pre saber es

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS Código 102609 – Servicio al Cliente

Act1: Revisión de Presaberes

SERVICIO AL CLIENTE

“Concepto: Servicio al Cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales. Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa. Servicio al Cliente, es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción”1. “Qué significa el término cliente La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer y en consecuencia dependen de mí. Esta afirmación sigue plenamente vigente en la actualidad y debería ser la base para definir la misión de la empresa si esta se quiere orientar a sus clientes, y no nos queda duda, todos quieren orientarse al cliente, pues esta es la clave de la supervivencia de la organización, teniendo en cuenta que los clientes hoy en día ya no dependen de un solo proveedor y que un solo fallo puede hacer que cambien de proveedor. En realidad, el término cliente tiene un significado idéntico al de la palabra «public» del concepto publicrelations (mal traducido al castellano por relaciones públicas). Así pues, la traducción correcta y el verdadero objetivo del publicrelations no es otra que «relaciones con mis públicos», entendiéndose por públicos, entre otros, los diferentes tipos de clientes con los que me relaciono y dependo para mi éxito. De ahí que, a través del concepto «relaciones con los públicos» inventado por el Dr. Bernays en el año 1923 en Nueva York, naciese el concepto de tratar de persuadir a estos públicos, a través de la relaciones públicas, y a los mercados, a través deltérmino ideado

1Tomado del Artículo de Servicio de atención al cliente, 1 de agosto de 2012, p 1,

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente,Wikipedia®


por Philip Kotler en los años 1990 denominado marketing de clientes, en el que añade no solo persuadir a los públicos, sino simultáneamente a los mercados. Tipo de clientes Una vez planteado el significado de la palabra cliente ya podemos pasar a diferenciar diferentes tipologías de clientes, que tienen en común su relación con nuestra empresa para poder satisfacer una necesidad específica. Los tipos básicos de clientes los hemos agrupado en internos, externos y finales. Clientes internos de la organización: a) Accionistas: son los que invierten en la compañía. Esperan de esta que les aporte beneficios y que se les informe de cómo evolucionan los principales indicadores económicos, para que esa información les permita la toma de decisiones oportunas. b) Personal: son los que desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les dé las herramientas necesarias para ejecutar su trabajo y posibilidades de promoción en la organización en base a su entrega y a lo que den a ganar. Clientes externos de la organización a) Canales de comercialización: son los que distribuyen el producto estratégicamente y organizan promociones. Esperan de la empresa una comisión acorde a resultados y una seguridad en la relación versus distribución. b) Proveedores: son los que nos venden los productos necesarios y materias primas que permitan la producción y elaboración de nuestro producto. Esperan el cumplimiento de los pactos, cierto tipo de exclusividad y una planificación de las compras partiendo de la premisa de mejorar la calidad y el precio. c) Mercado de referencia: principalmente está centrado en nuestros competidores, organizaciones que producen los mismos o parecidos productos a más o menos precio pero que no deja de ser una referencia en el mercado: son los que influyen en nuestras decisiones (consultores, universidades…). Esperan posibles subvenciones o remuneraciones, así como la posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto con nuestros productos, con el objeto de encontrar cualidades que desconocemos y que permitirán aumentar nuestras ventas y, en consecuencia, su subvención. d) Mercado de influencia: son los que influyen en el cliente final (prensa, líderes de opinión pública, autoridades…). Esperan de nosotros que les informemos de novedades y noticias, que se publiquen artículos y noticias. Clientes finales de la organización a) Cliente actual: es el que me compra. Espera una atención y prestación del servicio satisfactorios a tiempo y en el momento oportuno.


b) Cliente del competidor: es el que consume a la competencia. Espera que nos dirijamos a él con una mejor oferta de valor que la que ya tiene en precio, calidad, servicio y atención. c) Cliente potencial no usuario: es el que podría comprar pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que le expliquemos de qué modo nuestro producto cubre sus necesidades e incluso las puede mejorar. d) Cliente antiguo recuperable: es el cliente que nos consumía pero que ahora ya no nos consume. Espera que nos dirijamos a él con una nueva oferta de valor que mejore la anterior, que mejore el hecho por el que nos dejó. Al ser un cliente resentido no podemos persuadirlo fácilmente. Será un cliente por lo general más exigente”2. “El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing: Una de las herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?, mirémoslas más detalladamente: 1. Que servicios se ofrecerán. Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2. Qué nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3. Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el 2Maqueda Lafuente, Javier (Contributionby). Marketing para los nuevos tiempos.

España: McGraw-Hill España, 2012. p 78, 79, 80. http://site.ebrary.com/lib/unadsp/Doc?id=10566059&ppg=78, 79, 80

http://site.ebrary.com/lib/unadsp/Doc?id=10566059&ppg=78


mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un último elemento, para desarrollar estrategias exitosas de servicio al cliente, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes”3.

Elementos Del Servicio Al Cliente

Contacto cara a cara

Relación con el cliente

Correspondencia

Reclamos y cumplidos

Instalaciones El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo se puede saber mediante su diagnóstico. Christopher Lovelock sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente4. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo

3 Tomado 1 de agosto de 20012 del Artículo Servicio al Cliente. Una potente herramienta de Marketing.

Autor Lopez, Carlos, p 1, http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/estsercli.htm© WebProfit Ltda. 4 LOVELOCK, Christopher Mercadotecnia de Servicios, Pág. 491.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/estsercli.htm


no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una “sonrisa estereotipada” que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm “saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar”5. El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer información y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es “lo que tenemos”, en la estrategia diseñamos “lo que queremos”. Relación con el cliente difícil. SCHIFFMAN, cuando dice: “Los clientes difíciles no siempre son difíciles”6 [3] un análisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relación. SHIFFMAN considera que el personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen “difícil” su atención, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera más natural posible. Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de “tratar” con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representa para nosotros, un atributo de esta herramienta. La atención de reclamos y cumplidos. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y externo; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que “cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido”, porque así será más fácil darse cuenta en qué nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.

5 PEEL, Malcolm. El servicio al cliente, Ediciones Deusto, España, 1993. Pág. 60.

6 SCHIFFMAN, León y otros Comportamiento del consumidor, México, 1997, Pág. 69


El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. Comprensión de los servicios Principios del servicio. Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuación. Principios básicos del servicio. Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. a) Actitud de servicio. Convicción íntima de que es un honor servir. b) Satisfacción del usuario. Es la intención de vender satisfacción más que productos. c) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta. Esto es, la filosofía de que todo problema tiene una solución, si se sabe buscar. d) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrático el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos. Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican. En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrente día a día. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente. El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva


sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?. Aspectos estratégicos en el servicio al cliente Es necesario planear oportunidades estratégicas. Las amenazas a los negocios de servicios surgen en todo momento y pueden provenir del medio ambiente, como los actores económicos y políticos, o de las innovaciones tecnológicas, o incluso del ambiente interno. De todas maneras, una empresa de servicios debe permanecer atenta puesto que su negocio puede quedar obsoleto aunque posea ventajas competitivas, lo que significa que hay que estar observando tanto el ambiente interno como el externo. Las deficiencias organizacionales exigen una respuesta rápida, es decir, que es preciso corregir las fallas operacionales ya que, para mantenerse competitivo, un servicio debe tener una excelente calidad, entre otros aspectos. Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos físicos, humanos, tecnológicos y materiales para obtener buenos resultados en ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes. La velocidad de respuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus negocios y neutralizarlas depende, en gran medida, de su cultura organizacional, que debe estar orientada hacia el foco de su negocio. La cultura de una empresa está relacionada con su pasado, pero también con su posición en el mercado. Una compañía que oriente su cultura sólo hacia la tecnología o a la producción de servicios, quizá tenga más dificultades para enfrentar las exigencias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber atender lo que el cliente quiere y desea, y cuándo espera recibir el servicio, son algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuya cultura se halla enfocada hacia el cliente. El secreto de una planeación estratégica exitosa radica en ver la empresa con los ojos del cliente, mirándola de afuera hacia adentro como la ven los clientes. Un buen gerente de marketing planea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea, del mercado hacia la empresa.


Modalidad y administración de servicios El mercado es la razón de ser de cualquier empresa, sea manufacturera, agrícola comercial o de servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o servicios, ninguna empresa sobrevive; por esta razón, los investigaciones de marketing estudian con ahínco los mercados. Independientemente de la naturaleza de sus productos o servicios, en algún momento de su existencia, las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de la identificación de mercados y la consiguiente cuantificación. Los criterios adoptados para la segmentación de mercados se pueden basar en los atributos físicos del servicio o en los hábitos de comportamiento de los consumidores. Atributos físicos del servicio. Los atributos físicos de los servicios pueden clasificarse en:

Básicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compañías aéreas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos.

Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada función.

Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores.

Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compañía aérea no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a baño y masajes después de un vuelo internacional prolongado y extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interoceánico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios. Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados con base en sus características de comportamiento: 1. La idiosincrasia de los consumidores; 2. La razón de la compra; 3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras; 4. La forma de realizar la compra.

Fuente: Modulo Servicio al Cliente

pre saber es

Documents