MASTER EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL 2014

Módulo Gestión

Asignatura : Investigación de Mercados/ Comportamiento del Consumidor Profesores : Héctor Hevia / Francia Schürmann E-mail : hhevia@uai.cl Francia.schurmann@uai.cl Ayudantes : Magdalena Silva, Mauricette Maluk

INTRODUCCIÓN

El objetivo del curso es proporcionar una comprensión fundamental de la investigación de

mercados como apoyo a las decisiones de marketing, facilitando información relevante y

oportuna y la importancia de entender al Consumidor en su comportamiento.

OBJETIVOS DEL MÓDULO

Al término de la asignatura, los participantes serán capaces de:

Conocer la problemática de la investigación de mercado y las actividades que le son propias, valorando la importancia de su utilización en la toma de decisiones comerciales.

Desarrollar y comprender cada fase de un proceso de investigación.

Conocer los diferentes tipos de investigación y las metodologías inherentes a ellas.

Conocer las principales técnicas de obtención y análisis de información utilizadas en investigación de mercados y sus posibilidades de aplicación en casos comerciales concretos.

Conocer las diferentes variables que sustentan el comportamiento del consumidor.

METODOLOGIA

Clases participativas. Se espera el aporte activo de las alumnas y alumnos. Trabajos en grupo, discusión de casos. Trabajos prácticos

EVALUACION

Controles de lectura, con el objetivo de evaluar el nivel de conocimientos de cada alumna (o) e inducir a la discusión, lo cual les permitirá interiorizar y relacionar los principales conceptos.

CASOS el objetivo es aplicar lo vertido en clases para la solución del problema.

Trabajo final: Los diferentes grupos tendrán que entregar una investigación de mercados que debe tener la siguiente estructura:

Planteamiento del problema de investigación

•Establecer los objetivos de investigación •Desarrollar las preguntas de investigación •Justificar la investigación y su viabilidad

Marco teórico Permite analizar y exponer la(s) teoría(s) que se aplica(n) a nuestro problema de investigación.

Naturaleza de la investigaciónMétodos de recopilación de datos. Procedimientos de muestreo. Análisis de los datos. Hallazgos Presentación de los resultados. Conclusiones y recomendaciones.

Ponderaciones Examen final/Trabajo de investigación 65 % Controles de Lectura/ Casos 35 %

o Se recomienda utilizar el siguiente esquema al analizar un caso

independiente de las preguntas que acompañen el caso. 1. Antecedentes del Caso. 2. Hechos Relevantes. (Producto del análisis) 3. Problemática encontrada. 4. Líneas de Acción. 5. Fundamentación. (marco teórico) 6. Decisión que tomaría. 7. Plan de Acción.

INSTRUCCIÓN PARA PRESENTACIÓN DE CASOS

Análisis del Caso Escrito Se requiere equipos que preparen el análisis escrito de un caso. Éste deberá ser entregado al comienzo de la clase (ver programa). Los casos que se entreguen tarde no serán recibidos por el profesor (a), ya que para ese entonces, el caso ha sido discutido y las posibles respuestas divulgadas. Los casos deben tener un máximo de cuatro páginas, seguido por un máximo de otras cuatro páginas para los apéndices (tablas, cuadros, etc), según se requiera. La capacidad de análisis la relación entre lo vertido en clases y el desarrollo del caso además de la gramática, el vocabulario, la puntuación y el uso adecuado de palabras,

afectarán la nota del caso. Cada trabajo tiene que ser presentado con una carátula que indique el nombre de los integrantes del grupo y el nombre del caso. Presentación del Caso Se sortearán de manera aleatoria 1 a 3 grupos para que expongan el caso a la clase. La presentación de cada grupo deberá tener una duración de 15 minutos –no más, seguido por 15 minutos adicionales de discusión en clase. Antes de iniciar la discusión en clase, cada equipo oyente dispondrá de cinco minutos para preparar una pregunta para el grupo expositor. Se consideran buenas aquellas preguntas que generen debate, con argumentos sólidos. Por ejemplo, “nuestro análisis muestra......” Para la presentación del caso, se recomienda el uso de PowerPoint. Toda presentación debe finalizar con las conclusiones respectivas, independiente de las preguntas del caso.

BIBLIOGRAFIA SECUNDARIA

Revistas en Biblioteca Journal of Marketing Research – JMR Journal of Marketing Marketing News Harvard Business Review Trend Management

PROTOCOLO

A fin de mantener una concentración máxima durante las sesiones de clase, se solicita lo siguiente:

El mantenimiento de la puntualidad a lo largo del curso.

Se espera que si por algún motivo, la alumna o alumno, tiene que retirarse antes de la finalización del período de clase, debe avisar al profesor.

Mantener los celulares apagados y guardados durante la clase.

Mantener el Notebook guardado durante la clase.

PROGRAMA

SESIONES FRANCIA SCHÜRMANN: VIERNES 6 DE JUNIO – 17:30 A 19:30 HRS. SÁBADO 7 DE JUNIO – 9:00 A 13:30 HRS. SÁBADO 21 DE JUNIO – 9:00 A 11:00 HRS.

TEMA: Quién es el consumidor

El consumidor complejo, condicionadas por necesidades psicológicas y sociales.

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones administrativas.

Lecturas:

BOONE KURTZ; MARKETING CONTEMPORANEO; Año de Edición:

2012, Capítulo. 5 texto base Vladas Griskevicius; Douglas T. Kenrick ; Fundamental Motives for Why We Buy:

How Evolutionary Needs Influence Consumer Behavior: En Journal of Consumer 2013. Control de lectura 1: 7 de junio Sheila Liberal Ormaechea1; Javier Sierra Sánchez2; Los atributos definitorios de

una marca de lujo para los consumidores 2013 Control de lectura 1: 7 de junio

TEMA: Investigando al consumidor

La definición del problema y el proceso de investigación.

Investigación cualitativa.

Métodos de recopilación de información

Investigación por encuestas.

Recopilación de datos primarios:

Observación.

Recopilación de datos primarios:

Experimentación. Lectura:

Naresh K. Malhotra; Investigación de Mercados, quinta edición. Capítulo 6.

Control de Lectura 1: 7 de junio CASO DOVE ENTREGA y Presentación 21 de junio

Ver video http://www.youtube.com /watch?v=XpaOjMXyJGk Preguntas:

1. Es consistente la estrategia de comunicación de Dove con el resto de las marcas de Unilever.

2. Cuáles son las variables relacionadas con el comportamiento del consumidor, que contribuyen al valor de marca. Que aspectos considera que deben ser incluidos en sus próximas estrategias de comunicación. Argumente.

SESIONES HÉCTOR HEVIA: SÁBADO 14 DE JUNIO – 9:00 A 13:30 HRS. VIERNES 20 DE JUNIO – 15:00 A 19:30 HRS.

TEMA:

Muestreo: diseño, procedimiento y tamaño de muestra

Lectura: Naresh K. Malhotra; Investigación de Mercados, quinta edición. Capítulo 11. Control de Lectura 2: 14 de junio TEMA:

Estudios estratégicos de mercado: Posicionamiento, segmentación.

Jacqueline J. Kacena ; James D. Hessa,; Wei-Yu Kevin Chiangb: Bricks or Clicks?

Consumer Attitudes toward Traditional Stores and Online Stores

En: Global Economics and Management Review 2013.

Control de Lectura 2: 14 de junio

Lectura: Dillon, Madden y Firtle; La investigación de mercados en un entorno de marketing,

tercera edición. Capítulo 17 (paginas 513-521)y Capítulo 18 (paginas 537-559). Control de Lectura 3: Capítulos 17 y 18 de Dillon et al (páginas indicadas) 20 de junio TEMA:

Pruebas de conceptos: Criba de conceptos, evaluación de conceptos. Análisis conjunto y sus aplicaciones.

EXAMEN/TALLER: VIERNES 27 DE JUNIO