

PORCENTAJE DE DESCUENTO

Más de 300 pacientes 15%

Entre 100 y 299 pacientes 10%

Entre 50 y 99 pacientes 5%

100

9.1.7 Servicio Se propone a Aliados Salud Ocupacional Ltda. la implementación de procedimientos para el seguimiento y el servicio posventa de sus clientes así:

- Realización de llamadas telefónicas días después de la prestación del servicio, para detectar los factores tanto positivos como negativos de los servicios de la empresa que percibió el cliente; con base a ello ofrecer alternativas para la corrección inmediata de las falencias de la empresa tales como desplazamiento de personal de la empresa a la locación de los clientes para corregir las fallas o ofrecer paquetes de servicios sin costo o con algún descuento para la próxima oportunidad de atención.

- Darle un tratamiento prioritario a las quejas expresadas por los clientes y

darle curso a correcciones inmediatas al interior de la empresa.

- Como un servicio agregado se propone que Aliados Salud Ocupacional Ltda. ofrezca la posibilidad de prestar sus servicios “a domicilio” principalmente como lo son campañas de vacunación masivas, brigadas de salud visual, y exámenes médicos ocupacionales periódicos para aquellos clientes que tienen gran volumen de pacientes tales como fabricas, cultivos, hipermercados, entre otros, tanto en la ciudad de Bogotá como fuera de ella, lo anterior se plantea para aprovechar la gran oportunidad que tiene la empresa con la demanda creciente de sus servicios.

Se estima que para el desarrollo de esta estrategia es necesario contar con una base de datos de profesionales de la salud que estén dispuestos a prestar sus servicios por horas, ya que no están vinculados permanentemente a la empresa, también se hace necesario contar con un medio de transporte para desplazar al personal que prestará los respectivos servicios, se recomienda un contrato a una compañía transportadora. Los costos anuales estimados para las anteriores estrategias consisten en:

101

ESTRATEGIA DE SERVICIO COSTO ESTIMADO POR SU IMPLEMENTACION

- Contacto telefónico postventa. - Servicio a domicilio.

$ 960.000 por todo el año, en un plan de llamadas ilimitadas y tarifa fija. $ 9.600.000 por concepto de servicio de transporte estimando una visita semanal. $ 10.600.000 por concepto de honorarios médicos de dos profesionales estimando una visita semanal con cuatro horas de duración cada una.

La propuesta de una política de servicio para Aliados Salud Ocupacional Ltda. es la siguiente:

Aliados Salud Ocupacional Ltda. se propone suministrar a todos sus clientes y

usuarios un excelente servicio, alto grado de satisfacción y un elevado valor

agregado, mediante la prestación ágil, oportuna e innovadora de servicios de

salud ocupacional. Para garantizar el resultado contamos con un gran equipo de

trabajo, donde todos compartimos el Slogan: “ ”Servimos a su Salud!!”.

9.2 PLAN ESTRATÉGICO ADMINISTRATIVO 9.2.1 Propuesta de misión de la compañía Somos una empresa que contribuye al desarrollo de la seguridad social integral en el campo de los riesgos profesionales, ofreciendo a las empresas y sus trabajadores vinculados el mejor y más completo portafolio de servicios dirigidos a crear una cultura de promoción y prevención de la salud en el entorno laboral y control de factores de riesgo ocupacional, caracterizándonos por poseer el mejor equipo humano calificado y comprometido bajo los principios de solidaridad, responsabilidad y honestidad, y por contar con productos que se adaptan a las necesidades de su compañía de acuerdo a su actividad económica y en el momento oportuno. 9.2.2 Propuesta de la visión de la compañía Para el año 2013, ser una de las mejores empresas prestadoras de servicios y asesorías en salud ocupacional, que brinde seguridad a los clientes, bienestar para los usuarios y sus familias y competitividad en el sector de chapinero.

102

9.2.3 Principios corporativos propuestos

• Servicio al cliente: El principio corporativo fundamental de Aliados Salud Ocupacional Ltda. es la satisfacción del cliente tanto interno como externo a través de una actitud de servicio, amabilidad, cumplimiento, Agilidad y compromiso.

• Calidad y excelencia: Todos los empleados de la empresa estarán

comprometidos a prestar un servicio de excelente calidad que brinde confiabilidad a nuestros clientes.

• Trabajo en equipo: Todas las áreas de la compañía se comprometerá a efectuar sus labores de manera coordinada y con una eficaz comunicación para obtener un servicio de calidad.

• Integridad: Todas las relaciones que desarrolle la empresa con sus

agentes internos y externos, buscaran la transparencia, respeto y cumplimiento.

9.2.4 Valores de la organización propuestos

• Profesionalismo: Hacer las cosas bien y a tiempo para satisfacer las necesidades de nuestros clientes internos y externos.

• Responsabilidad: Cumplir adecuadamente con sus funciones para

satisfacer los requerimientos de nuestros clientes. • Honestidad: En el trato ético y profesional hacia nuestros clientes,

empleados, socios y comunidad en general a quienes es enfocado nuestro servicio.

• Respeto: Valorar a las personas que colaboran con nosotros en sus

capacidades y brindarles un trato justo a todos aquellos con quienes tenemos relación.

9.2.5 Objetivos corporativos de la empresa Ofrecer servicios de Salud Ocupacional oportunos, eficientes, humanos, amables con técnicas modernas y tarifas razonables, rentabilizando la inversión de los accionistas.

103

9.2.6 Organigrama El organigrama para la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., se propone que sea por áreas funcionales porque ellas constituyen la base para el adecuado funcionamiento de la empresa, la delegación de autoridad, canales de comunicación y la definición de las actividades de cada una de ellas que redunde en una coordinación, comprometida con la calidad de sus servicios. Diagrama 9. Organigrama FUENTE: Elaboración propia Una de las principales estrategias que debe adelantar la compañía es establecer un medio de comunicación adecuado para que todos sus miembros conozcan la misión, visión valores corporativos y demás aspectos de carácter administrativo que les permitan tener mayor identidad con la empresa y que además se conviertan en pilares para el desarrollo de sus actividades y consecución de objetivos. Uno de los medios recomendados para cumplir con esta estrategia es establecer una red de sistemas al interior de la compañía, interconectando el equipo de cada usuario con el servidor central para que todos cuenten con dicha información, la cual deberá estar publicada en un acceso compartido de libre acceso. El costo de implementación es de aproximadamente $2MM que es valor de los honorarios del Ingeniero de Sistemas que instala y conecta los equipos a la red.

104

9.2.7 Descripción de las áreas propuestas

AREA ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA OBJETIVO: Asegurar que los procesos de prestación de servicios se desarrollen adecuadamente, así como el adecuado uso del capital. FUNCIONES DEL AREA

Diseñar, establecer y controlar las estrategias financieras de la empresa. Optimizar los recursos económicos y financieros necesarios para conseguir los

objetivos planteados.

Efectuar la supervisión de los registros contables para garantizar su adecuada elaboración.

Garantizar la eficaz prestación de los diferentes servicios ofrecidos por Aliados Salud

Ocupacional Ltda.

Velar por el adecuado funcionamiento de la infraestructura de la empresa.

Asegurar que la compañía cumpla con todos los requisitos de ley para su operación. AREA DE SERVICIOS DE SALUD OBJETIVO: Desarrollar eficientemente sus funciones para la ejecución de los objetivos planteados por la organización. FUNCIONES DEL AREA

Emitir conceptos confiables de aptitud laboral, según el área de su especialidad, que sean requeridos por los clientes.

Recomendar posibles tratamientos cuando se detecten incapacidades profesionales

en los pacientes atendidos.

Promover prácticas para la salud ocupacional y prevención de riesgos profesionales a cada uno de nuestros clientes.

Actualizar sus conocimientos y competencias, y cumplir con todos los requerimientos

legales para una adecuada prestación de los servicios en la empresa.

Velar por el cuidado de los equipos e infraestructura de la empresa y por la prestación de un servicio ágil, amable y de excelente calidad.

105

AREA DE RELACIONES PUBLICAS Y VENTAS OBJETIVO: Asegurar un crecimiento sostenido en las ventas de compañía, a través de la vinculación de nuevos clientes potenciales y una fidelización de los actuales. FUNCIONES DEL AREA

Realizar una continua investigación de mercados para proveer a la compañía de información exacta y actualizada en cuanto a las necesidades de su mercado objetivo que le permita tomar las acciones necesarias para satisfacerlas sin afectar su permanencia como institución.

Diseñar estrategias de marketing adecuadas que involucren los aspectos de precio,

portafolio, promoción, publicidad y forma de distribución de los servicios de la compañía, que contribuyan a un crecimiento y un posicionamiento estratégico de la misma.

Realizar una continua evaluación de los competidores de la empresa con el fin de

detectar posibles amenazas y oportunidades en su entorno.

Velar por el buen tramite de las quejas, reclamos y demás inconformidades que manifiesten los clientes de la compañía sin contravenir los objetivos empresariales.

106

9.2.8 Manual de funciones MANUALES DE CARGOS PROPUESTOS

DESCRIPCION DEL CARGO

NOMBRE DEL CARGO: GERENTE GENERAL

DEPARTAMENTO : GERENCIA

OBJETIVOS DEL CARGO

Planear, organizar, controlar, dirigir y apoyar el desempeño de las áreas administrativa, de producción, ventas, financiera y talento humano de la empresa, llevar a cabo el objeto social de la empresa y aunar esfuerzos para cumplir con el plan estratégico de la empresa

FUNCIONES DEL CARGO 1. Realizar alianzas estratégicas para aumentar las oportunidades en el mercado. 2. Realizar informes financieros mensuales de la situación actual de la empresa. 3. Analizar los estados financieros de la organización y tomar decisiones frente a estos. 4. Elaborar, evaluar y aprobar los diferentes presupuestos de la empresa. 5. Debe estar pendiente de medir el grado de satisfacción de los clientes actuales de la empresa 6. Conseguir nuevos clientes. 7. Selección y evaluación del personal que labora en la empresa

ESPECIFICACIONES DEL CARGOCONOCIMIENTOS

POSTGRADO Especialización en salud ocupacional

TITULO PROFESIONAL Administrador de empresas

TECNÓLOGO

TÉCNICO

OTROS Conocimiento en software

RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por la aceptación de nuevos contratos.

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador

INFORMACION ESPECIAL La información confidencial es muy importante y su revelación causaría daños muy graves.

PERSONAS Contactos frecuentes con el público, con el personal de la organización y con entidades externas. Los temas tratados son de mucha importancia y se requiere habilidad y conocimientos de las políticas y actividades de la entidad para la presentación u obtención de la información.

DINERO No se encarga de manejar dinero

MATERIALES

EXPERIENCIAS Y HABILIDADES

Experiencia mínima laboral de 5 años en el campo de servicios,

Excelentes relaciones interpersonales, habilidad para la comunicación, facilidad para el trabajo en equipo.

CONDICIONES DE

TRABAJO

MENTAL Las labores del cargo exigen alta concentración mental.

VISUAL Las labores del cargo demandan medianaatención visual.

Aliados

Salud Ocupacional

107

MANUALES DE CARGOS PROPUESTOSDESCRIPCION DEL CARGO

NOMBRE DEL CARGO: AUXILIAR ADMINISTRATIVA Y CONTABLE


OBJETIVOS DEL CARGO Planear, organizar, controlar, dirigir y apoyar el desempeño de las áreas administrativa, de producción, ventas, financiera y talento humano de la empresa, llevar a cabo el objeto social de la empresa y aunar esfuerzos para cumplir con el plan estratégico de la empresa. FUNCIONES DEL CARGO

1. Organiza la información que se le da al contador para que este realice los estados financieros de la empresa

2. Liquida la nomina de la empresa. 3. Realiza conciliaciones bancarias. 4. Pago a proveedores y facturación 5. Cobro de cartera


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO

TÉCNICO Auxiliar contable

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por todos los documentos contables de la empresa y facturas.

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador


PERSONAS Contactos frecuentes con los proveedores y con el personal de la organización.


MATERIALES


Experiencia mínima laboral de 2 años en el campo de servicios similares

Excelentes relaciones interpersonales, habilidad para la comunicación, alto grado de concentración, facilidad para el desarrollo de ideas y capacidad de liderazgo trabajo en equipo.

CONDICIONES DE

TRABAJO


VISUAL Las labores del cargo demandan mediana atención visual.

Aliados

Salud Ocupacional

108


NOMBRE DEL CARGO: RECEPCIONISTA

DEPARTAMENTO : AUXILIAR ADMINISTRATIVO

OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la a tención adecuada del usuario, apoyando las diferentes áreas en el desarrollo de las mismas. FUNCIONES DEL CARGO

1. Atender a los usuarios cuando llegan para recibir el servicio y recibe la orden que trae el paciente. 2. Llenar los datos de los usuarios en el sistema y lo pasa a esperar turno con el profesional correspondiente. 3. Atención telefónica de los clientes. 4. Entregar los resultados al paciente cuando ha terminado su proceso de atención y verifica que estos estén bien diligenciados. 5. Encargada del orden en la sala de espera, trata de evitar cuellos de botella en el servicio. 6. Maneja el dinero correspondiente a gastos diarios por otros y lleva relación de dichos gastos

ESPECIFICACIONES DEL CARGO CONOCIMIENTOS

POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER Académico o comercial


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los documentos de recepción de los usuarios del servicio y los resultados finales.

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador, e mobiliario de la sala de espera


PERSONAS Contactos frecuentes con el usuario del servicio y con el personal de la organización.

DINERO Encargada de recaudar el dinero que realizan su pago en efectivo

MATERIALES


Experiencia mínima laboral de 1 año en cargos similares.

Excelentes relaciones interpersonales, habilidad para la comunicación, facilidad para el trabajo en equipo, capacidad para trabajar en momentos críticos de alta tensión.

CONDICIONES DE

TRABAJO

MENTAL Las labores del cargo exigen mediana concentración mental.

VISUAL Las labores del cargo demandan alta atención visual.

Aliados

Salud Ocupacional

109


NOMBRE DEL CARGO: MENSAJERO


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar y entregar diariamente todos los documentos como son pedidos de papelería , consignaciones de bancos, correspondencia, cheques y todos los que se le deleguen FUNCIONES DEL CARGO

1. Realizar diligencias bancarias 2. Entregar la facturación en las empresas de cada uno de los clientes. 3. Comprar insumos cuando es necesario 4. Encargado de cobrar facturas


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER Bachiller de cualquier modalidad

OTROS

RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por las facturas de los clientes, correspondencia y papeles bancarios.

MAQUINAS Y EQUIPOS


PERSONAS Contactos frecuentes con los clientes, proveedores y con entidades externas. n.

DINERO Maneja el dinero del recaudo de las facturas y cheques de pagos.

MATERIALES


Experiencia mínima laboral de años en cargos similares.


CONDICIONES DE

TRABAJO

MENTAL Las labores del cargo exigen baja concentración mental.


Aliados

Salud Ocupacional

110


NOMBRE DEL CARGO: ASEADORA


OBJETIVOS DEL CARGO

Asegurar el orden y limpieza de todas las zonas de la empresa durante la jornada de atención al cliente.

FUNCIONES DEL CARGO 1. Velar por el orden del las instalaciones tanto internas como externas de la empresa. 2. Labores de cafetería para los empleados de la organización.


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER Se recomienda que sea bachiller

OTROS

RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS

MAQUINAS Y EQUIPOS Equipos de cafetería

INFORMACION ESPECIAL

PERSONAS Contacto con el personal de la organización.


MATERIALES


Experiencia mínima laboral de 1 años en servicios similares,

Excelentes relaciones interpersonales, comunicación y actitud de servicio.

CONDICIONES DE

TRABAJO

MENTAL Las labores del cargo exigen bajo concentración mental.

VISUAL Las labores del cargo demandan baja atención visual.

Aliados

Salud Ocupacional

111


NOMBRE DEL CARGO: MEDICO


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la atención adecuada del usuario, mediante un diagnóstico acertado que permita un resultado positivo en evaluación y capacidad de la salud laboral del paciente. FUNCIONES DEL CARGO

1. Realizarla atención programa de consultas diarias2. Revisar las condiciones físicas y mental de los pacientes, para saber si son aptos para la labor encomendada.

3. Encargado de presentar ante la secretaria de salud el registro estadístico de las personas que Atiende al mes ESPECIFICACIONES DEL CARGO CONOCIMIENTOS


TITULO PROFESIONAL Medico general

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por las historias clínicas de los pacientes.

MAQUINAS Y EQUIPOS Por computador, tensiómetro y equipos de órganos de los sentidos

INFORMACION ESPECIAL La información de cada paciente es confidencial y muy importante

PERSONAS Contactos frecuentes con los usuarios del servicio y con el personal de la organización


MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

112


NOMBRE DEL CARGO: TERAPEUTA RESPIRATORIA


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la atención adecuada del usuario, mediante un diagnóstico acertado que permita un resultado positivo en evaluación y capacidad de la salud laboral del paciente en cuanto cargos que requieran una especial capacidad pulmonar. FUNCIONES DEL CARGO

1. Realizar atención programa de consultas diarias2. Revisar las condiciones físicas y mental de los pacientes, para saber si son aptos para la labor encomendada.

3. Realizar estudios de la capacidad pulmonar de los pacientes llamado espirometría



TITULO PROFESIONAL Terapeuta respiratoria

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los resultados de los exámenes de espirometría

MAQUINAS Y EQUIPOS Por el espirómetro y computador


PERSONAS Contactos frecuentes con el público, con el personal de la organización y con entidades externas.


MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

113


NOMBRE DEL CARGO: FONOAUDIOLOGO


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la atención adecuada del usuario, mediante un diagnóstico acertado que permita un resultado positivo en evaluación y capacidad de la salud laboral del paciente en cuanto cargos que requieran una especial capacidad auditiva. FUNCIONES DEL CARGO

1. Realizar atención programa de consultas diarias2. Revisar las condiciones físicas y mental de los pacientes, para saber si son aptos para la labor encomendada.

3. Realizar estudios de la capacidad auditiva de los pacientes llamado audiometría



TITULO PROFESIONAL Fonoaudióloga

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los resultados de los exámenes de audiometría

MAQUINAS Y EQUIPOS Responde por el audiómetro, la cabina y computador




MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

114


NOMBRE DEL CARGO: OPTOMETRA


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la atención adecuada del usuario, mediante un diagnóstico acertado que permita un resultado positivo en evaluación y capacidad de la salud laboral del paciente en cuanto cargos que requieran una especial capacidad auditiva. FUNCIONES DEL CARGO

1- Realizar atención programa de consultas diarias2. Revisar las condiciones físicas y mental de los pacientes, para saber si son aptos para la labor encomendada.

3. Realizar estudios de la capacidad de agudeza visual a los pacientes llamado visiometría 4. Diagnosticar capacidad visual por medio de la optometría ESPECIFICACIONES DEL CARGOCONOCIMIENTOS


TITULO PROFESIONAL Optómetra

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los exámenes de los pacientes de optometría y visiometría.

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador, silla y equipo de prueba para la realización de los exámenes optométricos




MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

115


NOMBRE DEL CARGO: BACTERIÓLOGO


OBJETIVOS DEL CARGO Realizar las actividades y procedimientos requeridos para la atención adecuada del usuario, mediante un diagnóstico acertado que permita un resultado positivo en evaluación de la salud laboral del paciente. FUNCIONES DEL CARGO

1. Realizar programa de consultas diarias.2. Preparar al paciente para la toma de muestras. 3. Efectuar el procesamiento y análisis de las muestras para la obtención del resultado 4. Demás funciones asignadas por su jefe inmediato y/o loas necesarias para el desarrollo normal

del departamento de la empresa. ESPECIFICACIONES DEL CARGOCONOCIMIENTOS

POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL Bacteriólogo

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los resultados de los pacientes de laboratorio

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador ,nevera, microscopio, horno esterilizador ,centrífuga y glucómetro


PERSONAS Contactos frecuentes con los usuarios con el personal de la empresa.


MATERIALES Se encarga de los reactivos para las pruebas de laboratorio y demás elementos químicos para la esterilización




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

116


NOMBRE DEL CARGO: AUXILIAR DE LABORATORIO

DEPARTAMENTO : BACTERILOGA

OBJETIVOS DEL CARGO

Soportar la labor del bacteriólogo del centro medico

FUNCIONES DEL CARGO 1. Llamar a los pacientes de la sala de espera al laboratorio de toma de muestras 2. Realiza el procedimiento de las diferentes muestras para los exámenes ofrecidos en el

laboratorio clínico 3. Mantenimiento del orden y limpieza en el área del laboratorio clínico 4. Trascripción de los resultados obtenidos en cada examen 5. Traslado de los resultados de los exámenes al área de recepción


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO

TÉCNICO Auxiliar de laboratorio o enfermera

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por la aceptación de nuevos contratos.

MAQUINAS Y EQUIPOS No tiene equipos a cargo


PERSONAS Contactos frecuentes con el público, con el personal de la organización.


MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO

MENTAL Las labores del cargo exigen madiana concentración mental.


Aliados

Salud Ocupacional

117


NOMBRE DEL CARGO: INGENIERO DE ALIMENTOS


OBJETIVOS DEL CARGO Dictar los cursos en el centro médico o fuera de ellos sobre buenas prácticas de manufactura (cursos de manipulación de alimentos) FUNCIONES DEL CARGO

1. Preparación de las capacitaciones de los clientes que se desenvuelvan en cargos de manipulación de alimentos

2. Mantener información actualizada en cuanto nuevas disposiciones de su área 3. Debe estar pendiente de las renovaciones de su licencia 4. Expide los carnets de certificación de los cursos para los usuarios


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL Ingeniero de Alimentos

TECNÓLOGO

TÉCNICO

BACHILLER

OTROS Acreditación ante Secretaria de Salud para dictar cursos de manipulación de alimentos

RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por las certificaciones de los usuarios que tomen los cursos

MAQUINAS Y EQUIPOS Computador, proyector




MATERIALES



Excelentes relaciones interpersonales, habilidad para la comunicación, facilidad para el trabajo en equipo. Excelente capacidad para enseñar los temas relacionados con su competencia

CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

118


NOMBRE DEL CARGO: ASISTENTE DE MERCADEO


OBJETIVOS DEL CARGO Organizar, todas las actividades que demande la compañía en el logro del posicionamiento en el mercado, la diversificación y crecimiento de los servicio, utilizando las herramientas necesarias para el manejo de la imagen y good will de la empresa, siguiendo los lineamientos del plan estratégico. FUNCIONES DEL CARGO

1. Lograr la ampliación de los ingresos por ventas en la empresa, ofreciendo un portafolio amplio.2. Establecer alianzas estratégicas con EPS y ARP involucrando todas las especialidades que

ofrece la empresa. 3. Realizar investigaciones de mercado necesarias para aumentar la cobertura en servicios. 4. Implementar estrategias de venta.


POSTGRADO

TITULO PROFESIONAL

TECNÓLOGO En mercadeo

TÉCNICO

BACHILLER


RESPONSABILIDAD DOCUMENTOS Responde por los documentos de nuevos clientes y material publicitario.

MAQUINAS Y EQUIPOS


PERSONAS Contactos frecuentes con los clientes y nuevos clientes y con el personal de la organización y con entidades externas. n.


MATERIALES




CONDICIONES DE

TRABAJO



Aliados

Salud Ocupacional

119

9.2.9 Evaluación de desempeño 9.2.9.1 Objetivos del programa de evaluación del desempeño

- Retroalimentar a cada empleado con los resultados que arroje la evaluación de desempeño.

- Animar al empleado a desarrollar competencia que actualmente carece. - Brindar información a la dirección sobre las competencias que tienen sus

empleados para considerar posibles asignaciones futuras de vacantes, así como también aquellas competencias que carecen para suplir las respectivas capacitaciones.

9.2.9.2 Población a evaluar El programa de evaluación de desempeño se va a aplicar a las tres áreas funcionales de la empresa:

- Área administrativa y financiera - Área de servicios de salud - Área de relaciones públicas y ventas

9.2.9.3 Criterios de evaluación Los criterios de evaluación se van a establecer por cada área pero la evaluación va a ser aplicada a cada empleado individualmente por parte de la gerencia de la compañía en periodos semestrales. 9.2.9.4 Factor de calificación En la calificación se van a tener en cuenta dos factores: a. Cumplimiento de funciones individuales (según manual de funciones), al cual

se le asignara un porcentaje del 50% de la calificación total.

b. Se evaluaran una serie de competencia a todos los empleados de la compañía, las cuales tendrán otro 50% dentro de la calificación total.

9.2.9.5 Competencias

Trabajo en equipo: Se muestra como una persona abierta en interrelacionarse con los demás trabajadores para cumplir los objetivos comunes. Compromiso con la empresa: Demuestra esfuerzos por realizar un trabajo excelente en aras de cumplir la misión y objetivos empresariales.

120

Orientación al cliente: Se evidencia en que su desempeño está orientado a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Proactividad en el conocimiento: Demuestra interés en el aprendizaje y mejoramiento en cuanto a su cargo y los demás cargos de la empresa. RANGO DE EVALUACION RANGO DE PUNTUACION CALIFICATIVOS DE LA EVALUACION

76 a 100% Sobresaliente

51 a 75% Bueno

26 a 50% Aceptable

0 a 25% Deficiente

Sobresaliente: Este puntaje corresponde a los empleados que cumplen a cabalidad con los objetivos propuestos en el manual de funciones y que en todo momento han registrado un adecuado desarrollo de las competencias empresariales. Bueno: Este corresponde a los evaluados que cumplen satisfactoriamente con los objetivos y funciones de manual de funciones y han registrado en algunos momentos el desarrollo de competencias. Aceptable: Este puntaje corresponde a los empleados que cumplen con algunos objetivos, y no cumplen con todas las funciones estipuladas para su cargo. No desarrollan todas sus competencias, sino que pueden ser mejoradas. Deficiente: Corresponde a los empleados que no cumplen con las funciones asignadas a su cargos y además no desarrollan competencias organizacionales. La evaluación de desempeño debe de contar con un seguimiento de los resultados obtenidos de manera que permitan determinar la evolución del desempeño de los empleados individualmente y además realizar analices de evaluación por áreas organizativas. 9.2.10 Proceso de selección de personal CONVOCATORIA A través de prensa, página web o referidos. RECLUTAMIENTO Análisis y selección de las hojas de vida y convocatoria a pruebas. PRUEBAS PSICOLOGICAS Aplicación de pruebas Y DE CONOCIMIENTOS psicotécnicas y de

121

conocimientos, depen diendo al cargo que esté aspirando. CONFIRMACION DE Se confirman por medio REFERENCIAS Y telefónico las referencias ANTECEDENTES y antecedentes del aspirante. ENTREVISTA CON EL A los candidatos GERENTE GENERAL preseleccionados, se les realiza una entrevista con el gerente quien toma la decisión de escoger al mejor candidato. VINCULACION DEL Se inicia el proceso de CANDIDATO vinculación: afiliaciones y entrega del mañuela de funciones. 9.2.11 Políticas salariales En cuanto a la propuesta de política salarial para la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se tiene una caracterización por áreas así: 9.2.11.1 Área administrativa y financiera Los contratos de los funcionarios de esta área son a término indefinido, y tienen una remuneración fija mensual, más las prestaciones sociales que indica la ley. 9.2.11.2 Área de servicios de salud: Los contratos para los profesionales de la salud son de tipo “prestación de servicios” y su remuneración es por honorarios fijos mensuales. 9.2.11.3 Área de relaciones públicas y ventas: El contrato para el personal de esta área es indefinido y su remuneración será un monto fijo que corresponde a $700.000.oo mensuales. 9.3 PLAN ESTRATÉGICO TÉCNICO 9.3.1 Instalaciones físicas y mobiliario Se propone una estrategia de redistribución de las oficinas y consultorios de la empresa, porque las instalaciones actuales no ofrecen comodidad y se presentan traumatismos en el desarrollo del proceso de atención a los clientes, así:

122

Se propone la ampliación del área de sala de espera de los pacientes, ocupando un jardín contiguo a la actual que tenía capacidad para recibir a 30 pacientes y con la aplicación de esta estrategia se incrementa a 60 pacientes, cómodamente sentados, implica la compra de un televisor plasma de 42 pulgadas para ofrecer mayor comodidad a los usuarios que están en espera.

Se propone la división de un consultorio médico ubicado al frente de la primer sala de espera porque el servicio con mayor demanda es la consulta médica que en la actualidad no se puede brindar una total cobertura porque la empresa cuenta con una capacidad instalada limitada para tal fin, esta reestructuración consta de dividir el consultorio médico en 2 consultorios por medio de una pared de dry wall.

Se propone reubicar el consultorio de audiometría que estaba ubicado entre el laboratorio clínico y una oficina, debido a que se han recibido muchas quejas en cuanto a la interferencia por ruido en la realización de estos exámenes y trasladarlo a donde se encontraba antes el de espirometría que es un consultorio aislado de ruidos, optimo para la realización de dichos exámenes. La oficina de la auxiliar contable que se encontraba entre el consultorio de audiometría y el área de cafetería se reubico en el segundo piso, donde quedaba el consultorio de optometría donde se propone ubicar toda el área administrativa de la empresa.

El consultorio de optometría se reubico en la oficina de la auxiliar contable para que toda el área de prestación de servicios de salud quede ubicada estratégicamente en el primer nivel con lo cual se pretende aumentar la comodidad y una mayor agilidad en el servicio prestado.

El consultorio de odontología que queda ubicado en el segundo nivel se reubico en el primer piso junto con toda el área de prestación de servicios de salud y allí se propone ubicar al nuevo asistente de mercadeo que requiere un computador, un teléfono, un escritorio y una silla.

Tabla 10. Costo de remodelación de las instalaciones requeridas FUENTE: Elaboración propia

Cantidad Concepto Costo Unitario Costo Total

30 sillas para nueva sala de espera 125.000$ 3.750.000$ 1 Televisor plasma de 42 pulgadas 2.700.000$ 2.700.000$ 1 Computador portatil 1.500.000$ 1.500.000$ 1 Teléfono 100.000$ 100.000$ 1 Escritorio 400.000$ 400.000$ 1 Sillas para secretaria 150.000$ 150.000$

10 Compra e instalación de paredes y dry wall 58.000$ 580.000$ 5 Compra e instalación de puertas tamboradas de color blanco 150.000$ 750.000$ 1 Costo obra civil y traslados 5.000.000$ 5.000.000$

TOTAL 14.930.000$

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9.3.2 Macrolocalización La macrolocalización de Aliados Salud Ocupacional Ltda. se encuentra en la ciudad de Bogotá. Diagrama 10. Mapa de Bogotá FUENTE: Instituto Geográfico Agustín Codazzi.

9.3.3 Microlocalización La microlocalización de Aliados Salud Ocupacional Ltda. se encuentra en la Localidad de Chapinero, en el barrio Antiguo Country en la dirección calle 80 no 19-56. Diagrama 11. Mapa localidad Chapinero

FUENTE: Instituto Geográfico Agustín Codazzi FUENTE: Instituto Geográfico Agustín Codazzi.

UBICACIÓN DE LA EMPRESA

UBICACIÓN DE LA EMPRESA

124

9.3.4 Modelo de distribución de la planta Diagrama 12. Propuesta de distribución de la planta

PLANO PRIMER PISO ANTES

PLANO PRIMER PISO DESPUÉS

CONSULTORIODE

ODONTOLOGÍA

SALA DEESPERA

SALA DEESPERA

LABORATORIO(ZONA DE MUESTRAS)

CONSULTORIODE

ESPIROMETRÍA

BAÑO COCINA

BAÑO

RECEPCIÓN

Arriba

BAÑO BAÑO

CONSULTORIOMÉDICO

CONSULTORIOMÉDICO

LABORATORIO (ZONA DE PROCESOS)

CONSULTORIODE

OFTALMOLOGÍA

CONSULTORIOMÉDICO

CONSULTORIODE AUDIOMETRÍA

125

PLANO SEGUNDO PISO ANTES

PLANO SEGUNDO PISO DESPUÉS

SALÓN DECAPACITACIONES

Abaj

o

ARCHIVOGENERAL

ÁREA DE MERCADEO

OFICINA DEGERENCIA

ÁREA DE CONTABILIDAD OFICINAS

SALA DE ESPERA

BAÑO

BAÑOBAÑO

126

9.3.5 Flujograma del proceso de servicio Diagrama 13. Flujograma del proceso de servicio


ACEPTACION DEL CLIENTE

GESTION DE

VENTAS

COTIZACION

PRESTACION DEL SERVICIO

SERVICIO POSVENTA

ACUERDO DE

LAS CONDICIONES

PARA LA PRESTACION

DEL SERVICIO

127

9.3.6 Presupuesto de ventas Tomando en cuenta el comportamiento histórico de las ventas de Aliados Salud Ocupacional Ltda. en los últimos años, y la meta de crecimiento esperado para el año 2009 se determinaron los siguientes crecimientos en ingresos para los años proyectados

SERVICIOS 2009e 2010e 2011e 2012eIngresos estimados 687.176.282 793.688.606 907.979.765 1.028.741.074Crecimiento 41,3% 15,5% 14,4% 13,3%

CRECIMIENTO ANUAL

En el plan estratégico financiero se detallan los supuestos que sustentan el presupuesto de ingresos. 9.4 PLAN ESTRATEGICO LEGAL DE LA EMPRESA 9.4.1 Normas que regulan la actividad económica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. en la actualidad cumple con todos sus requerimientos legales para ejercer sus operaciones, como lo es inscripción a los entes reguladores de su actividad como loes la Secretaria de Salud del Ministerio de la Protección Social y opera con licencia de funcionamiento y autorización para realizar capacitaciones en Buenas Prácticas de Manufactura. Cuenta con los requerimientos físicos y legales que esta le exige como reglamento de higiene y seguridad, programa de salud ocupacional, reglamentación social y parafiscal y en materia impositiva y contable. 9.4.2 Normas para la distribución de utilidades La política de distribución de utilidades sugerida corresponde a efectuar pagos por el 30% de las utilidades generadas en el ejercicio del año anterior, estas serán entregadas a los socios cada año el 30 de marzo. 9.5 PLAN ESTRATEGICO AMBIENTAL Según la naturaleza de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. esta debe acogerse a la ley que reglamenta la gestión de los residuos hospitalarios, enmarcada en los decretos: - Decreto Ley 2811 de 1974, artículos 34 a 38. - Ley 9 de 1979, artículos 30, 31, 32, 33, 34 y 35. - Ley 142 de 1994, artículos 25¸26 - Ley 99 de 1993

128

- Decreto 605 de 1996. - Ley 430 de 1998 Cuyo alcance es a entidades tales como Hospitales, Centros de Salud, Centros de Cirugía Ambulatoria, Clínicas, Laboratorios Clínicos, Laboratorios de diagnóstico, etc. Y determina que es responsabilidad de las entidades generadoras como Aliados Salud Ocupacional: - Ejecutar un programa de manejo integral de sus Residuos. - Contar con una persona responsable para la administración del programa. - Separar e identificar los residuos generados. - Llevar registro de las cantidades y residuos producidos. - Pretratamiento de desinfección en caso de incineración. - Contratar el pretratamiento interno de alta eficiencia ó la gestión externa de los residuos peligrosos. El programa de manejo integral de residuos consta de: 1. Capacite, eduque y concientice a todo el personal de la institución 2. Zonifique fuentes e identifique clases de residuos producidos allí. 3. Elabore plan de emergencia. 4. Segregue y prepare en la fuente 5. Utilice recipientes y código de colores estandarizados. 6. Dote al personal de recolección con equipo de protección 7. Planee rutas y determine frecuencia de recolección. 8. Implemente almacenamiento intermedio adecuado según la clase de residuo 9. Lleve los residuos biomédicos al pretratamiento 10. Identifique técnicas de disposición por clase de residuo 11. Maneje adecuadamente sus efluentes 12. Lleve los residuos a almacenamiento central 13. Verifique los requerimientos para el almacenamiento 14. Realice gestión externa. 15. Calcule y evalúe indicadores de gestión 16. Realice interventorías y entrega de comparendos. 9.6 PLAN ESTRATÉGICO FINANCIERO A partir del diagnóstico financiero efectuado a la compañía se han identificado áreas de mejoramiento para lo cual se diseñaron las siguientes estrategias para su implementación:

129

9.6.1 Aprovisionamiento Se identificó que en la actualidad la compañía no efectúa proceso de análisis y selección de proveedores que permita acceder a condiciones de compra más favorables que las actuales. La estrategia propuesta para contrarrestar esta situación consiste en implementar las siguientes medidas: Elaborar una base de datos de proveedores por línea de producto donde se incluyan datos de ubicación y contacto. Para esto se recomienda elaborar una tabla como se detalla a continuación: Producto

Proveedor Direcciòn Teléfono Nombre del Contacto

Precio del Producto

Plazo de pago Fecha

Con base en la información anterior efectuar contacto mensual a los distintos proveedores del producto con el fin de determinar precios y condiciones de venta. A partir de un análisis comparativo seleccionar los proveedores que ofrezcan mejores alternativas en cuanto a la relación precio vs periodo de pago, de forma que estas se ajusten a las condiciones de liquidez y ciclo de efectivo con que cuenta la compañía. La mejor alternativa corresponde a aquella que ofrezca menor precio, que permita pagos por encima de los 30 días, que no genere intereses de financiación y que permita devoluciones en caso de que se presente excesiva acumulación de insumos o por pérdida de la calidad del producto. Esta estrategia no representa costo para la compañía por cuanto se trata de una labor de organización de información que no demanda erogación de recursos. Cabe anotar que dado que la actividad de la compañía se encaja en la línea de servicios, sus principales proveedores son los profesionales en medicina que atienden a los usuarios, de forma que la estrategia propuesta se encuentra orientada a la gestión de proveedores de suministros, equipos y bienes complementarios requeridos en la atención de usuarios en las diferentes líneas que ofrece la compañía.

130

9.6.2 Proyecciones de Ventas La compañía tiene estimado alcanzar los siguientes volúmenes de ingresos a partir del año 2008, los cuales contemplan los siguientes supuestos:

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eEXAMEN MEDICO 3.936 6.840 14.619 16.081 24.122 26.534 29.188 32.107EXAMEN PARACLINICO 4.703 8.472 14.132 15.545 18.110 19.921 21.914 24.105EXAMEN DE LABORATORIO 5.316 7.635 13.158 14.473 17.078 18.786 20.665 22.731CAPACITACIONES 3.220 3.627 6.822 7.505 9.006 9.906 10.897 11.986

127%

2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e74% 114% 10% 50% 10% 10% 10%80% 67% 10% 17% 10% 10% 10%44% 72% 10% 18% 10% 10% 10%13% 88% 10% 20% 10% 10% 10%

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eEXAMEN MEDICO 12.000$ 12.000$ 12.000$ 12.600$ 13.566$ 14.245$ 14.815$ 15.259$ EXAMEN PARACLINICO 7.000$ 7.000$ 7.000$ 7.350$ 7.914$ 8.309$ 8.642$ 8.901$ EXAMEN DE LABORATORIO 7.000$ 7.000$ 7.000$ 7.350$ 7.914$ 8.309$ 8.642$ 8.901$ CAPACITACIONES 8.000$ 8.000$ 8.000$ 8.400$ 9.044$ 9.496$ 9.876$ 10.173$

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eEXAMEN MEDICO 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 7,7% 5,0% 4,0% 3,0%EXAMEN PARACLINICO 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 7,7% 5,0% 4,0% 3,0%EXAMEN DE LABORATORIO 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 7,7% 5,0% 4,0% 3,0%CAPACITACIONES 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 7,7% 5,0% 4,0% 3,0%

CAPACITACIONES

NO. DE USUARIOS ANUAL

CRECIMIENTO NO. DE USUARIOS ANUAL

TARIFAS

CRECIMIENTO ANUAL TARIFAS

SERVICIOSEXAMEN MEDICOEXAMEN PARACLINICOEXAMEN DE LABORATORIO

De acuerdo con lo anterior los ingresos totales estimados para los años proyectados son:

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eEXAMEN MEDICO 47.230.920 82.074.621 175.433.878 202.626.129 327.251.330 377.975.287 432.403.728 489.913.424EXAMEN PARACLINICO 32.918.520 59.307.204 98.925.215 114.258.623 143.320.932 165.535.677 189.372.814 214.559.398EXAMEN DE LABORATORIO 37.212.240 53.441.770 92.102.786 106.378.718 135.154.799 156.103.793 178.582.740 202.334.244CAPACITACIONES 25.762.320 29.016.280 54.579.429 63.039.240 81.449.220 94.073.849 107.620.483 121.934.008TOTAL 143.124.000 223.839.876 421.041.308 486.302.711 687.176.282 793.688.606 907.979.765 1.028.741.074

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eIngresos estimados 143.124.000 223.839.876 421.041.308 486.302.711 687.176.282 793.688.606 907.979.765 1.028.741.074Crecimiento 56,4% 88,1% 15,5% 41,3% 15,5% 14,4% 13,3%

CRECIMIENTO ANUAL

INGRESOS ANUALES (CIFRAS EN PESOS)

Hasta el año 2007 la empresa ha venido presentando una evolución favorable en sus ingresos con crecimientos significativos, los cuales se presentan por: a. Vinculación de clientes a través de solicitud de cotizaciones, entre los que se destaca EPS Famisanar S.A, que para el año 2007 representó cerca del 50% de la facturación. Es de anotar que esta empresa se vinculó desde el año 2006

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aumentando de forma importante el número de usuarios en 2007 considerando las tarifas competitivas con las que contaba Aliados Salud Ocupacional Ltda. b. Ampliación de la plantilla de profesionales, pasando de 1 a 2 médicos de planta entre 2006 y 2007. La plantilla restante se mantuvo estable. Es de anotar que el foco de crecimiento en profesionales estuvo enfocado en la línea de exámenes médicos por cuanto ha sido la de mayor demanda. c. Remodelaciones: Pese a que no se efectuaron remodelaciones si se hizo redistribución del espacio físico, optimizando el uso de consultorios para las diferentes líneas. d. Gestión de precios: La empresa no ha incrementado sus tarifas desde el año 2005 lo cual le brinda alta capacidad de competir frente a otras compañías de mayor magnitud. Es de anotar que dado que el servicio ofrecido hace parte de un requisito legal para vinculación laboral y que el procedimiento de los exámenes y sus resultados son homogéneos en todas las entidades que prestan servicios de diagnóstico en Salud Ocupacional, la tarifa del servicio es un criterio altamente decisivo para la vinculación de clientes. Para el año 2008 se presentó el crecimiento indicado teniendo en cuenta: a. Aumento del 10% en el número de usuarios (información suministrada por la empresa) a través de vinculación de clientes por referidos así como atención de nuevos usuarios derivados de los clientes actuales. b. Incremento en las tarifas en un 5%, cercana a la inflación del periodo anterior. c. Gestión conservadora de la administración en la vinculación de clientes. Para el año 2009 se estima un crecimiento del 41% sustentado en: a. Aumento del 26% en promedio en el número de usuarios en las líneas de servicio mediante la implementación de las estrategias propuestas en las diferentes áreas. El crecimiento más representativo de usuarios se registra en servicio de exámenes médicos (ver cuadro inicial de este apartado) dado que se plantea la contratación de un médico para completar tres profesionales en esa línea de servicio. Con respecto a las otras líneas se estima mantener la plantilla. El crecimiento esperado en usuarios permite optimizar la relación usuario/hora en una (1) persona. b. En cuanto a las tarifas, se estima un incremento asociado con la tasa de inflación del año inmediatamente anterior.

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Para el año 2010 y subsiguientes se contempla un crecimiento promedio del 14% soportado en: a. Aumento en el número de usuarios en un 10% derivado de la continuidad de las estrategias implementadas en el año anterior. Con este crecimiento la empresa aun cuenta con la infraestructura necesaria para prestar sus servicios b. Aumento en la tarifa asociada a la inflación estimada para esos periodos. La estrategia de precios que implementará la compañía será mantener bajas tarifas con incrementos anuales moderados los cuales estarán alrededor de las expectativas de inflación para los años proyectados. En la actualidad la compañía mantiene tarifas competitivas que le han permitido vincular mayor número de usuarios, logrando altos incrementos en ventas. A continuación se presentan las proyecciones de ventas:

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Los supuestos de las proyecciones se consideran moderados con respecto al comportamiento histórico considerando que el significativo crecimiento de periodos anteriores al 2008 que se presentó por la puntualidad de la vinculación de clientes, especialmente Famisanar S.A. Los datos históricos y proyectados de ingresos son:

SERVICIOS 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012eIngresos 143.124.000 223.839.876 421.041.308 486.302.711 687.176.282 793.688.606 907.979.765 1.028.741.074Crecimiento 56,4% 88,1% 15,5% 41,3% 15,5% 14,4% 13,3%

CRECIMIENTO ANUAL

Acerca del crecimiento esperado es importante tener en cuenta que éste debe efectuarse de forma atomizada, vinculando mayor número de clientes de forma que se evite la concentración y riesgo de pérdida por dependencias. Para a partir de 2009 se prevé implementar activamente las estrategias comerciales propuestas anteriormente de forma que se logre desconcentrar la facturación con Famisanar S.A. que en al actualidad representa cerca del 50% de los ingresos totales de Aliados Salud Ocupacional Ltda. 9.6.3 Proyecciones de costos Teniendo en cuenta que la empresa objeto de investigación es prestadora de servicios no vincula dentro de sus costos de producción recursos significativos dado que su principal materia prima la constituye el recurso humano de especialistas médicos cuyo costo se incluye dentro de los gastos de ventas. Para efectos de las proyecciones se han incluido dentro de los costos de prestación del servicio montos relacionados con el costo de los instrumentos utilizados en la prestación de los servicios, así:

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Para las proyecciones se estimó un incremento en los costos a partir del año 2008 equivalente a la inflación proyectada la cual se ubica en el 4% aproximadamente. Conforme a esto los costos estimados entre el año 2008 y 2012 son:

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9.6.4 Proyecciones de gastos administrativos y de ventas La información histórica evidencia que la compañía presenta altos niveles de rentabilidad tanto operativa como neta la cual se ha generado por una adecuada gestión de precios así como control de costos y gastos de operación. Las proyecciones de costos y gastos contemplan erogaciones propias de la operación del negocio como servicios públicos, arrendamientos, salarios del personal administrativo y del personal operativo. Cabe anotar que considerando la naturaleza de la actividad han sido clasificados como gastos los honorarios de los profesionales que prestan el servicio. Igualmente se incluyen dentro del rubro de gastos de ventas las erogaciones relacionadas con la implementación de las estrategias propuestas anteriormente, así:

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Se estima que cada uno de los rubros se incrementará en los años proyectados con la inflación, la cual se estimó en el 4% anual aproximadamente. De acuerdo con lo anterior la proyección de gastos operativos es la siguiente:

144

9.6.6 Proyecciones Financieras Las proyecciones financieras totales contemplan lo que hasta ahora se ha detallado en cuanto a estimación de ventas y estructura de costos y gastos, sin embargo es necesario vincular otras variables con el fin de generar una proyección global de la compañía en todos sus ámbitos. Para la estructuración de las proyecciones finales de Aliados Salud Ocupacional Ltda se han tenido en cuenta los siguientes supuestos: Capital de Trabajo: Se ha contemplado un periodo promedio de recuperación de cartera de 90 días teniendo en cuenta que en el último año la empresa experimentó un importante aumento; no obstante es conveniente que se mantenga el periodo de cobro más bajo posible con el fin de no comprometer liquidez de la empresa en su financiamiento. El pago a proveedores se mantiene en 90 días considerando los amplios plazos con los que cuenta la empresa a través de esta fuente de financiamiento. La empresa no maneja inventarios representativos ya que no conserva materiales para la venta. Inversiones en Infraestructura: Se estiman inversiones por $9.930.000 conforme a la estrategia propuesta en la división técnica de la compañía para el año 2009. Para los subsiguientes se contemplan inversiones menores de $500.000 destinadas a mejoras locativas y compra de equipos de bajo costo. Política de dividendos: Se estima una distribución del 50% de las utilidades generadas en cada ejercicio conforme al comportamiento histórico. Fuentes de financiamiento: No se contemplan aportes de recursos vía incremento de capital ni tampoco préstamos bancarios por cuanto la empresa contará con suficiente liquidez para autofinanciarse. De acuerdo con lo anterior se tienen las siguientes proyecciones financieras de Aliados Salud Ocupacional Ltda:

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De acuerdo con las proyecciones generadas es posible concluir lo siguientes: a. La empresa cuenta con capacidad para generar recursos suficientes para

atender sus necesidades de capital de trabajo representadas principalmente en el financiamiento de cartera.

b. Cuenta con importantes saldos en caja para disponer lo cual evidencia la

elevada solvencia que supondría la operación bajo los supuestos estimados. c. No requiere financiamiento adicional para operar lo cual le evita carga de

intereses por préstamos. d. Cuenta con amplias posibilidades de expansión dado que dispone de una

favorable situación de liquidez derivada de sus altos márgenes de rentabilidad que generan altas utilidades, así como bajas obligaciones con terceros, lo que

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le permite contar con recursos suficientes para emprender planes de expansión como compra de inmuebles para operar, vinculación de mayor personal profesional, crecimiento en operativa mediante el ajuste en márgenes, entre otros.

9.6.7 Indicadores Financieros A continuación se presentan y analizan los principales indicadores financieros derivados de las proyecciones: Retorno del la inversión (VPN / TIR)

El Valor Presente Neto (VPN) del proyecto es de $141.297.618 corresponde a la sumatoria de las utilidades generadas en los cinco años proyectados traídas a valor presente menos la inversión acumulada empleando una tasa de descuento equivalente a la tasa de oportunidad a la que los socios desean rentar su inversión, que este caso es del 25% anual. Es de anotar que para efectos de calcular el VPN se considera como inversión el valor del patrimonio acumulado al cierre del año anterior dado que se trata de una compañía que viene operando desde hace varios años y ha acumulado este capital. Es de anotar que la Tasa Interna de Retorno (TIR) dada es superior a la tasa de oportunidad estimada por los socios y a tasa de rentabilidad del mercado por lo que se considera que la inversión es atractiva. Relación Beneficio / Costo La relación de Beneficio / Costo (B/C) se calcula como el cociente entre el VPN de los ingresos y el VPN de los egresos y permite, como su nombre lo indica, determinar la cantidad de ingresos que se obtienen por cada unidad de costo. Cuando la relación B/C es mayor que 1 el VPN de los ingresos supera el VPN de los egresos, se justifica el proyecto desde el punto de vista económico. Para calcular la relación B/C del los flujos proyectados a partir de la implementación de las estrategias propuestas se toma en cuenta la siguiente información:

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2009 2010 2011 2012Ventas 687.176.282$ 793.688.606$ 907.979.765$ 1.028.741.074$ Cartera (147.267.257)$ (194.510.626)$ (268.482.405)$ (356.147.851)$ Ingresos efectivos 539.909.025$ 599.177.979$ 639.497.361$ 672.593.223$

Costos 72.589.193$ 80.791.772$ 90.745.318$ 100.945.092$ Gastos Administrativos y ventas 411.387.908$ 431.625.980$ 448.692.857$ 462.441.989$ Inversiones 14.930.000$ 2.000.000$ 2.000.000$ 2.000.000$ Proveedores (27.487.051)$ (31.747.544)$ (31.779.292)$ (20.574.821)$ Egresos Efectivos 471.420.050$ 482.670.208$ 509.658.884$ 544.812.259$

De acuerdo con lo anterior se tiene: Tasa de Oportunidad 25,50%VPN Ingresos $ 1.405.285.626,18VPN Egresos $ 1.159.544.846,68B/C $ 1,21

La relación B/C indica que por cada peso invertido se obtiene un beneficio neto de $0.21 Margen de utilidad promedio Permite determinar que proporción del volumen de ventas constituye utilidad; en otras palabras, de cuanto capital sobre lo obtenido por las ventas se puede disponer. El margen de utilidad se expresa como:

Margen Neto: Utilidades Netas / Ventas Utilizando el VPN de los ingresos y el VPN de la utilidad neta del proyecto se determina el margen de utilidad promedio del proyecto, el cual es 33% como se demuestra a continuación:

2009 2010 2011 2012Utilidad Neta 180.765.472$ 251.417.380$ 331.026.502$ 419.495.325$ Ventas 687.176.282$ 793.688.606$ 907.979.765$ 1.028.741.074$

Tasa de Oportunidad 25,50%VPN Utilidad Neta $ 640.235.040,47VPN Ventas $ 1.925.520.712,72

Margen Utilidad Promedio 33,2%

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Indicadores de Rentabilidad

Significa que las ventas de la empresa generaron un 86.58% promedio de utilidad en 2008 antes de descontar los gastos operativos. Presenta variación en función de la imputación de los costos de los materiales utilizados en la prestación del servicio. A partir de 2010 se presenta una importante recuperación teniendo en cuenta que el incremento en ingresos anualmente es superior al aumento del costo de los materiales, generando beneficios mayores.

Indica que la utilidad en el ejercicio de la operación corresponde a un 18.3% de las ventas netas en promedio para los años analizados antes de descontar / sumar gastos / ingresos no asociados a la operación Por cada peso vendido se generaron 18.3 centavos de utilidades

Estos indicadores significan que la utilidad neta correspondió a un 17.7% de las ventas netas del año 2008. Para los años subsiguientes presenta aumentos considerando la mayor eficiencia de la estructura operativa derivada de un menor

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aumento en gastos frente al crecimiento de los ingresos. Al final del año 2009 por cada peso invertido la empresa se estima que la empresa obtendrá una ganancia neta de 16 centavos.

Nos indica que cada $1 invertido en activo total generó 36 centavos de utilidad neta en 2008 y la indicada para los subsiguientes. La rentabilidad sobre patrimonio significa que las utilidades netas correspondieron al 41.30% sobre el patrimonio del año 2008 y así para los siguientes. Quiere decir que los socios obtuvieron un rendimiento sobre su inversión de 34.76% en cada año promediando los cinco años. Liquidez

Indica el respaldo que la empresa tiene en sus activos líquidos con respecto a sus obligaciones de corto plazo. Se mide en veces. Para el año 2009 la empresa

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estima respaldar sus obligaciones de corto plazo con once veces su valor en activos de fácil realización.

Nos indica los recursos representados en efectivo u otros activos de fácil realización después de haber pagado todos sus pasivos de corto plazo, en el caso en que tuvieran que ser cancelados de inmediato. Para efecto de las proyecciones la empresa cuenta con altos recursos disponibles para apalancar su capital de trabajo. Endeudamiento

Indica la proporción de deudas que tiene la empresa con respecto a sus activos totales. En otras palabras indica el valor de la deuda en centavos por cada peso del activo. Entre mas bajo sea mayor autonomía tendrá la empresa sobre sus recursos. La empresa se destaca por presentar bajo nivel de deuda dado que cuenta con amplia generación de recursos para apalancar su actividad.

Indica el respaldo que tiene la empresa a través de aportes de capital y utilidades acumuladas para hacer frente al total de sus obligaciones. Entre menor sea

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mayor será el respaldo de la empresa para soportar su actividad. El mayor apalancamiento dará evidencia de mayor necesidad de apoyo de terceros para operar. En el caso de Aliados Salud Ocupacional Ltda, su dependencia de terceros es mínima lo que le da amplia fortaleza. 9.6.8 Estrategias de control y seguimiento financiero a. Convocar a los socios administradores para informar acerca de la necesidad e importancia de elaborar los presupuestos de ventas, señalando su relevancia en la planificación adecuada de actividades y recursos de forma que se cumplan los objetivos. Un presupuesto financiero es un documento que detalla la manera en que la empresa obtendrá fondos y los gastará durante un periodo determinado de tiempo. Los presupuestos anuales son los más comunes aunque el periodo de un presupuesto varía de un día a más de 10 años. En forma másica la elaboración de presupuestos financieros es un método para especificar lo que se debe hacer con el propósito de completar la implantación de la estrategia con éxito. La elaboración de presupuestos financieros no debe ser considerada como una herramienta para limitar gastos, sino más bien como un método para obtener el uso más productivo y rentable de los recursos de una empresa. Los presupuestos financieros son vistos como la distribución planeada de los recursos de una empresa con base en los pronósticos futuros127 b. Se deben programar reuniones mensuales en las que participen los socios administradores y responsables de las áreas financiera y contable de la compañía con el fin de efectuar seguimiento a la evolución de los principales indicadores operativos de la empresa como son ventas, estado de la cartera, número de usuarios atendidos por servicio durante el mes anterior, seguimiento al plan comercial propuesto en las estrategias de mercadeo, y presentación del plan de mercadeo propuesto para el mes que inicia. Estas sesiones se deben establecer de forma obligatoria dado que es el mecanismo de seguimiento y control más importante con que contará la compañía para medir acertadamente la evolución de su actividad y el avance de los presupuestos establecidos. c. Se debe efectuar seguimiento a los reportes de costos y gastos para evaluar bimestralmente por un comité de que deberá estar integrado por area de mercadeo, operativa y financiera y que efectuará seguimiento a los objetivos de rentabilidad propuestos por la compañía. El objetivo del comité es hacer un

127 Opt. Cit., DAVID, Fred R. p. 287.

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seguimiento e implementar las normas y políticas necesarias para garantizar que se mantengan los objetivos de rentabilidad. d. Se debe gestionar la recuperación de cartera en plazos que no superen los 90 días. Pese a que la política habitual es financiar a 30 días, en el sector en el que opera la empresa es regular que se efectúen recaudos en plazos mayores dados los procesos que deben cursar al interior de cada empresa de salud para realizar pagos a sus proveedores. Para garantizar el flujo de recaudos se debe establecer una sesión semanal con el area financiera y la administración que permita verificar la gestión de cobro y evolución de los plazos de financiamiento a clientes. Estas estrategias no representan costo para la compañía por cuanto se trata de una labor de organización de la gestión de los administradores que no demanda erogación de recursos

9.6.9 Estrategia de financiamiento Pese a que la compañía cuenta con una adecuada capacidad para autofinanciar su operación se recomienda que la empresa gestione ante las entidades financiera con las que opera, líneas de crédito de las que se pueda disponer eventualmente para atender necesidades puntuales relacionadas con pagos anticipados a proveedores para obtener descuentos, pagos anticipados de pólizas, gastos extraordinarios, reformas locativas, etc. Esto garantiza que la compañía cuente con recursos adicionales que le permitan continuar operando frente a determinadas oportunidades que le representen erogaciones adicionales de recursos. Definir política de pago de dividendos donde se establezca que el 50% de las utilidades generadas serán distribuidoras y la diferencia incorporada a la operativa de la compañía como capital de trabajo de forma que se cuente con mayor liquidez `para apoyar el crecimiento de la actividad. Con el fin de no afectar la estructura de capital de trabajo de la empresa es necesario financiar las inversiones en infraestructura previstas a través de créditos bancarios de mediano plazo (24 o 36 meses) en caso de que se opte por este medio de financiación de manera que el favorable nivel de liquidez con el que cuenta la actividad no se vea reducido.

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CONCLUSIONES

Aliados Salud Ocupacional Ltda., ha estado presente en el mercado de la prestación de servicios de salud ocupacional desde al año 2001 y ha contado con una etapa de crecimiento en la venta de sus servicios, amparándose en las favorables condiciones de su ambiente y sector, como lo son las reformas en la legislación colombiana que promueven la obligatoriedad de programas de salud ocupacional en todas las empresas; no obstante, debido a la carencia de un direccionamiento estratégico no ha aprovechado de manera adecuada sus potencialidades ni las grandes oportunidades de crecimiento que le brinda su sector; el desarrollo de la presente investigación permitió las siguientes conclusiones:

Una de las fortalezas que fueron más relevantes de Aliados Salud Ocupacional Ltda. es su excelente microlocalización, ubicación que le permite tener cercanía a un gran número de clientes potenciales, que se caracterizan porque pueden brindarle un volumen masivo de usuarios de sus servicios. Esta situación es un factor determinante para que la compañía eleve su nivel de ventas, el cual fue planteado dentro de esta propuesta en un 41% anual durante el año 2009, y en un 14% promedio para cada uno de los años subsiguientes y hasta el 2012, al orientar sus acciones, como bien se dijo en el análisis de las matrices, a través de una gestión intensiva, que incluye una fuerte penetración y desarrollo del mercado. Por ello, dentro de las estrategias sugeridas se encuentra una enérgica gestión de mercadeo directo en la zona, enfocada principalmente a las empresas de gran tamaño como son las compañías prestadoras de salud que la circundan; acciones que indiscutiblemente tienen que ir soportadas con un mejoramiento de la imagen institucional actual y unas atractivas condiciones tanto en calidad del servicio, como en tarifas y condiciones de pago atractivas; persiguiendo lo anterior se plantea una política de precios bajos acompañada por tácticas tales como descuentos por volumen y nuevos referidos. De esta manera se conjugan factores internos, para aprovechar oportunidades del medio, cumpliendo así los objetivos consignados en esta propuesta de planeación estratégica.

En congruencia con lo expuesto en el ítem anterior, Aliados Salud Ocupacional Ltda. posee importantes potencialidades que argumentan su necesidad y sus posibilidades de crecimiento, entre otras, esta el contar con un equipo humano y técnico suficiente para la prestación de sus servicios, y tener unos requisitos legales y ambientales óptimos para su operación, así como también una estructura financiera sana que le permite acceder a fuentes de financiación para soportar la ejecución de las propuestas sugeridas en el presente proyecto. Sin embargo, se

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pudo evidenciar que para la meta de crecimiento en ventas y tomando en cuenta las estrategias de mercadeo mencionadas anteriormente, presenta ciertas falencias que se pueden contrarrestar abordando la estrategia de carácter técnico planteada, para este caso, consistente en reestructurar la planta física previendo ampliar su capacidad instalada, para el año 2009 se estima un crecimiento del 26% en promedio en el número de usuarios en las líneas de servicio mediante la implementación de las estrategias propuestas en las diferentes áreas. El crecimiento más representativo de usuarios se registra en el servicio de exámenes médicos dado que se plantea la contratación de un médico para completar tres profesionales en esa línea de servicio. Con respecto a las otras líneas se estima mantener la plantilla. El crecimiento esperado en usuarios permite optimizar la relación usuario/hora en una (1) persona. Para el año 2010 y subsiguientes se contempla un crecimiento promedio del 14% soportado en el aumento en el número de usuarios en un 10% derivado de la continuidad de las estrategias implementadas en el año anterior. Con este crecimiento la empresa aun cuenta con la infraestructura necesaria para prestar sus servicios. Al igual que la ampliación de su equipo técnico y humano para responder a la estrategia de actividades extramurales, bajo el nombre de “servicios a domicilio”.

Sería inútil pensar que los objetivos propuestos en este proyecto se lograrán alcanzar sin llevar a cabo las estrategias administrativas planteadas, puesto que promueven una política de calidad al interior de Aliados Salud Ocupacional Ltda., lo cual le brinda un aumento en la eficiencia de sus procesos y en el bienestar de su recurso humano, teniendo en cuenta factores tales como planteamiento de visión, misión valores y objetivos corporativos, estrategias para el desarrollo, motivación y evaluación de su personal, que sin dudas conlleva a obtener un estándar de calidad deseado para suplir con los nuevos requerimentos de la demanda creciente.

La empresa ha presentado un importante incremento en sus ingresos en los últimos dos periodos por cuenta de la vinculación de clientes, no obstante no se ha derivado de una gestión comercial proactiva sino de un proceso de referidos que en principio no permite dimensionar adecuadamente los nuevos clientes al tratarse de compañías que “llegan” a la empresa y no que son exploradas para identificar todas sus necesidades en materia de servicios de Salud Ocupacional. Esta situación no permite potenciar a los clientes a través de ofertas de valor de forma que se rentabilice la relación.

La sana situación financiera de la compañía evidenciada en su continuo crecimiento, adecuada rentabilidad, generación de recursos para

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autofinanciamiento y bajo endeudamiento se convierte en una fortaleza que facilita la implementación de un proceso de reorganización y expansión.

De acuerdo con las proyecciones financieras y bajo un escenario conservador, la empresa contará con capacidad para financiar su operativa sin necesidad de recurrir a financiamiento externo. Su favorable rentabilidad permitirá generar importantes utilidades cuya tasa de retorno en los periodos proyectados correspondiente al 27,83% sería superior a la tasa de mercado actual estimada en 9.85% E.A.que es la DTF para la semana del 6 al 10 de octubre de 2009 y la tasa de oportunidad esperada por los socios que es del 25%.

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RECOMENDACIONES Es necesario realizar las acciones de mercadeo propuestas dentro de esta investigación, orientándolas principalmente a clientes que se caractericen por una contratación masiva de personal en el giro ordinario de sus negocios, lo cual conseguirá que Aliados Salud Ocupacional Ltda. incremente sus ingresos aprovechando sus costos fijos al captar un mayor volumen de usuarios.

Respecto al bienestar del trabajador, el personal de Aliados Salud Ocupacional Ltda., percibe que hay ausencia de programas y actividades encausadas a su consecución, lo cual promueve una desmotivación y falta de sentido de pertenencia con la empresa. Por lo anterior, sería recomendable diseñar programas de bienestar, cuyo objetivo fundamental sea que el trabajador se sienta a gusto y motivado para realizar de una mejor manera sus labores.

Dado que la compañía cuenta con fortaleza financiera es importante que se optimice a través de la destinación de recursos para mejorar la infraestructura física de manera que la empresa cuente con una adecuada capacidad de servicio. De acuerdo con las proyecciones financieras las obras pueden ser apalancadas con los recursos generados por la compañía.

Uno de los pilares del crecimiento empresarial es el establecimiento de modelos comerciales objetivos y concretos. En función de esto se recomienda la estructuración de un plan de Gestión y seguimiento comercial así como la formación de un Comité liderado por la Gerencia que defina los presupuestos de crecimiento, valide los mecanismos para su ejecución y que a su vez efectúe una revisión periódica de su avance y cumplimiento.

Es necesario que los socios directivos obtengan formación profesional en torno a la Administración de Empresas por cuanto se evidencia que su formación en esta materia ha sido netamente empírica y que logros administrativos han sido fruto de una gestión intensiva pero no programada.

Es importante establecer un comité de control y seguimiento financiero que tenga como función efectuar supervisión de la calidad en el recaudo de cartera así como de los presupuestos de crecimiento de la compañía.

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ANEXOS

ANEXO No. 1 UNIVERSIDAD DE LA SALLE

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENTREVISTA A LOS SOCIOS DE ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

OBJETIVO: Conocer el criterio actual de los socios y a su vez administradores de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. que permita diagnosticar el estado actual de la compañía. NOTA: La información obtenida será utilizada para fines académicos. LUGAR Y FECHA______________________________ DD______ MM_____AA_____

1. ¿Cuáles son los antecedentes de Aliados Salud Ocupacional Ltda.?

2. ¿La empresa cuenta con una misión?

3. ¿Se ha diseñado la visión de la compañía?

4. ¿La misión y visión se tienen en cuenta en el desarrollo de las operaciones?

5. ¿La empresa tiene una definición clara de los valores corporativos y se siguen adecuadamente?

6. ¿La empresa tiene formulado un plan estratégico claro el cual siguen para el desarrollo de sus operaciones?

7. ¿La empresa formula objetivos estratégicos en coherencia con la misión y la visión?

8. ¿La empresa formula estrategias que contribuyan a alcanzar los objetivos?

9. ¿Se efectúa una gestión de vinculación y seguimiento a clientes dentro de la empresa?

10. ¿La empresa ejerce control sobre la ejecución de los planes que establece?

11. ¿Existe una estructura administrativa segmentada por funcionalidad?

12. ¿Cuenta la empresa con todas las autorizaciones de Ley que permiten su adecuado funcionamiento?

13. ¿Tiene la empresa litigios en contra que pongan en riesgo su normal funcionamiento?

14. ¿Existe algún tipo de normativa ambiental que regule la operación de la compañía?

15. ¿Que estados financieros elabora el área financiera de la compañía?

16. ¿La administración de la empresa elabora un presupuesto anual de ingresos?

17. ¿Se ha elaborado un estudio para determinar si las tarifas de la compañía están de acuerdo con las del mercado y su costo?

18. ¿Cuenta la empresa con políticas de descuento?

19. ¿Cual es la política de ventas?

20. ¿La empresa efectúa monitoreo de sus sistema de costeo?

21. ¿Existen políticas para control de gastos de administración y ventas?

22. ¿La compañía dispone de recursos para promoción y publicidad?

23. ¿La empresa realiza estudios financieros para realizar nuevas inversiones y proyectos?

24. ¿Con que periodicidad se elaboran y analizan informes de flujos de efectivo, de liquidez, rentabilidad y endeudamiento que permitan su control?

25. ¿La empresa desarrolla planeación financiera, control de presupuesto que permitan apoyar las decisiones?

26. ¿Cuenta la compañía con adecuadas fuentes de financiación para apalancar su operación?

27. ¿En cuanto estima el socio la rentabilidad anual de su inversión

28. ¿En cuanto estima el socio el valor de su inversión?

ANEXO No. 2

ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

RESPETADO CLIENTE

Ayúdenos a mejorar! Por favor, dedique un momento a completar esta encuesta. La información que nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA. Esta encuesta dura aproximadamente 8 minutos. Por favor señale con una equis (x) su respuesta NOMBRE: ___________________________ TELEFONO: _________________ CARGO: ____________________________ E - MAIL: _________________ EMPRESA: __________________________________________________________ FECHA: _____________________________________________________________ 1. Marque con X en las cuatro casillas

Servicio que utiliza de ALIADOS SALUD OCUPACIONAL

LTDA.

Tiempo que lleva utilizando este servicio

Frecuencia de uso del servicio

Cuántas personas envía para tomar este

servicio en este período de tiempo

Consulta médica ____

a. Entre uno y seis meses

a. Todos los días a. De 1 a 10

b. Entre seis meses y un año

b. Una o más veces a la semana

b. De 10 a 50

c. Entre uno y tres años

c. Dos o tres veces al mes c. De 50 a 100

d. Más de tres años

d. Una vez al mes d. Más de 100

Exámenes paraclínicos (audiometría, espirometría, visiometría, optometría) _____

a Entre uno y seis meses

a. Todos los días a. de 1 a 10



b. De 10 a 50


c Dos o tres veces al mes c. De 50 a 100



Exámenes laboratorio clínico (serologías, cuadro hemático, hemoclasificación, perfil lipidico, glicemia, etc.) _____

a. Entre uno y seis meses a. Todos los días a. de 1 a 10 b Entre seis meses y un año


b. De 10 a 50

c. Entre uno y tres años c. Dos o tres veces al mes c. De 50 a 100 d. Más de tres años d. Una vez al mes d. Más de 100

Capacitaciones (en manejo higiénico de alimentos, conferencias en temas especializados) _____





b. De 10 a 50



b. Más de tres años


Asesorías (En programas de salud ocupacional, riesgos, etc.) _____





b. De 10 a 50





2. ¿A través de que medio nos contactó para utilizar nuestros servicios?

a. Directorio Telefónico b. Revistas especializadas c. Referido d. Mercadeo directo de Aliados Salud Ocupacional Ltda.

3. ¿Cuál es grado de importancia que tiene nuestro servicio para su empresa? a. Muy alta b. Alta c. Moderada d. Baja

4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con nuestro servicio?

a. Completamente satisfecho b. Satisfecho c. Insatisfecho d. Completamente insatisfecho

5. En comparación con otras alternativas de ofertas en materia de salud ocupacional, nuestro servicio es

a. Mucho mejor b. Algo Mejor c. Más o menos igual d. Algo peor e. Mucho peor f. No lo sé

6. ¿Utilizará usted nuestro servicio de nuevo?

a. Seguro que sí b. Probablemente sí c. Puede que sí, puede que no d. Probablemente no e. Seguro que no

7. ¿Ha recomendado usted nuestros servicios a otras empresas?

a. Sí b. No

8. ¿Recomendaría usted los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. a otras personas? a. Sí b. Probablemente sí c. No estoy seguro d. Probablemente no

9. ¿Qué grado de importancia le da usted a los siguientes aspectos a la hora de solicitar nuestros servicios? ¿Cuál es su grado de satisfacción en esos mismos aspectos con nuestro servicio?

Criterio Grado de Importancia Satisfacción con nuestro servicio

Calidad del Servicio

a. Muy importante a. Completamente satisfecho b. Importante b. Satisfecho c. No tan importante c. Insatisfecho d. Nada Importante d. Completamente insatisfecho

Relación calidad vs precio


Proceso de compra del servicio (Agilidad, amabilidad, información oportuna, puntualidad, cumplimiento)


Portafolio de servicios ofrecido por Aliados Salud Ocupacional Ltda.


Servicio posventa (sugerencias, quejas y reclamos atendidas, asesoría)


10. Nuestros servicios cubren sus necesidades en cuanto a servicios en salud ocupacional. a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. En desacuerdo d. Totalmente en desacuerdo 11. Basándose en su propia experiencia con nuestro servicio ¿buscaría usted a Aliados Salud Ocupacional Ltda. para acceder a servicios similares que pudiera necesitar?

a. Es muy probable b. Es probable c. No es probable d. Es muy improbable

12. ¿Nuestra instalaciones físicas le ofrecen comodidad para acceder al servicio?

a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. En desacuerdo d. Totalmente en desacuerdo

13. ¿Contamos con el equipo técnico necesario para prestar adecuadamente el servicio a su empresa? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. En desacuerdo d. Totalmente en desacuerdo

14. ¿Cuántas horas toma Aliados Salud Ocupacional Ltda. para entregar los resultados del servicio solicitado?

a. Menos de una hora b. Entre 1 a 3 horas c. Entre 3 a 6 horas d. Más de 6 horas

15. ¿En alguna oportunidad Aliados Salud Ocupacional Ltda. ha remitido usuarios de su empresa a otra entidad para la prestación del servicio?

a. Nunca b. Entre una y tres veces c. Entre tres y cinco veces d. Más de cinco veces e. Siempre

16. ¿Hay alguna cosa que le gustaría decir a Aliados Salud Ocupacional Ltda. acerca de sus servicios que no le hayamos preguntado en esta encuesta? Si es así, por favor, díganos de que se trata:

Agradecemos el tiempo y disposición que empleó para responder a esta encuesta! ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

ANEXO No. 3

ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA. EMPLEADOS

Ayúdenos a mejorar! Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA Esta encuesta dura aproximadamente 15 minutos. Por favor señale con una equis (x) su respuesta 1. Cuánto tiempo lleva usted trabajando para la empresa?

a. Menos de un año b. 1-2 años c. 3-5 años d. 6-10 años e. Más de 10 años

2. Sexo

a. Femenino b. Masculino

3. ¿A qué departamento pertenece Ud?

a. Administrativo b. Laboratorio c. Medicina d. Auxiliar Operativo e. Auxiliar Administrativo

4. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con Aliados Salud Ocupacional Ltda. como lugar de trabajo en comparación con otros sitios donde ha trabajado antes?

a. Muy satisfecho b. Bastante satisfecho c. Poco satisfecho d. Nada satisfecho

5. ¿Conoce Ud cuál es la misión de la compañía?

a. Si b. No c. No tiene

6. ¿Conoce Ud cuál es la visión de la compañía?

a. Si b. No c. No tiene 7. ¿Conoce Ud cuáles son los valores de la compañía?

a. Si b. No c. No tiene 8. ¿Conoce Ud el organigrama funcional de la compañía?

a. Si b. No c. No ha sido elaborado 9. ¿Cuenta Ud con el manual de funciones donde se encuentre claramente definidas las responsabilidades de su cargo?

a. Si b. No c. No la sido elaborado 10. ¿A cuantas capacitaciones ha sido convocado por la compañía durante los últimos 6 meses? a. Más de 6 b. Entre 3 y 6 c. Menos de 3 d. Ninguna 11. ¿Con que periodicidad se efectúan las reuniones de área en la compañìa? a. Diariamente b. Semanalmente c. Mensualmente d. No se hacen 12. ¿Ha realizado usted alguna sugerencia a la dirección de la empresa? a. Si b. No 13. Si comparte usted sus ideas con sus superiores, ¿se lo reconocen?

a. Tan solo se me reconoce si mis ideas son plenamente implementadas b. Se me reconoce siempre que doy ideas, independientemente de si se llevan a cabo o no c. No se me reconoce en absoluto..

14. Por favor, puntúe su grado de SATISFACCIÓN con la actuación de Recursos Humanos en cuanto a los

siguientes:

Criterio Totalmente

Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Totalmente

Insatisfecho No Aplica

Desalojo de emergencia

Beneficios sociales

Evaluaciones del desempeño

Información sobre promociones y puestos

Formación Descripción del puesto.

15. Acerca de la relación con s Jefe y superiores por favor indique:

Criterio No No, pero con algunas

consideraciones

Si pero con algunas

consideraciones

Si

¿Su jefe o superiores le tratan bien, con amabilidad?

¿Considera adecuado el nivel de exigencia por parte de su jefe?

¿Considera que su jefe es participativo?

¿Considera usted que trabaja en equipo con su jefe y compañeros?

¿Tiene usted comunicación con su jefe?

¿Considera que tiene Usted un jefe justo?

16. ¿Se considera usted valorado por el puesto de trabajo que ocupa? a. Siempre b. Casi Siempre b. En ocasiones c. Nunca

17. ¿Considera que su trabajo está suficientemente reconocido y considerado por su jefe o superiores?

a. Siempre b. Casi Siempre b. En ocasiones c. Nunca 18. ¿Por cuánto tiempo le gustaría permanecer en su puesto de trabajo dentro de su empresa? a. Indefinidamente b. Hasta 5 años c. Entre 3 y 5 años c. Hasta un año 19. ¿Existen posibilidades reales de movilidad en su empresa? a. Si b. No 20. ¿Como se cubren las vacantes de la empresa?

a. Promociones internas b. Vinculación externa c. No se cubren 21. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado? a. Si b. No 22. ¿Existen beneficios laborales adicionales al sueldo que proporcionen motivación? a. Si B. No

ANEXO No. 4

OBSERVACION ESTRUCTURADA A LOS COMPETIDORES DIRECTOS DE ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.

Empresa observada: ________________________________________________ Dirección: ____________________________ Teléfono: ___________________ Observador: __________________________ Fecha: _____________________

La observación tiene como propósito determinar los diferentes factores que inciden en

la calidad de los servicios que prestan los competidores directos de la empresa


1. ¿Tiene instalaciones

atractivas e idóneas para la

atención de sus clientes?

(Entiéndase que son

cómodas, limpias, con buena

señalización, poseen una

correcta distribución del

espacio, suficiente capacidad

instalada, fácil y llamativa

identificación)

SI ___ NO ___

Detalles:

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

2. ¿Existe un trato amable al

atender a los clientes?

SI ___ NO ___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

3. ¿Cuenta con un ordenado

proceso de atención al

usuario?

SI ___ NO ___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

4. ¿Se puede evidenciar que

existe comunicación de

aspectos tales como visión,

misión, valores corporativos,

etc?

SI ___ NO___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

5. ¿Qué medios publicitarios

emplea?

PAGINA WEB ___ DIRECTORIO TELEF.___

MEDIOS MASIVOS___

REVISTAS ESPECIALIZADAS___ OTRAS__

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

6. ¿Qué tarifa de precios ofrece por la prestación de sus servicios?

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

7. ¿Brinda a sus clientes facilidades de pago y planes de descuento?

SI ___ NO___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

8. En relación con el número de servicios ofrecido esta empresa ofrece:

EL MISMO NUMERO DE SERVICIOS___

INFERIOR NUMERO DE SERVICIOS___

MAYOR NUMERO DE SERVICIOS____

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

9.¿ Cuenta con flexibilidad en los horarios de atención a los clientes?

SI ___ NO___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

10. ¿Cuenta con software especializado para el desarrollo y presentación de sus diferentes servicios?

SI ___ NO___

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

11. ¿Qué valores agregados ofrece esta empresa a los servicios que ofrece en salud ocupacional?

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

12. ¿Puede apreciar otra diferencia significativa que incida en la calidad del servicio prestado por parte de esta empresa?

Detalles: _______________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

propuesta para la planeacion estrategica de la empresa aliados

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