La#Propuesta#de#Valor#en#la#Mezcla#Comercial1#

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Cada#vez#que#un#consumidor#toma#una#decisin#para#adquirir#un#producto#o#

servicio,#ya#sea#de#forma#espontnea#o#ms#estructurada,#considerar#lo#que#le#

aporta,#en#contraste#con#lo#que#pagar#por#l#y#cualquier#otra#inversin#de#tiempo#o#

esfuerzo#al#respecto.##Por#ejemplo,#si#estamos#programando#un#viaje#de#vacaciones#

con#la#familia#y#reservamos#un#hotel#de#tres#estrellas,#pagaremos#menos#que#por#uno#

de#cinco#estrellas,#pero#esperaremos#tener#una#habitacin#menos#amplia,#un#bao#de#

menor#nivel#y#seguramente#tendremos#que#cargar#nuestras#propias#maletas#hasta#la#

habitacin#(esfuerzo#fsico).##

La#propuesta#de#valor#de#un#producto#o#servicio#responde#a#la#pregunta#del#cliente#

de#por#qu#debera#comprar#esa#marca#en#vez#de#la#marca#del#competidor?,#y###

es#el#conjunto#de#beneficios#o#valores#que#se#promete#entregar#a#los#consumidores#

para#satisfacer#sus#necesidades,#considerando#lo#que#se#paga#o#invierte.##Porsche#

ofrece#buen#desempeo#y#emocin#al#conducir,#a#un#precio#premium,#lo#que#se#puede#resumir#en:#lo#que#siente#un#perro#cuando#se#le#revienta#su#correa.##

La#calidad#percibida#se#define#como#el#juicio#del#consumidor#sobre#la#excelencia#o#

superioridad#total#del#producto.##La#calidad#percibida#de#ciertos#productos#y#

servicios#aade#valor#a#las#evaluaciones#de#compra#de#los#consumidores,#por#lo#que#

una#percepcin#alta#de#calidad#facilita#el#poder#incrementar#el#precio#que#los#

consumidores#estn#dispuestos#a#pagar#por#ciertas#marcas.###

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Atributos#de#Producto#o#Servicio#

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Los#atributos#que#un#producto#o#servicio#brindan#beneficios#a#los#consumidores,#los#

que#son#usados#por#las#empresas#para#diferenciarse#del#resto#de#productos#o#

servicios,#poniendo#nfasis#en#ciertos#atributos.##Hacer#a#un#producto#diferente#al#

aadirle#aunque#sea#atributos#insignificantes,#puede#incrementar#la#calidad#

percibida#de#los#consumidores#o#reducir#el#riesgo#percibido.##Por#ejemplo,#el#

aadirle#un#refuerzo#vitamnico#a#un#yogurt#no#es#oneroso#para#un#fabricante,#pero#

puede#aportar#muchsimo#a#nivel#de#beneficios#percibidos#por#el#consumidor.##Por#

otro#lado,#en#caso#se#desee#comprar#un#ticket#areo#por#internet#y#el#website#de#la#

lnea#area##est#afiliado#a#un#servicio#de#seguridad#de#compras#online#(como#es#el#

caso#de#Verified#by#Visa),#se#reducir#el#riesgo#percibido#por#el#consumidor.##

#

Durante#el#proceso#de#decisin#de#compra,#se#asume#que#los#consumidores#no#

solamente#consideran#el#valor#presente#de#los#productos,#sino#tambin#toman#en#

cuenta#el#desempeo#futuro#asociado#con#los#atributos#del#producto#en#

consideracin.##Esto#es#ms#comn#al#comprar#automviles#o#viviendas,#pero#

########################################################1#Documento#preparado#por#el#profesor#Csar#Antnez#de#Mayolo#en#base#a#paper#Evolving#to#a#Model#for#Dynamic#Marketing#Balance:#a#Managerial#Tool#for#Optimizing#Advertising#Budgets,#presentado#en#Conferencia#Assessing the State of Spanish-Language Media en The Center For The Study of Latino Media and Markets, Texas State University (febrero 2009).

#

# 2#

tambin#en#servicios#con#una#interaccin#prolongada,#como#es#el#caso#de#servicios#

bancarios.##

#

Marca#

#

Una#definicin#tradicional#de#marca,#segn#Kotler,#es:#el#nombre,#asociado#con#uno#

o#ms#tems#en#la#lnea#de#producto,#que#es#usado#para#identificar#la#fuente#del#modo#

de#ser#del#tem#o#conjunto#de#tems.##Por#otro#lado,#la#definicin#de#marca#de#la#

American#Marketing#Association#es#el#nombre,#trmino,#diseo,#smbolo#o#cualquier#

otro#aspecto#que#identifica#un#bien#o#servicio#de#un#vendedor,#distinguindolo#de#

otros#vendedores.##El#nombre#legal#de#la#marca#es#marca\registrada.##Una#marca#

puede#identificar#un#tem,#una#familia#de#tems#o#todos#los#tems#de#un#vendedor.##

Luego,#cada#vez#que#un#directivo#comercial#crea#un#nuevo#nombre,#logo#o#smbolo#

para#un#nuevo#producto,#ha#creado#una#marca.##

La#funcin#ms#importante#de#una#marca#es#el#construir#la#confianza#de#los#

consumidores#en#los#productos#o#servicios,#en#conexin#al#nombre#de#la#marca;#es#

por#eso#que#las#marcas#van#asociadas#a#niveles#de#reputacin.##De#esta#forma,#la#

experiencia#previa#de#un#individuo,#as#como#la#informacin#que#le#ha#sido#

comunicada#por#medio#del#marketing,#puede#ser#transferida#a#un#nuevo#producto#

con#la#ayuda#de#un#nombre#de#una#marca#ya#establecida.#

Hay#especialistas#que#sostienen#que#las#marcas,#junto#con#la#gente,#son#los#activos#

ms#valiosos#de#una#empresa,#y#que#los#temas#relativos#a#la#marca#deberan#de#estar#

relacionados#a#toda#decisin#de#estrategia#o#inversin.##De#acuerdo#a#esa#

perspectiva,#los#objetivos#estratgicos#ms#importantes#para#la#estrategia#de#marca#

en#nuestros#das#deberan#ser:#incrementar#la#lealtad#del#cliente,#diferenciar##a#las#

marcas#de#la#competencia#y#establecer#liderazgo#en#el#mercado.#

De#acuerdo#a#las#ltimas#tendencias#de#los#directivos#comerciales#en#el#mundo,#los#

objetivos#ms#importantes#de#las#campaas#de#marketing#de#las#empresas,#estn#

relacionados#a#construccin#de#marca,#recordacin#de#marca#y#adquisicin#de#

clientes#(CMO#Survey,#2012).#

#

Diseo#

#

Un#diseo#creativo#e#innovador#es#cada#vez#ms#importante#para#la#ventaja#

competitiva#de#una#firma.##Los#productos#que#cumplen#o#exceden#las#necesidades#

fsicas#o#utilitarias#de#los#consumidores##y#llenan#objetivos#de#prevencin#o#

seguridad,#brindan#satisfaccin#del#consumidor#(por#ejemplo,#un#auto#con#frenos#

antibloqueo#y#asistencia#de#estabilizacin).##Aquellos#productos#que#cumplen#o#

exceden#los#deseos#hednicos#de#los#consumidores#y#llenan#objetivos#de#promocin,#

propician#en#encantamiento#de#los#consumidores#(por#ejemplo,#una#auto#con#sun\

roof#panormico#o#un#sistema#de#audio#de#12#parlantes).#

En#los#60s#o#70s,#el#ciclo#de#vida#de#un#producto#era#ms#extenso#que#en#nuestros#

das.##A#pesar#de#los#incentivos#que#puedan#darse#para#reemplazar#productos,#la#

gente#quiere#un#producto#que#funcione#bien#y#actualizado,#que#llene#sus#cambiantes#

expectativas.##Ello#requiere#el#desarrollo#de#productos#dinmicos#y#flexibles,#

diseados#para#resaltar#la#variabilidad#y#escalamiento,#preparando#al#cliente#para#

reparaciones#o#mejoras#futuras.#

# 3#

Para#productos#de#consumo#masivo,#el#diseo#no#solo#tiene#que#ver#con#formas#y#

tamaos,#sino#tambin#con#el#empaque.##Para#el#caso#de#servicios,#un#buen#diseo#

podr#minimizar#el#tiempo#que#invierta#un#consumidor#en#realizar#transacciones,#

mejorando#su#experiencia#total.#

#

#

Precio#

#

En#sentido#estricto,#el#precio#es#la#cantidad#de#dinero#que#se#cobra#por#un#producto#o#

servicio,#siendo#el#nico#elemento#de#la#mezcla#comercial#que#produce#ingresos#\

todos#los#dems#representan#costos\.##Asimismo,#solo#al#pagar#un#cliente#un#

producto#o#servicio#se#consuma#una#transaccin#comercial,#por#lo#que#es#un#

verdadero#descriptor#de#valor#para#el#cliente.##

La#poltica#de#precios#es#un#instrumento#comercial#muy#fuerte,#al#impactar#rpida#y#

directamente#en#la#rentabilidad,#cubriendo#aspectos#como#la#sensibilidad#al#precio,#

guerras#de#precios,#el#valor#y#el#valor#del#cliente#de#por#vida.##Si#un#desarrollo#de#

producto#con#una#promocin#y#distribucin#eficaces#siembra#las#semillas#del#xito#

en#los#negocios,#una#fijacin#eficaz#de#precios#la#cosecha.###

Las#decisiones#de#fijacin#de#precios#pueden#formar#o#arruinar#a#una#compaa.##Por#

ejemplo,#Toys#R#Us,#una#cadena#minorista#de#venta#de#juguetes#norteamericana,#

fue#exitosa#en#los#80s#con#una#estrategia#de#bajo#costo#y#precios#bajos,#que#siempre#

le#ayud#a#hacer#a#un#lado#a#los#competidores#pequeos#y#la#convirti#en#el#

vendedor#de#juguetes#ms#grande#de#EE.UU.##Pero#luego,#el#gigante#Walmart#se#

convirti#en#un#poderoso#detallista#de#juguetes,#ofreciendo#a#los#compradores#de#

juguetes#una#propuesta#de#valor#an#ms#convincente.##Igual#que#Toys#R#Us,#tena#

una#buena#seleccin#y#conveniencia#de#juguetes,#pero#mejor#los#precios#

notablemente,#con#precios#bajsimos.##Le#cost#mucho#tiempo#y#dinero#a#Toys#R#Us#

el#poder#sobrevivir,#teniendo#que#cerrar#muchos#locales,#re\enfocndose#en#ciertos#

productos#ms#rentables.#

#

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Tiempo#

#

Al#estar#el#consumidor#moderno#en#mltiples#actividades#y#disponer#de#variadas#

alternativas#para#invertir#su#tiempo,#este#factor#es#cada#vez#ms#importante#de#una#

decisin#de#compra.##No#es#lo#mismo#adquirir#un#producto#a#muy#buen#precio#pero#

tener#que#movilizarnos#por#varios#minutos,#que#adquirirlo#a#un#precio#ms#elevado#

pero#muy#cerca#de#nosotros,#y#sin#colas.###

Junto#al#tiempo,#deben#tambin#considerarse#variables#en#las#que#el#consumidor#

invierte#al#comprar#un#producto#o#servicio.##Este#concepto#nos#lleva#a#la#idea#de#los#

costos#no#financieros#del#consumidor#planteados#por#Lovelock,#que#son#el#tiempo,#

esfuerzo#fsico,#experiencias#sensoriales#y#sobrecargas#psicolgicas.##Por#ejemplo,#si#

vamos#a#un#restaurante#con#una#buena#comida#y#precios#aceptables,#pero#

percibimos#olores#desagradables,#por#estar#nuestra#mesa#muy#cerca#a#la#cocina,#o#

sentimos#un#excesivo#calor,#por#encontrarse#descompuesto#el#equipo#de#aire#

acondicionado,#sern#costos#que#aadiremos#mentalmente#al#precio#que#pagamos,#

ya#que#representan#experiencias#sensoriales#desagradables.#

# 4#

#

#

Formulacin#de#una#Propuesta#de#Valor#

#

Tomando#en#consideracin#lo#explicado#anteriormente,#una#ecuacin#ideal#de#valor#

para#el#cliente#debera#tomar#en#consideracin#aquellos#elementos#que#realmente#le#

brindan#valor,#que#son#los#Atributos#de#Producto#o#Servicio,#la#Marca#y#el#Diseo,#en#

contraste#con##aquellos#aspectos#que#consumen#recursos#del#cliente,#que#son#el##

Precio#y#Tiempo:#

#

# #### # M#x#Q#x#D##

Vp######=#

# # #############$#x#T###

#

Vp# :#Propuesta#de#Valor#

## M### :#Marca#

## Q#### :#Atributos#de#Producto#y/o#Servicio#

## D#### :#Diseo#

#$#### :#Precio#

## T# :#Tiempo#(incluye#tambin#esfuerzos#de#otro#tipo)#

#

Utilizando#esta#ecuacin,#podemos#evaluar#propuestas#de#valor#alternativas,#como#

es#el#caso#de#una#marca#poderosa#con#una#seleccin#mediana#de#atributos#y#un#

precio#alto,#en#contraste#con#una#marca#desconocida,#con#mejores#atributos#y#precio#

medio.#

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