CREACION DE RELACIONES DE LEALTAD

DE LARGO

MARKETING

KATHERINE MERO PAGUAY

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente

El único valor que su empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de los clientes… tanto de los que tiene ahora como de los que tendrá en el futuro. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. Éstos constituyen la única razón para construir una fábrica, contratar empleados, programar juntas, instalar redes de fibra óptica, e involucrarse en cualquier actividad empresarial. Sin clientes no hay negocio.

VALOR PERCIBIDO DEL CLIENTE El valor percibido por el cliente es la

diferencia entre la evaluación que el cliente hace de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.

El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado.

El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada.

Los especialistas de marketing acostumbran a llevar a cabo un análisis de valor para el cliente, en el que se revelan las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con la competencia. Los pasos de análisis son:

1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes 2.  Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos

y beneficios 3.  Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores

en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente y en función de la importancia concedida.

4.  Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.

5.  Supervisar la evolución de valor percibido a lo largo del tiempo.

ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTE Los clientes muestran diversos niveles de lealtad a

marcas, tiendas y empresas específicas, entendiéndose como lealtad al profundo compromiso de recompra, o la tendencia de seguir siendo un cliente habitual de un producto o servicio, a pesar de situaciones externas que pudieran cambiar el comportamiento.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE La satisfacción es el conjunto de sentimientos de

placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se tenían.

Control de la satisfacciónLa relación entre satisfacción de cliente y lealtad no es proporcional. Técnicas de medición: se pueden

usar encuestas periódicas a clientes donde se intente descubrir su nivel de satisfacción y su lealtad, y se puede analizar el número de clientes perdidos por la competencia averiguando el por qué.

Influencia de la satisfacción del cliente las empresas deben tener en cuenta este factor, debido a que la tecnología ha impulsado a que los comentarios positivos o negativos se hagan masivos por medio de las redes sociales.

Quejas de los clientes: generará un voz a voz negativo que perjudicara a la empresa1.  Establecer un mecanismo gratuito que brinde servicio 24 horas al día, 7 días a la semana para recibir quejas y hacer acciones correctivas2.  Contactar al cliente quejoso lo antes posible.3.  Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente4.  Resolver la queja con rapidez y satisfacción del cliente.

CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL SERVICIO. La calidad primero que todo es la totalidad de rasgos y

características de un producto o servicio que influyen en la capacidad de satisfacer las necesidades explicitas latentes.

Impacto de la calidad niveles más altos de calidad dan como resultado niveles más altos de satisfacción, de hecho se ha mostrado una alta correlación entre la calidad del producto y la rentabilidad de la empresa.

MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE LA VIDA DEL CLIENTE El marketing es el arte de atraer y mantener a clientes rentables.

Teniendo en cuenta la herramienta Pareto, el 80% de las ganancias de la empresa provienen del 20% de sus clientes.

Rentabilidad del cliente: Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en inglés) es el proceso de gestionar cuidadosamente información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto con ellos, con el propósito de maximizar la lealtad.

1.  Identifique a sus prospectos 2.  Diferencia a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la

empresa 3.  Interactúe con clientes individuales para manejar su conocimiento de sus

necesidades individuales, y para constituir una relación más solida 4.  Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente.

El poder del cliente: actualmente el cliente no solamente representa al que consume, pero participa activamente en el proceso de creación de nuevos productos o servicios, de hecho, la actividad mercantil actual gira en torno a lo que el cliente exija y demande.

GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES: Un factor clave en la generación de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de clientes. Estrategias ideales para la generación de este valor son:

1.  Reducción de la tasa de deserción de clientes. 2.  Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. 3.  Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente

mediante cuota de cartera, ventas cruzadas y ventas de mayor valor añadido.

4.  Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.

5.  Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE DATOS

Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes actuales o interesados, que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementación de acciones para generar prospectos. 1.  Para identificar prospectos 2.  Para decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada 3.  Para aumentar la lealtad del cliente 4.  Para reactivar las compras del cliente 5.  Para evitar cometer errores serios con el cliente