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Tema 3.3Tema 3.3La auditoría, el plan y el La auditoría, el plan y el manual de manual de
comunicacióncomunicación
Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013
Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27
Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 [email protected] - www.ucam.eduUniversidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 [email protected] - www.ucam.edu
Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez
Ciencias de la Comunicación
Material complementario
BibliografíaVillafañe, Justo. Imagen positiva. Madrid: Pirámide, 1998. Capítulo 6. pp. 197-233.
Páginas webAnuncios El Corte Inglés Septiembre 2006-Enero 2009. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=QN8UoUpzl1Y
BMW "No es lo mismo" Anuncio. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=wTL85UGiKOs&NR=1
Spot Densia de Danone (HD). [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=Bbdyq0ODZ5Y
Vídeo ocupacional: director/a de comunicació. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=9w_kjZDAls4&cc=1 Inglés
http://www.youtube.com/watch?v=j9e__JBRCO0 Catalán
Gestión de la comunicación y de la imagen 2
Manual de comunicaciónQué es
• “Instrumento que sintetiza,
explícitamente, la estrategia de
comunicación de la compañía y que define
los parámetros de organización y gestión
de su función comunicativa” Villafañe, 1998: 187
Gestión de la comunicación y de la imagen 3
Manual de comunicaciónContenido
1. Plan estratégico de imagen corporativa
2. Dirección de comunicación
3. Normas generales de comunicación
4. Mapa de públicos (ya visto)
5. Plan anual de comunicación (ya visto)
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Manual de comunicaciónContenido (Ejemplo)
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• Traduce, en términos de imagen y
comunicación, el proyecto empresarial de la
compañía
• Establece la identidad corporativa
• Medio plazo (aproximadamente 4 años)
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Manual de comunicaciónContenidos: Plan estratégico de imagen corporativa
Manual de comunicaciónContenidos: Plan estratégico de imagen corporativa
• Debe detallar‒ Objetivos empresariales
‒ Objetivos de comunicación e imagen (a partir de los
anteriores)
‒ Situación actual de la imagen
‒ Gestión de la comunicación para alcanzar los
objetivos
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Manual de comunicaciónContenidos: Plan estratégico de imagen corporativa
• Además, debe incluir:
‒ Método de difusión interna
‒ Presupuesto
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• Debe especificarse el organigrama de la compañía,
con la ubicación de la DIRCOM ya visto en Tema 2
• Es la responsable de elaborar y ejecutar el Plan
estratégico de imagen
‒ Traducir los objetivos funcionales de la organización en
objetivos de imagen y comunicación
catalácatalánn
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
• Diferenciar las responsabilidades del departamento de las del DirCom‒ Específicas e intransferibles del DirCompersona
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
• Funciones genéricas de la Dirección de Comunicación departamento
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
Función Función normativa normativa (normas)(normas)
Función Función
de de
servicio servicio
((ayudaayuda))
Función Función formativa
formativa (enseñar)
(enseñar)
Función Función prospectiprospecti
va va (anticipar(anticipar
) )
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
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Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
Manual de comunicaciónContenidos: Dirección de comunicación
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• El MGC debe desarrollar normas que
permitan definir un estilo general que
impregne todas las comunicaciones de la
organización
• Debe sentar las bases de la relación con los
medios
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Debe establecer directrices para los programas de comunicación más específicos, como la comunicación de crisis o los programas de acogida a nuevos empleados
• Las normas generales de comunicación deben especificar:‒ El estilo de comunicación
‒ Las relaciones con la prensa
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
1. Estilo de comunicación‒ Todas las comunicaciones de la organización debe
tener un estilo unitario, armonioso e identificador que permita sumar sinergias.
‒ Para definir dicho estilo, se deben establecer normas en torno a tres dimensiones:• Conceptual
• Formal
• De aplicación
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Antes de explicar nada más sobre el estilo mira el
vídeo del siguiente enlace. Seguro que identificarás
la marca anunciada antes de que salga su logotipo.
Eso es un estilo de comunicación definido, en este
caso aplicado a la comunicación comercial
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Normas de carácter conceptual
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Normas de carácter conceptual II
emociónemoción razónrazón
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Normas de carácter formal
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
• Normas de aplicación
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
2. Las relaciones con los medios
• El MGC debe establecer las bases de las relaciones con los medios
‒ Política de relaciones a largo plazo‒ Procurar un espíritu de colaboración con los
periodistas. Implica:
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
‒ Buscar la eficacia en la difusión de la información
• Elaborando un fichero de prensa
• Personalizando dicho fichero
• Actualizándolo constantemente
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
‒ Racionalizar los contactos con los periodistas
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Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
Manual de comunicaciónContenidos: Normas generales de comunicación
Crear una agenda de contactos con los
medios
No atosigar
Ofrecer algo valioso
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Manual de comunicaciónContenidos: El Mapa de Públicos y Plan Anual de Comunicación
• Documento en el que se deben especificar todos los públicos de la organización (ya visto anteriormente)
• El Plan Anual de Comunicación no tiene por qué estar incluido en el Manual, pero sí debe ser coherente con todo lo expuesto en él (ya visto
anteriormente)
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