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PRÁCTICA 2:
ANÁLISIS INTERNO “SPIGHA”
Javier Blanco Benavente
Rubén Peidro García
Jacobo Romero Roig
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 3
2. MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA .......................................................... 3
3. PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE SPIGHA. ANÁLISIS FUNCIONAL..... 4
3.1. ÁREA COMERCIAL/MARKETING ........................................................ 4
3.2. ÁREA DE PRODUCCIÓN ..................................................................... 4
3.3. ÁREA FINANCIERA .............................................................................. 5
3.4. ÁREA DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN ......................................... 5
3.5. ÁREA TECNOLÓGICA ......................................................................... 5
3.6. TABLA RESUMEN ................................................................................ 6
4. ANÁLISIS DAFO Y PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS PARA LA
EMPRESA .......................................................................................................... 6
4.1. ANÁLISIS DAFO ................................................................................... 7
4.2. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ......................................................... 8
5. MATRIZ DE PODER/INTERÉS ................................................................... 9
5.1. GRUPOS DE INTERÉS ........................................................................ 9
5.2. MATRIZ DE PODER/INTERÉS ........................................................... 10
6. CONCLUSIONES ...................................................................................... 11
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 12
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
1. INTRODUCCIÓN
Vamos a realizar el análisis interno de la empresa “Spigha”, comentando la
misión y la visión de la empresa, identificando los puntos fuertes y débiles de
ésta mediante un análisis funcional para posteriormente aplicar un análisis
DAFO con ellos junto a las fortalezas y debilidades obtenidas en la práctica 1
(análisis estratégico de la empresa). Plantearemos varias estrategias
alternativas para la empresa y nos centraremos en la que nos parezca la
óptima, en la cual identificar los grupos de interés y las actuaciones que
deberían llevarse a cabo al respecto.
Destacar que toda la información bibliográfica ha sido extraída de Capó (2014)
y Spigha (2014).
2. MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA
A continuación comentaremos cuál es la misión y la visión de la empresa,
según lo de tallado en su página web.
MISIÓN
La empresa Spigha es una cervecera alcoyana que nace con el propósito de
ofrecer un producto desconocido para el gran público, la cerveza artesana,
para lo cual parten de materias primas naturales seleccionadas y se apoyan en
sistemas tradicionales de elaboración artesana, obteniendo un producto de
gran calidad, con carácter propio, denominado “Cerveza Spigha”. Quieren
transmitir que sus cervezas aportan algo nuevo, partiendo de métodos de
elaboración que quedaron en el olvido, usando solo productos naturales y
descubriendo sabores, matices y aromas que no se conocen.
VISIÓN
La visión de la empresa a largo plazo trata de realizar una expansión, puesto
que actualmente solamente se distribuye en la zona local/comarcal de Alcoy.
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
3. PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE SPIGHA. ANÁLISIS FUNCIONAL
En este apartado realizaremos el análisis funcional de la empresa, comentando
los puntos fuertes y los puntos débiles de cada apartado de la empresa e
identificando cuáles de ellos suponen fortalezas y cuales suponen debilidades
para esta.
3.1. ÁREA COMERCIAL/MARKETING
DEBILIDADES:
- La imagen de la marca es débil, al ser una empresa pequeña.
- La red de distribución es pequeña, ya que es de ámbito local/comarcal.
- No presenta un sistema de publicidad y promoción potente.
FORTALEZAS:
- Se trata de un producto diferente dentro de las cervezas, con
características especiales.
- La cuota de mercado es grande dentro del área de mercado en la que se
encuentran, debido a la especialidad del producto.
3.2. ÁREA DE PRODUCCIÓN
DEBILIDADES:
- El nivel de productividad es bajo, ya que es una empresa pequeña y no
tiene un nivel de ventas alto para realizar grandes producciones.
- Los bienes de equipo son en su mayoría tradicionales, para realizar una
producción lo más artesanal posible. Esto puede suponer una fortaleza
en cuanto a la producción de un producto artesanal, y al mismo tiempo
una debilidad, debido a que existen máquinas tecnológicamente más
avanzadas para su elaboración.
- La estructura de costes debe ser elevada, debido a que la empresa no
produce a gran escala y no puede aplicar economías de escala.
FORTALEZAS:
- En cuanto al proceso de producción, está dividido en cuatro fases:
maceración, ebullición, fermentación y maduración. Por tanto, el sistema
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
de producción se divide en cuatro fases diferenciadas, lo que permite
una mejor producción.
3.3. ÁREA FINANCIERA
DEBILIDADES:
- Actualmente la empresa cuenta con muchas deudas, porque está
empezando en el mercado y los costes de inversión son muy elevados,
al mismo tiempo que las ventas aún no son muy altas y los socios
inversores son pocos.
3.4. ÁREA DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
DEBILIDADES:
- La estructura organizativa de la empresa cuenta con cuatro
trabajadores, entre los que se encuentran los socios. Uno de ellos
probablemente realizará la función de dirección y organización y de la
planificación de la estrategia, y los otros tres se ocuparán de producir y
comercializar los productos. Puede que en algunos momentos la gestión
de los pedidos sea alta y se vean en dificultades para producir la
cantidad demandada en el tiempo establecido.
FORTALEZAS:
- Se trata de una empresa pequeña (familiar) con una visión de futuro
común de la empresa y la dirección será más fácil que en otras
empresas al no tener varios niveles de mando ni muchos trabajadores a
los que controlar.
3.5. ÁREA TECNOLÓGICA
Los aspectos tecnológicos se han comentado en el apartado del área
comercial. Pensamos que el aspecto tecnológico no tiene una gran
importancia en la empresa como para dedicarle un apartado
expresamente.
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
3.6. TABLA RESUMEN
FORTALEZAS DEBILIDADES
ÁREA COMERCIAL/MARKETING
- Producto diferente con características especiales.
- Cuota de mercado grande en su mercado.
- Débil imagen de la marca.
- Red de distribución pequeña.
- Sistema de publicidad y promoción poco potente.
ÁREA PRODUCCIÓN
- Proceso de producción organizado.
- Nivel de productividad bajo.
- Bienes de equipo tradicionales.
- Costes elevados.
ÁREA FINANCIERA - Endeudamiento
elevado.
ÁREA DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
- Empresa pequeña con visión de futuro común y fácil dirección de procesos.
- Pocos trabajadores. Dificultad para hacer frente a ciertas situaciones de demanda.
Después de realizar el análisis funcional, observamos que existen más
debilidades que oportunidades, en su mayoría causadas por el pequeño
tamaño de la empresa, los pocos trabajadores y su juventud en el sector.
La fortaleza más destacada es la diferenciación del producto al ser artesanal
con materias primas diferentes y de calidad, y como debilidad cabe destacar el
elevado endeudamiento y su débil promoción de la marca.
4. ANÁLISIS DAFO Y PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS PARA LA EMPRESA
Seguidamente realizaremos un análisis DAFO de la empresa Spigha a partir de
los resultados obtenidos en el apartado 3: Puntos fuertes y débiles deSpigha.
Análisis funcional; y de las amenazas y oportunidades extraídas del análisis
estratégico de la Práctica 1, tanto del macroentorno como del microentorno, a
partir del análisis PEST y del modelo de las 5 fuerzas de Porter.
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
4.1. ANÁLISIS DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Marco normativo sobre producción, envasado y venta de bebidas alcohólicas.
- Edad mínima de consumo: 18 años. - Impuestos especiales sobre el alcohol. - Gran control del consumo de alcohol al
volante. - El nivel de paro disminuye el consumo
(menor poder adquisitivo del consumidor).
- Costumbre geográfica de consumo de la cerveza local o regional.
- Ritmo de crecimiento del sector alto. - Barreras de salida altas. - Bajo grado de concentración de
proveedores. - Grado de concentración medio-bajo
de clientes. - Gran atractivo del sector.
- Represalias del sector cervecero en General (oligopolio del mercado).
- Inexistencia de represalias en el sector cervecero artesanal, por lo cual los competidores no tienen dificultades para entrar en el mercado.
- Gran cantidad de productos sustitutivos.
- Precio elevado (posible guerra de precios de las empresas grandes del sector).
- Costes de cambio altos a causa de la especificidad de la maquinaria productora de cerveza.
- Edad mínima de consumo: 18 años (menor frente a otros países).
- Subvenciones al emprendimiento y a la innovación.
- Costumbre geográfica de consumo de la cerveza local o regional.
- Consumo ilegal de alcohol por debajo de la edad mínima alto.
- Buena percepción de la cerveza como bebida de baja graduación en España, frente a otras bebidas alcohólicas.
- Aplicación I+D sobre la producción e innovación.
- Bajo número de competidores. - Ritmo de crecimiento del sector alto. - Barreras de salida altas. - Poca probabilidad de integración
vertical hacia delante. - Gran diferenciación del producto
debido a su artesanía. - Integración vertical hacia atrás poco
probable. - Barreras de entrada moderadas-
altas. - Inexistencia de represalias en el
sector cervecero artesanal. - Inexistencia de obsolescencia debido
a que se trata de un producto de consumo habitual.
DEBILIDADES FORTALEZAS
- Débil imagen de la marca. - Red de distribución pequeña. - Sistema de publicidad y promoción
poco potente. - Nivel de productividad bajo. - Bienes de equipo tradicionales. - Costes de producción elevados. - Endeudamiento elevado. - Pocos trabajadores. Dificultad para
hacer frente a ciertas situaciones de demanda.
- Producto diferente con características especiales.
- Cuota de mercado grande en su mercado.
- Proceso de producción organizado. - Empresa pequeña con visión de
futuro común y fácil dirección de procesos.
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
Una vez recogidas todas las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades
en el análisis DAFO, podemos extraer algunas conclusiones: existen más
amenazas que oportunidades, y más debilidades que fortalezas, aunque
algunos factores pueden estar en las dos subdivisiones dependiendo de las
estrategias llevadas a cabo por la empresa. La mayoría de amenazas son
político-legales, contra las que la empresa no puede hacer gran cosa, aunque
también encontramos algunas amenazas referidas a los productos sustitutivos
y competidores potenciales. En cuanto a las oportunidades destaca la posible
disminución de impuestos por parte del Estado de cara a las próximas
elecciones, y las amenazas de sector en crecimiento pueden suponer una
oportunidad si se saben aprovechar.
En cuanto a las fortalezas, como se ha comentado anteriormente, destaca la
diferenciación del producto, y como debilidades, las más relevantes son el
elevado nivel de endeudamiento y la poca promoción de la marca.
4.2. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
A continuación vamos a proponer tres estrategias para la empresa basadas en
las conclusiones extraídas del análisis DAFO, de las cuales desarrollaremos la
que nos parezca más interesante.
ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN DE MERCADO
Sería interesante para la empresa tratar de expandir su mercado hacia
toda la Comunidad Valenciana o incluso a toda España si las ventas son
significativas y generan beneficio suficiente para ello. Así poco a poco
irían aumentando sus ventas y conseguirían un beneficio aún mayor.
Para ello podrían promocionarse mediante ferias gastronómicas o
concursos de cerveza, así como catas. Además podrían pactar con
empresas de otras regiones para compartir los canales de distribución y
reducir costes y dificultades.
ESTRATEGIA DE AUMENTO DE CAPITAL Y/O REDUCCIÓN DE
PASIVO A CORTO PLAZO
Una de las debilidades más significativas de Spigha es su elevado
endeudamiento, que no le permite crecer ni expandirse. Para
solucionarlo, debería intentar negociar con bancos y acreedores el
cambio de las deudas de corto a largo plazo, para aumentar sus
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
posibilidades de generar recursos. También podría intentar realizar una
expansión de capital, captando a nuevos socios capitalistas que
aumenten el patrimonio de la empresa. Otra opción sería fusionarse con
otra empresa del sector en otra región (a poder ser donde no compitan
directamente) y así aumentar su capital al mismo tiempo que expande
su mercado.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE LA MARCA
Debido a las grandes deudas que arrastra, la empresa Spigha no tiene
suficientes recursos para promocionar su marca de manera potente.
Para ello, en primer lugar debemos suponer que la empresa reduce sus
deudas.
Las acciones que podría llevar a cabo son: publicitarse en medios de
comunicación como periódicos de gran tirada, radio, televisión o redes
sociales. También se incluye como publicidad el hecho de asistir o
participar en diferentes ferias gastronómicas y concursos de cervezas,
en las que puede obtener premios que aumenten su prestigio. Otra
opción es patrocinar eventos para aumentar su popularidad.
5. MATRIZ DE PODER/INTERÉS
Para realizar la matriz de poder/interés hemos escogido la estrategia que nos
ha parecido más interesante y más viable y económica, que en este caso es la
expansión de mercado.
Ahora vamos a realizar la matriz de poder/interés, en la cual representaremos
en una tabla los grupos de interés de la empresa Spigha y su poder en la
empresa, representado con números del 1 al 10, donde 1 es el nivel más bajo y
10 el más alto.
5.1. GRUPOS DE INTERÉS
Primero vamos a presentar los grupos de interés y los objetivos de la empresa:
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INTERNOS
1. Trabajadores de Spigha
2. Socios
EXTERNOS
3. Clientes
4. Proveedores
5. Bancos y acreedores
6. Ayuntamiento de Alcoy
7. Asociación de cerveceros de España
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Reducir costes de producción
Reducir deudas
Expansión de mercado
Aumento del beneficio
Conseguir mayor reconocimiento de la marca
Aumento de capital mediante captación de nuevos socios
Aumento de las ventas
5.2. MATRIZ DE PODER/INTERÉS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 Esfuerzo mínimo
1
2 6
3 7 4
4
5 3
6
7 5
8
9
10 1; 2
En el eje vertical se representa el grado de poder de los grupos de interés del 0 al 10.
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En el eje horizontal se representa el grado de interés de los grupos de interés del 0 al 10.
Observamos que trabajadores y socios (que son los mismos en este caso)
tienen el máximo poder e interés en la estrategia de expansión de la empresa,
mientras que los bancos y acreedores se encontrarían en una posición
intermedia entre los apartados “jugadores clave” y “mantener satisfechos”, ya
que son los responsables de financiar a la empresa. Los proveedores estarían
interesados porque aumentaría también sus beneficios, pero tendrían muy
poco poder.
6. CONCLUSIONES
Mediante el análisis DAFO y la matriz de poder/interés hemos comprobado que
la estrategia escogida sería beneficiosa para la empresa, y para sus grupos de
interés tanto internos como externos. A todos ellos les generaría un beneficio y
la empresa cumpliría con sus objetivos marcados.
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ANÁLISIS INTERNO SPIGHA
BIBLIOGRAFÍA
CAPÓ VICEDO, J. (2014), Estrategia y diseño de la organización. València: Universitat
Politècnica de València.
SPIGHA (2014), Página web corporativa de Spigha.
http://www.spigha.es [Consulta:16 de octubre de 2014]