principios estratégicos y operativos del sponsoring · el patrocinador se beneficia de una...

Principios

estratégicos y

operativos del

sponsoring

1

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS Y OPERATIVOS DEL SPONSORING

35

Por una parte, la empresa posee un cierto número de públicos objetivo delos cuales algunos son prioritarios. Se trata de los consumidores actuales ypotenciales, los proveedores, su personal, la opinión pública, los colectivoslocales, el mundo de los negocios, las instituciones financieras, sus accio-nistas, los medios de comunicación y sus distribuidores. Resulta raro queuna empresa desee comunicar con la totalidad de sus públicos objetivo conun solo programa de sponsoring. Por ello los patrocinadores establecen prio-ridades. Un estudio realizado por Crowley (1991)4 ha permitido identificarcuatro tipos de patrocinador:

• orientación hacia el consumidor;• orientación hacia el personal interno;• orientación hacia la opinión pública;• orientación hacia el mundo de los negocios.

4 Crowley M.G. «Prioritising the patrocinadoreship audience». European Journal of Marketing,25, 11, págs. 11-21, 1991.

Figura 1.8. Sujetos participantes en el evento deportivo

TelespectadoresInternautas

Instituciones financieras

Accionistas Opinión pública

Patrocinadores

Participantes

Espectadores

Clubes

Políticos

Colectividadeslocales

Organizador

Proveedores

PersonalLíderes de opinión

Prestadores de servicios

Estado

Gestores de equipamientos

Audiencia

Lectores

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO

50

sión deportiva. El patrocinador se beneficia de una prestación más o menosamplia que incluye bandas de anuncios promocionales durante el períodoanterior a la retransmisión, bandas de anuncios de patrocinio antes y des-pués de la retransmisión, inserciones de su logo en los descansos… Este fe-nómeno conoció una evolución muy rápida que verdaderamente ha sido irre-versible dada la lógica comercial de las cadenas de televisión. La importanciacreciente de las cadenas privadas y la feroz competencia entre el conjuntode cadenas públicas y privadas por la audiencia, ha llevado a las cadenas aasegurarse la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia.Así, en Francia, según la relación de actividad de las cadenas, el coste ho-rario medio de los programas deportivos ha experimentado una progresiónimpresionante. En la cadena TF1 ha pasado de 82.322 euros en 1988 a243.918 euros en 1992. Está situación está relacionada principalmente conla inflación de los derechos de retransmisión de los acontecimientos depor-tivos que aportan las mayores audiencias. Así, en 1992, Canal + dedicó 10millones de euros, TF1 84 millones de euros y las cadenas públicas France2 y France 3 invirtieron 63 millones de euros.

En este contexto, resulta imposible rentabilizar estas exclusivas con sólo lasrecetas publicitarias, la presión económica se hace muy fuerte y el «sponso-

Figura 1.12. Las dos formas de sponsoring

EVENTO

Propietario delos derechos

Sponsoringde difusión

Sponsoringen la sede

Públicopresente:Participantes,espectadores,invitados

Públicodistante:telespectadores,audiencia,lectores,internautas


80

Tabla 1.15. Relación del tipo de activación sensorial con los medios de activación

Dimensiones Característicasde la experiencia

Proporcionar una Sensaciones físicas (táctiles, gustativas, cinestésicas,experiencia sensorial visuales) vinculadas a la relación (cogerla, abrirla,diversificada beberla) con una lata de Coca-Cola bien fría.

Sensaciones físicas vinculadas con un partido de fútbolfestivo (táctiles, cinestésicas, visuales y auditivas).

Experimentar Refrescarse, aplacar la sed, sentir placer, alegría,excitación, vibrar.Experimentar una sensación de bienestar con la marca.

Pensar Coca-Cola es diferente, mejor y especial.Coca-Cola es la bebida de la fiesta, del fútbol y deldeporte en general.

Relatar Contar y promover esta experiencia agradable y únicaentre los amigos y los aficionados.

Actuar Expresarse, participar en la fiesta y beber Coca-Cola.

Figura 1.20. Matriz que sitúa las relaciones entre las dimensiones de la experiencia ylos medios de acción

Sentir

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Intern

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Experimentar

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Relatar

Actuar

Enfoque

jurídico

del evento

deportivo

2

ENFOQUE JURÍDICO DEL EVENTO DEPORTIVO

143

negativo con nuestros patrocinadores en el caso de dar algún positivo enel evento).

Conclusión

En el marco de este capítulo hemos analizado el evento deportivo desdeel punto de vista jurídico a partir de su identificación, de su diferenciacióny de su organización. Hemos identificado, también, las partes suscepti-bles de gozar de una serie de derechos en el evento. Hemos examinadosus derechos y sus relaciones, así como los mecanismos que existen pa-ra protegerlos.

Esta aproximación operacional debe tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Los elementos clave para definir, desde el punto de vista jurídico, el«evento deportivo» son:

a) Identificación.b) Diferenciación.c) Organización.

2. La primera se realiza mediante el NOMBRE y el conjunto de signos y sím-bolos complementarios que permiten su correcta identificación.

3. La diferenciación se realiza mediante la identificación, la definición o des-cripción y la reglamentación.

4. La descripción ha de tener en cuenta factores como el tipo, naturaleza ycaracterísticas del deporte; la tipología de los participantes; el lugar, elmomento y la duración de la actividad; la repercusión deportiva del re-sultado; el ente organizador, etc.

5. El conjunto de reglas que regulan el evento deben formar parte necesaria-mente de su definición (reglas de juego o técnicas, de competición, de pu-blicidad, de retransmisión audiovisual, de organización, de disciplina, etc.).

6. Todo evento deportivo tiene un organizador con derecho a poderlo pro-teger jurídicamente para evitar que otros se beneficien o aprovechen desus ideas y de su trabajo.

7. El deporte en general y cada uno de los deportes en particular NO SONPROPIEDAD de nadie, todo el mundo puede practicar y organizar libre-

Ejecución

estratégica

y operativa

del sponsoring

3

EJECUCIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL SPONSORING

161

mentadas durante el torneo. El segundo nivel de lectura aparece con el eslogan«Perrier, bola oficial de Roland Garros» cuyo objetivo es reforzar la legitimidadde esta asociación, así como el sentimiento de gratitud. Esto se encuadra en elmarco de la respuesta afectiva de la segunda fase. La interpretación elaboradasugerida por un tercer nivel de lectura hace referencia al placer, la relajación yla distinción. Se trata de evocar las dimensiones comunes de los dos espaciossemánticos a fin de reforzar la actitud positiva para con la marca. La figura 3.6presenta este proceso con un estímulo inicial que corresponde a la publicidaddel patrocinador. Cabe señalar que el impacto de los anuncios publicitarios te-levisivos es más fuerte que el de los anuncios en prensa.

Figura 3.6. Activación de la marca del patrocinador y dinámica persuasiva delsponsoring (Ferrand, Torrigianni, Ferrand, 2004)

Este modelo funciona también para el sponsoring de equipo, de organiza-ciones deportivas o de deportistas; es lo que llamamos el endoso (endorse-ment). Derbaix & Brée (2000) señalan que «el endoso será un éxito cuandolos atributos de una estrella estén asociados a la marca en la mente de losconsumidores. En esta fase, la transferencia adopta la forma de una trasla-ción de los significados del individuo “la star”) sobre la marca».

Cabe señalar que el efecto sobre las componentes de la actitud será dife-rente según la naturaleza del proceso que ha conducido a determinarlas, esdecir, si se trata de un proceso emocional o de un proceso racional. Por otraparte, el sponsoring puede apelar a procesos racionales sobre la base de unaprendizaje cognitivo. Es el caso de un proveedor de equipos deportivos co-mo Prince, que desea demostrar la calidad y la eficacia de sus raquetas pa-

Efecto sobre la actitud para con el patrocinador

Activación:identificacióndel evento Ev

Activación emocional positiva

Identificación yaceptación de laasociaciónpatrocinadora delevento

Representacióndetallada: refuerzoy/o transferencia(componente cognitivade la actitud)

Transferencia emocional(componente afectivade la actitud)

Componenteconativa dela actitud(compra,fidelización)

Proc

eso

cogn

itivo

Proc

eso

emoc

iona

l

Estímuloinicial:

activacióndel

patrocinador


174

Para la organización deportiva, el valor percibido estará relacionado con lacontribución financiera (que incluye los productos y las prestaciones de ser-vicios) aportada por el patrocinador, así como con la coherencia de esta aso-ciación con la misión que persigue. Así pues, vamos a inscribirnos en un pro-ceso estratégico y operativo adoptando una doble perspectiva: la de laorganización deportiva7 y la de la empresa patrocinadora.

Vamos a desarrollar el proceso relativo al marketing estratégico y al marke-ting operativo desde el punto de vista de la organización deportiva y de suinteracción con el patrocinador potencial. Se trata de un potencial que seconvertirá en un patrocinador a partir de la firma del contrato. Es el caso másfrecuente y son las organizaciones deportivas quienes inician el proceso8,que se aplica también cuando se trata de renovar un contrato de sponsoring.En esta situación, los objetivos de ambas partes difieren. La tabla 3.3 pre-

Figura 3.11. Relaciones entre el sponsoring y el marketing estratégico y operativo

ORGANIZACIÓN DEPORTIVA

SP

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G

Enfo

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Enfo

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Análisis delmercado y delcampocompetitivo

Análisis delmercado y del

campocompetitivo

Análisis de losresultados, delos recursos y

de lascompetencias

Elecciónde unaestrategia

Elecciónde una

estrategia

Evaluación Evaluación

Puesta enprácticade laestrategia

Puesta enpráctica

de laestrategia

Análisis de losresultados, delos recursos yde lascompetencias

EMPRESA PATROCINADORA

7 Se trata de una denominación genérica que permite designar al propietario de los derechosque pone en práctica el proceso de sponsoring.

8 Existen casos en que las empresas llevan a cabo un proceso proactivo y toman la iniciativadel contacto.


198

Los procesos que van de la concepciónde la oferta a la firma del contrato

Durante esta fase debe desarrollarse una oferta de calidad para los patroci-nadores con el objetivo de que éstos se comprometan mediante la firma deun contrato. En cuanto a los patrocinadores existentes, se trata de fidelizar-los. Es importante, no obstante, relacionar el proceso de marketing con el ju-rídico. Sugerimos una organización en seis etapas que van desde las deci-siones básicas referentes a la oferta, la política de precios, la comunicaciónpropia del proceso de búsqueda de patrocinador, la selección y la organiza-ción del personal de ventas y el análisis jurídico a la firma del contrato. En latabla 3.16 presentamos todas estas etapas en conjunto.

Figura 3.16. Puesta en práctica de la estrategia de sponsoring

Decisionessobre

fundamentos

Concebirla ofertagenéricaglobal

Definir losprecios delas ofertasgenéricas

Elaborarun plan decomunicación

Escogery organizarel personalde ventas

Protección de la marca.Análisis reglamentación.Elaboración regla-mentación. Garantías

Informarsepara estableceruna lista deprospección

Aportaciónvisiónjurídica



Formalizacióny redacciónfinal delcontrato desponsoring

Comunicarla oferta

Negociar,convencer

Asegurar,garantizar

Validar yfirmar elcontrato

Mediatizar la acción comercial

Prepararlos soportes:dosier, vídeo,propuesta

Ajustar elprecio de laofertapersonalizada

Ajustar el precio enfunción de los programasde activación propuestos yde la negociación

Informarsepara analizar laconvergenciaestratégica

Elaboraciónde programasde activaciónespecíficos

Personalizarla oferta

Negociar yadaptar laoferta para au-mentar el valorpercibido

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Diagnósticoconvergenciaestratégica

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Finalización


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Contratos

relacionados

con el

evento

4

257

Introducción

Uno de los elementos clave para estructurar adecuadamente las relacionesde colaboración entre los organizadores de los eventos y sus asociados, opartners en sentido amplio, es la configuración de una relación jurídica esta-ble y sólida.

No hay duda de que cualquier relación entre el organizador y sus partnersdebe basarse en la confianza; sin ella resulta casi imposible alcanzar el éxi-to deseado. Pero también es cierto que la confianza muchas veces, o casisiempre, no resulta suficiente y debe afianzarse mediante la adecuada arti-culación de los instrumentos jurídicos que aporten seguridad y estabilidad ala relación.

Entre el organizador de un evento y sus partners debería existir siempre unarelación contractual que, como mínimo, describa el contenido de la misma,establezca los derechos y las obligaciones de las partes, y prevea los me-canismos para la resolución de posibles conflictos o disputas.

Cada una de las relaciones, ya sea de cesión de derechos audiovisuales, depatrocinio o de licencias, tendrá sus propias peculiaridades, que analizare-mos en los apartados siguientes, si bien ahora consideramos oportuno pre-sentar unas pautas comunes y necesarias en todas las relaciones contrac-tuales.

Como ya hemos dicho, para el gestor o responsable de la organización delevento deportivo, siempre resulta útil y necesaria la consulta a un jurista es-pecializado en cada uno de los temas que deben ser tratados, pero tambiénentendemos que resulta totalmente conveniente que conozca y sepa cualesson las pautas de actuación sobre las que debe versar su tarea organizado-ra y saber evaluar correctamente las necesidades contractuales que tiene.Así pues, en esta introducción pretendemos presentar aquellos elementosque debe tener siempre en cuenta el gestor en cualquier tipo de relación con-tractual.

Hemos dicho que en una relación contractual existen cuatro elementos cla-ve que deben aparecer siempre:

a) La identificación de los sujetos.b) El contenido de la relación contractual.c) Los derechos y obligaciones de cada una de las partes.d) La previsión del sistema de resolución de los conflictos, en caso de que

aparezcan.

Estudio de caso:

la Perrier Fluo

Beach Volley

Expérience

5


334

Análisis interno y externo de la FIVB y del voleyplaya para definir una estrategia (1ª fase)

En el ámbito de este estudio de caso, nos situamos en el punto de vistade la FNVB, que tendrá que realizar un diagnóstico estratégico para poder de-finir una estrategia de marketing dirigida al éxito de su misión y de su plande desarrollo. Nos limitaremos a demostrar la pertinencia de la organiza-ción con respecto a un evento deportivo de estas características. Se tra-ta de llevar a cabo un análisis interno de la FNVB con el fin de poner enevidencia los puntos fuertes y débiles de sus recursos y competencias.Posteriormente, llevaremos a cabo un análisis externo para evidenciar lasoportunidades y los riegos relacionados con el mercado y el campo com-petitivo.

Subsección 1: Diagnóstico interno de la FNVB

Se llevará a cabo a partir de las dimensiones siguientes: misión, ejes es-tratégicos y proyecto de desarrollo, oferta de servicio, cultura interna, or-ganización de los recursos humanos, recursos económicos y capital mar-ca.

Misión y presentación general de la FNVB

Incluye a personas físicas y jurídicas cuyo objetivo principal y accesorio esla práctica del voleibol, el voley playa y las disciplinas asociadas. Está afilia-da a la Federación Internacional de Volley-Ball (FIVB) y es miembro del Co-mité Nacional Olímpico.

Aunque ambas organizaciones son reales, hemosdesarrollado un caso ficticio con el fin de mantener nuestralibertad de análisis y también para evitar los problemas de

confidencialidad. La FNVB ha conseguido la autorización paraorganizar en París, en julio de 2005, una fase del FIVB Swatch

World Tour, integrado en las pruebas del Grand Chelem. Por otra parte, hemos decidido utilizar métodos de recogidade datos accesibles a todo el mundo: Internet y entrevistas

individuales.


360

diagnosticar los elementos comunes y los elementos específicos de ca-da uno.

• La segunda etapa consiste en definir el capital marca deseado (desde unpunto de vista realista) según la estrategia de la FNVB. Se trata de refor-zar los elementos satisfactorios y cambiar los insatisfactorios. En estecontexto, se tratará de analizar la oportunidad de ofertas para el capitalmarca del voley playa.

Así, los elementos presentados validan las orientaciones estratégicas de laFNVB. En el marco del estudio de este caso ficticio, recomendamos la orga-nización de un evento internacional para así aprovechar plenamente el capi-tal marca del voley playa y que podría ser un torneo de exhibición autoriza-do por la FIVB. El pliego de condiciones impuesto por la FIVB es fácil decumplir y ello puede constituir un trampolín para la organización de un tor-neo del World Tour en París.

En caso de éxito, los principales beneficios para la FNVB serán:

• reforzar los valores participativos y de empresa;

Figura 5.1. Interacción entre las dos entidades en cuanto al capital marca

Capital marcavoley playa

Estrategia: refuerzoy/o desplazamiento

Capital marcaFNVB actual

Capital marcaFNVB deseado

Eval

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a Difusión y credibilidad

de la colaboración

ESTUDIO DE CASO: LA PERRIER FLUO BEACH VOLLEY EXPÉRIENCE

393

Tabla 3.15. Interacción de las fases jurídicas y de marketing durante lacomercialización de los derechos del evento

FUNCIÓN JURÍDICA FUNCIÓN DE MARKETING

Búsqueda de la colaboración de los medios decomunicación

Negociación con los medios de comunicacióncolaboradores (derechos yobligaciones/contrapartidas)

Aportación de la visión jurídica

1r proyecto

2º proyecto

3r proyecto

Comercialización del programa de sponsoring

Negociación del patrocinio (derechos yobligaciones/contrapartidas)

Aportación de la visión jurídica1r proyecto

2º proyecto

3r proyecto

Negociación de los derechos de TV (derechos yobligaciones/contrapartidas)

Aportación de la visión jurídica

1r proyecto

2º proyecto

3r proyecto

Redacción definitiva y formalizacióndel contrato de sponsoring

Redacción definitiva y formalización


409

Perrier Fluo se encuentra en los estantes lineales de las aguas gaseosas,punto fuerte de la marca. La elección de esta implantación permite a la mar-ca optimizar su presencia en los estantes lineales y maximizar su visibilidad.

Precio: en línea con la competencia en los supermercados y superior a lacompetencia en el tercer mercado

En los supermercados se comercializa en packs de cuatro botellas de un so-lo sabor con un precio de venta al público de 2,90 euros (Coca-Cola, cuatrobotellas de 50 cl, 3 euros). El producto se vende por unidades en los puntosde venta a un precio que oscila entre los 2 y los 3 euros.

Comunicación

Perrier Fluo se lanzó en 2002 con una campaña de publicidad en TV y cinerealizada por la agencia Ogilvy que se acompañó de numerosas actividades

Perrier Fluo: la strange drink diferente

Pionera de las aguas aromatizadas con su versión limón en los años 80, Perrier se lanza en 2002. Su gama Fluo

presentada como una strange drink, entra en competencia directa con las gaseosas.

Objetivos: conquistar a los adultos jóvenes (20-35 años) que quieren divertirse. Resultado: «una bebida OVNI», con envase

impactante, fosforescente en la oscuridad.

El director de clientes de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather,Mathieu Plassard, explica: «Para los tres spots partimos del producto»: colores ácidos, azul ártico para el Menta Piperita,

rosa Barbie para el Cereza Jengibre y amarillo especiado para el Limón Enebro. Teníamos que sorprender.

Como el producto parecía todo menos una bebida, jugamos con la complicidad del consumidor con la marca para llevarlo sobre pistas falsas, inspirándonos en la moda «Venus Belleza

para el rosa, en el perfume para el amarillo y en el limpiacristales para el azul. Todo en un ambiente pop-art muy cinematográfico».

18 El tercer mercado reúne la fast food, la venta para llevar, la distribución automática, la res-tauración, el transporte, los parques de ocio y colectivos, etc.


424

tar…) que dan placer y los beneficios de tipo experiencial donde los con-sumidores buscan un estímulo sensorial y emocional al mismo tiempo unestilo fun. El eje vertical está orientado a un polo clásico referente a lasmarcas que utilizan «recetas» consolidadas (como Coca Cola, Oasis oque añaden aromas) que se oponen a la innovación (sabor, diseño…). Enla figura 3.6 se sitúan las principales marcas en este espacio. Ello permi-te constatar que Perrier Fluo posee un posicionamiento específico expe-riencial e innovador y que se enfrenta a marcas como Badoit VertigoFrambuesa/Manzana Verde y Orangina Naranjas Sanguinas y GuaranáRojo.

Los consumidores llevan a cabo su elección teniendo en cuenta un ciertonúmero de variables: envase, precio, con o sin gas. La elección se efectúaen función de aspectos funcionales: precio, gas, sabor dulce, bajo en azú-car, combinaciones innovadoras de aromas, diseño y funcionalidad. La ta-bla 3.21 agrupa las principales marcas que ofrecen envases de 50 cl o de33 cl a excepción de Taille Fine 0% Piña Papaya. Así, la gama Perrier Fluopretende seducir a los consumidores que buscan una bebida gaseosa, a unprecio que se sitúe en la horquilla alta, de sabor dulce pero sin demasiadoazúcar, práctico, que proponga asociaciones de aromas y un diseño inno-vador.

Figura 3.6. Posicionamiento de las aguas minerales aromatizadas y de las soft drinks

Innovador

Volvic Magique FVolvic Citro

Vasuri

Coca Cola Light

Coca Cola

Oasis CT

Contrex MF& PV

Badoit Vertigo CCV Coca-cola Vainilla

Volvic Magique PO

Badoit Vertigo FPV

Vittel FB

Taille Fine AP Orangina

Perrier Fluo

OS&GR

Clásico

Experiencialfun food

Placerfuncional


439

Este plan de comunicación utilizará una combinación medios de comunica-ción/fuera de los medios de comunicación basada en los ocho vectores si-guientes: relaciones públicas, relación de prensa, publicidad (gracias a la re-vista de la federación y a los intercambios de servicios con los medioscolaboradores M2, Europa 2 y VSD), fliers, web-Internet (FNVB y sitio espe-cífico del evento), promoción de ventas, marketing directo y eventos perifé-ricos asociados a Paris Plage.

La combinación de las estrategias y de los medios/fuera de los medios sepresenta en la figura 5.8.

Figura 5.8. Estructura de la mezcla medios/fuera de los medios (adaptada de Ferrand,2004)

Webs

Estrategia push Estrategia pull Estrategia push y pull

CRISTALIZACIÓN

PERSO

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PúblicoobjetivoInterno

INSTITUCIONAL

COMERCIAL

Publicidad Marketingdirecto

Promociónde ventas

FliersCatálogos

Relacióncon laprensa

Relacionespúblicas

Eventosperiféricos

Públi

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objet

ivo

exter

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COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

DIF

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N

Anexo delcapítulo 5

457

Contrato TV

(Se ha tomado como modelo el contrato de cesión de derechos audio-visuales de la liga de fútbol española para las próximas temporadas)

En París, a …………………………….

REUNIDOS

De una parte, ……… (nombre de la persona física) interviene en nombre dela Federación Nacional de Voleibol, en su calidad de Presidente y según lasfacultades que le otorgan los Estatutos de la Federación, domiciliada en………………..

De otra, ……… (nombre de la persona física) interviene en nombre de la em-presa SPORTTV S.A., en su calidad de Director General y según las faculta-des que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en………………..

Ambas partes, con el carácter y representación en que respectivamente in-tervienen, se reconocen la capacidad legal necesaria para contratar y obli-garse, y, a tal efecto,

MANIFIESTAN

I. Que la Federación Nacional de Voleibol, como entidad con personalidadjurídica propia sujeta al derecho francés, tiene plena facultad para dispo-ner de cuantos derechos se derivan de la actividad deportiva que realiza,entre los que figuran los derechos audiovisuales de explotación del even-to «Perrier Fluo Beach-Volley Expérience», así como de los derechos deimagen de los deportistas participantes en el mismo, única y exclusiva-mente, mientras estén participando en él. Así mismo, es titular del nom-bre, logo y colores y demás distintivos del evento, con las únicas limita-ciones que resulten del presente contrato.

II. Que la empresa SPORTTV S.A., es una entidad mercantil que tiene por ob-jeto social, entre otros, la adquisición de todo tipo de derechos audiovisua-les y de televisión a través de cualquier medio técnico de explotación, paraexplotarlo directamente o cederlos, todo en parte, a un tercero.

III. Que, según lo expuesto, ambas partes comparecientes acuerdan cele-brar el presente contrato de cesión de derechos en exclusiva, que se re-girá por los pactos que se contienen en el presente documento.

475

Contrato de patrocinio (sponsorship)

En París, a …………………………….

REUNIDOS

De una parte, …………(nombre de la persona física) interviene en nombre dela Federación Nacional de Voleibol, en su calidad de Presidente y según lasfacultades que le otorgan los Estatutos de la Federación, domiciliada en………………..

De otra, …………(nombre de la persona física) interviene en nombre de laempresa PERRIER S.A, en su calidad de Director General y según las facul-tades que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en………………..


MANIFIESTAN

I. Que la Federación Nacional de Voleibol (en adelante EL ORGANIZADOR)tiene la facultad y la competencia para organizar, promocionar y desa-rrollar todo tipo de actos, actividades, competiciones y manifestacionesdeportivas relacionados con el voleibol, entre las que se incluyen lascompeticiones y los eventos de voley playa.

I. Que la Federación Nacional de Voleibol está reconocida por el Ministe-rio del Deporte en Francia como la única entidad que tiene encomenda-da la misión de servicio público en todas y cada una de las actividadesrelacionadas con el voleibol. Así mismo, la Federación Nacional de Vo-leibol es la única afiliada y reconocida por la Federación Internacional deVoleibol (FIVB).

III. Que la empresa PERRIER SA (en adelante EL PATROCINADOR) es unaentidad mercantil, reconocida mundialmente, que desarrolla entre otrasactividades comerciales el envasado, la distribución, la comercializacióny la venta de todo tipo de bebidas no alcohólicas y en particular deaguas minerales y otros productos asociados o derivados de ellas.

493

Contrato de licencia (merchandising)

(Se ha tomado como modelo un contrato de cesión de licencias de la li-ga española de fútbol)

En París, a …………………………….

REUNIDOS

De una parte, ………… (nombre de la persona física) interviene en nombrede la Sociedad PERRIER FLUO BEACH-VOLLEY EXPÉRIENCE sarl, en sucalidad de Director General y según las facultades que le otorgan los Esta-tutos de la Sociedad, domiciliada en ………………..

De otra, ………… (nombre de la persona física) interviene en nombre de laempresa PROEVENT SA, en su calidad de Administrador y según las facul-tades que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en………………..


MANIFIESTAN

I. Que la Sociedad PERRIER FLUO BEACH-VOLLEY EXPÉRIENCE sarl (enadelante EL CEDENTE) es la titular-propietaria de cuantos derechos se deri-van de la explotación, comercialización y uso, sea cual fuere la forma que ta-les derechos adopten en su comercialización o características del productoque se comercialice, de las marcas vinculadas al evento «Perrier Fluo Beach-Volley Expérience» y en particular de las marcas siguientes:

a) «Perrier Fluo Beach-Volley Expérience». Nominativa. Nº 2.238.076; nº2.238.077; nº 2.238.078; nº 2.238.079; nº 2.238.080 y nº 2.238.081 co-rrespondientes a los números 6, 25, 32, 35, 38 y 41 del NomenclatorInternacional.

b) (se debería incluir la descripción del nombre y la forma del nombre queadopta el evento en la edición actual) «Perrier Fluo Beach-Volley Ex-périence 2006» Nominativa-Figurativa. Nº ……………..

c) Logotipo del evento. Figurativa. Nº ……………………..

Conclusióngeneral

CONCLUSIÓN GENERAL

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Este libro está dirigido a los sujetos que pertenecen a los diferentes as-pectos relacionados con el sponsoring: los sistemas de eventos, deporti-vo y territorial. Hemos analizado, desde una perspectiva estratégica yoperativa, la relación entre el patrocinador y la entidad patrocinada, si-tuando sus relaciones con los actores clave de estos aspectos. Nos he-mos situado además en una perspectiva de marketing y jurídica a fin degestionar las variables primordiales de la gestión del sponsoring deporti-vo. Hemos desarrollado un método y las herramientas que permiten ana-lizar los recursos y las competencias de la organización deportiva con re-lación al entorno en el que se desarrolla su actividad, para, así, definir unaestrategia de sponsoring. También hemos aportado herramientas operati-vas que permiten poner en práctica y evaluar el impacto de estas opera-ciones.

En este libro hemos abordado la trayectoria del sponsoring con relación a loseventos deportivos. Esta elección se justifica, por una parte, al tener encuenta que el evento deportivo es el que aporta la energía a este sistema ypor otra, que es fácilmente identificable. Existe un antes, un durante y undespués. El método y las herramientas propuestas se pueden aplicar al con-junto de entidades susceptibles de ser patrocinadas. Puede tratarse de unaorganización deportiva, un equipo, un atleta, una serie de eventos… Puedeincluso estar relacionado con un proyecto vinculado a un deporte de aven-tura, como la expedición de Jean-Luis Etienne al polo norte, que estuvo a laderiva sobre la placa de hielo ártico dentro de un iglú de alta tecnología; ocon proyectos de investigaciones científicas y tecnológicas como Solar Im-pulse1. Este proyecto, iniciado por Bertrand Piccard, tiene como objetivo darla vuelta al mundo en un avión impulsado por energía solar. Se trata esta vezde marcar la historia del transporte mediante el uso de nuevas tecnologíasque responden a las sensibilidades de nuestra época para el desarrollo sos-tenible: utilizar únicamente energías renovables y sin emisiones contaminan-tes.

También queremos subrayar el hecho de que la gestión del sponsoring secomplica. El primer capítulo nos ha permitido mostrar la evolución de la con-cepción, las estrategias y los medios operativos del sponsoring durante losúltimos 30 años. En la década de 1980 fue considerado una técnica de co-municación que había que intentar integrar de la mejor manera posible en laestrategia de comunicación de las empresas. Posteriormente, las empresas

1 www.solar-impulse.com.

principios estratégicos y operativos del sponsoring · el patrocinador se beneficia de una...

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