BLOQUE V

LA FUNCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA

La empresa ante el mercado y clases de mercados

Un mercado aparece cuando compradores y vendedores intercambian un bien o servicio y fijan el precio del mismo.

CLASES DE MERCADOS:1) Segn las posibilidades de expansin:

Mercado actual

Mercado potencial.

Mercado tendencial.

2) Segn el tipo de comprador:

Mercados de consumo.

Mercados industriales.

3) Segn el nmero de competidores:

Monopolio.

Oligopolio.

Competencia monopolstica.

Competencia perfecta.

4) Segn el tipo de producto ofertado:

Productos manufacturados

Productos agropecuarios

Servicios.

Materias primas

Servicios financieros.

El mercado como marco externo de la empresa.

La funcin comercial enlaza a la empresa con el mercado de dos maneras:

Convierte la produccin de bienes y servicios en un flujo de ingresos.

Transmite informacin de consumidores a empresas y al revs.

El mercado condiciona a la empresa de muchas maneras, y la empresa tiene que responder a esos condicionantes externos

Ejemplo: ante una innovacin aparecida en el sector, la empresa deber desarrollar equipamientos.

El mercado o marco externo de la empresa apreciar sus productos por el tipo de utilidad que proporcionen, distinguindose cuatro tipos de utilidad.

Utilidad de forma: apariencia del producto, caractersticas fsicas.

Utilidad de espacio y tiempo: encontrar el producto en el lugar y momento adecuados.

Utilidad de posesin: disponer del producto difiriendo su pago.

Utilidad de prestigio: el producto es un signo de distincin social.

Posicin de la empresa.

La empresa necesita hacer un anlisis para fijar sus objetivos. A ese anlisis estratgico se le conoce con el nombre de ANLISIS DAFO.

Anlisis interno: puntos fuertes y dbiles ( recursos de la empresa comprndolos con los recursos de otras empresas)

Anlisis externo: oportunidades y amenazas ( eventos o circunstancias que pueden tener efectos positivos o negativos en la empresa)

Una vez realizado en anlisis DAFO, la empresa deber tomar las siguientes decisiones:

Disear el bien o servicio.

Determinar el precio del bien.

Escoger el canal de distribucin.

Disear las formas de comunicacin.

Funcin comercial de la empresa.

Las principales tareas del Departamento de Marketing son:A) Detectar las necesidades de los consumidores.B) Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidades del consumidor.C) Establecer un precio adecuado.D) Comunicar.E) Conseguir que el producto llegue al consumidor en buenas condiciones.F) Conseguir mantener el beneficio en el largo plazo.

Funcin comercial de la empresa.

Las principales tareas del Departamento de Marketing son:A) Detectar las necesidades de los consumidores.B) Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidades del consumidor.C) Establecer un precio adecuado.D) Comunicar.E) Conseguir que el producto llegue al consumidor en buenas condiciones.F) Conseguir mantener el beneficio en el largo plazo.

INVESTIGACIN COMERCIAL

Recogida de informacin sobre cualquier aspecto de un mercado que nos ayude a tomar decisiones.

Consiste en recopilar, elaborar y analizar la informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor para reducir el riesgo.

Posibles objetivos de la investigacin de mercados:Buscar las necesidades de los consumidores.

Encontrar informacin sobre la competencia.

Definir los segmentos de mercado y evaluar la importancia de cada uno.

Evaluar la eficacia de la estrategia de Marketing.

Fases de la investigacin de mercados

1) Diseo de la investigacin: identificar el problema a resolver, especificar las hiptesis de estudio, definir y clasificar las variables.2) Obtencin de la informacin:Datos primarios: aquellos que se obtienen para el estudio en concreto. Informacin cuantitativa:Encuesta

Panel

Observacin

Experimentacin.

Informacin cualitativa.Encuesta en profundidad.

Reunin de grupo.

La pseudocompra.

Tcnicas proyectivas..

Datos secundarios: aquellos ya elaborados y que por lo tanto es difcil que se ajusten a nuestras necesidadades especficas.

3) Tratamiento y anlisis de los datos.4) Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.

La segmentacin de mercados

Consiste en dividir el mercado en grupos homogneos en funcin de una o varias variables con el fin de elegir la estrategia de marketing ms adecuada.

Existen distintos criterios de segmentacin de mercados:1. Sociodemogrficos: sexo, edad, nivel de estudios, lugar de residencia, y tipo de residencia.

2. Socioeconmicos: nivel de ingresos y tipo de familia.3. Piscogrficos: Fidelidad al producto: clientes asiduos, ocasionales y potenciales.

Frecuencia de compra: impulsivos y racionales.

Estilo de vida: conservadores o progresistas.

Etapas del proceso de segmentacin del mercado.

1. Definir el mercado a segmentar.2. Eleccin de los criterios de segmentacin.3. Determinacin de los segmentos de mercado.4. Eleccin de la estrategia de Marketing a seguir.Marketing indiferenciado.

Marketing concentrado.

Marketing diferenciado.

Marketing-Mix

Combinacin de cuatro instrumentos que contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa. Estos cuatro elementos son:PRODUCTO. Product.

PRECIO. Price.

DISTRIBUCIN. Place.

PROMOCIN O COMUNICACIN. Promotion.

PRODUCTO

Es cualquier bien o servicio que se ofrezca al mercado y mediante el cual se satisfacen las necesidades del consumidor.

Las decisiones sobre productos son a largo plazo e incluyen:Diseo del producto.

Cartera de productos.

Posicionamiento.

Marcas, modelos y envases.

Servicios relacionados.

Ciclo de vida del producto.

Modificacin y eliminacin de productos actuales.

Planificacin de nuevos productos.

Ciclo de vida del producto

Es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada.

Durante este periodo el producto atraviesa cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

En cada fase, la evolucin de las ventas y de los beneficios es diferente, as como tambin han de serlo las polticas de marketing que emplea la empresa.

Ciclo de vida del producto

Es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada.

Durante este periodo el producto atraviesa cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

En cada fase, la evolucin de las ventas y de los beneficios es diferente, as como tambin han de serlo las polticas de marketing que emplea la empresa.

Los atributos del producto

Atributos fsicos: caractersticas materiales del producto.

Atributos funcionales: aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Los atributos fsicos pueden ser funcionales. Y entre ellos se encuentran:Color, sabor y olor.

Tamao y cantidad.

Diseo.

Servicio postventa.

Packaging o presentacin del producto: cumple con las cuatro funciones: esttica, logstica, informativa y publicitaria.

Atributos psicolgicos: calidad y marca.MARCA: es un factor de diferenciacin e identificacin del producto.

El diseo de la marca es una pieza clave de la estrategia de marketing.

Estrategias de marca:Marca nica.

Marca mltiple

Marca para cada lnea de producto.

Segundas marcas.

Marcas del distribuidor o marcas blancas.

PRECIO

El nivel que iguala el valor monetario de un bien o servicio para el comprador con el valor realizar la transaccin para el vendedor.

Cambios en el precio provocan una reaccin inmediata en los ingresos de la empresa.

Mtodos de fijacin de precios:En funcin de la demanda.

En funcin de los costes.

En funcin de los precios de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios diferenciales.

Precios psicolgicos: 4'99 o precios muy elevados.

Precios cautivos: el bien principal tiene un precio bajo y el complementario y precio alto.

Precios de penetracin.

Precio fijo+variable.

Tarifas planas.

DISTRIBUCIN

Conjunto de tareas y operaciones necesarias para hacer llegar los productos acabados desde el lugar de produccin al lugar de venta.

Crea utilidad de tiempo, lugar y posesin.

Un canal de distribucin es el camino o etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, sin experimentar ninguna transformacin.

Un canal puede ser propio ( cuando la empresa productora llega directamente al cliente) o ajeno ( cuando diferentes empresas a la productora distribuyen el producto: son los intermediarios.)

Los canales de distribucin pueden ser cortos o largos.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.

Nuevos canales de distribucin

Franquicia

Teletienda

Venta por ordenador.

Venta con mquinas expendedoras.

Estrategias de distribucin:Distribucin exclusiva.

Distribucin selectiva.

Distribucin intensiva.

Funciones de los intermediarios:Adecan la oferta a la demanda.

Reducen el nmero de transacciones.

Transmiten la propiedad del producto.

Conceden financiacin e informacin.

PROMOCIN

Es la transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto que la empresa fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios y su fin ltimo es estimular la demanda.

Las decisiones sobre promocin son a corto plazo.

Instrumentos de la promocin

Publicidad: transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de un medio de comunicacin de masas, mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Venta personal: forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencia especfico y se recibe , de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin.

Promocin de ventas: conjunto de incentivos econmicos o materiales que intentan estimular de forma directa e inmediata la demanda del producto a corto plazo.

Relaciones pblicas: conjunto de actividades entre las que se incluyen las relaciones con la prensa, la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas para conseguir informacin favorable de sus productos a travs de los medios de comunicacin.

Merchandising: conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situacin, ofertas, carteles, iluminacin....

ELABORACIN DE ESTRATEGIAS: EL PLAN DE MARKETING

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:1. Anlisis de la situacin.2. Determinacin de los objetivos.3. Elaboracin y seleccin de estrategias.4. Plan de accin.5. Presupuesto.6. Control.

APLICACIN AL MARKETING DE LAS TIC'S

1. Producto.Aparicin de nuevos productos.

Redefinicin de productos existentes.

Adaptacin de los productos a las necesidades del consumidor.

2. Precio.Subastas

3. Distribucin.Actividades que tienden a desaparecer

4. Comunicacin: boletines de noticias, pop-ups, banners, sms, blogs, redes sociales, buscadores...

El comercio electrnico

Es cualquier transaccin de productos a travs de internet.

Tipos de comercio electrnico:B2B.

B2C.

B2E.

B2A.

C2A.

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