presentaciÓn proyecto fin de mÁster
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HAPPY PETS S.A.EXPORTACIÓN DE UNA MARCA DE PIENSO SECO
PARA PERROS Y GATOS A JAPÓN
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EQUIPO
PABLO SANZOResponsable financiero
MIGUEL ÁNGEL RODRIGOResponsable logístico
BLANCA DE ELÍASResponsable de marketing
CRISTINA VAQUEROResponsable de producto
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS ANIMALES DE COMPAÑÍA
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
Más del 56% de la población mundial tiene por lo menos una mascota en casa
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS ANIMALES DE COMPAÑÍA
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
Mapa de la población mundial de perros (perros por cada 100 personas)
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS ANIMALES DE COMPAÑÍA
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
Gasto mundial en cuidado de animales
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
DATOS BÁSICOS SOBRE LOS ANIMALES DE COMPAÑÍA
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ANIMALES DE COMPAÑÍA
Coste de mantener un perro versus mantener un gato en EEUU
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CONSUMIDOR VS COMPRADOR
CONSUMIDOR VSMayor grado de vinculación a la mascota
Fieles a los veterinarios como prescriptores en relación a los productos de consumo de la mascota
Perfil socio-económico medio-alto
COMPRADOR
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SECTOR PET FOOD MUNDO
Crecimiento continuadoElevación de preciosDemanda de productos específicosConcentración (5 fabricantes mundiales)Valor del mercado: US$ 45.000 millPrevisión 2017: US$ 96.000 mill
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SECTOR PET FOOD ESPAÑA
TENDENCIA POSITIVA DEBIDO A:Aumento de mascotasMascotas = miembro de la familiaConcienciación correcta alimentación Aumento de perros pequeños Aumento marca de distribuidorInnovación en el sector
DISTRIBUCIÓN:
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EMPRESA
EN ESPAÑA: Pienso seco, semi húmedo y productos de carne fresca e hipoalergénicos
Especialistas en marca blanca, trabajando con las principales cadenas de distribución.
Refuerzo de la marca propia, con
prospección fuera de Europa
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PRODUCTO
PRODUCTO ESTRELLA: DIETA MEDITERRÁNEA
PARA LA MASCOTA:-alta digestibilidad-valor nutricional-Control calórico-Salud dental-hipoalergénico
PARA EL PROPIETARIO:-Buena conservación-Más barato que el húmedo-Innovación en materias primas
Pienso seco extrusionado para la alimentación de perros y gatos, con un porcentaje de humedad del 10%, pero realizado con carne fresca.
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PRODUCTO
¿CÓMO SE HACE?
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ESTUDIO PARA EXPORTARANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC-NAFTA-MERCOSUR-MAKRECH-ASEAN
Estudio de los datos referentes a las
exportaciones e importaciones españolas de pet food entre el año 2013 y el año 2015 por cada bloque de mercado
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ESTUDIO PARA EXPORTARANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC-NAFTA-MERCOSUR-MAKRECH-ASEAN
-APEC-MERCOSUR-MAKRECH
Elección en base a los resultados
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ESTUDIO PARA EXPORTARANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC-NAFTA-MERCOSUR-MAKRECH-ASEAN
-APEC-MERCOSUR-MAKRECH
-SELECCIÓN DE 10 PAÍSES
Análisis en función a las siguientes variables:Importaciones: 25%Datos país (riesgo país y riesgo comercial): 20%Corrupción: 5%Ayudas UE: 15%PIB: 25%Número de mascotas por cada 10 familias: 10%
TOTAL
NUEVA ZELANDA 3,80
MARRUECOS 3,60
MALASIA 4,15
AUSTRALIA 5,30
CHILE 4,85
MEXICO 4,75
REPÚBLICA COREA 5,25
CANADA 6,75
JAPÓN 7,25
EEUU 8,10
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ESTUDIO PARA EXPORTARANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC-NAFTA-MERCOSUR-MAKRECH-ASEAN
-APEC-MERCOSUR-MAKRECH
-SELECCIÓN DE 10 PAÍSES JAPÓN
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ESTUDIO PARA EXPORTARANÁLISIS POR BLOQUES DE PAÍSES
-APEC-NAFTA-MERCOSUR-MAKRECH-ASEAN
-APEC-MERCOSUR-MAKRECH
-SELECCIÓN DE 10 PAÍSES
-JAPÓN-COREA DEL NORTE-SINGAPUR
ESPECALIZACIÓN O
CONCENTRACIÓN
Nuevo análisis en función a las siguientes variables:Reglamentación gubernamentalBarreras no tarifariasPerfil del consumidorEtapa de desarrollo económicoOfrecimientos competitivos Clima y geografía
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ESTUDIO PARA EXPORTAR
PORCENTAJE JAPÓN SINGAPUR COREA DEL SUR JAPÓN SINGAPUR COREA DEL SUR
REGLAMENTACIÓN GUBERNAMENTAL/LEY DE CAPITALES 25%
MARCAS/PATENTES 2,50% 1 0 -1 0,025 0 -0,025
LÍMITE INVERSIÓN 2,50% 1 -1 0 0,025 -0,025 0
FORMAS SOCIETARIAS 2,50% 0 1 -1 0 0,025 -0,025
INVERSIONES EXTRANJERAS 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
LEY DE CAPITALES 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
SOCIEDADES 2,50% 1 0 -1 0,025 0 -0,025
PRODUCCIÓN ALIMENTOS 3,75% 1 -1 -1 0,0375 -0,0375 -0,0375
LEGIISLACIÓN ADUANERA 3,75% 1 0 -1 0,0375 0 -0,0375
BARRERAS NO TARIFARIAS 25%
TECNICAS 6,25% 0 1 -1 0 0,0625 -0,0625
MEDIOAMBIENTALES 6,25% 0 -1 1 0 -0,0625 0,0625
CULTURALES 6,25% 1 0 -1 0,0625 0 -0,0625
LOGÍSTICAS 6,25% 0 1 -1 0 0,0625 -0,0625
PERFIL DEL CONSUMIDOR 20% 1 0 -1 0,2 0 -0,2
ETAPA DESARROLLO ECONÓMICO 10% 1 0 -1 0,1 0 -0,1
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS 15% -1 1 1 -0,15 0,15 0,15
CLIMA Y GEOGRAFÍA 5% 1 -1 0 0,05 -0,05 0
100% 0,4875 0,125 -0,5
PUNTUACIÓN RESULTADO
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ESTUDIO PARA EXPORTAR
¡DESPEGAMOS HACIA JAPÓN!
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JAPÓN: EL PAÍS
Superficie de 378.000km.
Población: 127 millones de personas.
Concentración en las grandes ciudades: Tokio, Osaka y Nagoya.
PIB per cápita: más alto entre las 7 economías más poderosas.
Equilibrio entre el ahorro y el consumo.
Potencia de manufacturación y servicios.
Fuertes lazos comerciales con China, Este Asiático y Sureste de Asia.
Centro comercial del hemisferio oriental (invertir en este país es
vital para poder apoderarse del resto del mercado en esa área).
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JAPÓN: MARCA ESPAÑA
PRODUCTOS "POR LOS QUE ESPAÑA ES FAMOSA“
IMAGEN DE JAPÓN EN ESPAÑA CONFIANZA JAPONESA EN OTROS PUEBLOS
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PERRHIJOS
JAPÓN: EL CONSUMIDORDOS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS EN CUANTO A LAS PREFERENCIAS DE MASCOTAS:
PERROS MINI TOY O LAPTOP
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JAPÓN: MERCADO PET FOOD
El Mercado del pet food en Japón se estima en 655,082 toneladas métricas, con un valor de $2.18 billion
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JAPÓN: DISTRIBUCIÓN
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LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR
La distribución de nuestro producto se realizará a través de canales especializados de venta de productos relacionados con las mascotas. Grandes cadenas de comida y accesorios para mascotas así como pequeñas tiendas veterinarias.
El distribuidor que hemos elegido (Morita Trading) es el que se más se ajusta a nuestro producto.
Las previsiones de venta que se han estimado son del 5%. Considerando que el margen de tiendas especializadas (PetShops) en Japón son de un 30% sobre el total del sector, nuestras ganancias se estiman en un 1,5% del total del mercado.
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PRODUCTOLA IDEA ES UNIR LOS CONCEPTOS DE:
SALUD CHEFS ESPAÑOLES
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ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Gatos cachorrosGatos sensitiveGatos indoorGatos senior
Para gatos y perros de razas pequeñas
Alimento seco con carne fresca
Cubrir necesidades específicas
Sacos pequeños: 2kg
Dieta mediterránea y
gastronomía española
Razas pequeñas:CachorrosHipoalergénicosenior lightdieta mediterránea
PERROSRAZAS PEQUEÑAS CACHORROS 2 KG
R. PEQUEÑAS HIPOALERGÉNICO 2KG
R. PEQUEÑAS DIETA MEDITERRANEA
2KG
RAZAS PEQUEÑAS SENIOR LIGHT 2KG
Total PERROS
GATOSGATOS CACHORROS 2 KG
GATOS SENSITIVE 2KG
GATOS INDOOR 2KG
GATOS SENIOR 2KG
Total GATOS
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ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Packaging:
Buena conservaciónDuraderoImagen: natural, moderna pero con toques tradicionalesBolsas de 2 kg
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MARKETING MIXCOSTE % COMENTARIOS
OFFLINE PROMOCIONAL 35,00%
FERIAS 50.000,00 €
PLV 75.000,00 €
MARKETING DIRECTO 100.000,00 €
VIAJES PROSPECCION/ENCUENTROS 25.000,00 €
MERCHANDISING 60.000,00 €
TOTAL 310.000,00 €
OFFLINE TRADICIONAL 40,00%
RADIO 144.000,00 €
TV 504.000,00 €
REVISTAS 96.000,00 €
TOTAL 744.000,00 €
ONLINE 25,00%
WEBSITE 12.000,00 €
REDES SOCIALES 36.000,00 €
SEM 84.000,00 €
MOVIL 35.000,00 €
TOTAL 167.000,00 €
TOTAL 1.221.000,00 €
FEE AGENCIA 122.100,00 € 10%
EXTRA. Se contratará una agencia para controlar
la campaña
TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD 1.343.100,00 €
25,39%
Dentro de esta partida existen gran variedad de
fórmulas. Se quiere hacer hincapié enlas
promociones en el punto de venta
(supermercados, veterinarias, etc), asistencia a
ferias, regalos promocionales y marketing
directo.
60,93%
Esta es la partida más alta durante los 6 primeros
meses, ya que hay que hacer mucha labor de
marca.
13,68%
Esta partida se verá aumentada en porcentaje a
partir del mes 6, ya que es un canal bueno tanto
para el lanzamiento como para el
mantenimiento. Se incluye labores de SEM (ppc),
promociones, condicionamientos legales, etc.
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MARKETING MIX: TRADICIONALES
744.000 € / 60,98% DEL PRESUPUESTO
Patrocinio de programas TV
especiales mascotas
Uso de prescriptores conocidos en Japón
Apariciones en revistas
especializadas
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MARKETING MIX
167.000 € / 13,68% DEL PRESUPUESTO
Socios de Bestpractice-use os social media in
the pet foodindustry.
creación de apps para
móviles
Introducción progresiva en las principales tiendas online
Elaboración de campañas SEM
en YAhooJapan
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MARKETING MIX
310.000 € / 25,32% DEL PRESUPUESTO
Prescriptores más cercanos al
publico (dependientes y veterinarios)
Ferias
lazos comerciales
con asociaciones de
“pet care”:
Merchandising
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MARKETING MIX
1º año 2º año
1 term 2 term 3 term 4 term 5 term 6 term 7 term 8 term
Televisión XX
X X X X
Radio XX X
X X X
Website XX X
X X X X X
FeriasX X
X X
Redes sociales XX X
X X X X X
Revistas XX X
X X
Cronograma de actuación comunicacional
Cronograma de actuación comunicacional
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PREVISIONES: ESCENARIO NORMALPERROS % venta uds/ palet MT/palet MT UNIDADES PALETS valor exw €/UND C. PRODUCC +MP / UND C. PRODUCCIÓN +MP/MT €/KG Vexw€/MT MT/ 1º subENVIO COSTE(€/kg) / 1º subENVIO INGRESOS 1º subENVIO INGRESOS 1º ENVIO INGRESOS 1º AÑO
RAZAS PEQUEÑAS CACHORROS 2 KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 406 32,40 € 12,96 € 6.480 € 16,20 € 16.200 € 17,84 115.602,33 € 289.005,83 € 867.017,48 € 5.202.104,85 €
R. PEQUEÑAS HIPOALERGÉNICO 2KG 30,00% 395 0,79 963 481.676 1.219 40,60 € 16,24 € 8.120 € 20,30 € 20.300 € 53,52 434.579,13 € 1.086.447,82 € 3.259.343,47 € 19.556.060,84 €
R. PEQUEÑAS DIETA MEDITERRANEA 2KG 50,00% 395 0,79 1.606 802.794 2.032 37,88 € 15,15 € 7.576 € 18,94 € 18.940 € 89,20 675.774,11 € 1.689.435,29 € 5.068.305,86 € 30.409.835,16 €
RAZAS PEQUEÑAS SENIOR LIGHT 2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 406 37,88 € 15,15 € 7.576 € 18,94 € 18.940 € 13,38 101.366,12 € 253.415,29 € 760.245,88 € 6.081.967,03 €
Total PERROS 3.211 1.605.588 4.065 148,76 59,50 7.438,00 18.595 € 173,94 1.327.321,69 € 3.318.304,23 € 9.954.912,69 € 61.249.967,88 €
GATOS % venta uds/ palet MT/palet MT UNIDADES PALETS valor exw €/UND C. PRODUCC +MP / UND C. PRODUCCIÓN +MP/ MT €/KG €/MTelada MT/ 1ºsub ENVIO COSTE / 1º subENVIO INGRESOS 1º subENVIO INGRESOS 1º ENVIO INGRESOS 1º AÑO
GATOS CACHORROS 2 KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 405 26,64 € 10,66 € 5.328 € 13,32 € 13.320 € 17,84 95.050,80 € 237.627,01 € 712.881,04 € 4.277.286,21 €
GATOS SENSITIVE 2KG 30,00% 395 0,79 963 481.676 1.216 47,60 € 19,04 € 9.520 € 23,80 € 23.800 € 53,52 509.506,57 € 1.273.766,41 € 3.821.299,24 € 22.927.795,46 €
GATOS INDOOR 2KG 50,00% 395 0,79 1.606 802.794 2.027 27,52 € 11,01 € 5.504 € 13,76 € 13.760 € 89,20 490.953,11 € 1.227.382,76 € 3.682.148,29 € 22.092.889,74 €
GATOS SENIOR 2KG 10,00% 395 0,79 321 160.559 405 25,26 € 10,10 € 5.052 € 12,63 € 12.630 € 13,38 67.595,25 € 168.988,13 € 506.964,38 € 4.055.715,08 €
Total GATOS 4.055 127,02 50,81 € 6.351,00 € 15.878 € 173,94 1.163.105,73 € 2.907.764,32 € 8.723.292,95 € 53.353.686,50 €
C.PROD MEDIO €/MT
TOTAL PERROS Y GATOS 8.119 275,78 137,89 6.894,50 17.236,25 € 347,88 2.490.427,42 6.226.068,55 18.678.205,64 114.603.654,38
1º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre 4º Trimestre Anual Total Costes 12.170.037,90 € 25.843.103,58 € 22.400.199,54 € 22.319.825,09 € 82.733.166,10 € Total Ingresos 37.220.584,15 € 27.915.438,11 € 27.915.438,11 € 93.051.460,38 € EBITDA -12.170.037,90 € 11.377.480,57 € 5.515.238,57 € 5.595.613,03 € 10.318.294,27 €Rentabilidad sobre ventas 11,09%
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OPERACIÓN
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ESCANDALLOBolsas por envío 177.750
Coste de producción 2.459.939,09 €
TOTAL VALOR DE LA MERCANCÍA 2.637.689,09 €
Margen comercial 1.116.617,52 €
VALOR PREVIO ANTES DE COSTES INDIRECTOS 3.754.306,61 €
Costes de Administración 180,00 €
Coste envase y embalaje 51.378,81 €
Coste por comunicación y marketing 53.724,00 €
Coste por comercialización 260.544,09 €
Coste por documentación 110,00 €
Costes bancarios 33.093,27 €
Coste seguros 15.967,46 €
Coste de asesoria 0,00 €
TOTAL VALOR EXWORKS 4.169.304,24 €
Costes del operador logístico:
Forfait marítimo (Flete marítimo + BAF + CAF + recargos de aplicación) 18.225,00 €
Otros gastos (Gastos en puerto nacional(manipulaciones + despacho de aduanas + documentación y certificados) + Transporte interior nacional)
14.850,00 €
TOTAL COSTE CIP PUERTO DE TOKYO 4.202.379,24 €
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SIMULACIÓN DEL ENVÍOMES MT
1º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
2º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
3º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 1 356,80
4º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 2 267,60
5º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 2 267,60
6º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 3 267,60
7º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 3 267,60
8º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 4 267,60
9º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 4 267,60
10º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 5 267,60
11º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 5 267,60
12º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 6 267,60
13º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 6 267,60
14º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 7 267,60
15º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 7 267,60
16º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 8 267,60
17º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 8 267,60
18º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 9 267,60
19º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 9 267,60
20º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 10 267,60
21º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 10 267,60
22º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 11 267,60
23º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 11 267,60
24º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 12 267,60
25º ENVIO (CIP PCM TOKYO ) 12 267,60
TOTAL MT/ AÑO 6.422,35
MT/MES 535,20
TOTAL UND / AÑO 3.211.175,84
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DOCUMENTACIÓN NECESARIA
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DOCUMENTACIÓN NECESARIA
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DOCUMENTACIÓN: BL
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DOCUMENTACIÓN: EVETER + BSE
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DOCUMENTACIÓN: DUA
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DOCUMENTACIÓN: FACTURAS
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DOCUMENTACIÓN: PACKING LIST
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DOCUMENTACIÓN SEGTRANS+CREDITO DOCUMENTARIO
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CONCLUSIONES
CIFRAS CON LAS QUE QUEDARSE•Costes: 82.733.166,10€•Previsión de ventas: 93.051.460,38€•Beneficio: 10.318.294,27€•Rentabilidad sobre ventas: 11,09%•Payback en el tercer trimestre
Con estas cifras, está claro que la inversión en Japón es claramente positiva para las cifras de negocio de Happy Pets S.A.
Además, nos da pie a poder introducir la marca en otros países de la zona asiática en años posteriores.
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