UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIN DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y ORGANIZACIN EMPRESARIAL

DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA

Por: Mercedes Mrquez Raga

INFORME DE PASANTA Presentado ante la Ilustre Universidad Simn Bolvar como requisito parcial para optar al ttulo de Ingeniero de Produccin

Sartenejas, Marzo de 2009

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIN DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y ORGANIZACIN EMPRESARIAL

DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA

Por: Mercedes Mrquez Raga

Realizado con la asesora de: Tutor Acadmico: Fernando Torre Tutora Industrial: Patricia Pieretti

INFORME DE PASANTA Presentado ante la Ilustre Universidad Simn Bolvar como requisito parcial para optar al ttulo de Ingeniero de Produccin

Sartenejas, Marzo de 2009

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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA RESUMEN Realizado por: Mercedes Mrquez Raga

La industria de maltas en Venezuela ha experimentado, a partir del ao 2006, cambios importantes en cuanto a volumen y participacin, ocasionados por el crecimiento de las marcas pequeas y una mayor segmentacin del mercado. Cervecera Regional detecta en esto una oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta investigacin es el diseo del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecera Regional en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos estudios que sirvieron como base para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudi el mercado en cuanto a tendencias, desempeo y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de maltas, motivaciones al consumo, as como atributos emocionales y funcionales que buscan en la bebida. Tambin se evalu la aceptacin de dos posibles nombres para el producto y una propuesta grfica de etiqueta. Finalmente, se realiz un estudio cuantitativo a travs de cuestionarios, estructurados con el propsito de evaluar dos prototipos de lquidos y determinar las mejoras y ajustes necesarios en su formulacin. La investigacin dio como resultado un prototipo de producto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor, concepto e imagen, y que sirvi como base para el diseo del plan de lanzamiento de la nueva malta.

Palabras clave: segmentacin, diferenciacin, estrategia, posicionamiento, target, distribucin, malta, lanzamiento de producto.

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NDICE GENERAL

NDICE DE TABLAS NDICE DE FIGURAS LISTA DE ABREVIATURAS INTRODUCCIN 1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Objetivos 2.- DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 2.1.- Resea Histrica 2.2.- Cultura Organizacional 3.- MARCO TERICO 3.1.- Mercado y mercadotecnia 3.2.- Planeacin estratgica de mercadotecnia 3.2.1.- Definicin 3.2.2.- Etapas de la planeacin estratgica de mercadotecnia 3.2.3.- Factores claves del xito 3.2.4.- Plan estratgico de mercadeo y proceso de gestin de marketing 3.3.- Segmentacin 3.3.1.- Bases de la segmentacin 3.3.1.1.- Segmentacin conductual 3.3.1.2.- Segmentacin geogrfica 3.3.1.3.- Segmentacin demogrfica 3.3.1.4.- Segmentacin psicogrfica 3.4.- Posicionamiento en el mercado 3.4.1.- Estrategias de posicionamiento 3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto 3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios 3.4.1.3.- Posicionamiento en contra de un competidor 3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores 3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos 3.5.- Mezclas de Mercadotecnia 3.5.1.- Producto 3.5.2.- Precio 3.5.3.- Plaza 3.5.4.- Publicidad y Promocin 3.6.- Comportamiento del consumidor 3.6.1.- Caractersticas de los consumidores 3.6.1.1.- Factores culturales

ix ix x 1 4 5 7 7 10 12 12 12 12 13 14 14 16 17 17 17 17 17 18 18 18 18 19 19 19 19 19 20 21 21 21 22 22

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3.6.1.2.- Factores sociales 3.6.1.3.- Factores personales 3.6.1.4.- Factores psicolgicos 3.6.2.- Proceso de decisin de compra 3.6.2.1.- Reconocimiento de una necesidad 3.6.2.2.- Seleccin del nivel de participacin 3.6.2.3.- Identificacin de alternativas 3.6.2.4.- Evaluacin de Alternativas 3.6.2.5.- Decisin de Compra 3.6.2.6.- Comportamiento posterior a la venta 3.6.3.- Tipos de decisin de compra 3.6.3.1.- Decisin compleja 3.6.3.2.- Decisin habitual 3.6.3.3.- Decisin inercial 3.6.3.4.- Decisin limitada 3.7.- Investigacin de Mercado 3.7.1.- Objetivos de la investigacin de mercado 3.7.2.- Proceso de Investigacin de Mercado 3.7.2.1.- Necesidad de informacin 3.7.2.2.- Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin 3.7.2.3.- Diseo de la investigacin y fuentes de datos 3.7.2.4.- Procedimiento de recoleccin de datos 3.7.2.5.- Diseo de la muestra 3.7.2.5.1.- Poblacin 3.7.2.5.2.- Muestra 3.7.2.5.3.- Mtodo de muestreo 3.7.2.5.3.1.- Muestra probabilstica 3.7.2.5.3.2.- Muestra no probabilstica 3.7.2.5.4.- Tamao de la muestra 3.7.2.6.- Recopilacin de datos 3.7.2.7.- Procesamiento de datos 3.7.2.8.- Anlisis de datos 3.8.- Marco Legal 3.8.1.- Desarrollo del prototipo 3.8.2.- Anlisis del producto a travs de exmenes de laboratorio 3.8.3.- Solicitud de cdigos de barra 3.8.4.- Solicitud de nmeros de CPE ante SENCAMER 3.8.5.- Etiquetas y textos legales 3.8.6.- Permisos sanitarios 3.8.7.- Verificacin de los permisos otorgados ante el SENIAT 3.8.8.- Registro de nombre y lemas comerciales

22 22 22 23 23 24 24 24 24 24 25 25 25 26 26 26 26 27 28 28 28 29 29 30 30 30 30 31 31 32 33 33 34 34 34 34 35 35 36 36 36

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4.- MARCO METODOLGICO 4.1.- Criterios Metodolgicos 4.2.- Variables y Operacionalizacin 4.3.- Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos 4.3.1.- Nielsen Retail Index 4.3.2.- Artculo de prensa 4.3.3.- Documento Interno de Ventas 4.3.4.- Entrevista Vicepresidente de Mercadeo 4.3.5.- Sesiones de Grupo 4.3.6.- Cuestionario de Prueba de Producto 4.4.- Poblacin y Muestra 4.4.1.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Nielsen Retail Index 4.4.2.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Artculo de prensa 4.4.3.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Documento Interno de Ventas 4.4.4.- Poblacin y Muestra utilizadas en la Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo 4.4.5.- Poblacin y Muestra utilizadas en las Sesiones de Grupo 4.4.6.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Cuestionario de Prueba de Producto 4.5.- Procedimientos 5.- RESULTADOS Y ANLISIS 5.1.- Mercado de maltas en Venezuela 5.1.1.- Mercado venezolano vs. el resto del mundo 5.1.2.- Evolucin de la industria de malta y aparicin de dos segmentos 5.1.3.- Evolucin de los competidores y participacin de mercado 5.2.- Distribucin del mercado de maltas en Venezuela 5.2.1.- Distribucin del mercado de maltas por reas 5.2.1.1.- Distribucin de Malta Regional por reas 5.2.2.- Distribucin del mercado de maltas por Canales 5.2.2.1.- Distribucin de Malta Regional por Canales 5.2.3.- Distribucin del mercado de maltas por Referencias 5.2.3.1.- Distribucin del Malta Regional por Referencias 5.3.- Resultados de la entrevista al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecera Regional 5.3.1.- Cmo define usted "Comunicacin de marca"? 5.3.2.- Cmo se ha desarrollado la Comunicacin de marca dentro del mercado de maltas en Venezuela durante los ltimos aos? 5.4.- Resultados de las Sesiones de Grupo para entender al Consumidor 5.4.1.- Identificacin espontnea de conocimiento, hbitos de consumo y uso de la categora 5.4.2.- Evaluacin de la propuesta de una nueva malta

38 38 38 39 40 41 41 41 41 43 43 43 44 45 45 45 46 47 49 49 50 50 52 53 54 54 56 57 59 62 64 65 65 69 70 72

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5.5.- Resultados de la encuesta de la Prueba de Producto 5.5.1.- Evaluacin general de los prototipos CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Plan estratgico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en Venezuela 1.- Objetivo general 2.- Visin 3.- Estrategia de marca 3.1.- Target 3.2.- Posicionamiento 3.3.- Producto 3.3.1.- Estrategia de producto 3.3.2.- Descripcin del producto 3.3.2.1.- Lquido 3.3.2.2.- Imagen 3.3.2.3.- Presentaciones 4.- Precio 4.1.- Estrategia de precio 5.- Distribucin 5.1.- Estrategia de distribucin 5.2.- Objetivos de volumen y distribucin 5.3.- Planes de distribucin y ventas 5.3.1.- Plan canales On premise 5.3.2.- Plan canales Off premise 5.3.3.- Plan de Malta Regional Kids 5.3.4.- Planes para el punto de venta 5.3.5.- Planes a la fuerza de ventas 5.3.6.- Planes de control y seguimiento 6.- Comunicacin 6.1.- Publicidad 6.1.1.- Objetivo comunicacional 6.1.2.- Estrategia comunicacional 6.2.- Promocin 6.3.- Eventos 6.4.- Imagen corporativa REFERENCIAS APNDICE A APNDICE B APNDICE C APNDICE D

73 73 76 78 78 78 78 79 79 80 80 80 80 81 82 82 82 83 83 84 85 85 86 86 87 87 87 88 88 88 88 92 92 93 94 96 97 100 108

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ix NDICE DE TABLAS

Tabla 3.1.- Caractersticas de una buena segmentacin (Ferrell y Hartline, 2006) Tabla 4.1.- Operacionalizacin de las Variables Tabla 4.2.- Grupo de estudio de las sesiones de grupo Tabla 4.3.- Sesiones grupales realizadas Tabla 4.4.- Universo Bajo Estudio en la Prueba de Producto Tabla 5.1.- Posicionamiento de las marcas para los aos 2006, 2007 y 2008 Tabla 5.2.- Resultados de ejercicio de conocimiento de la categora Tabla 5.3.- Resultados de hbitos de consumo de malta Tabla 5.4.- Resultados de la evaluacin de propuesta de una nueva malta Tabla 5.5.- Evaluacin individual de los prototipos Tabla 6.1.- Posicionamiento de Malta Regional Kids Tabla 6.2.- Premisas para determinar reas que se abren por Etapa Tabla 6.3.- Objetivos de volumen trimestrales por Etapa Tabla 6.4.- Material utilizado en los kits de POP

16 39 46 46 47 66 70 71 72 73 80 84 84 91

NDICE DE FIGURAS

Figura 3.1.- Proceso de Gestin de Marketing Figura 3.2.- Proceso de Decisin de Compra del Consumidor Figura 3.3.- Tipos de Decisin de Compra Figura 4.1.- reas Nielsen Figura 4.2.- Muestra Operativa de Nielsen para las estimaciones de mercado Figura 5.1.- Participacin de segmentos en el mercado de maltas Figura 5.2.- Ventas en volumen de las categoras (litros x 1000) Figura 5.3.- Participacin de mercado en la categora Regular por marcas Figura 5.4.- Participacin de Mercado por compaa Figura 5.5.- Distribucin de la categora por reas Figura 5.6.- Distribucin de Malta Regional por reas dentro de su total Figura 5.7.- Distribucin de Malta Regional por reas dentro del total de la categora Figura 5.8.- Distribucin de la categora por canales Figura 5.9.- Distribucin de Malta Regional por canales dentro de su total Figura 5.10.- Distribucin de Malta Regional por canales dentro del total de la categora Figura 5.11.- Distribucin de la categora por referencias

15 23 25 40 44 51 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

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x Figura 5.12.- Importancia de cada referencia por rea para el ao 2008 Figura 5.13.- Importancia de cada referencia por canal para el ao 2008 Figura 5.14.- Distribucin de Malta Regional por referencias por rea dentro de su total para el ao 2008 Figura 5.15.- Importancia de cada referencia de Malta Regional por rea dentro del total de la categora para el ao 2008 Figura 5.16.- Distribucin de Malta Regional por referencias por canal dentro de su total para el ao 2008 Figura 5.17.- Campaa Energa para lo tuyo Figura 5.18.- Campaa Con Maltn Polar estar bien es natural Figura 5.19.- Brahma Malta Figura 5.20.- Edicin Maltinto y Nueva presentacin 500 mL Maltn Polar Light Figura 5.21.- Embajadores de Marca de Brahma Malta Figura 5.22.- Campaa Vida y ms na de Malta Regional Figura 5.23.- Patrocinio en Latin American Idol Figura 5.24.- Johan Santana como embajador de marca Figura 5.25.- Campaa Es lo tuyo de Maltn Polar Figura 5.26.- Empaque familiar de plstico de Maltn Polar Figura 5.27.- Brahmaton de Malta Brahma Figura 5.28.- Malta Regional y su apoyo al ftbol Figura 5.30.- Disposicin de los consumidores a cambiar de marca Figura 5.31.- Evaluacin comparativa (a ciegas) de los prototipos Figura 6.1.- Imagen y etiqueta de Malta Regional Kids Figura 6.2.- Etapas de lanzamiento de Malta Regional Kids Figura 6.3.- Distribucin del volumen por etapas (reas) Figura 6.4.- Penetracin y Afinidad en nios Figura 6.5.- Penetracin y Afinidad en madres 61 62 63 63 64 67 67 68 68 68 68 68 68 69 69 69 69 74 74 81 83 85 88 89

LISTA DE ABREVIATURAS

POP Point-of-Purchase (Punto de Venta). NSE Nivel Socio econmico. SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales). CEDI Centro de Distribucin. LVBP Liga Venezolana de Bisbol Profesional.

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1 INTRODUCCIN

En Venezuela, la malta forma parte de la dieta diaria; se puede decir que este producto es prcticamente un cono del pas, pues lo posiciona como el segundo a nivel mundial con un consumo per capita de 11 litros anuales. El venezolano la consume con frecuencia, incluso a veces acompaa las tres comidas del da con esta bebida. Adems de sus atributos de sabor y refrescancia, la malta es una bebida nutritiva, lo que la ubica entre las bebidas no alcohlicas de mayor peso dentro del consumo masivo del pas, despus de las bebidas listas para tomar y las bebidas energizantes. La industria de la malta en Venezuela ha mostrado una evolucin interesante en los ltimos aos, ocasionada bsicamente por el surgimiento y el despertar de las marcas pequeas de malta, como Malta Regional y Brahma Malta, y la segmentacin del mercado en dos categoras. Estos hechos han generado un aumento en el volumen de ventas de malta, pues las distintas propuestas que ofrecen las empresas con sus productos, han generado la captacin de consumidores nuevos y potenciales. Actualmente, en la industria maltera compiten tres grandes compaas: Empresas Polar, AmBev Venezuela y Cervecera Regional. Por muchos aos, el mercado de maltas estuvo monopolizado por Maltn Polar, ya que fue sta la primera malta producida en Venezuela en el ao 1951, lo que le ha dado la ventaja de acostumbrar al venezolano a su sabor a lo largo de los aos y ganarse su fidelidad como consumidor. Su posicin de lder, la mantuvo slida y estable hasta hace pocos aos, cuando en el 2006 Malta Regional se reposiciona y Brahma Malta es lanzada al mercado por AmBev; estas pequeas marcas comenzaron a crecer hasta aduearse de un porcentaje de participacin pequeo, pero de una manera rpida, lo que gener en Cervecera Polar la necesidad de lanzar un nuevo producto para afianzar su liderazgo, dando origen a una segmentacin del mercado de maltas. Con esta expansin de mercado, la industria de maltas se convierte en un mercado lucrativo, pasando a ser de gran atractivo para los competidores que quieran ingresar, y por otro lado, un clima de mucha competitividad para las empresas que ya forman parte de l. Estas compaas se ven entonces obligadas a aplicar estrategias de mercadeo inteligentes y eficientes, con el fin de

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2 lograr afianzarse en el mercado y sobrevivir a las amenazas que se presenten. Surge entonces la necesidad de las empresas de conocer bien el ambiente en el cual se mueven, y de ser capaces de detectar oportunidades de crecimiento y diferenciacin que les generen una ventaja competitiva sobre sus rivales. La empresa en estudio es un vivo ejemplo de lo mencionado anteriormente: detect una oportunidad en el mercado y la desea explotar mediante el lanzamiento de una nueva malta que genere una segmentacin en el mercado, y logre fortalecer su posicionamiento frente a la competencia. Este estudio se basa entonces en disear un plan estratgico de mercadeo para el desarrollo de la nueva malta. En la primera fase de la investigacin se consult y recolect informacin de las fuentes secundarias disponibles, para conocer el desempeo de las marcas y las tendencias del mercado en el tiempo en cuanto a volumen, distribucin, etc. La segunda fase consisti en obtener informacin cualitativa que ayudara a conocer al consumidor de malta y as entender sus motivaciones al consumo y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la bebida. Tambin se evalu la aceptacin de dos posibles nombres para el producto a relanzar, as como tambin la propuesta grfica de etiqueta. Esta fase se llev en sesiones de grupo. La ltima fase consisti en obtener la informacin cuantitativa mediante el uso de un cuestionario con el que se evalu dos prototipos de lquidos para as determinar las mejoras o modificaciones necesarias para lograr llegar a lo que el consumidor le gusta. Todos los anlisis y estudios descritos a lo largo de este proyecto sirvieron como base para lograr el objetivo de estudio de la investigacin. Cervecera Regional nace en Maracaibo en 1927, siendo as la ms antigua de los grupos cerveceros venezolanos existentes. Se dedica a la produccin y comercializacin de bebidas de consumo masivo: malta y cerveza. Su portafolio lo conforman: Malta Regional, Cerveza Regional Pilsen, Regional Light, y Regional Draft.

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3 Malta Regional es una bebida natural sin alcohol, elaborada a base de cebada malteada, azcar y lpulo. Adems de refrescar, esta bebida energtica y dinmica proporciona una cantidad importante de nutrientes al organismo. Se ampara bajo el lema de Vida y ms na, resaltando la forma de ser de los jvenes venezolanos. Actualmente es el nico producto que posee la empresa dentro del portafolio de marcas de malta. Cerveza Regional Pilsen es la ms tradicional de todas las presentaciones del portafolio de cervezas de Cervecera Regional. Posee un contenido alcohlico de 5 grados. Es reconocida en el mundo cervecero por el emblema de La Catira; la imagen de una hermosa mujer rubia que representa los atributos de esta cerveza. Regional Light es una de las marcas lderes del mercado cervecero. Rompi esquemas en Venezuela al ser la primera cerveza en botella transparente. Hoy en da, Regional Light es sinnimo de calidad en el mundo cervecero. Regional Draft es una cerveza tipo Pilsen ms suave, ya que el sabor amargo es menos pronunciado que el de las cervezas tradicionales. En la actualidad, Cervecera Regional cuenta con dos plantas: una ubicada en Maracaibo, estado Zulia y otra ubicada en Cagua, estado Aragua, la cual es conocida por ser una de las plantas ms modernas de Latinoamrica.

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CAPTULO 1PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La industria de maltas en el pas es altamente lucrativa y se encuentra en constante expansin. En el ao 2008, el consumo de maltas en Venezuela fue de aproximadamente 284 millones de litros (Nielsen, 2008), lo que induce a pensar que se est ante un mercado de amplia magnitud y que ofrece oportunidades a las empresas que estn dispuestas a entender a los diferentes segmentos de consumidores. El mercado de maltas en Venezuela ha estado dominado por Maltn Polar, quien ha logrado obtener en el 2008 una participacin de 94.6% del consumo de malta a nivel nacional y una alta identificacin de los consumidores con la marca, por ser prcticamente la nica malta entre todas las compaas con cobertura nacional. Sin embargo, a partir del ao 2006, este mercado comienza a sufrir cambios con el despertar de competidores que deciden potenciar y fortalecer la presencia y participacin de sus marcas en el mercado. Brahma, una de las cerveceras ms grandes del mundo, introduce al mercado Brahma Malta, con cobertura regional. Por otra parte, ese mismo ao, Cervecera Regional decide tomar control de la elaboracin y distribucin de Malta Regional, lo que conlleva a un resurgimiento de la marca a nivel nacional. Adicionalmente, AmBev mantiene la presencia de Malta Caracas en el mercado que, en el 2006, llega a ocupar un 2,3% de participacin. Ante el resurgimiento de Malta Regional, Brahma Malta y Malta Caracas, Cervecera Polar decide innovar en la categora y afianzar su liderazgo lanzando al mercado Maltn Polar Light de una manera bastante agresiva. Este lanzamiento ocasiona que, en el ao 2006, la industria de malta pase a ser, de un mercado en el que la nica categora que compite es el segmento regular,

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5 a un mercado segmentado en dos categoras: Regular y Light. Para el 2008, el mercado de malta se encuentra entonces segmentado de una manera muy tmida en dos categoras versus otros mercados de bebidas no alcohlicas, las cuales presentan segmentaciones mucho ms agresivas. A raz de este despertar de la industria de maltas, las empresas competidoras se han visto en la necesidad de comenzar a trabajar de manera ms activa, buscando oportunidades para el desarrollo de productos que permitan generar nuevas segmentaciones de mercado y que ofrezcan opciones innovadoras a los consumidores, para as posicionarse de manera exitosa como la primera y mejor opcin en cada segmento. Ante esta realidad, Cervecera Regional se plantea la necesidad de evaluar el lanzamiento de una nueva marca de maltas que dinamice el mercado y abra un segmento dentro de la categora. Este nuevo segmento genera un importante aporte a la categora (representa el 26% de la poblacin y consume el 27% del mercado de bebidas) ofreciendo as un volumen interesante. La iniciativa de lanzar una nueva marca, representa entonces una oportunidad para llegarle a este grupo de consumidores que actualmente no est siendo atacado y que se encuentra a la espera de nuevas opciones del mercado. De acuerdo a estudios sobre el consumo de productos procesados en Venezuela, las bebidas no alcohlicas se ubican como la tercera categora ms demandada en el pas (17%), superada nicamente por el sector alimentos (26%) y las bebidas alcohlicas (23%) (Nielsen, 2008). El segmento Regular, al cual se plantea quitarle volumen y participacin, representa para la industria de maltas la principal fuente de volumen (273.174.000 litros) en un mercado poco segmentado y con grandes posibilidades. En el caso de los consumidores de la categora, los mismos son segmentados en base a sus caractersticas, gustos y hbitos. Basndose en todo esto, la presente investigacin plantea el diseo de un plan estratgico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado venezolano para el ao 2009. Objetivo General Disear un plan estratgico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado venezolano para el ao 2009.

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6 Objetivos Especficos 1. Describir el mercado de maltas en Venezuela, en cuanto a canales, volmenes, segmento y

participacin. 2. 3. Describir las actividades comunicacionales del mercado de maltas en Venezuela. Definir al consumidor de maltas en cuanto a motivaciones al consumo, hbitos,

comportamiento y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la malta. 4. Identificar un prototipo de malta preferido por los consumidores con los niveles ptimos de

refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor. 5. Determinar las caractersticas ms adecuadas para la denominacin y presentacin de la

malta.

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CAPTULO 2DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Cervecera Regional es la empresa cervecera venezolana de mayor antigedad en el pas, con 75 aos de operaciones, caracterizados por la excelencia y elevada calidad de sus productos. El xito y la innovacin han sido factores claves para el desarrollo de esta compaa, que ha marcado pauta en el mercado cervecero nacional" (Cervecera Regional, 2009).

2.1.- Resea Histrica

Cervecera Regional inici sus operaciones en Maracaibo en el ao 1929, concentrando su actividad especialmente en los estados occidentales del pas. La empresa naci por iniciativa de un grupo de pequeos comerciantes del estado Zulia que queran garantizar el suministro del producto en sus expendios.

Los comienzos fueron difciles, debido a la crisis mundial de la post-guerra, a principios de los aos 30. Sin embargo, con tenacidad y empuje lograron poner en marcha la empresa, cuyo xito se ha puesto de manifiesto en reiteradas oportunidades al romper esquemas en el mercado cervecero nacional.

La calidad ha sido la clave para su desarrollo. En 1937, obtuvo la Medalla de Oro en la Exposicin Internacional de Paris, convirtindose en la nica empresa en Venezuela que recibe este importante galardn.

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8 La exposicin cont con la asistencia de varias empresas cerveceras nacionales e internacionales, sin embargo, la calidad y la excelencia de los productos de Cervecera Regional se impusieron para ganar el galardn que hoy conserva con gran orgullo.

Una vez consolidada en los estados occidentales, se hizo necesario continuar conquistando nuevos mercados, lo cual requera fuertes inversiones. Es as como en 1992, la compaa experiment un importante cambio, al ser adquirida por una de las organizaciones empresariales ms slidas de Venezuela.

A partir de entonces, la compaa comenz un crecimiento rpido y sostenido, expandindose hacia el centro y oriente del pas. En tal sentido, incursion en nuevos mercados como el Distrito Capital, Aragua, Carabobo, Lara, Miranda, Gurico, Cojedes, Barinas, Barcelona, Puerto La Cruz, Margarita y Puerto Ordaz.

En 1997, inaugur en Cagua, estado Aragua, la planta de procesamiento de cervezas ms moderna de Latinoamrica, con una inversin superior a los 150 millones de dlares.

Con innovacin y calidad, Cervecera Regional dinamiz el mercado cervecero nacional. Rompi esquemas en el 2000, con la introduccin de Regional Light, la primera cerveza en botella transparente, Regional Light conquist el gusto del consumidor venezolano por su inigualable sabor. Esta cerveza es la preferida de los jvenes, que disfrutan entre amigos con una bebida refrescante, de caloras reducidas y bajo contenido alcohlico. El portafolio de productos de Cervecera Regional se ampli en el ao 2002 con la introduccin de Regional Cool, la cual representa una excelente opcin para quienes disfrutan de una buena cerveza suave. Regional Cool es una bebida con un sabor menos fuerte que el de la tradicional Pilsen, que despierta sensaciones intensas en los consumidores que rompen esquemas, atrevidos y dispuestos a asumir riesgos.

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9 Regional Pilsen es el primer producto que Cervecera Regional coloc en el mercado venezolano hace 75 aos. Hoy en da es reconocida por el emblema inconfundible de La Catira y es la preferida de quienes disfrutan una cerveza tradicional de sabor fuerte.

En la celebracin de sus 75 aos en el mercado, Cervecera Regional incorpor Regional Aniversario, una nueva opcin para el consumidor que disfruta el sabor de una autntica cerveza Pilsen. Los mejores ingredientes se combinan en las Plantas de Cervecera Regional, junto con la amplia experiencia de la compaa en el mercado cervecero, para dar como resultado una cerveza con un sabor nico e incomparable. Regional Aniversario llega al consumidor en una botella verde traslcida, lo cual ratifica el espritu innovador que siempre ha caracterizado a Cervecera Regional.

Cerveza Draft y Malta Regional tambin se incluyen en la oferta de productos que Cervecera Regional pone a disposicin del consumidor venezolano.

La calidad y excelencia de los productos Regional se unen a una agresiva estrategia de publicidad y mercadeo, para dar como resultado una empresa exitosa e innovadora que cada da se acerca ms al consumidor.

Cervecera Regional est presente en los grandes momentos del entretenimiento a travs del patrocinio a las distintas ferias regionales que se celebran en Venezuela, tales como la Feria de la Chinita en el estado Zulia, la Feria del Sol en el estado Mrida y la Feria de San Sebastin en el estado Tchira, entre otras.

Tambin acompaa a la fanaticada venezolana del bisbol profesional, con el patrocinio del equipo Leones del Caracas, en cuya sede, el estadio universitario de la ciudad capital, ha desarrollado en varias temporadas, entretenidas actividades interactivas para el consumidor.

El trabajo constante de quienes integran la familia Regional y el apoyo del consumidor han sido factores clave para alcanzar el lugar que hoy ocupa la empresa en el mercado cervecero venezolano. Cervecera Regional reafirma cada da su confianza en el pas y mira hacia el futuro

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10 con optimismo, dispuesta a seguir conquistando mercados con estrategias innovadoras y productos de excelente calidad (Cervecera Regional, 2009).

2.2.- Cultura Organizacional

Misin Proporcionar satisfaccin a los consumidores, ofreciendo productos de alta calidad con una apropiada relacin precio - valor, contribuyendo al entretenimiento, diversin y esparcimiento (Cervecera Regional, 2009).

Visin Ser la empresa lder en la produccin y comercializacin de cerveza y malta en el mercado nacional, con significativa presencia internacional (Cervecera Regional).

Valores

Creatividad, innovacin: promueve la capacidad de brindar respuestas oportunas a las necesidades y expectativas de los consumidores y sus relacionados. Para ello, busca generar nuevas ideas y combinarlas de manera nica, contribuyendo a un ambiente de apertura al cambio y motivacin hacia el reto (Cervecera Regional, 2009).

Honestidad: la sinceridad, la verdad, la honradez y la integridad son principios fundamentales de esta empresa. Promueve un ambiente de confianza, en el cual cada quien expresa sus pensamientos e ideas con plena libertad (Cervecera Regional, 2009).

Trabajo en Equipo: estimula el compaerismo, la solidaridad, el respeto profesional y el intercambio de experiencias y de conocimientos (Cervecera Regional, 2009).

Disciplina: el respeto irrestricto a las normas establecidas y el ejercicio continuo de los valores promovidos por la empresa, son el soporte indispensable para el alcance de la misin (Cervecera Regional, 2009).

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Humildad: el reconocimiento de las fortalezas y debilidades sustenta la superacin personal y profesional (Cervecera Regional, 2009).

Sentido de Pertenencia: busca generar una identificacin plena de sus empleados con la empresa, sus valores y sus principios. Cada una de sus acciones debe estar enmarcada por sentimientos de solidaridad y lealtad, generando una imagen coherente interna y externamente (Cervecera Regional, 2009).

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CAPTULO 3MARCO TERICO

En este captulo se presenta la definicin conceptual y la ubicacin del contexto terico que orientan el sentido de la investigacin. 3.1.- Mercado y mercadotecnia El mercado es un conjunto de personas actuales o potenciales con necesidades especficas y que estn dispuestas a intercambiar algo a cambio de satisfacer su necesidad. En otro orden de ideas, el trmino de mercadotecnia se puede definir como una tcnica que consiste en conocer y estudiar las necesidades del mercado, para desarrollar actividades de negocio que promuevan bienes y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades y que, mediante el intercambio, generen valor a la empresa. 3.2.- Planeacin estratgica de mercadotecnia 3.2.1.- Definicin La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo qu se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo llevar a cabo (Fischer, 1992). Las ventajas de la planeacin estratgica son: 1. 2. Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.

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13 3. 4. 5. Orienta la empresa hacia los objetivos, polticas y estrategias. Evita y prev sorpresas dentro del desarrollo de las actividades. Contribuye a la participacin de los ejecutivos de la empresa.

3.2.2.- Etapas de la planeacin estratgica de mercadotecnia La planificacin estratgica es un sistema cclico que se inicia con la formulacin de objetivos, posteriormente se define las estrategias para alcanzarlos, las actividades de ejecucin de las mismas y por ltimo se evala los resultados obtenidos que a su vez se comparan con los objetivos planteados originalmente. Dentro de la planeacin estratgica surgen conceptos interesantes que son el de la Visin y el de la Misin. La Visin es una declaracin acerca de hacia dnde se dirige la empresa y lo que puede llegar a ser en el futuro; aclara la direccin a largo plazo y la intencin de su estrategia (Bohlander y Snell, 2008). En otras palabras, la visin es la proyeccin de lo que se desea que la empresa sea en el futuro; describe una realidad inspiradora. La Misin describe el propsito principal de la organizacin as como el alcance de sus operaciones; es la razn de ser de la organizacin (Bohlander y Snell, 2008). Dentro de las etapas de la planeacin estratgica deben estar: 1. 2. Misin y Visin de la empresa. Anlisis de la situacin de la empresa: consiste en estudiar los factores externos e internos

que afectan los resultados de la empresa. Los factores internos se refieren al producto, precio, canales de venta y promociones de venta. Los factores externos se refieren a la competencia, los proveedores, los mercados existentes, el sistema econmico, etc. 3. Fijacin de objetivos de la mercadotecnia: transforma la misin y sus polticas en

actividades especficas, a travs de las cuales la organizacin pueda medir sus resultados. Determina qu se quiere alcanzar mediante el desarrollo de actividades metodolgicas. Los objetivos deben ser:

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14 a.b.c.d.e.4. Especficos Medibles Alcanzables Relevantes Planificados en el tiempo Seleccin de estrategias y tcticas: es el punto clave de un plan de accin para utilizar los

recursos con el fin de lograr los objetivos. 5. Evaluacin de los resultados o control: en esta ltima fase se realiza una evaluacin en

forma peridica de los resultados obtenidos en cada operacin. Es decir, se estudia cmo lo est haciendo la empresa y si se corresponden los resultados con los objetivos y metas planteados inicialmente. 3.2.3.- Factores claves del xito Basado en estas fases, se puede concluir que la planeacin estratgica orientada al mercadeo es un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y de los productos y/o servicios que la empresa ofrece a un grupo de compradores, asegurndose siempre de ofrecer el producto y/o servicio que cumpla con sus deseos, logrando diferenciarse de los competidores y generando una relacin duradera y defendible con el consumidor. La funcin estratgica del mercadeo es orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella. De esta manera, el mercadeo estratgico concluye en la eleccin de productos y mercados en los cuales la empresa detecta una ventaja competitiva sobre una previsin de la demanda. 3.2.4.- Plan estratgico de mercadeo y proceso de gestin de marketing Todo plan de mercadeo debe estar constituido por las acciones a seguir para alcanzar las estrategias planteadas. El proceso contempla el programa de accin donde se identifica y se asignan las actividades para lograr el programa.

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15 La responsabilidad del diseo y elaboracin del plan estratgico est a cargo de la gerencia de mercadeo (gestin de marketing), as como la aplicacin de las acciones y de la formulacin de los controles para evaluar los resultados y asegurarse del alcance de las metas de utilidades y ventas anuales. Estas evaluaciones se realizan en trminos de rentabilidad del producto, territorios, segmentos y canales de distribucin; estos controles aseguran la determinacin de las oportunidades y los problemas para generar las posteriores recomendaciones y acciones a seguir de modo de mejorar el proceso de mercadotecnia. Segn Kotler, 1996 el proceso de gestin de marketing est conformado por (ver Figura 3.1): 1. 2. 3. 4. 5. Investigacin de mercado. La segmentacin, diferenciacin, posicionamiento y planeacin estratgica. Mezcla de mercadeo (tcticas). La aplicacin. Sistemas de control.

Figura 3.1. Proceso de Gestin de Marketing Fuente: Elaboracin propia, basado en Kotler, 1996

La empresa realiza la investigacin de mercado y, dependiendo de los resultados obtenidos en la investigacin, proceder a la segmentacin y planeacin del mercado objetivo, que son los segmentos que puede atender a travs de una ventaja competitiva, buscando un posicionamiento que el consumidor pueda apreciar y diferenciar de la competencia. Posteriormente, la empresa realiza sus tcticas a travs de la mezcla de mercadeo, que consiste en tomar las decisiones acerca del producto, precio, plaza y promocin.

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16 Durante este proceso se debe crear medidas de control del plan, para monitorear los avances reales con lo planificado y realizar a tiempo la evaluacin y correccin (si las hay) de las desviaciones, y de esta manera garantizar el logro de las metas y objetivos planteados. 3.3.- Segmentacin La segmentacin consiste en identificar grupos de individuos con necesidades, deseos y caractersticas similares dentro de un mercado especfico, permitiendo a las empresas, en funcin de esas variables, disear estrategias de mercadeo acertadas con la finalidad de generar una respuesta adecuada por parte de esos consumidores. En la Tabla 3.1 se detalla las caractersticas que debe tener una buena segmentacin.

Tabla 3.1. Caractersticas de una buena segmentacin (Ferrell y Hartline, 2006)

Fuente: Ferrell y Hartline, 2006

Existen varios tipos de criterios para realizar una segmentacin de mercado; cada uno de estos criterios conlleva muchas caractersticas utilizadas para describir los consumidores.

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17 "La segmentacin de mercado es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia de tres fases. Despus de la divisin en racimos homogneos, el mercadlogo debe seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos y encauzarlos con un producto o mensaje. El tercer paso es posicionar el producto, de modo que cada mercado objetivo lo perciba como un producto que satisface mejor sus necesidades que los productos de la competencia" (Schiffman, 2005). 3.3.1.- Bases de la segmentacin. Segn Kotler y Armstrong, 2001, existen varias formas para segmentar, basadas en las caractersticas del consumidor. Entre ellas se encuentra: los factores conductuales, geogrficos, demogrficos y psicogrficos. 3.3.2.- Segmentacin conductual. Divide a los consumidores en grupos en base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas hacia un producto (Kotler et al, 2001). 3.3.3.- Segmentacin geogrfica. Este tipo de segmentacin separa a la poblacin por su ubicacin fsica, obteniendo unidades geogrficas como naciones, estados, regiones y ciudades (Kotler et al, 2001). La teora que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares entre ellos y distintos a personas que viven en otros sitios. 3.3.4.- Segmentacin demogrfica Considera las variables estadsticas de una poblacin como edad, sexo, estado civil, ocupacin, educacin, etnia, tamao de familia, ingresos, entre otras. Estas caractersticas ayudan a identificar al mercado objetivo de una forma efectiva y sencilla. 3.3.5.- Segmentacin psicogrfica Divide al mercado en diferentes grupos con base en clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogfico pueden diferir en sus caractersticas psicogrficas (Kotler et al, 2001).

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18 3.4.- Posicionamiento en el mercado Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento al cual dirigir su producto, debe decidir la posicin que distinguir a ste de los otros de la competencia, as como el lugar que desea ocupar en la mente de los consumidores. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir en las percepciones de los consumidores por medio de la publicidad. "La posicin de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto, en comparacin con los productos de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con los productos de la competencia (Kotler, 1989). Definido el segmento donde se va a competir, se establece la estrategia para posicionar el producto en la mente del consumidor. 3.4.1.- Estrategias de posicionamiento El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia, un producto puede ser posicionado a travs de las siguientes estrategias: 3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto Toda la comunicacin del producto y la estrategia de posicionamiento se basan en atributos, beneficios, valor agregado, caractersticas, utilidad o rendimiento que el producto presenta. 3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios Lo primero es determinar quin es el mercado meta y las caractersticas y preferencias de ese consumidor. El objetivo es lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor en esa categora especfica.

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19 3.4.1.3.- Posicionamiento en contra de un competidor Este posicionamiento propone una comparacin del producto frente a los productos de la competencia como una estrategia competitiva. As pues, se puede colocar al nivel del producto de la competencia o por debajo de l, como medio para lograr los objetivos. 3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores Este posicionamiento marca una diferenciacin del producto frente a los productos de la competencia, aportndole atributos y cualidades especficas que lo colocan en la mente del consumidor como una alternativa diferente a la de la competencia. 3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos Esta estrategia de posicionamiento propone una comparacin del producto frente a productos de caractersticas similares y sustitutivas a los de la competencia. Lo que se persigue es resaltar cualidades superiores en el producto que logren posicionarlo en el tope de los de su categora. 3.5.- Mezcla de Mercadotecnia Kotler y Armstrong, 2001 definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Dentro de las variables controlables de mercadotecnia que usualmente se combinan para provocar una respuesta, se encuentran las denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promocin. 3.5.1.- Producto Segn Pride y Ferrell, 1997 un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. ste puede ser tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y psicolgicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinacin de estos tres elementos.

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20 Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseo y sus caractersticas. Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que representa "la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumidor" (Mc Carthy y Perreault, 1997). El Diseo se refiere a "cmo se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996). El diseo de un producto mejora la apariencia fsica del mismo, adems de su funcionalidad y su utilidad. Las Caractersticas son los elementos especficos de diseo que le permiten al producto realizar sus funciones, diferencindose as de la competencia. Mientras ms caractersticas posea un producto, ms altos sern su precio y percepcin de calidad. La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de los productos rivales" (Stanton et al, 1995). El empaque es otro de los elementos del producto, y "comprende el desarrollo de un envase y un diseo grfico de un producto. ste puede ser una parte fundamental del producto, haciendo que se vea ms verstil, ms seguro y ms fcil de usar" (Pride y Ferrell, 1997). 3.5.2.- Precio Es el dinero que los consumidores o clientes tienen que cancelar para adquirir el bien o servicio. Dependiendo del posicionamiento del producto, la competencia del mercado y su etapa de vida, el servicio o bien ser caro, medio econmico. La asignacin de precios de un producto se relaciona con algunas de las polticas como los anlisis de los costos de comercializacin, los descuentos a otorgar por cantidad, la temporada, los mrgenes de beneficio a considerar, entre otros. Tambin influyen en la determinacin del precio el costo del bien, los precios establecidos por la competencia o la sensibilidad de la demanda de los segmentos de mercado, al igual que la fijacin de precio de una lnea de

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21 productos de acuerdo a la influencia que pueda tener la modificacin de cualquiera de los producto segn la demanda del resto (Mestre, 1996). 3.5.3.- Plaza Se refiere a los diferentes canales de comercializacin o intermediarios que hacen llegar el producto al consumidor final. Un producto llega al consumidor final por varias vas; el objetivo es conocer cmo es la ruta el mercado y los mrgenes de ganancia de cada jugador. El precio final al consumidor muchas veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribucin. 3.5.4.- Publicidad y Promocin Se refiere a la inversin que las compaas destinan para dar a conocer el producto o servicio. El objetivo es estimular el consumo y persuadir a los usuarios a adquirir el bien que la compaa comercializa. La promocin "es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los cimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario" (Stanton et al, 1995). 3.6.- Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor se centra en conocer los deseos y necesidades del mismo, as como todos los aspectos directamente relacionados con la obtencin, uso y consumo de bienes y/o servicios, ya que esta informacin ayuda a tomar decisiones estratgicas de mercadeo que permitirn lograr ventajas competitivas y mayor satisfaccin de las necesidades de dicho consumidor. Kotler, 1991 esquematiza el comportamiento del consumidor como un modelo de estmulo y respuesta, en el cual el comprador recibe estmulos de mercadeo a travs de las variables de producto, precio, plaza y promocin, adems de estmulos del entorno como la economa, la poltica, la cultura y la tecnologa. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: seleccin del producto, marca, comerciantes, tiempo de la compra y monto de la compra.

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22 Para comprender el proceso de transformacin de estmulos en respuesta, es necesario conocer las caractersticas de los compradores y el proceso de decisin de compra. 3.6.1.- Caractersticas de los consumidores Kotler, 2001 expone las caractersticas que influyen de manera directa en la decisin de compra del consumidor, y se explican a continuacin: 3.6.1.1.- Factores culturales La sociedad dicta lineamientos en cuanto a los valores bsicos, aspiraciones y percepciones que influyen en la conducta que el individuo tiene ante los estmulos del entorno. En otras palabras, su idiosincrasia. 3.6.1.2.- Factores sociales Considera los valores de la familia y grupos a los que pertenece el individuo, ya que stos influencian directamente en los deseos y necesidades de los miembros que lo integran. 3.6.1.3.- Factores personales Esta variable considera los factores intrnsecos de la condicin de cada persona como la edad, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad. 3.6.1.4.- Factores psicolgicos Esta variable considera la motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes. Estos factores son intrnsecos a cada individuo y lo impulsan desde lo ms profundo de sus deseos a realizar una determinada accin. La motivacin "es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin... est producida por la tensin que existe como resultado de una necesidad no satisfecha" (Schiffman et al, 1997). "La percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen intangible del mundo" (Kotler, 1991).

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23 El aprendizaje es "cambios en la conducta de un individuo que se debe a la experiencia" (Kotler, 1991). La actitud es la "predisposicin aprendida para conducirse de una manera consistentemente favorable o desfavorable respecto de un objeto dado" (Schiffman et al, 2005). 3.6.2.- Proceso de decisin de compra El proceso de decisin de compra comienza con el reconocimiento de una carencia la cual origina una necesidad; dicha necesidad est influenciada por las caractersticas del consumidor, una vez creada la misma. Stanton, 1992 esquematiza un modelo del proceso de decisin de compra como se indica en la Figura 3.2.

Reconocimiento de una necesidad

Seleccin del nivel de participacin

Identificacin de las alternativas

Comportamiento posterior a la venta

Decisin de compra

Evaluacin de las alternativas

Figura 3.2. Proceso de Decisin de Compra del Consumidor Fuente: Stanton, 1992

3.6.2.1.- Reconocimiento de una necesidad El reconocimiento de la necesidad aflora como consecuencia de una cantidad de estmulos personales y/o del entorno, as como del reconocimiento de una carencia. "El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad (Stanton et al, 1995).

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24 3.6.2.2.- Seleccin del nivel de participacin Considera que el consumidor, consciente o inconscientemente, decide la cantidad de esfuerzo que dedicar a satisfacer una necesidad, la cual va a venir dada por el nivel de involucramiento que representa la decisin para l. 3.6.2.3.- Identificacin de alternativas Es la indagacin previa de informacin para una compra, que comienza cuando el consumidor percibe que su necesidad puede ser satisfecha con la adquisicin y/o consumo de un producto. En esta etapa comienza un proceso interno de bsqueda de informacin basada en experiencias anteriores y, en caso de no tenerlas, se recurre a fuentes externas que la provean. 3.6.2.4.- Evaluacin de alternativas En esta fase el consumidor usa la informacin que obtuvo para evaluar el conjunto de opciones que tiene a su disposicin para satisfacer su necesidad. "El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas" (Kotler y Armstrong, 1996). 3.6.2.5.- Decisin de compra Una vez que el consumidor evalu todas las alternativas, procede a ejecutar la accin de obtencin del objeto y/o servicio que mejor satisfaga su necesidad. El primer resultado es la decisin de comprar o no comprar; si se opta por lo primero, se toma varias decisiones con relacin a las caractersticas, dnde y cundo hacer la operacin, cmo recibir la entrega o posesin y el mtodo de pago. 3.6.2.6.- Comportamiento posterior a la venta Es la evaluacin posterior al uso del producto, en la cual se mide si la satisfaccin de la necesidad estuvo acorde con las expectativas que se tenan del bien. Existen tres resultados posibles para esta evaluacin: (1) el desempeo real iguala las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; (2) el desempeo excede las expectativas, ocasionando satisfaccin y la recompra del producto; (3) el desempeo es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una insatisfaccin y la negacin a futuras compras de este producto.

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25 3.6.3.- Tipos de decisin de compra Segn sale, 1999 existen cuatro tipos de procesos de eleccin del consumidor, con base en el nivel de involucramiento y de la toma de decisin. Se esquematiza en la Figura 3.3.

DECISIN DE COMPRA CON ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO TOMA DE DECISIONES (Bsqueda de informacin, anlisis de opciones de marca)

DECISIN DE COMPRA CON BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO

TOMA DE DECISIONES COMPLEJA

TOMA DE DECISIONES LIMITADA

HBITO (Bsqueda escasa o nula de informacin, anlisis de una sola marca)

TOMA DE DECISIONES HABITUAL

TOMA DE DECISIONES INERCIA

Figura 3.3. Tipos de Decisin de Compra Fuente: Assael, 1999

3.6.3.1.- Decisin compleja Cuando se trata de productos considerados importantes o costosos, el consumidor realiza un proceso completo de bsqueda de informacin para incrementar su conocimiento y realiza una evaluacin de la informacin en funcin de ciertos criterios para identificar su mejor solucin o alternativa. En este tipo de compra el consumidor percibe diferencias importantes entre las marcas. 3.6.3.2.- Decisin habitual El proceso de bsqueda de la informacin y la evaluacin de alternativas es limitada o nula; el reconocimiento de la necesidad induce prcticamente a la compra del producto. Dentro de este tipo de decisin se encuentra implcita la lealtad de marca, ya que los consumidores pueden escoger una marca por experiencias pasadas que le evitan tener que estar discerniendo entre una marca u otra.

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26 3.6.3.3.- Decisin inercial Dentro de este tipo de decisin las categoras de productos son bastante estandarizadas, de escasa importancia econmica o de baja implicacin para el consumidor, por lo tanto, los consumidores compran la marca ms conocida con un mnimo de procesamiento de la informacin. 3.6.3.4.- Decisin limitada Para este tipo de decisiones existe baja bsqueda de informacin, se cambia de marca sin mucha reflexin, incluso slo por fomentar la novedad. Son productos de bajo nivel de involucramiento, sin embargo, el consumidor percibe diferencias importantes entre las marcas que evala. 3.7.- Investigacin de Mercado Existen diferentes conceptos que se refieren a lo que es investigacin de mercado. Kinnear y Taylor, 1998 la definen como un "enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing". Investigacin de mercado es la funcin que enlaza al consumidor, a la clientela y al pblico con el vendedor a travs de informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensin de la mercadotecnia como proceso" (Mc Daniel et al, 1999). 3.7.1.- Objetivos de la investigacin de mercado El objetivo principal de la investigacin de mercado es identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para lograr este propsito, la investigacin de mercado debe proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida (Fisher, 1993). Por su parte Kotler y Armstrong, 1996 indican que la investigacin de mercado ayuda a "identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadeo, para generar y evaluar actos de

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27 mercadotecnia, vigilar la actuacin de esta funcin y mejorar la comprensin del proceso mercadotcnico". 3.7.2.- Proceso de investigacin de mercado En el concepto de investigacin de mercado, Kinnear y Taylor, 1998 comienzan por plantear que la investigacin de mercado es sistemtica, lo que supone que el proceso de investigacin debe ser planificado y organizado. Implica adems un proceso de recopilacin e interpretacin de hechos y datos los cuales servirn para el proceso de toma de decisiones que facilitar las situaciones futuras por las que pueden atravesar las organizaciones. El primer aspecto que deben tomar en cuenta los gerentes al momento de contratar a investigadores de mercado, consiste en explicar las razones por las cuales se est solicitando la informacin (Kinnear y Taylor, 1998). Una vez que el investigador conoce las razones de la investigacin, debe encargarse de: especificar la informacin que se necesita para abordar el problema; disear un mtodo para reunir la informacin; administrar y aplicar el proceso para reunir los datos y analizar los resultados y sus implicaciones para finalmente presentarlos a la gerencia. Estos pasos se conocen con el nombre de Proceso de Investigacin de Mercado e involucra ocho etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Necesidad de informacin. Objetivo de la investigacin y necesidades de informacin. Diseo de la investigacin y fuentes de datos. Procedimiento de recoleccin de datos. Diseo de la muestra. Recopilacin de datos. Procesamiento de datos.

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28 8. Anlisis de datos.

3.7.2.1.- Necesidad de informacin Para Kinnear y Taylor, 1998, esta etapa responde a la pregunta "Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?". 3.7.2.2.- Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin Esta etapa implica la definicin del problema y de los objetivos, teniendo presente la delimitacin precisa del estudio en cuanto a tiempo, espacio y universo. Para Kinnear y Taylor, 1998, esta etapa responde a la pregunta "Por qu se realiza este estudio?". 3.7.2.3.- Diseo de la investigacin y fuentes de datos Un diseo de la investigacin es el Plan Bsico, que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes de datos, y los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos (Kinnear y Taylor, 1998). El diseo de la investigacin sugiere la aplicacin de tcnicas confiables y vlidas. Una tcnica tiene confiabilidad si produce resultados casi idnticos en ensayos repetitivos y es vlida cuando el mtodo evala lo que se supone debe evaluar. Un mtodo vlido proporciona datos que se pueden emplear para probar la hiptesis que se est indagando. La hiptesis de una investigacin se define entonces como "proposiciones en las que se plantean explicaciones o soluciones tentativas a un problema u objeto de investigacin" (Mndez, 1995). Las hiptesis sirven de gua hacia el problema en estudio, sin embargo, no todas las investigaciones deben llevar consigo una formulacin de hiptesis, puesto que en algunos casos no se conocen los hallazgos de investigacin relacionados con el mismo. El paso siguiente es el desarrollo del Plan Bsico que guiar la investigacin. Consiste en la elaboracin de un resumen del mismo, con el propsito de presentar a la gerencia una propuesta por escrito de los objetivos, la informacin que se obtendr, las fuentes de informacin

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29 secundaria o los mtodos para reunir datos primarios y la explicacin de cmo le servirn los resultados para tomar decisiones (Kotler y Armstrong, 1996). 3.7.2.4.- Procedimiento de recoleccin de datos Consiste en la ejecucin del Plan Bsico de investigacin. En esta etapa se recaba la informacin del estudio de acuerdo a dos tipos de datos: secundarios y primarios. Los datos primarios son los recolectados especficamente para el propsito de las necesidades del estudio y se obtienen de la fuente original de la informacin. Estos datos se recolectan mediante dos mtodos: la observacin y la encuesta. La observacin es el proceso mediante el cual, a travs del uso de los sentidos, se recoge la informacin sobre personas, objetos y sucesos que se desea estudiar. La encuesta es la tcnica ms popular de recoleccin de datos primarios, que consiste en la interaccin entre investigador y entrevistado. Se lleva a cabo con la finalidad de recabar informacin con respecto al comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y caractersticas demogrficas del individuo. Por lo general, las encuestas evalan preguntas estructuradas, es decir, se prepara un cuestionario formal y se realiza una serie de preguntas en un orden previamente establecido, en el cual la mayor parte de las preguntas son de alternativas de respuestas fijas, es decir elegir dentro de una serie de respuestas elegibles. 3.7.2.5.- Diseo de la muestra La seleccin de la muestra se basa en escoger los sujetos que se necesita entrevistar, de tal manera que cumplan con las caractersticas fijadas por el investigador. En la determinacin del diseo de la muestra se debe tener presentes tres puntos importantes. El primero de ellos se relaciona con quin o qu se debe incluir en la muestra. Esto significa que se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra. El segundo punto se refiere a los mtodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos mtodos

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30 pueden ser clasificados a partir de si implican un conocimiento probabilstico o no probabilstico. El tercer punto comprende el tamao de la muestra. 3.7.2.5.1.- Poblacin Se define poblacin como "el grupo total de personas de quienes se necesita obtener una informacin" (Mc Daniel et al, 1999). Para la investigacin es importante definir cul es la poblacin de inters que nos va a satisfacer las necesidades del estudio y para ello se utilizan combinaciones de los siguientes factores: caractersticas geogrficas, demogrficas, uso de producto y/o perfil psicogrfico. 3.7.5.2.- Muestra Hernndez, 1998 define la muestra como "una proporcin de una poblacin especfica que, en el marco de una investigacin, deviene el sujeto de la investigacin". Es el subconjunto representativo de los miembros de una poblacin de la cual se va a obtener informacin que ser empleada para estimar caractersticas de la poblacin total. 3.7.2.5.3.- Mtodo de muestreo Segn Mc Daniel, 1999, el mtodo de muestreo es el procedimiento mediante el cual se elegir las muestras de la poblacin. Depende de los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de tiempo y la naturaleza del problema de investigacin. Los principales mtodos de muestreo se dividen en dos grupos: muestreo probabilstico y muestreo no probabilstico y hay diversas opciones para cada uno. 3.7.2.5.3.1.- Muestra probabilstica Hernndez, 1998 considera que una muestra es probabilstica cuando todos los elementos de la poblacin tienen la misma posibilidad de ser escogidos. Esto se obtiene definiendo las caractersticas de la poblacin, el tamao de la muestra y, a travs de una seleccin aleatoria, las unidades de anlisis".

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31 Para la seleccin probabilstica, cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra (Kotler y Armstrong, 1996) Los sujetos que conforman este tipo de muestra son seleccionados aleatoriamente y/o mecnicamente en las unidades de anlisis. Las principales tcnicas de muestreo probabilstico son: muestreo aleatorio, sistemtico, estratificado, por conglomerados y de grupo. 3.7.2.5.3.2.- Muestra no probabilstica Hernndez, 1998 considera que la muestra es no probabilstica cuando la eleccin de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las caractersticas del investigado. Dentro de este tipo de muestreo no se puede calcular el error muestral". Mc Daniel, 1999 plantea que existen cuatro tipos de muestras no probabilsticas: por conveniencia, a juicio, de cuota y por referencia. Muestreo por conveniencia son muestras que se emplean principalmente por conveniencia y este mtodo resulta eficiente y eficaz para obtener la informacin necesaria, en especial para realizar exploraciones (Mc Daniel, 1999). Las muestras por cuota suelen elegirse de manera que las caractersticas de inters estn representadas en la muestra en las mismas proporciones que en la poblacin (Mc Daniel, 1999). En el muestreo por juicio, el criterio para la seleccin de la muestra es el juicio personal del investigador, en el que considera que los elementos escogidos son representativos de la poblacin de inters. 3.7.2.5.4.- Tamao de la muestra El clculo del tamao de la muestra se calcular basado en el intervalo de confianza necesario para la investigacin y en los recursos financieros que se tenga para realizar la misma. La frmula utilizada para el clculo de la muestra es la siguiente, referida por Hair, 2004:

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pq n = Z2 2 e Donde: n = Tamao de la muestra. Z = Error estndar asociado (Valor estandarizado). p = Variacin de la poblacin (proporcin) (estimado de la proporcin de poblacin esperada que tiene una caracterstica deseada). q = (100 - p) o el estimado de la proporcin de poblacin esperada que no tiene la caracterstica de inters. e = Error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que existe entre los datos de la muestra y los de la poblacin. Existen dos principales errores en el proceso: el error aleatorio y el error sistemtico. El error aleatorio es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la media de la poblacin. Este error viene implcito por el uso de muestras en vez de censos y se reduce al aumentar el nmero de individuos muestreados, por lo tanto, se puede controlar a travs de los intervalos de confianza que se utilizan al momento de calcular el tamao de la muestra. El error sistemtico es aqul que se genera por los problemas en el diseo de la investigacin o por fallas en la ejecucin del diseo del muestreo. 3.7.2.6.- Recopilacin de datos En la recopilacin de datos primarios los investigadores pueden emplear dos instrumentos para recabar la informacin. stos son: Instrumentos mecnicos: se emplean en la recopilacin que utiliza el mtodo de la observacin y permiten registrar respuestas fsicas de los sujetos (Kotler y Armstrong, 1996).

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33 Cuestionario: es un conjunto formal de preguntas que se presentan a los entrevistados (Kotler y Armstrong, 1996). Las preguntas del cuestionario pueden ser estructuradas (o cerradas), o no estructuradas (o abiertas). Las preguntas estructuradas especifican el grupo de alternativas de respuestas posibles. Este tipo de pregunta puede ser de seleccin mltiple, dicotmicas o de escala. Las preguntas de seleccin mltiple ofrecen una serie de respuestas a los entrevistados y en ellas se solicita la eleccin de una o ms de las alternativas propuestas. Las preguntas dicotmicas ofrecen dos alternativas de respuesta. Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que permiten al entrevistado responder con sus propias palabras (Kotler y Armstrong, 1996). 3.7.2.7.- Procesamiento de datos Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. ste incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende la revisin de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificacin implica el establecimiento de categoras para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los nmeros puedan utilizarse para representar categoras. En este punto, los datos estn listos para el anlisis por computador. 3.7.2.8.- Anlisis de datos Es importante que el anlisis de datos sea consistente con los requerimientos de informacin planteados en el desarrollo de los objetivos y necesidades de informacin. El anlisis de los datos se realiza utilizando paquetes de software especficos para ello, que permiten realizar tabulaciones y anlisis estadstico. Un ejemplo de este tipo de software es el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales) para Windows (Kotler y Armstrong, 1996). Posteriormente, los resultados de la investigacin se comunican a la gerencia a travs de un informe escrito y una presentacin oral, segn lo indican Kinnear y Taylor, 1998. En la redaccin del informe, es importante que el investigador tenga presentes las necesidades y las expectativas del usuario del informe.

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34 Para finalizar, este informe debe contener una sntesis de los principales resultados y conclusiones ms relevantes obtenidos en la investigacin, as como las recomendaciones. 3.8.- Marco Legal Para el lanzamiento de un producto es necesario llevar a cabo una serie de registros que permiten obtener todos los permisos y controles de calidad necesarios para distribuir y comercializar el mismo. A continuacin, se muestra de forma detallada cules son los procedimientos necesarios en el caso de bebidas no alcohlicas (especficamente malta): Referente al producto: 3.8.1.- Desarrollo del prototipo Los maestros cerveceros deben desarrollar muestras del prototipo final. Las mismas deben ser elaboradas en todas las plantas que posea la empresa ya que se deben presentar muestras de cada una de las plantas en donde se producir el bien o producto. 3.8.2.- Anlisis del producto a travs de exmenes de laboratorio El Instituto Nacional de Higiene Rafael Rangel es el encargado de realizar los exmenes de laboratorio de productos requeridos por la ley. La empresa enva las muestras del prototipo final junto con una planilla que contiene todas las caractersticas del producto. Para poder consignar las muestras en laboratorio es necesario introducir un boceto de la etiqueta que llevar el producto. El mismo debe tener la informacin sobre los ingredientes y contenido neto del mismo. 3.8.3.- Solicitud de cdigos de barra GS1 Venezuela (Global System, Global Standard y Global Solution) es la empresa encargada de emitir los cdigos de barra en base a las descripciones y requerimientos que realice la empresa. Los cdigos de barra pueden solicitarse tanto de 12 como de 8 dgitos. Para solicitar los mismos, debe enviarse a GS1 una planilla con:

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35 a.b.c.Nombre del producto. Tipo. Tamaos (contenidos).

3.8.4.- Solicitud de nmeros CPE ante SENCAMER El Servicio Autnomo Legal de Normalizacin, Calidad, Metrologa y Reglamentos Tcnicos (SENCAMER) es el encargado de otorgar los nmeros de CPE (Control de Productos Envasados), los cuales tienen como objetivo verificar que el contenido neto declarado sea el mismo que posee el producto. 3.8.5.- Etiquetas y textos legales Una vez obtenidos los nmeros de CPE y los cdigos de barra, la empresa debe incorporarlos en cada una de las etiquetas asegurndose que concuerden con el contenido neto correspondiente. Tanto la etiqueta de las botellas como la lata deben llevar todos los requisitos descritos a continuacin: a. b. c. d. e. f. g. h. i. Producto elaborado por: NOMBRE DE LA EMPRESA. Registrado en el M.P.P.S. bajo el No XXXX. Ingredientes: Agua, Cebada Malteada, Lpulo, Azcar, Cereal y CO2. El texto Malta sin Alcohol sobre el logo de la marca. Hecho en la Repblica Bolivariana de Venezuela. R.I.F. Contenido Neto, expresado en Cm3. C.P.E. Consrvese Fresco.

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36 j. k. Consmase Fro (25C). Preferiblemente antes de la fecha indicada en la tapa (en el caso de la etiqueta)/ el fondo

(en el caso de la lata). l. m. Smbolo de Cuida el ambiente. Cdigo de barras.

3.8.6.- Permisos Sanitarios Con la aprobacin de los exmenes por parte del laboratorio y con la etiqueta final en mano se introducen los documentos en el Ministerio de Sanidad para solicitar el respectivo permiso sanitario. Para dicha solicitud es necesario presentar: a. b. c. Etiquetas. Exmenes de laboratorio. Otros recaudos (Documento Constitutivo, Permisos Sanitarios plantas, Permisos Sanitarios

botellas y/o latas). 3.8.7.- Verificacin de los permisos otorgados ante el SENIAT: Una vez que el Ministerio de Salud otorgue los permisos sanitarios, la empresa debe introducir la respectiva documentacin en el SENIAT, ya que ellos deben sellar las etiquetas de las presentaciones autorizadas por el ministerio una vez hayan verificado que las mismas alegan los ingredientes y contenido neto correctos. 3.8.8.- Registro de nombre y lemas comerciales: El Servicio Autnomo de Propiedad Intelectual (SAPI) es el lugar donde se realizan las bsquedas y registros de los nombres de marca y lemas comerciales. Para llevar a cabo este registro, es necesario realizar los siguientes pasos: 1. Solicitar bsqueda de parecidos de los nombres o lemas comerciales deseados.

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37 2. Revisar la informacin otorgada por el SAPI sobre las marcas y/o emblemas comerciales

registradas y solicitadas. Marcas registradas: marcas o lemas comerciales que pertenecen a alguna compaa. Marcas solicitadas: marcas o lemas comerciales que han sido solicitadas por alguna compaa pero todava no han sido otorgadas. 3. En el caso de que la marca no se encuentre registrada, se debe introducir la solicitud de

inscripcin en el SAPI. Para la solicitud de registro de marca, se debe introducir una muestra de la etiqueta del producto. 4. Una vez introducida la solicitud, el SAPI realizar una publicacin en un boletn para

asegurarse de que no haya alguien (persona natural o jurdica) que se oponga a este registro. En el caso de que no exista oposicin, se debe pagar la tasa estipulada y dar comienzo al proceso de registro. En el caso de que exista alguna oposicin, comenzara un proceso para entender las razones de la oposicin y tomar decisiones.

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CAPTULO 4MARCO METODOLGICO 4.1.-Criterios Metodolgicos El tipo de investigacin pertenece al grupo de investigaciones que conducen a inventos, propuestas, diseos o creaciones dirigidas a cubrir una determinada necesidad, y basadas en conocimientos anteriores, por lo que se puede decir que la investigacin es de tipo proyectiva (Hurtado, 2000). Siguiendo con esta misma autora, las caractersticas ms destacadas de este tipo de investigacin son: su visin holstica, ya que se interesa en estudiar los eventos en su contexto, sus procesos evolutivos y las relaciones dinmicas entre ellos, y la creatividad y participacin, porque toma en cuenta todos los actores del proceso, la actitud hacia el futuro y la libertad del ser humano para transformar los sucesos a partir de una accin voluntaria y dirigida hacia ciertos fines. En el caso especfico de esta investigacin, la fuente de informacin es mixta, ya que se recogieron datos de documentos as como tambin de fuentes vivas, como lo fueron la entrevista realizada al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecera Regional y los cuestionarios y sesiones de grupo aplicadas a los consumidores. El diseo de la investigacin sigui un modelo no experimental, ya que no hubo manipulacin de la variable en estudio. Segn la perspectiva de temporalidad, la investigacin fue transeccional, es decir, se realiz en un momento determinado del tiempo, a saber, en el ao 2008. 4.2.- Variables y Operacionalizacin El trmino variable se utiliza para definir aspectos que presenta la investigacin, que se acercarn a la misma y a la poblacin de estudio. La variable permitir abarcar totalmente el

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39 problema sin omitir ningn detalle; es el eje que orienta los aspectos relevantes que se debe observar. En este caso, la variable es el Plan Estratgico de Mercadeo, el cual se entiende como una herramienta de gestin que consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cundo, y cmo se va a realizar. Las dimensiones de la variable son las siguientes: mercado, distribucin, comunicacin, consumidor, producto y precio (ver Tabla 4.1).

Tabla 4.1. Operacionalizacin de las Variables

Fuente: Elaboracin propia

4.3.- Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos Para fines de la investigacin, la forma de recolectar los datos correspondientes a cada tipo de muestra fue mediante la utilizacin de los siguientes instrumentos:

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40 4.3.1.- Nielsen Retail Index Se utiliz este instrumento para conocer el volumen, participacin y segmentacin del mercado de maltas. Nielsen Retail Index es un instrumento de valor estratgico que busca representar de manera continua la tendencia de las categoras, marcas y competencia dentro del comercio detallista en el territorio nacional. Su cobertura abarca los canales Nielsen, y reporta los mercados segn las reas y principales ciudades del pas. En la Figura 4.1 se muestra el Mapa Nielsen, con las 7 zonas y las 3 ciudades principales del pas segn determinadas segn su criterio.

Se observa que algunos estados se repiten en diferentes reas; esto es debido a que estn diseadas por agrupacin de municipios y no de estados. Figura 4.1. reas Nielsen Fuente: Nielsen, 2008

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41 4.3.2.- Artculo de prensa Se investig en fuentes externas como la prensa, artculos y entrevistas que dieran informacin acerca del posicionamiento de Venezuela a nivel mundial en cuanto a fabricacin de malta, consumo per capita de malta, etc., para conocer el aspecto global de esta industria antes de profundizar en ella. 4.3.3.- Documento Interno de Ventas Este documento presenta los volmenes y participacin de mercado, as como la importancia de los canales de distribucin y de las referencias (presentaciones del producto) para Cervecera Regional a nivel interno. Estudia la importancia de los CEDIs (Centros de Distribucin) de la compaa a nivel nacional y se basa en las reas Nielsen para el estudio de ventas por zona. El Departamento de Mercadeo de la compaa hace los reportes de ventas por marca semanal y mensualmente, basndose en la informacin del Documento Interno de Ventas. 4.3.4.- Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo Se realiz una entrevista al Vicepresidente de Mercadeo (ver Apndice A) para entender bien el desempeo de las compaas malteras y sus marcas a nivel comunicacional (publicidad, activaciones promocionales y eventos). De esta manera, se logr conocer el escenario dentro del cual surgi el planteamiento del problema. Esta entrevista fue realizada en el Departamento de Mercadeo de la empresa por mi persona. 4.3.5.- Sesiones de grupo Se utiliz esta herramienta con el objetivo general de explorar la percepcin del comprador y consumidor de maltas en relacin a sus gustos y actitudes hacia la categora y sobre un nuevo concepto de Malta Regional. Para lograr esto, se implement un Guin de Discusin (ver Apndice B) que ayud a sacar la informacin del consumidor de manera espontnea, no forzada, garantizando as la autenticidad de los resultados. Los objetivos especficos de este estudio cualitativo fueron los siguientes:

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En relacin a la categora: Identificar de forma espontnea el conocimiento, hbitos de consumo y uso de la categora por parte del consumidor. Dentro de los hbitos de consumo, se indag sobre frecuencia, cantidad y momentos de consumo Identificar las variables que inciden en la compra, los productos ms y menos comprados y los atributos ms valorados, as como los beneficios buscados en la categora Identificar las razones de consumo de malta entre los nios Identificar la preferencia de marca y sus razones, as como las marcas alternativas y sustitutas Identificar el reconocimiento (recordacin) de la publicidad

En relacin al concepto: Comprender el concepto Indagar sobre el agrado vs. desagrado del nuevo concepto de Malta Regional Identificar asociaciones relacionadas con la marca y con el nuevo concepto Evaluar 2 opciones de nombres posibles para la nueva malta o Connotaciones positivas y negativas de cada nombre o Asociaciones espontneas e inducidas o Escogencia de nombre Evaluar 2 opciones de imagen de etiquetas posibles para la nueva malta o Connotaciones positivas y negativas de cada nombre o Asociaciones espontneas e inducidas o Escogencia de etiqueta Detectar la credibilidad del nuevo concepto de Malta Regional Indagar en la imagen de la marca luego de haber visto el nuevo concepto, etiquetas y nombres

Las sesiones de grupo y sus resultados fueron realizados por la empresa DATOS (Nielsen) y durante las mismas, hubo representantes de los departamentos de Investigacin y Mercadeo de Cervecera Regional (entre ellos, mi persona).

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43 4.3.6.- Cuestionario de Prueba de Producto Se utiliz esta herramienta con el objetivo general de determinar cul de los dos prototipos elaborados para la nueva malta tendra la mayor aceptacin entre los consumidores del target, y cul podra llegar a ser un producto ganador en el mercado. Para lograr esto, se implement un Cuestionario de Prueba de Producto (ver Apndice C) que ayud a obtener la informacin cuantitativa requerida. El objetivo especfico de este estudio fue determinar, para cada uno de los prototipos, la evaluacin sobre una escala predeterminada de los siguientes atributos: Evaluacin general Evaluacin de sabor Refrescancia o capacidad de quitar la sed Dulzor Nivel de gas Olor Nivel de agrado y desagrado Intencin de compra Intencin de cambio de su consumo actual

El estudio de prueba de producto fue realizado por la empresa DATOS (Nielsen), as como el reporte de los resultados. 4.4.- Poblacin y Muestra Para efectos de la investigacin, se implementaron los instrumentos mencionados en la Tabla 4.1 utilizando la poblacin y muestra explicadas a continuacin. 4.4.1.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Nielsen Retail Index Para la obtencin de informacin acerca del comportamiento del mercado y la categora, Nielsen Retail Index el consumo masivo dentro del los comercios detallistas en todo el territorio nacional, excluyendo canales como: Tiendas por departamento

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44 Sociedades cooperativas Tiendas dentro de escuelas Clubes deportivos Establecimientos sin domicilio fijo (por ejemplo: buhoneros) Mayoristas y Distribuidores Mercal Tiendas de Conveniencia Ventas gubernamentales Ventas Institucionales

Las estimaciones de mercado, Nielsen las obtiene a travs de la Muestra Operativa, la cual es usada mensualmente para representar el comportamiento de todas las tiendas del universo (ver Figura 4.2).

Figura 4.2. Muestra Operativa de Nielsen para las estimaciones de mercado Fuente: Nielsen, 2008

4.4.2.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Artculo de prensa Se realiz una bsqueda en la Web y, de una muestra de dos artculos, se seleccion uno que habla del comportamiento de la categora de maltas en Venezuela desde una percepcin global y con informacin actualizada.

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45 4.4.3.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Documento Interno de Ventas Para el estudio de las ventas internas, la poblacin la conforman los distribuidores (camiones ruteros) y la muestra es el 100% de las ventas realizadas a esos distribuidores. Estas ventas son registradas en el sistema de facturacin de la empresa por la Fuerza de Ventas. 4.4.4.- Poblacin y Muestra utilizadas en la Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo Se realiz una entrevista cara a cara al Vicepresidente de Mercadeo de la compaa durante una sesin individual en la ciudad de Caracas. 4.4.5.- Poblacin y Muestra utilizadas en las Sesiones de Grupo ste fue un estudio no probabilstico, con una seleccin muestral a conveniencia y por cuotas. Se realizaron cuatro (4) sesiones de grupo: dos a madres y dos a nios. El perfil de la muestra utilizada en este estudio fue: Consumidores de malta: nios y nias entre 8 y 12 aos de edad, de NSE (Nivel Socioeconmico) C-D, consumidores frecuentes de malta (al menos 3 veces por semana). Compradoras de malta: madres con nios entre 8 y 12 aos de edad, de NSE C-D, compradoras frecuentes de la categora (al menos 3 veces por semana). Encargadas de hacer la compra del hogar. Las sesiones de grupo se llevaron a cabo entre el 28 de julio y el 15 de agosto de 2008 en las ciudades de Caracas y Maracaibo. Estas ciudades fueron seleccionadas porque, en el caso de Caracas, es una ciudad que determina tendencias y, al ser la capital, representa un porcentaje importante de la poblacin, y en el caso de Maracaibo, adems de que es la zona ms importante desde el punto de vista del volumen interno de la compaa, el consumidor de esta ciudad generalmente presenta diferencias con el consumidor promedio venezolano en cuanto a percepciones, gustos, etc., lo que permite tener una visin bastante abierta del consumidor, logrando as llegarle a la totalidad de ellos.

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46 El tamao de la muestra fue de 21 personas (10 nios y 11 madres), y la distribucin muestral se observa en la Tabla 4.2.Tabla 4.2. Grupo de estudio de las sesiones de grupo

Fuente: DATOS, 2008

La cantidad de sesiones grupales realizadas se observa en la Tabla 4.3.

Tabla 4.3. Sesiones grupales realizadas

Fuente: DATOS, 2008

4.4.6.- Poblacin y Muestra utilizadas en el Cuestionario de Prueba de Producto ste fue un estudio de campo con un diseo muestral no probabilstico y con una seleccin muestral a conveniencia. El estudio estuvo dirigido a nios nicamente, ya que ellos son quienes consumirn el producto. El perfil del entrevistado fue:

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47 Consumidores de malta: nios (50%) y nias (50%) entre 8 y 12 aos de edad, de NSE C-D, consumidores frecuentes de malta (al menos 3 veces por semana). El estudio se llev a cabo entre el 1 y el 29 de septiembre de 2008, mediante encuestas cara a cara, con una duracin promedio de 20 minutos por persona, realizadas en centros comerciales de las ciudades de Caracas y Maracaibo. Estas ciudades fueron seleccionadas para mantener el mismo entorno del estudio cualitativo y as obtener resultados consistentes. El tamao de la muestra fue de 200 personas (100 personas por ciudad), y la distribucin muestral se observa en la Tabla 4.4.

Tabla 4.4. Universo Bajo Estudio en la Prueba de Producto

Fuente: DATOS, 2008

4.5.- Procedimientos La primera fase del proceso de investigacin consisti en estudiar y entender el mercado de maltas a nivel nacional, a nivel de volmenes de venta y participacin de mercado. Para lograr esto, se obtuvo y analiz los estudios hechos por Nielsen sobre la categora. Despus de entender el mercado y su dinmica, comenz la segunda fase, enfocada en conocer la distribucin de la categora a nivel geogrfico, por canales de distribucin, por referencias y a nivel interno de la empresa. Para ello tambin se cont con fuentes secundarias como lo son Nielsen y el Documento Interno de Ventas de la empresa.

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48 En la tercera fase de la investigacin, se realiz una entrevista al Vicepresidente de Mercadeo con el fin de conocer el desempeo de las distintas empresas malteras a nivel comunicacional (publicidad, promociones y eventos), obteniendo de esta manera una visin ms clara del posicionamiento de las marcas competidoras. Una vez obtenida una visin tanto externa como interna del comportamiento de la categora, se entr a la cuarta fase del proceso, en la que se busc conocer con mayor profundidad al consumidor, sus gustos y hbitos, y as identificar los atributos intrnsecos y extrnsecos del producto a desarrollar, que garantizaran su xito en el mercado. Para ello, se detect la necesidad de desarrollar fuentes primarias que nos aportaran esa informacin. Se comenz por realizar un estudio cualitativo mediante sesiones de grupo, en los que present a los grupos en estudio el concepto de una nueva malta y se detect su percepcin ante la idea. Adicionalmente, se realiz la evaluacin y seleccin de etiqueta e imagen del producto mediante la presentacin de distintas propuestas y la respuesta del grupo al respecto. Tambin se tom en cuenta la categorizacin que le daba el grupo a la malta como un producto econmico. Con los resultados obtenidos en las sesiones de grupo, se fue a los laboratorios y los maestros cerveceros realizaron unos ltimos ajustes a los prototipos de malta con los que se procedi entonces a hacer la Prueba de Producto aplicada a una muestra del target. Los prototipos fueron evaluados a nivel funcional, segn atributos como refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor, y a nivel emocional, segn las sensaciones del consumidor al probarlo, asociaciones con situaciones, etc. Una vez obtenidos y analizados los resultados, se determin el prototipo ganador. Finalizada esta fase, se obtuvo las dimensiones requeridas para el desarrollo del Plan de Negocio: el producto, su precio, su imagen, su posicionamiento y su estrategia de distribucin y mercadeo.

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CAPTULO 5RESULTADOS Y ANLISIS A continuacin, se muestran los resultados de la investigacin en funcin de los objetivos planteados. En primer lugar, se describe el mercado de maltas en Venezuela en cuanto a volumen y participacin de las compaas y sus marcas. En segundo lugar, se describe la distribucin del mercado por rea geogrfica, por canales de distribucin y por referencias (presentaciones del producto), para el total de la categora y para Malta Regional en especfico. Para estas dos primeras fases, se recurri a las fuentes secundarias de Nielsen y el Documento Interno de Ventas de la compaa. La tercera fase consisti en mostrar los resultados obtenidos de las fuentes primarias. En primer lugar se reportan los resultados de la entrevista realizada al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecera Regional. Posteriormente, se analizan los resultados de las sesiones de grupo llevadas a cabo para entender al consumidor de malta en cuanto a motivaciones al consumo, hbitos, comportamiento y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la malta, as como las caractersticas adecuadas para la denominacin y presentacin del producto. Finalmente, se presentan los resultados del estudio de lquidos de dos prototipos de malta y se detectan las mejoras o modificaciones necesarias en cuanto a refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor. Ya finalizada la identificacin del prototipo preferido, se procede a hacer las conclusiones que lleven a presentar la propuesta del plan de lanzamiento de la nueva malta, objetivo de este estudio. 5.1.- Mercado de maltas en Venezuela A continuacin, se presenta un anlisis que describe el comportamiento del mercado de maltas en Venezuela, profundizando en la categora de maltas Regulares. Para llevar a cabo dicho objetivo, fue necesario utilizar distintas fuentes de informacin secundaria que facilitaron la

50 investigacin y el entendimiento de la evolucin de las maltas en el mercado. En el anlisis del comportamiento de las categoras y las marcas en cuanto a volumen y participacin, se utiliz como fuente principal el estudio Retail Index de Nielsen. 5.1.1.- Mercado venezolano vs. el resto del mundo Actualmente, en Venezuela se consume unos 380 millones de litros de malta al ao, con un consumo promedio por persona de 11 litros, lo que la posiciona como el segundo pas con mayor consumo de malta per capita en el mundo, despus de Puerto Rico. En el desayuno y en la merienda, el venezolano bebe malta como complemento de las comidas livianas, de acuerdo con los estudios de mercado de bebidas no alcohlicas. Sin embargo, la tendencia no es pareja entre los grupos etarios, pues el consumo se mantiene en alza hasta los 18 aos, pero luego, entre los adultos, esta demanda descien