presentación de rrpp e imagen 19 05-15
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IMAGEN: LA MATERIA PRIMA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La imagen que se articula en la mente de un individuo es el resultado de un complejo proceso, mediante el cual la información recibida por distintos medios y fuentes se sintetiza y cristaliza, en redes o nodos, a través de asociaciones y comparaciones con información ya disponible, efectuando interpretaciones y asignaciones de sentido, realizando inferencias allí donde la información o los datos resultaren incompletos o confusos.
La imagen no es un hecho estático, sino dinámico, que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.
CÓMO SE SOSTIENE UNA BUENA IMAGEN
DEFINICIONES DE IMAGEN
La imagen es el conjunto de creencias que cada persona tiene y de las asociaciones que efectúa y éstas son personales y propias de cada individuo.
Una imagen es la representación visual de un objeto, una persona, un animal o cualquier otra cosa plausible de ser captada por el ojo humano a través de diferentes técnicas como ser la pintura, el diseño, la fotografía y el video, entre otras.
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución.
LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y, a veces, la imagen por sí sola configura la actitud. En otros casos, es un componente de la configuración de la actitud final.
En algunos productos donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud.
En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que éstas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es casi exclusivamente a través de los productos.
COMPONENTES DE LA IMAGEN
Componente Físico
Es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.
Componente Conceptual
Es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
Componente Valorativo
Es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual.
CLASIFICACIÓN DE IMÁGENES
Imagen Personal
Es la que se articula sobre las personas.
Imagen de Producto
Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico..
Imagen de Marca
Determinada es articulada por el público, sea o no consumidor de la misma.
Imagen Institucional
Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
FORMACIÓN DE UNA IMAGEN
Imagen Ideal Imagen Proyectada Imagen Real
Es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades.
Es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.
Es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.
ARTICULACIONES Y COMPONENTES DE LA IMAGEN
Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
CO
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Por eso, cuando se quiere articular una imagen correctamente, es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la imagen es una instancia de configuración propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación.
ARTICULACIONES
LA VALORACIÓN DE LA IMAGEN
La imagen refiere a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana.
Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas.
CÓMO ARTICULAR UNA BUENA IMAGEN
Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella genere comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y otras veces no y que, en algunos casos, la imagen lograda sea totalmente negativa.
Pasos para articular una imagen positiva
Conocer el problema
Definir la imagen deseada
Establecer Estrategias Conducentes
Investigar la articulación de la imagen
Investigar la imagen estable.
LA POLISEMIA DEL TÉRMINO IMAGEN
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema.
Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida.
Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.
Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa
En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estímulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.
LAS CONCEPCIONES PREDOMINANTES ACERCA DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA, SEGÚN CAPRIOTTI
Es la de imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad.
La imagen- ficción
La imagen-icono La imagen- Actitud
Es una representación Icónica de un objeto, que se percibe por los sentidos.
Es una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
LA IMAGEN- FICCIÓN
Características de la Imagen- Ficción según Boorstin
Sintética Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble
Pasiva
Vívida y concreta
Simplificada
Ambigua
Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
Pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
LAS VENTAJAS DE LOS SEUDOACONTECIMIENTOS CON RESPECTO A LOS HECHOS REALES SON:
Pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
Son más independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos.
Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan al efecto que se busca.
Critica a la concepción de Imagen- Ficción
El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.
LA IMAGEN - ICONO
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
CRÍTICAS
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.
IMAGEN-ACTITUD
Características
El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.
EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-ACTITUD
La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.
FACTORES QUE DAN LUGAR A LA IMAGEN:
• La historia de la empresa si se conoce.• Lo que la organización a comunicado intencionalmente.• Lo que la organización ha comunicado sin intensión.• Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.• Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún
grado de influencia.
Niveles de imagen
Imagen de productos genéricos
Imagen de marca de producto o servicio
Imagen corporativo o de marca corporativa
Imagen del sector empresarial
Imagen del país
IMAGEN CORPORATIVA
Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa
Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje estratégico, tiene su antecedente en la historia del comercio en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un sello conocido como sigilla, una marca, para la circulación e identificación de las mercancías.
Las primeras marcas comerciales que existieron veinte siglos antes, respondían a la necesidad de identificar, no los productos, servicios o las mercancías, sino a los alfareros y comerciantes que los exportaban.
La marca nació como una demanda práctica policial de la época con el fin de facilitar los procesos de identificación.
En América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Así como también, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa
Definiciones
Se refiere a cómo se percibe una compañía.
• Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".
• La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.
• Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.
• Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.
• La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.
Definiciones
La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.
Es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.Esta escueta definición admite importantes matices que contribuirán a explicar el concepto de imagen corporativa y permitirá plantear otras nociones colaterales que complementen su significado.
IMAGEN ORGANIZACIONAL
La imagen organizacional no es un recurso de urgencia para activar las ventas empresariales, auxiliar de inmediato la promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados medibles a corto plazo. No constituye la garantía de la reputación empresarial si no se gestiona y deja de observársele bajo el prisma de la sociedad industrial.
En la actualidad
Se ha convertido en un valor estratégico cada vez más importante en el mundo empresarial. Las organizaciones e instituciones en sentido general, han descubierto que ya no basta simplemente con hacer publicidad de sus productos, sino que es necesario comunicar una imagen comprensible y creíble; es decir, una personalidad bien definida a través de la marca, el diseño, la publicidad y las relaciones públicas.
La imagen es un auténtico valor añadido al producto o servicio y se convierte en un factor clave de decisión en el público.
Constituye la percepción de los elementos que distinguen a las instituciones, la decodificación de su identidad y la representación en el imaginario colectivo de sus rasgos tipificadores.
El conducto por el que transita la identidad hasta convertirse en imagen resulta de aquello que la organización expresa a sus públicos mediante actos comunicativos.
Por tanto, la comunicación recubre a la imagen y se convierte en el mecanismo para lograr la congruencia entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros.
Es un hecho innegable que la imagen de las empresas perdura más allá de los productos o servicios de los que se nutre, que al mismo tiempo les inyecta valor y que representa a las constantes universales de la identidad organizacional.
Imagen- Identidad
A pesar de que los conceptos de imagen e identidad están intrínsecamente relacionados y con frecuencia identificados entre sí o sustituidos el uno por el otro; la popularidad que han alcanzado estos términos no ha permitido que se supere entre los públicos, la evidente falta de claridad en torno a sus esencias.
El ser y el hacer son la identidad de la empresa.
La organización, en realidad, no comunica su imagen, comunica su identidad para que los públicos se formen una idea de ella. Al respecto Villafañe reconoce que la imagen de una organización: "es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de" un conjunto de imágenes" que con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior".
Sintesis de la Identidad Organizacional
La imagen debe ser una síntesis de la identidad organizacional. Debe basarse en la realidad de la empresa y ser proyectada globalmente, destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial (orientaciones estratégicas, posicionamiento estratégico) y lograr la armonía entre las políticas funcionales y formales de la organización.
Irene Trelles plantea:
"La imagen de empresa es la representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta."
Imagen Organizacional
No está en el entorno físico sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo.
El público es el centro de la imagen, pues esta se configura subjetivamente para cada uno en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de la empresa es la que está en la cabeza de las personas.
De forma general se puede definir a la imagen organizacional como:
La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización que llega a estos mediante procesos comunicativos. Constituye además, un valor estratégico empresarial, la distinción frente a la competencia y la base del reconocimiento social. De esta manera, imagen organizacional es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad, comunicación y realidad organizacional.
Crear una imagen exterior de la empresa coherente con la identidad organizacional, que favorezca su posicionamiento en el mercado y logre una adaptación permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado de la competencia; constituye una de las preocupaciones latentes del sector empresarial en los albores de la sociedad de la información.
Una de las causas ignoradas del éxito empresarial es el estudio de la identidad, su fortalecimiento y la creación de estrategias para su consolidación y presentación a los públicos.
La definición coherente de la identidad y la incorporación a esta de sus elementos conceptuales, como muestra de la superación de viejas concepciones teóricas, constituye hoy la visión más acertada de este fenómeno posterior a la caducidad de los pilares del pensamiento empresarial de finales del XIX.
Sin embargo, reforzar la identidad organizacional, involucrar a los sujetos integrados en procesos de reafirmación identitaria e impulsar iniciativas para la práctica coherente y planificada de sus atributos, no constituyen acciones suficientes para construir una identidad monolítica y eficaz.
Identidad
Identidad
Más allá de una acertada definición de los atributos de identidad organizacional y una óptima implementación de los mismos, es imprescindible por el valor que le otorgan a la empresa en su identificación y diferenciación en el mercado, comunicarlos de manera efectiva y crear para ellos estrategias que denoten su transmisión planificada, dirigida y controlada.
Imagen Organizacional
La imagen organizacional es un elemento estratégico y un principio de gestión, es un reflejo de la identidad, se compone de la imagen interna que es aquella que mantienen los trabajadores, y que aparece claramente sustentada en la identidad, muy unida a la cultura y permiten su consolidación, no es posible identidad e imagen sin cultura corporativa y esto solidifica el seno de la organización.
Imagen Corporativa
Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.
IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía.
Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.
COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.
El Nombre de la Empresa
Del nombre depende la primera impresión que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.
El logo
Puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.
El Eslogan
Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original
El Sitio Web
Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.
Brochure
No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.
Ejemplo:
Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar.
Planificación Estratégica de la imagen corporativa
Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.
Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.
Los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.
La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.
La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.
Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.
LOS EJES DE LA ESTRATEGIA
La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.
Identificación
Además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.
Diferenciación
Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
Referencia
La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.
Preferencia
LAS ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA
La actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización.
Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa.
La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas:
Por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos).
El análisis del perfil corporativo:
Etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.
La definición del perfil corporativo:
Por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.
La comunicación del perfil corporativo:
Análisis del perfil corporativo: el análisis interno
Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad.
Con el análisis interno se busca un doble propósito:
Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuáles son las creencias y valores fundamentales de la organización.
Se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.
Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos conceptos:Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual = Imagen Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta fórmula falla, hablamos de una mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario, comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en el trato con sus consumidores.
Plan Estratégico para construir la identidad corporativa
Evaluación de su planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de su misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento.
Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.
Estos dos aspectos deben ser comparados, ya que el primero tiene que ver con la visión de la alta dirección y el segundo por la percepción de clientes.
Plan de acción
Este plan debe constar de tres categorías básicas:
La primera tiene que ver con la consolidación de una cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.
La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.
La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.
Plan de acción para segmentos múltiples
El plan de acción señalado anteriormente es algo general, y puede que no ayude a aquellas empresas que atienden diversos segmentos de clientes. Este es el caso, por ejemplo de las empresas que tienen un mercado muy amplio, o que ofrecen diversidad de productos o servicios.
En estos casos puede que el plan de acción anterior no ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro modelo que puede servir en esos casos, vamos a definirlo.
En este punto la empresa debe analizar los tipos de clientes que posee. Una vez analizados se deben agrupar por características similares. Estos grupos forman los segmentos.
Análisis de la clientela.
Aquí la empresa debe detallar las características generales de cada segmento. Es usual utilizar variables demográficas para ello, como por ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel educativo, ocupación, cantidad de compra, forma de pago, estado civil, lugar de trabajo, ingresos económicos, entre otros.
Características de los segmentos:
Una vez que se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos de comunicación para cada uno de ellos. Van Riel ofrece un interesante enfoque en cuanto los objetivos al señalar "los objetivos comunicativos normalmente se dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos.". Esto significa que una campaña de comunicación de identidad corporativa se puede enfocar en elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta el enfoque que la empresa puede implementar en diversos segmentos, según sea el caso; como ejemplo se puede citar que para algunos segmentos la comunicación debe ser más racional que emocional, pero en otros segmentos se puede utilizar lo afectivo para generar una mejor relación con la empresa.
Objetivos por segmentos:
Este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos importantes preguntas: ¿Qué debería decirse? y ¿Cómo debería decirse? y esto se refiere a todos los medios de contacto con los clientes. Para algunos los mensajes deben ser sencillos y directos, pero para otros segmentos deberán ser más amplios y con mayor justificación.
Selección de los mensajes:
En esta etapa se debe planificar los medios más idóneos según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios escritos, verbales, visuales, publicitarios, telefónicos.
Selección de medios: