presentacion elena alfaro costumer experience management
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Experta en Customer Experience & Experiential Marketing Autor de “El Abc del Customer Experience” y de “El Abc del Shopping Experience” Doctor en Marketing – Top Ten Business Experts Socio Fundador Emo Insights Profesor Asociado del Ie Business School
Customer Experience Management
La nueva tendencia para enfocar la gestión de mercadeo al consumidor La experiencia del cliente para organizaciones inteligentes
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“los presupuestos destinados a mejorar la experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75%” (Yates, V. 2008. Jack Morton Worldwide)
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“sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales”. (Frederick Reichheld: El efecto lealtad)
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“la sostenibilidad del planeta exige una comunicación que conciencie a la sociedad de la importancia de cuidar y garantizar, de forma urgente, el desarrollo humano sostenible” (Adaptado misión awakeningthedreamer.org)
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¿Por qué estamos hablando de estos temas?
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Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore
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Fuente: Beyond Philosophy. Estudio entre clientes 2010
“hay una verdadera oportunidad”
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¿Cómo reaccionar?
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¿Se puede gestionar? ¿Se puede medir?
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Investigación Cuantitativa
Investigación Cualitativa
Investigación Observacional
AYER de la toma de decisiones HOY en la toma de decisiones
Investigación Emocional
Investigación Tendencial
Innovación Co-creativa
Información Interna
Inferencia Predictiva
Investigación del Cliente en su entorno (New Media)
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Fans
Cross Selling
Nuevos Clientes No tener
detractores
Prescriptores
ESTRATEGIA ¿Qué comportamientos buscamos? HERRAMIENTA
Etc…
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Irritación Decepción
Miedo Asco
….
Alegría Agradecimiento
Admiración ……
¿Qué buscamos generar?
VALOR
{
{
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
EL UNIVERSO BANCARIO Y LA GESTIÓN DE LAS EMOCIONES (FEM®)
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
30 entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca)
1.
Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista
2.
Investigación Cuantitativa
3.
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
Profundización en las emociones conscientes
Ale
gría
Agra
deci
mie
nto
Mie
do
Indi
fere
ncia
Frus
trac
ión
Cur
iosi
dad
Con
fianz
a
Irrita
ción
Sorp
resa
Soy Cliente
He Sido Cliente
Por Trabajo
Tengo Referencias
Sin Referencias
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
Psico-galvanómetro
30 entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca)
1.
Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista
2.
Investigación Cuantitativa
3.
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
Sudoración de la piel
Estabilidad en la sudoración
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el trato… aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba a la oficina, las personas que estaban allí en las mesas te decían lo mismo que tú podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo, y por eso me harté de pagar y me fui del banco, que llevaba desde 1975, hasta hace un año y medio. Parecía que yo le debía un favor a esa entidad bancaria, que yo les tenía que agradecer a ellos cualquier gestión, cuando tendría que ser al revés. Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de que van a estudiar tu caso, y al final cuando vas allí sacan las tablas y dicen esto es esto, y se acaba el tema”
Las oficinas no aportan nada respecto a otros canales No importa que seas cliente ni la antigüedad, sólo quieren exprimirte
Existe rigidez en los procesos
ENTREVISTA Nº 10
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40
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Arousal emocional
Tiempo (segs)
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el trato… aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba a la oficina, las personas que estaban allí en las mesas te decían lo mismo que tú podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo, y por eso me harté de pagar y me fui del banco, que llevaba desde 1975, hasta hace un año y medio. Parecía que yo le debía un favor a esa entidad bancaria, que yo les tenía que agradecer a ellos cualquier gestión, cuando tendría que ser al revés. Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de que van a estudiar tu caso, y al final cuando vas allí sacan las tablas y dicen esto es esto, y se acaba el tema”
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
“Que cobren por todo, durante toda la vida me han cobrado
por todo si se te queda en números
negativos, por transferencias a otras cuentas”
EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES
“Me decían que podía hacer una cosa, me lo
garantizaban, ibas a implementar lo que te habían dicho y no funcionaba… son
situaciones chocantes… parece que no conocen la mecánica del producto”
“Está jugando con el cliente y dándole unos depósitos mayores de
los que da el mercado, nadie da duros a 3 pesetas,
qué pasa si el banco se va un día a pique”
“La aplicación web es del sigo pasado, por tanto cuesta bastante
hacer ciertas gestiones a parte del aspecto
visual la usabilidad es de hace 15 años”
“Que un banco tan grande me llamara; yo soy tan pequeña… que
se fijen tanto en las personas… incluso se
lo conté a la gente”
“Es una política de banco, no creo que sea
una persona en concreto ha cambiado el comercial y el trato
es el mismo”
“Parece que es un banco fuerte, que
está bien gestionado
profesionalmente”
“No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían
lo que podías leer en unos papeles, no te
resolvían nada nuevo las personas, me harte y me
fui…”
“Parece que les debía un favor a
esa entidad bancaria, tenía que
agradecerles cualquier gestión”
Detrás de toda esa propaganda que hacen
me encuentro una realidad que es muy distinta a lo que ellos
propagan”
“Me dijeron que era el mejor en el tema
de comisiones, conveniente para mí
por el tema de ahorro”
“Son como funcionarios, para
ellos eres un personaje que
aparece por ahí por su banco casi que
molestas”
“No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían
lo que podías leer en unos papeles, no te
resolvían nada nuevo las personas, me harte y me
fui…”
“Te dan facilidades…te
simplifican las cuotas en una no es
simplemente que tu pones es como que el
banco te regala”
“No me parece lícito tener a una persona esperando de pie 1
hora sin dar un servicio óptimo, sin estar
diciendo el problema es este, ellos están
muy ocupados allí…”
“Es uno de los bancos que tuvieron que
salvar”
“Te dan facilidades…te
simplifican las cuotas en una no es
simplemente que tu pones es como que el banco te regala”
“El trato directo, que te llaman, que se pongan
en contacto contigo para cada cosa, a mí me sorprendió eso
quizás por la falta de costumbre”
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Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
30 entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca)
1.
Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista
2.
Investigación Cuantitativa
3.
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Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
PROCESO N
PROCESO 1
……
PUNTOS DE CONTACTO
DISPARADORES NEGATIVOS
DISPARADORES POSITIVOS
CAUSAS
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
COMPORTAMIENTOS FUTUROS
RECOMENDAR DEFENDER LA MARCA PERMANECER PRIMERA OPCIÓN …….
EMOCIONES GENERADAS
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PERSONAL OFICINA
PUBLICIDAD
EMOCIONES
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40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Confianza Sorpresa Agradecimiento Alegría Irritación Decepción Frustación Inseguridad
LA CAIXA BBVA BANKIA
BSCH BANESTO ING DIRECT
OTROS
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57,3
53,2
48,0
Satisfacción general
Sat. en relación a las expectativas
Sat. en relación al ideal52,9
Satisfacción con la
experiencia
52,9
75,3
Sector Bancario ING Direct
52,1
49,8
72,6
Hablar en positivo
Recomendar a familiares/amigos
Permanecer en los próximos 12 meses
57,0
Índice RRR57,0
78,2
Sector Bancario ING Direct
45,8
43,7
36,8
Trata de max. la satisfacción del cliente
Realiza acciones especificas para mejorar la Experiencia del cliente
Orientada a ofrecerexperiencias inolvidables
41,9
Grado de orientación experiencia
41,957,5
Sector Bancario ING Direct
NPS
13,6% 62,6%
41,8% 19,4%
PROMOTORES DETRACTORES
0% 100%
-49,0%22,4%
Sector Bancario ING Direct
CEM Score Card
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Emotional Score Card
22,8
EMO INDEX
22,8
57,4
Sector Bancario ING Direct
EMO CLUSTER
OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS
10,4%12,7% 15,0% 13,3% 20,0% 16,5% 9,8%
1,1%9,7%4,6% 3,4% 20,0% 34,3% 26,3%
SECTOR BANCARIO
ING Direct
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
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Sólo se preocupan por captar clientes y no por retenerlos
Su nivel de servicio se deteriora a medida que pasa el tiempo
Su incapacidad para resolver problemas
Reclamaciones Personal de la oficina
Comisiones
Prioridad
Prioridad
Desconocen su negocio, no te informan adecuadamente
Productos
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Datos Facilitados por © Emo Insights. Feelings Experience Management FEM®.
SATISFACCIÓN CON LA
EXPERIENCIA
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
COMPORTAMIENTOS FUTUROS
RECOMENDAR DEFENDER LA MARCA PERMANECER PRIMERA OPCIÓN …….
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Interés “Servicios”
Interés “Otros Artículos”
Repetición Compra
Recomendar
Defender
Comportamientos
P.
P E R C I B I D O S
SUMA DE EXPERIENCIAS
(EMO INDEX)
Tienda
Producto
Staff
Imagen Marca
Web
Atención al Cliente
Entrega
Información
Experiencia del Cliente
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PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Valo
raci
ón p
roce
sos
perc
ibid
os
Componente 5
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SUMA DE EXPERIENCIAS
(EMO INDEX) Interés
“Servicios”
Tienda
Interés “Otros Artículos”
Repetición Compra
Recomendar
Defender
Staff
Producto
Imagen Marca
Atención al Cliente
Web
Entrega
Información
Interés “Servicios”
Interés “Otros Artículos”
Repetición Compra
Recomendar
Defender Tienda
Experiencia del Cliente Comportamientos
P.
P E R C I B I D O S
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PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Valo
raci
ón p
roce
sos
perc
ibid
os
Componente 5
Fuente:
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Am
plifi
car /
Con
cent
rar
Enriquecer Vs. Simplicar
Intensificar / Difuminar
PERCIBIR
SENTIR
PENSAR
RELACIÓN
ACTUAR
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PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Valo
raci
ón p
roce
sos
perc
ibid
os
Componente 5
Fuente:
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PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Valo
raci
ón p
roce
sos
perc
ibid
os
Componente 5
Fuente:
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Y para terminar…….
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Blog www.elenaalfaro.com/blog
elenaalfaro.com Apartado Profesor y Conferenciante Palabra mágica: CLAB2012
[email protected] @elena_alfaro
Muchas Gracias!!!