profundizando en la mercadotecnia social. al finalizar esta lección usted será capaz de: definir...

Profundizando En La Mercadotecnia Social



Al finalizar esta lección usted será capaz de:

Definir la teoría de Difusión de la Innovación Definir la segmentación de audiencias Aplicar el proceso de segmentación de audiencia a un estudio de caso Definir y hacer una lista de las 5P, producto, precio, plaza, promoción y

posicionamiento Definir movilización comunitaria Examinar el rol de la especie insignia en una campaña Rare Pride Discutir y describir otros conceptos relacionados a la planificación de una

campaña de mercadotecnia social Analizar el valor de la mercadotecnia social en campañas Rare Pride Identificar actores relevantes en su comunidad.


Mercadotecnia Social

““Uso de técnicas mercadológicas para mejorar el bienestar social, mediante el cambio en el comportamiento y en las actitudes respecto a los problemas sociales; mediante la creación de un cambio en el sistema o en la comunidad”.

Fuente: Sociedad Norteamericana de la Mercadotecnia


Anuncios de la Mercadotecnia Social


Lolo el burro. MTV


Lucia Mendez. CONASIDA


Campaña ARA

Campaña Prevención de VIH

Campañas de Radio


Mercadólogos

Comerciales

Metas conductuales:

acciones a corto plazo,

claramente definidas e

inmediatas

Relaciones: por lo general

de competencia

Audiencia: Audiencia meta

accesibles

Mercadólogos Sociales

Metas conductuales:

acciones sostenidas por

largo plazo; más complejas

y desafiantes

Relaciones: basadas en

la confianza sólida

Audiencia: Audiencias y

metas desafiantes y de

alto riesgo


Los innovadores 2.5%

Los primeros en adoptar 13.5%

La mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34%

Rezagados 16%

ANIOS

0 10 15 20 25 30

Difusión de Inovaciones


Actividad: ¿A cual perteneces? (Difusión de Innovaciones)

Propósito: Explorar la teoría de la Difusión

de Innovaciones.

1. Reunirse en grupos de 3 personas y una pareja

2. Responder a que categoria pertenece cada uno de acuerdo al

tema que se les dara previamente (llenar hoja de trabajo) 20

mins.

3. Compartir en plenaria 5 mins por grupo


Etapas de Cambio de Comportamiento

Mantenimiento

Accion

Contemplacion[Preparacion]

Pre-Contemplacion

Validacion

Modulo 3, Unidad 3


Es la separación de las audiencias primarias y secundarias del resto de la población. Ayuda a determinar la mezcla de mercadotecnia y el resumen creativo..

Segmentacion de audiencia

Modulo 3, Unidad 3

Profundizando En La Mercadotecnia SocialModulo 3, Unidad 3

Segmentación de audiencia

• No “publico general”

• No puede ser “todo”

• La opcion para seleccionar audiencias meta:

Conscientemente o

por default

• Muchas maneras de segmentar (estudios cualitativos exploratorios/ cuantitativos)

.


• Conocer la audiencia • Predecir los

comportamientos/ desarrollo de mensajes

• Identifica los mejores canales

• Permite planear y evaluar

Modulo 3, Unidad 3

Beneficios de la segmentacion de audiencia

Profundizando En La Mercadotecnia SocialModulo 3, Unidad 3


EJERCICIO INDIVIDUAL DE SEGMENTACION DE

AUDIENCIAS (hojas de trabajo)

20 mins.


REPASO DE AYER


Caso Parabanocito

El hospital de Parabanocito se

encuentra muy cerca del bosque de pino

y esta situacion lo pone en riesgo de un

posible incendio debido a que se arrojan

colillas de los cigarros en el pasto que

muchas veces se encuentra seco. El

primer objetivo es evitar un incendio

forestal a causa de las colillas.Foto tomada de: http://bolinf.es/images/Areas/losmolinos15.JPG


Actividad: Quien esta escuchando?

Proposito: Practicar identificando segmentos de audiencia

1. Revisar el caso del hospital en Parabanocito…2 equipos de 6 y uno de 5.

2. Revisar quienes son las audiencias meta para este caso y encontrar una posible solucion…45 mins.

3. Discutir respuestas…5 mins. por equipo

Modulo 3, Unidad 3


Mezcla de mercado

Es una herramienta que permite formular la estrategia de campaña para alcanzar a las audiencias meta


ProductoEl producto, comportamiento, idea, o servicio que se promueve

La Mezcla de Mercadotecnia y sus P’s

PrecioMonetario y no-monetario costos para adoptar un nuevo comportamiento

Plaza

Canales de Distribucion y accesibilidad del producto

Promocion

Como lanzas tu mensaje

Posicionamiento

Mantener en el tiempo el cambio de comportamiento


Producto

Nuevo refresco

Ejemplo comercial

Precio

Precio reducido por introduccion

Plaza

Ampliamente distribuido en comercios apropiados

Promocion

Anuncios en espectaculares

Posicionamiento

Mantenimiento de los mensajes de consumo en el tiempo


Producto

Estufa ahorradora de energia

Ejemplo ambiental

Precio

$7, ejemplares gratuitos limitados

Plaza

Distribuidas a traves de agencias de gobierno y ONGs

Promocion

Medios nacionales y locales asi como reuniones en las comunidades

Posicionamiento

Mantener la buena imagen de las estufas ahorradoras

Modulo 3, Unidad 3


Plaza


Promocion


Posicionamiento - MexFam

• Determina la manera en que las personas perciben el producto/servicio/comportamiento, cómo recordarán las actividades de comunicación y hasta qué punto harán el cambio de comportamiento


Actividad: Creando la Mezcla de Mercadotecnia

Proposito: Practicar un ejemplo a profundidad

1. Revisar el problema de Isla Serena por equipos…

2. Responder las 5 Ps de la mezcla de mercadotecnia…45mins.

3. En papelografos, hacer el resumen de mezcla de mercadotecnia…30 mins

4. Presentar en plenaria….5 mins para cada equipo


Desarrollo de Mensajes


Mensaje Central Es una declaración que resume los objetivos de la campaña:

Si yo (PROPIETARIO DEL BOSQUE) firmo (UN ARREGLO RECIPROCO POR AGUA) en vez de (DEFORESTAR EL BOSQUE), Yo (OBTENDRE BENEFICIOS ECONOMICOS Y SERE RESPONSIBLE DE QUE HAYA AGUA EN EL FUTURO) porque (EXISTEN APOYOS PARA HACER ACTIVIDADES COMO LA APICULTURA Y APOYOS EN EFECTIVO).


Principios para el desarrollo de mensajes

5. Enfocado a la audiencia

4. Comunica los beneficios de intercambio

2. Alineado a la estrategia

1. Simple

6. Motiva la accion

3. Facil de recordar


Los mensajes clave deben ser simples y estar siempre presentes en los materiales

Principio 1 Simple


d

Principio 2 Alineado a la estrategia

Los mensajes deben dar soporte a la estrategia del proyecto basandose en un comportamiento especifico


Principio 3 Facil de recordar

Los mensajes se recuerdan si son especificos, contienen un elemento humano y son personales


Principio 4 Beneficio del intercambio

Reflejar los beneficios de cambiar un comportamiento


Principio 5 Enfocado a la audiencia

Identificar asuntos que a la audiencia meta le interesen


Ask

Principio 6 Motiva a la accion

Pedir a la audiencia hacer algo especifico

Pamela Eddy

replace with good example of actionable


• Cientificamente adecuado• Integrados a los planes de

remocion de barreras• Apropiados a las etapas de cambio

de comportamiento determinadas • Eticos• Adecuados a los canales

Algunos otros principios


La estadistica permiten tener base cientifica que justifica los gastos en materiales, etc.

Las estadisticas


Estadisticas en los materiales


Llamado de accion – Tecnica basica para motivar y persuadir usada para la creacion de materiales.

Mensaje de llamado de accion

LlamadoEMOCIONAL

LlamadoRACIONAL


EMOCIONAL?

RACIONAL ?

Profundizando En La Mercadotecnia Social 43

EMOCIONAL?

RACIONAL ?


Credibilidad del mensajeEntre mas conocida sea para la audiencia la persona o la organizacion que envia el mensaje, mayor sera la influencia del mensaje


Tono del mensaje

Es la forma en que esta hecho el mensaje para causar impacto


Es la oración que expresa claramente el cambio de comportamiento deseado.

Mensajes clave

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=626625


Ejemplos de mensajes clave

Yo quiero AGUA, yo quiero ARA Con los ARA todos ganamos, sin los ARA, todos perdemos. ¡Todos firmemos el compromiso de honor!

Los bosques de neblina garantizan el agua de Oxapampa. ¡SI a la vida, SI a los bosques!

Un clavado sin condon esta canon; no te arriesgues y usa siempre el condon


Es la frase que expresa la naturaleza de una organización y busca el posicionamiento de la estrategia de comunicación

Slogan

Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4

Principios Clave de Jay Conrad Levinson Explicando la Escencia de la Guerrilla de

Mercadotecnia (GM)

Emplea un enfoque de audiencias meta versus mercados masivos. Toma en cuenta juicios, valores y su aparición es inesperada

Ejemplos de Guerrilla de Mercadotecnia


http://www.youtube.com/watch?v=zxeOCrRBELw

Galleta OREO La Guerrilla de Mercadotecnia se Vuelve Viral

http://www.youtube.com/watch?v=zxeOCrRBELw


Iniciativa de la Tortuga Mar de Costa Brava

En 2001, durante la visita de Juan Pablo II a Mexico, se le pidio que exhortara a los catolicos a no comer tortugas marinas durante la cuaresma


WWF – Tierra Hora 2008


Guerrilla de Mercadotecnia para el Cambio Social

Module 3, Unit 4

Legislación laboral infantil


Concurso de reposteria

Module 3, Unit 4

IndonesiaConservación de Recursos NaturalesArea Marina

Protegida de Berau, Islas Derawan, East Kalimantan, Borneo

Kent 6, 2006


Campania de MauritiusSalvar reptiles amenazados

Tatuaje para jovenes


Tarjetas de telefono

Module 3, Unit 4

Naiten Bradley Phillip Jr. (Brad)

Sociedad de Conservación de

PohnpeiLenger, Namwen

Na, Namwen Nahningi, Pohnpei

(Kent 5, 2005)


Ejercicio en parejas

• Con base a sus TOCs pensar en formas de promocionar el CC

correspondiente. 1’30”


Mobilizacion comunitaria

Son las acciones que empujan y validan el cambio de Comportamiento de las audiencias meta. Estas accionesSon realizadas por la poblacion general


Especies ensignia


Especies insignia

Caracteristicas para

una buena especie

insignia• Endemica (simbolo de que la

region meta es unica)

• Reside en un habitat critico

para los objetivos de la

campania

• Ojo – no serpientes, mosquitos,

gusanos, o insectos. No gotas

de agua.


Mascotas


Actividad: Especies insignia

Propósito: Enfocar la atención del uso

preciso que hace Rare de la especie

insignia en nuestras campañas.

1. Reunirse en parejas (diferentes de su grupo de trabajo) y

discutir cual podria ser su especia insignia…10 mins.

2. Pasar en parejas y presentar la razon de su companero (a)…1

min por pareja


Qué: Son los grupos organizados que influyen o ayudan a la audiencia meta a generar el cambio de comportamiento.

Ejemplo: Salvador García Ruvalcaba organizó a más de 2,000 voluntarios para recolectar 16 toneladas de basura alrededor de una cuenca en estado crítico en Manantlán, México. Gracias a investigaciones posteriores, estimamos que más de 6 millones de personas han cambiado su actitud en la forma con la cual se relacionan con la naturaleza, gracias a la campaña Pride; esto es un buen indicador de la sustentabilidad de la campaña.

Grupos Clave


Estableciendo Indicadores de Grupos Clave

Indicadores Principales (Operacionales)

Posibilidad de alcanzar las metas de Grupos Clave

Están interesados en la campaña

Están dispuestos a cambiar comportamientos

Número de amigos en RarePlanet

Indicadores Superficiales (Impacto)

Cambio en el conocimiento

Cambio en actitudes

Cambio en la comunicación interpersonal


Trabajando con grupos clave

1. Los grupos clave invertiran su

energia en nuestra campania

soloamente si los beneficios

sopesan el costo de su

inversion.

2. El compromiso de la

comunidad es una relacion que

se construye a lo largo del

tiempo.

3. Cosechar relaciones con

actores clave, dependera de

como la hemos cultivado


Actividad: Identificando actores en su comunidad

Propósito: Animarlo a que empiece a

considerar la amplia gama e importancia

de la variedad de actores relevantes en su

comunidad.

1. Reunirse por parejas.

2. Definir en un enunciado lo que es un “actor clave”.

3. Identificar al menos 5 actores clave en sus regiones…20 mins.

4. Compartitr en plenaria…5 min por pareja

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