UNIVERSIDAD DE PUERTO RICORECINTO DE RIO PIEDRAS

ESCUELA GRADUADA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRONTUARIO

Prof. Dr.Victor Quiñonesbrand_maps@yahoo.com

Tel: (787)764-0000 ext. 87101II. Título

Gerencia de Mercadeo

III.Codificación del curso

MERC6541

IV. Número de horas / créditos

Tres créditos (3). Miér. 6:00-8:50PM

V. Prerrequisitos, correquisitos y otros requerimientos

Ninguno. Es un curso medular.

VI. Descripción del curso

En la materia Gerencia de Mercadeo se estudia el proceso estratégico que llevan a cabo organizaciones, tanto con como sin fines de lucro, en su gestión por complacer las necesidades y deseos de sus clientes externos e internos. La razón de ser del proceso de mercadeo es lograr que las promesas que estimulan los intercambios de los distintos productos, o sea, sus compras, usos y pagos, entre proveedores y clientes se logren de manera satisfactoria para todos los involucrados. Por tanto, en la materia Gerencia de Mercadeo se estudia:

1. Cómo prometer valor para los mercados internos y externos2. Cómo generar experiencias que impacten los clientes externos e internos3. Cómo posicionarse en la mente del cliente (a esto último le conocemos como

componente estratégico del esfuerzo de mercadeo. Otro componente estratégico tiene que ver con la segmentación de los mercados.)

4. Cómo diferenciarse de cara a los competidores5. Cómo difundir los conceptos sobre los productos6. Cómo tarifarlos7. Cómo distribuirlos para que la gestión de intercambios que lleven a cabo

culmine en el éxito deseado.

A los últimos 4 puntos (4-7) le llamamos las clásicas Ps del proceso de Mercadeo (en inglés se conocen como “marketing mix”): 1. P de producto, 2. P de precio y demás sacrificios por parte del cliente, incluyendo desembolsos (tarifas a pagar), 3.

P de promoción y educación (comunicación) y, la 4ta P de plaza (distribución).* El contenido de la materia se enfoca precisamente en los temas aludidos, conceptualizando sobre los mismos y también brindando a los alumnos la oportunidad de desarrollar sus habilidades creativas y críticas a través de la generación de diseños estratégicos y de acciones específicas para los mercados de su interés.

(*En el caso de mercadeo de un servicio se adicionan las siguientes Ps: 5. P de procesos, 6. P de “physical environment” (entorno fisico), 7. P de personas y, la

8va. P de productividad y calidad.)

VII.Objetivos instruccionales

Concluida la experiencia de Gerencia de Mercadeo, el/la alumno(a):

A. Valorará el porqué, y lo que conlleva, (d)el proceso de mercadeo, tanto para proveedores como para clientes, dada su pertinencia/contribución social, económica, empresarial y administrativa/financiera.

B. Comprenderá lo que conlleva gestionar intercambios entre proveedores y clientes, desde el ángulo de datos e información, para que ambas partes se sientan satisfechas con dichos intercambios.

C. Valorará lo que representa tanto culturalmente, así como de manera ética, legal y financiera, el compromiso de hacer promesas de valor a los segmentos del mercado que se decide abordar.

D. Podrá enfocar de manera estratégica y podrá diseñar tácticas que le permitan apoyar a los clientes en su búsqueda de respuestas solucionadoras a los problemas que enfrentan.

E. Comprenderá que enfocarse estratégicamente exige tomar en cuenta: el contexto competitivo en el que se encuentra o podrá encontrarse la organización, la realidad financiera de la entidad, el marco legal y ético que impere, los públicos que impactan a la organización, las expectativas sociales sobre los cánones culturales que rigen las comunidades, la responsabilidad social de la organización y la realidad tecnológica y ecológica que prevalece y la que pueda anticiparse.

F. Podrá diseñar esquemas de control cónsonos con los enfoques estratégicos y tácticas creadas para así anticipar problemas con las hojas de rutas planeadas o corregir aquellas que puedan confrontar dificultades al momento de evaluar los objetivos trazados.

Bosquejo de contenido y Distribución del Tiempo

Temas

Tiempo(Horas )

1. Introducción: El proceso de gestión en mercadeo: 3Kotler/Keller Cap. 1, 11; Groonros

2. La planeación del proceso de mercadear: estrategia y estructura Kotler/Keller Cap. 2 (incluye las partes del plan de mercadeo); Lectura: The Bookstore’s Last Stand (The New York Times, January 29,2012)

2

Quiz #1 (Capts. 1, 11). Presentación de caso del libro de Hartley. 3 3. Análisis de oportunidades que ofrecen los mercados: datos provistos por los

entornos macro y micro y la investigación de mercado. 3Leer Kotler/Keller, Cap. 3 Presentación indiviual de caso del libro de Hartley

Caso: Coors Delaware (este caso se analizará internamente para luego presentarse en clases por el colectivo al que pertenece el/la alumno(a)4. Comienzo del tema: La conexión con el cliente 3

Kotler/Keller, Capts. 4, 5 y 6. Quiz#2 (incluye el capitulo 2 y 3).Presentación de caso del libro de Hartley.

5. Continuación del tema: La conexión con el cliente 3Kotler/Keller, Capts. 4, 5 y 6 y caso en Hartley.

6. Comienzo del tema: La segmentación del mercado y el posicionamiento como aspectos estratégicos del mapa de ruta de la organización. 3 Kotler/Keller, capt. 7 y 9. Caso en Hartley Quiz #3 (4, 5 y 6)7. Continuación del tema anterior. Caso en colectivo: Starbucks: Delivering Customer Service Caso Hartley. Quiz #4 (7 y 9) 38. Comienzo del tema: Las marcas y su equidad. Kotler/Keller, Capt. 8. 3

Examen trimestral (pudiera ofrecerse fuera del horario regular de clases: viernes 6:00PM) (Tentativo) 29. La oferta de producto. Kotler/Keller, Cap. 10. Caso Hartley 310. La tarifación y Distribución. Kotler/Keller, Capts. 12 y 13. Caso Hartley.11. Continúa tema anterior, Kotler/Keller, Cap. 14. Quiz # 5 (Capts. 10, 12 y 13) 3

Caso Hartley12. La comunicación integrada. Kotler/Keller, Capts. 15 al 17.Caso Hartley. Caso en Colectivo: McDonald’s Argentina 313. Continúa tema anterior. Caso Hartley. Quiz #6 (15 al 17).14. Presentación por colectivo de los resultados obtenidos en Links 2

(Esta presentación pudiera llevarse a cabo fuera del horario regular de clases. Todos los participantes de la simulación Links deben colaborar con la presentación de los resultados obtenidos.)

Exámen Final 2

Nota: La programación y contenido de los “quizzes” puede variar dependiendo el desarrollo de la clase y la cobertura de los temas. Los “quizzes” pueden sustituirse por casos cuyo contenido resulta equivalente o parecido al de los “quizzes”. La sustitución de “quizzes” por casos será anticipada por el catedrático.

I. Estrategias Instruccionales

El proceso pedagógico a llevarse a cabo incluye las conferencias del catedrático, pero más aún, los diálogos entre éste y los alumnos, y entre los propios alumnos. Para que los diálogos creativos y críticos puedan generarse es necesario que los alumnos opten por mantener sus lecturas al día, por sensibilizarse a los entornos que provocan situaciones de retos y también de estabilidad, por entender que la disciplina que estudian es más que una asignatura en el pensúm de estudios. Hacerla propia es desarrollarse, es mejorar su calidad

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de vida. Los intercambios (mercadeo) son nuestra realidad vital. Los hacemos con todos los que nos rodean. ¿Por qué no querer saber llevarlos a cabo de modo que satisfagan a familiares, amigos, conocidos, colegas y clientes, tanto como nos deban satisfacer a nosotros mismos? La materia que describe este prontuario colabora al dar a conocer cómo intercambiar todo tipo de producto entre humanos y humanos y máquinas.

Leer ayuda a enterarse de lo que ignoramos. Le invito a que lea sus textos y también los periódicos y revistas que tenemos disponibles de manera física o a través de la Internet. Miles de historias, anécdotas y datos pertinentes a los intercambios (mercadeo) serán conocidos mediante la lectura que hagan. También los invito a que observen programas televisivos de cadenas nacionales y extranjeras ya que con ellos agilizamos información. Y, no quiero dejar fuera un medio como la radio. La escuchan en sus casas, trabajos, autos. Mucho de lo que ustedes opinen estará moldeado por lo que escuchen a través de ese medio. Así pues, si se lo proponen, tienen muchas fuentes para entablar los diálogos indicados.

Para tener las reglas de clase claras les sugiero lo siguiente:

• Le sugiero no ausentarse de clases ni solicitar se le ofrezcan pruebas o exámenes fuera del periodo asignado para los mismos. Lo indicado no implica rigidez, pero sí disciplina de su parte.

• Evite llegar tarde a la clase. Sus colegas de la clase se lo agradecerán ya que con su presencia a la hora del comienzo de la clase se optimiza el uso del tiempo (esto es, se aumenta la productividad del servicio).

• Las entradas y salidas mientras la clase está en proceso interrumpe la dinámica de la misma. Por favor, solo salga y entre en casos de emergencias.

• Apague sus teléfonos y otros sistemas de contacto mientras la clase está en proceso. El hacerlo evita que padezcamos de estrés innecesario.

I. Recursos de Aprendizaje

Cada alumno discutirá, junto al profesor, un caso del libro Marketing Mistakes and Successes de Robert Hartley. El diálogo entre profesor y alumno(a) girará alrededor del problema (la enfermedad, no los

síntomas) o situaciones retantes planteada en el caso y las recomendaciones solucionadoras del problema/retos que el/la estudiante entiende viables. Además, el/la alumno someterá al profesor y a los integrantes de la clase, en forma escrita, utilizando la plantilla preparada para tales efectos localizable en

Blackboard, un breve resumen del caso y un análisis de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades (análisis FODA o SWOT en inglés) de la organización discutida en el caso.

Su participación activa en la simulación LINKS-“Services Marketing Simulation” es indispensable para cumplir los objetivos del curso. Esta simulación presenta a una serie de firmas, componentes de una industria, en competencia. Usted y un número adicional de alumnos, formarán el colectivo de administración de la firma que se le asigne. Le entrego la firma en el tercer período de operaciones (Quarter 3) para que empiece a desarrollar sus estrategias y la devuelva mejor de lo que la recibió.*

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Este es un ejercicio que le ayudará a conocer sus talentos empresariales y administrativos. Lo particular de este ejercicio es que su costo es relativamente bajo, de cara al que tendría que pagar en la vida profesional de contar con una oportunidad como la que se le ofrece en el curso. Además, tiene el apoyo de sus colegas de clases y otros provistos por el catedrático para su aprendizaje. Por tanto, manos a la obra.

GESTIONE SU FIRMA CON MUCHA DEDICACION. Para ello le sugiero y solicito lo siguiente:

1. El manual LINKS debe ser leído por todos los participantes de cada colectivo. Reléalo tantas veces como lo necesite. Los detalles son múltiples, por lo que tendrá que releer el manual cada vez que tome decisiones.

2. Los resultados de este ejercicio deben ser el producto de todos los integrantes de su firma (colectivo). Si alguna persona no participa activamente en la toma de decisiones de su colectivo, actúe inmediatamente dejándome saber lo que ocurre. De no mejorarse el comportamiento de la persona, después de la reunión correspondiente entre los integrantes de la firma, la persona de pobre o ninguna participación en la toma de decisiones y el catedrático, los restantes participantes del colectivo deben proceder con el despido de la persona de la firma.

________________________________Nota: Se realizarán varias corridas durante la simulación. Terminado el ejercicio se hará una reunión final para discutir el proceso estratégico de cada firma en la simulación.

(*El Performance Evaluation es un documento que detalla todas las variables consideradas al momento de calificar la gestión de su firma (posterior al último periodo de corridas de la simulación Links). Esta evaluación es llevada a cabo por el autor de la simulación Links (doctor Randall Chapman) cada período de corridas y es él quien acumulará los puntos alcanzados por el colectivo hasta el final del proceso. La variable precio de la acción no es tomada en cuenta en la evaluación del autor de la simulación. Al final de la simulación sí se considerará el precio de la acción con que devuelve la firma, de cara al tercer periodo, cuando se le entregó la misma, para definir su nota final en Links. Por favor, tenga también presente que con su última entrega de decisiones, o sea, la corrida con sus últimos insumos, puede que el doctor Chapman proceda a llevar a cabo una corrida adicional en la que su colectivo no intervendrá. Resulta pues pertinente que su gestión estratégica sea debidamente traducida en tácticas que promuevan el crecimiento del negocio a lo largo de su gestión (comenzada en el cuarto trimestre de corridas). El contenido del documento Performance Evaluation lo encuentra en el manual de la simulación.

II. Estrategias de Evaluación (Tentativa*)

A. Dos exámenes parciales (20% cada uno) 40%B. Pruebas Cortas/casos 15%C. Simulación Links 35%D. Presentación del caso Hartley/ 5%

Participación en claseE. Plan de Mercadeo 5%

TOTAL 100%

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*(Lo tentativo del esquema presentado se debe a que de no ofrecerse el examen trimestral se tendría que aumentar el peso de los “quizzes”/casos y del examen final, lo que redundaría en un

valor de 30% para el examen final y de 25% para los “quizzes”/casos.)

XI. Estrategias de Avalúo• Rúbricas (simulación, casos)• Evaluaciones por integrantes de los grupos• Auto-evaluación

XII. Evaluación diferenciada a estudiantes con necesidades especiales. Los estudiantes que reciban servicios de Rehabilitación Vocacional deben comunicarse con el(la) profesor(a) al inicio del

semestre para planificar al acomodo razonable y equipo asistivo para las Personas con Impedimento(OAPI) del Decanato de Estudiantes. También aquellos estudiantes con necesidades

especiales que requieren de algún tipo de asistencia o acomodo deben comunicarse con el(la) profesor(a).

XIII. Sistema de Calificación 90 - 100% A

89 - 80 B 79 - 70 C 69 - 50 D

49 - 0 F

XIV. Textos y Bibliografía

Textos sugeridos:

Kotler, Philip, Keller, Kelvin. (2012). A Framework for Marketing Management. 5th. ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. (compra del e-text: http://www.coursesmart.com/IR/3716428/9780132539326?__hdv=6.8)

6

Hartley, Robert F. (2009). Marketing Mistakes and Successes. 11th ed. New York: John Wiley and Sons. (compra del e-text: http://www.coursesmart.com) ISBN-10 0-470-41562-

2

Chapman, Randall G. Links Services Marketing Simulation. http://www.links-simulations.com

http://www.links-simulations.com/Forecaster/Introduction.php (Enlace para Links Forescaster Simulation

The Forecaster Simulation is an engaging, interactive 1-2 hour outside-of-class learning- by-doing tutorial that complements LINKS simulation usage.

The 5 forecasting problems in the Forecaster Simulation are relevant to a wide range of introductory

The Forecaster Simulation is an

engaging, interactive 1-2 hour outside-of-class learning-by-doing tutorial that complements LINKS simulation usage.

The 5 forecasting problems in the

Forecaster Simulation are relevant to a wide range of introductory and elective business strategy, marketing, operations management, services, and supply chainmanagement courses.

The Forecaster Simulation includes within-simulation debriefing notes for each forecastingproblem, accessible after completing each of the forecasting problems.

Individuals or small teams can work on the Forecaster Simulation, with 2-person teams recommended for teaming’s incremental learning.

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Casos de fuentes tales como:

Richard Ivey School of Business Cases (iveycases.com)Harvard Business School Publishing (http://cb.hbsp.harvard.edu)

Referencias para el curso:

Libros

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Hamilton, Leonora. (2009). Negocios que han hecho historia en Puerto Rico. San Juan: Leonora Hamilton y Asociados.

Kotler, Philip, Keller, Kelvin. (2009). Marketing Management. 13th Ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, Philip, Deepak C, Jain and Suvit Maesincee. (2002). Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth & Renewal. Harvard Business School Press.

Lovelock, Christopher y Jochen Wirtz. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. Edición, Mexico, Prentice-Hall.

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Misión de la Facultad de Administración de empresas

Desarrollar líderes gerenciales, empresariales y académicos, profesionales y éticos, mediante una

educación de excelencia e iniciativas de investigación y servicio en el contexto de Puerto

Rico y el mundo.

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