PRESENTACION CASO“KOLA REAL”

Estrategia de Precios

Profesor : Emilio Valdatta

Alumnos : Daniela NavarroÁlvaro FloresChristian OhnesIgnacio ChadidPablo ViegoSergio ToroJosé Urrestarazu

Presentación del caso:

Kola Real presenta un caso exitoso que se sustenta en costos mínimos (casi incomprensibles), donde el margen de utilidad se traslada en casi su totalidad al consumidor, inversión, innovación, publicidad/selección selectiva y una estructura familiar emprendedora.

De acuerdo a una recesión del sector, nos encontramos en un escenario proclive al crecimiento de marcas híper económicas y una competencia con evidente falta de previsión.

Análisis del caso Kola Real:

En base a lo descrito en el resumen ejecutivo podemos determinar que la estrategia se enfoca en los siguientes aspectos:

Plantas de mayor tamaño para la producción eficiente de grande volúmenes.

Importante inversión en recursos tecnológicos

Una mayor experiencia que nos ayuda exponencialmente a reducir los costos

Constante y riguroso control de gastos y costos

Bajar costos en publicidad, fuerza de venta, servicios y publicidad

Estructuración de diseño de productos con tal de que sean fáciles de producir

Establecer precios bajos para lograr una gran penetración de mercado, aun asi incurriendo en pérdidas al comienzo.

Las ventajas de la estrategia de liderazgo en costos son las siguientes:

Defensa contra los clientes poderosos, ya que solo pueden presionar al competidor menos eficiente

Defensa contra los proveedores poderosos, ya que los bajos costos los deja bien posicionados al productor en caso de aumentar el valor de los insumos

Defensa contra los productos substitutos.

Consideramos que los riesgos de esta estrategia son:

Los seguidores tendrán mayor facilidad para el aprendizaje

Enfocarse de forma específica en los costos nos deja incapaces de percibir cambios que requiere el mercado.

MERCADO

Como análisis del mercado, en un principio nos encontramos con una realidad de consumo limitado, dominado de forma monopólica por los principales productores como Coca-Cola e Inca Cola, el cual KOLA REAL al introducir productos de menor costos, logro expandir el mismo a consumidores que en otras instancias no podían optar al consumo de bebidas cola, por lo tanto nos encontramos con un caso de segmentación de mercado por precio.

Kola real logro llegar a un segmento no explotado y considerado por la industria de bebidas cola y además como veremos más adelante los ocupo como mercados de prueba.

En este mercado la oportunidad fue reconocida por Kola Real, que al momento de entrar, los productores existentes no consideraban ya que estaban participando dentro de un mercado completamente monopolizado con costos establecidos y sin variaciones estratégicas.

PRODUCTO

El enfoque estratégico de Kola Real se ve reslpaldado de gran forma por el desarrollo de su producto, el cual logro posicionarse como una bebida económica, y de gran calidad, respondiendo a la necesidad insatisfecha por parte del consumidor.

Además Kola Real, se enfocó en darles atributos diferenciadores a su producto, tales como un tamaño no tradicional de 600ml en envase PET, versus los existentes en el mercado (vidrio) y también en términos de sabores bajo una “marca paragua” conjugo una variedad de sabores tales como piña, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra, brindándole al consumidor un abanico de opciones.

DISTRIBUCION

En este aspecto, encontramos una cadena de instalaciones productoras del producto en puntos estratégicos distribuidos en todo el Perú, haciendo de la distribución un elemento eficiente y efectivo, tanto en distribución nacional como al extranjero. A su vez esta estrategia de distribución, se complementa de forma directa con el enfoque a los costos bajos, ya que permite reducir considerablemente los costos en logística.

Aquí reconocemos un enfoque en los segmentos de mercado periféricos y de menos poder adquisitivo a través de productos de bajo precio y buena calidad, entrando desde la periferia a la capital.

Además incorporo a sus redes de distribución a micro empresarios quienes, con sus propios medios de transportes, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo que co-ayudo al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de inversión propia, la que es cubierta por distribuidores pequeños.

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Aquí la estrategia siguió la línea de los bajos costos, promocionado el producto en horarios de baja audiencia en la televisión, en la radio y avisos económicos, lo cual llevo a ampliar su llegada de forma completa. Además integraron una curiosa estrategia llegando a lugares no comunes y frecuentados por su público objetivo, también generando promociones con premios y sorteos, lo cual le permitió posicionarse como la campaña del “precio justo”.

FODA

Fortalezas

1- Precio sumamente competitivo.2- El sistema de distribución en alianza con pequeños distribuidores regionales y el uso de

envases desechables le permite a la marca Kola Real situarse en puntos fuera de rango de acción de sus competidores.

3- Productos bien posicionados en los segmentos C, D, y E; que representan el 80% del Mercado Peruano.

4- Estructura de costos de la empresa, permitiéndole tener márgenes por sobre el promedio de la industria, a pesar de vender por bajo del precio promedio del Mercado.

5- Internacionalización, lo cual le ha reducido a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.

Oportunidades

1- Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de distribución y producción.

2- Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.3- Expansiones de mercados externos la aceptación que ha tenido Kola Real en los mercados

de Venezuela, Ecuador y México son muestras del éxito en la estrategia de internacionalización del producto, generando ventajas a través del aprovechamiento de los distintos crecimientos de cada mercado.

4- La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas no producidas actualmente como bebidas light, Zero calorías, etc.

5- Posibilidad de acceder al sector de niveles socioeconómicos mas altos con otro tipo de presentación del producto orientado a ese segmento.

Debilidades

1- El nivel de preferencia del consumidor de Kola Real es menor a su participación de mercado siendo su principal problema la percepción de la marca dentro de su mercado objetivo.

2- Estrecha correlación de la marca con el nivel de ingreso familiar dificultando las intenciones de expansión hacia mercado de niveles Ay B.

3- Facilidad de imitación de sabores.

Amenazas

1- La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos generando amenazas de guerra de precios dentro de la industria.

2- Ingreso de nuevas bebidas gaseosas al mercado, debido al éxito de la marca Kola Real.3- Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas, que

pretenden copiar su éxito presentándose como una amenaza latente dentro el mercado.4- Incremento en los costos de producción y comercialización por incremento de aranceles a

la importación de insumos por imposición de impuestos al producto.(Impuesto a bebidas azucaradas, etiquetas, etc.).

Precio

“La bebida del precio justo”, aduciendo a un calidad no atribuible al precio más barato. El precio refleja el consumo potencial del mismo volumen de las gaseosas lideres a mitad de precio (620 ml vs. 295ml). La estrategia de precios va de la mano de la estrategia de liderazgo en costos optimizando cada componente de la cadena de valor, que son las líneas de fabricación, el no pago de royalty, bajo gasto de publicidad (imperceptibles a los de la competencia), envases, sistemas de distribución y publicidad.

Conclusión: