Las empresas llevan muchos aos rastreando los hbitos de compra de los consumidores sin que se haya provocado mucha polmica. El hecho de observar el contenido delcarrito de compras de un consumidor o el proceso que ste sigue cuando elige una cajade cereal, por lo comn, no produce datos especficos que identifiquen a la persona.Aun cuando el que los consumidores empleen sus tarjetas de crdito, sus tarjetas detiendas y los cupones implica que ceden cierto grado de anonimato dentro del procesotradicional de las compras, pueden seguir optando por el anonimato si pagan en efectivo. Sin embargo, las compras en internet permiten que las compaas rastreen a losconsumidores en un mbito mucho ms personal, desde las compras que efectan enlnea hasta los sitios web que prefieren.51 La tecnologa actual ha facilitado la posibilidad de reunir enormes cantidades de informacin personal, muchas veces sin conocimiento del consumidor, y ha permitido que esta informacin sea reunida, compartiday vendida a terceras partes interesadas. Por lo anterior, la privacidad se ha convertidoen una de las grandes preocupaciones de los usuarios de la web.Cmo se recaba informacin personal en la web? Muchos sitios siguen las huellasque los usuarios dejan en la lnea almacenando una cookie o identificando una lnea detexto en sus computadoras. Las cookies permiten que los operadores de los sitios webrastreen la frecuencia con la que el usuario visita el sitio, lo que hace cuando est ahy la secuencia que sigue. Facilitan que los visitantes de los sitios web capten los servicios a su medida, por ejemplo los carritos de compras virtuales, as como el contenidoparticular que consultan cuando entran en una pgina web, pero el potencial del usoindebido ha provocado que muchos consumidores estn molestos con esta tecnologa.