Precio

¿Qué es el precio?

Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.

El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.

Importancia del precio para los mercadólogos

IngresoIngreso

UtilidadUtilidad

El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas.

El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas.

Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.

Importancia del Precio

Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas

Los ingresos pagan por todas las actividades.

Todo lo que sobra es el beneficio.PrecioAlto

Preciobajo

Precio=

Valor percibido

Objetivos de la asignación de precios

Precios orientados a las utilidadesPrecios orientados a las utilidades

Precios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventas

Precios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidores

Precios orientados a la imagenPrecios orientados a la imagen

Precios orientados a las utilidades

Precio orientado a utilidadesPrecio orientado a utilidades

Maximizaciónde utilidades

Maximizaciónde utilidades

Utilidadessatisfactorias

Utilidadessatisfactorias

Optimización de utilidades

Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales.

Precios orientados a las ventas

Participaciónde mercado

Participaciónde mercado

Optimizaciónde ventas

Optimizaciónde ventas

Precios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventas

Participación de mercado

Son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.

Optimización de las ventas

• Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas

• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado

Precios orientados a los competidores

Mantener preciosexistentes

Mantener preciosexistentes

Igualar los preciosde la competenciaIgualar los preciosde la competencia

Precios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidores

• En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las estrategias hay que hacer una serie de consideraciones básicas:• Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan

de marketing y con los objetivos generales de la empresa.• Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo

de vida en la que se encuentre.• El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta

las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros productos que componen la gama de la empresa, y nunca determinarlos de forma aislada.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIOinternos.• Los objetivos de la empresa.

Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto en dicho mercado.

• El programa de marketing-mix.

• Los costes.• La empresa ha de conocer sus costes de producción y comercialización del producto

a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el límite inferior para el precio.

Externos

• La estructura competitiva del mercado.

• La demanda.

• Las percepciones de los consumidores.

• El comportamiento de los consumidores.

La determinante de costo del precio

Los que varían cuando hay cambio en el nivel de

producción

Los que varían cuando hay cambio en el nivel de

producción

Tipos de costosTipos de costos

Costos variablesCostos variables Costos fijosCostos fijos

Un costo que no cambia conforme la producción se

incrementa o decrece

Un costo que no cambia conforme la producción se

incrementa o decrece

METODOS FIJACION PRECIOS

• •PRECIOS CON ORIENTACIÓN AL COSTO.• •PRECIOS CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA. • •PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO

Nos encontramos con dos modalidades básicas:

• MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN.• •MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO.

MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN

• Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. • Costototalunitario=Costovariable+Costosfijos/ Unidades producidas

• Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta (MxPV)

• Métodos basados en el costo.Coste más margen: es el método más sencillo y consiste en aplicar un margen de

beneficio al coste total del producto.Ejemplo:Coste Variable $ 1.500Coste Fijo $ 45.000.000Ventas esperadas en unidades 50.000Por tanto, el coste de cada producto viene dado por:

Costes fijos

Coste unitario = Coste Variable + -----------------------------

Ventas en unidades

45.000.000Coste Unitario = 1.500 + --------------- = 2.400 50.000Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas. Coste UnitarioPrecio =---------------------------------------------------- 1 – rentabilidad esperada sobre ventas.

2.400Precio = ---------- = $ 3.000 1 – 0,2• El fabricante podrá vender el producto a $ 3.000, sacando un beneficio de $ 600

por unidad.• Cualquier método de fijación de precios que no tenga en cuenta la demanda y los

precios de la competencia, no conducirá probablemente a la elección del mejor precio.• La fijación de precios mediante márgenes sólo funciona si con el precio fijado se

obtiene el volumen de ventas esperado.

MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO

• Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio.• Q = CF/ P-CVU• El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para

determinar el precio que debería fijarse para alcanzarlos objetivos de venta y rentabilidad previstos.• P = CVU +( CF+B)/ Q

Ejemplo:

• PV, precio venta $ 12• CF, costo fijos $ 3.000• CVU, costos variables por unidad $ 6.

CF 3.000PE (unidades)= ---------- PE = -------- = 500 PV-CVU 12-6

CF 3.000PE (Valores) = ------- PE = -------- = $ 6.000 CVU 6 1- ----- 1- ----- PV 12

• Grafico No 1• En esta tabla esta relacionada los datos de una empresa que vende un

producto con un precio de venta de $1.400 por unidad y el costos variables por unidad es de $545.y unos costos fijos de $1.050.000

• I = Qb = 2000*$1400 = $ 2.800.000• Qa = 2000*$545 = $1.089.730• CT = F + Qa = $ 1.050.000+$ 1.089.730 =$ 2.139.730• Qe = F ⁄ (b-a) = $ 1.050.000 ⁄ ($ 1.400 - $ 545) = 1.228 unidades• Qe en pesos se calcula multiplicando las unidades en equilibrio por el

Precio de Venta = 1.228 x 1400 = $1.719.027

MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO

• Inconvenientes: • 1.No contemplan la respuesta de la demanda de la competencia

frente a variaciones de la competencia frente a variaciones del precio. • 2.Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los

costos, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda

MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA

• Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido. Para la fijación de precios en función del Para la fijación de precios en función del valor, el precio meta se basa en una estimación de valor, no en los costos. Así, el precio meta guía las decisiones relacionadas con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA

Los precios se fijan considerando: •La sicología del consumidor: estrategias de precios sicológicos. •La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales.

Demanda y Oferta

DemandaDemanda

OfertaOferta

La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado.

La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado.La cantidad de un producto que será

ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.

La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.

Curva de la demanda

D

DPre

cio

.50

1.00

1.50

2.00

2.50

0 20 40 60 80 100 120Cantidad demandada

Curva de la Oferta

O

O

Pre

cio

.50

1.00

1.50

2.00

2.50

0 20 40 60 80 100 120Cantidad Ofertada

Elasticidad de la demandaCapacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios de precios.

DemandaElástica

DemandaElástica

Una situación en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios.

DemandaInelásticaDemandaInelástica

Una situación en la que un incremento o decremento del precio no afectará la demanda del producto de manera importante.

Factores que afectan la elasticidad

Disponibilidad de sustitutosDisponibilidad de sustitutos

Precio relativo al poder de compraPrecio relativo al poder de compra

Durabilidad del productoDurabilidad del producto

Métodos basados en la competencia• los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto

en los precios que los competidores fijas a productos similares. • Métodos de fijación de precios basados en la competencia; a partir

del nivel actual de precios

•A partir del nivel actual de precios: con este método la empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia en lugar de basarlos en sus propios costes o en la demanda existente.

•Las pequeñas empresas siguen al líder; modifican sus precios cuando los precios de los líderes del mercado varían, y no cuando su propia demanda o costes cambian.

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )

Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad

Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué?

• ¿Tiene menor costo?• ¿Busca mayor participación?• ¿Prevé un cambio en el mercado?• ¿Qué pasará si no contestamos?

¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”

Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”

Ejemplo

• Para la producción de una pequeña fábrica de soquetes se cuentan con los siguientes datos para la producción diaria:• Precio de venta unitario $ 350, costos variables unitarios $ 150,

siendo los costos fijos $ 5.000.• • Determine la cantidad de soquetes que deben venderse para cubrir

tanto los costos fijos como variables.

Ejemplo

• El costo total de fabricación (materia prima, obreros, personal administrativo, gastos indirectos de fabricación como supervisor, personal de mantenimiento, arriendo de edificaciones, etc, ) es 1.000• La cantidad de productos que está fabricando es 200 pero tiene

capacidad para fabricar, con esos mismos gastos, 500, el costo unitario actual será 5 ( 1.000/200) pero si tuviera pedidos para fabricar, digamos 480, el costo unitario será 2,1 ( 1000 / 480 )• Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo, en el primer

caso su precio de venta sería de 6,5 ( 5 x 1,3 )• En el segundo caso su precio de venta sería de 2.7 ( 2.1 x 1.3 )

• Para calcular el precio de venta, supongamos que un producto tiene un costo de $ 100 y el vendedor quiere tener un margen bruto del 30% sobre su precio de venta, o el 30% del PV. La relación entre el precio de venta, el costo, y el margen bruto o utilidad bruta es: PV – Margen de costo = beneficio bruto o bruta. Si el margen bruto es del 30% de PV, el costo de $ 100 será del 70% del PV.

¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se conoce el coste y el margen bruto requerido?

¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se conoce el coste y el margen bruto requerido?

• El algebra nos permite calcular el precio de venta de la siguiente manera:• PV – costo = margen bruto• PV – $ 100 = 30% de PV• 1PV – $ 100 = 0.3PV• 1PV – 0.3PV = $ 100• 0.7 PV = $ 100• 0.7PV/0.7 = $ 100/0.7• PV = $ 142,85.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DEPRODUCTOS

Dctos. Aleatorios(Promociones)

Dctos.Periódicos(Rebajas)

Dctos. en2do Mercado

Precio comoindicador de

calidad

Precio paraaprovecharla curva deexperiencia

Diferenciacióngeográfica

PrecioImagen

Precioconjunto

Precios comple-mentarios

NUEVOSPRODUCTOS

PrecioDescremado

PrecioPenetración

Precio Uniforme

•Discriminación de precios: se trata de variar los precios en función de diferentes factores: características del consumidor, forma de pago, momento del año que se adquiere. Hay diferentes variables de descuentos: •Descuento por pago inmediato•Descuento por cantidad•Descuentos funcionales o comerciales (a distribuidores)•Descuentos estacionales•Descuentos aleatorios o ofertes (puntuales)•Descuentos periódicos (rebajas)La finalidad de los descuentos es atraer a los clientes con demandas que presenten diferentes tipos de elasticidad.

LINEA DE PRODUCTOS

• líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos que no dan beneficio, o incluso dan pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables y de precio mayor (versión básica de un producto). Para fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios

• un precio del paquete que es inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que sin esta bonificación no se produciría. Cuando los productos complementarios son necesarios para utilizar el principal (tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda continuada de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso.Otra estrategia posible es fijar un precio único para toda la línea.

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación

para que el comprador reconozca los beneficios del producto

Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores

Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que

pagarán los que valoran el productoINDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir

entre:• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar

atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador

• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO

YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta

etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial

Se inicia la “Guerra de Precios” por:• Experiencia acumulada por los compradores• Imitación de los oferentes• Aumenta la sensibilidad al precio• Nuevos ingresantes eficientes en producción

y distribución* Algunos Cambios:

Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de

distribución “Desatar” productos

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones

• Atricheramiento• Consolidación• Abandono

VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior

Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos

Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto

para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos

diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere

una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía

TERMINACIONES DE PRECIO