presentacion de marketing

1Conceptos BsicosConceptos Bsicos

El Rol de la Investigacin en Marketing

2RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Anlisisdelentorno,sectorcompetencia

yconsumidorarketin

gnaltico

y

Segmentacin

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

gestratgico

Investigacinestratgica

tigacin

deMercado

s

MarketingMixProductoPrecio

ComunicacinDistribucinM

arketin

gop

erativo

Investigacintctica

Invest

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing


yconsumidorarketin

gnaltico

OBSERVACINYDEFINICINDELMERCADO

Qunecesidadquierosatisfacer?Paraquin?Cmo?Esinteresante?Esposible?Seremoscapaces?y

Segmentacin

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

gestratgico

Tipodeestudios

Estudiobaseodeestructuradelmercado Test de concepto



arketin

gop

erativo

Testdeconcepto Evolucindelmercado Retailtrack Anlisisdecompetencia Estudiodenecesidades Anlisisdelprocesodecompraetc.

3RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing


yconsumidorarketin

gnaltico ESTRATEGIADESEGMENTACIN

Qutiposdeclientesexisten?Cuntoshay? Cmo son? Cmo reaccionan ante miy

Segmentacin

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

gestratgico

ESTRATEGIADEPOSICIONAMIENTO

hay?Cmoson?Cmoreaccionanantemiproducto?

Tipodeestudios

Estudiodesegmentacin Estudiotipologas

Cmomepercibemipblicoobjetivo



arketin

gop

erativo

respectoalacompetencia?Esesoloquequieroser?Quniveldenotoriedadtengo?Esunposicionamientorelevante,diferencial,sostenible?

Tipodeestudios

Estudiodeposicionamiento Estudiodeimagen

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing


yconsumidorarketin

gnaltico

DEFINICINDELMARKETINGMIX

Tipodeestudios

Producto:y

Segmentacin

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

gestratgico

Producto:Testdeproducto Testdepackaging

Precio Anlisisdesensibilidaddedemanda Anlisisdeprecioscomparativos

Comunicacin Pretestpublicitario Posttestpublicitario Trackingpublicitario



arketin

gop

erativo

g p Distribucin

Costesdedistribucin reasdeinfluencia Ubicacinydiseodepuntodeventa Rendimientoporpuntodeventa.

4Proceso de bsqueda de informacin

Necesidaddeinformacinparatomarunadecisin

Dispongodela

Proceso de bsqueda de Informacin

S

Fin

NoAnlisisdefuentes

secundarias*(deskresearch)

Essuficiente?

S No

informacininternamente?

ElaboracinS

Fin

Nodeunestudio

Adhoc

5El Briefing y el Proyecto de Investigacin

El Briefing de Investigacin de Mercados

Eldocumento

Antecedentes Quines somos? Caractersticas de la empresa y posicin competitiva En qu mercado estamos? Caractersticas.

Objetivos (a) marketing(b) investigacin

Target a estudiar

qPosicionamiento del producto

Qu problema tenemos(centrado en un producto, concepto..) Qu decisin tenemos que tomar? Qu informacin necesitamos para decidir (sugerencia)?

Definir el perfil del target (gnero, edad, hbitos de consumo) o poblacin general.

Quin tiene que usar los resultados:

(a) anlisis (b) formato

Limitaciones

Qu nivel de anlisis se requiere?. Tipo de presentacin

Fecha de presentacin del estudio Lmites de presupuesto

6Distinguirentre:ObjetivosdeMarketing(decisionesatomar)yObjetivosdeInvestigacin(necesidadesdeinformacin)

El Briefing de Investigacin de Mercados

Decisin deMarketing ObjetivodeInvestigacin

Deberamoslanzar estenuevoproducto? Determinarlaspreferenciasde losconsumidoresylaintencindecompradelnuevoproductopropuesto.

Deberamoscambiarlacampaadepublicidad?

Determinarlaefectividad delaactualcampaadepublicidad

Deberamossubirelpreciodelamarca? Determinarlaelasticidad delademandaalprecioyelimpactoenventasybeneficiosdedistintosnivelesdeprecio.

AGRA S.A., dependiente de la multinacional angloholandesa UNITER, tiene unafacturacin en Espaa de 200 millones de euros y emplea en nuestro pas a 1.000personas.

Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:margarinas aceites vegetales salsas infusiones productos lcteos masas

Caso CARVE: Briefing

margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lcteos, masascongeladas (pastelera industrial) y complementos alimentarios.

En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRApodra lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias demassmarket: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializara con lamarca CARVE.

Previo a la toma de esta decisin, AGRA pretende llevar a cabo una investigacinde mercado con el fin de valorar hasta qu punto resulta interensante invertir enel desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.

Adems, sera interesante conocer lo siguiente: Nivel aceptacin concepto bocabajo, en general. Nivel aceptacin concepto producto bocabajo de mayonesa /ketchup: ventajas e

inconvenientes en relacin a salsas en presentacin individualizada.

Definicin (perfil) del pblico objetivo. Atributos imagen marca CARVE y adecuacin al concepto de producto.

7MODELODEPRESENTACINDEUNPROYECTOEINFORMEDEINVESTIGACIN

1. Ttulo2. ndice3. Introduccin4. Planteamiento

5.Fasecualitativa5.1.Objetivos

6.Fasecuantitativa6.1.Objetivos

PROYECTO

DEIM

j5.2.Metodologa

5.2.1.Universo5.2.2.Tcnica5.2.3.Caractersticasdelamuestra5.2.4.Accesomuestra5.2.5.Diseo5.2.6.Materiales

6.1.Objetivos6.2.Metodologa

6.2.1.Universo6.2.2.Sistemarecogidadeinformacin6.2.3.Muestra:caractersticasytamao6.2.4.Accesomuestra6.2.5.Trabajodecampo6.2.6.Controlcalidaddelainformacin

6 3 Forma presentacin de resultados

INFORMEDEIM

6.3.Formapresentacinderesultados

7. Plazoderealizacin8. Presupuesto9. Formadepago

10. Anlisisderesultados11. Conclusiones

Metodologas de Investigacin

8Descriptivo,causalQu, cundo, cmo?

ExploratorioPor qu?

Objetivos

Concluyente cuantitativaExploratoria cualitativa

Dos grandes metodologas: Cualitativa y Cuantitativa

Lainformacinquesenecesitapuedeestardefinidaenformavaga

Mtodo flexible(sepuedenhacercambiosduranteelprocesodeinvestigacin,esmnimamenteestructurado)

Lainformacinquesenecesitaestdefinidadeformaprecisa.

Mtodorgido(nosepermitencambios),procesoformalyestructurado

Caractersticas

Qu,cundo,cmo?TestarhiptesisconcretasyexaminarrelacionesMedir

Porqu?ProporcionarinsightsycomprensindelosproblemasdemarketingComprender

estructurado)

Lasmuestrassonpequeas

Elanlisis dedatosescualitativo,psicolgico,interpretacinsubjetiva

Resultados nocuantificables,noextrapolables,datosricosenprofundidad

Lasmuestrassongrandesconelobjetodeserrepresentativas

Elanlisisdedatosescuantitativo,estadstico,interpretacinobjetiva

Resultados cuantificables,extrapolables,lamismainformacinparatodalamuestra

Mtodos de Investigacin de mercados

Personal Personal

Correo

Electrnica

Telefnica

Auditora/inventario

Anlisisderastros

Mecnica Testdemercado

9Metodologa Cualitativa

Tcnicas de Investigacin Cualitativa

10

Principalesfuncionesdelainvestigacincualitativa

Recoger informacin previa sobre un campo determinado, del que no se tieneconocimiento.

Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,

Funciones de la Investigacin Cualitativa

Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,usuarios,detallistas)

Conocer y profundizar en los motivos de aceptacin y/o rechazo de un producto,un envase, una marca, una accin de comunicacin/promocin

Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios. Orientar el diseo de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el nmero de

direcciones posibles: elaboracin cuestionario, precodificacin respuestas,reduccin alternativas de conceptos sabores envases a testarreduccin alternativas de conceptos, sabores, envases, a testar.

Obtener informacin complementaria sobre aspectos que no han quedado clarosen una investigacin previa.

Obtener informacin de muestras de difcil cuantificacin: lderes de opininn,profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercadossectoriales (industriales)

Aunque no representativo estadsticamente, s indicativo de una tendencia (quemuchas veces es evidentemente clara)

CamposdeaplicacindelaInvestigacincualitativa

Anlisis y optimizacin de conceptos y productos: test de concepto y testde producto

bl

Aplicaciones de la Investigacin cualitativa

Pretest publicitario Procesos de compra de productos Imagen de marca Anlisis y optimizacin de promociones Anlisis y optimizacin de packaging Estudios comportamentales Anlisis de merchandising Gestin de categoras Anlisis de merchandising. Gestin de categoras

Estudios de anlisis de mercado Estudios de segmentacin del mercado Estudios de precios

CamposdeNOaplicacindelaInvestigacincualitativa

11

Metodologa Cuantitativa

Tcnicas de Investigacin Cuantitativa

Personal

Correo

Electrnica

Telefnica

Personal

Auditora/inventario

Anlisisderastros

Mecnica Testdemercado

12

Funciones de la Investigacin cuantitativa

Principalesfuncionesdelainvestigacincuantitativa

Medir los niveles de aceptacin o rechazo de un producto, unenvase, una marca, una accin de comunicacin etc. Conocer condetalle los segmentos ms receptivos y los ms reacios.

Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisionesreferidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensin degamas de producto, cambios de envase, banda de aceptacin deprecios, distribucin, acciones de comunicacin

Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hbitos deconsumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo

Cuantificar mercados potenciales Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el

mercado.

Muestreo

13

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo Quin debe responder al cuestionario?

Poblacin / Universo: Descripcin clara y concreta de quien es elp y qpblico del que quiero obtener informacin, es decir quin es mimercado de investigacin? Hay poblaciones finitas (100.000)

Censo: Todas las unidades del Universo

Muestra: Seleccin de una parte del Universo que va a serentrevistada y que deber ser representativa del universo totalentrevistada y que deber ser representativa del universo total


Muestreo

Cuntas personas deben responderlo? El tamao de la muestra depende fundamentalmente de:

La importancia de la decisin a tomar (contra mayorl i l l d )sea la muestra, ms preciso el resultado)

El nmero de niveles o grupos a analizar Presupuesto y timing

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 1835 30 30 30 30 120

3645 30 30 30 30 120 600

Una estimacin es tanto ms precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la distribucin real de la poblacin y ste depende del tamao de la muestra.

Gender Age Total

Men 1845 240

4655 60 60 60 60 240

5665 30 30 30 30 120

240

14

El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de mximaindeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo

de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Alcalcularelerrormuestral asumimos2hiptesis:

Quantitative Research - Surveys

P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de obtener diferentes respuestas)

Intrvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la poblacin est entre dos errores estndar)

15

El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto demxima indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo de confianza de 2

SIGMA (95,5% de probabilidad)

Qu significa esto?Qu significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el nmero que te dan en el resultado ser ese nmero +/- 2.88Dos cifras numricamente diferentes pueden ser iguales estadsticamente debido al margen de error.

n= k2*p*q/e2

Clculo del tamao de la muestra (n)

n= 4*50*50/e2

POBLACIN > 100.000 elements Poblacin infinita

Pg.80

16

POBLACIN < 100.000 elements

Poblacin finita

Pg.81


Muestreo Cmo seleccionamos a los entrevistados?

Marco muestral / muestreo Marco muestral / muestreo

La representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consisteen una lista o conjunto de instrucciones para identificar a lapoblacin objetivo (directorio telefnico, listas de correo, panel deacceso..etc.)

17

Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos demuestreo

Muestreo probabilstico

SamplingQuantitative Research - Surveys

p

Aleatorio simple

Estratificado (la poblacin se divide en diferentes estratos que a prioripuedan suponer diferencias en los resultados, y despus, los elementosde la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)

Gender Age Total

Men 1845 240


Men 1835 30 30 30 30 120

3645 30 30 30 30 120

4655 30 30 30 30 120

Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos demuestreo

Sampling

Quantitative Research - Surveys

Muestreo no probabilstico Conveniencia Juicio

Cuotas la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultadosl l t d l t l i d t t

Gender Age Total

Men 1845 240

los elementos de la muestra se seleccionan en cada estratosegn conveniencia


Men 1835 30 30 30 30 120

3645 30 30 30 30 120

4655 30 30 30 30 120

18

Ejemplomuestraestratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en Espaa con edades comprendidas entre los 18 y los 65 aos representativos de la poblacincomprendidas entre los 18 y los 65 aos, representativos de la poblacin espaola

MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente. La muestra ser estratificada por zona, edad y gnero y se sobredimensionar en el segmento de los 45-55 aos (core target)

El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de mximaindeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo

de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

19

Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Tipos de EstudiosTipos de Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios

Muestrafija Paneldedetallistas Paneldeconsumidores PaneldeaudienciasOtros

Type

sof

studies

sistemticos

MuestraNofija Encuestasomnibus

AnlisisdeMercado

T

EstudiosAdhoc

Anlisisdelconsumidor/comprador

Anlisisdelproducto

Anlisisdelacomunicacin

Anlisisdeladistribucin

20

Estudiossistemticos

Estudioscuantitativosqueserealizandeformaperidica(enperiodosdetiempoprefijados por oleadas) utilizando muestras estadsticamente representativas


Demuestrafija:Loselementosdelamuestrasonsiemprelosmismos,selesdenominapanelistas.Existe,sinembargo,ciertarotacinanual.Tieneuncuestionariofijo.

prefijados, poroleadas ),utilizandomuestrasestadsticamenterepresentativasdeluniversoqueestudian.

Tipos:

DemuestraNofija:Encadaoleadasemantieneeltamaodelamuestra,peroloselementosquelacomponensondiferentes.Tieneuncuestionariobasesobreelcualelclientepuedeintroducirlaspreguntasqueleseannecesarias.

Aportanindicadoresbsicosyclaveparaelseguimientodelnegocioydelacompetencia

EstudiosAdhoc

Puedenteneruncarctercualitativoocuantitativo.Serealizanpreviademanda


especficadeunclienteogrupodeclientesaprofesionalesdelainvestigacindeMercados.Sonestudiosnosistemticos,realizadosamedida.Existentantostiposdeestudiosadhoccomoproblemasdemarketingpuedansurgirenunaempresa.

Aportaninformacinmuyricaenprofundidadymuyenfocada a solucionar un problema concretoenfocadaasolucionarunproblemaconcreto

21

Estudios ad-hoc

Testdemercado

Estudios de

Estudiossectoriales

Estudiodebase

Testdenaming

Testdeproducto

Testdelogotipo

Testdeenvase

Testdeconcepto

Hbitosdeconsumo

Estudiostipolgicos

Motivacindeconsumo Testdeconceptopublicitario

Post testpublicitario

Pretestpublicitario

Imagenyposicionamiento

reasdeinfluencia

Costes de

Seleccindecanales

Geomarketing

Estudiosdetendencias

g p

Estudiodeimpactodeprecios

rboldedecisincompra

p Costesdedistribucin

Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Investigacin en el lanzamiento de unInvestigacin en el lanzamiento de un nuevo producto

22

Investigacin en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACINBSICA

Estudioscualitativosconsumidor(motivaciones,actitudes,creencias)Estudioscuantitativos:(hbitosyusos,segmentacinetc)

DESARROLLOCONCEPTO

Testdeconcepto(cualitativoycuantitativo)

DESARROLLOPRODUCTOTestdeproducto(ciegooconmarca)

DESARROLLOMARCA DESARROLLOPACKAGING DESARROLLOPUBLICIDAD

Testmarca Testpackaging Pretestpublicitario

SIMULACIN DESIMULACINDELANZAMIENTO

Market test/testvolumtrico

POST LANZAMIENTO

U&A,EstudiosdeImagen,Satisfaccin,Shoppertetc.

presentacion de marketing

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