Enrique Carreras, ngel Alloza y Ana Carreras

Este trabajo de investigacin que tengo el honor de presentar a la gran

1

Reputacin Corporativa

Presentacin por Joan Costa

comunidad latinoamericana es la biblia de la Reputacin Corporativa. Lo es tanto por su contenido doctrinal y operacional, como por su oportunidad en un momento que el DirCom se afirma en el continente hispanohablante como el lder transformacional del nuevo management estratgico global.

Los autores de esta obra, el psiclogo ngel Alloza, el socilogo Enrique Carreras y la economista Ana Carreras son tres pesos fuertes del panorama acadmico y profesional espaol. Su abordaje de la reputacin corporativa se inspira en el pionero Charles J. Fombrun (1996), el padre del concepto de reputacin y presidente de Reputation Institute, que en 2004 haba formado equipo con el Foro de Reputacin Corporativa, hoy Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, que dirige ngel Alloza, para crear una herramienta de medicin de la reputacin que pudiese convertirse en un estndar mundial de medicin y gestin de la reputacin corporativa.

Desde que el profesor Fombrun lanz el concepto de reputacin como una disciplina de gestin, emergi una avalancha de literatura sobre el tema. En 16 aos se contabilizaban unas 1.600 publicaciones; en ellas predominan los puntos de vista acadmicos y profesionales, de la sociologa y la escuela psicolgica reduccionista del behaviorismo, hasta el marketing, el management y la marca.

Es necesario evocar este panorama terico, porque ayuda a valorar el enfoque transdisciplinar asumido por los autores de esta obra. Ellos han sabido anclar perfectamente su discurso en la estructura misma de la reputacin corporativa, que es psico-socio-econmica. La dimensin psicosociolgica se antepone a la dimensin econmica. Esto es lo que seala a propsito de este libro mi ilustre Colega Antonio Lpez, presidente de honor de Dircom: la reputacin es el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organizacin en sus grupos de inters, que motivan conductas capaces de generar valor. Y si a esta afirmacin aadimos que los stakeholders, junto con la opinin pblica a travs de los social media, tienen la capacidad de determinar el xito o el fracaso de una empresa, entonces, es en la gestin de los intangibles que van de la identidad a la reputacin donde reside toda la potencia estratgica.

Llegados a este punto, ser til para el lector latinoamericano echar una mirada a los antecedentes que han llevado la reputacin a su estado actual.

El contexto reputacional

Deca el filsofo y hombre de estado ingls, Francis Bacon (1561-1626), que conocer verdaderamente es conocer las causas. En la gnesis de los

2

conceptos actuales vinculados a la gestin de intangibles, como la reputacin (Fombrun, 1996), subyacen los aprioris (en todo lo nuevo siempre hay un a priori), que fueron los factores causales de la identidad y de la imagen (Costa, 1977), acompaados de su idea-fuerza: integrar las comunicaciones, con sus mtodos y sus mtricas, entre ellos: la modelizacin de la imagen, la visualizacin y medicin de sus atributos y el mapa de pblicos. De este mapa tipolgico jerarquizado, Freeman (1984) aisl y desarroll los grupos de inters o stakeholders, que es una categora de pblico ampliamente utilizada en los planes de comunicacin. Pero antes, haba surgido otro valor intangible crucial: la cultura de empresa (Dgot, 1979), que dio lugar a la prctica de la comunicacin interna -contrapunto del marketing y la publicidad-. Entre estas dos dcadas que balizan la aparicin y el desarrollo de los intangibles como valores estratgicos (1977-1996), tomaba forma en Europa la nueva filosofa y la figura del DirCom, estratega corporativo y gestor de intangibles, cuya formacin superior adquiri en 1994 rango de disciplina universitaria. En ese ao 94 impartimos las primeras maestras en direccin de comunicacin DirCom en la Universidad Autnoma de Barcelona y en la Complutense de Madrid. Diez aos despus fundbamos la Red DirCom Iberoamericana, que rene 15 pases hispano y lusohablantes. Y entre 2004 y 2009 se publicaron los primeros libros, fundamentales, sobre DirCom. El Mster Internacional DirCom, creado expresamente para Amrica Latina, es el primer y nico mster universitario con firma de autor. Inici su periplo en Espaa en 2004, y en 2008 comienza su rpida expansin en Amrica Latina. Actualmente se imparte en los principales pases y se encuentra en su 29 edicin. Este marco de referencia es fundamental para comprender las ataduras entre los activos intangibles que deben ser alineados: identidad, cultura, imagen y marca, que desembocan en la reputacin. Y localizar aqu el rol del DirCom como lder del cambio en las organizaciones. La oportunidad de este libro Deca que este libro es oportuno en Latinoamrica. Todava resuenan en el mundo los dramticos efectos de la economa especulativa que hizo estallar la crisis que todava sufrimos. Los casos de Enron, Tyco, Ahold, Parmalat, Lehman Brothers, Arthur Andersen, etc., han creado un estado general de desconfianza en las empresas y en sus lderes, que inquieta a muchos CEOs y emprendedores. En una situacin de prdida de credibilidad, los principales valores intangibles de la identidad, la cultura, la marca, la imagen e incluso algo ms tangible como la calidad reconocida de productos y servicios, pueden convertirse en los eslabones dbiles de la cadena. La reputacin se convierte, por tanto, en el eje estratgico de la gestin. La mala reputacin corporativa daa la legitimidad de

3

los dems activos, que les son supeditados, y provoca la cada de los resultados financieros y la insostenibilidad de la empresa. La prdida generalizada de confianza es confirmada, entre otros, por el European Communication Monitor 2011, la mayor encuesta anual sobre profesionales de la comunicacin estratgica en la que colaboran 11 universidades europeas, la European Association of Communication Directors EACD y la revista Communication Director, entre otras. Esta encuesta revela el grado de preocupacin de los profesionales de la comunicacin por la prdida de reputacin. A la pregunta de cmo recuperar la reputacin y cul sera la forma ms efectiva de ganarse la credibilidad de los grupos de inters, la gran mayora recomienda aumentar la confianza en la organizacin y/o la marca corporativa (93,2%); en los lderes de la organizacin (87,5%), y en los mercados y los negocios en general (77,5%). En este contexto, se comprende que las organizaciones comprometidas vean la oportunidad de afirmar su excelencia y su competitividad. Y aqu se despierta su inters por la gestin de intangibles y la herramienta decisiva de la reputacin. En ese sentido, y para despejar dudas, hay que dejar claro que la reputacin corporativa no es un producto que se superpone a la estructura, ni una etiqueta como la que homologa un producto. La reputacin se fundamenta en el buen gobierno y la tica corporativa. Y en el redescubrimiento de la identidad de la empresa: su ADN, que la hace diferente, nica, inimitable e irrepetible; que es, por tanto, lo que define su personalidad distintiva y singular, y el anclaje de los puntos fuertes que sustentan su autoridad en el campo de actividad y ante los grupos de inters y la opinin pblica. Estos principios, basados en la realidad y en el potencial nico de cada empresa, son la fuente de su legitimidad y la de todas sus actuaciones. En este nuevo panorama, las viejas tcnicas de la persuasin y las sobrepromesas difundidas unilateralmente por los medios masivos son reemplazadas por la gestin directa de la influencia corporativa. Las crisis de confianza se vencen por la influencia y por la fuerza de conviccin que la empresa sabe ejercer entre sus audiencias privilegiadas. Intangibles que generan resultados tangibles El poder de la comunicacin es su capacidad desencadenante de respuestas y reacciones. Su fuerza de conviccin, o de seduccin. A menudo, pequeas causas producen grandes efectos. Y asimismo se demuestra que valores intangibles generan resultados tangibles. Estas consideraciones son necesarias para quienes asocian la palabra intangible a lo contrario de lo material, lo tangible y cuantificable. Los valores que mueven a las personas son intangibles por naturaleza. Y entre ellos, la Comunicacin ha recuperado sus races ancladas en las ciencias sociales y humanas. Esta reconquista del sentido humanstico de la comunicacin ha

4

incorporado al lenguaje de las empresas una nueva conciencia. Sus trminos son: filosofa, tica, misin, cultura, conocimiento, transparencia, responsabilidad social La comunicacin, que en el pasado empresarial era vista como un simple instrumento de la publicidad, ha revelado en manos del DirCom su dimensin estratgica y su funcin asociada con la estrategia general del negocio y con la gestin comunicacional. Pero el reto que esta herramienta conllevaba era el de traspasar la barrera que los economistas no supieron superar desde la economa tradicional confundida con la actividad contable. Ha sido con la fusin de la psicosociologa y la economa, que la reputacin dispone de sus modelos, sus escalas y sus mtricas. Diramos que, hoy (casi) todo se puede medir, desde el carisma de un lder hasta la influencia de una empresa o de una marca. Los ltimos captulos de este libro (casi la mitad de todas sus pginas) son una exposicin exhaustiva de los indicadores no financieros y sus mtricas. Ellos complementan los cuadros de mando y facilitan a las organizaciones proyectar una estrategia de largo plazo y multistakeholder basada en la credibilidad y la confianza. La persuasin ha cedido a la influencia, y la presin ha cedido a la seduccin. En la reputacin hay mucho de ambas. Joan Costa Miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence -Centre for Reputation Leadership y director-fundador de la Red DirCom Iberoamericana.

Pgina 1Pgina 2Pgina 3Pgina 4