Autoras: Viena Fromm y Mª Dolores Gil Andreu

Master en Dirección Comercial y Marketing I Edición XXIII-E14 de marzo, 2014

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CENTRO DE DÍA

ORIGENDEL PROYECTO.

ACTIVIDAD DEL NEGOCIO.

PRINCIPIOSFUNDACIONALES.

Introducción.

3

CENTRO DE DÍA

Principios Fundacionales.

Misión

VisiónValores

EMPRESA

4

CENTRO DE DÍA

4 ANÁLISIS DEL PRODUCTO-MERCADO. Recopilación y estructuración de la información obtenida.

Macro y micro entorno de nuestro producto-mercado.

Instrumentos utilizados para la obtención de datos.

Análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados.

5

CENTRO DE DÍA

Ubicación:

Alquerías

Ubicación del Centro.

7,87 Km.Ubicado a 8 Km. de Murcia capital.

El área geográfica de comercialización de nuestro producto es Alquerías y poblaciones que entren en un radio de acción de 10-15 km, incluyendo Murcia capital.

6

CENTRO DE DÍA

Atractivo del Sector.

Mayores de 65 años:

17%DEL TOTAL DE

LA POBLACIÓN ESPAÑOLA

… y la cifra sigue en aumento.

Actualmente la demanda supera la oferta.

7

CENTRO DE DÍA

CURIOSIDADESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MERCADO.

La HIPÓTESIS:Si el proyecto aporta valor a las personas

mayores de la zona, y a sus familiares, el

proyecto será viable y se podrán alcanzar

los objetivos globales del negocio.

Las PREGUNTAS: ¿Tendrá éxito el concepto del negocio?

¿Cuáles son las expectativas de nuestros

clientes?

¿Qué servicios prefieren?

¿Estarían dispuestos a asistir?

¿Qué les motiva?

¿Gustará su nombre y su imagen?

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CENTRO DE DÍA

Delimitación de Zona para el Estudio.

EntornoAlquerías.

PedaníasdelAyto.MurciapróximasaAlquerías;Ayto.deBenielydeSantomera.

05-Alquerías 37-ElRaal09-Beniaján 38-LosRamos

12-CañadasdeSanPedro 46-SantaCruz

15-Cobatillas 49-Sucina20-ElEsparragal 50-Torreagüera28-LlanodeBrujas 53-Zeneta35-PuenteTocinos AyuntamientodeBenielAyuntamientodeSantomera

9

CENTRO DE DÍA

Universo del Estudio: 55.178 Personas > 60 años.

57%TOTAL: 31.667

Mujeres mayores de 60 años en la zona de actuación.

43%TOTAL: 23.511

Hombres mayores de 60 años en la

zona de delimitada para el estudio.

La SEGMENTACIÓN:

10

CENTRO DE DÍA

Resultados del Estudio.

Lo conocen.Más del 75% de los

encuestados dijo conocer

lo que es un centro de día.

Percepción:

Excelente. Más del 80% de los

entrevistados tienen una

imagen excelente en relación

a los centros de día.

11

CENTRO DE DÍA

Nuestros consumidores Prefieren:

Que abra fines

de semana.

53% de los entrevistados

dijeron preferir que el centro

abra los fines de semana, mas

no en días festivos.

Manutención58% del público dijo que prefiere

quedarse a comer en el centro.

12

CENTRO DE DÍA

En cuanto al Precio:

Mensual:Menos de

400 €Entre 400 y

500 €Entre 500 y

700 €Estos resultados

muestran la viabilidad de nuestro

proyecto y nos ayudarán a

establecer nuestros precios.

46% de las personasentrevistadas dijeron no poder pagar más de 400 €.

18% del público estaría dispuesto a pagar esto por asistir al centro.

24% de los entrevistadosdijeron estar dispuestos a

pagar esta cifra.

Esto representa un mercado de:

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CENTRO DE DÍA

Factores más Importantes al Elegir un Centro:

90%Calidad del

Personal.

86%Oferta y

Calidad de

Servicios.

Target: Familiares:

76%Atención

Médica y

ubicación.

71%Trato

personalizado.

67%Precio.

83%Trato

Personalizado y

Calidad del

Personal.

79%Precio.

75%Oferta y

Calidad de

Servicios.

71%Ubicación y

Atención

Médica.

54%Actividades

que realiza.

2

1

3

4

5

1

2

3

4

5

14

CENTRO DE DÍA

Atractivo del centro en Alquerías.

Estarían dispuestos a asisitir:

Lorem Ipsum Dolor Sit Amet

39%Del Público Total. (Target + Familiares)

57%Solo del Público “Target.”

15

CENTRO DE DÍA

Atractivo de Especialización en Alzheimer.

76%Del Público “Target”.

83%De los familiares del “Target”.

Les parece atractivo un centro de día ubicado en Alquerías con esta especialización:

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CENTRO DE DÍA

Nuestro Target.

4 de cada 10Tiene algún tipo de dependencia.

Vive con su Familia o pareja:

77%

Con Cuidador:

8%

Vive Solo:

11%

17

CENTRO DE DÍA

Tipo de dependencia que tiene:

67%

39%

18

CENTRO DE DÍA

Resultados del Análisis Cualitativo. Percepción: Target.

19

CENTRO DE DÍA

Resultados del Análisis Cualitativo. Percepción: Familiares.

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CENTRO DE DÍA

OTROS CENTROS DE

DÍA. PRIVADOS.Representan nuestra competencia directa.

COMPETENCIATIPOS DE COMPETIDORES

OTROS CENTROS DE

DÍA. PÚBLICOS.Representan nuestra

competencia indirecta.

RESIDENCIAS. PÚBLICAS Y

PRIVADAS.Algunas de ellas cuentan con

plazas de atención diurna.

ADEMAS

ESTÁN:

Hogares y clubes para

mayores.

Sistemas alternativos

de alojamiento.

Centros Sociales.

Cuidadores a domicilio.

Servicio público de

ayuda a domicilio y

teleasistencia.

21

CENTRO DE DÍA

Competencia Directa.

PRECIOMENSUAL

Santa Mª Josefa

600 €

La Blanca Paloma

650 €

Residencia Virgen de la Fuensanta

715 €

Ubicación

Horario

Media Pensión

Plazasconcertadas

325 €

Murcia capital, 30005 Zarandona (M), 30007 Murcia capital, 30009

L-V, 8:30-17:30 L-V, 9:00-19:00 L-V, 9:00-19:00

PT: 35 PT: 24 PT: 74

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CENTRO DE DÍA

Competencia Directa.

PRECIOMENSUAL

Santa Mª Josefa

600 €

La Blanca Paloma

650 €

Residencia Virgen de la Fuensanta

715 €

Servicios

Actividades

Especialización

Página Web

Dependencias.Enfermedades

Neurodegenerativas.

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CENTRO DE DÍA

CENTROS DE DÍA DEL I.M.A.S.

(PÚBLICOS)

1

23

4

- HORARIO:L-V, 9.00-1700

Competencia Indirecta:

CABEZO

DE

TORRES

BENIEL

BENIAJÁN BARRIO-

MAR

- PRECIO:EL I.M.A.S. LO

DECIDE PARA CADA

USUARIO EN FUNCIÓN

DE RENTA Y

DISCAPACIDAD.

- PLAZAS:SOLAMENTE

CONCERTADAS.

30 PLAZAS.

24

CENTRO DE DÍA

Evolución del Mercado.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Progresivo

envejecimiento

de la

población.

Elevado déficit

de plazas

residenciales.

Actualmente:

2,7 x cada 100

Uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento por:

25

CENTRO DE DÍA

25 MODELO DE NEGOCIO. Centro de día para personas mayores.

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CENTRO DE DÍA

Modelo Canvas.

Recursos

Clave:

Fuente de Ingresos:

Canales de

Distribución:

Segmentos

de Clientes:

Propuesta

de Valor:

Estructura de Costos:

Socios Clave:

Actividades Clave:

Relación con

el cliente:Personal.

Servicio de

Cuidado y

Entretenimiento

de calidad.3 Canales.

Cuotas Mensuales.

Target.

Familiares.

Prescriptores.

Medios.

Proveedores.

Atracción de clientes.

Calidad de servicios.

Personal.

Formación.

• Adaptación del local.

• Gestión del centro.

• Personal

Especializado.

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CENTRO DE DÍA

Público Objetivo.

TARGET.

Mayores de

60 años.

Dependientes

FAMILIAR.

Adultos

entre 35 y

55 años.

Vive en la

zona.

28

CENTRO DE DÍA

ServiciosBásicos.

1

2

MEDIA PENSIÓN.

PENSIÓN COMPLETA.

ServiciosOpcionales.

Tipos de Servicio.

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CENTRO DE DÍA

Servicios Básicos.

Atención

a la

Salud.Control de

la higiene.

Control de

síntomas. Terapia

ocupacional y

dinamización

socio-cultural.

Manutención.

Soporte

familiar.

Asistencia

social.

30

CENTRO DE DÍA

Servicios Opcionales.

34%Transporte de su

casa al centro.

30%Podología.

29%Fisioterapia.

43%Peluquería y estética/

Barbería

28%Lavandería

y Plancha.

No tendrían inconveniente en pagar adicional.

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CENTRO DE DÍA

D.A.F.O.

AMENAZAS:

- BAJAS PENSIONES.

- NEGOCIOS SIMILARES.

OPORTUNIDADES:- DEMANDA LATENTE.

- MERCADO EN CRECIMIENTO.

- LIMITACIÓN FAMILIARES.

DEBILIDADES:INVERSIÓN INICIAL ELEVADA:

- RRHH

- PUBLICIDAD

- ADAPTACIÓN LOCAL

FORTALEZAS:- UBICACIÓN.

- VARIEDAD DE SERVICIOS.

- ACUERDOS CON PRESCRIPTORES.

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CENTRO DE DÍA

LANZAMIENTOLanzar y dar a conocer la marca

“Centro de Día Alquerías” al 10%de nuestro público objetivo.

Campaña Publicitaria yMarketing Mix.

CUOTA DE MERCADOAlcanzar una ocupación de:

40 plazas Pensión Completa.

10 Plazas Media Pensión.

Representa un .09% de

Cuota de Mercado.

POSICIONAMIENTOPosicionar la marca como uno

de los centros diurnos para personas mayores de mejor

calidad en la región.

Atraer clientes potenciales.

Fidelización de clientes.

Plan de Marketing + Presupuesto Viable.

Objetivos Globales.

33

CENTRO DE DÍA

33

SAM: SISTEMA DE PLAN DE ACCIONES DE MARKETING. Distintas líneas de acción estratégicas planteadas

para conseguir los objetivos.

Recursos humanos y financieros que necesitaremos.

Calendario de actividades.

34

CENTRO DE DÍA

CREACIÓN

IMAGEN. Crear una Marca

Potente para nuestro negocio.

Adaptación de marca, desarrollar nuestro

Branding.

CAMPAÑA

PUBLICITARIA. Dar a conocer nuestro

centro de día como la mejor opción en el

mercado.

Posicionarnos en la mente de nuestro

público objetivo como un centro de la más

alta calidad.

PÁGINA WEB Desarrollar una página

web óptima y fácil de navegar para

aprovechar el canal digital.

Posicionar nuestra página web en las

primeras 5 posiciones del buscador por medio

de SEO.

VIDEO

PROMOCIONAL

Para comunicar nuestra marca y resaltar:

Ventaja competitiva.

Profesionalidad del Equipo.

Oferta de servicios.

Soluciones.

Promoveremos por canal de Youtube y en otras redes

sociales.

1. Comunicación.

1-01 1-02 1-03 1-05

35

CENTRO DE DÍA

1-04. CRM, Redes Sociales, email Marketing.

email Marketing

YouTube

Google+

Twitter

Facebook

LinkedIn

CRM

36

CENTRO DE DÍA

1-04. Se gestionarán “inhouse” –Recursos propios (RH).

Actividad continua: Se realizará todo el año.

Envío de una Newslettermensualmente.

Desarrollo e implantación de un sistema CRM.

37

CENTRO DE DÍA

Mediremos y monitorearemos constantemente...

38

CENTRO DE DÍA

1-06. Radioy Prensa

- Contratación de Servicios.- Apoyo de Prescriptor.

ACCIONES DE PUBLICITY: Por medio de entrevistas o participaciones en los diferentes medios.

IMPACTOS ÚTILES: Alcanzar al menos 1,500

CAMPAÑA PAGADA:Abril, julio, octubre y diciembre.

Participaremos en el programa “La Edad de Oro” en Onda Regional de Murcia.

Contrataremos cuñas publicitarias en: Onda Regional de

Murcia. Cadena Fusión.

Encartes en Prensa Local. (1000 u. x mes)

39

CENTRO DE DÍA

2. Distribución2-01. “Networking”

2-02. Material y Recursos de

Apoyo.

Buscarasociaciones estratégicas.

Acción: Buscar prescriptores.

Objetivo Específico: Conseguir que nos deriven clientes.

20 horas p/ mes.Todo el año.

Distribución de material de comunicación.

40

CENTRO DE DÍA

3-01. EVENTOSInauguración y otros

eventos.

3-02. OFERTASDescuentos de

temporada.

3-03. MATERIALY recursos de

Apoyo.Flyers, Carteles y Vinilos.

3. Promoción.

Objetivos Específicos:

Darnos a conocer.

Acercarnos al consumidor.

Promover compra por impulso.

41

CENTRO DE DÍA

4. Producto.

Objetivos Específicos: Generar valor a nuestra marca con la ayuda de un prescriptor.

En nuestro Mercado: Conseguir valoración global superior a 7.

Posicionarnos en el “Top of Mind” de nuestros consumidores.

4-01. I+D: Estudios de Mercado y Control de Calidad.

4-02. Negociar con Prescriptor.

42

CENTRO DE DÍA

42 SITUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA. Inversión Requerida.

Proyección Clientes.

Proyección Ingresos.

ROE

43

CENTRO DE DÍA

Inversión Inicial.

193 mil €¿Cómo se obtiene?

2015

200 mil €

150

60

90

120

44

CENTRO DE DÍA

Proyección de Clientes.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Inicial 1er Año 2do Año 3er Año 4to Año 5to Año

Pensión Completa Media Pensión Plazas Totales

No

. d

e P

laza

s

45

CENTRO DE DÍA

Ingresos Proyectados 2015-2021

300

200

400

500 mil €

2016

283 €

2017

365 €

2018

449 €

2019

533 €

2020

541 €

46

CENTRO DE DÍA

Proyección de Ingresos.

0 €

100 €

200 €

300 €

400 €

500 €

600 €

2016 2017 2018 2019 2020

Media Pensión Pensión Completa Ingreso Total

Ingresos (en miles de €)

PE=Final 2º Año.

+40%ROA, 2020

47

CENTRO DE DÍA

47 Conclusiones Finales.

48

CENTRO DE DÍA

La ubicación de nuestro centro:

mayor fortaleza

Posicionarnos en buscadores:

ventaja competitiva

Viable: Mercado potencial de

+13 mil personas

49

CENTRO DE DÍA

MUCHASGRACIAS!