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CASO DE ESTUDIO

“DESIGNS ON YOUR… LOO”

Sara Bernal Giraldo. Ingeniera de Diseño de Producto.

Carolina Gómez Jiménez. Ingeniera de Diseño de Producto.

Juan Esteban Rangel Gallego. Ingeniero de Diseño de Producto.

Alejandro Ríos Peña. Ingeniero de Telecomunicaciones.

Proceso de Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos Medellín, Colombia

2013

ABSTRACT El propósito de este artículo es presentar el análisis realizado al proceso de diseño que se lleva a cabo en el vídeo “Designs on your…Loo”, donde los diseñadores británicos Dick Powell y Richard Seymour son contratados por la empresa Shires Bathrooms para desarrollar un nuevo sanitario. Se hará una descripción detallada del proceso de diseño implementado por los diseñadores y la empresa, donde se consideran las fases principales, las actividades que hacen parte de cada fase, sus entradas y salidas, así como las herramientas empleadas y el flujo de información y toma de decisiones durante todo el proyecto. Se hará una comparación de este modelo con un modelo propuesto por otros autores, y se evaluará el proceso llevado a cabo en términos de innovación y aplicación de buenas prácticas. Para finalizar se presentarán algunas recomendaciones que hubiesen permitido que el proceso llevado a cabo se realizara de una mejor manera. KEY WORDS Buenas Prácticas, Innovación Radical, Innovación Incremental, NPD (New Product Development), INTRODUCCIÓN Richard Seymour y Dick Powell son dos diseñadores británicos de alto nivel. En repetidas ocasiones sus diseños han sido

premiados; han rediseñado y transformados productos desde trenes hasta celulares.

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Por otro lado está la empresa Shires Bathrooms, una empresa tradicional y familiar del norte de Gran Bretaña. Está en el negocio desde 1939, además en el negocio sanitario está entre las 3 empresas manufactureras de sanitarios con facturación de 50M£. En 1998 el gerente de mercadeo Charles Kiraku de Shires contacta a Seymour y Powell para que desarrollen un sanitario innovador y diferente, con la esperanza de que estos puedan entregar una perspectiva más fresca del problema ayudándoles a ganar más participación en el mercado. 1. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE

DISEÑO

“El proceso de desarrollo de nuevos productos NPD es una disciplina y está definida por una serie de tareas y pasos que describen como las compañías repetidamente convierten ideas embrionarias en productos y servicios vendibles” (Kahn, 2004).

Cuando se habla del desarrollo de nuevos productos es inevitable no imaginar un sistema, además este contribuye con un mejor entendimiento de las fases y de sus objetivos; es por esto que por medio de un diagrama ilustración 1 se ilustra el NPD utilizado por la empresa, haciendo un

énfasis en el proceso de diseño donde intervienen estos famosos diseñadores. Se enunciará las diferentes fases, en qué consiste cada fase, actividades que la constituyen, herramientas utilizadas y como es la relación y comunicación entre las dos partes: Empresa y Diseñadores externos.

El NPD está conformado por cinco fases principales, estas son: Investigación, conceptualización, validación de concepto, producción y lanzamiento. Las tres primeras fases conforman el proceso de diseño y entre estas fases se detectaron reuniones claves entre los diseñadores y la empresa.

En estas reuniones los diseñadores exponen sus avances e ideas y la empresa le hace una retroalimentación partiendo de la necesidad inicial y si es conveniente que sigan por ese camino o si deben enfocarse en otro aspecto del diseño.

La primera fase fue Investigación, esta fase tiene como entrada principal el planteamiento de un problema. En esta etapa los diseñadores hicieron una investigación previa sobre sanitarios, luego hicieron el kick off meeting donde los encargados de la empresa les entregaron un brief aclarando y resumiendo los requisitos del caso, las necesidades de cliente y las ambiciones de la compañía. Para entender mejor sobre el tema los diseñadores visitaron la empresa y

Ilustración 1: Proceso de Diseño detectado del video (Elaboración propia)

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conocieron el flush test para validación de funcionamiento, luego hicieron varios brainstormings para plasmar en sketchs y de forma ilustrativa posibles soluciones a los problemas encontrados. Como parte de la investigación, los diseñadores conocedores del proceso pero no del producto, buscaron un experto en el tema; el profesor Alexander Kira, un experto en los hábitos que involucran al sanitario.

Al finalizar esta fase los diseñadores viajaron a Japón para encontrarse con la tecnología más avanzada en sanitarios, para luego migrar ese conocimiento adquirido en el nuevo diseño del sanitario para Shires. De esta etapa salieron ideas importantes plasmadas en sketchs proponiendo una forma diferente del orinal y cambios en el funcionamiento de vaciado que implicaban que saliera el agua desde la tapa y se activara por medio de pedal.

Durante esta fase se hicieron tres reuniones donde se planteó el alcance del problema y Shires rechazó las ideas de los diseñadores, quizá por la diferencia que tienen en el entendimiento de la palabra innovación. Fue un reto para los diseñadores el intentar cambiar el concepto a los encargados de la empresa, sin embargo no tuvieron éxito.

La segunda fase fue la conceptualización. Esta tiene como entrada el conocimiento y las ideas expuestas en la fase anterior. En

esta etapa formalizaron sus propuestas e hicieron planos a escala real para perfeccionar el diseño. El resultado es un modelo con dimensiones reales de la idea de diseño del sanitario y un lavamanos acompañante. Al reunirse con los representantes de la compañía deciden hacer la validación de este concepto.

La tercera y última fase del proceso de diseño fue la fase de validación de concepto, en esta los diseñadores asistieron a un evento “International Sanitaryware exhibition (ISH)” y se hizo una prueba de usuario con ayuda de un prototipo. En esta actividad los usuarios comentaron lo que percibieron del diseño según su estética. En esta fase también se hizo un primer producto para la validación de producción. De esta validación salen algunas características que requieren modificaciones y mejoras.

Hasta este punto llegaron los diseñadores, la empresa rediseña el sanitario según los resultados que salieron de la tercera fase.

Por último se percibe que hay una producción en serie y se hace un lanzamiento del producto diseñado, siendo un resultado exitoso para la empresa, pero frustrante para los diseñadores a cargo. Para una visión más global de las actividades, herramientas, entradas y salidas de cada fase se presenta la siguiente tabla - Tabla1.

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2. COMPARACIÓN CON OTROS MODELOS

Para hacer un paralelo entre los modelos de procesos de diseño y desarrollo de productos vistos en el curso y el modelo generado a partir del video “Designs on your loo”, se tomó como punto de partitida las semejanzas entre las etapas. El modelo que más que asemeja al propuesto a partir del video, es el descrito en el libro “Diseño y desarrollo de productos ” de Karl T. Ulrich & Steven D. Eppinger. Ver Ilustración 2 e Ilustración 3.

Se observa que en la primera fase del proceso de diseño generado a partir del video es la Investigación, mientras que la primera fase del libro de Ulrich & Eppinger está descrita como Planeación. En esta segunda propuesta, los autores proponen identificar las oportunidades antes de comenzar el proyecto, esto de una u otra forma también se ve reflejado en el video después de que los diseñadores Seymour y Powell analizaran las características de los sanitarios y se reunieran con el gerente de mercadeo de la compañía Shires para recibir el brief del proyecto.

Ilustración 2: Proceso de diseño generado a partir del video.

Ilustración 3: Proceso de diseño de Karl T. Ulrich & Steven D. Eppinger

Tabla 1: Contenido de las fases (Elaboración Propia)

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En la segunda fase de ambos procesos se habla de la conceptualización. En esta fase bajo modelo generado a partir de video, se describen todas las especificaciones del producto, se generan las primeras propuestas y se presentan éstas a los directivos por medio de un modelo blando. Mientras que en el proceso de diseño propuesto por Ulrich & Eppinger, encontramos que en su tercera fase, sólo se llega hasta la arquitectura del producto, que es casi el punto de partida para el diseño de detalle.

Se puede comparar la tercera fase “Validación del Concepto” del proceso de diseño generado, con la cuarta y quinta fase del proceso de diseño de Ulrich y Eppinger “Diseño de detalles” y “Pruebas y refinamiento”, donde a partir del diseño de detalle y los prototipos de ambos procesos se hace una validación con el usuario final, para que posteriormente se haga un refinamiento estructural y se genere un nuevo y último prototipo.

La Producción, es la cuarta fase del modelo de proceso de diseño generado a partir del video y la quinta en el proceso de diseño descrito en el libro de Ulrich & Eppinger. Esta fase como su nombre la menciona, está enfocada en la producción masiva del producto seleccionado para llevarlo al mercado.

Finalmente, en el modelo de proceso de diseño descrito en el libro “Diseño y Desarrollo de Productos” no está la fase de Lanzamiento, mientras que en el video sí se evidenció ésta, haciéndola una etapa más para el modelo de proceso que se definió.

3. CONCEPTOS DE INNOVACIÓN Para analizar el caso de estudio para verificar su grado de innovación se tomó como definición de la misma la siguiente:

La innovación no es solamente la explotación comercial exitosa de las ideas: es el arte de hacer nuevas conexiones y retar continuamente el status-quo. (Von Stamm, 2004).

A partir de esta definición, se identificaron tres elementos innovadores en el proceso de diseño del nuevo sanitario de Shires.

Desde la perspectiva de la Gestión de la Innovación (Tidd y Bessant, 2011), se ubicaron los tres elementos innovadores identificados en su respectiva posición dentro de las dimensiones del mapa de las 4P’s (Producto, Paradigma, Posición y Proceso):

3.1Contratación de Richard Seymour y Dick Powell como consultores externos de diseño

Esta fue una innovación incremental en el Proceso de diseño de la empresa Shires, que estaba acostumbrada a realizar diseños propios y muy tradicionales. Sin embargo, la visión e ideas de innovación más radicales propuestas por los consultores no fueron acogidas dentro de

Ilustración 4: 4P's de Innovación (Elaboración Propia)

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la empresa, por lo que el cambio de Paradigma fue muy poco.

3.2 La aparición de la empresa en el programa de televisión

El programa realizado puede verse como una innovación en la posición de la empresa en el mercado, ya que acerca al consumidor al proceso de fabricación de sanitarios y a los procesos de diseño y mercadeo de la empresa. Sin embargo no es una innovación de tipo radical, y queda la duda sobre los reales beneficios que pudo traer para la empresa, ya que la sensación que deja el programa en el espectador puede ser muy subjetiva.

3.3 La nueva línea de producto resultado del proyecto

Este es quizá uno de los puntos más difíciles de analizar, ya que desde el punto de vista de la empresa, el resultado del proyecto fue una línea de producto innovadora, pero desde el punto de vista de los consultores externos, la innovación en el diseño fue muy poca, ya que sólo se cambió la apariencia, pero realmente no lo consideran un producto mejor.

La conclusión de este análisis puede ser que en el caso de estudio las innovaciones fueron de tipo incremental, principalmente en Producto y en Proceso.

4. BUENAS PRÁCTICAS En el artículo “An examination of New Product Development Best Practice” (Kahn et ál, 2012, p.5) los autores citan a Camp (1989): “Una buena práctica se puede definir como la técnica, método, proceso o actividad que es más eficaz en la entrega de un resultado determinado que otra técnica, método, proceso o actividad dentro de ese dominio.”

En el caso del NPD, las buenas prácticas representan además aquellas “actividades

que han demostrado ser exitosas al ser implementadas en varias fases del proceso de desarrollo” (Dooley, Subra and Anderson, 2002, p.89).

Teniendo en cuenta la difícil tarea que implica identificar exactamente aquellas variables del proceso de diseño que logran que un producto sea innovador o exitoso, algunos autores se han preocupado por definir un marco que permita analizar aquellas actividades del NPD que pueden llegar a favorecer el éxito de unos productos sobre otros.

Por ejemplo, Tidd y Bessant (2011), describen una serie de factores que impulsan el éxito de nuevos productos, entre estos se encuentran: Las ventajas del producto, el conocimiento del mercado, la evaluación del riesgo, los recursos del proyecto, entre otros.

Por otro lado Kahn, Barczak y Moss (2006), se basan en el trabajo de Product Development and Management Association (PDMA), para delinear seis dimensiones del NPD: Estrategia, Gestión del Portafolio, Proceso, Investigación de Mercado, Personas y Evaluación del Desempeño. Cada una de estas dimensiones es descrita por cuatro niveles de sofisticación, y a cada uno de estos niveles le corresponde una serie de características que describen si las prácticas de una compañía son rudimentarias, buenas, mejores o excelentes.

A continuación se presenta un análisis del video Design’s on your Loo, según las dimensiones mencionadas, donde se identificarán las buenas prácticas, así como las prácticas dificultan el proceso del diseño del nuevo sanitario.

4.1 Estrategia

En el vídeo se puede observar que la empresa Shires tiene claro el objetivo del proyecto, y éste está alineado en cierta forma con el direccionamiento estratégico

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de la compañía, pues desde el comienzo manifiestan que no les interesa lanzar al mercado un producto radicalmente innovador; por el contrario, quieren desarrollar un sanitario que sea un poco moderno pero que conserve características del estilo clásico.

Sin embargo presentar un brief poco ambicioso que se debe desarrollar en un periodo de tiempo corto y con una baja inversión de recursos, demuestra que la empresa tiene una visión táctica, y no estratégica, del proceso de desarrollo de nuevos productos.

4.2 Gestión del Portafolio

A pesar de que los diseñadores conocen algunos de los productos de la empresa antes de comenzar el proceso de diseño del nuevo sanitario, no es claramente identificable en el portafolio un concepto de marca que se deba proyectar en el nuevo diseño. Esto dificulta la labor de los diseñadores, y demuestra que así el objetivo del proyecto sea claro, el NPD no se encuentra alineado con el direccionamiento estratégico de la empresa.

4.3 Proceso

Al analizar el video, se puede concluir que Shires no cuenta con un proceso de diseño formalizado con etapas y puertas claramente definidas que permitan determinar la continuación o el replanteamiento de las ideas que se van generando en el transcurso del proyecto. Esto genera que el proceso de toma de decisiones sea lento, y tengan que devolverse en repetidas ocasiones al paso anterior, situación que genera molestias en el ambiente de trabajo.

Haber contratado a los diseñadores externos constituye una buena práctica para la empresa, pues gracias a su experiencia, pueden proponer un proceso que facilite el desarrollo de nuevos

productos. Sin embargo se puede observar que algunos de los resultados de las actividades realizadas fueron ignorados, con la justificación de falta de recursos, principalmente tiempo.

Adicionalmente, no se realizó ninguna documentación de las ideas generadas durante las sesiones que pudieran implementarse en el futuro.

4.4 Investigación de Mercados

Los diseñadores se acercaron a un experto para comenzar a generar posibles soluciones para el diseño del nuevo sanitario, además visitaron diferentes lugares para obtener una perspectiva más amplia del mercado.

Sin embargo en ningún momento se involucró a los usuarios en el proceso de diseño, ni se realizó una investigación que arrojara información concreta para el desarrollo del producto.

Además de esto, no se realizaron pruebas reales de usuario que generaran información relevante sobre la aceptación del producto. Las pruebas realizadas (opinión verbal después de una corta observación) no son fuente suficientes para declarar que el producto será exitoso en el mercado.

4.5 Personas

Aunque existe en Shires un equipo multidisciplinario para la evaluación de las propuestas, cada personaje responde por su área sin demostrar una visión holística de la situación. Este equipo está conformado por expertos en mercadeo, ingeniería, manufactura y diseño. También sería importante contar con algún experto en ergonomía y rituales de uso de este tipo de productos, que aporte una perspectiva más humana al proyecto que se estaba tratando.

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4.6 Evaluación de Desempeño

Claramente Shires no cuenta con criterios estandarizados para la evaluación de sus proyectos; no cuentan con herramientas para evaluar cada etapa del proceso de desarrollo, ni el éxito o fracaso de los productos que lanzan al mercado.

Ilustración 5: Análisis de los Niveles de Sofisticación de las seis dimensiones del NPD. (Elaboración propia)

5. DISCUSIÓN

A continuación se proponen las siguientes recomendaciones para que el proceso de diseño mostrado en el vídeo Designs on you Loo se lleve a cabo eficazmente:

Es muy importante que desde el comienzo del proceso de diseño todos los personajes involucrados en él y en la toma de decisiones tengan claros los objetivos del proyecto, y logren una alineación de conceptos que les permita tener una visión holística del problema.

Durante la primera fase del proceso se recomienda realizar una investigación más profunda de las necesidades de los usuarios, empleando metodologías y herramientas de Investigación en Diseño, como sesiones de grupo, etnografía aplicada, cultural probes, entre otras.

Se deben mantener las buenas prácticas en las que se realiza investigación del estado del arte, esto permite conocer qué productos y avances tecnológicos existen en el mercado.

Se recomienda involucrar otras disciplinas dentro del proceso. En este caso sería útil contar con expertos en ergonomía y rituales de uso de este tipo de productos, que aporten otra perspectiva al proyecto.

Realizar sesiones de co-creación, tanto con los expertos del grupo multidisciplinario como con usuarios del producto, podría generar resultados interesantes para el proyecto.

Continuar con la fabricación de modelos y prototipos constituye una buena práctica. Se recomienda la realización de pruebas de usuario para recibir retroalimentación sobre el producto en desarrollo.

No se debe olvidar documentar todas las fases del proyecto, para una posterior evaluación del proceso, que permita realizar mejoras en proyectos futuros.

Por último, es de gran importancia que la empresa tenga unos parámetros definidos para filtrar las ideas que se van generando a medida que avanza el proyecto. Se recomienda seguir un modelo de NPD tipo Stage Gate, similar al que se presenta a continuación, donde se comprenda la naturaleza iterativa del diseño, pero sin caer en re-procesos innecesarios que consuman recursos.

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6. CONCLUSIONES

Después de analizar el video Designs on you Loo se puede concluir que:

Aunque en el proyecto de diseño las

innovaciones fueron pocas e

incrementales, no se puede afirmar que

haya sido un fracaso, pues la empresa

fue clara desde un principio en que su

política no era la de generar

innovaciones radicales. El resultado

obtenido cumplió con los objetivos que

la empresa se planteó inicialmente y

los directivos que participaron en la

toma de decisiones quedaron

satisfechos con el resultado.

Sin embargo los diseñadores Dick

Powell y Richard Seymour expresan al

final del video que el producto final

pudo ser mejor si se hubiesen

incorporado en el diseño algunas de

sus ideas más innovadoras. Desde su

perspectiva el proceso de diseño no fue

exitoso, pues el resultado no cumplió

con las expectativas que tenían

inicialmente.

Desde la perspectiva de Buenas

Prácticas, se puede concluir que la

empresa Shires se encuentra en un

Nivel de Sofisticación de 1.3

aproximadamente, pues la mayoría de

las prácticas que realiza son

rudimentarias y dificultan el NPD.

A pesar de que en el equipo había un

grupo de personas de diferentes

disciplinas no se hizo una co-creación.

Haber diseñado en compañía de la

empresa y de los usuarios hubiera

evitado tantos retrocesos.

Aunque en el video no se habla de un

NPD establecido se puede detectar con

claridad cinco fases, donde tres de

estas hacen parte del proceso de

diseño.

Ilustración 6: NPD (Tidd, Bessant y Pavitt 2009).

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REFERENCIAS

Better by Design, Season 1, Episode 2 (1998), Channel 4, Londres.

Camp, R. (1989), Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that lead to Superior Performance. ASQ Quality Press.

Dooley, K.J., Subra A., Anderson J. (2002), Adoption Rates and Patterns of Best Practices in New Product Development. International Journal of Innovation Management, Marzo, pp. 85-103.

Kahn, K.B., Barczak, G., Moss, R. (2006), Perspective: Establishing an NPD Best Practices Framework. Journal of Product Innovation Management, pp. 106-116.

Kahn, K. B., Barczak, G., Nicholas, J., Ledwith, A. and Perks, H. (2012), An Examination of New Product Development Best Practice. Journal of Product Innovation Management, Marzo, pp.180–192

Kahn, K. B. (2004), PDMA Handbook of New Product Development. Appendix pp. 596

Tidd J., Bessant J. (2011), Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organitational Change. Cuarta Edición. Wiley.

Von Stamm, B. (2008). Managing innovation, design and creativity. Wiley.