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Contenidos Digitales

Daniel Fernández

INTRODUCCIÓN MÓDULO

Daniel Fernández

email: [email protected]

Teléfono: +34638309094

Linkedin: es.linkedin.com/in/danielfernandezarroyo

Ocupación actual:

Responsable de Nuevos Negocios Telefónica de España

(2011-actualidad)

Responsable de TERRA España

(2008-2011)

Antes trabajaba como:

Responsable Front Doors Yahoo! EU

Portadas de Yahoo! y Servicio MyYahoo!)

(2006 - 2008)

Responsable de verticales de Yahoo! Españ

(2000 - 2005)

Música, Cine, Móviles, Deporte….

mailto:[email protected]

¿Qué hago aquí?

Desarrollos de productos y servicios

Ejecución de

Proyectos

Estrategia de

contenidos

UX

Qué hacer (“getting the rightproduct/service”)

Cómo hacerlo (“gettingthe product right”)

Objetivos del Módulo

Entender la amplitud del concepto de Contenido Digital de qué se compone y los desafíos que presenta para su utilización con fines de negocio

Conocer el ciclo vital del contenido y las dificultades que conlleva un adecuado gobierno del mismo

Establecer qué es Estrategia de contenidos, por qué es importante y los elementos necesarios para llevarla a cabo con éxito

Introducir al lector al concepto de Marketing de Contenidos y marcar las claves de su estrategia, planificación y medida de resultados

Introducir al alumno a las herramientas que encontramos en el mercado y que ayudan en la labor de un equipo a la hora de gestionar contenidos: Los CMS. Nos enfocaremos en Wordpress

Señalar alguna de las tendencias importantes en cuanto a innovación en la cadena de valor de los contenidos y sus modelos comerciales

Calendario y Contenidos del módulo

Dia 1: Miércoles 26 de Octubre

19:00 – 22:00 Estrategia de Contenidos, Daniel Fernández

Dia 2: Jueves 27 de Octubre

19:00 – 20:15: Transformación de medios digitales, Noelia Fernández

20:30 – 22:00: Ejemplos de aplicación de estrategia de contenidos en Empresas, Mario Tascón

Dia 3: Miércoles 2 de Noviembre

19:00 – 20:15: Marketing de contenidos, Daniel Fernández

20:30 – 22:00: Casos de éxito de Marketing de contenidos, Santiago Sagrado

Dia 4: Jueves 3 de Noviembre

19:00 – 20:30: Nuevos canales de distribución y monetización de contenidos, Juan Baixeiras

20:45 – 22:00: CMS, Daniel Fernández

Dia 5: Jueves 10 de Noviembre

19:00 – 22:00: Taller de Wordpress , Rafael

Profesores

Noelia FernándezDir. Transformación digital Prisa• Experta entorno digital• Experta Mediay contenidos

Previamente: VP internacional de Media y

Editorial Yahoo! Fundadora del ISDI Fundadora de New Media

Publishing

Santiago SagradoDir TransformaciónDigital Accenture• Experto en Marketing y

estrategia digital• Experto en Content MKG

Previamente: Responsable de estrategia de

Genetsis Responsable de estrategia de

Havas Digital Fundador Homocreativus

Juan BaixerasDirector General 2BkidsFundador Little Smart Planet• Experto Negocio de contenidos• Experto en marketing• Emprendedor

Previamente: Zinkia Sentisis Zertem Via Digital

Mario TascónDueño Prodigioso Volcán• Experta entorno digital• Experta Mediay contenidos

Previamente: Fundador diximedia Responsable de Prisacom Responsable de El mundo.es

Ejercicio Modular (se hace con el grupo MODULAR)

1. ¿Qué?: Elaborar la parte de sustancia de estrategia de contenidos de un servicio de información y/o entretenimiento sobre una capital de Provincia. Se cubrirá:

I. Contextualización del proyectoII. Descripción del Target del proyectoIII. Descripción de oferta de contenidos mostrando al menos 4 ejemplos de mapas de contenidosIV. Aplicación del concepto de mínimo contenido viable. Temáticas y posible evolución.V. Explicación de las fuentes de contenidosVI. Voz y tono de los contenidos

2.Formato: Presentación de no más de 15/20 slides. Es más relevante el contenido que el continente. Hay que reflejar que se manejan los conceptos básicos. La forma o calidad de la presentación será un “a Más”.

3. Fecha de entrega: 27 de Noviembre (vía Campus Virtual) 10 días después entregamos resultado y feedback.

Integración con el Proyecto Troncal

Dentro del contexto de cada proyecto :

Trabajar conceptos fundamentales como la identificación de targets

Seleccionar bien los territorios, temáticas en los que centrarnos

Hacer un buen análisis del comportamiento del usuario sus necesidades, objetivos y

expectativas para poder diseñar nuestra relación de valor con él

Introducir el contenido en nuestro Customer Journey para mejorar la experiencia de

cliente en los distintos momentos del runnel y mejorar el rendimiento del negocio

Valorar posibles acciones en nuestro plan de Marketing

Diseñar el ecosistema del proyecto: Webs, aplicaciones..etc. su contenido, forma

Estrategia de Contenidos

Daniel Fernández Arroyo

Cap .1 El contenido digital y su complejidad

El concepto Estrategia de contenidos es nuevo

El concepto “nace” en 2006 y “explota” a partir de 2010-2011…Fuente: Google Trends - http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20strategy%22&cmpt=q º

http://www.google.com/trends/explore



https://twitter.com/search?q=

https://twitter.com/search?q=

Las compañías siempre han manejado contenido

Algo externo y muy complejo

Aparecen las Webs

Esa gestión se hace públicay en tiempo real y se va complicando hacia la

TORMENTA PERFECTA

Las compañías ya lidiaban como podían con su contenido:

• Soportes offline• Explicaciones de productos• Notas de prensa• Informes para inversores• Ayudas• Materiales de marketing• Formaciones• Soporte de merchandising

Antes de Internet

Con Internet y su evolución

Algo interno, no en tiempo real y no sofisticado

Todo el mundo puede publicar en la era de internet

Ya no hacen falta intermediarios…

Primero lo descubrieron los individuos…

…..Luego, las empresas.

American Express mantiene un popular sitio: OPEN FORUM con información y consejos para pequeños empresarios escrito por expertos

Por qué funciona: Muy útil para usuario

Estructurado como artículos de blogs principalmente.

Contenido útil muy variado Aportan consejos de marketing en RRSS, motivar equipo comercial conseguir equilibrio en tus cuentas…

A nivel experiencia de usuario está organizado, es usable y atractivo..te olvidas que es un sitio de una marca

Objetivo: Vender créditos. CTAs integrados

Todo el mundo puede publicar en la era de internet...

¿Por qué se ha acelerado?

Usuarios permanentemente conectados. Pueden potencialmente interactuar con nuestra compañía o su ámbito de actuación en todo momento

Sin barreras tecnológicas: En el pasado el proceso de acceder, crear y distribuir contenido era muy complejo y costoso. Hoy es más mucho más sencillo

La gente demanda contenido de fuentes no tradicionales: Ya no tienes por qué ser “El PaÍs”, “National Geographic”. La gente espera contenido de otro tipo de marcas y disfrutar del mismo

Aparición del Social Media: Hace necesario que las compañías generen contenido atractivo para esos canales. El 90% de compañías los usa y tiene que romperse las neuronas para ver que contenido distribuir

Google: El contenido en las últimas actualizaciones de Google (Penguin, Panda ..)es cada vez más relevante: La compartición, la actualización, Keywords

Explosión del Content Marketing en 2012

Explosión del Marketing de Contenidos

incrementar el negocio quegeneramos con ella

Proceso de marketing y negocio para crear y distribuir contenido atractivo y relevante

que nos permita a una ,con el objetivo de adquirir o fidelizar audiencia determinada

La filosofía que hay detrás es que si conseguimos generar este contenido atractivo conseguiremos que nos presten atención como negocio

BlogsWeb sitePRRRSSVideoConcursosJuegos

How toGuíasWhite papersVídeoCasos de éxito

WebinarsTestimoniosCasos de éxitoAssesmentsPruebas gratisDemos gratisCupones

Contenidos específicosDemos gratisOfertasNewslettersZonas vipDescuentosPremios

Explosión del Marketing de Contenidos

incrementar el negocio quegeneramos con ella

Proceso de marketing y negocio para crear y distribuir contenido atractivo y relevante

que nos permita a una ,con el objetivo de adquirir o fidelizar audiencia determinada

La filosofía que hay detrás es que si conseguimos generar este contenido atractivo conseguiremos que nos presten atención como negocio

El contenido se percibe como un medio muy importanteen la captura y/o mejora de relación con clientes

BlogsWeb sitePRRRSSVideoConcursosJuegos

How toGuíasWhite papersVídeoCasos de éxito

WebinarsTestimoniosCasos de éxitoAssesmentsPruebas gratisDemos gratisCupones

Contenidos específicosDemos gratisOfertasNewslettersZonas vipDescuentosPremios

Ahora es algo generalizado

COMPAÑÍAS B2B

USO DE MKG DE CONTENIDOS

COMPAÑÍAS B2C


COMPAÑÍAS B2B


COMPAÑÍAS BCB


94% 95%92%

86%

100

75

50

25

0

DE 10 A 99 EMPLEADOS + DE 1000 EMPLEADOS

La actividad relacionada con los contenidos ha explotadoRETOS DE LAS ORGANIZACIONES EN EEUU

Nos encontramos en un ecosistema tremendamente complejo

CONTENIDO

WEBs

Intranet

Print

Mobileweb

Blogs

E-MAIL

Merchandising

Socialmedia

Mobile appsTabletapps

PR

Microsites

Marketing

Atencióncliente

PublicidadSEO

IOTwearables

Un ciclo de vida muy complejo

Test usuarios

Experienciade usuario

Análisis KPIsDiseño centrado en usuario

ANÁLISIS - DESCUBRIMIENTO

Reglas flujo de trabajo

Crear/editar

Base de datos

Archivo/eliminar

Preparación de los contenidos

Publicación

Proyecto determinadoModelo de negocioConsumidores claveObjetivos establecidosEstrategia de contenidosTemas, Mensajes, TiposArquitectura de informaciónInterfaz/Diseño de interacción

PushEstático/dinámicoPullMulticanalMultidispositivoResponsiveAdaptivePersonalizaciónLocalizaciónSindicaciónBuscadores

BBDD de contenidosSistema de archivosDocumentosMultimedia

Políticas y procedimientosRoles y responsabilidadesDueños del contenido

CreaciónAdquisición/AgregaciónCuración de contenidosSistemas de gestión de contenidos

Evolución de las versionesTipos de contenidoPlantillas industrializadasMultilenguaje

ColaboracionesWeblogsWikisForosHerramientas colaborativas

CRMInfo contactoControl de accesoBase de usuariosSegmentaciónPersonalización

Contenido

Política de reusoBase de conocimiento

Contexto Usuarios

Todo miembro de una compañía crea contenido

Todos en el equipo pueden crear contenido,

Aunque no nos demos cuenta.

Y el contenido no gestionado puede matar al proyecto

¡Cuidado!Productores ocultos de contenido: El equipo técnico

El contenido mal manejado puede matar un proyecto

Contenido descontrolado a la vista, “walking deads”

¡Cuidado!

¿Qué es contenido?

estadísticas deportivas

información demográfica

fichas de productos en venta

precios

información climática

mapas

cómics

diseños industriales

logotipos

leyes

transacciones

tesis

comentarios

votaciones

encu

estas

canciones

películas

series de TV

cartoons

árboles genealógicos

anuncios clasificados status de usuario

mensajes instantáneos

videojuegos

coordenadas

códigos postales

biografías

avatares

fotomontajes

cuentos…

predicciones

Noticias

Todo es contenidoUn objeto real en el mundo físico…

… y su representación como contenido en el universo digital

Todo es contenido

e interacciones entre ellos.

En el universo digital no hay más que

CONTENIDOS

Cuanto antes empecemos a manejarlos adecuadamente, mejor.

El contenido es una bestia salvaje a controlar

”El contenido es una bestia salvaje que no para de crecer.

El estratega de contenido es el domador de la bestia.“

(Pat McCarthy)

Capítulo 2. Necesidad de un estrategia de contenidos. Definición

“Es la disciplina que planifica la creación,publicación

gobiernode contenido

y

útil y usable”

– Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)

…por eso surge la Estrategia de Contenidos

“Es la disciplina que planifica la creación,publicación

gobiernode contenido

y

útil y usable”

– Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)

…por eso surge la Estrategia de ContenidosQué: Temas, Mensajes

Para quiénes: Usuarios claves

Por qué: Objetivos claros

Cuando: Plan editorial

Dónde: Soportes

Por quién: Equipo

Cómo: Procesos

Con qué: Herramientas

Con el objetivo de“The right content, to the right person

in the right place, at the right time”

Es la misión del estratega de contenido conseguir que la compañía ponga su contenido relevante a disposición de sus usuarios, en cualquier plataforma, de la manera en la que el

consumidor quiera disfrutarla. Es el usuario el que decide cómo, cuándo y dónde lo consume, las compañías tienen que adaptarse.

Satisfacer a los usuarios Cumplir objetivos de la empresa

Proceso de madurez de una compañía en cuanto a los contenidos

Confianza de la compañía en la importancia del Contenido y esta metodología

Mad

ure

z d

el p

roce

so

Reactivo

Táctico

Integrado

Gestionado

Estratégico

Contenido manejado“ad hoc”

sin reflexión sobre sugestión y

consecuencias

La compañía tienedistintos procesos

de manejo y publicación decontenidos sin conexión,

en silos

Hay integración en el proceso de publicaciónpero no en los procesos

anteriores del ciclo de vida

El contenido se manejacomo un activo más de lacompañía con controles y

reflexión holística en procesos y tecnología

El contenido es unaspecto clave de la estrategia

digital, se reconoce sucomplejidad

y su posible impacto enla experiencia de usuario

Capítulo 3. Partes de una Estrategia de Contenidos

Partes de una Estrategia de Contenidos

Sustancia

Estructura

Flujo

Gobierno

ESTRATEGIA

COMPAÑIACONTENIDO PERSONAS


En el centro la Estrategia de la Compañía:Determina cómo usará el contenido para conseguir sus objetivos ysatisfacer las necesidades de sus usuarios.

Sustancia: Qué Determina los temas que se tratarán y con qué tipos de contenido Los mensajes que se quieren transmitir en cada caso La voz y el tono del contenido. Valores de marca Cuáles serán las fuentes del contenido

Estructura: Cómo se estructura Las organización del contenido, su diseño Todas las circunstancias para que el contenido sea usable y encontrable Pueda ser gestionado por la tecnología y llegar a los distintos soportes

Flujo: el contenido en movimiento Tareas Equipo y roles El contenido en movimiento. Procesos

Gobierno: El contenido domesticado Reglas, guías y estándares sobre contenido Documentar, formar, medir Si controlo Sustancia, estructura y flujo tengo el gobierno

Sustancia

Estructura

Flujo

Gobierno

EstrategiaCOMPAÑIA

CONTENIDO PERSONAS

CONTENIDO

PERSONAS

Partes de una Estrategia de Contenidos: Sustancia

Sustancia. Personas ¿Qué contenido necesito?

Está de moda hablar de DISEÑO Y CONTENIDO centrado en el

USUARIO

Es clave en un paso previo convertir al USUARIO en una

PERSONA


Objetivo: terminar con el

usuario impersonal

Foto: Flickr user Keoni Cabral http://www.flickr.com/photos/keoni101/

Que amenaza la definición de todos los proyectos


Conmigo los proyectos no acaban jamás, porque

todas las ideas me vienen bien…

http://www.flickr.com/photos/keoni101/

Imaginarias, pero representativas del mercado objetivo

La clave no es identificar sólo una persona si no su camino vital, e identificar sus objetivos, escenarios, estados y tareas. Entender cómo es su vida para poder cruzarlo con nuestro funnel.

Definir contenidos específicamente para esas personas y ser relevantes

Priorizar, siempre selección de primarias

Determinar por qué son esenciales para el negocio en general o para una parte del negocio

Beautypedia: PERSONAS

Mireia

27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

Frases clave:

“Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar

rápidamente”

“Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la

pregunta en Facebook”

“Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo

puesto”

“En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo

no tengo tiempo”

Tareas típicas en Internet:

Comprar ropa

Leer blogs de moda

Ver cómo visten las famosas

Ver vídeo-tutoriales de belleza

Buscar vuelos baratos

Escuchar música

Situación social y cultural:

Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que

estudiara una carrera y se licenció en Marketing.

Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas

compañeras de la facultad.

Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo

en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.

Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros

pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

Sustancia. Herramienta personas

Ambientales: Ambiente en el que vive Que idioma habla Ciudad, pueblo En que pais vive Qué metodos de pago usa Qué metodos de transporte usa

Comportamientos: Cómo se comporta Que productos os servicios han consumido antes Cuáles son sus tiendas favoritas Que sitios online visitan, Qué apps usan en el smartphone o

tablet

Psicográficos: Cómo piensa mi audiencia target Con qué marcas se identifica Qué aspiraciones tiene Cuáles son sus hobbies Qué ideales tienen

Demográficos: Tomamos aspectos sobre grupos de población De donde son Sexo En que grupo de edad cae Cuál es su salario anual Nivel de educación

Beautypedia: PERSONAS

Mireia

27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

Frases clave:

“Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar

rápidamente”

“Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la

pregunta en Facebook”

“Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo

puesto”

“En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo

no tengo tiempo”

Tareas típicas en Internet:

Comprar ropa

Leer blogs de moda

Ver cómo visten las famosas

Ver vídeo-tutoriales de belleza

Buscar vuelos baratos

Escuchar música

Situación social y cultural:

Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que

estudiara una carrera y se licenció en Marketing.

Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas

compañeras de la facultad.

Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo

en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.

Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros

pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

Sustancia. Herramienta personas

Sustancia: Mapear el viaje del usuario

Sustancia: Mapas de contenidos

Debemos identificar los tipos de contenidos que mejor asisten al

usuario en la ejecución de esas tareas en cada estado/escenario

Las personas siempre se mueven por objetivos

1Los objetivos varían dependiendo del estadodel usuario y el escenario de uso

3

Los objetivos son muy variados (vivir mejor y más, descansar, impactar con el aspecto, llegar rápido, sentirme seguro, ahorrar, informarme, divertirme…)

2Para cumplir sus objetivos, las personas necesitan ejecutar tareas

4

Mireia, 27 años, de Barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Quiere impactar con su aspecto en la fiesta de esta noche

Frente al espejo, en la peluquería, esperando que la atiendan

Buscar tipos de peinados en el móvil

Galería de fotos

interactiva


Mireia, 27 años, de Barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Comprar un coche coqueto, barato y sencillo

Exploración

Interés

Evaluación

Decisión

Disfrute

Buscar

Leer

Comparar

Comprar

Usar

Galería de fotos/vídeos

Fichas de producto

Reportajes

Social PublishingTestimoniosUna misma persona puede atravesar

diversos estados/escenarios, y cada uno puede ser servido por un tipo de

contenido específico Tips/Consejos


Sustancia: Mínimo contenido viable

Tiene que satisfacer las necesidades del usuario y servir al negocio de una manera tangible en los distintos ámbitos de aplicación. Medición constante

Nuestra oferta de contenidos aspirar a tocar pocos territorios o temas fundamentales donde generar el máximo volumen de contenidos Relevante.

Producir o adquirir contenido cuesta. Mantenerlo cuesta más aún. (consistencia, actualización, links rotos,

páginas rotas, resultados de búsqueda irrelevantes..)

Crédito imagen: usuario Flickr NH53 (cc)

Mínimo contenido viable (MVC):definir el contenido imprescindible,

y dedicarse solo a él.

Ejemplo Purina

Todo el contenido centrado en sus estrellas perros y gatos. Contenido útil y emocional.

Series de dear kitten en Youtube (canal de friskies)Éxito brutal. Divertir a la gente.

Petcentric.com. Presenta contenido de utilidad, emocional y light de perros y gatos..generarcomunidad

Sustancia: ¿Qué es contenido?

NOTICIAS




precios


mapas

cómics


logotipos

leyes

transacciones

tesis

comentarios

votaciones

encu

estas

canciones

películas

series de TV

cartoons




videojuegos

coordenadas

códigos postales

biografías

avatares

colla

ges

fotomontajes

cuentos…

predicciones

Sustancia: ¿Qué es contenido?

NOTICIAS




precios


mapas

cómics


logotipos

leyes

transacciones

tesis

comentarios

votaciones

encu

estas

canciones

películas

series de TV

cartoons




videojuegos

coordenadas

códigos postales

biografías

avatares

colla

ges

fotomontajes

cuentos…

predicciones

En el entorno digital, todo es contenido y relaciones

entre contenidos

Sustancia: Formatos los 4 elementos

Video

Texto Audio

Foto

EsencialEstructuralLanguage-

dependentLow-tech

SintéticoLanguage-

independentMid-tech

DidácticoLanguage-independentHigh-tech

No bloquea la operatividad del usuarioLanguage-dependentLow-tech

Fotos: usuarios Flickr Walter-Wilhelm, Thomas's Pics, lamoix y NRCS Soil Health

Sustancia: Formato y Tipo de contenido

FORMATO TIPO

Crédito imagen: usuario Flickr LolyKnit (cc) Crédito imagen: usuario Flickr smittenkittenorig (cc)

El formato es la materia prima;El tipo es la aplicación de la materia prima con una intención específica

FORMATO TIPO

El formato es la materia prima del contenido; el tipo de contenido es el resultado de una aplicación específica

TEXTO HORÓSCOPO


FORMATO TIPO

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido

TEXTO

RECETA

HORÓSCOPO


FORMATO TIPO

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido

FOTO RETRATO

IMAGEN DE PRODUCTO

PAISAJE

Créditos imágenes: usuarios Flickr potzuyoko, Jóinn, Moyan_Brenn_BE_BACK_on_10th_OCT y vernieman (cc)


Sustancia: Formato y tipo

FORMATO TIPO

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.

Créditos imágenes: usuarios Flickr webtreats, shaire productions, Laineys Reportoire, brennuskrux (cc)

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.

Texto

Fotos

Videos

Sustancia: Formato y Tipo de contenido (ejemplo)

De nuevo hay que pensar en elegir aquellos que encajen con nuestros objetivos y recursos

Blogs

E-newsletters

E-books

White paper

Case StudyWebinar

Webcast

Vídeo

Nota de prensa

Revista digital

Revista Física

Newsletter Física

Aplicaciones

Comic Book

Branded Tool

Juego online

InfografíaEstudio Online

Artículos

Galería deimágenes

Sustancia: Tipos de contenido

Sustancia: Voz y tonoInspirador…

Imperativo…Sustancia: Voz y tono

Sustancia: Voz y tono

Política editorial Tono de la comunicación

Voz de un sitio web, ¿A qué nos referimos?¿Qué percepción tiene? ¿Quiero cambiarla?¿Cómo?

¿Qué es lo bueno que tengo? ¿Qué me define como sitio?¿Cuáles son los valores de marca?

Regla, guía y plan sobre lo que es susceptible de publicarse o no.

Contenidos con los que trabajas Opiniones posicionadas vs. Neutral Violencia no violencia Temas religiosos

La manera en que se mandan los mensaje es clave en la percepción del usuario.

Casual y conversacional Profesional y serio Institucional

Manual de estilo

Guía para asegurar la consistencia y precisión del contenido Voz y tono Valores de la marca: Divertida, honestidad… Consideraciones de escribir en Web: Cómo hacer links, SEO, Reglas de estilo: Vocabulario, fecha, uso de comillas, uso de

mayúsculas.. Uso correcto de términos

VOZ


Voz: Somos claros, directos, confiables

El lector debe sentirse informado, confiado y enganchado

Tono: conversacional, personal, amigable.

No somos estirados, ni institucionales

Guías de estilo

No ser profuso en adjetivos Impulsar a la acción Frases y párrafos cortos. La web se escanea Promueve el lenguaje común

Sustancia: Voz y tono. Consistencia


“La voz de una marca no debería cambiar mucho.

¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la

persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al

otro lado de nuestro contenido.

Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario,

sino que debe ser afectado por ese estado.

Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”

MailChimp, http://voiceandtone.com


“La voz de una marca no debería cambiar mucho.

¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la

persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al

otro lado de nuestro contenido.

Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario,

sino que debe ser afectado por ese estado.

Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”

MailChimp, http://voiceandtone.com

Temas sensibles

Salud y medicina Religión Política Dinero Información privada

Tipos de contenidosensibles

Ayudas FAQ Página de contacto Formularios Política de privacidad Mensajes de

error/alertas

Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cuantitativo

¿Qué es? : Un listado de todos los contenidos publicados en internet. Es nuestro portfolio publicado

Para qué: Determinar el volumen y complejidad del contenido que manejamos

Cuándo se ejecuta: En cualquier momento. Siempre antes de definir nuestra Estrategia de Contenidos

Qué dimensiones analiza: ID, título, tipo de contenido, descripción, url, formatos, fuente de origen,

metadatos, stats, última actualización, lenguaje….

Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cualitativo mejores prácticas

¿Qué es?: Análisis en profundidad de tu contenido, enfrentándolo con las mejores prácticas de competidores o

empresas y con las necesidades de los usuarios. Mejor que la haga un tercero

Para qué: Te permite entender si tu contenido es útil, usable para tus usuarios o qué te falta para conseguirlo.

Permite identificas fortalezas y debilidades que informa que cosas resolver, potenciar, cambiar

Cuando se hace: Antes de fijar la estrategia de contenidos o en las fases iniciales del proceso

Qué dimensiones analiza: Enfocado a tu audiencia: ¿Es relevante para mi audiencia?

Usabilidad: Elemento clave en contenidos y diseño: Claridad, sencillez, facilitar tareas del usuario. Ejemplos: estamos

agrupando los textos en párrafos muy grandes o pesados, ¿son los enlaces del texto útiles? ¿son demasiados?. Son los

elementos gráficos de calidad (imagen, infografías), ayudan o molestan. ¿Es la disposición de los elementos en cada pieza de

contenido la más adecuada?

Accesible: ¿Se puede encontrar el contenido?. Aspectos de arquitectura de la información (todos los elementos de mi sitio y

como se relacionan entre si), ¿es la navegación sencilla?. Es clave también los metadatos y la cobertura del SEO para el

ejercicio de búsqueda de los usuarios en mi sitio (Búsqueda interna en el sitio) o en internet.

Preciso: Que tu contenido no sea incorrecto (falso, mentira), o no actualizado, molesta a los usuarios. Puede llegar a

generarte problemas legales.

Accionable: El contenido tiene una serie de opciones adicionales a su consumo simplemente: generar leads, generar llegada

a otros usuarios (compartir), generar compras, enviar a contenidos complementarios..tenemos que asegurarnos que el

usuario tiene “siguientes pasos” que le puedan generar valor y por lo tanto valor a nuestro proyecto directa o indirectamente.

Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cualitativo estratégico.

¿Qué es?: El análisis cualitativo estratégico, que es el más complejo,es el que enfrenta el

análisis de tu situación actual con la foto de éxito que tienes de dónde quieres estar

Para qué: Te permite saber dónde tienes las principales debilidades, que necesitas potenciar,

qué necesitas cambiar y ayuda a planificar esfuerzos y recursos

Cuando se hace: Cuando ya tienes fijada la estrategia core y la recomendaciones

Qué dimensiones analiza: (las de mejores prácticas son comunes)

Respeta Tono y Voz: Recordad la slide de Voz y tono, ¿respeta y reafirma nuestros valores de marca

ese contenido?, ¿tiene el tono adecuado en la situación en la que es consumido por el usuario?.

¿Respeta nuestra guía de estilos?

Transmite algún mensaje clave: En el análisis de nuestra estrategia de como compañía tendremos

una serie de mensajes que queremos transmitir, está alguno de esos mensajes claves de manera clara

o subyacente en la pieza de contenidos

Tiene valor para el negocio: Además de cumplir con las necesidades de tu audiencia (base clave),¿

tiene ese contenido beneficios para el negocio que justifiquen el esfuerzo dedicado?. Cumple un

objetivo, va contra algún KPI

Sustancia: Auditoría offline de contenidos

Auditoría offline:

búsqueda de “minas” de contenido escondidas en la organización

Presentaciones corporativas Presentaciones para congresos Contenido volcado en intranets Newsletters de circulación interna Informes departamentales

…

Contenido propio

Contenido de 3os

Contenido usuarios

Creado “inhouse” por la compañía.

Debe ser el diferencial, debe ser único, manifestar tu punto de vista y se

comunica con tu voz y tono

El contenido de tu máximo dominio, donde conoces las necesidades de la

audiencia target al máximo

Muy intenso en tiempo e inversión

Muy costoso de producir: buscar material y generar ideas

Generas vías de creación de contenidos por parte de usuarios

Foros, comentarios, opiniones, contenidos editoriales, parte de actividades de

marketing de contenidos…

Mucho cuidado con este medio te puede explotar

Planea su configuración y posibles problemas

Comprar, agregar, distribuir contenido de terceros

Artículos, imágenes, vídeo, paquetes completos de una temática

Genera volumen, no diferenciación

Requiere control editorial

Sustancia: Fuentes de contenidos

Externo Propio

Usuarios

DIFERENCIA

ESCALA COSTE

Escala Coste Diferencial

Propio

Externo

Usuarios

+- --+

+ + -+

Sustancia: Fuentes de contenidos

“Es el proceso de recorrer una vasta cantidad de contenido de un tema específico

para seleccionar partes de él, modificarlo, mejorarlo y presentarlo a los usuarios

organizado de una manera significativa.”

Sustancia: Curación de contenidos

Curar es más que agregar contenidos.

Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes.

BBVA valora ha organizado la base de datos de propiedades y te permite acceder a una valoración ordenada de propiedades de tu interes

Fuentes de contenidos: Curación de contenidos

Fuentes de contenidos: Curación de contenidos

Curar es más que agregar contenidos.

Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes.

Metacritic analiza críticas y genera a partir de ellas un “score” normalizado” para cada obra.

/

¿Es tu contenido el rey?

http://visual.ly/your-content-king

Lo que sería conceptualmente aplicado a Blogs

http://visual.ly/your-content-king

Partes de una Estrategia de Contenidos: Estructura

Flujo

Estructura

Estructura de contenidos: Modelización del contenido

En el nivel del site/app:Arquitectura de la información

En el nivel de la página:Modelización de contenido


Diseñar desde el diseñoERROR

Diseñar desde el diseño


Identificar todos los tipos de contenido, sus propiedades componentes/características básicas.

Haciendo primero una enumeración exhaustiva…

Y luego priorizando y descartando según:

la persona primaria

el mínimo contenido viable


Receta Nombre

Ingredientes

Tipo de cocina

Preparación

Comensales

Tiempo de elaboración

Estación

Coste

Texto

Texto

Texto

Texto, foto, video

Número

Número

Texto

Número

No

No

Sí

No

Sí

No

Sí

No

No

No

No

Anual

No

No

No

Trimestral

Partimos de los tipos identificados en los mapas…

Si

No

Si

No

Si

Si

Si

Si


Una vez que he modelado todos las propiedades de cada tipo de contenido en mi proyecto…

¿Qué propiedades son imprescindibles?

¿Qué propiedades son prioritarias?

¿Cómo voy a producirlas/obtenerlas?

¿Cómo voy a actualizarlas? ¿Cómo deben aparecer en distintos soportes?



Si modelizo el contenido antes de diseñar la página y planifico la AI antes de diseñar el site, tengo claro…

lo que voy a pedir al diseñador lo que voy a pedir al desarrollador lo que voy a pedir a mi proveedor de contenido Cómo organizar mis recursos qué herramientas necesito

Estructura de contenido: COPE

“Create once, publish everywhere”

La clave es separar el contenido de la forma

Asegurar la modularidad del contenido


La modelización del contenido, es la espina dorsal de una estrategia

Omnicanal y multimedia de contenidos de una compañía.

Partes de la Estrategia de Contenidos: Flujo

Flujo: El contenido en movimientoMcKeever(2003)x

Boiko (2004)

McGovern (2001)

Hackos(2002)

Rockley (2002)

Nakano (2002)

AIIM ECM (2003)

CM Pros Bob Doyler (2005)

Woods(2005)

Halvorson(2009)

Collection Collect Creation Authoring Create Submit Capture Plan Organization Legacy Content Migration Audit

Delivery Manage Editing Repository Review Compare Manage Develop Creation Template Considerations Analyze

Publish Publishing Assembly / linking

Manage Update Store Manage Storage New Content Creation Strategize

Publishing Deliver Merge Deliver Deploy Workflow Content Modification and Reuse

Categorize

Publish Preserve Preserve Versioning Version Control and Site Rollback

Structure

Evaluate Publishing Content Rotation and the End of the Road

Create

Archiving Monitoring Progress, Managing for Success

Revise

Approve

Tag

FormatPublish

Update

Archive

Flujo: El contenido en movimiento

El flujo determina como las personas con determinados conocimientos y habilidadesorganizan el desarrollo de las tareas de trabajo con unos procesos y herramientas.

Tareas Roles/PermisosPuntos de

controlEstado de contenido

Normas de resolución de conflictos

KPIs de eficiencia, Métricas de resultados

Flujo: Identificar tareas Ciclo de vida del Contenido:

Creación, curación, agregación Revisión, aprobación, publicación Mantenimiento, actualización y retirada del contenido.

Publicación y Distribución del mismo en nuestros sitios y de terceros (Redes sociales, Sindicación, acuerdos distribución..)

Actividad en Redes sociales

Diseño y mantenimiento del sitio: Elementos estáticos y dinámicos

Control editorial, Voz y tono: Todo lo que se pone al alcance del usuarios mantiene tono y estilodeterminado por manual de estilo

Control de calidad: Calidad editorial Usabilidad Acceso, rendimiento Navegación, Links

SEO: Control exhaustivo de elementos básicos de SEO (titulares, palabras clave,reglas sobre contenido)

Analisis e investigación: Cuadros de mandos, definición y seguimiento de KPIs. Investigación: Analytics ,forecasts, tendencias, cuestionarios, estudios, White papers…

CLAVE CUANTIFICARLAS TAREAS

Flujo: Identificar Roles

•Encargado de estrategia integrada de redes sociales•Que contenidos, con qué tipos, con que tono, en qué momentos

Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos:• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs• Se asegura de la calidad del contenido• Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo• Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Marketing, diseño, comercial…)• Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)

•Gestiona el día a día del contenido de un proyecto•Controla el plan/calendario editorial•Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido•Controla directamente a redactores (si los hay)•·Asegura buenas prácticas de SEO

• Producen, encuentran contenido de acuerdo con los criterios establecidos• Clave conocimiento de redes sociales • Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…)

•Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target”•Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguendirectrices. También con el equipo de desarrollo

Director de contenidos

Editor Jefe

Creador/curadorcontenidos

SEO manager

99

Social mediamanager

Flujo: Identificar Roles

•Encargado de estrategia integrada de redes sociales•Que contenidos, con qué tipos, con que tono, en qué momentos

Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos:• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs• Se asegura de la calidad del contenido• Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo• Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Marketing, diseño, comercial…)• Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)

•Gestiona el día a día del contenido de un proyecto•Controla el plan/calendario editorial•Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido•Controla directamente a redactores (si los hay)•·Asegura buenas prácticas de SEO

• Producen, encuentran contenido de acuerdo con los criterios establecidos• Clave conocimiento de redes sociales • Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…)

•Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target”•Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguendirectrices. También con el equipo de desarrollo

Director de contenidos

Editor Jefe

Creador/curadorcontenidos

SEO manager

100

Expertos en materiasCommunity manager

DocumentalistasInfografistasTraductores

Responsables de calidad…

Social mediamanager

¿Equipo interno o externo?

¿Contrato al equipo o externalizo la actividad?

Externalizar es mejor si.. Recursos internos mejor si..

o Te preocupan más otros aspectos: producto, marca.. que el contenido

o Tienes un tema de contenido puntual o no esperado y no es constante

o El contenido es clave en tu organizacióno Tienes una necesidad constante de soporte para

llevar a cabo tareas relacionadas con el contenido

Externalizar requiere … Recursos internos requiere..

o Tener espíritu colaborativoo Definir exactamente los retos/oportunidades que

necesitan ser manejados

o Que la compañía está alineada con esa priorización

o Tener capacidad de poder tomar decisiones sobre el contenido

o Tener la capacidad e intención de hacer una inversión continua en formación, salarios..

¿Qué obtienes?… ¿Qué obtienes?..

o “Expertise” en contenidos inmediatamenteo Ahorro de costes a largo plazoo Flexibilidad y escalabilidad para tus necesidades

de contenido

o Más foco y atención al contenidoo Con el tiempo expertise y conocimiento INTERNO

en el campo de contenidos

Flujo: Formaliza tus procesos

Flujo: el contenido en movimiento

Original Editado Grafismo Publicado Archivado

Ejemplo: análisis del flujo de vídeo digital en Grupo de Medios


Contenido no editado en bruto, en el formato y calidad original. Material que permitirásu futura edición en otros momentos del proceso

Estados del contenido multimedia




Edición (montaje) del material original incluyendo la posible complementación con otrosMateriales externos complemnetarios




Modificaciones gráficas (logos, marcas, grafismos) incluyendo leyendaso subtítulos temporales




Cada una de las distintas versiones de la pieza ya editada y con grafismo,para su distribución en la plataforma que corresponda




Cada una de las distintas versiones (original, editada, editada y con grafismo)que es guardada para documentación o uso en el futuro


Gobierno: Documentar, formar y medir

Resumen de Estrategia de Contenidos

Sustancia

Estructura

Flujo

Gobierno

Estrategia

Documentar

Formar

Medir

¿Cómo actualizo mi contenido?

¿Cuál es su ciclo de vida?

¿Quién es responsable de

cada parte del flujo?

¿Cómo organizo mi contenido?

Modelización de contenido

Arquitectura Información

¿Cuáles son sus partes?

¿Qué contenido necesito?

• Personas y objetivos

• Mapas de contenido

• Mínimo Contenido Viable (MCV)

• Voz y tono

¿Qué contenido tengo?

• Auditoría de contenido

¿Qué contenido me falta?

¿Cómo lo consigo?

• Fuentes de contenido

• Curación de contenidos

Bibliografía

Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. New Riders Press

Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart

Rockley, Ann Managing Enterprise content, A unified content strategy

Content Strategy for Mobile. A Book Apart

Sitios de interés

Blogs y sitios web

Incisive.nu (ErinKissane) http://incisive.nu/

BrainTraffic (KristinaHalvorson) http://www.braintraffic.com/

Silicon Valley ProductGroup (Marty Cagan) http://svpg.com/articles

Cooper (Alan Cooper) http://www.cooper.com/

A ListApart - Content Strategy http://www.alistapart.com/topics/content/content-strategy/

http://incisive.nu/

http://www.braintraffic.com/

http://svpg.com/articles

http://www.cooper.com/

http://www.alistapart.com/topics/content/content-strategy/

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