Prf. Juan Benavides Delgadojuanbenavides@ccinf.ucm.es

Curso 2017 - 2018

DESCUBRIMIENTO

INVENCIÓN

EXPLORAR LEYES OBJETIVAS

ESTABLECER ACUERDOS INVENCIÓN

INTERPRETACIÓN

ESTABLECER ACUERDOS COMUNES

ESTAMOS EN LA ÉTICA

(*): A. Hortal, Ética. Conocimiento moral, U.P. Comillas, 2017, pp. 17-52.

ÉTICA CONTEXTO OBJETIVACION

MORAL

NORMAS

ACCIONES OPINIÓN

APLICACIÓNACUERDO

� El humanismo es la actividad que se encarga de las artes liberales (retórica, historia, poesía, gramática, filosofía…)

� El ser humano tiene una interioridad única, que no esta presente en otros seres vivos del planeta.planeta.

� Las ideas de justifica, libertad, racionalidad, etc. Se ubican en esa interioridad.

� El estudio de las humanidades nos permiten comprender la experiencia interior de cada cual.

(*) Cfr. R. González Fabre (II Jornadas de Profesores de ética, U.P. Comillas, Julio 2016).

� RELIGIOSO (Fundamentalismos): El control y evaluación de los comportamientos viene dado por una ley controlada por un clero (fundamentalismo).

� CIENTÍFICO (Evolucionismo, materialismo…): La experiencia interior no es real. La mente es un epifenómeno del cerebro.CONSTRUCTIVISMO (Estructuralismo…):La experiencia � CONSTRUCTIVISMO (Estructuralismo…):La experiencia interior es una superestructura (ideología, etc.). La única realidad son las estructuras sociales.

� CONSUMISMO PUBLICITARIO: La experiencia interior existe pero como un lugar para instalar los productos y las marcas.

(*) Cfr. R. González Fabre (II Jornadas de Profesores de ética, U.P. Comillas, Julio 2016).

� El empresario no conoce un marco único de referencia ético que pueda evaluar su actividad profesional.

� El pluralismo social impide una referenciaética consensuada . Son muchos los códigosética consensuada . Son muchos los códigosde conducta que coexisten y muchas más lasperspectivas culturales y religiosas.Emotivismo.

� Progresivo protagonismo de la publicidad en los procesos comunicativos.

� Existe una devaluación de la ética en lasociedad.

� Los medios producen y reproducen elpluralismo moral .pluralismo moral .

� El referente moral universal se reduce a unconjunto de categorías genéricas.

� El pluralismo expresa la crisis global desentido que parece adueñarse de la sociedaddel conocimiento.

� El mercado plantea a las organizaciones retoscontinuos y actuaciones, cuyas consecuenciaséticas se mezclan entre lo inmediato y el medioy largo plazo.

� La cultura empresarial se ve obligada a aceptar� La cultura empresarial se ve obligada a aceptarun conjunto de normas, que no siempre cumpleo acepta.

◦ ¿Se hace marketing con la ética?.◦ ¿Excesiva determinación de las normas?

� Desde la Regulación.◦ Determinación ideológica de los poderes públicos.◦ Regulación de los mercados. Fronteras nacionales y

transnacionales.◦ Improvisación frente a la innovación.◦ Improvisación frente a la innovación.

� Desde la Autorregulación.◦ Endogamia corporativa.◦ Protagonismo de las exigencias mercantiles y de la

lógica del mercado sobre las de otra naturaleza.◦ Literalidad de la norma.

� Del carácter abierto de la naturaleza humana.� De la relación entre las acciones y las

estructuras e instituciones.� De los procesos de construcción de la cultura e

historia del hombre a través de la formulación historia del hombre a través de la formulación de objetivos e ideales.

◦ Ética Subjetiva: desarrollo de normas.◦ Ética Objetiva: construcción de normas.

� La ética debe ser crítica (desenmascarar, evaluar acciones …) y utópica (formulación de ideales). Esta doble función se concreta:función se concreta:◦ Búsqueda de fines y significados más

allá de la razón instrumental.◦ Necesidad de formular utopías ideales.◦ Consolidar el valor inalienable de lo

humano.

� La ética se construye en una relación tensa entre la acción y la estructura / institución; es al mismo tiempo:

� Subjetiva (¿qué debo hacer?: coherencia o incoherencia del sujeto humano a la hora de actuar):◦ Individualista: se mide la responsabilidad de los sujetos

individuales.◦◦ Voluntarista (o actualista): se mide la voluntad de los actos.

� Objetiva (construcción o destrucción normativa de la realidad humanas).◦ Colectivista: la responsabilidad recae sobre el colectivo como

sujeto de decisiones.◦ Institucionalista (estructuralista): Se hace descansar la bondad o

maldad moral en las instituciones y estructuras que conforman la realidad humana.

� A lo largo del siglo XX se han desarrollado algunas ideas fundamentales (H. Küng & Ulrich, 1998):

◦ La idea del progreso orientado hacia una ética universal.◦ La idea del desarrollo sostenible preocupado por el medio

ambiente.ambiente.◦ La idea de la responsabilidad que atiende al compromiso que la

persona y la organización adquiere respecto a su entorno y su quehacer específico: realidad, naturaleza, comunidad, etc.� El universalismo ético: lo común a las diversas religiones. Superación

de una ética individualista.� El pluralismo cultural: la coexistencia de diversas culturas. Exigencia

de un consenso global.� La extensión de la globalización -derivada del mismo proceso

tecnológico- a todas las actividades de la persona: comportamientos, hábitos, conocimiento, etc.

� 1) Durkheim: planteamiento holista, que trata los hechos sociales como “cosas” y en ese sentido, la moral es un hecho social que ejerce sobre las personas una influencia coercitiva.

� 2) M. Weber: el objeto esencial de la sociología son las acciones de los sujetos. La sociedad es el resultado de los procesos sociales y la moral adquiere aquí todo su relieve.adquiere aquí todo su relieve.

� Estas perspectivas chocan con la tradición kantiana, de acuerdo a la cual, la ética se sitúa por encima de los cambios sociales y de los datos empíricos. El racionalismo de la ética trascendental plantea las cuestiones morales de modo suprasocial e intemporal. Este choque ha llevado a un desarrollo divergente de las dos disciplinas: la sociología y la ética.

� 3) Berger y Luckmann procuran una visión articulada de estas dos perspectivas . Por un lado, la sociedad tiene realmente una facticidad objetiva (Durkheim), pero también es el resultado de las actuaciones de los individuos (Weber). Para estos autores, la moral se construye a través de cuatro niveles de legitimación: prescripciones muy elementales convertidas en lenguajes, proposiciones teóricas rudimentarias, todo un cuerpo doctrinal de conocimientos y, por último, la integración de todo el conjunto institucional en un universo simbólico:� La sociedad es un producto humano. Son los individuos los que “producen” � La sociedad es un producto humano. Son los individuos los que “producen”

la sociedad a través de sus actos.� La sociedad es una realidad objetiva, porque lo que los hombres hacen

termina por convertirse en un a realidad independiente (es el proceso de institucionalización y reificación).

� El hombre es un producto humano en la medida en que al nacer en una sociedad debe internalizar sus usos, integrarse en ella y solo así desarrollarse como personas.

�

� El origen de los valores:◦ Categorías generales universales.◦ La vida cotidiana como origen de los valores: relativismo.

� El doble plano en el estudio de los valores.� Los valores en la comunicación:� Los valores en la comunicación:

◦ De los atributos del producto a los valores de consumo.◦ De los valores de consumo a los valores corporativos.

� La racionalidad publicitaria como contexto en la generación de valores en la sociedad del conocimiento.

� Los valores de abajo - arriba.◦ Vida cotidiana.◦ ¿Ética o Valor? ¿Por qué hablamos de ética de la

empresa?

� Algunos de los conflictos:� Algunos de los conflictos:◦ Globalización económica y globalización cultural.◦ El fundamentalismo del mercado.◦ El fundamentalismo del individuo.

� La ética y los valores definen las preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial/Corporativa y Organizacional.

� El pensamiento mecanicista del capitalismo impone un modelo de empresa centrado exclusivamente en la producción y el beneficio: Teoría de la agencia

� La globalización ha desarrollado:� Finalización del estado del bienestar y falta de un

nuevo modelo.nuevo modelo.� Un nuevo concepto de riqueza dirigido a la calidad de

vida.� Una nueva forma de entender la empresa como

organización. � El surgimiento de la Responsabilidad en la empresa

como un instrumento para la comunicación y la propia organización de la empresa: la RSC / RSE …

� La empresa como organización exige (J.Miralles, 2005 y 2006):◦ Nueva estructura organizativa y nuevos

departamentos.◦ Máxima atención a los grupos de interés de la ◦ Máxima atención a los grupos de interés de la

empresa (stakeholders)◦ Nueva preocupación por la ética y la comunicación: � No sólo vender productos. La marca.� Construir imagen desde la comunicación interna.� Códigos éticos y deontológicos (a vueltas con la RSC)� Valores identitarios (posicionamiento y diferenciales)� El espacio explícito de los grupos de interés(stakeholders)

�De acuerdo al tipo de empresa la preocupación por la ética y la responsabilidad se circunscribe:◦ Atendiendo a la actividad de la empresa: la ética se

relaciona con la necesidad de cumplir las normas de un adecuado gobierno corporativo (códigos éticos)un adecuado gobierno corporativo (códigos éticos)

◦ Atendiendo al tipo de grupos de interés: la ética busca asegurar el cumplimiento de unas exigencias mínimas reconocidas en el mercado,

◦ Atendiendo a la nueva naturaleza de la empresa: la ética se relaciona con los intangible s (valores transversales : Reputación, Sostenibilidad,RSE, Diplomacia Corporativa).

� La ciencia normal◦ La Teoría de la Agencia

� Tres inquietantes preguntas◦ ¿Tiene la empresa que respetar solamente los

deseos de los accionistas?◦ ¿Qué buscan los propietarios?, ¿qué quieren los ◦ ¿Qué buscan los propietarios?, ¿qué quieren los

accionistas?◦ ¿Qué significa maximizar el beneficio?

� Una visión más compleja

Fuente: J. L. Fernández, Las claves de la ética empresarial, Burgo de Osma, Verano

2014

...una moda

NO es…NO es…

una gran OPORTUNIDAD para:

• Ser más y mejor empresa

SÍ es…SÍ es…

…una herramienta de gestión…”devolver beneficios” …marketing social…Acción Social…Filantropía…”maquillaje”

• Ser más y mejor empresa• Poner a la empresa a al altura de los tiempos

• Crear riqueza y tejido social• Crear desarrollo y progreso •Vertebrar la sociedad

•Buena praxis en las áreas funcionales

TRABAJADORES

COMPETIDORES

ACCIONISTAS

ENTIDADES DE CRÉDITO

PROVEEDORES

CLIENTES

GOBIERNOS

Identificación de Stakeholders

DISTRIBUIDORES

COMUNIDADES LOCALES

OPINIÓN PÚBLICA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

GOBIERNOS EXTRANJEROS

ADMINISTRACIONES

ACTIVIDADES SOCIALES

GRUPOS DE “APOYO”A LA EMPRESA

EMPRESA

Legitimidad

5. DurmientesDormant

1. DominantesLong-term core stakeholders 4. Inmediatos

Inmediate corestakeholders

Tipología de los Stakeholders

Legitimidad

Urgencia

Poder

DormantStakeholders

2. DependientesDependent7. Demandantes

Demanding stakeholders

3. PeligrososViolent or coercivestakeholders

6. DiscrecionalesDiscretionaryStakeholders

Legitimidad

Poder

LEGITIMIDAD. Validez percibida del interés que posee el grupo

PODER. Capacidad para lograr alguna acción por la empresa que, de otro modo, no hubiera

Gestión estratégica de los Stakeholders

Urgencia

Poderpor la empresa que, de otro modo, no hubiera realizado

URGENCIA. Grado en el que las demandas del grupo de interés requieren una atención inmediata

Fuente: Mitchell, R.K.; Agle, B.R.; Wood, D.J. (1997): “Toward a Theory of StakeholderIdentification and Salicence: Defining the Principle of Who and Waht Really Counts”,

Academy of Management Review, octubre, 853-886.

� Comprensión de la RSC: ambigüedad de los conceptos y sus significados.

� Desarrollo complejo de la RSC desde el Anunciante:� comunicación comercial.� comunicación corporativa, interna, RRHH…� gestión de intangibles…� gestión de intangibles…

� Lo que se comunica: ¿marca o empresa?

� El territorio de la marca: identidad, personalidad y cognición.

� Formatos de comunicación poco definidos, cuestionados y en cambio permanente (tecnología)

� Contenidos poco claros: lo que debe comunicarse.

CINISMOEmpresas que lo hacen Mal y no lo comunican

MARKETINGEmpresas que

Convierten la RSCen publicidad

EQUIVOCIDADEmpresas que son una cosa

y comunican otra

TRANSPARENCIAEmpresas que comunican

Adecuadamente lo que sonY lo que hacen

DESCONOCIMIENTOEmpresas que lo

hacen bien pero no lo comunicano no saben como hacerlo

ENGAÑOEmpresas que

lo hacen mal pero lo comunican bien

NUEVA EMPRESA CON NUEVOS OBJETIVOS

NUEVOS PUBLICOS MÁS PROTAGONISTAS

IDENTIDAD

VALOR

¿Marca o Empresa?

¿...?

NUEVAS RELACIONESDiplomacia corporativa

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

COMUNICAR

¿...?

ALGUNAS ÚLTIMAS CUESTIONESRelación de nuevas competencias:

…DIRCON VS DIRSE……DIRECTOR DE INTANGIBLES…

…DIRECTOR DE ASUNTOS …DIRECTOR DE ASUNTOS CORPORATIVOS…

…NUEVOS PERFILES PROFESIONALES…