presentacion grupo 2
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JOSE RAUL GONZALEZ PATRICIA REINOSOLILIANA CEPEDATAMARA SIMO
Teoría de la Comunicación
GRUPO 2
PMA - 543
CAPÍTULO 4
EL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE YALE
José Raúl González
Las 5W
Who says What to Whom through Which channel with What effect?
Quién, dice Qué, a Quién, mediante Qué canal y con Qué efecto?
Concepto de persuasión
Creación de opiniones y actitudes que antes no existían.
El incremento o disminución de la intensidad de las actitudes persistentes.
La operación de efector de conversión, desplazando las opciones de una posición hasta su opuesto.
La Fuente – Quién Dice
Lo que hace a un comunicador más creíble son los siguientes elementos: Competencia Habilidad que se le atribuya Confiabilidad
Mensaje – Qué se dice
Cuando se habla del mensaje en la comunicación es necesario distinguir en él 3 componentes esenciales: Contenido Estructura Estilo
Audiencia – A Quién se dice
InteligenciaAutoestimaGénero
Canal
Cuando se trata de evaluar el canal o el medio para emitir el mensaje se debe considerar que la efectividad de cada medio depende de una variedad de factores. Los estudios de Yale demostraron que los medios de comunicación de masas pueden ejercer influencia sobre las personas que se exponen a ellos. Pero, a su vez, los diferentes medios que pueden ser utilizados para transmitir un mensaje producen distintos efectos.
Efectos
El programa de comunicación de Yale, señaló la complejidad de los efectos de la comunicación en masa, y señalo que diversos efectos podían tener lugar: Inmediatos Vs. Largo plazo Manifiestos Vs. Latentes Previstos Vs. Inintencionales.
MODELO DE PERSUASIÓN DE ELABORACIÓN PROBABLE
RUTA CENTRALRUTA PERIFÉRICA
CAPÍTULO 5
LA PERSPECTIVA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES
Patricia Reinoso Núñez
Teoría de los Usos y Gratificaciones
Nace por 1940 a raíz del interés de los estudios empíricos de los medios a fin comprender la relación entre el público y ellos.
Pasó del enfoque de lo que los medios hacen a la gente, a que la gente hace con los medios.
Contenido de los medios:
Teoría de los Usos y Gratificaciones
Gratificaciones
satisfacciones
Usuarios Pasivos
Los miembros del público hacen uso de los mensajes , y esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto. Katz, Blumler y Gurevitch 1974/94
Las personas tienen necesidades que tenderán a satisfacerse de diferentes maneras, entre ellas, usando la comunicación de masas, que brinda satisfacción a ciertas necesidades que las audiencias experimentan (percibidas por los individuos).
Estas gratificaciones podrían derivarse del contenido mismo de la comunicación, del acto en si de exponerse a los medios o del contexto social en que se produce el uso.
Roda Fernandez.
Teoría de los Usos y Gratificaciones
La metodología mas utilizada en esta teoría consiste en preguntar a las personas acerca de sus motivaciones y necesidades, la importancia de que les asignan y en que medida para satisfacerlas usan algún medio de comunicación de masas y obtienen gratificaciones.
Según ella los individuos son perfectamente capaces de identificar sus propios motivos y necesidades, si se utiliza el método adecuado. Aquí predomina lo cualitativo.
Teoría de los Usos y Gratificaciones
MOTIVACION Y NECESIDAD
Un público usa los medios de masas para lograr objetivos y actúa sobre información. La conducta comunicativa incluye la selección y utilización de los medios. Es intencionada y supone motivación.
Las necesidades individuales y las gratificaciones conseguidas son los principales factores que influyen en la atención que le pone la gente a los contenidos y a los mensajes de los medios, así como el uso que destinan a la información que obtienen de ellos.
Al contrario del modelo hipodérmico, según esta teoría los públicos seleccionan los mensajes a los que se exponen y los contenidos que prefieren. La audiencia utiliza los medios para aumentar sus cogniciones y obtener parámetros adecuados en sus juicios y valoraciones.
Líneas de investigación proponen que el interés se concentra:
Los orígenes sociales y sicológicos de /Las necesidades, las cuales generan/Expectativas de/Los medios de difusión y otras fuentes que llevan a/ Pautas diferenciadas de exposición a los medios …./Dando lugar a/La gratificación de la necesidad y /Otras consecuencias.
Principales investigaciones dentro del modelo
Periodos: Década 1940: estudios descriptivos Década 1960: clasificación motivos exponerse
a los medios (Waples y colaboradores (1940)
Motivos por los cuales la gente lee Periódicos o Revistas prestigio, descanso, identificación, seguridad, confianza, goce artístico
(Herzog 1944) Las mujeres escuchan Radionovelas
por: Alivio emocional Satisfacción ilusoria de deseos Consejo para hacer frente a los problemas
cotidianos
(Berelson 1949) La gente lee Prensa Escrita para:
Informar e interpretar acontecimientos Ser fuente de distensión Atribuir prestigio social Actuar como instrumento de contacto
social Es rito de la vida cotidiana
Principales investigaciones dentro del modelo
(Greenberg 1974) Exposición a la televisión :
Aprendizaje Hábito Compañía Activación: estímulos generan emociones Distensión Evasión de problemas y obligaciones Pasatiempo
Principales investigaciones dentro del modelo
(Mac Leod y Becker 1974) En campañas o informaciones políticas
Vigilancia: que piensan y harán los políticos Guia para votar Comunicación anticipatoria: obtener
argumentos Excitación: especular Refuerzo
Funciones negativas o evitativas originadas sobre el mismo tópico: Partidismo: ya tienen decisión Relajación: eluden problemas y preocupaciones Alienación: no creen en políticos
Principales investigaciones dentro del modelo
Katz, Gurevitch y Haas 1973 Las principales funciones psicosociales de la
comunicación se dirigen a la satisfacción de 5 tipos de necesidades:
Cognitivas o de comprensión y refuerzo de los conocimientos
Afectivas: estéticas o de refuerzos estéticos o emotivos
De personalidad: seguridad y estatus Integración social o refuerzo de los contactos
personales De evasión o relajación y distensión
Libros y cine: satisfacen necesidades afectivas –
estéticas y de auto gratificación o autorrealización
La prensa escrita, radio y televisión: integración social
Principales investigaciones dentro del modelo
Rubin (1984) Atribuye los motivos de exponerse a la
televisión por el uso ritualista, es decir como hábito y en calidad de compañía, relajamiento y pasatiempo. Géneros: programas de acción, aventura, entretenimiento, series y películas.
También en su uso instrumental para obtener información , temas de conversación e indicación de cómo actuar. Géneros: noticieros, documentales, programas de entrevistas y actualidad.
Principales investigaciones dentro del modelo
PANORAMA ACTUAL, CRÍTICAS Y NUEVAS PERSPECTIVAS
Hoy día se sostiene que para los Usos y Gratificaciones no debe perderse de vista la implicación, que es el grado de participación activa, personal y directa que sicológicamente un individuo establece mientras recibe los medios de comunicación. La implicación puede ser tanto afectiva, como cognitiva.
Se sostiene que la intensidad de la implicación durante la recepción de los programas dependerá de la motivación de la gente para consumirlos.
Premisas actuales (1996) de la teoría de usos y gratificaciones según Rubin
1. El uso que la gente da a los medios es funcional y selectivo y esta motivados por motivos y elecciones
2. La selección, utilización e interpretación activa de ciertos medios y contenidos que hacen las personas se dirige a satisfacer necesidades psicosociales
3. Las expectativas que las personas depositan en los medios y sus contenidos están guiadas por las predisposiciones personales e interacción interpersonales
4. Los medios de comunicación compiten con otras fuentes, pasatiempos, actividades de evasión para la gratificación de las necesidades de la gente
Aunque interesante, esta teoría ha sido considerada como limitada por ser descriptiva y pobremente explicativa. Sus aportes se restringen a un plano descriptivo sin ahondar en explicaciones o búsqueda de causas sistemáticas.
Mc Quail la califica como muy orientada al psicologismo en detrimento de los contextos sociales y contextuales; hace exagerado uso de los registros subjetivos de estados mentales.
Iguartua y Humanes recomiendan complementarla con una teoría cuantitativa para determinar cómo y en qué medida los motivos se asocian al consumo.
CRITICAS
CAPÍTULO 6 LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA Y LOS ENFOQUES CRÍTICOS
Liliana Cepeda
Teoría Funcionalista de los medios de comunicación de masas
Surge en Estados Unidos como una corriente que se propuso interpretar los efectos de los medios en respuesta a una teoría sociológica: el estructural funcionalismo (El Funcionalismo surgió en Inglaterra en 1930).
Esta corriente busca brindar una comprensión amplia de los medios masivos de comunicación como conjunto, concentrándose en la explicitación de las funciones que cumpliría la comunicación de masas, dejando a un lado las diferencias entre los distintos tipos de mensajes o géneros.
Enfoques Críticos
La Teoría Crítica surgió en Europa como una manifestación en contra del Funcionalismo, que veía a los medios de comunicación de masas como un instrumento al servicio del poder de la dominación y no como un factor de equilibrio social.
Propone que el análisis del fenómeno objeto de estudio debe realizarse siempre en referencia a los hechos histórico- sociales que lo determinan y comprendiendo a la sociedad como totalidad.
La Teoría Culturológica
Surge en Francia, también en contra de la tendencia funcionalista. Define a la cultura de masas como un sistema occidental de la cultura industrial, y como uno de los varios sistemas culturales de las sociedades contemporáneas, formado por símbolos, mitos, valores e imágenes colectivas.
Los Estudios Culturales
En 1964, en Gran Bretaña, se fundó el Centro de Estudios Contemporáneos y Culturales (CCCS por sus siglas en inglés), en el que tenían lugar estudios acerca de las relaciones entre las sociedad y el cambio social con ciertas formas culturales.
Señalan que la cultura es un proceso global que permite la construcción histórica y social de significado, que abarca los valores de los diferentes grupos sociales.
CAPITULO 7LA TEORIA DE LOS INDICADORES CULTURALES Y LA TEORIA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
Tammy Simó
La Teoría de los Indicadores Culturales o Teoría del Cultivo
Esta teoría se basa en los estudios realizados desde los años 60 por un equipo de la Escuela de Comunicación de Annenberg, de la Universidad de Pennsylvania, bajo el liderazgo de George Gerbner.
Plantea que las personas, al estar expuestas a la televisión por periodos prolongados, se forman una imagen de la sociedad que responde más a los contenidos televisivos que a la realidad.
Se enfoca en los contenidos televisivos orientados al entretenimiento y plantea que su influencia es sutil e implícita, sin intención directa de manipular a la audiencia.
La Noción de Cultivo
Se refiere a la forma en que influye la televisión en las concepciones que las personas se forman del mundo social como resultado de una exposición constante, acumulativa y de largo plazo a sus contenidos, que son repetitivos y convencionales.
Los Supuestos Básicos de Gerbner y sus Colaboradores
La televisión es la principal fuente de cultura cotidiana para poblaciones diversas y heterogéneas.
El sistema de mensajes es altamente uniforme y tiende a reforzar los valores convencionales.
El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de la televisión.
Líneas de Investigación
• Análisis institucional– Explora la producción y distribución de los mensajes de televisión.
• La rentabilidad de la televisión descansa en la publicidad.• Para atraer al mayor numero de anunciantes posibles, se prefieren
contenidos homogéneos que reflejen ideologías culturales dominantes.
• Análisis del sistema de mensajes– Examina qué modelo de la realidad social difunde la televisión.
• Existe un mensaje subyacente que tiende a sesgar los datos de la realidad y a sostener el orden social y moral vigente.
• Análisis de cultivo– Indaga si los contenidos televisivos influyen en la percepción
pública. • Según Gerbner y sus colaboradores, a mayor exposición a la televisión
corresponderá una mayor tendencia a concebir la realidad social en términos de los valores mas dominantes en el mundo televisivo.
• Identifica tres tipos de televidentes: los ligeros, los moderados y los duros.
El Análisis del Sistema de Mensajes
Gerbner y sus colaboradores registraron y analizaron programas de televisión emitidos en horario estelar y los dirigidos a los niños durante los fines de semana.
No se subdividieron los tipos de mensajes, se analizaron como conjunto.
Se utilizó el término Indicadores Culturales para esta tarea en alusión a una operación cultural de selección, valoración y etiquetamiento.
Se dividió el análisis en tres categorías: Demografía, roles de genero y violencia.
El equipo concluyó que la televisión presenta una imagen sesgada y distorsionada de la realidad, fomentando fuertes y múltiples estereotipos.
También dedujeron que la televisión puede imponer y difundir ciertas asunciones de la naturaleza realidad social, por dos razones: La uniformidad del sistema de mensajes que refleja valores, creencias y
comportamientos dirigidos a perpetuar el establishment. El realismo con que los medios presentan esa visión uniformada de la
sociedad.
Resultados del Análisis
La demografía según la televisión. La TV ofrece una demografía selectiva que transmite un
modelo de lo que significa ser valorado y protagonista en la sociedad.
El perfil mayoritario es el de los hombres solteros, blancos, de clase media, profesionales liberales o ejecutivos, exitosos y de mediana edad.
Los hombres están sobre representados en una relación de 3 a 1 con respecto a las mujeres.
La clase media está sobre representada y la clase trabajadora, subrepresentada.
Los jóvenes menores de 18 años, las personas mayores de 65 y las minorías étnicas están subrepresentadas.
Resultados del Análisis
Los roles de genero según la televisión. La programación hace énfasis en los trabajos no
profesionales para las mujeres. Estas quedan relegadas al cuidado del hogar y de los hijos, o a ocupaciones subalternas (secretarias, enfermeras, empleadas domésticas).
La mayoría de los personajes femeninos están casados, en contraposición a 1 de cada 10 personajes masculinos casados.
A los hombres se les adjudica talento, racionalidad, estabilidad y poder; a las mujeres atractivo, ternura y pasividad.
Las mujeres que aparecen en televisión tienden a concentrarse en los grupos más jóvenes de edad. Las mujeres mayores generalmente reciben papeles de villanas o víctimas.
Resultados del Análisis
La violencia según la televisión. Se definió la violencia como cualquier expresión manifiesta
de fuerza física, con o sin armas, contra uno mismo u otros, que obliga a la acción contra la propia voluntad
El equipo concluyó que la violencia constituye una constante en las narraciones, ya que “(…) ocurre 5 veces por hora en horario central (…) Involucra más de 6 de cada 10 programas y a casi la mitad de los personajes”. Gerbner (Morgan, 2002:373).
Según Gerbner, y sus colaboradores, la violencia es diez veces más común en la TV que en el mundo real, y las ocupaciones relacionadas con el mantenimiento de la ley y el orden representan el 20% de los trabajos que desempeñan las personas en la TV, mientras que en el mundo real constituyen el 1%.
En la TV, las víctimas de delitos son generalmente mujeres, personas mayores, miembros de las clases altas o bajas y las minorías.
Las causas del crimen son por lo general los cuadros psicopatológicos severos o la avaricia.
La TV hace énfasis en la acción policial represiva como la vía de solución al crimen.
Análisis del Cultivo o Aculturación
El objetivo de este análisis es establecer si las concepciones que las personas construyen acerca de cómo es la realidad social están influidas por la exposición a la televisión. Para los fines del análisis se contraponen tres tipos de datos: Datos de la realidad sustentados por mediciones estadísticas Datos de la realidad descritos por la televisión. Datos de las percepciones públicas respecto a diferentes temas, que se
obtienen a través de encuestas. En los cuestionarios se incluyen preguntas relacionadas con el
consumo de televisión y otras encaminadas a medir actitudes y opiniones relacionadas con diferentes cuestiones sociales.
Si la hipótesis del cultivo es exitosa, los resultados deben indicar que las personas que se exponen mas a la TV mantienen una visión del mundo social parecida a la que ésta les presenta.
Gerbner y sus colaboradores (1996) definen el cultivo diferencial como el margen de diferencia entre las concepciones de la realidad que elaboran las personas mas expuestas a la TV en comparación a las menos expuestas dentro de los mismos subgrupos demográficos (sexo, edad, clase social, etc.).
Resultados del Análisis del Cultivo
Los televidentes duros (cuatro horas o más de exposición a la TV) tienen más percepciones de peligro, se manifiestan más inseguros y vulnerables, presentan más prejuicios raciales y tienen concepciones estereotipadas acerca de las demografías y los géneros.
En relación con la demografía, estos televidentes tienden a pensar que en la actualidad hay menos ancianos que hace 20 años y que están en peores condiciones de salud (todo lo contrario a la realidad). En cuanto a los roles de genero, expresan ideas como “las mujeres son mas felices en casa cuidando de sus hijos” y “los hombres nacen mas ambiciosos que las mujeres” (Morgan, 1982).
También se encontró que la televisión tiende a la reproducción de los valores más conservadores, y que las personas los codifican como de centro, cuando en realidad son de centro-derecha. Los televidentes duros con frecuencia se autodescriben como “moderados” y evitan irse a los extremos, pero cuando se analizan sus posiciones con respecto a diferentes cuestiones políticas, se parecen más a los conservadores.
Televisión y Victimización
Gerbner y sus colaboradores sostienen que la constante violencia transmitida a través de la televisión cultiva en los televidentes duros la imagen de que vivimos en un mundo mezquino y peligroso, en el que la violencia es casi inevitable y en el cual no se puede confiar en los demás.
Esta percepción aumenta la demanda de protección colectiva. Cuando las personas sienten que su propiedad o su seguridad es amenazada, tienden a aceptar el ejercicio de actividades represivas por parte de las fuerzas del orden, e incluso a respaldar el ascenso de regímenes políticos autoritarios.
Sobreinclusión (Mainstreaming) y Resonancia (Resonance)
Estos conceptos se utilizan para explicar por qué a veces el elevado consumo televisivo crea en los espectadores sentimientos de miedo y victimización.
Sobreinclusión (Mainstreaming)
La sobreinclusión (mainstreaming) se define como la comunidad de puntos de vista expresada por los televidentes duros de grupos demográficos cuyos televidentes ligeros tienen puntos de vista diferentes.
El mainstreaming constituye el factor predominante más general, funcional y estable, representativo de los significados y presupuestos mas ampliamente compartidos.
Gerbner y sus colaboradores plantean que como consecuencia de la alta exposición a la televisión se produce un proceso de homogenización de actitudes y creencias porque los individuos adoptan los puntos de vista de la corriente dominante (mainstream).
Resonancia (Resonance)
Se refiere a un efecto de sobredosis que ocurre cuando las historias de la televisión “resuenan” o reconfirman experiencias personales que han tenido los individuos en la vida real (Gerbner et al, 1980).
Los televidentes duros decodifican los mensajes que reciben por televisión en términos de datos que confirman su propia experiencia.
Por ejemplo, los televidentes duros que han sido víctimas de un delito son quienes más sentimientos de victimización expresan.
La Espiral del Silencio
Formulada por la socióloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann, esta hipótesis postula que la gente tiende a comentar en público sus opiniones cuando considera que coinciden con las de la mayoría y que se queda callada cuando cree que son minoritarias.
Como consecuencia, la opinión que recibe apoyo explícito parece más fuerte de lo que realmente es y la otra más débil.
Se produce entonces un proceso “en espiral” por el cual un punto de vista domina la escena pública mientras el otro casi desaparece.
Noelle-Neumann, propone que el clima de opinión depende de quién habla y quién se calla.
También introduce el concepto de sentido cuasiestadístico, en referencia a la capacidad que tienen las personas para captar intuitivamente el grado relativo de aceptación que tienen las opiniones en la sociedad en que viven.
Los Cuatro Supuestos de la Espiral del Silencio
La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento
El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión.
Los resultados de esa evaluación influyen en el comportamiento del público, especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de las opiniones.
Investigación Empírica
Noelle-Neumann desarrolló diferentes instrumentos para probar su hipótesis. Encuestas. Entre 1971 y 1979 se realizaron tests en los que
se preguntaba a las personas cual creían que era la opinión de la mayoría en torno a cuestiones conflictivas – pena de muerte, centrales nucleares, control de drogas, etc. Los resultados evidenciaron que la mayor parte de los entrevistados podía realizar estimaciones sobre el clima de opinión pública.
Test del tren. Se creó para determinar si la gente adapta su conducta a la fuerza o debilidad aparente y percibida de las distintas posiciones. El entrevistador mostraba al sujeto entrevistado dos opiniones contrarias y le preguntaba con cuál estaba de acuerdo. Luego les planteaba una situación: debían suponer que viajaban en tren por cinco horas y que su compañero de asiento mantenía una posición opuesta. Se confirmó que quienes sabían que su opinión era mayoritaria estaban dispuestos a expresarla públicamente, mientras que los que se consideraban minoritarios preferían callarse.
La Espiral del Silencio y los Medios de Comunicación de Masas
Cuando las personas comienzan a comprobar que una opinión gana predominio, surge la tendencia a creer que todo el mundo va a pensar igual.
Los medios de comunicación crean opinión pública al hablar de ciertos temas y resistirse a tocar otros.
Graber (1995) se refiere a los medios como hacedores de reyes en el sentido de que los candidatos que reciben mayor cobertura favorable tienen mayores posibilidades de triunfar que los que no la reciben.
Según Noelle-Neumann, en situaciones de división colectiva de opiniones, los medios pueden generar un clima de opinión favorable a alguna de las tendencias concurrentes.